Typer och typer av konsumentlojalitet. Kärn och mekanismer för konsumentlojalitet Typer av konsumentlojalitet

I föregående stycke, när vi gav olika definitioner av lojalitet, nämnde vi det faktum att företag har olika typer av kunder. Egentligen leder dessa skillnader oss till olika typer av konsumentlojalitet.

Leverantörer lyckas behålla kunder av olika anledningar. Det finns fem typer av fem typer av lojalitet (se tabell 1). De flesta av dem har lite att göra med ordets ursprungliga betydelse, inte lojalitet, hängivenhet eller plikt.

Tabell 1.1 Typer av konsumentlojalitet

Källa: Typer av lojalitet: [Elektroniskt dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Hämtad 2009-03-28

1. Lojalitet mot monopolet.

Detta är ett extremfall, som ändå illustrerar vår poäng väl. Om klienten har lite eller inget val har hans "lojalitet" inget med lojalitet att göra, eftersom den är påtvingad och ofta missnöjd.

2. Lojalitet på grund av övergångssvårigheter.

Det finns leverantörer som är i en konkurrenssituation, men bara nominellt. Kunden kan bara "i teorin" flytta till en annan leverantör eftersom kostnaden, komplexiteten eller oron förknippad med ett sådant byte är för stor. I sådana fall tar konsumenterna till att byta leverantör endast som en sista utväg. Enligt vår forskning tenderar de att tolerera nivåer av tillfredsställelse långt under normen. En sådan ovilja att byta leverantör kan dock knappast betraktas som sann lojalitet och innebär absolut inte lojalitet, plikt och hängivenhet.

3. Lojalitet på grund av intresse.

Strategin att bygga lojalitet genom ett lojalitetsprogram är kanske den mest populära på senare år. Det kan ha en viss effekt på konsumenter som spenderar andra pengar än sina egna, till exempel de som regelbundet flyger i affärer. De flesta brittiska medborgare har rabattkort från mer än en av de konkurrerande stormarknaderna, detaljhandelskedjorna, flygbolagen och bensinstationer, och de ser ackumuleringen av förmåner endast som ett tillägg till de viktigaste fördelarna med den eller den leverantören.

4. Lojalitet av vana.

Vana är kanske den vanligaste anledningen till att en kund använder samma leverantör. Konsumenter har mindre och mindre tid, och vanliga rutinbeslut blir en del av deras liv. Produkter för en vecka köps i samma stormarknad, eftersom det är bekvämt och bekant. Bilen fylls på bensin på samma station på väg till jobbet och efter jobbet träffas kollegor på samma krog. Som ett resultat av detta upplever företag med en hög andel återkommande kunder ibland en falsk känsla av förtroende, när den sanna lojaliteten till en viss leverantör i själva verket kan vara mycket låg i detta fall. Om en ny stormarknad, pub eller bensinstation dyker upp som är bekvämare, modernare eller billigare, kan den gamla leverantören upptäcka att den tidigare höga kundlojalitetsnivån inte har någon solid grund.

5. Engagemang.

Företag måste ständigt, dag för dag, vinna konsumenternas lojalitet genom att leverera produkter och tjänster som tillfredsställer deras behov varje gång, vid varje möte med kunden.

Sann kundlojalitet innebär mer än bara upprepade köp. Den ska innehålla ett positivt kundengagemang gentemot leverantören och en hög grad av engagemang är det som utmärker verkligt lojala kunder. Den kan användas för att mäta kundnöjdhet för att segmentera kundbasen och identifiera grupper av kunder vars lojalitet är i fara. Kunder inom olika lojalitetssegment uppfattar företagets verksamhet på olika sätt och kräver därför användning av olika strategier.

Låt oss lyfta fram de typer av lojalitet som är av intresse för företag:

1. Engagemang;

2. Sann lojalitet/blandad typ av lojalitet (engagemang + lojalitet);

3. Latent lojalitet (åtagande utan lojalitet);

4. Falsk lojalitet (lojalitet utan engagemang).

Lojalitetstyper särskiljs utifrån följande villkor:

a) Konsumentens känslomässiga anknytning till varumärket - konsumentengagemang;

b) okänslighet för konkurrenters handlingar;

c) regelbundenhet i varumärkesköp;

d) tidsfaktor.

På det här sättet:

1. Lojalitet kan definieras som konsumentens fullständiga engagemang i varumärket, en stark känslomässig anknytning till varumärket. Konsumenten ser inga alternativ till varumärket under en obestämd lång tidsperiod, gör regelbundet inköp och är okänslig för konkurrenternas agerande. Denna typ av lojalitet förtjänar verkligen uppmärksamhet, men den har en betydande nackdel: den tar inte hänsyn till den rationella aspekten av lojalitet. Dessutom syndar han med överdriven idealisering av konsumentens inställning till varumärket. I praktiken är det mycket sällsynt att hitta en sådan kategori av konsumenter som skulle känna engagemang (dvs fullt engagemang) för varumärket under mycket lång tid. Många studier i denna fråga visar att konsumenter tenderar att byta varumärke då och då, oavsett graden av tillfredsställelse eller engagemang. Det är också känt att olika produktkategorier kännetecknas av olika grad av lojalitet. Därför bör denna typ av lojalitet eftersträvas, även om det i praktiken inte är lätt att uppnå.

2. Sann lojalitet/blandad typ av lojalitet (engagemang + lojalitet) kan definieras som ett tillstånd av engagemang hos en konsument som upplever stark emotionell anknytning och tillfredsställelse i förhållande till detta varumärke, inte ser alternativ till det och inte reagerar på konkurrenters handlingar under en viss tidsperiod, genom att göra inköp med en känd regelbundenhet i tid. Denna typ av lojalitet hindrar inte konsumenten från att byta till att köpa andra märken under andra tidsperioder, samt köpa konkurrerande märken vid en given tidpunkt. Sålunda indikerar ovanstående definition närvaron av beteendemässiga och rationella aspekter. Denna typ av lojalitet bör vara "utgångspunkten" i arbetet med konsumenter, eftersom det i verkligheten finns konsumenter som visar lojalitet enligt denna modell.

3. Latent lojalitet (engagemang utan lojalitet) kan definieras som tillståndet av engagemang hos en konsument som har en stark känslomässig anknytning till detta varumärke, tillfredsställelse med det, men har verkliga alternativ och regelbundet gör köp av konkurrerande varumärken under en given period. Detta sker på grund av bristen på ett varumärke på marknaden eller av ekonomiska skäl. Konsumenter som matchar denna typ av lojalitet kan betraktas som potentiella konsumenter.

