Vrste in vrste zvestobe potrošnikov. Bistvo in mehanizmi zvestobe potrošnikov Vrste zvestobe potrošnikov

V prejšnjem odstavku, ko smo podajali različne definicije zvestobe, smo omenili dejstvo, da imajo podjetja različne vrste strank. Pravzaprav nas te razlike vodijo do različnih vrst zvestobe potrošnikov.

Dobavitelji iz različnih razlogov uspejo obdržati kupce. Obstaja pet vrst od petih vrst zvestobe (glej tabelo 1). Večina od njih nima veliko skupnega s prvotnim pomenom besede, razen zvestobe, vdanosti ali dolžnosti.

Tabela 1.1 Vrste zvestobe potrošnikov

Vir: Vrste zvestobe: [Elektronski dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Pridobljeno 28.3.2009

1. Zvestoba monopolu.

To je skrajni primer, ki pa vseeno dobro ponazarja naše stališče. Če ima naročnik malo ali nič izbire, njegova »zvestoba« nima nobene zveze z lojalnostjo, saj je prisiljena in pogosto nezadovoljna.

2. Zvestoba zaradi težavnosti prehoda.

Obstajajo dobavitelji, ki so v konkurenčnem položaju, a le nominalno. Kupec se lahko samo "teoretično" preseli k drugemu dobavitelju, ker so stroški, kompleksnost ali tesnoba, povezana s takšnim prehodom, preveliki. V takšnih primerih se potrošniki le v skrajnem primeru zatečejo k zamenjavi dobavitelja. Po naši raziskavi so nagnjeni k toleriranju stopenj zadovoljstva precej pod normo. Takšne zadržanosti do menjave dobavitelja pa težko štejemo za pravo lojalnost, nikakor pa ne pomeni lojalnosti, dolžnosti in predanosti.

3. Zvestoba na podlagi obresti.

Strategija grajenja zvestobe s programom zvestobe je morda najbolj priljubljena v zadnjih letih. Morda ima določen učinek na potrošnike, ki trošijo denar, ki ni njihov, na primer na tiste, ki redno potujejo z letalom. Večina državljanov Združenega kraljestva ima kartice s popusti več kot enega izmed konkurenčnih supermarketov, trgovskih verig, letalskih družb in bencinskih črpalk, kopičenje ugodnosti pa vidijo le kot dodatek glavnim prednostim tega ali onega dobavitelja.

4. Zvestoba iz navade.

Navada je morda najpogostejši razlog, da kupec uporabi istega dobavitelja. Potrošniki imajo vedno manj časa in navadne rutinske odločitve postanejo del njihovega življenja. Izdelke za en teden kupujemo v istem supermarketu, ker je priročno in poznano. Avto natoči bencin na isti postaji na poti v službo, po službi pa se kolegi dobijo v isti gostilni. Posledično imajo podjetja z visokim deležem ponavljajočih se strank včasih lažen občutek zaupanja, medtem ko je v resnici resnična zvestoba določenemu dobavitelju v tem primeru lahko zelo nizka. Če se pojavi nov supermarket, pivnica ali bencinska črpalka, ki je bolj priročna, moderna ali cenejša, lahko stari dobavitelj ugotovi, da prejšnja visoka stopnja zvestobe kupcev nima trdnih temeljev.

5. Zavezanost.

Podjetja si morajo nenehno, dan za dnem, pridobivati ​​zvestobo potrošnikov z zagotavljanjem izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo njihove potrebe, vsakič, ob vsakem srečanju s stranko.

Resnična zvestoba strank vključuje več kot le ponovne nakupe. Vsebovati mora pozitivno zavezanost kupca dobavitelju, visoka stopnja zavezanosti pa je tisto, kar odlikuje resnično zveste kupce. Uporablja se lahko pri merjenju zadovoljstva strank za segmentacijo baze strank in prepoznavanje skupin strank, katerih zvestoba je ogrožena. Kupci v različnih segmentih zvestobe različno dojemajo aktivnosti podjetja in zato zahtevajo uporabo različnih strategij.

Izpostavimo vrste zvestobe, ki so zanimive za podjetja:

1. Zavezanost;

2. Prava zvestoba/mešani tip zvestobe (predanost + zvestoba);

3. Latentna lojalnost (zavezanost brez lojalnosti);

4. Lažna zvestoba (zvestoba brez obveznosti).

Vrste zvestobe ločimo glede na naslednje pogoje:

a) čustvena navezanost potrošnika na blagovno znamko – vključenost potrošnika;

b) neobčutljivost za dejanja konkurentov;

c) rednost nakupov blagovnih znamk;

d) časovni dejavnik.

V to smer:

1. Zvestobo lahko opredelimo kot popolno vključenost potrošnika v blagovno znamko, močno čustveno navezanost na blagovno znamko. Potrošnik neomejeno dolgo časa ne vidi nobene alternative blagovni znamki, redno kupuje in je neobčutljiv na dejanja konkurence. Ta vrsta lojalnosti si vsekakor zasluži pozornost, vendar ima eno pomembno pomanjkljivost: ne upošteva racionalnega vidika lojalnosti. Poleg tega greši s pretirano idealizacijo potrošnikovega odnosa do blagovne znamke. V praksi je zelo redko najti takšno kategorijo potrošnikov, ki bi čutili zavezanost (tj. popolno vključenost) do blagovne znamke zelo dolgo. Številne študije o tem vprašanju kažejo, da potrošniki občasno zamenjajo blagovno znamko, ne glede na stopnjo zadovoljstva ali angažiranosti. Znano je tudi, da so za različne kategorije izdelkov značilne različne stopnje zvestobe. Zato si je treba prizadevati za tovrstno zvestobo, čeprav je v praksi ni lahko doseči.

2. Pravo zvestobo / mešani tip zvestobe (predanost + zvestoba) lahko definiramo kot stanje vpletenosti potrošnika, ki doživlja močno čustveno navezanost in zadovoljstvo v zvezi s to znamko, ji ne vidi alternative in se ne odziva na dejanja konkurentov v določenem časovnem obdobju, nakupovanje z znano časovno pravilnostjo. Ta vrsta zvestobe potrošniku ne izključuje prehoda na nakup drugih blagovnih znamk v drugih časovnih obdobjih, kot tudi nakup konkurenčnih blagovnih znamk v danem trenutku. Tako zgornja definicija kaže na prisotnost vedenjskih in racionalnih vidikov. Ta vrsta lojalnosti bi morala biti »izhodišče« pri delu s potrošniki, saj v resnici obstajajo potrošniki, ki izkazujejo lojalnost po tem modelu.

3. Latentno zvestobo (predanost brez zvestobe) lahko definiramo kot stanje vključenosti potrošnika, ki je močno čustveno navezan na to blagovno znamko, je z njo zadovoljen, vendar ima realne alternative in v določenem obdobju redno kupuje konkurenčne znamke. To se zgodi zaradi pomanjkanja blagovne znamke na trgu ali zaradi ekonomskih razlogov. Potrošnike, ki ustrezajo tej vrsti zvestobe, lahko obravnavamo kot potencialne potrošnike.

