Tüketici sadakatinin türleri ve türleri. Tüketici sadakatinin özü ve mekanizmaları Tüketici sadakati türleri

Bir önceki paragrafta sadakatin farklı tanımlarını yaparken, şirketlerin farklı müşteri tiplerine sahip olduğundan bahsetmiştik. Aslında, bu farklılıklar bizi farklı tüketici sadakati türlerine yönlendiriyor.

Tedarikçiler, çeşitli nedenlerle müşterileri elde tutmayı başarır. Beş tür sadakatin beş türü vardır (bkz. Tablo 1). Çoğunun sadakat, özveri veya görev dahil olmak üzere kelimenin orijinal anlamı ile pek ilgisi yoktur.

Tablo 1.1 Tüketici sadakati türleri

Kaynak: Sadakat türleri: [Elektronik belge]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Erişim tarihi: 28/03/2009

1. Tekele bağlılık.

Bu, yine de amacımızı iyi gösteren uç bir örnektir. Müşterinin çok az seçeneği varsa veya hiç seçeneği yoksa, "sadakatinin" sadakatle hiçbir ilgisi yoktur, çünkü zorlanır ve çoğu zaman tatmin olmaz.

2. Geçiş zorluğu nedeniyle sadakat.

Rekabetçi bir durumda olan, ancak yalnızca nominal olarak tedarikçiler var. Müşteri yalnızca "teoride" başka bir tedarikçiye geçebilir çünkü böyle bir geçişle ilgili maliyet, karmaşıklık veya kaygı çok fazladır. Bu gibi durumlarda, tüketiciler yalnızca son çare olarak tedarikçi değiştirmeye başvururlar. Araştırmamıza göre, normların çok altındaki memnuniyet düzeylerini tolere etme eğilimindeler. Bununla birlikte, tedarikçileri değiştirmeye yönelik bu tür bir isteksizlik, gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve bağlılık anlamına gelmez.

3. Menfaat nedeniyle sadakat.

Sadakat programı aracılığıyla sadakat oluşturma stratejisi belki de son yıllarda en popüler stratejidir. Düzenli olarak iş için uçanlar gibi, kendi paraları dışında para harcayan tüketiciler üzerinde bir miktar etkisi olabilir. Birleşik Krallık vatandaşlarının çoğu, birden fazla rakip süpermarketten, perakende zincirlerinden, havayollarından ve benzin istasyonlarından indirim kartlarına sahiptir ve faydaların birikimini yalnızca şu veya bu tedarikçinin ana avantajlarına ek olarak görürler.

4. Alışkanlıktan kaynaklanan sadakat.

Alışkanlık, bir müşterinin aynı tedarikçiyi kullanmasının belki de en yaygın nedenidir. Tüketicilerin giderek daha az zamanı oluyor ve alışılmış rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline geliyor. Bir haftalık ürünler, uygun ve tanıdık olduğu için aynı süpermarkette satın alınır. İşe giderken aynı istasyonda arabaya benzin dolar ve iş çıkışı arkadaşlar aynı barda buluşur. Sonuç olarak, yüksek oranda tekrar müşterisi olan şirketler bazen yanlış bir güven duygusu yaşarlar, halbuki bu durumda belirli bir tedarikçiye gerçek sadakat aslında çok düşük olabilir. Daha uygun, modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, bar veya benzin istasyonu ortaya çıkarsa, eski tedarikçi önceki yüksek müşteri sadakati seviyesinin sağlam bir temeli olmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler, müşteriyle her görüşmede, her zaman ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler sunarak, sürekli olarak, günden güne tüketicilerin sadakatini kazanmak zorundadır.

Gerçek müşteri sadakati, tekrarlanan satın alımlardan daha fazlasını içerir. Tedarikçiye olumlu bir müşteri taahhüdü içermelidir ve yüksek derecede bağlılık, gerçekten sadık müşterileri ayırt eden şeydir. Müşteri tabanını bölümlere ayırmak ve sadakati risk altında olan müşteri gruplarını belirlemek için müşteri memnuniyetini ölçmede kullanılabilir. Farklı sadakat segmentlerindeki müşteriler, şirket faaliyetlerini farklı şekillerde algılamakta ve buna bağlı olarak farklı stratejiler kullanılmasını gerektirmektedir.

Şirketleri ilgilendiren sadakat türlerini vurgulayalım:

1. Taahhüt;

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat (sadakat olmadan bağlılık);

4. Yanlış sadakat (taahhütsüz sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Sadakat, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak markanın alternatiflerini görmez, düzenli olarak satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızdır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkati hak ediyor, ancak önemli bir dezavantajı var: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmıyor. Ayrıca, tüketicinin markaya karşı tutumunu aşırı idealize ederek günah işliyor. Uygulamada, markaya çok uzun süre bağlılık (yani tam bağlılık) hisseden böyle bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuda yapılan pek çok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılık derecesi ne olursa olsun zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını göstermektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte elde edilmesi kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

2. Gerçek sadakat / karma sadakat türü (bağlılık + sadakat), bu markayla ilgili güçlü duygusal bağlılık ve tatmin yaşayan, alternatifleri görmeyen ve tepki vermeyen bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. rakiplerin belirli bir süre için yaptıkları işlemler, bilinen bir düzenlilik ile satın alımlar yapmaları. Bu tür bir sadakat, tüketicinin belirli bir zamanda rakip markaları satın almasının yanı sıra diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya geçmesini engellemez. Dolayısıyla, yukarıdaki tanım, davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret eder. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışırken "başlangıç ​​noktası" olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler vardır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), bu markaya güçlü bir duygusal bağlılığı olan, bu markadan memnun olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan alışveriş yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bu durum piyasada bir markanın bulunmamasından ya da ekonomik sebeplerden kaynaklanmaktadır. Bu tür sadakatle eşleşen tüketiciler, potansiyel tüketiciler olarak kabul edilebilir.

4. Yanlış sadakat (taahhütsüz sadakat), markaya bağlılık ve duygusal bağlılık eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketici bu markanın alternatiflerine sahiptir, ancak belirli bir süre boyunca belirli bir düzenlilik ile satın alır, rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Tüketiciler düzenli olarak bu marka için alışveriş yaptıkları halde bağlı oldukları başka bir markaya kolayca geçebildikleri veya rakip bir marka daha uygun bir ışık altında sunulduğunda (fiyat özellikleri, kalite vb.) bu tür sadakat bir miktar risk taşır. d.). Şirketler, sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu dikkate almaz ve bu konuda çarpık bir fikre kapılırlar. Dahası, çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılma nedenlerini açıklayamazlar.

Öyleyse özetleyelim. Müşterilerinin sadakat türünü bilen firmalar, müşterilerini her zaman elde tutabilecek, ona şu ya da bu nedenle rakiplerinden daha iyi mal ve hizmetler sunabilecek ve bu da firmayı pazarda ön sıralara taşıyacaktır. . Ayrıca, tüketici sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini yükseltmek ve sonuç olarak yeni müşteriler çekmek, satışları ve karını artırmak için çaba gösterebilecektir.

İtibarınız kârınız için çalıştığında

Topluluk yönetimi

Ses Tonu Oluşturma. Marka adına hem olumsuz hem de olumlu yorumların hızlı bir şekilde işlenmesi. Verilen senaryolara göre iletişim yönetimi. Sorunlu anların müşteriye iletilmesi.

etki ajanları

Forumlarda ve sosyal ağlarda "sanalların" oluşturulması ve uygulanması. 300'den fazla sitede pompalanan ve canlı hesaplardan oluşan bir veritabanı var.