4. Falsk lojalitet (lojalitet utan engagemang) kan definieras som ett tillstånd av bristande engagemang och känslomässig anknytning till varumärket. Konsumenten har alternativ till detta varumärke, men förvärvar det med en viss regelbundenhet under en viss tidsperiod, är känslig för konkurrenternas handlingar. Denna typ av lojalitet innebär en viss risk, eftersom konsumenter regelbundet handlar för detta märke, men lätt kan byta till ett annat märke de är knutna till, eller när ett konkurrentmärke presenteras i ett mer gynnsamt ljus (prisegenskaper, kvalitet, etc.). d.). Företag, när de bedriver forskning om att mäta lojalitet, tar väldigt ofta inte hänsyn till detta och får en förvrängd uppfattning om det. Dessutom kan de ofta inte förklara orsakerna till att till synes lojala konsumenter lämnar dem.

Så låt oss sammanfatta det. Företag som vet vilken typ av lojalitet deras kunder har kommer alltid att kunna behålla dem, erbjuda honom varor och tjänster som kommer att vara bättre än konkurrenternas av en eller annan anledning, vilket i sin tur kommer att ta företaget i framkant på marknaden . Genom att känna till typen av konsumentlojalitet kommer företaget att kunna göra ansträngningar för att öka sin nivå och följaktligen att locka nya kunder, öka försäljningen och vinsten.

När ditt rykte fungerar för din vinst

Samhällsförvaltning

Skapande av Tone of Voice. Snabb bearbetning av både negativa och positiva kommentarer för varumärkets räkning. Hantering av kommunikation enligt givna scenarier. Överföring av problematiska ögonblick till kunden.

Agenter för inflytande

Skapande och implementering av "virtuella" på forum och sociala nätverk. Det finns en databas med pumpade och live-konton på mer än 300 sajter.

Jobbar med recensioner

Skriva, koordinera och lägga upp varumärkesrecensioner på toppsajter och recensionssajter. Bearbeta och överlappa negativa kommentarer med positiva. Som ett resultat pressas det negativa gradvis ut ur sökresultaten.

Övervakning av sociala medier

Arbetar med Youscan, IQbuzz, Brand Analytics-system. Kontroll av varumärkesomnämnanden. Identifiering av nyckelinsikter, snabb respons på negativitet. Ett oumbärligt verktyg för att övervaka kundfeedback.

Analys och forskning

Analys av informationsfältet, forskning av produktkategorin och varumärkets främsta konkurrenter. Det här verktyget täcker uppgifter från rykteskontroll och marknadsföring i realtid till djupgående forskning.

SERM

Detaljerad analys av sökresultat för utvalda sökord. Samling av omnämnanden om klienten i sociala nätverk, forum och nyhetssajter. Utveckling av en strategi för att hantera negativ information. Klienten får ett helt kontrollerat problem i TOP10.

Efter att ha studerat kapitel 7 ska studenten:

känna till

  • kärnan i begreppet "lojalitet mot varumärket";
  • huvudtyper av varumärkeslojalitet;
  • principer för att bygga ett varumärkeslojalitetsprogram;
  • kärnan i begreppet "anti-lojalitet mot varumärket";
  • huvudsakliga nivåer av anti-lojalitet mot varumärket;

kunna

  • utvärdera skälen till att byta konsumenter till andra märken;
  • utveckla huvudinriktningarna för att förbättra befintliga program för att öka varumärkeslojalitet;
  • identifiera orsakerna till antilojalitet mot varumärket;

egen

Färdigheter i att sammanställa ett program för att öka varumärkeslojalitet.

Konsumentlojalitet: grundläggande definitioner, typer och modeller

Under de senaste decennierna har varumärkesbyggande allt mer förknippats med konceptet "kund lojalitet", eftersom det strategiska målet med varumärkesbyggande är att skapa och stärka relationen mellan konsumenten och varumärket. I engelsk litteratur betecknas dessa relationer med uttrycket varumärke lojalitet, eller konsument lojalitet.

Begreppet "kundlojalitet" kom från utlandet och har ännu inte studerats på djupet i Ryssland. Som ett resultat av studier gjorda i USA och många europeiska länder avslöjades att den ledande positionen i de flesta branscher upptas av de organisationer och varumärken som har en stabil konsumentbas. Denna framgångsfaktor kallas för "lojalitetseffekten".

Marknadsföringstermen "lojalitet" introducerades i början av 1920-talet. 1900-talet Det första försöket att definiera "varumärkeslojalitet" gjordes 1923. Sociologen Melvin Copeland var en av de första som talade om konsumentlojalitet ur en teoretisk synvinkel: "En konsument som är lojal mot ett varumärke är en person som köper ditt varumärke 100% av tiden". Denna definition är utan tvekan korrekt, men den kan inte anses fullständig. Det säger inte varför konsumenten föredrar just detta varumärke, definierar inte andra handlingar som är karakteristiska för en lojal konsument.

Detta koncept började dock utvecklas mest djupt och objektivt först sedan 1980-talet.

Genom att analysera modern utländsk ekonomisk litteratur kan man hitta många definitioner av begreppet "konsumentlojalitet". Så, till exempel, D. Aaker definierar lojalitet som "ett mått på konsumenternas engagemang för ett varumärke". Enligt hans åsikt visar lojalitet vilken grad av sannolikhet en konsument byter till ett annat varumärke, särskilt när han genomgår förändringar i pris eller andra indikatorer. Med en ökad lojalitet minskar konsumenternas benägenhet att uppfatta konkurrenternas handlingar.

En nyckelfaktor för lojalitet, enligt Aaker, är att varumärket inte kan flyttas till ett annat namn eller symbol utan höga kostnader och en betydande minskning av försäljning och vinst.

Många anhängare av Aaker definierar lojalitet som graden av okänslighet i beteendet hos köpare av en produkt för konkurrenters handlingar, såsom prisändringar, modifieringar av själva produkten, åtföljd av ett känslomässigt engagemang för produkten.

Andra experter, J. Dowes och S. Swales hävdar att "lojalitet är det centrala villkoret för framgångsrik kundbevarande". Denna synvinkel kompletteras av V. Warhavtizh, som noterar att "lojalitet innebär interaktion - långsiktig relation - mellan konsumenten och företaget" . Andra forskare fokuserar också på vikten av konsumentens önskan att göra ett liknande köp igen från samma säljare.

