Tvorba dopytu a podpora predaja v marketingu. Rôzne aktivity generovania dopytu a propagácie Teoretický základ pre generovanie dopytu a podporu predaja

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Teoretické základy podpory predaja, tvorba dopytu a úloha podpory predaja v marketingovom systéme. Metódy prognózovania dopytu a podpory predaja. Organizačná charakteristika, analýza predajnej politiky, dopytu a predaja kaviarne "Krem".

diplomová práca, pridané 6.10.2010


Vytvorenie dopytu a podpora predaja na príklade podniku JSC "Oil mill". Analýza kvality finančnej činnosti podniku. Rozpočet na reklamu a jeho typy v organizácii. Návrhy na zlepšenie efektívnosti reklamnej spoločnosti podniku.

práca, pridané 12.10.2012


Podstata a úloha systému marketingovej komunikácie. Proces tvorby komunikačnej stratégie. Výber vlastností, ktoré charakterizujú zdroj hovoru. systém FOSTIS. Generovanie dopytu (DOS). Podpora predaja (SIS). Výber stimulov.

abstrakt, pridaný 11.06.2008


Systém tvorby dopytu a podpory predaja, jeho hlavné prvky. Hodnota tvorby dopytu po činnostiach podniku. Systém FOSTIS: interakcia medzi výrobcom a spotrebiteľom. Analýza činnosti FOSTIS v podniku OOO Premiera.

diplomová práca, pridané 14.11.2010


Marketingová komunikácia a koncepcia systému vytvárania dopytu a podpory predaja (FOSSTIS). Tvorba dopytu a podpora predaja na príklade podniku LLC PKP "Agrostroy", použitie hlavných typov reklamy na stimuláciu predaja.

práca, pridané 29.09.2009


Rozvoj komunikačných kanálov medzi výrobcom tovaru (predávajúcim) a kupujúcim: ciele predaja, vytvorenie modelu hierarchie vplyvu. Tvorba dopytu, podpora predaja: informovanie kupujúceho o produkte, jeho vlastnostiach; public relations podujatia.

prednáška, pridané 20.01.2012


Teoretické základy, podstata a koncepcia, ciele a zámery, metódy štúdia tvorby dopytu a stimulácie predaja produktov v podniku. Organizačné a ekonomické charakteristiky CJSC "Rospechat-Altai", odporúčania na zlepšenie predaja.

diplomová práca, pridané 6.10.2010


Koncept dopytu a predaja v modernom marketingu. Tvorba dopytu a podpora predaja tovaru v marketingovom systéme. Moderné problémy stimulácie. Formovanie dopytu v marketingovom systéme. Hlavným cieľom moderného podniku. Spotrebitelia.

semestrálna práca, pridaná 06.07.2008

Generovanie dopytu a podpora predaja

Každý produkt na trhu kupuje kupujúci, aby splnil určité potreby. Preto je na kúpu produktu potrebné mať informácie o jeho spotrebiteľských vlastnostiach. Vo vzťahu k produktu alebo službe, ktoré sú pre kupujúceho úplne nové, však takéto znalosti neexistujú - neznalý človek necíti potrebu tohto produktu. Vo vzťahu k novinkám je človek vždy opatrný. Úlohou predajcu je presvedčiť potenciálneho kupujúceho, že práve navrhovaný produkt najlepšie uspokojí jeho potrebu.

V anglickej literatúre dostali všetky komunikačné kanály medzi výrobcom tovaru (predávajúcim) a kupujúcim všeobecný názov marketingová komunikácia. V našej literatúre V.E. Demidov zaviedol termín FOSTIS- Generovanie dopytu a podpora predaja.

Pri stanovovaní konkrétnych cieľov predaja by firma mala použiť model hierarchie vplyvu, ktorý ukazuje strednodobé a dlhodobé ciele. FOSTISktoré musí spoločnosť sledovať.

Aby ste primäli kupujúceho k nákupu, musíte dôsledne prejsť všetkými predchádzajúcimi fázami. Tabuľka ukazuje takýto model a jeho vzťah k cieľom a nástrojom. FOSTIS.

FOSTIS a model impaktovej hierarchie

Hierarchia vplyvu FOSSTIS Všeobecné behaviorálne ciele Špecifické behaviorálne ciele FOSSTIS Nástroje Vedomie Znalosť Prezentácia informácií Zabezpečenie rozpoznania spotrebiteľa, znalosť vlastností produktu Reklama, vytváranie priaznivých názorov, výstavy, zľavy Priaznivé postoje Vytváranie pozitívnych postojov a pocitov Poskytovanie priaznivého postoja preferencie značky pred konkurenciou značky Kombinácia reklamy v médiách, Využitie predajného personálu, demonštrácie, tvorba Priaznivá verejná mienka, verbálna komunikácia Presviedčanie Nákup Stimulácia uchovania zámerov Udržanie výraznej preferencie spotrebiteľov, dosiahnutie nákupov tovarov a služieb, udržanie konzistentného predaja Zobrazenie v mieste predaja, reklama, direct mail, predvádzanie, využívanie predajcu, verbálna komunikácia

Uvedenie pred službu FOSTISúloh na zabezpečenie obchodnej činnosti podniku, je potrebné plne zohľadňovať dôsledky efektívneho riešenia týchto úloh, t.j. včas reagovať na rastúci dopyt, zabezpečiť zvýšenie produkcie tovarov, ich prepravy, obsluhy a pod. Obrazne povedané, aktivity

FOSTIS- náš účet kupujúcemu. A ak to nie sme schopní zaplatiť, tak činnosť FOSTISsa zmení na anti-FOSTIS a povedie k podkopaniu našej pozície na trhu.

Generovanie dopytu (DOS)

Opatreniami FOS sú informovať potenciálneho kupujúceho o existencii produktu, informovať ho o potrebách, ktoré tento produkt uspokojuje, poskytnúť dôkazy o kvalite uspokojenia týchto potrieb (t.j. popísať spotrebiteľské vlastnosti produktu), znížiť bariéru v maximálnej možnej miere nedôvery, za čo najmä informovať o zárukách na ochranu záujmov kupujúceho, ak nie je s tovarom spokojný.

Aktivity FOS sú zamerané na neznalého kupujúceho, ktorý stále nevie nič o spotrebiteľských vlastnostiach navrhovaného produktu.

Cieľom je vytvoriť u kupujúceho správnu predstavu o produkte a tým ju prekonať bariéra nedôvery . Túto bariéru bude možné zmenšiť a ešte lepšie úplne odstrániť, až keď sa v mysli človeka objaví obraz - obraz produktu, atraktívny obraz, ktorý vyvoláva pozitívne emócie, je dobre zapamätaný.

Spolu s imidžom produktu má veľký vplyv na rozhodnutie o kúpe produktu aj imidž firmy. Toto je politika v tejto oblasti vzťahy s verejnosťou tie. príbeh pre verejnosť , vzťahy s verejnosťou - vytváranie priaznivej verejnej mienky

Kanály, prostredníctvom ktorých FOS pôsobí:

osobné kontakty - návšteva obchodného cestujúceho (agenta);

výstavy a veľtrhy umožňujúce predviesť tovar v naturáliách;

konferencie, sympóziá a iné vedecké a technické fóra, ktoré umožňujú realizovať prezentácie nekomerčnej povahy a tým priviesť potenciálnych kupcov ku komerčným kontaktom;

Sponzorstvo, charita.

Ciele sponzorstva sú:

šírenie informácií o produktoch alebo službách;

asociácia imidžu športu, vysielania a pod. s produktmi sponzora; tovar kupujúci dopyt predaj

poskytovanie informácií, ktoré nie je možné iným spôsobom.

Ľudia zodpovední za používanie komunikačných kanálov na podujatiach FOS by mali mať za úlohu vyvolať záujem o produkty firmy a firmu samotnú.

Podpora predaja (SIS)

Opatrenia na podporu predaja sú určené kupujúcemu, ktorý sa už osobne oboznámil so spotrebiteľskými vlastnosťami produktu. Úlohou STIS je podporovať následné nákupy tohto produktu, získavanie veľkých množstiev, pravidelné obchodné vzťahy s predávajúcim.

Činnosti JIT sa považujú za obzvlášť dôležité, keď:

na trhu je veľa konkurenčných produktov s približne rovnakými spotrebiteľskými vlastnosťami;

je potrebné rozšíriť predaj, keď produkt vstúpi do štádia nasýtenia, aby sa ochránila pozícia firmy na trhu;

predaj sa uskutočňuje prostredníctvom širokej maloobchodnej siete a často nie pod značkou výrobcu, ale pod značkou predajcu.

Zároveň existuje. rôzne STIS z hľadiska zamerania na kupujúcich, predávajúcich (sprostredkovateľov, agentov).