4. Lažno zvestobo (zvestobo brez obveznosti) lahko definiramo kot stanje pomanjkanja vpletenosti in čustvene navezanosti na blagovno znamko. Potrošnik ima alternativo tej blagovni znamki, vendar jo pridobiva z določeno pravilnostjo v določenem časovnem obdobju, je občutljiv na dejanja konkurentov. Ta vrsta zvestobe predstavlja določeno tveganje, saj potrošniki redno nakupujejo za to blagovno znamko, vendar lahko zlahka preidejo na drugo blagovno znamko, na katero so navezani, ali ko se konkurenčna znamka predstavi v ugodnejši luči (cenovne lastnosti, kakovost itd.). d.). Podjetja pri izvajanju raziskav o merjenju lojalnosti tega zelo pogosto ne upoštevajo in dobijo o tem izkrivljeno predstavo. Poleg tega zelo pogosto ne znajo pojasniti razlogov za odhod na videz zvestih potrošnikov od njih.

Torej povzamemo. Podjetja, ki poznajo vrsto zvestobe svojih kupcev, jih bodo vedno znala obdržati, mu ponuditi blago in storitve, ki bodo iz takšnih ali drugačnih razlogov boljši od konkurenčnih, kar bo podjetje popeljalo v ospredje na trgu. . Poleg tega si bo podjetje, če pozna vrsto zvestobe potrošnikov, lahko prizadevalo za povečanje njene ravni in posledično za privabljanje novih strank, povečanje prodaje in dobička.

Ko vaš ugled dela za vaš dobiček

Upravljanje skupnosti

Ustvarjanje tona glasu. Hitra obdelava tako negativnih kot pozitivnih komentarjev v imenu blagovne znamke. Upravljanje komunikacij po danih scenarijih. Posredovanje problematičnih trenutkov stranki.

Agenti vpliva

Izdelava in implementacija "virtualcev" na forumih in družbenih omrežjih. Na več kot 300 spletnih mestih obstaja zbirka podatkov o črpanih in aktivnih računih.

Delo z ocenami

Pisanje, usklajevanje in objavljanje ocen blagovnih znamk na najboljših spletnih mestih in spletnih mestih z ocenami. Obdelava in prekrivanje negativnih komentarjev s pozitivnimi. Posledično se negativnost postopoma iztisne iz rezultatov iskanja.

Spremljanje družbenih medijev

Delo s sistemi Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Nadzor omembe blagovnih znamk. Identifikacija ključnih spoznanj, hiter odziv na negativnosti. Nepogrešljivo orodje za spremljanje povratnih informacij strank.

Analitika in raziskave

Analiza informacijskega področja, raziskava kategorije izdelkov in glavnih konkurentov znamke. To orodje pokriva naloge od nadzora ugleda in trženja v realnem času do poglobljenih raziskav.

SERM

Podrobna analiza rezultatov iskanja za izbrane ključne besede. Zbiranje omemb stranke na družbenih omrežjih, forumih in spletnih mestih z novicami. Razvoj strategije ravnanja z negativnimi informacijami. Stranka prejme popolnoma nadzorovano izdajo v TOP10.

Po študiju 7. poglavja mora študent:

vedeti

  • bistvo koncepta "zvestobe blagovni znamki";
  • glavne vrste zvestobe blagovni znamki;
  • načela gradnje programa zvestobe blagovne znamke;
  • bistvo koncepta "anti-lojalnosti blagovni znamki";
  • glavne stopnje anti-lojalnosti blagovni znamki;

biti zmožen

  • oceniti razloge za prehod potrošnikov na druge blagovne znamke;
  • razviti glavne usmeritve za izboljšanje obstoječih programov za povečanje zvestobe blagovni znamki;
  • ugotoviti vzroke za nezvestobo blagovni znamki;

lasten

Spretnosti pri sestavljanju programa za povečanje zvestobe blagovni znamki.

Zvestoba potrošnikov: osnovne definicije, vrste in modeli

V zadnjih desetletjih se blagovna znamka vedno bolj povezuje s konceptom "zvestoba stranke", saj je strateški cilj blagovne znamke ustvariti in utrditi odnos med potrošnikom in blagovno znamko. V angleški literaturi so ta razmerja označena z izrazom znamka zvestoba, oz potrošnik zvestoba.

Koncept "zvestobe strank" je prišel iz tujine in v Rusiji še ni bil poglobljeno raziskan. Kot rezultat študij, izvedenih v ZDA in številnih evropskih državah, je bilo ugotovljeno, da v večini industrij vodilni položaj zasedajo tiste organizacije in blagovne znamke, ki imajo stabilno bazo potrošnikov. Ta dejavnik uspeha se imenuje "učinek zvestobe".

Tržni izraz "zvestoba" je bil uveden v zgodnjih dvajsetih letih prejšnjega stoletja. 20. stoletje Prvi poskus opredelitve »zvestobe blagovni znamki« je bil narejen leta 1923. Sociolog Melvin Copeland je bil eden prvih, ki je govoril o zvestobi potrošnikov s teoretičnega vidika: »Potrošnik, ki je zvest blagovni znamki, je oseba, ki kupi vašo blagovno znamko. 100% časa." Ta definicija je nedvomno pravilna, vendar je ni mogoče šteti za popolno. Ne pove, zakaj ima potrošnik raje prav to blagovno znamko, ne opredeljuje drugih dejanj, ki so značilna za zvestega potrošnika.

Vendar se je ta koncept začel najbolj poglobljeno in objektivno razvijati šele od osemdesetih let prejšnjega stoletja.

Če analiziramo sodobno tujo ekonomsko literaturo, lahko najdemo veliko definicij pojma "zvestoba potrošnikov". Tako na primer D. Aaker opredeljuje zvestobo kot "merilo zavezanosti potrošnika blagovni znamki" . Po njegovem mnenju zvestoba kaže, kolikšna je verjetnost, da potrošnik preide na drugo blagovno znamko, še posebej, ko se spremeni cena ali kateri koli drugi kazalnik. S povečanjem zvestobe se zmanjša nagnjenost potrošnikov k zaznavanju dejanj konkurentov.

Ključni dejavnik zvestobe je po mnenju Aakerja ta, da znamke ni mogoče premakniti na drugo ime ali simbol brez visokih stroškov in znatnega zmanjšanja prodaje in dobička.

Mnogi privrženci Aakerja opredeljujejo zvestobo kot stopnjo neobčutljivosti vedenja kupcev izdelka na dejanja konkurentov, kot so spremembe cen, modifikacije samega izdelka, ki jih spremlja čustvena predanost izdelku.

Druga strokovnjaka, J. Dowes in S. Swales, trdita, da je "zvestoba osrednji pogoj za uspešno ohranjanje strank" . To stališče dopolnjuje V. Warhavtizh, ki ugotavlja, da "zvestoba pomeni interakcijo - dolgoročni odnos - med potrošnikom in podjetjem" . Tudi drugi raziskovalci se osredotočajo na pomen potrošnikove želje po ponovnem nakupu pri istem prodajalcu.