İncelemelerle çalışma

En iyi sitelerde ve inceleme sitelerinde marka incelemeleri yazmak, koordine etmek ve yayınlamak. Olumsuz yorumları olumlu olanlarla işlemek ve örtüştürmek. Sonuç olarak, olumsuzluk yavaş yavaş arama sonuçlarından çıkarılıyor.

Sosyal medya takibi

Youscan, IQbuzz, Brand Analytics sistemleri ile çalışmak. Marka sözlerinin kontrolü. Kilit içgörülerin tanımlanması, olumsuzluğa hızlı yanıt. Müşteri geri bildirimlerini izlemek için vazgeçilmez bir araç.

Analitik ve Araştırma

Bilgi alanının analizi, ürün kategorisinin araştırılması ve markanın ana rakipleri. Bu araç, itibar kontrolü ve gerçek zamanlı pazarlamadan derinlemesine araştırmaya kadar görevleri kapsar.

SERM

Seçilen anahtar kelimeler için arama sonuçlarının ayrıntılı analizi. Sosyal ağlarda, forumlarda ve haber sitelerinde müşteriden bahsedenlerin toplanması. Olumsuz bilgilerle başa çıkmak için bir stratejinin geliştirilmesi. Müşteri, İLK 10'da tamamen kontrol edilen bir sorun alır.

Bölüm 7'yi çalıştıktan sonra öğrenci:

bilmek

  • "marka sadakati" kavramının özü;
  • başlıca marka bağlılığı türleri;
  • bir marka sadakat programı oluşturma ilkeleri;
  • "markaya sadakatsizlik" kavramının özü;
  • markaya karşı sadakatsizliğin ana seviyeleri;

yapabilmek

  • tüketicilerin başka markalara yönelme nedenlerini değerlendirmek;
  • marka sadakatini artırmak için mevcut programları iyileştirmeye yönelik ana yönergeleri geliştirmek;
  • marka sadakatsizliğinin nedenlerini belirlemek;

sahip olmak

Marka sadakatini artırmak için bir program derleme becerileri.

Tüketici sadakati: temel tanımlar, türler ve modeller

Son yıllarda, markalaşma kavramıyla giderek daha fazla ilişkilendirilmektedir. "müşteri sadakati", çünkü markalaşmanın stratejik hedefi, tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi oluşturmak ve güçlendirmektir. İngiliz edebiyatında bu ilişkiler şu ifade ile gösterilir: marka sadakat veya tüketici bağlılık.

"Müşteri sadakati" kavramı yurt dışından geldi ve Rusya'da henüz derinlemesine incelenmedi. Amerika Birleşik Devletleri'nde ve birçok Avrupa ülkesinde yapılan araştırmalar sonucunda, çoğu sektörde lider pozisyonun, istikrarlı bir tüketici tabanına sahip olan kuruluşlar ve markalar tarafından işgal edildiği ortaya çıktı. Bu başarı faktörüne "sadakat etkisi" denir.

"Sadakat" pazarlama terimi 1920'lerin başında tanıtıldı. 20. yüzyıl "Marka sadakati"ni tanımlamaya yönelik ilk girişim 1923 yılında yapılmıştır. Tüketici sadakatinden teorik bir bakış açısıyla bahseden ilk kişi sosyolog Melvin Copeland'dır: "Bir markaya sadık olan bir tüketici, markanızı satın alan kişidir. Zamanın %100'ü" . Bu tanım şüphesiz doğrudur, ancak tam olarak kabul edilemez. Tüketicinin neden bu belirli markayı tercih ettiğini söylemez, sadık bir tüketicinin özelliği olan diğer eylemleri tanımlamaz.

Ancak, bu kavram en derin ve nesnel olarak ancak 1980'lerden beri gelişmeye başladı.

Modern dış ekonomi literatürü incelendiğinde, "tüketici sadakati" kavramının birçok tanımı bulunabilir. Örneğin, D. Aaker sadakati "tüketicinin bir markaya bağlılığının bir ölçüsü" olarak tanımlar. Ona göre sadakat, bir tüketicinin, özellikle fiyatta veya başka herhangi bir göstergede değişiklik olduğunda, başka bir markaya geçme olasılığının derecesini gösterir. Sadakatteki artışla birlikte, tüketicilerin rakiplerin eylemlerini algılama eğilimi azalır.

Aaker'e göre sadakatteki kilit faktör, markanın yüksek maliyetler ve satışlarda ve karlarda önemli bir azalma olmadan başka bir isme veya sembole taşınamamasıdır.

Aaker'in pek çok takipçisi sadakati, bir ürünün alıcılarının davranışlarının, ürüne duygusal bir bağlılığın eşlik ettiği fiyat değişiklikleri, ürünün kendisinde yapılan değişiklikler gibi rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık derecesi olarak tanımlamaktadır.

Diğer uzmanlar, J. Dowes ve S. Swales, "sadakatin başarılı müşteriyi elde tutmanın temel koşulu olduğunu" öne sürüyorlar. Bu bakış açısı, V. Warhavtizh tarafından "sadakatin, tüketici ile şirket arasındaki etkileşimi - uzun vadeli bir ilişkiyi - ima ettiğini" belirterek tamamlanmaktadır. Diğer araştırmacılar da tüketicinin benzer bir ürünü aynı satıcıdan tekrar satın alma isteğinin önemine odaklanmaktadır.

Rus pazarlamacı M. Dymshits şöyle diyor: "...Tüketici sadakatinin temeli, bir ürün veya hizmetin bir ürün grubunda satın alırken bu markayı tercih etmesini oluşturan doğrudan tüketici özellikleri ve buna yönelik tutumdur" . Dolayısıyla, ürüne karşı tutumu oluşturan, birikmiş tüketim deneyimidir.

Bağlılık değerin (malların, hizmetlerin) kullanıcısının doğasında bulunan, zaman zaman kaynağına dönen ve bu kaynaktan kalıtım yoluyla geçen bir nitelik olarak tanımlanmaktadır.

Sadakat, diğer markaların durumlarına ve reklamlarına aldırmadan, belirli bir ürünü sürekli olarak aynı marka altında satın alma konusunda derin bir kararlılıktır.

Doctor of Economics D. A. Shevchenko tarafından verilen tanıma göre sadakat, müşterilerin belirli bir markaya, aynı ürünü, ürünü satın alma veya aynı hizmeti kullanma konusunda köklü bir alışkanlıkla motive olmalarıdır.

Müşteri sadakati, bir alıcının belirli bir ürüne, markaya, mağazaya, hizmete vb. karşı olumlu tutumu olarak tanımlanabilir ve bu, alıcı için önemli olan faktörlerin bir sonucu olmasına rağmen, daha çok duygusal alanda yer alır.

Sadakat hakkındaki her görüş hem doğru hem de tamamen doğru olarak kabul edilemez, çünkü bu kavram gerçekten davranışları, ilişkileri ve duyguları ve aynı zamanda nihai olarak belirli bir markaya tüketici sadakatini oluşturan diğer birçok faktörü içerir.

Sadakat, tüketicinin markaya olan güvenini belirleyen bir dizi faktörün etkisi altında oluşur. Tüketici sadakati, belirli bir şirketin ürünlerine, hizmetlerine, ticari markalarına, logosuna, görünümüne, personeline, satış yerine onay vermeleri anlamına gelir.