ETC pre kupujúcich má ponúknuť hmatateľný komerčný prínos tým, ktorí si produkt zakúpia za dohodnutých podmienok. Tento benefit poskytujú napríklad zľavy za objem zakúpenej zásielky tovaru, pravidelnosť nákupov určitého počtu produktov ( bonusové zľavy ). Využívajú aj pôžičku v jej rôznych formách, bezplatné rozdávanie vzoriek tovaru na základe kúpy veľkého množstva, bezplatné prenechanie tovaru do dočasného užívania. na skúšku , prijatie použitého produktu ako záloha na nový tovar. Podujatia STIS zahŕňajú prezentácie nových produktov špeciálne pre zástupcov potenciálnych kupcov (ak hovoríme o produktoch na priemyselné účely), exkurzie do výrobných podnikov, tlačové konferencie pri príležitosti uvedenia nového produktu na trh a, samozrejme, , jednou zo silných akcií STIS je prudké zníženie ceny (zvyčajne v súvislosti s prechodom na vydanie nového modelu produktu, začiatkom ďalšej sezóny a pod.).

STIS vo vzťahu k sprostredkovateľom povzbudzuje týchto ľudí, aby predávali náš tovar s maximálnou energiou, rozširovali okruh kupujúcich. Sprostredkovateľom sa najmä bezplatne alebo za zvýhodnených podmienok dodáva špeciálne vybavenie pre predpredajné a popredajné služby, mobilné servisné miesta a dielne, zľavy z predajnej ceny atď.

STIS vo vzťahu k predajcom – personál predajní, showroomov a pod. - zvyčajne zamerané na dosiahnutie vysokej výkonnosti predaja týmito ľuďmi. "

Výrazne pomáhajú vytvárať dopyt a stimulovať predaj akcie vzťahy s verejnosťou . A medzi nimi aj podujatia o formovaní firemnej identity.

Štýl formulára- je to akosi Jazyk , ktorým spoločnosť označuje tovar, ako aj všetko, čo s tým nejako súvisí. Úlohou korporátnej identity je, aby čo najširšie masy ľudí spoznali tovar podniku, ako aj k nemu patriace budovy, továrne atď. Firemná identita má teda osobitú funkciu. A keďže prvky korporátnej identity sa v reklame neustále využívajú, poskytujú sa dve funkcie: ochranná, pomoc v konkurencii a propaganda.

Systém podnikového štýlu zahŕňa nasledujúce prvky:

• ochranná známka;
• (továreň, obchod, značka spoločnosti, názov produktu) - grafické označenie, ktoré slúži na odlíšenie tovaru podniku a iných predmetov od výrobkov a predmetov iných firiem;
• logo - originálny nápis celého alebo skráteného názvu spoločnosti;
• firemný blok - kombinácia znaku a loga do pevnej kompozície plus vysvetľujúce nápisy: krajina, adresa, telefón, telex a často firemný slogan - technické a obchodné krédo spoločnosti;
• (firemná farba používaná podľa určitých pravidiel;
• firemná sada písiem používaných v oznámeniach, nápisoch, reklame;
• firemné tlačové konštanty - formát, rozloženie textu a ilustrácií, štýl ilustrácií a pod. atď.

Logo spoločnosti a názov produktu by mali byť dobre zapamätané a vyzerať atraktívne, harmonicky.

Medzi pravidlá používania ochrannej známky uvádzame nasledovné:

neskláňa sa;

vždy vystupuje v texte rovnako neustále a dôsledne;

k zapísanej známke je pripojená značka K alebo TM alebo iná, akceptovaná v krajine, kam tovar vyvážame, a poznámka K - obchodný názov produktu spoločnosti ...

Testovacie otázky:

Čo je FOSTIS?

Aké aktivity vytvárajú dopyt?

Aké aktivity stimulujú predaj?

Čo je to firemná identita?

Doučovanie

Potrebujete pomôcť s učením témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odoslať žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Generovanie dopytu a podpora predaja sú hlavnými úlohami marketingu. Žiadny podnik nemôže existovať bez zákazníkov. A čím viac zákazníkov a objem ich nákupov, tým väčší zisk spoločnosť získa. Podpora predaja je nevyhnutnou podmienkou úspešného vstupu a pôsobenia podniku na trh.

Stimulácia kupujúcich a predávajúcich v marketingovom systéme

V propagácii tovarov a služieb existuje niekoľko oblastí: reklama, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou. Reklama sa líši v tom, že vytvára určitý rozpoznateľný obraz predajcu a produktu alebo služby pre potenciálneho kupujúceho, upozorňuje ho na nové produkty a nadchádzajúce udalosti. Vplyv prostredníctvom reklamy je navrhnutý pre budúcnosť.

Vzťahy s verejnosťou vytvárajú medzi kupujúcim a predávajúcim vzťah založený na dôvere, nevyžadujú chvíľkovú kúpu, ale vytvárajú spotrebiteľskú lojalitu.

Nástroje podpory predaja sú na rozdiel od iných spôsobov propagácie zamerané na rýchlu zmenu správania potenciálneho spotrebiteľa a premenu na skutočného kupujúceho.

3 spôsoby, ako zvýšiť predaj

Systém podpory predaja predstavujú tri oblasti:

1. Práca s koncovým používateľom.
2. Propagácia distribučných kanálov a veľkoobchodníkov.
3. Povzbudzovanie obchodného personálu spoločnosti.

Niekedy sa posledné dva smery spájajú do bloku aktivít na podporu predaja.

Systém podpory predaja teda slúži na ovplyvňovanie všetkých účastníkov procesu nákupu a predaja s cieľom prilákať nových zákazníkov a zvýšiť dopyt.

Ako zvýšiť dopyt

Podpora predaja priamym ovplyvňovaním potenciálneho kupujúceho má tieto formy:

Všetky tieto metódy sú zamerané na zaručené pritiahnutie pozornosti cieľového publika k produktu.

Ako zvýšiť predaj

Aby sme klienta zoznámili so sortimentom, ponúkli mu najvhodnejšiu možnosť, vytvorili si pozitívny imidž o spoločnosti, mali by fungovať siete predajcov, obchodné oddelenie a veľkoobchody.

Prostriedky podpory predaja prostredníctvom zamestnancov podniku:

• dobre vybudovaný motivačný systém pre predajcov;
• zavedenie súťažného prvku do práce tímu, dodatočné stimuly pre najúspešnejších predajcov, manažérov, zástupcov;
• maximálne zvýšenie závislosti mzdy od výkonu.

Podpora predaja prostredníctvom predajcov a veľkoobchodníkov:

• rozširovanie siete predajcov;
• vzdelávanie a príprava predajcov na predaj;
• dodatočné zľavy pre veľkoobchodníkov;
• najpohodlnejšie podmienky pre doručenie a vrátenie tovaru;
• minimalizácia sprostredkovateľských rizík.

Zľavy ako prostriedok na prilákanie zákazníkov

Stimulácia predaja tovaru znížením ceny je jedným z najefektívnejších spôsobov.

Zľavy sú:

• sezónne: používa sa počas poklesu predaja;
• pre určité kategórie ľudí: určené na stimuláciu týchto konkrétnych kupujúcich;
• pre staršie modely
• pre nový model pri dodaní zastaranej vzorky;
• v určitých dňoch alebo hodinách nízkeho dopytu atď.

Zaujímavosťou je, že zľavy niekedy prinútia človeka kúpiť si produkt, na ktorý sa ani nepozrel, nebyť žiarivého nápisu „-50 %“.

Ako viete, cena a dopyt po spotrebnom tovare sú navzájom opačne závislé. Čím nižšie sú náklady na produkt, tým aktívnejších kupujúcich.

Ale zľavy nemôžu byť bezrozmerné ani trvalé. V prvom prípade to vedie k stratám predávajúceho av druhom prípade to nemá zmysel. Ak často nastavujete zľavy na tovar, dôsledky môžu byť negatívne: hodnotenie produktu klesne a dôvera vo výrobcu alebo kupujúcich bude čakať na ďalšie zníženie ceny, aby uskutočnili nákup.

Vytváranie dopytu a stimulácia predaja znižovaním cien ovplyvňuje kupujúcich iba vtedy, keď vidia skutočný prínos. Napríklad stará a nová cena je na visačke pri tovare, úsporu si jednoducho vypočítate.

Ďalším dôležitým aspektom uplatňovania zliav je časová tieseň. Práve tento faktor človeka nabáda k okamžitému nákupu. Myslí si, že zajtra takáto výhodná ponuka nebude, a to stimuluje rýchle rozhodnutie.

Prilákanie zákazníkov zľavovými kartami

Poskytovaním zľavových kariet tvorí predajca tovaru alebo služieb viazanosť kupujúcich. Karty sú najčastejšie kumulatívne, to znamená, že čím viac nákupov, tým väčšia zľava. A takáto podpora predaja funguje v praxi veľmi dobre. Mnoho firiem úspešne používa tento nástroj.

Zvláštnosťou zľavových kariet je, že nepriťahujú nových zákazníkov, ale udržujú existujúcich. Udržať si zákazníka je veľmi dôležitá marketingová úloha. A pre podnik je často oveľa výnosnejšie generovať stály dopyt, ako zanedbávať stálych zákazníkov, aby prilákal nových.