Den ryske marknadsföraren M. Dymshits säger: "...Β grunden för konsumentlojalitet är de direkta konsumentegenskaperna hos en produkt eller tjänst som bildar preferensen för detta varumärke vid köp i en produktgrupp, såväl som attityden till det" . Det är alltså den ackumulerade erfarenheten av konsumtion som bildar inställningen till produkten.

Lojalitet definieras som en egenskap som är inneboende i att användaren av värde (varor, tjänster) från tid till annan återvänder till sin källa och vidarebefordrar denna källa genom arv.

Lojalitet är en djup beslutsamhet att ständigt köpa en viss produkt under samma varumärke, oavsett situation och reklam för andra varumärken.

Enligt definitionen som ges av Doctor of Economics D. A. Shevchenko är lojalitet kundernas engagemang för ett givet varumärke, motiverat av en väletablerad vana att köpa samma produkt, produkt eller använda samma tjänst.

Kundlojalitet kan definieras som en köpares positiva inställning till en viss produkt, varumärke, butik, tjänst etc., som, även om det är en konsekvens av faktorer som är viktiga för köparen, snarare ligger i den känslomässiga sfären.

Och varje åsikt om lojalitet kan anses vara sann och inte helt sann på samma gång, eftersom detta koncept verkligen inkluderar beteende, relationer och känslor, men också många andra faktorer som i slutändan bildar konsumentlojalitet till ett visst varumärke.

Lojalitet bildas under påverkan av ett antal faktorer som avgör konsumenternas förtroende för varumärket. Konsumentlojalitet innebär deras godkännande av ett visst företags produkter, tjänster, varumärken, logotyp, utseende, personal, försäljningsställe.

Ovanstående definitioner motsäger inte, utan kompletterar varandra och blir mer komplicerade på grund av uppkomsten av nya förhållanden och faktorer där moderna företag utvecklas.

Det bör noteras att lojalitet i modern verksamhet ofta förstås som kundnöjdhet.

Naturligtvis är tillfredsställelse en nödvändig men inte tillräcklig förutsättning för lojalitet. Isolerat kan nivån av nöjdhet inte fungera som ett mått på graden av kundlojalitet. En nöjd kund blir inte alltid en lojal kund. För närvarande uppfattar köparen automatiskt nöjdhet med köpet som en förutsättning för transaktionen, och även om köparna är nöjda med allt är detta inte en garanti för deras lojalitet om en konkurrent kan erbjuda mervärde. I en situation där ett antal leverantörer kan ge tillfredsställelse med köpet är nyckelfaktorn i uppkomsten av lojalitet på ett känslomässigt plan att förmedla till konsumenten ett värde som överträffar alla andra erbjudanden och får konsumenten att rekommendera det till sin omgivning.

Det är intressant att notera att de flesta biltillverkare rapporterar kundnöjdhetsnivåer på över 90 %, men endast ett fåtal rapporterar upprepade köp som når hälften av den siffran. Samtidigt leder en låg nivå av kundnöjdhet oundvikligen till en försvagning av lojalitet.

Det är värt att notera här att höga nöjdhetsgrader är nödvändiga för bildandet av konsumentlojalitet, men mätningen av kundnöjdhet är inte ett sätt att bestämma nivån på kundlojalitet.

En positiv bedömning av tjänsten (kundnöjdhet) ökar styrkan i avsikten med upprepade köp, men bestämmer inte helt, eftersom det beror på kundens tekniska, funktionella och ekonomiska fäste vid företaget, konkurrenternas övergripande attraktionskraft. tjänster, och helhetsbedömningen av den egna verksamheten.

Enligt Harvard Business Review, citerad av F. Reicheld, var mer än 65 % av konsumenterna som bytte leverantör nöjda eller mycket nöjda med hans arbete.

Det verkar ganska naturligt att nöjda kunder ska bli lojala vid en viss punkt, med andra ord kan det finnas ett positivt samband mellan nivån på nöjdhet och köpbeteende. Om konsumenten positivt bedömer företagets arbete när det gäller att tillfredsställa hans behov, kan detta företag räkna med en ökning av andelen av sina varor och tjänster i denna kunds utgifter. Dessutom kunde detta företag räkna med en ökning av antalet positiva recensioner om deras arbete och en ökning av antalet kunder som kom på rekommendationen. Dessa principer bekräftar dock inte att det finns en korrelation mellan nöjdhetsindikatorer och konsumentbeteende. Att jämföra förlorade kunder med de som fortsätter att använda företagets tjänster gör ofta ingen skillnad i deras nöjdhet.

Genom att sammanfatta alla ovanstående synpunkter på denna term, kan vi dra slutsatsen att lojalitet är hängivenhet till ens varumärke. En lojal kund ändrar inte varumärket och rekommenderar det till sin omgivning.

Det finns två sätt att definiera lojalitet: beteendemässiga och uppfattas lojalitet.

Det första tillvägagångssättet tar hänsyn till lojalitet i termer av en viss typ av konsumentbeteende, uttryckt i långsiktig interaktion med företaget och i att göra upprepade köp.

Beteendelojalitet bestäms av konsumentens beteende vid köp. Komponenterna i beteendelojalitet inkluderar:

  • korsförsäljning: antalet ytterligare företagsprodukter som köpts av en konsument under en given tidsperiod;
  • ökning av inköp: mängden eller andelen av en ökning av storleken på köpet av samma produkt under en viss tidsperiod;
  • upprepade köp (antal);
  • underhåll av konsumenten av den uppnådda nivån av interaktion med företaget (relativ konstanthet av inköpsbeloppet av samma produkt under en viss tidsperiod).

Det andra tillvägagångssättet betraktar lojalitet som konsumentpreferens, vilket bildas som ett resultat av generaliseringen av känslor, känslor, åsikter om tjänsten (eller dess leverantör). Denna typ definieras ibland som mer betydelsefull eftersom den anses indikera konsumentens framtida beteende snarare än att spegla hans tidigare erfarenheter.

Huvudkomponenterna i upplevd lojalitet är:

  • Tillfredsställelse: en känsla av tillfredsställelse som härrör från en jämförelse av preliminära förväntningar och de faktiska egenskaperna hos den köpta produkten (upplevd kvalitetsnivå);
  • medvetenhet: i vilken grad ett företag är känt på målmarknaden (kan mätas som antalet rekommendationer från befintliga konsumenter som hjälper till att locka nya kunder) .

Som ett resultat uppstår en situation när köpbeslutet påverkas inte bara av tillfredsställelse med produkten (tjänsten), utan också av emotionell uppfattning, vilket också bestämmer graden av känslighet hos kunden för alternativa erbjudanden.