Yukarıdaki tanımlar birbiriyle çelişmez, birbirini tamamlar ve modern iş dünyasının geliştiği yeni koşulların ve faktörlerin ortaya çıkması nedeniyle daha karmaşık hale gelir.

Modern iş pratiğinde sadakatin genellikle müşteri memnuniyeti olarak anlaşıldığına dikkat edilmelidir.

Elbette tatmin, sadakat için gerekli ancak yeterli olmayan bir koşuldur. Yalıtılmış olarak alındığında, memnuniyet seviyesi, müşteri sadakat derecesinin bir ölçüsü olarak hizmet edemez. Memnun bir müşteri her zaman sadık bir müşteri haline gelmez. Şu anda alıcı, satın alma işleminden duyduğu memnuniyeti otomatik olarak işlemin ön koşulu olarak algılıyor ve alıcılar her şeyden memnun olsalar bile, bir rakip ek değer sunabiliyorsa bu onların sadakatinin garantisi değil. Çok sayıda tedarikçinin satın alma ile memnuniyet sağlayabildiği bir durumda, duygusal düzeyde sadakatin ortaya çıkmasındaki anahtar faktör, tüketiciye diğer tüm tekliflerin üzerinde bir değer iletmek ve tüketicinin bunu çevresine tavsiye etmesini sağlamaktır.

Çoğu otomobil üreticisinin müşteri memnuniyeti düzeylerinin %90'ın üzerinde olduğunu bildirmesi ilginçtir, ancak yalnızca birkaçı bu rakamın yarısına ulaşan tekrar satın alımlar bildirmektedir. Aynı zamanda müşteri memnuniyetinin düşük olması, kaçınılmaz olarak sadakatin zayıflamasına neden olur.

Burada dikkat edilmesi gereken nokta, tüketici sadakatinin oluşması için yüksek memnuniyet oranlarının gerekli olduğu ancak müşteri memnuniyetinin ölçülmesinin müşteri sadakat düzeyini belirlemenin bir yolu olmadığıdır.

Hizmetin olumlu bir değerlendirmesi (müşteri memnuniyeti), tekrar satın alma niyetinin gücünü artırır, ancak müşterinin işletmeye teknik, işlevsel ve ekonomik bağlılığına, rakiplerin genel çekiciliğine bağlı olduğu için bunu tamamen belirlemez. hizmetler ve kişinin kendi işinin genel değerlendirmesi.

Göre Harvard F. Reicheld tarafından alıntılanan Business Review, tedarikçi değiştiren tüketicilerin %65'inden fazlası yaptığı işten memnun veya çok memnundu.

Memnun müşterilerin belli bir noktada sadık hale gelmesi oldukça doğal görünmektedir, başka bir deyişle memnuniyet düzeyi ile satın alma davranışı arasında pozitif bir ilişki olabilir. Tüketici, şirketin çalışmalarını ihtiyaçlarını karşılama açısından olumlu değerlendirirse, bu şirket, mal ve hizmetlerinin bu müşterinin giderlerindeki payında bir artışa güvenebilir. Ayrıca, bu şirket, çalışmaları hakkında olumlu eleştirilerin sayısındaki artışa ve tavsiye üzerine gelen müşteri sayısındaki artışa güvenebilirdi. Ancak bu ilkeler, memnuniyet göstergeleri ile tüketici davranışı arasında bir ilişkinin varlığını doğrulamamaktadır. Çoğu zaman, kaybedilen müşterilerle şirketin hizmetlerini kullanmaya devam edenlerin karşılaştırılması memnuniyet düzeylerinde herhangi bir fark yaratmaz.

Bu terimle ilgili yukarıdaki tüm görüşleri özetlersek, sadakatin kişinin markasına bağlılık olduğu sonucuna varabiliriz. Sadık müşteri markayı değiştirmez ve çevresine tavsiye eder.

Sadakat tanımına iki yaklaşım vardır: davranışsal ve algılanan bağlılık.

İlk yaklaşım, sadakati, şirketle uzun vadeli etkileşimde ve tekrarlanan satın almalarda ifade edilen belirli bir tür tüketici davranışı açısından ele alır.

Davranışsal sadakat, tüketicinin satın alırken sergilediği davranışlarla belirlenir. Davranışsal sadakatin bileşenleri şunları içerir:

  • çapraz satış: belirli bir süre içinde bir tüketici tarafından satın alınan ek şirket ürünlerinin sayısı;
  • satın almalardaki artış: belirli bir süre içinde aynı ürünün satın alınmasındaki artışın miktarı veya oranı;
  • tekrar satın alımlar (sayı);
  • tüketici tarafından şirketle elde edilen etkileşim seviyesinin sürdürülmesi (aynı ürünün belirli bir süre için satın alma miktarının göreli sabitliği).

İkinci yaklaşım, sadakati, hizmet (veya sağlayıcısı) hakkındaki duyguların, duyguların, fikirlerin genelleştirilmesi sonucu oluşan tüketici tercihi olarak kabul eder. Bu tür, tüketicinin geçmiş deneyimlerini yansıtmaktan çok gelecekteki davranışını gösterdiği düşünüldüğü için bazen daha anlamlı olarak tanımlanmaktadır.

Algılanan bağlılığın ana bileşenleri şunlardır:

  • Memnuniyet: Ön beklentiler ile satın alınan ürünün gerçek niteliklerinin (algılanan kalite düzeyi) karşılaştırılmasından kaynaklanan bir memnuniyet duygusu;
  • farkındalık: bir şirketin hedef pazarda tanınma derecesi (mevcut tüketicilerden gelen ve yeni müşterileri çekmeye yardımcı olan tavsiyelerin sayısı olarak ölçülebilir).

Sonuç olarak, satın alma kararının yalnızca üründen (hizmetten) memnuniyetten değil, aynı zamanda müşterinin alternatif tekliflere duyarlılık derecesini de belirleyen duygusal algıdan da etkilendiği bir durum ortaya çıkar.

Bir ürünün (hizmetin) tüketicinin zihninde olumlu bir imajıyla ilişkilendirilen davranış, genellikle " bağlılık", marka ile tüketici arasında psikolojik bir bağın varlığını yansıtır. Ve eğer davranışsal sadakat daha çok geçmiş satın alma deneyimiyle ilgiliyse, o zaman algılanan sadakat geleceğe hitap eder; duygusal bağlılık, bir markayı satın alma kararını şundan çok daha fazla etkiler: örneğin, bir rakip tarafından belirlenen rasyonel olarak cazip bir fiyat.

Kendini adamış bir tüketici önemli ölçüde daha öngörülebilirdir. Bu özel markayı satın almak için çaba göstermeye hazır, şirketin hataları konusunda çok daha yumuşak ve bedava bir "yürüyen reklam". Bir şirket, insanların belirli bir markayı seçmesine rehberlik eden güdüleri inceleyerek, zaten sadık müşterilerini nasıl elde tutabileceğini ve yenilerini nasıl çekebileceğini anlayabilir.

Bu yaklaşımlara dayanarak, birkaç sadakat seviyeleri.