Kupóny a ich využitie na prilákanie spotrebiteľov

Kupóny sa od zľavových kariet líšia tým, že poskytujú možnosť jednorazového zníženia ceny produktu alebo skupiny produktov. Generovanie dopytu a podpora predaja prostredníctvom distribúcie kupónov je účinná v oboch smeroch.

Kupujúci, ktorý príde do predajne a dostane kupón na ďalší nákup, veľmi pravdepodobne príde znova. Ak potenciálny kupec dostane kupón poštou alebo distribúciou na ulici, možno týmto spôsobom prilákať nových kupujúcich. Kupóny teda plnia funkcie stimulácie a vytvárania dopytu.

Zľavy, zľavové karty a kupóny zabezpečujú tvorbu a podporu predaja znížením ceny. Kupujúci získa priamy peňažný prospech z používania takýchto nástrojov.

Bezplatné vzorky a ochutnávka produktov

Aktivity na podporu predaja, vrátane bezplatného poskytovania vzoriek alebo ochutnávky (sampling), sú najčastejšie zamerané na zoznámenie potenciálnych kupcov s novým produktom. Okrem toho môže ochutnávka produktov zvýšiť dopyt po produkte v konkrétnom obchode.

Tento typ stimulácie dopytu je dosť nákladný, ale prináša aj dobré výsledky. Toto nie je reklama, ktorá len hovorí a ukazuje. Toto je skutočná príležitosť pre spotrebiteľa pochopiť, či sa mu produkt páči alebo nie, a odvrátiť pozornosť od produktov konkurenčných firiem.

Odber vzoriek tiež vytvára u človeka rozpoznanie produktu a keď sa ocitne pred regálom s produktmi od rôznych výrobcov, bez toho, aby mal stanovené preferencie, je veľmi pravdepodobné, že si kúpi produkt, ktorý mu bol nedávno predvedený a vyskúšaný. S primeranou kvalitou tovaru sa s najväčšou pravdepodobnosťou človek stane pravidelným zákazníkom.

Podpora predaja prostredníctvom odberu vzoriek zahŕňa:

Myšlienka vzorkovania je jednoduchá, ale je to všetko o detailoch akcie. S kvalitným produktom, ktorý je však zle pripravený na prezentáciu, môže spoločnosť skôr utrpieť straty ako zvýšiť dopyt.

Záruky ako ďalší spôsob prilákania zákazníkov

Pred kúpou nového alebo drahého produktu pociťujú zákazníci určitú úzkosť. Čo ak produkt nie je taký dobrý, ako uvádza výrobca? Čo ak sa v dôsledku nákupu človek dostane do hlúpej situácie a míňa peniaze na nič?

Na uistenie klienta sú potrebné ďalšie záruky:

S vedomím, že výrobca je pripravený ručiť za kvalitu produktu, bude kupujúci ochotnejší uskutočniť nákup. Toto je hlavný bod záruky ako prostriedku na stimuláciu predaja.

Podpora predaja v marketingovom systéme

Pri rozvoji distribučných kanálov veľa závisí od kompetentných zamestnancov a správnej motivácie. Ako motivovať predajcov a agentov:

1. Mzdy by mali jednoznačne závisieť od úrovne predaja.
2. Efektívne povzbudzujte zamestnancov, aby zvýšili predaj zvýšením úrokových sadzieb. Napríklad pre hrubý objem za mesiac na úrovni 50 000 rubľov. zamestnanec dostane 3% zo zisku, za objem 50 000 až 100 000 rubľov. - 4% atď.
3. Môžete tiež zaviesť ďalšie stimuly na predaj drahších položiek alebo predaj za plnú cenu bez zliav.
4. Nielen odmeny, ale aj tresty majú svoju silu. Za nedodržanie mesačného plánu môžu platiť pokuty. Za rušenie práce a problémy, ktoré vznikli vinou manažéra s klientom, je lepšie zabezpečiť aj penále.

Okrem priamych stimulov je dôležité správne zorganizovať prácu obchodného personálu tak, aby všetko jeho úsilie smerovalo k cieľu zvýšenia predaja. Dodatočnú prácu, ktorá odvádza pozornosť od hlavných povinností, je najlepšie zveriť asistentovi alebo sekretárke.

Celý systém podpory predaja je zameraný na pohyb a rozvoj podniku. Stimulácia dopytu a predaja je bez seba neúčinná. Je dôležité, aby všetky články reťazca fungovali paralelne a prostriedkom na dosiahnutie najlepšieho výsledku je už individuálny výber konkrétneho podniku.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Teoretické základy podpory predaja, tvorba dopytu a úloha podpory predaja v marketingovom systéme. Metódy prognózovania dopytu a podpory predaja. Organizačná charakteristika, analýza predajnej politiky, dopytu a predaja kaviarne "Krem".

diplomová práca, pridané 6.10.2010


Pojem a podstata podpory predaja. Funkcie a typy podpory predaja. Formovanie verejnej mienky. Viacúrovňové marketingové systémy. Odporúčania na zlepšenie podpory predaja produktov v podniku na príklade LLC "KKK".

semestrálna práca, pridané 04.07.2014


Systém tvorby dopytu a podpory predaja, jeho hlavné prvky. Hodnota tvorby dopytu po činnostiach podniku. Systém FOSTIS: interakcia medzi výrobcom a spotrebiteľom. Analýza činnosti FOSTIS v podniku OOO Premiera.

diplomová práca, pridané 14.11.2010


Marketingová komunikácia a koncepcia systému vytvárania dopytu a podpory predaja (FOSSTIS). Tvorba dopytu a podpora predaja na príklade podniku LLC PKP "Agrostroy", použitie hlavných typov reklamy na stimuláciu predaja.

práca, pridané 29.09.2009


Teoretické základy systému podpory predaja, úloha marketingovej politiky v činnosti podniku. Analýza systému podpory predaja v Mineralnye Vody Vyatka LLC a spôsoby, ako ho zlepšiť. Nástroje na podporu predaja.

semestrálna práca, pridaná 25.09.2011


Pojem, ciele a funkcie podpory predaja ako marketingovej premennej. Metódy podpory predaja. Marketingová charakteristika a analýza podpory predaja produktov OAO Prompribor. Odporúčania na zlepšenie podpory predaja.

ročníková práca, pridaná 21.08.2011


Hlavné prostriedky tvorby dopytu a podpory predaja, ich výhody a nevýhody. Tvorba dopytu a podpora predaja v podniku OOO Trade House "UHK Ice Vita", analýza trhového potenciálu, konkurenčné pozície sieťových štruktúr.

práca, pridané 30.04.2012

Úvod

I Marketingová komunikácia a koncept systému generovania dopytu a podpory predaja (FOSSTI)

1.1 Podstata marketingovej komunikácie a jej nástroje.

1.2 Podstata systému FOSTIS

1.3 Generovanie dopytu (DCF) a jeho hlavný nástroj – reklama

1.4 Podpora predaja – STIS

2 Tvorba dopytu a podpory predaja na príklade podniku LLC PKP "Agrostroy"

2.2 Podpora predaja v LLC PKP Agrostroy

2.3 Hodnotenie efektívnosti používania nástrojov FOSTIS v LLC PKP "Agrostroy"

Záver

Slovník pojmov

Zoznam použitých zdrojov

Príloha A

Príloha B

Príloha B

Príloha D

Príloha D

1. Marketingová komunikácia a koncept systému generovania dopytu a podpory predaja (FOSTIS)

1.1 Podstata marketingovej komunikácie a jej nástroje

Na začatie štúdia konceptu FOSSIS je potrebné najskôr zvážiť a definovať pojem marketingová komunikácia, keďže systém FOSSIS je ich neoddeliteľnou súčasťou.

Marketingová komunikácia je činnosť, súbor prostriedkov a špecifických akcií na vyhľadávanie, analýzu, generovanie a šírenie informácií, ktoré sú významné pre subjekty marketingových vzťahov.

Ako činnosť je to predovšetkým komunikačná politika, osobitná funkcia výrobcu, sprostredkovateľa alebo spotrebiteľa, determinovaná jeho motívmi, záujmami, postojmi, vzťahmi a špecifickými cieľmi (vstup na nový trh, uvedenie nového produktu na trh, zvýšenie alebo udržanie podielu na trhu atď.). Moderný dôraz je v nej kladený na vytváranie, udržiavanie a rozvoj dlhodobých partnerských vzťahov založených na vzájomnom poznaní, vzájomnom rešpekte a zameraní sa na vzájomný prospech.

Ako súbor prostriedkov ide o komplex obsahu, médií a metód prenosu marketingových informácií, ktorý umožňuje informačnú komunikáciu, kontakty vo forme reklamy, public relations, priamy marketing (vrátane osobných kontaktov) a zmiešané typy (vrátane výstav, veľtrhov, atď.). a iné formy podpory predaja, marketingu). Moderným efektívnym smerom na vytvorenie takéhoto komplexu je integrovaná marketingová komunikácia, riadenie komunikácie.