Beteende förknippat med en positiv bild av en produkt (tjänst) i konsumentens sinne kallas ofta för " engagemang", vilket återspeglar närvaron av en psykologisk koppling mellan varumärket och konsumenten. Och om beteendelojalitet är mer sannolikt relaterad till tidigare köpupplevelser, så tilltalar upplevd lojalitet framtiden; känslomässig anknytning påverkar beslutet att köpa ett varumärke mycket mer än, till exempel ett rationellt attraktivt pris satt av en konkurrent.

En engagerad konsument är betydligt mer förutsägbar. Han är redo att anstränga sig för att köpa just detta märke, är mycket mjukare på företagets misstag och är en gratis "walking-annons". Genom att studera motiven som styr människor att välja ett visst varumärke kan ett företag förstå hur det kan behålla redan lojala kunder och attrahera nya.

Baserat på dessa tillvägagångssätt finns det flera lojalitetsnivåer.

  • 1. Potentiell köpare - behovet av en produkt (tjänst) av ett visst varumärke, ett visst företag erkänns inte. I detta skede är huvuduppgiften att övertyga konsumenten att köpa en produkt eller tjänst, sålunda börjar bildandet av konsumentlojalitet med den klassiska attraktionen av hans uppmärksamhet med en mängd olika reklam och kampanjer.
  • 2. Slumpmässig (ny) klient - ett engångsköp av varor (tjänster). I denna grupp av konsumenter är det nödvändigt att väcka lusten att kontakta företaget igen, att köpa produkten igen. En hög servicenivå, varornas kvalitet och bekvämligheten att göra ett köp är nödvändiga förutsättningar för ett återköp.
  • 3. Klient - köper regelbundet varor av detta märke, ansöker om tjänster till detta företag. Huvudmålet när man arbetar med denna grupp är att göra konsumenterna lojala kunder, för detta är det nödvändigt att skapa ytterligare känslomässigt värde som kunden får från varje köp.
  • 4. Stamkund – köper oftast varor av detta speciella märke, söker tjänster från specialister från detta företag. I det här skedet måste du först och främst förstå orsakerna till klientens uthållighet, anpassa relationen för att ta reda på kundens dolda behov.
  • 5. anhängare – Absolut lojal kund. Efter att ha uppnått hög kundlojalitet till ett företag eller varumärke är det viktigaste att inte göra konsumenten besviken, så det är nödvändigt att upprätthålla en hög kvalitet på varor och tjänster. En lojal kund kommer att förlåta vissa brister hos ett älskat företag om de är tillfälliga, men om problemen utvecklas från ett oavsiktligt missförstånd till en ny arbetsstandard, kommer sannolikt även den mest lojala kunden att byta till konkurrenters produkter.

Baserat på det föregående, följande tecken(egenskaper) karaktäristiska för begreppet "trogen kund":

  • rekommenderar aktivt företaget, produkter av detta märke till sina vänner, släktingar, bekanta, och fungerar därmed som gratis reklam;
  • säkerställer en konstant efterfrågan;
  • mindre känslig för konkurrenters erbjudanden;
  • underlätta introduktionen av nya varor (tjänster) på marknaden;
  • mindre känsliga för prisökningar;
  • är inte särskilt känslig för prissänkningar och andra säljfrämjande aktiviteter som utförs av konkurrenter;
  • billigare (kostnaden för att attrahera nya kunder är högre än att behålla befintliga);
  • kommer alltid att förlåta individuella fel och mindre brister i service, produktkvalitet, tillfälliga problem i kontakter med företaget m.m.

Det finns tre huvudmodeller för kundrelationer till företaget och dess produkter: känslomässigt positiv, likgiltig och utvärderande-rationell.

De mest lojala är de kunder som är engagerade i företaget på grund av den känslomässiga faktorn. I denna grupp överskattar kunderna sällan sina konsumentbehov, eftersom de tror att valet till förmån för ett visst företag är optimalt. Det bör noteras att den stabila lojaliteten hos denna kundgrupp vid första anblicken stöds av nästan immateriella faktorer. I synnerhet människor som köper läsk är nästan alltid engagerade i ett visst märke, även om de flesta drycker är väldigt lika i smak.

Inerta kunder, liksom känslomässigt engagerade, överskattar också sällan sina konsumentbehov, dock på grund av att omorienteringen till ett annat företag är förknippad med oönskade kostnader eller på grund av en svag känslomässig koppling till företaget självt och dess produkter. I det här fallet kan företag som tillhandahåller försäkringar eller allmännyttiga tjänster tjäna som ett bra exempel. Observera att denna målgrupp inte är benägen att minska eller öka i konsumtionen.

Slutligen, rationellt sinnade kunder, som bibehåller eller minskar den befintliga konsumtionsnivån, är den mest massiva konsumentgruppen och står för cirka 40 % av alla kunder i alla branscher. Denna grupp är mer benägen att överskatta sina förmågor och behov, baserat på sådana kriterier som priset på produkten, dess kvalitetsegenskaper och servicenivån.

Marknadsanalys visar att lojalitetsgrupper inom varje segment varierar mellan branscher. Till exempel är det få människor som är känslomässigt fästa vid livsmedelsbutiker. Det är svårare att upprätthålla en permanent kundkrets för internetleverantörer och teleföretag.

I grund och botten beror orsakerna till differentieringen av konsumtionsnivåer på den specifika branschen. Till exempel finns cirka 70 % av de rationella kunderna registrerade i fritidshandeln med kläder och endast en tredjedel i mobiltelefonhandeln.

Dessutom är modellen för kundlojalitet olika i nästan alla företag, eftersom varje företag har en individuell beteendemodell med kunder. Dessa modeller bestäms av fem huvudfaktorer:

  • 1) inköpsfrekvens(specialister anser denna faktor (att göra upprepade köp) som en nyckelfaktor i företagets utveckling);
  • 2) köpets känslomässiga och ekonomiska betydelse;
  • 3) graden av diversifiering av erbjudanden från konkurrenter;
  • 4) användningsfrekvens för tilläggstjänster(till exempel servicesamtal);
  • 5) lätt att byta tjänsteföretag.

Genom att känna till dessa lojalitetsprofiler kan företagsledningen ta en ny titt på problemet med att attrahera och behålla kunder.