  • 1. Potansiyel alıcı - belirli bir markanın, belirli bir şirketin bir ürününe (hizmetine) duyulan ihtiyaç tanınmaz. Bu aşamada asıl görev, tüketiciyi bir ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmektir, böylece çeşitli reklam ve promosyonlarla ilgisinin klasik olarak çekilmesiyle tüketici sadakatinin oluşumu başlar.
  • 2. Rastgele (yeni) istemci - tek seferlik mal (hizmet) alımı. Bu tüketici kitlesinde tekrar firma ile iletişime geçme, ürünü tekrar satın alma isteği uyandırmak gerekmektedir. Yüksek düzeyde hizmet, mal kalitesi ve satın alma kolaylığı, tekrar satın alma için gerekli koşullardır.
  • 3. Müşteri - düzenli olarak bu markanın mallarını satın alır, bu şirkete hizmet için başvurur. Bu grupla çalışırken asıl amaç, tüketicileri sadık müşteriler yapmaktır, bunun için müşterinin her satın alma işleminden elde ettiği ek duygusal değer yaratmak gerekir.
  • 4. Düzenli müşteri – çoğu zaman bu belirli markanın mallarını satın alır, bu şirketin uzmanlarından hizmet ister. Bu aşamada öncelikle danışanın ısrarının nedenlerini anlamak, danışanın gizli kalmış ihtiyaçlarını ortaya çıkarmak için ilişkiyi kişiselleştirmek gerekir.
  • 5. bağlı - Kesinlikle sadık müşteri. Bir şirkete veya markaya yüksek müşteri sadakati sağlamış olmak, asıl mesele tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmamaktır, bu nedenle yüksek kalitede mal ve hizmet sürdürmek gerekir. Sadık bir müşteri, sevilen bir şirketin bazı kusurlarını geçiciyse affedecektir, ancak sorunlar yanlışlıkla yanlış anlaşılmadan yeni bir çalışma standardına dönüşürse, en sadık müşteri bile muhtemelen rakiplerin ürünlerine geçebilir.

Yukarıdakilere dayanarak, aşağıdakiler işaretler"sadık müşteri" kavramının (özellikleri) özelliği:

  • şirketi, bu markanın ürünlerini arkadaşlarına, akrabalarına, tanıdıklarına aktif olarak tavsiye eder, böylece ücretsiz reklam görevi görür;
  • talebin sürekliliğini sağlar;
  • rakiplerin tekliflerine karşı daha az duyarlı;
  • yeni malların (hizmetlerin) piyasaya sunulmasını kolaylaştırmak;
  • fiyat artışlarına karşı daha az duyarlı;
  • rakiplerin gerçekleştirdiği fiyat indirimlerine ve diğer satış tutundurma faaliyetlerine karşı çok hassas değildir;
  • daha ucuz (yeni müşterileri çekmenin maliyeti, mevcut müşterileri elde tutmaktan daha yüksektir);
  • hizmet, ürün kalitesi, şirketle olan temaslardaki geçici sorunlar vb. konulardaki bireysel hataları ve küçük eksiklikleri her zaman affedecektir.

Şirket ve ürünleriyle ilgili üç ana müşteri ilişkisi modeli vardır: duygusal olarak olumlu, kayıtsız ve değerlendirici-rasyonel.

En sadık olanlar, duygusal faktör nedeniyle şirkete bağlı olan müşterilerdir. Bu grupta müşteriler, belirli bir şirketin lehine olan seçimin en uygun olduğuna inanarak tüketici ihtiyaçlarını nadiren abartırlar. İlk bakışta, bu müşteri grubunun istikrarlı sadakatinin neredeyse soyut faktörlerle desteklendiğine dikkat edilmelidir. Özellikle meşrubat satın alan kişiler, çoğu içeceğin tadı birbirine çok benzese de, neredeyse her zaman belirli bir markaya bağlıdır.

Hareketsiz müşteriler, duygusal olarak bağlı olanlar gibi, tüketici ihtiyaçlarını nadiren abartırlar, ancak bunun nedeni, başka bir şirkete yeniden yönelmenin istenmeyen maliyetlerle ilişkili olması veya şirketin kendisi ve ürünleri ile zayıf bir duygusal bağ olmasıdır. Bu durumda, sigorta veya kamu hizmetleri sağlayan şirketler iyi bir örnek olabilir. Bu hedef grubun tüketimde azalmaya veya artışa eğilimli olmadığını unutmayın.

Son olarak, mevcut tüketim seviyesini koruyan veya azaltan rasyonel düşünen müşteriler, herhangi bir sektördeki tüm müşterilerin yaklaşık %40'ını oluşturan en büyük tüketici grubudur. Bu grup, ürünün fiyatı, kalite özellikleri ve hizmet düzeyi gibi kriterlere dayanarak yeteneklerini ve ihtiyaçlarını abartmaya daha meyillidir.

Pazar analizi, her segmentteki sadakat gruplarının sektörlere göre değiştiğini gösteriyor. Örneğin, çok az insan marketlere duygusal olarak bağlanır. İnternet sağlayıcıları ve telekomünikasyon şirketleri için kalıcı bir müşteri kitlesi elde etmek daha zordur.

Temel olarak, tüketim düzeylerinin farklılaşmasının nedenleri, belirli bir sektöre bağlıdır. Örneğin, rasyonel müşterilerin yaklaşık %70'i gündelik giyim ticaretinde ve yalnızca üçte biri cep telefonu ticaretinde kayıtlıdır.

Ek olarak, her şirketin müşterilerle bireysel bir davranış modeli olduğu için müşteri sadakat modeli hemen hemen her şirkette farklıdır. Bu modeller beş ana faktör tarafından belirlenir:

  • 1) satın alma sıklığı(uzmanlar, bu faktörü (sürekli satın almalar yaparak) şirketin gelişiminde kilit bir faktör olarak kabul eder);
  • 2) satın alma işleminin duygusal ve finansal önemi;
  • 3) rakiplerden gelen tekliflerin çeşitlendirme düzeyi;
  • 4) ek hizmetlerin kullanım sıklığı(örneğin, servis aramaları);
  • 5) servis şirketini değiştirme kolaylığı.

Bu sadakat profillerini bilen şirket yönetimi, müşterileri çekme ve elde tutma sorununa yeni bir bakış atabilir.

Müşteri sadakatinin nasıl oluşturulacağını ve yönetileceğini seçerken, çeşitli marka sadakati türleri olduğunu hatırlamak önemlidir. Buna özellikle misilleme yapılmalıdır çünkü her tür hem şirketler hem de tüketiciler için faydalı değildir ve her türün kendine özgü özellikleri vardır.

Genellikle üç tür sadakat ayırt edilir (Şekil 7.1).

Pirinç. 7.1. Üç tür sadakat

İlk tip işlem sadakati. Aşağıdakiler gibi tüketici davranışındaki değişikliklere bakar:

  • geri alım oranları;
  • belirli bir markanın ürün kategorisine göre toplam satın alma hacmindeki payı;
  • satın alınan pul sayısı.

Bu değişikliklere neden olan faktörler belirtilmemiştir. Ancak bu tip, mevcut durumu ölçmek, analiz etmek ve daha fazla planlama yapmak için çok uygundur.

ikinci tip algısal sadakat. Bu durumda dikkat, markayla ilgili oldukça geniş bir duygu yelpazesini içeren tüketicilerin öznel görüşleri ve değerlendirmeleri gibi yönlere odaklanır: memnuniyet, ilgi, iyi tutum, gurur, dostluk, güven vb. sadakat türü, müşteri anketleri kullanılarak ölçülür ve gelecekte ürünlere olan talepteki değişiklikleri tahmin etmenize olanak tanır.