Ruski tržnik M. Dymshits pravi: "... B osnova zvestobe potrošnikov so neposredne potrošniške lastnosti izdelka ali storitve, ki oblikujejo prednost do te blagovne znamke pri nakupu v skupini izdelkov, pa tudi odnos do nje" . Tako je nabrana izkušnja potrošnje tista, ki oblikuje odnos do izdelka.

Zvestoba je opredeljena kot kakovost, ki je neločljivo povezana z uporabnikom vrednosti (blaga, storitev), ki se od časa do časa vrača k svojemu viru in ta vir prenaša z dedovanjem.

Zvestoba je globoka odločenost, da nenehno kupujemo določen izdelek pod isto blagovno znamko, ne glede na situacijo in oglaševanje drugih blagovnih znamk.

Po definiciji, ki jo je podal doktor ekonomije D. A. Shevchenko, je zvestoba zavezanost kupcev določeni blagovni znamki, motivirana z dobro uveljavljeno navado nakupa istega izdelka, izdelka ali uporabe iste storitve.

Zvestobo kupca lahko definiramo kot pozitiven odnos kupca do določenega izdelka, blagovne znamke, trgovine, storitve itd., ki je, čeprav je posledica za kupca pomembnih dejavnikov, bolj v čustveni sferi.

In vsako mnenje o zvestobi lahko štejemo za resnično in hkrati za ne povsem resnično, saj ta koncept res vključuje vedenje, odnose in čustva, pa tudi številne druge dejavnike, ki na koncu oblikujejo zvestobo potrošnika določeni znamki.

Zvestoba se oblikuje pod vplivom številnih dejavnikov, ki določajo zaupanje potrošnikov v blagovno znamko. Zvestoba potrošnikov pomeni njihovo odobravanje izdelkov, storitev, blagovnih znamk, logotipa, videza, osebja, prodajnega mesta določenega podjetja.

Zgornje definicije si ne nasprotujejo, ampak se med seboj dopolnjujejo in se zapletajo zaradi novih pogojev in dejavnikov, v katerih se razvija sodobno poslovanje.

Opozoriti je treba, da se v praksi sodobnega poslovanja zvestoba pogosto razume kot zadovoljstvo strank.

Seveda je zadovoljstvo nujen, a ne zadosten pogoj za zvestobo. Gledano ločeno, raven zadovoljstva ne more služiti kot merilo stopnje zvestobe strank. Zadovoljna stranka ne postane vedno zvesta. Trenutno kupec zadovoljstvo ob nakupu samodejno dojema kot pogoj za transakcijo in tudi če so kupci z vsem zadovoljni, to ni zagotovilo za njihovo zvestobo, če lahko konkurent ponudi dodatno vrednost. V situaciji, ko lahko več ponudnikov zagotovi zadovoljstvo z nakupom, je ključni dejavnik pri nastanku lojalnosti na čustveni ravni potrošniku posredovati vrednost, ki presega vse ostale ponudbe in jo potrošnik priporoča svojemu okolju.

Zanimivo je, da večina proizvajalcev avtomobilov poroča o stopnjah zadovoljstva strank nad 90 %, vendar le nekaj poroča o ponovnih nakupih, ki dosežejo polovico te številke. Hkrati pa nizka stopnja zadovoljstva strank neizogibno vodi v slabitev zvestobe.

Pri tem velja opozoriti, da so visoke stopnje zadovoljstva nujne za oblikovanje zvestobe potrošnikov, vendar pa merjenje zadovoljstva ni način za ugotavljanje stopnje zvestobe potrošnikov.

Pozitivna ocena storitve (zadovoljstvo kupca) poveča moč ponovne nakupne namere, vendar je ne določi v celoti, saj je odvisna od tehnične, funkcionalne in ekonomske navezanosti naročnika na podjetje, splošne privlačnosti konkurence. storitve ter splošno oceno lastnega posla.

Po navedbah Harvard Business Review, ki ga navaja F. Reicheld, je bilo več kot 65 % potrošnikov, ki so zamenjali dobavitelja, zadovoljnih ali zelo zadovoljnih z njegovim delom.

Zdi se povsem naravno, da bi zadovoljni kupci do določene točke postali zvesti, z drugimi besedami, lahko obstaja pozitivna povezava med stopnjo zadovoljstva in nakupnim vedenjem. Če potrošnik pozitivno oceni delo podjetja v smislu zadovoljevanja njegovih potreb, potem lahko to podjetje računa na povečanje deleža svojih izdelkov in storitev v stroških tega naročnika. Prav tako bi to podjetje lahko računalo na povečanje števila pozitivnih ocen o njihovem delu in povečanje števila strank, ki so prišle na priporočilo. Vendar ta načela ne potrjujejo obstoja korelacije med kazalniki zadovoljstva in vedenjem potrošnikov. Pogosto primerjava izgubljenih strank s tistimi, ki še naprej uporabljajo storitve podjetja, ne vpliva na njihovo stopnjo zadovoljstva.

Če povzamemo vse zgornje poglede na ta izraz, lahko zaključimo, da je zvestoba predanost svoji blagovni znamki. Zvesti kupec znamke ne menja in jo priporoča svoji okolici.

Obstajata dva pristopa k opredelitvi lojalnosti: vedenjske in zaznati zvestoba.

Prvi pristop obravnava zvestobo kot določeno vrsto vedenja potrošnikov, ki se izraža v dolgoročni interakciji s podjetjem in v ponavljajočih se nakupih.

Vedenjsko zvestobo določa vedenje potrošnika ob nakupu. Komponente vedenjske zvestobe vključujejo:

  • navzkrižna prodaja: število dodatnih izdelkov podjetja, ki jih potrošnik kupi v določenem časovnem obdobju;
  • povečanje nakupov: znesek ali delež povečanja obsega nakupa istega izdelka v določenem časovnem obdobju;
  • ponovni nakupi (število);
  • vzdrževanje dosežene stopnje interakcije s podjetjem s strani potrošnika (relativna konstantnost zneska nakupa istega izdelka v določenem časovnem obdobju).

Drugi pristop obravnava zvestobo kot preferenco potrošnikov, ki se oblikuje kot posledica posploševanja občutkov, čustev, mnenj o storitvi (ali njenem ponudniku). Ta vrsta je včasih opredeljena kot bolj pomembna, ker se šteje, da nakazuje prihodnje vedenje potrošnika, ne pa odraža njegove pretekle izkušnje.

Glavne komponente zaznane zvestobe so:

  • Zadovoljstvo: občutek zadovoljstva, ki izhaja iz primerjave predhodnih pričakovanj in dejanskih lastnosti kupljenega izdelka (zaznana raven kakovosti);
  • ozaveščenost: stopnja, do katere je podjetje poznano na ciljnem trgu (lahko se meri kot število priporočil obstoječih potrošnikov, ki pomagajo privabiti nove stranke) .