Ako špecifické akcie ide o procesy prenosu a vnímania určitých správ, ktorých cieľom je riešenie konkrétnych problémov vyvolania určitej marketingovej voľby (objednávky) alebo reflektovanie už uskutočnenej voľby, pohľadu, názoru subjektu alebo skupiny subjektov marketingu. vzťahy. Túto voľbu je možné urobiť tak vo vzťahu ku ktorémukoľvek konkrétnemu produktu (tovaru), pokiaľ ide o stupeň jeho súladu s úrovňou rozvoja potrieb, špecifiká a závažnosť problému subjektu marketingových vzťahov, ako aj vo vzťahu k obrazu určitá skupina produktov (značka) alebo predmet ako taký (firma, organizácie). Môžu to byť napríklad akcie, ktoré umožňujú: identifikovať cieľové publikum, určiť jeho kvalitatívne a kvantitatívne charakteristiky; určiť požadovanú odozvu (aj kvantitatívne); zabezpečiť, aby potenciálni zákazníci poznali spoločnosť a produkt; dosiahnuť znalosť spoločnosti klienta, produktu; získať priazeň publika; povzbudiť príjemcu k nákupu.

Štruktúra komunikačného procesu a možné momenty rušenia sú znázornené na obrázku 1.

Obrázok 1 - Štruktúra komunikačného procesu (Lasswellov diagram)

Komplex marketingovej komunikácie tradične zahŕňa:

Vytváranie priaznivej verejnej mienky o organizácii a jej produktoch, nazývaných aj vzťahy s verejnosťou alebo niekedy „publicita“, v najbežnejšom ruskom preklade - „vzťahy s verejnosťou“ alebo presnejšie vzťahy s určitými sociálnymi skupinami,

Osobné kontakty a predaj, priama komunikácia,

Priamy marketing - personalizovaná prezentácia produktu alebo služby počas rozhovoru s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi za účelom následného predaja;

Komplexné formy propagácie produktov na trhu a podpora predaja (výstavy, veľtrhy, školenia predaja a pod.), ktoré riešia aj iné marketingové problémy (prieskumy trhu, spätná väzba, obchod, skutočný predaj).

Hlavné rozdiely medzi uvedenými formami marketingovej komunikácie sú uvedené v tabuľke 1.

stôl 1

Vlastnosti rôznych typov marketingovej komunikácie

Typy komunikácií	hlavným cieľom	Cieľová skupina	Komunikačný nosič	Meranie úspechu	Strata šírenia	Komunikácia s cieľom	Komunikatívny obsah
	Povzbudenie zákazníka k nákupu	Cieľové skupiny, segmenty	TV, rádio, tlač, outdoorové médiá	Pomerne ťažké	Veľké alebo stredné		Väčšinou o používaní tovaru alebo služieb
Vzťahy s verejnosťou	Pozitívna povesť spoločnosti	Celá verejnosť alebo jej časti	TV, rozhlas, tlač, tlačové konferencie, jednotlivci	Sotva možné	Často veľmi významné	Často nejasné	Platí pre spoločnosť ako celok
Osobné kontakty a predaj	Informačné uzatváranie transakcií	Potenciálni zákazníci záujemcovia, zákazníci	Vlastný predajný personál, obchodní zástupcovia	Relatívne ľahké	Väčšinou malé		Týka sa výhody v súvislosti s kúpou tovaru
Komplexné formy	Pomôžte svojim predajom, obchodu, zákazníkom	Zákazníci, ich zamestnanci predaja, obchodu	Veľtrhy, výstavy, školenia predajcov, zošity súťaží, vzorky	Čiastočne možné	Väčšinou malé		Definované vo vzťahu ku konkrétnym produktom

Súčasťou moderného komplexu marketingovej komunikácie sú aj značky a branding. Vo svojom jadre je značka obrazom, ktorý sa objaví v mysli ako reakcia na ochrannú známku. Toto je prísľub výrobcu prostredníctvom produktu neustále poskytovať spotrebiteľovi špecifický súbor vlastností, hodnôt a služieb. Je to záruka kvality tovaru, oslobodenie spotrebiteľa od nutnosti kontrolovať kvalitu a náznak, ktorý z konkurenčných produktov si možno bez pochýb vybrať. Prítomnosť značky znamená, že aj pri približne rovnakých spotrebiteľských a iných vlastnostiach sa produkt bude viac kupovať, myšlienka bude mať viac prívržencov a za politiku bude hlasovať viac voličov. Značky majú niekoľko základných charakteristík.

Tieto vlastnosti sú:

Vernosť značke, určená počtom kupujúcich, ktorí uprednostňujú túto značku pred ostatnými;

Očakávaná kvalita - vytvorené asociácie určitých pozitívnych vlastností; miera povedomia kupujúcich o značke - schopnosť potenciálneho kupujúceho túto značku rozpoznať alebo si ju vybaviť;

Imidž značky nie vždy striktne súvisí s kvalitou produktu.

Systémový branding je vytváranie, distribúcia, posilňovanie, uchovávanie a rozvoj značky, široká škála vývoja informácií zahŕňajúcich všestranných špecialistov z oblasti ekonómie, sociológie, psychológie, semiotiky, dizajnu atď.

Teoreticky sa nové organizačné riešenie nazývalo „integrovaná marketingová komunikácia (v angličtine – IMC, v ruštine – IMC). Začiatkom 90. rokov 20. storočia zakladateľmi tohto smeru boli D. Schultz a S. Tonnenbaum, ktorí v roku 1992 položili koncepčný základ pre ďalší rozvoj v tejto oblasti. Nový smer marketingovej činnosti si zakladá na predpoklade, že spotrebiteľ stále integruje úsilie komunikátorov vo svojej mysli.

Zásadný rozdiel medzi programami IMC je v tom, že nejde o kombináciu rôznych tradičných disciplín, ale o jedinú viackanálovú synchronizovanú komunikáciu zameranú na nadviazanie vzťahov, najlepšie bilaterálnych, s rôznymi cieľovými skupinami, pre každú z nich je vybudovaný vhodný model. Je to v súlade s trendom smerom k čoraz fragmentovanejšej, individualizovanej segmentácii trhu. Integrovaný prístup využívajúci spoločné nápady, spoločné riadenie a spoločné financovanie vám to len umožňuje a prináša hmatateľné výsledky vrátane:

IMC sa stali formou konkurencie medzi veľkými „full cycle“ marketingovými a PR agentúrami o komplexné zákazky s cieľom „odrezať možnosť“ časti zákaziek smerovať relatívne malým agentúram, ktoré si môžu nárokovať len individuálny vývoj komunikácie. Existujú aj teórie, ktoré tvrdia, že ďalej rozvíjajú ideológiu integrovanej marketingovej komunikácie – riadenie komunikácie a reputácie, koncept jednotného strategického dizajnu – „harmonické budovanie značky“.

1.2 Podstata systému FOSTIS

Generovanie dopytu a podpora predaja je najaktívnejšou súčasťou všetkých marketingových nástrojov. Tento koncept sa objavil v ruštine ako analóg anglickej „marketingovej komunikácie“ - tvorba dopytu a podpora predaja - FOSTIS. Vo výrobnej a marketingovej sfére moderného marketingu zaujíma osobitné miesto. Politika FOSSTYS zahŕňa komerčnú a prestížnu reklamu, vzťahy spoločnosti s verejnosťou a ďalšie možné prostriedky ovplyvňovania vonkajšieho prostredia; zabezpečuje realizáciu určitých komplexov marketingovej komunikácie na tvorbu dopytu a podporu predaja.

FOSTIS by mal rozlišovať medzi komunikáciou (informovaním) a komerčnými účinkami. Vzhľadom na komunikačný vplyv produktov FOSTIS vnímajú potenciálni aj skutoční kupujúci produkt ako produkt s vysokou úžitkovou hodnotou.

Pri príprave kampane FOSSTYS sa v prvom rade formuje jej cieľ, ktorý sa väčšinou doslova nezhoduje s komerčnými cieľmi.

Systém FOSTIS je rozdelený do dvoch podsystémov:

1. Formovanie dopytu (FOS).

Účelom vytvárania dopytu je informovať potenciálneho spotrebiteľa o produkte a potrebách, ktoré tento produkt uspokojuje, ako aj znížiť „bariéru nedôvery“ k novému produktu oboznámením sa so systémom záruk a ochranou záujmov zákazníka. spotrebiteľ. Úlohou je priniesť na trh nový produkt, zabezpečiť počiatočný predaj a získať určitý podiel na trhu.

V prvom rade činnosti FOS sú: reklama, výstavy, veľtrhy, ako aj všetky ostatné nástroje marketingovej komunikácie.