Üçüncü tip karmaşık sadakat. Yukarıda listelenen iki yönün birleşimidir. Karmaşık sadakat içinde, birkaç alt tür ayırt edilir:

  • 1) gerçek sadakat - tüketici markadan memnun kaldığında ve düzenli olarak satın aldığında ortaya çıkar. Tüketicilerin bu kısmı, rakiplerin eylemlerine en az duyarlı olanıdır. Unutulmamalıdır ki bu sadakat türü hem şirketler hem de tüketiciler için en çok tercih edilenidir çünkü bu durumda sadakat karşılıklıdır. Bu, tüketicilerin kendilerinin (gönüllü olarak) şirket tarafından yürütülen belirli faaliyetlerin bir sonucu olarak bu şirket ve ürünü lehine bir seçim yaptıkları anlamına gelir. Şirket de karşılığında müşterilerine karşı dürüst bir politika oluşturuyor. İkili ilişkiler böyle kurulur;
  • 2) sahte sadakat- bir tüketici bir marka satın aldığında kendini gösterir, ancak aynı zamanda ona ne tatmin ne de duygusal bağlılık yaşamaz. Bu tüketici grubu, bir markayı mevsimsel veya kümülatif indirimler nedeniyle veya en sevdikleri markanın geçici olarak bulunmaması nedeniyle satın alır. Böyle bir tüketici ilk fırsatta bu markayı kullanmaktan hemen vazgeçecek ve sevgi duyduğu bir markaya geçecektir. Bu tür sadakat tüketiciler için hoş değildir ve rakiplere karşı yalnızca geçici bir avantaj sağladığı için şirketler için pek faydalı değildir;
  • 3) gizli (gizlenmiş) bağlılık- Tüketicinin markayı çok takdir ettiği, ancak sık sık satın alma fırsatı bulamadığı, ancak böyle bir fırsat bulduğunda satın aldığı durumlarda kendini gösterir. Bu tür bir sadakat, şirketler için bir ürünün satın alınmasını engelleyen bir soruna işaret eden bir sinyaldir. Mevcut kısıtlamalar (örneğin, ürünün çok yüksek maliyeti, dağıtım kanallarının özellikleri) kasıtlı değilse, şirket bu tür engelleri ortadan kaldırmak için önlemler almalıdır.

Bununla birlikte, sadakatin ikiye ayrıldığı başka bir sınıflandırma daha vardır. davranışsal sadakat ve tutumla ilgili sadakat. Sahte sadakatin yanı sıra davranışsal sadakatten de kaçınılmalıdır. sevgiyle desteklenmeyen sadakat. Bu tür bir bağlılık, tüketicinin bir ürünü satın almaya zorlandığı durumlarda, yani marka değişikliğinin önündeki engellerin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Kural olarak, şirketler rekabet avantajlarını korumaya yardımcı olacak ve müşterilerin rakiplerine gitmesini önleyecek koşullar yaratmaya çalışırlar. Bu tür engeller benzersiz biçimler, standart dışı boyutlar, özel teknolojiler olabilir. Ancak bazı koşullar nedeniyle geri çekilen bir tüketici, ilk fırsatta bir rakibin ürününe geçecektir.

Tutumla ilişkilendirilen sadakat, aksine, tüketicinin markaya olan ilgisi üzerine kuruludur. Bu özel ürünü satın almak istiyor. Bu tür sadakat, tüketicinin markaya tam olarak dahil olması, markadan derin bir memnuniyet duymasıyla kendini gösterir. Ve sonuç olarak, ürünün satın alınması çok uzun bir süre gerçekleştirilir.

Sadakat tanımları ve türlerine göre, üç tüketici sadakati modeli. Sınıflandırma, sadakate ilişkin üç temel yaklaşıma dayanmaktadır: davranış olarak sadakat, tutum olarak sadakat ve satın alma koşulları tarafından belirlenen sadakat (Şekil 7.2).

Müşteriler, zaman harcamak, para ve çaba harcamak için şu veya bu şekilde günlük seçimler yaparlar. Birçoğunun sabah 9'dan akşam 5'e kadar çok çalışması gerekiyor, ancak geri kalan zamanlarda tüketici oluyorlar. Öyle ya da böyle, satış tarafı için yalnızca bir senaryo vardır - önerilen ürün veya hizmet, mevcut tüm seçenekler arasında en iyi seçenek olarak konumlandırılmalıdır.

Bu, aşağıdakileri sağlayan teklifler oluşturarak elde edilir:

  • sizi rakiplerinizden ayırmak;
  • tüketiciler arasında ciddi talep oluşmasına neden olan;
  • mükemmel nitelikler göstermek;
  • tüketici sadakatinin sağlanmasına katkıda bulunur.

Sadakat davranışsal bir damgadan daha fazlasıdır

Bir müşterinin yalnızca ürününüzü satın aldığı gerçeğine dayanarak size sadık olduğunu varsaymak temelde yanlış olur. Bir kişinin gerçekten sadık bir müşteri olmadan ürününüzü satın almasının birçok nedeni vardır.

Bu şekilde düşün:

  1. Şirketiniz bir sözleşme anlaşması imzaladı.
  2. Satıcı değiştirmek çok maliyetli ve zahmetli.
  3. Şu anda sizden ürün almak en ucuzu.
  4. İlişkiler, şirket sevgisine değil, çalışanlarınızdan birinin karizmasına dayalıdır.
  5. Eski alışkanlıkları kırmak zordur.
  6. Ve genel olarak, şu anda müşteri zaten bir alternatif bulma sürecinde olabilir.

Yukarıda açıklanan durumlardan herhangi birini alın ve kendinize dürüstçe cevap verin, müşteri için daha karlı bir seçenek ortaya çıkarsa ne olur? Ve hayali rakip, müşterinin onunla işbirliğine geçişini ne kadar kolay ve keyifli hale getirirse, tablo sizin için o kadar üzücü olur. Tüketici sadakati, aynı satıcıdan alışveriş yapma alışkanlığından daha fazlasıdır.

Sadakat, bir müşterinin şirketiniz tarafından sunulan hizmetlere/ürünlere olan sarsılmaz inancı, mümkün olan en iyi seçimi yaptığına dair güveni olarak tanımlanabilir. Ne olursa olsun, sözleşmeye dayalı anlaşma yürürlükte kalacaktır. Bir seçenekle karşı karşıya kalırlarsa, teklifinizi başkalarına tercih edeceklerdir.

Dahası, işler zorlaştığında bile müşteriler sadık kalır. Ve bunun nedeni, şirketinizin de zorluklarına sempati duyması ve sorunları çözmeye yardımcı olmasıydı. Ve bu, bir rakibe parmağını işaret eder etmez sizden kaçmayacakları anlamına gelir. Mesele şu ki, önceki başarılı işbirliği deneyimine dayanarak zorlukların üstesinden gelmek için şirketle diyalog kurmak için zaman ve çaba harcama isteği var.

Özetle, müşteri sadakati, sizinle iş yapmak istediği anlamına gelir ve yaptığı da tam olarak budur.

Kuruluşlar için zorluk, bu tanımı alıp eylemlerin tanımlandığı ve ideal bir müşteri ilişkisi kavramının ana hatlarıyla belirtildiği somut bir stratejiye dönüştürmektir. Böyle bir yapı oluşturmak için, ilerlemeyi ve başarısızlıkları izleyebilmek ve değerlendirebilmek için açıkça tanımlanmış yöntemleri seçmek gerekir.

Ölçülebilir ve elde edilebilir

Gerçekten sadık müşteriler, sizden satın aldıkları ürün ve hizmetlerin rakip firmalardan üstün olduğuna inanırlar. Genellikle satıcıyla olan ilişkiyi sadece alıp satmaktan daha fazlası olarak görürler. Bunu satın aldıkları ürün veya hizmetlerden daha fazlası olarak görüyorlar. Sadakatin ölçülmesi, alıcı ile satıcı, bir kuruluş ile müşterisi arasındaki ilişkinin gücünü ölçmek anlamına gelir.