Posledično nastane situacija, ko na odločitev o nakupu ne vpliva samo zadovoljstvo z izdelkom (storitvijo), ampak tudi čustvena percepcija, ki določa tudi stopnjo občutljivosti naročnika na alternativne ponudbe.

Vedenje, povezano s pozitivno podobo izdelka (storitve) v glavah potrošnika, se pogosto imenuje " zavezanost", ki odraža prisotnost psihološke povezave med blagovno znamko in potrošnikom. In če je vedenjska zvestoba bolj verjetno povezana s preteklimi nakupovalnimi izkušnjami, potem zaznana zvestoba nagovarja prihodnost; čustvena navezanost vpliva na odločitev o nakupu blagovne znamke veliko bolj kot na primer razumno privlačna cena, ki jo določi konkurent.

Predani potrošnik je bistveno bolj predvidljiv. Za nakup te blagovne znamke se je pripravljen potruditi, do napak podjetja je precej mehkejši in je brezplačna »hodeča reklama«. S proučevanjem motivov, ki vodijo ljudi pri izbiri določene blagovne znamke, lahko podjetje razume, kako lahko obdrži že zveste kupce in pritegne nove.

Na podlagi teh pristopov obstaja več stopnje zvestobe.

  • 1. Potencialni kupec - potreba po izdelku (storitvi) določene blagovne znamke, določenega podjetja ni prepoznana. Na tej stopnji je glavna naloga potrošnika prepričati v nakup izdelka ali storitve, zato se oblikovanje zvestobe potrošnika začne s klasičnim pritegovanjem njegove pozornosti z različnimi oglasi in promocijami.
  • 2. Naključna (nova) stranka - enkratni nakup blaga (storitve). Pri tej skupini potrošnikov je treba vzbuditi željo po ponovnem stiku s podjetjem, po ponovnem nakupu izdelka. Visoka raven storitev, kakovost blaga in udobje nakupa so nujni pogoji za ponovni nakup.
  • 3. Stranka - redno kupuje blago te blagovne znamke, zaprosi za storitve tega podjetja. Glavni cilj pri delu s to skupino je, da potrošniki postanejo zvesti kupci, za to pa je potrebno ustvariti dodatno čustveno vrednost, ki jo stranka prejme od vsakega nakupa.
  • 4. Redna stranka – najpogosteje kupuje blago te blagovne znamke, išče storitve pri strokovnjakih tega podjetja. Na tej stopnji morate najprej razumeti razloge za vztrajnost stranke, prilagoditi odnos, da ugotovite skrite potrebe stranke.
  • 5. privrženec - Absolutno zvesta stranka. Po doseganju visoke zvestobe kupcev podjetju ali blagovni znamki je glavna stvar, da potrošnika ne razočaramo, zato je treba ohraniti visoko kakovost blaga in storitev. Zvesta stranka bo odpustila nekatere pomanjkljivosti ljubljenega podjetja, če so začasne, če pa se težave razvijejo iz naključnega nesporazuma v nov standard dela, bo tudi najbolj zvesta stranka verjetno prešla na izdelke konkurence.

Na podlagi navedenega sledi naslednje znaki(značilnosti), ki so značilne za koncept "zveste stranke":

  • aktivno priporoča podjetje, izdelke te blagovne znamke svojim prijateljem, sorodnikom, znancem, s čimer služi kot brezplačno oglaševanje;
  • zagotavlja stalnost povpraševanja;
  • manj občutljivi na ponudbe konkurence;
  • olajšati uvajanje novega blaga (storitev) na trg;
  • manj občutljiv na zvišanje cen;
  • ni zelo občutljiv na znižanje cen in druge aktivnosti pospeševanja prodaje, ki jih izvajajo konkurenti;
  • cenejši (strošek privabljanja novih strank je višji od obdržanja obstoječih);
  • bo vedno odpustil posamezne napake in manjše pomanjkljivosti v servisu, kvaliteti izdelkov, začasne težave v stikih s podjetjem itd.

Obstajajo trije glavni modeli odnosa strank do podjetja in njegovih izdelkov: čustveno pozitiven, brezbrižen in ocenjevalno-racionalno.

Najbolj zvesti so tisti kupci, ki so podjetju predani zaradi čustvenega dejavnika. V tej skupini kupci le redko precenjujejo svoje potrebe potrošnikov, saj menijo, da je izbira v korist določenega podjetja optimalna. Opozoriti je treba, da je na prvi pogled stabilna zvestoba te skupine kupcev podprta s skoraj neotipljivimi dejavniki. Zlasti ljudje, ki kupujejo brezalkoholne pijače, so skoraj vedno zavezani določeni znamki, čeprav je večina pijač po okusu zelo podobnih.

Inertni kupci, tako kot čustveno predani, tudi redko precenjujejo svoje potrošniške potrebe, vendar zaradi dejstva, da je preusmeritev v drugo podjetje povezana z neželenimi stroški ali zaradi šibke čustvene povezanosti s samim podjetjem in njegovimi izdelki. V tem primeru so lahko kot dober primer podjetja, ki opravljajo zavarovalne ali komunalne storitve. Upoštevajte, da ta ciljna skupina ni nagnjena k zmanjšanju ali povečanju potrošnje.

Končno so racionalno misleči kupci, ki ohranjajo ali zmanjšujejo obstoječo raven potrošnje, najmnožičnejša potrošniška skupina, saj predstavljajo približno 40 % vseh kupcev v kateri koli panogi. Ta skupina je bolj nagnjena k precenjevanju svojih zmožnosti in potreb na podlagi meril, kot so cena izdelka, njegove kakovostne značilnosti in raven storitev.

Analiza trga kaže, da se skupine zvestobe v vsakem segmentu razlikujejo glede na panoge. Le malo ljudi je na primer čustveno navezanih na trgovine z živili. Težje vzdržujejo stalno stranko ponudniki interneta in telekomunikacijska podjetja.

V osnovi so razlogi za razlikovanje ravni porabe odvisni od posamezne panoge. V trgovini z oblačili za prosti čas je na primer približno 70 % racionalnih kupcev, v trgovini z mobilnimi telefoni pa le tretjina.

Poleg tega je model zvestobe kupcev skoraj v vsakem podjetju drugačen, saj ima vsako podjetje svoj model obnašanja do kupcev. Te modele določa pet glavnih dejavnikov:

  • 1) pogostost nakupov(strokovnjaki menijo, da je ta dejavnik (ponavljajoči se nakupi) ključni dejavnik pri razvoju podjetja);
  • 2) čustveni in finančni pomen nakupa;
  • 3) stopnja diverzifikacije ponudbe konkurence;
  • 4) pogostost uporabe dodatnih storitev(na primer servisni klici);
  • 5) enostavnost menjave storitvenega podjetja.

S poznavanjem teh profilov zvestobe lahko vodstvo podjetja na nov način pogleda na problem privabljanja in ohranjanja strank.