V mysli subjektu, ktorý sa rozhoduje o kúpe, by sa mal vytvoriť „imidž“ produktu: atraktívny, vyvolávajúci pozitívne emócie a dobre zapamätateľný. Špecifické formy činností FOS: príbeh o špecifických vlastnostiach produktu, ktoré ho odlišujú od iných produktov rovnakého účelu; príbeh o praktickom použití produktu a výslednom sociálno-ekonomickom efekte; dôkaz o vysokej kvalite produktu na základe spätnej väzby od prestížnych spotrebiteľov produktu; správu o preskúšaní tovaru nezávislou znaleckou firmou.

Výsledkom FOS je vytvorenie imidžu produktu. Ak chcete formovať proces rozhodovania o kúpe, musíte spolupracovať s ľuďmi, ktorí rozhodujú o kúpe, alebo s tými, ktorí môžu mať na týchto ľudí významný vplyv.

2. Podpora predaja (SIS).

Účelom podpory predaja je povzbudiť kupujúcich, ktorí sú už s produktom oboznámení, aby pokračovali v jeho nákupe – pravidelne získavali veľké série.

Akcie STIS:

A) Vo vzťahu ku kupujúcim - stimulácia spotrebiteľov, zameraná na povzbudenie ku kúpe spotrebiteľom, čo zahŕňa všetky nástroje marketingovej komunikácie.

B) Vo vzťahu k sprostredkovateľom - podpora obchodu, zameraná na podporu sprostredkovateľskej firmy a zvýšenie záujmu sprostredkovateľa, vrátane: kompenzácií za nákup; bezplatné poskytovanie tovaru; kompenzácie obchodníkom za zahrnutie tovaru do sortimentu; realizácia spoločnej reklamy; vydávanie ocenení; organizovanie obchodných súťaží medzi sprostredkovateľmi; bezplatné alebo prednostné poskytovanie špeciálneho vybavenia pre predpredajný a popredajný servis; zľavy z predajných cien a pod.

C) Vo vzťahu k predajcom - stimulácia vlastného predajného personálu, zameraná na posilnenie záujmu predajných pracovníkov a zvýšenie efektivity úsilia predajcov firmy, vrátane: materiálnych a morálnych stimulov; súťaže medzi predajcami; - dodatočné sviatky; - hodnotné darčeky a pod.

Účinky FOSTIS:

Komunikácia (informácie) – 60 – 80 % opýtaných si pamätá meno inzerenta a 20 – 25 % uprednostňuje produkt spoločnosti pred ostatnými; - komerčné - výsledok dobre podanej reklamy: 10-15% kúpi produkt.

Systém FOSTIS má priamu súvislosť so životným cyklom produktu, ktorý je vyjadrený v pomere štádií životného cyklu (rast, zrelosť, saturácia, pokles) a podfunkcií FOSTIS. Tvorba dopytu spadá do obdobia rozvoja a čiastočne rastu, podpory predaja vo všetkých nasledujúcich fázach. Spojenie systému FOSSTYS s životným cyklom produktu je znázornené na obrázku 2

Obrázok 2 - Vzťah FOSTIS k životnému cyklu produktu

Vo fáze implementácie existuje pre FOS niekoľko stratégií:

1. Intenzívny marketing. Používa sa, keď je produkt neznámy, úroveň konkurencie a ceny sú vysoké, vyžadujú sa vysoké marketingové náklady, ale výsledkom je rýchle prenikanie na trh.

2. Selektívna penetrácia. Používa sa, keď je kapacita trhu malá, konkurencia je nízka, cena môže byť vysoká, náklady na FOSTIS môžu byť nízke.

3. Široká penetrácia. Ak je trhová kapacita veľká, produkt je neznámy, cena je nízka, v dôsledku toho sa vyvíja intenzívna konkurencia a sú potrebné veľké marketingové náklady.

4. Pasívny marketing. Používa sa, keď je trhová kapacita veľká, produkt je známy, cena je nízka, konkurencia je nízka a náklady na FOSTIS sú zanedbateľné.

Pri plánovaní FOSTIS sa náklady rozdeľujú takto:

2. Podpora predaja: - 7,5% - suveníry, recepcie; - 7,5 % - cesty agentov do vyvážajúcich podnikov; - 7,5 % - "vzťahy s verejnosťou";

7,5 % - nepredvídané výdavky.

V mysli subjektu, ktorý sa rozhoduje o kúpe, by sa mal vytvoriť „imidž“ produktu: atraktívny, vyvolávajúci pozitívne emócie a dobre zapamätateľný.

Vidíme teda, že pri tvorbe dopytu pripadá hlavný podiel nákladov na reklamu, najmä na reklamu v tlači. Vo výške výdavkov na podporu predaja dochádza k ich rozdeleniu medzi nástroje rovnomerne.

Po zvážení podstaty a všeobecných aspektov systému FOSTIS prejdime ku konkrétnejšej štúdii jeho podsystémov „Generácia dopytu“ a „Podpora predaja“.

1.3 Generovanie dopytu (DCF) a jeho hlavný nástroj – reklama

Rozdelenie systému tvorby dopytu a podpory predaja na dve časti alebo na dve podfunkcie je do istej miery podmienené, pretože sa všade dopĺňajú a nahrádzajú a spájajú sa do jedného celku. A napriek tomu sa v tejto práci pokúsime zdôrazniť hlavné body oboch zložiek.

Generovanie dopytu je program akcií na vytvorenie alebo zvýšenie dopytu potenciálnych spotrebiteľov po určitom produkte, ktorého hlavnými metódami sú šírenie informácií, zverejňovanie reklamy, dodávanie produktu potrebnými funkčnými vlastnosťami, umiestnenie produktu na trhu. Hlavnou metódou vytvárania dopytu po priemyselnom tovare sú priame kontakty s potenciálnym kupcom, organizovanie vedeckých a technických sympózií, seminárov, demonštračných testov a demonštrácií. Dopyt po spotrebnom tovare sa formuje širokým využívaním reklamných podujatí, demonštrácií, predajných výstav, spôsobov ovplyvňovania verejnej mienky prostredníctvom tlače, rozhlasu a televízie. Zároveň je povinné zohľadňovať sociálne, morálne, psychické, emocionálne, estetické a iné vlastnosti každej jednotlivej skupiny kupujúcich.

Vedúcim článkom v aktivitách marketingovej komunikácie vždy bola a je reklama. Celkové náklady na reklamu vo svete na začiatku 21. storočia odhadujú odborníci rôznymi spôsobmi – od 450 miliárd do 1 bilióna. dolárov ročne. Podiel Ruska nie je veľký - asi 2 miliardy dolárov.

Podľa definície Americkej marketingovej asociácie je reklama akákoľvek forma neosobnej prezentácie a propagácie nápadov, tovarov alebo služieb, za ktorú platí identifikovaný zákazník. Neosobný charakter prezentácie produktu alebo služby oddeľuje reklamný spôsob ich propagácie od osobného predaja: reklama využíva masovokomunikačné kanály, je oddelená od skutočnosti a predmetov predaja. Predmetom reklamy nie sú len tovary ako materiálne hodnoty, ale aj myšlienky, služby – banky, poisťovne, železnice, práčovne a pod. .

Funkcie reklamy a inzerentov: potreba reklamy je daná tým, že produkt vyrobený na predaj sa môže stať tovarom a realizovať sa vo sfére obehu len vtedy, ak je predtým spotrebiteľom vnímaný „v ideálnom prípade ako vnútorný obraz, ako potrebu, ako podnet a ako cieľ“. Reklama plní tri hlavné funkcie – informačnú, povzbudzujúcu a stabilizujúcu.

Informatívna funkcia reklamy spočíva v tom, že reklama oboznamuje potenciálnych spotrebiteľov s vlastnosťami, dizajnom, možnosťami využitia, výhodami konkrétneho produktu alebo služby, so stratégiou, politikou a úspechmi výrobných podnikov, technológiami, ktoré používajú, znalosťami. ako.

Informačná funkcia reklamy úzko spolupôsobí s motivačnou funkciou, ktorej hlavný obsah súvisí s vplyvom na emocionálne a duševné procesy človeka, na formovanie a rozvoj jeho potrieb, na rozhodovacie procesy. Reklama, ktorá si túto funkciu uvedomuje, presvedčí človeka, aby si kúpil produkt, keďže spĺňa jeho potreby.

Ďalším povzbudivým trendom je vznik takých nových trhových segmentov pre Rusko, ako je reklama na internete a v kinách, hoci ich objem je zatiaľ len niekoľko miliónov dolárov ročne. Podľa analytikov sa však objem domáceho reklamného trhu napriek jeho rýchlemu rastu zdá byť zanedbateľný v porovnaní s objemom podobných sektorov ekonomík popredných krajín: náklady na reklamu v Rusku sú o dva rády nižšie ako v Spojených štátoch. štátov.

1. Televízna reklama. TV je popredným reklamným médiom pre mnohé osobné a imidžové reklamy. Televízna reklama má najväčšie publikum a v dôsledku toho najvyššiu úroveň výkonu a nákladov. Jej klientmi a inzerentmi sú väčšinou veľké a veľmi veľké spoločnosti. Vysoká účinnosť vplyvu na spotrebiteľov. Najefektívnejší vysielací čas: cez deň - skoro ráno a najmä večer (19:00 - 23:00), v týždni - sobota, v roku - január, február, marec.