Ölçüm için bu kadar soyut bir kavramı kullanmak zordur, bu nedenle şirketler sadakati satın almaların sayısı veya tutarlılığı olarak anlama cazibesine bu kadar sık ​​kapılırlar. Ve müşteri tabanı arasında "sadakat" konulu anketler işe yaramaz. Müşteriler aynı anda birkaç şirkete sonsuz sadakat yemini edebilirler, bu da aslında devam eden promosyonlar ve satışlar yoluyla en ucuz fiyatları verecektir.

Gerçekten ihtiyacımız olan şey, ilişkiyi tartmak ve aynı zamanda sadakat kavramının temeli olduğunu bildiğimiz davranışın kemiklerini kırmaktır.

Örneğin, size karşı tutumun ve sadık bir müşterinin davranışının bazı önemli yönleri şunlardır:

  • Büyük olasılıkla sizi arkadaşlarınıza tavsiye edecek.
  • Yüksek bir ihtimalle hizmetlerinizi en az aynı seviyede kullanmaya devam edeceksiniz.
  • Yüksek olasılıkla, sunmaya hazır olduğunuz diğer ürünleri veya hizmetleri satın almaya başlayacaksınız.
  • Ürün ve hizmetlerinizi piyasadaki en iyi olarak kabul eder.
  • Aktif olarak şirketinize bir alternatif aramıyor.
  • Şirketinize sorunlarla başa çıkma fırsatı verir ve zor durumları iş ilişkilerini koparmak için bahane olarak kullanmaz.

Bu tür anketlerden oluşan bir veri tabanına dayanarak, şirketinizle olan müşteri ilişkilerinin belirli yönlerini değerlendirebilir ve sonuç olarak bağlılık profillerini oluşturabilirsiniz. Bu tür bir analiz, müşterilerin "Sadık", "Tarafsız" ve "Kırılganlık bölgesinde" gibi kategorilere ayrılmasını ifade eder.

Tüketici sadakatinin sınıflandırılması ilkesi, herhangi bir iş veya organizasyonun benzersizliğini ve bunların özel zorluklarını ve ayrıca rekabetin ortaya çıktığı ortamı takip edecek ve dikkate alacak kadar esnek olmalıdır. Bununla birlikte, esneklik esnekliktir, ancak hiç kimse sağlam, doğrulanmış araştırma ilkelerini ve kanıtlanmış modelleri iptal etmedi.

Başarılı bir işletme, kuruluşunuza güçlü bir şekilde bağlı olan sadık müşterilere sahip olmak demektir. "Sadık" segmentindeki müşterilerinizin sayısını/yüzdesini izlemek ve bu türlerin sayısını artırmak için gerekli önlemleri alırken, kırılganlık bölgesinden tüketici listesini azaltmak - herhangi bir kuruluşun odak noktası olması gereken şey budur.

Sadakat Segmenti Profilleri Oluşturma

Müşteri sadakati segmentleri oluşturulduktan sonra, tipik bir tüketicinin önemli özelliklerine dayalı olarak profilleri tanımlamaya başlamanın zamanı gelmiştir. (Bu tür veriler genellikle şirket tarafından tutulan müşteriler hakkında bir veri tabanından ve diğer bilgi kaynaklarından elde edilebilir). Segmentleri sadakat profiline göre karşılaştırmak, aksi takdirde fark edilmeyecek büyük ve potansiyel olarak önemli farklılıkları ortaya çıkarabilir.

Burada verilen örnek, müşteri organizasyonlarının sadakat profilleridir. Çeşitli sadakat türlerinin norm olduğunu unutmayın. Örneğin, yukarıdaki şirketin West Coast müşterilerinin savunmasız bir bölgede olduğunu bilmesi çok yardımcı oldu. Zaten çalışmanın ilk aşamasında, bu sonuç, potansiyel pazar konumu ile birleştiğinde, örgütsel yeniden yapılanmaya ivme kazandırdı.

Ancak müşterileri demografik ve tanımlayıcı profillere göre kategorize etmek, müşteri sadakat yönetimi kabiliyetine ulaşmak için kuruluşların yapması gereken işlerin yalnızca bir parçasıdır. Kuruluşlar, neden belirli sadakat segmentlerinin olduğunu, neden bazı müşterilerin sadık olduğunu, diğerlerinin ise rakiplere karşı savunmasız veya size karşı tarafsız olduğunu açıkça anlamalıdır. Ve bu bilgiyi doğrudan müşteriden almanız ve düşünceler ve sezgisel varsayımlarla yetinmemeniz gerekir. Müşteri profilleri oluşturmadan, kuruluş, tüketici sadakati üzerinde çalışmanın kör olduğu bir durumun rehinesi olur.

Sadakat Segmentlerini Anlamak

Öyleyse, bir müşterinin sadık kalmasını ve diğerinin her zaman düşük uçta kalmasını sağlayan nedir? Sadakat segmentlerinin oluşturulması, her müşteriye sistemde bir hücre atar, ancak neden o segmentte olduğuna dair herhangi bir açıklama sağlamaz. Müşteri sadakatini artırmak, başka bir deyişle sadakati yönetmek için değişikliği uygulamak, aşağıdakilerin derinlemesine anlaşılmasını gerektirir:

  • müşterilerin ürün/hizmet seçerken temel tercihleri;
  • alıcının seçilen ürün/hizmette tam olarak neye değer verdiği;
  • kuruluşun kendisi, ürün ve hizmetleri ile ilgili olarak müşterilerin deneyimleri, algıları ve inançları.

Tüketici Sadakatini Araştırma Merkezi, bir müşteri ile bir satış görevlisi arasındaki günlük etkileşimlerin (müşterinin bakış açısından) nihai olarak şirketin ve liderliğin (veya yönlendirmek) sadakate. Şirket faaliyetlerinin farklı yönlerinin müşterinin gözünde nasıl göründüğünü anlamak, gerekli adımları belirlemede önemlidir.

  • Çok daha sık olarak, sorunları ortaya çıkan ve çözülmeden kalanlar güvenlik açığı bölgesindeki istemcilerdir.
  • Bağlılığı yüksek olan müşteriler, çözülmemiş sorunların en düşük yüzdesine sahiptir. Bu tabii ki bir mesele değil! Üssün sıfır olmadığına dikkat edin. Sadık müşterilerden bazılarının önemli sorunları çözme konusunda bir geçmişi vardır. Bununla birlikte, sağlıklı şirket-müşteri ilişkileri ve diğer üretim alanlarındaki ilerlemeler sayesinde sadakat korunmuştur.

Etkileşim türleri sadakat üzerindeki etkileri açısından öncelik sırasına göre verilmiştir. Teslim süresinin bazı segmentleri etkilediğini ve diğerlerini çok az etkilediğini veya hiç etkilemediğini bulmak şaşırtıcıydı.

İş için!

Şimdi kendimize şu soruyu soralım: tüm bu eşsiz bilgilerle ne yapacağız? Kuşkusuz, yapılacak ilk şey farklılıkların doğasını anlamaktır. Onlara ne sebep oldu?

  1. Ürün kalitesi ve/veya hizmet seviyesinin istikrarlı bir göstergesinin olmaması.
  2. Müşterilerin farklı öncelikleri vardır.
  3. Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinde farklılıklar vardır.