När man väljer hur man bygger och hanterar kundlojalitet är det viktigt att komma ihåg att det finns flera typer av varumärkeslojalitet. Detta bör särskilt hämnas eftersom inte alla typer är fördelaktiga för både företag och konsumenter, och varje typ har sina egna särdrag.

Tre typer av lojalitet brukar urskiljas (fig. 7.1).

Ris. 7.1. Tre typer av lojalitet

Den första typen är transaktionell lojalitet. Den tittar på förändringar i konsumentbeteende, till exempel:

  • återköpskurser;
  • andelen av ett visst varumärke av den totala volymen av inköp per produktkategori;
  • antal köpta frimärken.

Faktorerna som orsakar dessa förändringar är inte specificerade. Denna typ är dock mycket bekväm för att mäta, analysera den aktuella situationen och ytterligare planering.

Den andra typen är perceptuell lojalitet. I det här fallet fokuseras uppmärksamheten på sådana aspekter som konsumenternas subjektiva åsikter och deras bedömningar, som inkluderar ett ganska brett spektrum av känslor i förhållande till varumärket: tillfredsställelse, intresse, bra attityd, stolthet, vänskap, förtroende, etc. Detta typ av lojalitet mäts med hjälp av kundundersökningar och låter dig förutse förändringar i efterfrågan på produkter i framtiden.

Den tredje typen är komplex lojalitet. Det är en kombination av de två aspekterna som anges ovan. Inom komplex lojalitet särskiljs flera undertyper:

  • 1) sann lojalitet - uppstår när konsumenten är nöjd med varumärket och regelbundet köper det. Denna del av konsumenterna är minst känslig för konkurrenternas agerande. Det bör noteras att denna typ av lojalitet är mest att föredra för både företag och konsumenter, eftersom lojalitet i detta fall är ömsesidig. Detta innebär att konsumenterna själva (frivilligt) gjorde ett val till förmån för detta företag och dess produkt till följd av vissa aktiviteter som företaget utfört. Och företaget bygger i sin tur en ärlig policy gentemot sina kunder. Det är så bilaterala relationer byggs upp;
  • 2) falsk lojalitet- yttrar sig när en konsument köper ett varumärke, men samtidigt inte upplever vare sig tillfredsställelse eller känslomässig anknytning till det. Denna grupp av konsumenter köper ett varumärke på grund av säsongsbetonade eller kumulativa rabatter, eller på grund av den tillfälliga otillgängligheten av ett märke de gillar bäst. Vid första tillfället kommer en sådan konsument omedelbart att sluta använda detta varumärke och byta till ett varumärke som han känner en känsla av tillgivenhet till. Denna typ av lojalitet är obehaglig för konsumenterna och inte särskilt fördelaktig för företag, eftersom den bara ger en tillfällig fördel gentemot konkurrenterna;
  • 3) latent (dold) lojalitet- yttrar sig i situationer där konsumenten uppskattar varumärket mycket, men inte har möjlighet att köpa det ofta, men när han har en sådan möjlighet förvärvar han det. Denna typ av lojalitet är en signal för företag som indikerar ett problem som hindrar köp av en produkt. Om befintliga begränsningar (till exempel för höga kostnader för produkten, särdrag hos distributionskanaler) inte är avsiktliga, bör företaget vidta åtgärder för att eliminera sådana hinder.

Det finns dock en annan klassificering, enligt vilken lojalitet är uppdelad i beteendelojalitet och attitydrelaterad lojalitet. Förutom falsk lojalitet är det värt att undvika beteendelojalitet, d.v.s. lojalitet, inte uppbackad av tillgivenhet. Denna typ av lojalitet uppstår om konsumenten tvingas köpa en produkt på grund av omständigheter, nämligen när hindren för varumärkesbyte är höga. Företagen strävar som regel efter att skapa förutsättningar som ska bidra till att behålla deras konkurrensfördelar och hindra kunder från att åka till konkurrenter. Sådana barriärer kan vara unika format, icke-standardiserade storlekar, speciella tekniker. Men en konsument, som hålls tillbaka av vissa omständigheter, kommer att byta till en konkurrents produkt vid första tillfället.

Lojalitet förknippad med attityden bygger tvärtom på konsumentens intresse för varumärket. Han vill köpa just den här produkten. Denna typ av lojalitet manifesteras i närvaron av konsumentens fulla engagemang i varumärket, djup tillfredsställelse med varumärket. Och som ett resultat genomförs förvärvet av produkten under mycket lång tid.

Baserat på definitionerna av lojalitet och dess typer finns det tre modeller för konsumentlojalitet. Klassificeringen baseras på tre grundläggande synsätt på lojalitet: lojalitet som beteende, lojalitet som attityd och lojalitet som bestäms av omständigheterna vid köpet (Figur 7.2).

Kunderna gör dagliga val till förmån för ett eller annat sätt att spendera tid, spendera pengar och ansträngning. Många är skyldiga att arbeta hårt från 9.00 till 17.00, men resten av tiden är de konsumenter. På ett eller annat sätt finns det bara ett scenario för säljsidan - den föreslagna produkten eller tjänsten bör placeras som det bästa valet av alla tillgängliga.

Detta uppnås genom att skapa erbjudanden som:

  • skiljer dig från dina konkurrenter;
  • orsaka allvarlig efterfrågan bland konsumenter;
  • visa utmärkta egenskaper;
  • bidra till att uppnå konsumentlojalitet.

Lojalitet är mer än en beteendestämpel

Det skulle vara fundamentalt fel att anta att en kund är lojal mot dig enbart baserat på det faktum att han köper dina produkter. Det finns många anledningar till varför en person kan köpa din produkt utan att bli en riktigt lojal kund.

Tänk på det så här:

  1. Ditt företag har ingått ett avtal.
  2. Att byta säljare är för kostsamt och besvärligt.
  3. För tillfället är det billigast att köpa produkter från dig.
  4. Relationer bygger på karisma hos en av dina anställda, inte kärlek till företaget.
  5. Det är svårt att bryta gamla vanor.
  6. Och i allmänhet kan klienten för närvarande redan vara i färd med att hitta ett alternativ.

Ta någon av situationerna som beskrivs ovan och svara ärligt själv, vad händer om ett mer lönsamt alternativ dyker upp för kunden? Och ju lättare och trevligare den imaginära konkurrenten gör övergången för klienten till samarbete med honom, desto sorgligare blir bilden för dig. Konsumentlojalitet är mer än vanan att göra inköp från samma säljare.