2. Reklama v tlači. Inzercia v tlači je účinná pre tovary a služby, ktorých úžitkové vlastnosti si vyžadujú podrobný popis. Z hľadiska zapamätateľnosti je tento pohľad na druhom mieste po televíznej reklame. Na rozdiel od priamej reklamy môže byť využitie tlače selektívne geograficky (napríklad miestne noviny), ako aj kvalitatívne, sociodemograficky (napríklad centrálne noviny určitej orientácie alebo „hustý“ časopis). Hlavnými médiami sú: tlač pre podnikateľov, týždenníky, celoštátne a regionálne denníky, knihy (uprednostňujú sa vzdelávacie a referenčné publikácie). Medzi faktory, ktoré sa berú do úvahy pri výbere média pre reklamu v tomto prípade patria: frekvencia publikácií, náklad, veľkosť alebo formát, povaha kontingentu obsluhovaných čitateľov, schopnosť reprodukcie farieb, rýchlosť poskytnutia priestoru pre reklamu, „prežitia“ publikácie.

3. Vonkajšia reklama. Druhou najúčinnejšou po televíznej reklame je vonkajšia reklama. Má viac ako 20 druhov reklamných médií: plagáty na firewalloch (prázdne vonkajšie steny domov), kreslené billboardy, plagáty, svetelné inštalácie, počítačové panely atď. Hlavnou funkciou je posilniť reklamu v médiách, pripomenúť značku o tovare, jeho vlastnostiach, o spoločnosti. Hlavnou nákladovou položkou je poplatok za prenájom miesta, hlavným problémom je príprava dokumentácie (povolenia).

4. Reklama na dopravu. Osobitné postavenie v komplexe vonkajšej reklamy má dopravná reklama, a to aj vo vnútri vozidiel, na ich vonkajších plochách, ako aj na staniciach a autobusových zastávkach. Hlavné výhody: nevyžaduje sa registrácia a v dôsledku toho je čas registrácie krátky, náklady sú nízke.

5. Rozhlasová reklama. Najdôležitejšou črtou tohto typu reklamy je vytváranie nálady, mentálnych obrazov pomocou hlasu, hudby, hluku, bez zapojenia vizuálnych obrazov. V Rusku nadobudla rozhlasová reklama expanzívny trend v dôsledku prudkého rozvoja FM stereo vysielania; v krízovom roku 1998 nastal odliv inzerentov z televízie.

6. Direct mailová reklama (direct mail). Direct mailová reklama (iné varianty názvu: mailing list alebo direct mail, direct mail, direct mailing a niekedy aj direct marketing alebo len DM) nie je ani zďaleka len rozhadzovanie letákov a nepopísaných papierikov, ktorých hlavným problémom nie je aby skončili v kartónovej krabici úslužne umiestnenej upratovačkou vedľa blokov poštových schránok. Spomedzi foriem priamej reklamy (t. j. reklama bez marketingových sprostredkovateľov) sú najtradičnejšie zasielané obchodné listy, pohľadnice, plagáty, brožúry, katalógy, brožúry a iné značkové publikácie, výtlačky publikovaných materiálov o produktoch.

7. Reklama na internete. Napriek skepticizmu voči internetu je rast online reklamy stále pôsobivý a tento trh je jedným z najrýchlejšie rastúcich na svete. Podiel Spojených štátov amerických na celkovom objeme nákladov na sieťovú reklamu vo svete teraz dosahuje 75 % a tento údaj sa v blízkej budúcnosti pravdepodobne výrazne nezmení.

Na optimalizáciu výberu a používania reklamných médií je vypracovaný plán reklamnej kampane. Tradične je jeho vývoj založený na informáciách o produkte (jeho vlastnostiach a ich súlade s potrebami potenciálnych zákazníkov), o trhu a jeho segmentoch, o alternatívach spotrebiteľského správania v súvislosti s rôznymi spôsobmi a možnosťami uspokojovania jeho potrieb, o trendoch. v dopyte na trhu.

1) analýza marketingovej situácie;

7) vyhodnotenie výsledkov.

Rozpočet na reklamu. Samozrejme, že náklady na reklamu sú určené predovšetkým cieľmi marketingu a zodpovedajúcimi cieľmi a zámermi reklamy. Pri určovaní rozpočtu na reklamné aktivity sa používajú rovnaké metódy ako pri marketingových aktivitách všeobecne. Ide o tieto spôsoby: financovanie „z príležitostí“; metóda fixných percent; metóda porovnávania konkurentov; metóda maximálnych nákladov; metóda „cieľ – úloha“; metóda marginálneho príjmu; marketingový program účtovná metóda. M. Vidal a H. Wolf na základe závislosti rastu obratu od nákladov na reklamu zostrojili matematický model, ktorý popisuje proces kontinuálneho znižovania efektívnosti nákladov na reklamu pri ich raste. Navrhli vzorec:

dS/dt – rA(M-S)/ M-yS (1)

kde S - objem predaja tovaru za časové obdobie / (premenná);

dS/dt - zmeny objemu predaja tovaru v období t (premenná);

M - úroveň nasýtenia trhu týmto produktom (parameter);

y - pokles objemu predaja (definovaný ako podiel objemu predaja, o ktorý sa tento objem zníži za jednotku času za podmienok, keď A=0 [konštantný]).

Z tejto rovnice vyplýva, že nárast objemu predaja bude tým väčší, čím vyššia bude odozva objemu predaja na reklamu, čím väčšie budú náklady na reklamu, čím bude trh menej nasýtený produktmi firmy a čím bude hodnota konštanty nižšia. poklesu objemu predaja. Ďalšou možnosťou rozpočtovania na základe cieľov a zámerov je metóda G. Yule, ktorá zahŕňa postupnosť určitých krokov na výpočet nákladov na reklamné aktivity.

Hodnotenie efektívnosti reklamy je jedným z najťažších krokov pri organizácii a riadení reklamnej kampane. V marketingu je zvykom rozlišovať medzi komunikačnou a komerčnou účinnosťou reklamy. Komunikatívnu účinnosť možno určiť laboratórnymi experimentmi, pomocou metód a nástrojov psychofyziológie a psychológie. Môžu to byť testy na vnímanie, rozpoznávanie (napríklad firemné logá, ich skratky), zapamätanie a porozumenie, testy sympatie-nechuti, projektívne testy atď.

Ďalší krok vpred oproti testom - prieskum, ktorý odhaľuje názory a postoje ľudí k prezentovanej reklame. Projektívne metódy sa využívajú aj na hodnotenie účinnosti reklamy. Jedným z nich je test na slovné asociácie: ak niektoré slová z konceptu reklamného posolstva, prezentované v náhodnom poradí medzi inými slovami, spôsobujú v ľuďoch nesprávne alebo nežiaduce asociácie, potom sú z reklamy vylúčené. Testy dokončenia fráz vám umožňujú zistiť, aký myšlienkový pochod stimuluje úvodná alebo iná fráza reklamy. Testy vnímania pomáhajú určiť mieru zrozumiteľnosti a čitateľnosti hlavných sémantických blokov reklamy.

V posledných rokoch sa však najlepší spôsob, ako určiť vplyv nákladov na reklamu na objem obratu, čoraz viac uznáva ako experimentálna metóda. V tomto prípade si firma vyberie niekoľko porovnateľných miestnych trhov, z ktorých každý má rovnaké percento tržieb z reklamy. Potom sa na 1/3 vybraných trhov výdavky na reklamu zvýšia o fixný podiel; v druhej tretine, respektíve zníženie (napríklad 50%); tretí podiel na trhoch ako kontrola zostáva nezmenený. Údaje o zmenách obratu získané ako výsledok experimentu môžu slúžiť ako základ pre ďalšie výpočty. Prejdime k štúdiu druhej podfunkcie FOSTIS – podpora predaja.

1.4 Podpora predaja – STIS

Koncepcia a ciele podpory predaja. Stimulovať, ako sa uvádza v slovníkoch, znamená „uviesť do pohybu“. Toto je úloha, ktorá bola vždy stanovená pred podporou predaja. V USA podpora predaja ako neoddeliteľná súčasť výrobnej a obchodnej štruktúry existuje už viac ako 50 rokov. Podpora predaja sa zároveň nepovažuje za univerzálny prostriedok na zvýšenie predaja ako reklama, pretože jej využitie je epizodické alebo predstavuje konečnú zložku tej istej reklamy. Zodpovedajúce náklady sú preto zahrnuté v rozpočte na reklamu. Prítomnosť špecializovaných agentúr a vývoj relevantného trhu nám dnes umožňuje priblížiť sa k takmer vyčerpávajúcej definícii: môžeme uvažovať, že hovoríme o súbore techník používaných počas celého životného cyklu produktu vo vzťahu k trom účastníkom trhu. (spotrebiteľ, veľkoobchod, predajca) s cieľom krátkodobého zvýšenia objemu predaja, ako aj nárastu počtu nových zákazníkov.