İlk iki durumda satıcı, zayıf noktalarına odaklanarak sorunu çözebilir. Ancak, müşterilerin ihtiyaçları/beklentileri satıcının onlara sunabileceğinden çok farklıysa ne yapmalı? Nitekim bu durumda mevcut önerilerin etkinliğini artırmak durumu kurtarmıyor. Şirketin iş modelinin herkesin ve herkesin gereksinimlerine uymadığı görülür.

Öncelikle, tüm müşterilerin benzer ihtiyaçları olduğu ve alınacak aksiyonların performans iyileştirme ile ilgili olduğu en basit senaryoyu düşünelim:

  1. Sadık müşteri tabanını artırmak.
  2. Herhangi bir müşteri için bariz önemi olan zayıflıklar üzerinde çalışın.
  3. Her bir müşterinin özelliklerinin ayrı ayrı analizi.
  4. İşletme için en değerli müşterilerin belirlenmesi ve karşılaştıkları sorunların en kısa sürede çözülmesinin sağlanması.

Sadık müşteri tabanını genişletme planı, çok özel hedeflerin tanımlanmasıyla eş zamanlı olarak geliştirilir. Süreç, potansiyel müşteriler için en alakalı alanlar üzerinde çalışılarak başlatılır.

Genel mesaj, sonuçların Sadık segmentteki müşteri puanlarının oldukça yüksek olmasına rağmen yapılması gereken çok iş olduğunu açıkça gösterdiğidir.

Hadi çalışalım. Planımız nedir?

  1. Müşteriler. İşletmenizi başarılı kılmak için ihtiyaç duyduğunuz müşteriler bunlar mı? Bunlar arasında kuruluşunuzun faaliyet gösterdiği iş modeline uymayan var mı? Bu tür müşterileri tam olarak ihtiyaç duydukları şey olduğunuza ve bunu nasıl yapacağınıza ikna etmek mümkün mü?
  2. Algı. Yönetim ve ekibin görüşüne göre göstergeler daha yüksek olmalı mı? Ve potansiyel müşterilerin kendileri bu konuda ne düşünüyor?
  3. Daha derine inelim. Müşterilerin beklenti ve ihtiyaçlarını değerlendirmek için elde yeterli spesifik bilgi var mı? Müşteri anketleri yapmak gerekli mi?
  4. Verim. Bir veya daha fazla alanda performans sorunları mı var? Sürecin net bir tanımı var mı? Süreç doğru mu gidiyor? Çalışanlar süreci anlıyor mu? Bu süreci yürütmek için etkin bir ekip oluşturuldu mu? Teknoloji, sürecin kalitesini ve/veya hızını iyileştirebilir mi? Bu süreçten kim sorumlu? Radikal bir değişimin zamanı gelmedi mi?
  5. Yarışma. Rakiplerimiz nasıl daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayabilir?

Sadakat segmentlerini taşıma

Nihayetinde, eylemlerinizin amacı yalnızca şirketin algısını iyileştirmek değil, aynı zamanda sadık müşteri yüzdesini artırmak olmalıdır. Bu neden gerekli? İlk tabloya geri dönün ve yıllık gelir sütununa bakın. Sadık Müşteri segmenti, diğer segmentlere göre yılda ortalama 6.000 ila 8.000 $ daha fazla harcıyor. Kural olarak, sadık müşteriler:

  1. Daha fazla satın al
  2. Farklı serilerden ürünler satın alın
  3. Hizmetler/ürünler için ekstra maliyet ödemeye istekli olma
  4. Ürün talimatlarına daha az ihtiyaç
  5. Çeşitli yollarla satış promosyonu gerektirmez
  6. Şirketinizi tek kaynak olarak kullanmaları muhtemeldir.
  7. Seni başkalarına tavsiye edecek

Sadık müşteri sayısını korumak ve artırmak, şirket için ekonomik açıdan faydalıdır. Başarılı şirketler, müşteri ihtiyaçlarına göre ayarlamalar yaparak müşteri sadakatini yönetir, sadakat segmentini genişletmek için potansiyel müşterileri öne çıkarır. Bunu yapmak için, müşteri sadakatini daha düşük bir seviyeden en üste taşımak için bir plana ihtiyacınız var.

Her müşteriye ihtiyacınız yok. Belirli bir müşterideki yatırım getirisini anlamak çok önemlidir. Müşterilerin bir sonraki seviyeye taşınması genellikle daha fazla fon enjekte etmek anlamına gelir, ancak bir amaç duygusu ile - iyi düşünülmüş bir yatırım, gerçekten önemli hedeflere, yani tam olarak şirketinizin ihtiyaç duyduğu müşterilere gider. Para israf etmeyin.

Bir son söz yerine

Şirketler, objektif ve erişilebilir araçlar ve analiz yöntemleri kullanarak müşteri tabanlarını düzenli olarak izlemezlerse, tüketicileri hakkında çok az şey bilirler. Bu inanılmaz derecede aptalca çünkü işinizin yaşayabilirliğini sağlayan müşterilerdir!

Aşağıdaki soruların yanıtlarını nasıl bildiğinizi düşünün:

  1. İlişkinizde müşteri için önemli ve değerli olan nedir?
  2. Müşteri firma çalışanlarına açıkça ne söylüyor? Gerçekten ne düşünüyor?
  3. Sizinle gerçekten istedikleri için mi işbirliği yapıyorlar? Şirketinizin gerçekten sadık müşterileri var mı?
  4. Rakip bir şirketten teklif gelmesi durumunda müşterinin tepkisi ne olacak?
  5. Ve en önemlisi, sadık müşterilerle olan ilişkiniz zorunluluktan mı yoksa başka bir şeyden mi şekilleniyor?

Cevabı sadece müşterileriniz biliyor!

Makale indirim, promosyon ve satış platformunun uzmanları tarafından hazırlanmıştır.

  • Popova Keskileene Vladimirovna, bekar, öğrenci
  • St. Petersburg Ulusal Bilgi Teknolojileri, Mekanik ve Optik Araştırma Üniversitesi
  • TÜKETİCİ SADAKATI
  • BAĞLILIK
  • BAĞLILIK DEĞERLENDİRME YÖNTEMLERİ
  • GERÇEK SADAKAT
  • TÜKETİCİ GÜVENİ

Bu makale, tüketici sadakatinin özüne genel bir bakış sunar ve çalışmasının bazı mekanizmalarını ortaya çıkarır. Yazar, "gerçek sadık müşterilerin" özelliklerini vurgulamaktadır. Ayrıca müşteri sadakat yönetimi konusu araştırılmakta olup; Tüketici sadakat programlarının etkinliğini değerlendirmek için olası yöntemler verilmektedir.

Yeni müşteri çekmenin maliyetinin yüksek olduğu modern pazar rekabet koşullarında, şirket yönetiminde sadakat önemli bir yer tutmaktadır. Yani konu pazarlama ve şirket yönetiminin kesiştiği noktadadır.

Kelimenin geniş anlamıyla sadakat, genellikle sadakat, bağlılık olarak anlaşılır. Bununla birlikte, tüketici marka sadakati söz konusu olduğunda, her müşteriyi tekrar tekrar sadık bir müşteriyle eşitlemek yanlıştır. Tüketici tutumunun tüm faktörlerini hesaba katmazsanız, şirket sözde yanlış sadakatle karşı karşıya kalabilir.