Lojalitet kan definieras som en kunds obrutna tilltro till de tjänster/produkter som ditt företag erbjuder, hans tilltro till att han gör det bästa möjliga valet. Vad som än händer kommer det avtalsmässiga avtalet att förbli i kraft. De kommer att föredra ditt erbjudande framför andra om de står inför ett val.

Dessutom förblir kunderna lojala även när det blir tufft. Och allt för att ditt företag i sin tur var sympatiskt för deras svårigheter och hjälpte till att lösa problem. Och detta betyder att de inte kommer att fly från dig till en konkurrent, så snart han vinkar ett finger. Poängen är att det finns en vilja att lägga tid och kraft på dialog med företaget för att övervinna svårigheter utifrån erfarenheten från tidigare framgångsrikt samarbete.

I ett nötskal betyder kundlojalitet att han vill göra affärer med dig – och det är precis vad han gör.

För organisationer är utmaningen att ta denna definition och översätta den till en konkret strategi där åtgärder definieras och konceptet med en idealisk kundrelation beskrivs. För att skapa en sådan konstruktion är det nödvändigt att välja tydligt beskrivna metoder för att kunna spåra och utvärdera framsteg och misslyckanden.

Kan mätas och uppnås

Verkligen lojala kunder tror att de produkter och tjänster de köper från dig är överlägsna de från konkurrerande företag. Ofta ser de relationen med säljaren som mer än att bara köpa och sälja. De ser det som mer än bara de produkter eller tjänster de köper. Att mäta lojalitet innebär att mäta styrkan i den relationen mellan köpare och säljare, mellan en organisation och dess kund.

Det är svårt att använda ett så abstrakt begrepp för mätning, varför företag så ofta faller för frestelsen att förstå lojalitet som antalet eller konsekvensen av köp. Och undersökningar bland kundbasen på ämnet "lojalitet" är värdelösa. Kunder kan mycket väl svära evig lojalitet till flera företag samtidigt, vilket faktiskt helt enkelt kommer att ge de billigaste priserna genom pågående kampanjer och reor.

Vad vi verkligen behöver är att väga relationen, och även att bryta ner benen av det beteende som vi vet ligger till grund för begreppet lojalitet.

Till exempel, här är några viktiga aspekter av attityd mot dig och beteende hos en lojal kund:

  • Kommer med största sannolikhet att rekommendera dig till vänner.
  • Med en hög grad av sannolikhet kommer att fortsätta använda dina tjänster åtminstone på samma nivå.
  • Med en hög grad av sannolikhet kommer att börja köpa andra produkter eller tjänster som du är redo att erbjuda.
  • Anser att dina produkter och tjänster är de bästa på marknaden.
  • Söker inte aktivt efter ett alternativ till ditt företag.
  • Ger ditt företag möjlighet att hantera problem och använder inte svåra situationer som en ursäkt för att bryta affärsrelationer.

Baserat på en databas med sådana undersökningar kan du utvärdera specifika aspekter av kundrelationer med ditt företag och som ett resultat skapa deras lojalitetsprofiler. Denna typ av analys innebär att kunderna delas in i kategorier som "lojala", "neutrala" och "i sårbarhetszonen".

Principen om kategorisering av konsumentlojalitet bör vara tillräckligt flexibel för att spåra och ta hänsyn till det unika hos alla företag eller organisationer och deras specifika svårigheter, såväl som den miljö där konkurrensen utspelar sig. Flexibilitet är dock flexibilitet, men ingen har avbrutit solida, verifierade forskningsprinciper och beprövade modeller.

Ett framgångsrikt företag är lika med att ha lojala kunder som är starkt knutna till din organisation. Övervaka antalet/procentandelen av dina kunder i segmentet "Lojala" och vidta nödvändiga åtgärder för att öka antalet sådana, samtidigt som du minskar listan över konsumenter från sårbarhetszonen - det är detta som bör vara i fokus för alla organisationer.

Skapa lojalitetssegmentprofiler

När kundlojalitetssegment har bildats är det dags att börja beskriva profiler utifrån de betydande egenskaperna hos en typisk konsument. (Sådana uppgifter kan vanligtvis erhållas från en databas och andra informationskällor om kunder som företaget innehar). Att jämföra segment efter lojalitetsprofil kan avslöja stora och potentiellt viktiga skillnader som annars skulle gå obemärkt förbi.

Exemplet som ges här är kundorganisationernas lojalitetsprofiler. Observera att en mängd olika typer av lojalitet är normen. Det var till stor hjälp för företaget ovan att till exempel veta att deras västkustkunder befinner sig i ett utsatt område. Redan i studiens inledningsskede gav denna slutsats, i kombination med den potentiella marknadspositionen, drivkraft till organisatorisk omstrukturering.

Men att kategorisera kunder efter demografiska och beskrivande profiler är bara en del av det arbete som organisationer behöver göra för att uppnå förmåga att hantera kundlojalitet. Organisationer måste tydligt förstå varför det finns vissa segment av lojalitet, varför är vissa kunder lojala, medan andra är sårbara för konkurrenter eller helt enkelt neutrala mot dig? Och du måste få denna information direkt från klienten, och inte nöja dig med överväganden och intuitiva antaganden. Utan att skapa kundprofiler blir organisationen gisslan i en situation där arbetet med konsumentlojalitet är blind.

Förstå lojalitetssegment

Så, vad gör att en klient förblir lojal och en annan att vara i underkant hela tiden? Bildandet av lojalitetssegment tilldelar varje kund en cell i systemet, men ger ingen förklaring till varför han är i just det segmentet. Att implementera förändring för att förbättra kundlojalitet – med andra ord för att hantera lojalitet – kräver en djup förståelse för följande:

  • kundernas huvudsakliga preferenser när de väljer en produkt/tjänst;
  • exakt vad köparen värderar i den valda produkten/tjänsten;
  • kunders erfarenhet, uppfattningar och övertygelser i förhållande till själva organisationen, såväl som dess produkter och tjänster.

Center for the Study of Consumer Loyalty har utvecklat ett ramverk för att beskriva hur dagliga interaktioner (ur kundens synvinkel) mellan en kund och en säljare i slutändan bidrar till en helhetsuppfattning om företaget och lead (eller inte). leda) till lojalitet. Att förstå hur olika aspekter av företagets verksamhet ser ut för kundens ögon är viktigt för att bestämma de nödvändiga stegen.

  • Mycket oftare är det klienter från sårbarhetszonen som har problem som uppstår och förblir olösta.
  • Kunder med hög lojalitet har den lägsta andelen olösta problem. Detta är ingen självklarhet! Observera att exponenten inte är noll. Några av de lojala kunderna har erfarenhet av att lösa betydande problem. Lojaliteten har dock upprätthållits genom sunda företag-kundrelationer och framsteg inom andra produktionsområden.