Máme teda do činenia s plnohodnotnou disciplínou, ktorá postupne získava potrebnú prehľadnosť a zachováva si nezávislosť vďaka prítomnosti vlastných technických metód.

Podpora predaja má viacúčelové zameranie. Výber cieľa závisí od objektu blížiaceho sa dopadu. Existuje niekoľko typov cieľového publika:

1. Spotrebiteľ: ten má, samozrejme, najväčší význam a celá marketingová politika sa redukuje na dopad na spotrebiteľa. Široká škála techník podpory predaja bola vytvorená s jediným cieľom prilákať spotrebiteľa čo najefektívnejším spôsobom a uspokojiť jeho potreby. Ciele stimulov orientovaných na spotrebiteľov sú tieto:

Zvýšte počet kupujúcich;

Zvýšte množstvo produktu zakúpeného tým istým zákazníkom.

2. Predajca: Schopnosť a schopnosť predávajúceho predať tovar by nemala zostať bez pozornosti zo strany výrobcu. Účel stimulov orientovaných na predajcu: Premeniť ľahostajného predajcu na vysoko motivovaného nadšenca.

3. Predajca: ako prirodzené spojenie medzi výrobcom a spotrebiteľom je špecifickým objektom stimulácie, ktorý v tomto prípade plní regulačné funkcie.

V tomto prípade môžu byť ciele stimulov tieto:

Dajte produktu určitý obrázok, aby bol ľahko rozpoznateľný;

Zvýšte množstvo tovaru vstupujúceho do obchodnej siete;

Zvýšiť záujem sprostredkovateľa o aktívny predaj konkrétnej značky a pod. .

Existujú tri typy cieľov podpory predaja: strategické, špecifické a jednorazové. Každý z týchto typov zahŕňa mnoho odrôd. Prehľadnejšie a podrobnejšie je možné vidieť rozmanitosť cieľov podpory predaja na obrázku 3. Najčastejšie ciele sú strategické a špecifické.

CIELE

Strategické špecifické

- zvýšiť počet spotrebiteľov – urýchliť predaj naj

Zvýšte množstvo tovaru, ziskový tovar

kupuje každý spotrebiteľ - na zvýšenie obratu tovaru

Oživte záujem o produkt pomocou - zbavte sa prebytočných zásob

strana klientely (nadmerná zásoba)

Zvýšte obrat do bodky - - dajte predajom pravidelnosť

lei plánované z hľadiska sezónneho tovaru

marketing - odolať

Dosahujte ciele plánu pre vznikajúcich konkurentov

predaj - oživenie predaja tovaru, výpredaj

ktorá zažíva stagnáciu

Raz

Využite každoročné podujatia

Využite konkrétnu príležitosť

(výročie firmy, založenie novej predajne a pod.)

Obrázok 3 – Tri typy cieľov podpory predaja

Výber týchto alebo tých stimulov závisí od cieľov. Možno ich rozdeliť do troch veľkých skupín:

Prihadzovanie (predaj za znížené ceny, zvýhodnené kupóny, poukážky s právom na zľavu);

Ponuka v naturáliách (prémie, vzorky produktov);

Aktívna ponuka (súťaže kupujúcich, hry, lotérie).

Vo vzťahu ku ktorémukoľvek predajnému miestu môžeme rôzne typy stimulov klasifikovať rôznym spôsobom, podľa ich pôvodu a vplyvu na klientelu. V tomto prípade prichádzame k trom všeobecným typom stimulov:

1. Všeobecný stimul uplatňovaný v mieste predaja. Jeho poznávacím znakom je predurčenie témy. Slúži ako nástroj na všeobecné oživenie obchodu (výročie, otvárací ceremoniál).

2. Selektívna stimulácia zahŕňa umiestnenie tovaru mimo miesta všeobecného vystavenia vo výhodnej polohe, napríklad na začiatku radu alebo regálu. Tovar môže byť tiež sústredený na akomkoľvek mieste obchodného parketu.

3. Individuálna stimulácia sa vykonáva na miestach všeobecnej expozície tovaru a spravidla pochádza od výrobcu. Reklamný plagát, ukazovací signál, že určitý produkt je stimulovaný formou znižovania cien, súťaží, prémií a pod. V tomto prípade sú stimulačné opatrenia spotrebiteľom vnímané až v momente, keď sa zastaví pred predajňou. polica.

Podpora predaja a spotrebiteľ. Z kvantitatívneho hľadiska je podpora predaja zameraná hlavne na spotrebiteľa.

Cenová akcia. Dočasné zníženie ceny produktu má svoje výhody aj nevýhody. Niektoré podniky (výrobcovia aj predajcovia) sa uchyľujú len k tomuto typu stimulov; podľa ich názoru je oveľa výhodnejšie vyhovieť ekonomicky opodstatneným želaniam spotrebiteľa, ako reagovať na stále nové požiadavky jednotlivca v súvislosti s kvalitou a rozmanitosťou produktov.

Nevýhodou tohto typu propagácie je, že nevytvára okruh spoľahlivých, stálych zákazníkov, ale spôsobuje, že sa kupujúci ponáhľa od jednej značky produktu k druhej v súlade s navrhovaným znížením ceny. Výhodou tejto techniky je, že vám umožňuje presne odhadnúť náklady na operáciu vopred, rýchlo ju zorganizovať v najjednoduchších formách a minimalizovať čas potrebný na vykonanie operácie v súlade so zamýšľanými cieľmi.

Možné vnímanie podpory predaja je uvedené v tabuľke 2.

tabuľka 2

Dva možné vnímanie podpory predaja

Napríklad udržanie hrubej produkcie na úrovni 25 % si vyžiada ďalší nárast obchodu. Zoberme si tabuľku 3, ktorá ukazuje pomer veľkosti hrubej produkcie a požadovaného nárastu obchodného obratu v percentách.

Tabuľka 3 - Podiel hrubej produkcie a rastu v obchode

Priame zníženie ceny. Z iniciatívy obchodnej siete:

A. Počas roka sú obdobia, keď supermarkety ohlasujú výpredaj za veľmi nízke ceny určitého množstva vybraných položiek alebo vopred určeného množstva týchto položiek.

B. Počas špeciálnych výstav a veľtrhov mnohí predajcovia poskytujú kupujúcim zľavy.

C. Maloobchodníci uverejňujú týždenné (mesačné) zoznamy produktov, ktoré kombinujú každodenné súvisiace produkty a produkty stabilné na sklade, aby zvýšili celkový obrat a vybudovali si lojálnu zákaznícku základňu riadenú pravidelnými propagačnými akciami.

Na podnet výrobcu:

Priame zníženie ceny, koncipované a organizované výrobcom, je zvyčajne sprevádzané poskytovaním zliav do distribučnej siete.

Tri spôsoby priamej zľavy:

1. Percentuálna zľava. Na obale sa uvádza mínus 10 alebo 20 percent. Výhoda: nespôsobuje žiadne zmeny v organizácii predajnej plochy ani v označovaní produktov. Dve nálepky (prečiarknuté a nové).2. Zľava označujúca jeho veľkosť v peňažnom vyjadrení (mínus 1 tisíc rubľov).3. Zadanie novej ceny bez uvedenia zľavy. Uvádza sa dôvod novej ceny: nové vydanie produktu; výročie; sezónna udalosť alebo sviatok;

Kupón. Kupón, ktorý zaujíma medzipolohu medzi priamym znížením ceny a znížením ceny s oneskorením pri získaní zľavy, je komplexnejšou formou zníženia ceny. Operácia spočíva v tom, že spotrebiteľovi je ponúknutý kupón, ktorý dáva právo na zľavu z ceny tovaru. Kupóny sú buď umiestnené na obale produktu, doručené k vám domov alebo distribuované prostredníctvom lisu. Spotrebiteľovi, ktorý má kupón, je poskytnutá zľava, ktorou môže byť určitá peňažná čiastka, percento z ceny produktu alebo zníženie ceny iného produktu za predpokladu, že si kúpi produkt uvedený v kupóne. .

Odložená úhrada:

a) Jednoduchá úhrada s oneskorením. K zníženiu ceny nedochádza v čase nákupu, ale až po určitom čase;

b) Vrátenie peňazí v hotovosti. Ide o najpoužívanejšiu formu odloženého zníženia ceny, pri ktorej je vrátenie určitej sumy peňazí vyplatené po predložení niekoľkých dokladov o kúpe;

c) Kombinovaná úhrada s odkladom. V jednom kupóne je spojených viacero produktov od rôznych výrobcov.- Kupónové reťaze. Viac položiek v jednom kupóne. Spotrebiteľovi je ponúknutá možnosť výberu - Test kvality. Treba vyskúšať napríklad všetkých 10 produktov, potom môžete získať veľkú zľavu.- Darček - kvalita. Spotrebiteľ si môže kúpiť rôzne predmety, ktoré použije ako darček, a získať výraznú zľavu;

d) Zľavové kupóny. Náhrada s odložením určitej sumy peňazí v prípade, že sa kúpia dva veľmi odlišné tovary, ktoré sa nepredávajú v tom istom obchode;

e) Zníženie ceny spojené s verejnoprospešnou akciou.