Ko se odločate, kako zgraditi in upravljati zvestobo strank, je pomembno vedeti, da obstaja več vrst zvestobe blagovni znamki. Temu se je treba še posebej maščevati, ker vse vrste niso koristne tako za podjetja kot za potrošnike in ima vsaka svoje posebnosti.

Običajno ločimo tri vrste zvestobe (slika 7.1).

riž. 7.1. Tri vrste zvestobe

Prva vrsta je transakcijska zvestoba. Preučuje spremembe v vedenju potrošnikov, kot so:

  • tečaji ponovnega odkupa;
  • delež določene blagovne znamke v skupnem obsegu nakupov po kategorijah izdelkov;
  • število kupljenih znamk.

Dejavniki, ki povzročajo te spremembe, niso določeni. Je pa ta vrsta zelo priročna za merjenje, analizo trenutnega stanja in nadaljnje načrtovanje.

Druga vrsta je zaznavna zvestoba. V tem primeru je pozornost usmerjena na vidike, kot so subjektivna mnenja potrošnikov in njihove ocene, ki vključujejo precej širok razpon občutkov v zvezi z blagovno znamko: zadovoljstvo, zanimanje, dober odnos, ponos, prijateljstvo, zaupanje itd. Vrsta zvestobe se meri z anketami strank in vam omogoča predvidevanje sprememb povpraševanja po izdelkih v prihodnosti.

Tretja vrsta je kompleksna zvestoba. Gre za kombinacijo obeh zgoraj naštetih vidikov. Znotraj kompleksne lojalnosti ločimo več podtipov:

  • 1) prava zvestoba - nastane, ko je potrošnik zadovoljen z blagovno znamko in jo redno kupuje. Ta del potrošnikov je najmanj občutljiv na dejanja konkurence. Treba je opozoriti, da je ta vrsta zvestobe najprimernejša tako za podjetja kot za potrošnike, saj je v tem primeru zvestoba obojestranska. To pomeni, da so se potrošniki sami (prostovoljno) odločili za to podjetje in njegov izdelek kot rezultat določenih aktivnosti, ki jih izvaja podjetje. Podjetje pa gradi pošteno politiko do svojih strank. Tako se gradijo bilateralni odnosi;
  • 2) lažna zvestoba- se manifestira, ko potrošnik kupi blagovno znamko, vendar ob tem ne doživi niti zadovoljstva niti čustvene navezanosti nanjo. Ta skupina potrošnikov kupi blagovno znamko zaradi sezonskih ali kumulativnih popustov ali zaradi začasne nedobavljivosti znamke, ki jim je najbolj všeč. Ob prvi priložnosti bo tak potrošnik takoj prenehal uporabljati to blagovno znamko in prešel na blagovno znamko, do katere čuti naklonjenost. Ta vrsta zvestobe je za potrošnike neprijetna, za podjetja pa malo koristna, saj prinaša le začasno prednost pred konkurenco;
  • 3) latentno (skrit) zvestoba- se kaže v situacijah, ko potrošnik zelo ceni blagovno znamko, vendar nima možnosti, da bi jo pogosto kupil, ko pa ima takšno priložnost, jo pridobi. Ta vrsta zvestobe je signal za podjetja, ki kaže na težavo, ki preprečuje nakup izdelka. Če obstoječe omejitve (na primer previsoki stroški izdelka, posebnosti distribucijskih poti) niso namerne, mora podjetje sprejeti ukrepe za odpravo takšnih ovir.

Vendar pa obstaja še ena klasifikacija, po kateri se zvestoba deli na vedenjska zvestoba in z odnosom povezana zvestoba. Tako kot lažni lojalnosti se velja izogibati vedenjski lojalnosti, tj. zvestoba, ki ni podprta z naklonjenostjo. Ta vrsta zvestobe se pojavi, če je potrošnik prisiljen kupiti izdelek zaradi okoliščin, in sicer ko so ovire za spremembo blagovne znamke visoke. Podjetja si praviloma prizadevajo ustvariti pogoje, ki naj bi pomagali ohraniti njihovo konkurenčno prednost in preprečiti odhod kupcev h konkurentom. Takšne ovire so lahko edinstveni formati, nestandardne velikosti, posebne tehnologije. Toda potrošnik, ki ga nekatere okoliščine zadržujejo, bo ob prvi priložnosti prešel na izdelek konkurence.

Zvestoba, povezana z odnosom, nasprotno, temelji na potrošnikovem zanimanju za blagovno znamko. Želi kupiti ta določen izdelek. Ta vrsta zvestobe se kaže v prisotnosti popolne vključenosti potrošnika v blagovno znamko, globokega zadovoljstva z blagovno znamko. In kot rezultat, se nakup izdelka izvaja zelo dolgo.

Glede na definicije zvestobe in njenih vrst obstajajo trije modeli zvestobe potrošnikov. Razvrstitev temelji na treh osnovnih pristopih k lojalnosti: lojalnost kot vedenje, lojalnost kot odnos in lojalnost, ki jo določajo okoliščine nakupa (slika 7.2).

Kupci se dnevno odločajo za enega ali drugega načina preživljanja časa, denarja in truda. Mnogi morajo trdo delati od 9. do 17. ure, preostali čas pa so potrošniki. Tako ali drugače obstaja le en scenarij za prodajno stran - predlagani izdelek ali storitev je treba pozicionirati kot najboljšo izbiro od vseh razpoložljivih.

To se doseže z ustvarjanjem ponudb, ki:

  • vas loči od vaših konkurentov;
  • povzroča resno povpraševanje med potrošniki;
  • pokazati odlične lastnosti;
  • prispevati k doseganju zvestobe potrošnikov.

Zvestoba je več kot vedenjski pečat

Bistveno napačno bi bilo domnevati, da vam je stranka zvesta samo na podlagi dejstva, da kupi vaš izdelek. Obstaja veliko razlogov, zakaj lahko oseba kupi vaš izdelek, ne da bi postala resnično zvesta stranka.

Razmislite o tem takole:

  1. Vaše podjetje je sklenilo pogodbeno pogodbo.
  2. Menjava prodajalca je predraga in težavna.
  3. Trenutno je nakup izdelkov pri vas najcenejši.
  4. Odnosi temeljijo na karizmi enega od vaših zaposlenih, ne na ljubezni do podjetja.
  5. Težko se je odreči starim navadam.
  6. In na splošno je stranka trenutno morda že v procesu iskanja alternative.

Vzemite katero koli od zgoraj opisanih situacij in si iskreno odgovorite, kaj se bo zgodilo, če se za stranko pojavi bolj donosna možnost? In čim lažji in prijetnejši namišljeni konkurent naredi prehod za stranko na sodelovanje z njim, bolj žalostna je slika za vas. Zvestoba potrošnikov je več kot le navada nakupovanja pri istem prodajalcu.

Zvestobo lahko definiramo kot kupčevo neomajno vero v storitve/izdelke, ki jih ponuja vaše podjetje, njegovo zaupanje, da izbere najboljšo možno izbiro. Karkoli se že zgodi, bo pogodbena pogodba ostala v veljavi. Če bodo postavljeni pred izbiro, bodo imeli raje vašo ponudbo kot druge.