Typer av interaktion ges i prioriterad ordning vad gäller deras inverkan på lojalitet. Det var förvånande att finna att ledtiden påverkar vissa segment och har liten eller ingen effekt på andra.

För affärer!

Låt oss nu ställa oss frågan: vad ska vi göra med all denna unika information? Utan tvekan är det första att göra att förstå karaktären av skillnaderna. Vad orsakade dem?

  1. Brist på en stabil indikator på produktkvalitet och/eller servicenivå.
  2. Kunderna har olika prioriteringar.
  3. Det finns skillnader i kundernas behov och förväntningar.

I de två första fallen kan säljaren, genom att fokusera på sina svaga punkter, åtgärda problemet. Men vad ska man göra om kundernas behov/förväntningar skiljer sig mycket från vad säljaren kan erbjuda dem? I det här fallet räddar faktiskt inte situationen att öka effektiviteten i nuvarande förslag. Det händer att företagets affärsmodell inte matchar allas och allas krav.

Låt oss först föreställa oss det enklaste scenariot, där alla kunder har liknande behov, och de åtgärder som ska vidtas är relaterade till prestandaförbättring:

  1. Öka basen av lojala kunder.
  2. Arbeta med svagheter som är av uppenbar betydelse för varje kund.
  3. Analys av egenskaperna för varje specifik kund separat.
  4. Identifiering av de mest värdefulla kunderna för verksamheten och se till att de problem de möter löses så snart som möjligt.

En plan för att utöka basen av lojala kunder utvecklas samtidigt med definitionen av mycket specifika mål. Processen inleds med att arbeta med de mest relevanta områdena för potentiella kunder.

Det övergripande budskapet är att resultaten tydligt indikerar att även om kundbetygen inom Loyal-segmentet är ganska höga så finns det arbete att göra.

Låt oss arbeta. Vad är vår plan?

  1. Kunder. Är det dessa kunder du behöver för att göra ditt företag framgångsrikt? Finns det några bland dem som inte passar den affärsmodell som din organisation verkar efter? Är det möjligt att övertyga sådana kunder att du är precis vad de behöver och hur man gör det?
  2. Uppfattning. Enligt ledningens och teamets uppfattning bör indikatorerna vara högre? Och vad tycker potentiella kunder själva om detta?
  3. Låt oss gå djupare. Finns det tillräckligt med specifik information till hands för att kunna bedöma kundernas förväntningar och behov? Är det nödvändigt att genomföra kundundersökningar?
  4. Prestanda. Finns det prestationsproblem inom ett eller flera områden? Finns det en tydlig definition av processen? Går processen rätt? Förstår medarbetarna processen? Har ett effektivt team etablerats för att genomföra denna process? Kan teknik förbättra kvaliteten och/eller hastigheten i processen? Vem är ansvarig för denna process? Är det inte dags för en radikal förändring?
  5. Konkurrens. Hur kan våra konkurrenter ge en bättre kundupplevelse?

Migrera lojalitetssegment

I slutändan bör målet med dina handlingar inte bara vara att förbättra uppfattningen om företaget, utan också att öka andelen lojala kunder. Varför behövs detta? Gå tillbaka till den första tabellen och titta på årsinkomstkolumnen. Segmentet för lojala kunder spenderar i genomsnitt 6 000 till 8 000 USD mer per år än andra segment. Som regel lojala kunder:

  1. Köp mer
  2. Köp produkter från olika linjer
  3. Vilja att betala extra kostnad för tjänster/produkter
  4. Mindre behov av produktinstruktioner
  5. Kräv inte säljfrämjande åtgärder på olika sätt
  6. Kommer sannolikt att använda ditt företag som sin enda källa
  7. Kommer att ge dig råd till andra

Att behålla och öka antalet lojala kunder är ekonomiskt fördelaktigt för företaget. Framgångsrika företag hanterar kundlojalitet genom att göra justeringar baserat på kundernas behov och lyfta fram potentiella kunder för att utöka lojalitetssegmentet. För att göra detta behöver du en plan för att migrera kundlojalitet från en lägre nivå till toppen.

Du behöver inte varje kund. Det är viktigt att förstå avkastningen på investeringen i en viss kund. Migrering av kunder till nästa nivå innebär oftast att man tillför mer pengar, men med en känsla av syfte – en väl genomtänkt investering går till de riktigt viktiga målen, det vill säga till just de kunder ditt företag behöver. Slösa inte pengar.

Istället för ett efterord

Om företag inte övervakar sin kundbas regelbundet, med hjälp av objektiva och tillgängliga verktyg och analysmetoder, vet de väldigt lite om sina konsumenter. Detta är otroligt dumt, eftersom det är kunderna som säkerställer din verksamhets lönsamhet!

Fundera på hur du vet svaren på följande frågor:

  1. Vad är viktigt och värdefullt för kunden i din relation?
  2. Vad säger kunden öppet till de anställda på företaget? Vad tycker han egentligen?
  3. Samarbetar de med dig för att de verkligen vill? Har ditt företag riktigt lojala kunder?
  4. Vad blir kundens reaktion vid ett erbjudande från ett konkurrerande företag?
  5. Och viktigast av allt, är din relation med lojala kunder formad av nödvändighet eller något annat?

Bara dina kunder vet svaret!

Artikeln utarbetades av specialister på plattformen för rabatter, kampanjer och försäljning

  • Popova Keskileene Vladimirovna, kandidat, student
  • St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
  • KONSUMENTLOJALITET
  • LOJALITET
  • METODER FÖR LOJALITETSBEDÖMNING
  • VERKLIG LOJALITET
  • KONSUMENTENS FÖRTROENDE

Den här artikeln ger en översikt över kärnan i konsumentlojalitet och avslöjar några av mekanismerna för dess arbete. Författaren lyfter fram egenskaperna hos "äkta lojala kunder". Frågan om kundlojalitetshantering utreds också; Möjliga metoder för att utvärdera effektiviteten av konsumentlojalitetsprogram ges.

Under moderna marknadskonkurrensförhållanden, där kostnaden för att attrahera nya kunder är hög, intar lojalitet en betydande plats i företagsledningen. Så ämnet är i skärningspunkten mellan marknadsföring och företagsledning.