Bu konunun alaka düzeyi nedeniyle, tüketici sadakati genellikle araştırma makalelerinde bulunur. Örneğin, M. Dymshnets, tüketici davranışının ölçülebilir ve kontrol edilebilir bir parametresi olarak yalnızca belirli davranışların ve aynı üründe veya aynı yerde tekrar tekrar harcanan miktarların değerlendirilebileceği inancından hareket etmektedir. Ve F. Kotler, yanlış ve gerçek sadakatin varlığını kanıtladı, bazı kaynaklarda sadakat dört alt gruba ayrıldı, ayrıca gizli sadakati ve tamamen yokluğunu vurguladı.

Her şirket sadık tüketici sayısını artırmaya çalışır. Ve geçmişte birçok kişi, "gerçek sadık müşteri" tanımını bulana kadar daha fazla sürekli müşteri çekmek için indirim programları kullandı. Gerçek bir sadık tüketici, birçok alternatif arasından seçim yaparak birine sadık kalan tüketicidir. Aynı zamanda, indirimler yoluyla tasarruf etmenin faydaları hariç. Gerçek bir sadık tüketici için ana motivasyon, ikincisinin hizmetlerinden memnuniyet olan marka güveni olacaktır.

Gerçek tüketici sadakati, belirli sayıda alternatif verildiğinde özgür seçimi içerir. Bu bağlamda, gerçekten sadık olarak nitelendirilebilecek bir tüketici, belirli bir markanın ürününü, her zaman uygun bir fiyat olmamak kaydıyla ve ek seyahat süresi vb. Buna göre, bu tüketici birkaç sadakat belirtisini birleştiriyor:

  • olumlu bir tutumdan bu markanın değerine bilinçli bir şekilde dahil olmaya kadar, tüketicinin markaya duygusal bağlılığı;
  • hem işlevsel (“uygun”) hem de işlevsel olmayan (“havalı”) marka ürünleri kullanmanın rasyonel faydalarına ilişkin bilgi ve anlayış;
  • rakiplerin eylemlerine karşı azalan hassasiyet/marka hatalarına karşı tolerans;
  • ürün veya hizmeti kullanmanın olumlu deneyimi;
  • tekrar tekrar satın alma gerçeği veya bunları yapmaya yönelik bilinçli bir niyet (bu öğe, diğer işaretlerle birleştirilmeden gerçek bir sadakat işareti değildir).

Reicheld yöntemine göre bir tüketici bölümü var. Yazar, gerçekten sadık bir tüketicinin, markayı çevresine aktif olarak tanıtacağına ve tavsiye edeceğine, böylece yeni bir müşteri akışı yaratacağına inanıyor. Tavsiye, sadık bir tüketicinin arkadaşlarının ve meslektaşlarının önünde üstlendiği bir tür sorumluluktur çünkü. bu durumda, ürün veya hizmetin yüksek kalitesine kişisel olarak kefil olmaya hazırdır.

Uygulamada, çeşitli şirketlerdeki sadakat programlarının çoğu davranışsal sadakatin geliştirilmesine odaklanır - çeşitli indirimler, ikramiyeler ve özel teklifler sunulur. Genellikle bu strateji etkisizdir: Tüketici, aynı ürünü veya hizmeti daha iyi fiyatlarla sunarlarsa, rakiplerin ürünlerine geçecektir. Modern araştırmalara göre, müşteriyi uzun süre elde tutmak ancak duygusal bağlılığa sahipse mümkündür.

Gerçek bir sadık tüketici olabilen, duygusal olarak sadık bir tüketicidir. İlk kez, 2013 yılında Amerikalı bilim adamı F. Reicheld tarafından böyle bir ayrım önerildi. Ayrıca Net Promoter Score (NPS) metodolojisini de kurmuştur. Tüketici sadakatini inceleme yönteminin, tüketicilerin üç gruba ayrılmasına dayanan matematiksel gösterimi: "Destekçiler", "Tarafsızlar" ve "Eleştirmenler".

Şirketin en sadık müşterilerinden bazıları, kişisel itibar risklerini üstlenmeye hazırdır ve bu şirketi piyasada olumlu bir şekilde tavsiye eder (müşteriler destekçidir). Müşterilerin ikinci kısmı, kural olarak, şirketin çalışma şeklinden memnundur, ancak itibar riskleri almaya ve onu tavsiye etmeye hazır değildir (pasif müşteriler). Ve son olarak, müşterilerin üçüncü kısmı, şirketle olumsuz bir iletişim deneyimi yaşayan ve ona piyasada “karşı tavsiyeler” veren müşterilerdir (müşteriler aleyhtedir).

Matematiksel olarak, NPS kavramı şuna benzer: Müşteriler bir önerinin olasılığıyla ilgili bir soruyu yanıtlarken, bu olasılığı sıfırdan ona kadar bir ölçekte derecelendirir. Şirketi tavsiye etmeye kesinlikle hazır olmayanlar tarafından sıfır puan verilir. On puan - şüphesiz bunu yapmaya hazır olanlar. Destekleyiciler, bir tavsiye olasılığını dokuz ve on puan olarak derecelendirenler, pasif - yedi ve sekiz puan seçenler ve aleyhte olanlar - şirket hakkında olumlu geri bildirimlerinin olasılığını altıdan sıfıra kadar puanlarla derecelendiren müşterilerdir.

Bu nedenle, yukarıdakilerin tümü ile bağlantılı olarak, "tüketici sadakati" kavramını tanımlamak için sadece sürekli satın alma gerçeği yeterli değildir: bu terimin gerçek özü, iki piyasa katılımcısı arasındaki uzun vadeli ilişkilerde yatmaktadır ve bu durumda kar maksimizasyonu söz konusu değildir, ancak uzun vadeli güven ilişkilerini sürdürme arzusu vardır. Bütün bunlarla birlikte, rekabetçi bir pazarın mevcut koşullarında, tarafların alternatifleri seçme konusunda herhangi bir kısıtlaması yoktur.

Günümüzde tüketiciler firmalardan yüksek düzeyde hizmet beklemektedir. Modern şirketler, bunlarla sınırlı olmamakla birlikte, yeni sadakat teknolojilerine giderek daha fazla yatırım yapıyor. Sadakat programları, müşteri hakkında bilgi toplamak ve böylece ihtiyaçlarını belirlemek için kullanılır. Bu, şirketlerin teklifi kişiselleştirmesine ve herkesle yakın etkileşim kurmasına olanak tanır.

Bu nedenle, şirketlerin, alıcının şirkete olan baskın sadakatini sağlayacak, yüksek maliyetler olmadan yeni müşteriler çekecek olan işletmede sadakat programlarının oluşturulmasına güvenmeleri gerekir. Bu, genel olarak ticaret ve teknolojik sürecin organizasyonunu geliştirme fırsatı sağlayacaktır.

Kaynakça

  1. Dymshits M. Tüketici sadakati: yeniden satın alma mekanizmaları // M.: Vershina, 2007, 200 s.
  2. Papazyan Zh.V. Modern müşteri sadakati araştırması yöntemleri // Bilim ve eğitimin modern sorunları. 2013. K 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Bağlılığı ölçmek için temel kavramlar ve yöntemler // Rusya'da ve yurtdışında pazarlama. 2014. No.2 s. 64-67.
  4. Geri KJ, Sarah C.P. Bilişsel, Etkileyici ve Konatif Marka Bağlılığı ve Müşteri Memnuniyetini İçeren Bir Marka Bağlılığı Modeli // Hospitality & Tourism Research Dergisi. 2003 Cilt 27, hayır. 4. S. 419-435.