Še več, stranke ostanejo zveste tudi, ko postane težko. In vse zato, ker je bilo vaše podjetje naklonjeno njihovim težavam in je pomagalo pri reševanju težav. In to pomeni, da ne bodo pobegnili od vas h tekmecu, takoj ko bo mignil s prstom. Bistvo je, da obstaja pripravljenost porabiti čas in trud za dialog s podjetjem, da bi premagali težave na podlagi izkušenj prejšnjega uspešnega sodelovanja.

Na kratko, zvestoba stranke pomeni, da želi poslovati z vami – in to je točno to, kar počne.

Za organizacije je izziv sprejeti to definicijo in jo prevesti v konkretno strategijo, kjer so opredeljeni ukrepi in začrtan koncept idealnega odnosa s stranko. Za ustvarjanje takšnega konstrukta je treba izbrati jasno opisane metode, da bi lahko spremljali in vrednotili napredek in napake.

Lahko se meri in doseže

Resnično zvesti kupci verjamejo, da so izdelki in storitve, ki jih kupijo pri vas, boljši od izdelkov in storitev konkurenčnih podjetij. Pogosto odnos s prodajalcem vidijo kot več kot le nakup in prodaja. Vidijo ga kot več kot le izdelke ali storitve, ki jih kupijo. Merjenje zvestobe pomeni merjenje moči tega odnosa med kupcem in prodajalcem, med organizacijo in njenim kupcem.

Tako abstrakten koncept je težko uporabiti za merjenje, zato podjetja tako pogosto podležejo skušnjavi, da bi zvestobo razumeli kot število ali doslednost nakupov. In ankete med bazo strank na temo "zvestobe" so neuporabne. Kupci lahko prisežejo večno zvestobo več podjetjem hkrati, ki pa bodo v resnici preprosto ponudila najnižje cene z nenehnimi akcijami in razprodajami.

Kar resnično potrebujemo, je pretehtati odnos in tudi zdrobiti kosti vedenja, za katerega vemo, da je osnova za koncept zvestobe.

Tukaj je na primer nekaj pomembnih vidikov odnosa do vas in obnašanja zveste stranke:

  • Najverjetneje vas bo priporočil prijateljem.
  • Z veliko verjetnostjo bo še naprej uporabljal vaše storitve vsaj na enaki ravni.
  • Z veliko verjetnostjo boste začeli kupovati druge izdelke ali storitve, ki ste jih pripravljeni ponuditi.
  • Ocenjuje, da so vaši izdelki in storitve najboljši na trgu.
  • Ne išče aktivno alternative vašemu podjetju.
  • Vašemu podjetju daje priložnost, da se spopade s težavami in ne uporablja težkih situacij kot izgovor za prekinitev poslovnih odnosov.

Na podlagi podatkovne baze tovrstnih anket lahko ocenite specifične vidike odnosov strank z vašim podjetjem in posledično ustvarite njihove profile zvestobe. Tovrstna analiza vključuje razdelitev kupcev v kategorije, kot so "Zvesti", "Nevtralni" in "V območju ranljivosti".

Načelo kategorizacije zvestobe potrošnikov bi moralo biti dovolj prožno, da bi sledilo in upoštevalo edinstvenost vsakega podjetja ali organizacije in njihove specifične težave ter okolje, v katerem se odvija konkurenca. Vendar je fleksibilnost fleksibilnost, vendar nihče ni preklical trdnih, preverjenih načel raziskav in dokazanih modelov.

Uspešno podjetje pomeni imeti zveste stranke, ki so močno navezane na vašo organizacijo. Spremljanje števila/odstotkov vaših kupcev v segmentu »Zvestih« in sprejemanje potrebnih ukrepov za povečanje le-teh, hkrati pa zmanjševanje seznama potrošnikov iz območja ranljivosti – to je tisto, na kar bi se morala osredotočiti vsaka organizacija.

Ustvarjanje profilov segmenta zvestobe

Ko so oblikovani segmenti zvestobe kupcev, je čas, da začnemo opisovati profile na podlagi pomembnih lastnosti tipičnega potrošnika. (Takšne podatke je običajno mogoče pridobiti iz baze podatkov in drugih virov informacij o strankah, ki jih ima podjetje). Primerjava segmentov po profilu zvestobe lahko razkrije velike in potencialno pomembne razlike, ki bi sicer ostale neopažene.

Tukaj navedeni primer so profili zvestobe organizacij strank. Upoštevajte, da so različne vrste zvestobe norma. Za zgornje podjetje je bilo zelo koristno vedeti, na primer, da so njihove stranke na Zahodni obali na ranljivem območju. Že v začetni fazi študije je ta ugotovitev skupaj s potencialnim položajem na trgu dala zagon organizacijskemu prestrukturiranju.

Toda kategorizacija strank po demografskih in opisnih profilih je le del delovnih organizacij, ki jih morajo narediti, da dosežejo sposobnost upravljanja zvestobe strank. Organizacije morajo jasno razumeti, zakaj obstajajo določeni segmenti lojalnosti, zakaj so nekateri kupci lojalni, drugi pa ranljivi za konkurenco ali preprosto nevtralni do vas? Te informacije morate pridobiti neposredno od naročnika in se ne zadovoljiti s premisleki in intuitivnimi predpostavkami. Brez oblikovanja profilov strank organizacija postane talec situacije, ko je delo na zvestobi potrošnikov slepo.

Razumevanje segmentov zvestobe

Torej, zakaj ena stranka ostane zvesta, druga pa ves čas na nizki ravni? Oblikovanje segmentov zvestobe vsakemu kupcu dodeli celico v sistemu, ne daje pa nikakršne razlage, zakaj je v tem segmentu. Izvajanje sprememb za izboljšanje zvestobe strank – z drugimi besedami, za upravljanje zvestobe – zahteva globoko razumevanje naslednjega:

  • glavne preference strank pri izbiri izdelka / storitve;
  • kaj točno kupec ceni pri izbranem izdelku/storitvi;
  • izkušnje, dojemanja in prepričanja strank v zvezi s samo organizacijo ter njenimi izdelki in storitvami.

Center za preučevanje zvestobe potrošnikov je razvil okvir za opis, kako vsakodnevne interakcije (z vidika stranke) med stranko in prodajalcem na koncu pripomorejo k celostnemu dojemanju podjetja in vodijo (ali ne) voditi) do zvestobe. Pri določanju potrebnih korakov je pomembno razumeti, kako se različni vidiki dejavnosti podjetja vidijo v očeh stranke.

  • Veliko pogosteje imajo stranke iz ranljive cone tiste, ki imajo težave, ki nastanejo in ostanejo nerešene.
  • Stranke z visoko zvestobo imajo najnižji odstotek nerešenih težav. To ni samoumevno! Upoštevajte, da eksponent ni nič. Nekatere od zvestih strank imajo izkušnje z reševanjem pomembnih težav. Zvestobo pa smo ohranili z zdravimi odnosi med podjetjem in kupcem ter napredkom na drugih področjih proizvodnje.