Lojalitet i ordets vida bemärkelse brukar förstås som trohet, hängivenhet. Men när det kommer till konsumentvarumärkeslojalitet är det ett misstag att likställa varje kund med en upprepad återgång till en lojal kund. Om du inte tar hänsyn till alla faktorer för konsumenternas attityd, kan företaget möta den så kallade falska lojaliteten.

På grund av detta ämnes relevans återfinns konsumentlojalitet ofta i forskningsartiklar. Till exempel utgår M. Dymshnets från tron ​​att endast specifikt beteende och belopp som spenderas upprepade gånger på samma produkt eller på samma plats kan betraktas som en mätbar och kontrollerbar parameter för konsumentbeteende. Och F. Kotler underbyggde förekomsten av falsk och sann lojalitet, i vissa källor är lojalitet uppdelad i fyra undergrupper, vilket dessutom lyfter fram latent lojalitet och dess fullständiga frånvaro.

Varje företag strävar efter att öka antalet lojala konsumenter. Och tidigare använde många rabattprogram för att locka fler återkommande kunder tills de kom på definitionen av "äkta lojal kund". En sann lojal konsument är en konsument som, genom att välja bland många alternativ, kommer att vara trogen en. Samtidigt exklusive fördelarna med att spara genom rabatter. Den främsta motivationen för en sann lojal konsument kommer att vara varumärkesförtroende, vilket är tillfredsställelse med den senares tjänster.

Sann konsumentlojalitet innebär fritt val givet ett visst antal alternativ. I detta avseende är en konsument som kan beskrivas som verkligt lojal beredd att köpa en produkt av ett visst märke, förutsatt att det inte alltid är ett förmånligt pris, samtidigt som det ådrar sig extra kostnader som extra restid etc. Följaktligen kombinerar denna konsument flera tecken på lojalitet:

  • konsumentens känslomässiga anknytning till varumärket, från en positiv attityd till ett medvetet engagemang i värdet av detta varumärke;
  • kunskap och förståelse för de rationella fördelarna med att använda varumärkesprodukter, både funktionella (”bekväm”) och icke-funktionella (”cool”);
  • minskad känslighet för konkurrenters agerande/tolerans mot varumärkesfel;
  • positiv erfarenhet av att använda produkten eller tjänsten;
  • faktumet att göra upprepade köp eller en medveten avsikt att göra dem (denna artikel är inte ett tecken på sann lojalitet utan kombination med andra tecken).

Det finns en uppdelning av konsumenter enligt Reichel-metoden. Författaren tror att en verkligt lojal konsument aktivt kommer att annonsera och rekommendera varumärket bland sin omgivning och därigenom skapa en tillströmning av nya kunder. Rekommendationer är ett slags ansvar som en lojal konsument tar på sig inför sina vänner och kollegor, eftersom. i det här fallet är han personligen redo att garantera produktens eller tjänstens höga kvalitet.

I praktiken är de flesta lojalitetsprogram i olika företag fokuserade på utveckling av beteendelojalitet - olika rabatter, bonusar och specialerbjudanden erbjuds. Ofta är denna strategi ineffektiv: konsumenten kommer att byta till konkurrenters produkter om de erbjuder samma produkt eller tjänst till bättre priser. Enligt modern forskning är kundbehållande under en lång tidsperiod endast möjligt om han har känslomässig lojalitet.

Det är en känslomässigt lojal konsument som kan bli en sann lojal konsument. För första gången föreslogs en sådan uppdelning av den amerikanske vetenskapsmannen F. Reichel 2013. Han grundade också metoden Net Promoter Score (NPS). Matematisk representation av metoden att studera konsumentlojalitet, baserat på uppdelningen av konsumenter i tre grupper: "Promotors", "Neutrals" och "Criticists".

Några av de mest lojala kunderna till företaget är redo att ta på sig personliga ryktesrisker och rekommenderar positivt detta företag på marknaden (kunder är promotorer). Den andra delen av kunderna är som regel nöjda med företagets sätt att arbeta, men är inte redo att ta ryktesrisker och rekommendera det (passiva kunder). Och slutligen, den tredje delen av kunderna är kunder som har fått en negativ upplevelse av att kommunicera med företaget och ger det "motrekommendationer" på marknaden (kunder är belackare).

Matematiskt ser begreppet NPS ut så här: när kunderna svarar på en fråga om sannolikheten för en rekommendation, bedömer kunderna denna sannolikhet på en skala från noll till tio. Noll poäng ges av de som absolut inte är redo att rekommendera företaget. Tio poäng - de som utan tvekan är redo att göra det. Promoters är de som bedömer sannolikheten för en rekommendation till nio och tio poäng, passiva – de som väljer sju och åtta poäng, och belackare – kunder som bedömer sannolikheten för deras positiva feedback om företaget vid punkter från sex till noll inklusive.

I samband med allt ovanstående, för att definiera begreppet "konsumentlojalitet", räcker det alltså inte bara med att ständigt göra inköp: den verkliga kärnan i denna term ligger i långsiktiga relationer mellan två marknadsaktörer, och i detta fall är det ingen fråga om vinstmaximering, utan det finns en önskan att upprätthålla långsiktiga förtroenderelationer. Med allt detta, under de nuvarande förhållandena på en konkurrensutsatt marknad, har parterna inga begränsningar när det gäller att välja alternativ.

Idag förväntar sig konsumenterna en hög servicenivå från företag. Moderna företag investerar alltmer i ny lojalitetsteknik, utan att vara begränsade till dem. Lojalitetsprogram används för att samla in information om kunden och därmed identifiera dennes behov. Detta gör att företag kan anpassa erbjudandet och interagera nära med alla.

Således måste företag förlita sig på skapandet av lojalitetsprogram i företaget, vilket kommer att uppnå köparens dominerande lojalitet till företaget, locka nya kunder utan höga kostnader. Detta kommer i allmänhet att ge möjlighet att förbättra organisationen av handeln och den tekniska processen.

Bibliografi

  1. Dymshits M. Konsumentlojalitet: återköpsmekanismer // M.: Vershina, 2007, 200 sid.
  2. Papazyan Zh.V. Moderna metoder för kundlojalitetsforskning // Moderna problem inom vetenskap och utbildning. 2013. N 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Grundläggande begrepp och metoder för att mäta lojalitet // Marknadsföring i Ryssland och utomlands. 2014. Nr 2 sid. 64-67.
  4. Tillbaka K.J., Sarah C.P. En varumärkeslojalitetsmodell som involverar kognitiv, affektiv och konativ varumärkeslojalitet och kundnöjdhet // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 vol. 27, nr. 4. s. 419-435.