Vrste interakcij so podane po prednosti glede na njihov vpliv na zvestobo. Presenetljivo je bilo ugotoviti, da dobavni rok vpliva na nekatere segmente, na druge pa le malo ali nič.

Za posel!

Zdaj pa si zastavimo vprašanje: kaj storiti z vsemi temi edinstvenimi informacijami? Nedvomno je treba najprej razumeti naravo razlik. Kaj jih je povzročilo?

  1. Pomanjkanje stabilnega kazalnika kakovosti izdelka in/ali ravni storitev.
  2. Stranke imajo različne prioritete.
  3. Obstajajo razlike v potrebah in pričakovanjih strank.

V prvih dveh primerih lahko prodajalec z osredotočanjem na svoje šibke točke odpravi težavo. Toda kaj storiti, če so potrebe/pričakovanja kupcev zelo drugačna od tega, kar jim prodajalec lahko ponudi? Dejansko v tem primeru povečanje učinkovitosti trenutnih predlogov ne reši situacije. Zgodi se, da poslovni model podjetja ne ustreza zahtevam vseh in vsakogar.

Najprej si predstavljajmo najpreprostejši scenarij, kjer imajo vse stranke podobne potrebe in so ukrepi, ki jih je treba izvesti, povezani z izboljšanjem zmogljivosti:

  1. Povečanje baze zvestih strank.
  2. Delajte na slabostih, ki so očitnega pomena za vsako stranko.
  3. Analiza lastnosti vsake posamezne stranke posebej.
  4. Identifikacija najvrednejših strank za podjetje in zagotavljanje čimprejšnje rešitve težav, s katerimi se soočajo.

Načrt za širitev baze zvestih kupcev se razvija sočasno z opredelitvijo zelo specifičnih ciljev. Proces se začne z delom na najbolj relevantnih področjih za potencialne stranke.

Splošno sporočilo je, da rezultati jasno kažejo, da je kljub temu, da so ocene strank v segmentu zvestih precej visoke, treba delati.

Gremo delati. Kakšen je naš načrt?

  1. Stranke. Ali so to stranke, ki jih potrebujete, da bo vaše podjetje uspešno? Ali je med njimi kakšen, ki ne ustreza poslovnemu modelu, po katerem deluje vaša organizacija? Ali je takšne stranke mogoče prepričati, da ste točno to, kar potrebujejo, in kako to storiti?
  2. Zaznavanje. Bi morali biti kazalniki po mnenju vodstva in ekipe višji? In kaj o tem menijo same bodoče stranke?
  3. Pojdimo globlje. Ali je na voljo dovolj specifičnih informacij za oceno pričakovanj in potreb strank? Ali je potrebno izvajati ankete med strankami?
  4. Izvedba. Ali obstajajo težave z zmogljivostjo na enem ali več področjih? Ali obstaja jasna definicija postopka? Ali postopek poteka pravilno? Ali zaposleni razumejo proces? Ali je bila vzpostavljena učinkovita ekipa za izvedbo tega procesa? Ali lahko tehnologija izboljša kakovost in/ali hitrost procesa? Kdo je odgovoren za ta proces? Ali ni čas za korenito spremembo?
  5. Tekmovanje. Kako lahko naši konkurenti zagotovijo boljšo uporabniško izkušnjo?

Selitev segmentov zvestobe

Navsezadnje cilj vaših dejanj ne sme biti le izboljšanje dojemanja podjetja, temveč tudi povečanje odstotka zvestih strank. Zakaj je to potrebno? Vrnite se na prvo tabelo in si oglejte stolpec letnega dohodka. Segment zvestih strank porabi v povprečju od 6.000 do 8.000 USD več na leto kot drugi segmenti. Praviloma zvesti kupci:

  1. Kupi več
  2. Kupujte izdelke iz različnih linij
  3. Pripravljenost plačati dodatne stroške za storitve/izdelke
  4. Manj potrebe po navodilih za izdelek
  5. Ne zahtevajte pospeševanja prodaje z različnimi sredstvi
  6. Verjetno bodo vaše podjetje uporabili kot edini vir
  7. Vam bo svetoval drugim

Ohranjanje in povečevanje števila zvestih kupcev je za podjetje ekonomsko koristno. Uspešna podjetja upravljajo zvestobo strank s prilagoditvami glede na potrebe strank, poudarjajo potencialne stranke za razširitev segmenta zvestobe. Če želite to narediti, potrebujete načrt za selitev zvestobe strank z nižje ravni na vrh.

Ne potrebujete vsake stranke. Razumevanje donosnosti naložbe v določeno stranko je bistveno. Prehod kupcev na naslednjo raven običajno pomeni vložek več sredstev, vendar z občutkom za namen – dobro premišljena naložba gre h res pomembnim ciljem, torej točno tistim strankam, ki jih vaše podjetje potrebuje. Ne zapravljaj denarja.

Namesto spremne besede

Če podjetja ne spremljajo redno svoje baze strank z objektivnimi in dostopnimi orodji in metodami analize, o svojih potrošnikih vedo zelo malo. To je neverjetno neumno, saj so stranke tiste, ki zagotavljajo uspešnost vašega podjetja!

Pomislite, kako poznate odgovore na naslednja vprašanja:

  1. Kaj je za stranko v vašem odnosu pomembno in dragoceno?
  2. Kaj stranka odkrito pove zaposlenim v podjetju? Kaj v resnici misli?
  3. Sodelujejo z vami, ker si tega res želijo? Ali ima vaše podjetje resnično zveste stranke?
  4. Kakšen bo odziv naročnika v primeru ponudbe konkurenčnega podjetja?
  5. In kar je najpomembneje, ali vaš odnos z zvestimi strankami oblikuje nuja ali kaj drugega?

Samo vaše stranke poznajo odgovor!

Članek so pripravili strokovnjaki platforme za popuste, promocije in prodajo

  • Popova Keskileene Vladimirovna, diplomant, študent
  • Nacionalna raziskovalna univerza za informacijske tehnologije, mehaniko in optiko v Sankt Peterburgu
  • ZVESTOBA POTROŠNIKOV
  • ZVESTOBA
  • METODE OCENJEVANJA ZVESTOBE
  • PRAVA ZVESTOBA
  • ZAUPANJE POTROŠNIKOV

Članek podaja pregled bistva zvestobe potrošnikov in razkriva nekatere mehanizme njenega delovanja. Avtor izpostavi lastnosti »pravih zvestih strank«. Raziskuje se tudi vprašanje upravljanja zvestobe strank; Podane so možne metode za ocenjevanje učinkovitosti programov zvestobe potrošnikov.

V sodobnih razmerah tržne konkurence, kjer so stroški pridobivanja novih strank visoki, zavzema zvestoba pomembno mesto pri vodenju podjetja. Tema je torej na presečišču marketinga in vodenja podjetja.

Zvestoba v širšem pomenu besede se običajno razume kot zvestoba, predanost. Ko pa gre za zvestobo potrošniški blagovni znamki, je napaka enačiti vsako stranko z večkratnim vračanjem k zvesti. Če ne upoštevate vseh dejavnikov odnosa potrošnikov, se lahko podjetje sooči s tako imenovano lažno zvestobo.

Zaradi pomembnosti te teme se zvestoba potrošnikov pogosto pojavlja v raziskovalnih člankih. M. Dymshnets na primer izhaja iz prepričanja, da je mogoče kot merljiv in nadzorovan parameter vedenja potrošnikov obravnavati samo določeno vedenje in zneske, ki se večkrat porabijo za isti izdelek ali na istem mestu. In F. Kotler je utemeljil obstoj lažne in prave lojalnosti, v nekaterih virih lojalnost delijo na štiri podskupine, pri čemer dodatno izpostavljajo latentno lojalnost in njeno popolno odsotnost.

Vsako podjetje si prizadeva povečati število zvestih potrošnikov. In v preteklosti so mnogi uporabljali programe popustov, da bi pritegnili več ponovnih strank, dokler niso prišli do definicije "prave zveste stranke". Pravi zvesti potrošnik je potrošnik, ki bo ob izbiri med številnimi alternativnimi možnostmi ostal zvest eni. Obenem pa izključujemo ugodnosti varčevanja s popusti. Glavna motivacija pravega zvestega potrošnika bo zaupanje v blagovno znamko, to je zadovoljstvo s storitvami slednje.

Resnična zvestoba potrošnikov vključuje svobodno izbiro glede na določeno število alternativ. Pri tem je potrošnik, ki ga lahko označimo za resnično zvestega, pripravljen kupiti izdelek določene blagovne znamke, če to ni vedno ugodna cena, ob tem pa nastanejo dodatni stroški, kot je dodatni potovalni čas itd. V skladu s tem ta potrošnik združuje več znakov zvestobe:

  • čustvena navezanost potrošnika na blagovno znamko, od pozitivnega odnosa do zavestne vključenosti v vrednost te znamke;
  • poznavanje in razumevanje racionalnih koristi uporabe izdelkov blagovne znamke, tako funkcionalnih (»priročno«) kot nefunkcionalnih (»kul«);
  • zmanjšana občutljivost za dejanja konkurentov/toleranca do napak blagovne znamke;
  • pozitivna izkušnja uporabe izdelka ali storitve;
  • dejstvo ponavljajočih se nakupov ali zavesten namen nakupa (ta element ni znak resnične zvestobe brez kombinacije z drugimi znaki).

Obstaja delitev potrošnikov po metodi Reicheld. Avtor meni, da bo resnično zvest potrošnik aktivno oglaševal in priporočal blagovno znamko v svoji okolici ter s tem ustvaril dotok novih strank. Priporočila so neke vrste odgovornost, ki jo zvesti potrošnik prevzame pred svojimi prijatelji in sodelavci, saj. v tem primeru je osebno pripravljen jamčiti za visoko kakovost izdelka ali storitve.

V praksi je večina programov zvestobe v različnih podjetjih usmerjena v razvoj vedenjske zvestobe – ponujajo se različni popusti, bonusi, posebne ponudbe. Pogosto je ta strategija neučinkovita: potrošnik bo prešel na izdelke konkurence, če ti ponujajo enak izdelek ali storitev po boljših cenah. Sodeč po sodobnih raziskavah, je dolgoročno obdržanje kupca možno le, če ima ta čustveno zvestobo.

Je čustveno zvest potrošnik, ki lahko postane resnično zvest. Prvič je takšno delitev leta 2013 predlagal ameriški znanstvenik F. Reicheld. Osnoval je tudi metodologijo Net Promoter Score (NPS). Matematična predstavitev metode proučevanja zvestobe potrošnikov, ki temelji na razdelitvi potrošnikov v tri skupine: »Promotorji«, »Nevtralci« in »Kritiki«.

Nekateri podjetju najbolj zvesti kupci so pripravljeni tvegati osebni ugled in to podjetje pozitivno priporočajo na trgu (kupci so promotorji). Drugi del naročnikov je praviloma zadovoljen z načinom dela podjetja, vendar ni pripravljen tvegati ugleda in ga priporočati (pasivni naročniki). In končno, tretji del strank so stranke, ki so prejele negativno izkušnjo komuniciranja s podjetjem in mu na trgu dajejo »nasprotna priporočila« (stranke so obrekovalci).

Matematično je koncept NPS videti takole: pri odgovoru na vprašanje o verjetnosti priporočila kupci to verjetnost ocenijo na lestvici od nič do deset. Nič točk dajejo tisti, ki podjetja nikakor niso pripravljeni priporočiti. Deset točk – tisti, ki so to nedvomno pripravljeni. Promotorji so tisti, ki ocenjujejo verjetnost priporočila z devetimi in desetimi točkami, pasivni - tisti, ki izberejo sedem in osem točk, in nasprotniki - kupci, ki ocenjujejo verjetnost svojih pozitivnih povratnih informacij o podjetju s točkami od šest do vključno nič.

Tako v povezavi z vsem zgoraj navedenim za opredelitev pojma »zvestoba potrošnikov« ni dovolj le dejstvo, da nenehno kupujejo: pravo bistvo tega pojma je v dolgoročnih odnosih med dvema udeležencema na trgu in v tem primeru ne gre za maksimiranje dobička, temveč za željo po ohranjanju dolgoročnih odnosov zaupanja. Ob vsem tem pa v trenutnih razmerah konkurenčnega trga stranke nimajo nobenih omejitev pri izbiri alternativ.

Danes potrošniki od podjetij pričakujejo visoko raven storitev. Sodobna podjetja vse bolj vlagajo v nove tehnologije zvestobe, pri čemer se ne omejujejo le nanje. Programi zvestobe se uporabljajo za zbiranje informacij o naročniku in s tem za prepoznavanje njegovih potreb. To podjetjem omogoča personalizacijo ponudbe in tesno interakcijo z vsemi.

Tako se morajo podjetja zanašati na ustvarjanje programov zvestobe v podjetju, ki bodo dosegli prevladujočo zvestobo kupca podjetju, pritegnili nove stranke brez visokih stroškov. To bo na splošno omogočilo priložnost za izboljšanje organizacije trgovskega in tehnološkega procesa.

Bibliografija

  1. Dymshits M. Zvestoba potrošnikov: mehanizmi ponovnega nakupa // M.: Vershina, 2007, 200 str.
  2. Papazyan Zh.V. Sodobne metode raziskovanja zvestobe kupcev // Sodobni problemi znanosti in izobraževanja. 2013. N 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Osnovni koncepti in metode merjenja zvestobe // Trženje v Rusiji in tujini. 2014. št. 2 str. 64-67.
  4. Nazaj K.J., Sarah C.P. Model zvestobe blagovni znamki, ki vključuje kognitivno, afektivno in konativno zvestobo blagovni znamki ter zadovoljstvo strank // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 letnik 27, št. 4. Str. 419-435.