Nepeňažný stimul možno definovať ako ponuku spotrebiteľovi dodatočného množstva produktu bez priamej väzby na cenu. Vecné stimuly slúžia na dva účely:

Poskytnúť spotrebiteľovi dodatočné množstvo tovaru, ktoré sa zásadne líši od zníženia cien, ktorého účelom je ušetriť peniaze;

Dať kontaktom medzi výrobcom a spotrebiteľom všestrannejší a vecnejší charakter.

Existujú dva druhy vecných stimulov: bonusy a príklady.

1. Ceny. A) priamy bonus. Kupujúcemu je odovzdaný pri nákupe tak, ako je: - buď priložený vo výrobku samotnom, - alebo priložený k obalu výrobku, - alebo zaplatený spotrebiteľovi pri pokladni. B) Ponuka priamej prémie so zapojením maloobchodnej predajne. Ak cena produktu nie je dostatočne vysoká, ale porovnateľná s veľkosťou prémie, plne zodpovedá imidžu tohto produktu, potom môže STIS prilákať maloobchodnú predajňu: okrem nákupu produktu, ktorý je predmetom STIS, musí spotrebiteľ uskutočniť ďalšie nákupy za určitú sumu. C) odložený bonus. Kupujúci musí zaslať doklad o kúpe na uvedenú adresu, následne mu bude ocenenie doručené poštou. Používa sa na vybudovanie vernej klientely a je lacnejší, pretože všetci klienti posielajú kupóny.

2. Vzorky. Vzorka je bezplatný prevod tovaru v množstve, ktoré nemá komerčnú hodnotu a je nevyhnutne potrebné len na jeho odskúšanie a vyhodnotenie. Nápis je aplikovaný na vzorku nezmazateľnou farbou: "Vzorka zadarmo, nie je na predaj." Množstvo nesmie byť vyššie ako 7% z predajnej ceny tovaru (v nákladoch). Na niektoré položky nie je možné použiť (napríklad autá), takže môžu byť krátkodobo poskytnuté ako celok.

aktívna ponuka. Aktívna ponuka sú všetky druhy stimulov, ktoré si vyžadujú aktívnu a selektívnu účasť spotrebiteľa. Na tomto princípe existujú dve všeobecné operácie propagácie spotrebiteľov:

1. súťaže, ktoré vyžadujú, aby bol spotrebiteľ pozorný, bystrý alebo bystrý, ale ktoré sa v žiadnom prípade nespoliehajú na hazardnú hru; 2. Lotérie a hry, do ktorých je možné vstúpiť bez nákupu a ktoré sú úplne alebo čiastočne založené na hazardnej hre.

Obe metódy majú jednu silu: priťahujú k účasti veľa ľudí, ktorým sú ponúkané veľkolepé ceny, vďaka ktorým snívajú. Herný charakter podujatia je silným nástrojom na ovplyvňovanie každého človeka a možnosť získať bezplatnú cenu je silným stimulom k účasti.

Stimulácia obchodnej siete

Predaj tovaru je reťazec, ktorý spája výrobcu so spotrebiteľom prostredníctvom medzičlánkov: marketéri, predajcovia, iniciátori nákupu.

Účinné ovplyvnenie spotrebiteľa si vyžaduje použitie špeciálnych metód. Zvyčajne je to stimulácia, ktorá je poverená úlohou nájsť techniky vhodné pre každú fázu marketingového procesu.

Marketing zmenil vzťah medzi výrobným podnikom a obchodnou sieťou; predajný aparát môže veľa povedať o výrobcovi, pretože jeho úroveň určuje komerčnú efektívnosť výrobcu. Organizácia distribučnej siete závisí od predajných kanálov, od objemu činnosti predajcov, typu produktu atď. Nižšie je uvedený podrobný diagram zobrazujúci hlavných aktérov, ktorí tvoria predajný aparát. Pri poznaní hlbokých potrieb vlastných predajcov produktov (istota ich postavenia, pocit spolupatričnosti k podniku, sebaúcta, túžba po sebarealizácii) nebude podnik neustále stimulovať svoje štrukturálne divízie zodpovedné za predaj. Stimuly by sa mali uplatňovať vo výnimočných prípadoch a mali by mať jasne definované ciele. Toto je jediný spôsob, ako mobilizovať úsilie obchodníkov v krátkom časovom období (pozri obrázok 4) (3, s. 72).

Obchodný riaditeľ

Vedúci obchodného oddelenia

Regionálne Regionálne Regionálne

Manažér č. 1 Manažér č. 2 Manažér č

Obchodní zástupcovia. Zástupcovia predaja komodít. Odborníci na komodity

Špecialisti STIS. Špecialisti STIS.

Obrázok 4 - Predajný stroj

Použitím stimulačných opatrení môže spoločnosť dosiahnuť rôzne ciele: 1. Katalogizovať produkt. 2. Zvýšiť množstvo nakupovaného tovaru obchodným reťazcom. 3. Bojujte proti konkurencii. 4. Revitalizovať prostredie na mieste predaja tovaru.

Stimuly zamerané na ovplyvňovanie obchodných oddelení podniku v posledných rokoch explodovali av niektorých oblastiach sa odrazili – predajcovia čakajú na stimuly, aby dokončili svoj obchodný program. S cieľom zaviazať obchodníkov, poskytnúť im potrebnú motiváciu a preniknúť ich „duchom“ podniku výrobca používa rôzne metódy: poskytuje im finančné výhody, organizuje súťaže, organizuje výlety. Všetky tieto fondy sú opatreniami na stimuláciu – podporu predaja.

1. Klasické motivačné nástroje. Sú štyri a majú vysoký stimulačný účinok; hovoríme o akomsi „pluse“ ponúkanom predajcom v určitom momente s cieľom posunúť produkt smerom ku kupujúcim.

A) Bonusy k platu pri plnení ročných cieľov.

B) Bonusy za dosiahnutie „špeciálnych ukazovateľov“ - katalogizácia produktov, preplnenie ukazovateľov pri útlme obchodnej činnosti a pod.

C) Pridelenie bodov, ktoré je možné vymeniť za hodnotné darčeky ponúkané v rámci špeciálneho katalógu: za každý uskutočnený predaj alebo dodatočnú objednávku dostane predávajúci určitý počet bodov, ktoré mu v konečnom dôsledku umožňujú vybrať si darček pre seba v katalógu. predložené mu.

D) Turistické zájazdy sú určené marketérom, ktorí vo svojej práci dosiahli veľké úspechy.

2. Moderné motivačné nástroje. Pokles pod hranicu 20 % víťazov stimulov sa dnes považuje za nebezpečné. Je potrebné vytvárať pozitívny vzťah medzi marketérom a produktom, určité prostredie, ktoré firma podporuje pomocou blahoželaní, telefonátov, drobných darčekov. Počet podnikov využívajúcich tento druh stimulov neustále rastie.

3. Ceny a iné druhy odmeňovania. Ceny by mali mať tieto tri charakteristiky: - byť spravodlivou odmenou za mimoriadne úsilie; sú navrhnuté tak, aby ukázali, že spoločnosť oceňuje úsilie vynaložené predajcom; - majú dostatočný spoločenský význam (videorekordér, videokamera, laserový prehrávač a pod.); - prinútiť predajcu počas súťaže snívať o tom, že sa stane alebo sa bude cítiť ako majiteľ tej či onej veci.

Stimulácia predajcov. Hlavným cieľom propagácie je ovplyvniť spotrebiteľa a zjednodušiť proces predaja. Preto vzniká potreba neustáleho vykonávania špeciálnych operácií na motiváciu a stimuláciu obchodnej siete.

Treba však povzbudzovať a zaujímať aj sprostredkovateľov, najmä ak predávajú aj tovar konkurencie. Iba cieleným ovplyvňovaním predajcu prostredníctvom organizácie premyslených motivačných akcií vo všetkých fázach životného cyklu produktu z neho môže výrobca urobiť svojho efektívneho partnera.

Príjem prevádzok „stimulácia – predajca“ možno rozdeliť do dvoch skupín: finančné benefity a vecné benefity.

1. Finančné výhody.

Existuje niekoľko druhov zliav: - zľavy spojené so zaradením tovaru do katalógov; - zľavy na množstvo zakúpeného tovaru; - preplatenie reklamy, inzercie na predajnom mieste alebo za výhodnú prezentáciu tovaru veľkoobchodom alebo maloobchodom ; - kupón.

2. Vecné dávky.

Pri tomto type stimulácie možno rozlíšiť techniky: stimulácia sprostredkovateľov, obchodníkov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov; operácia "záhadný klient"; distribúcia vzoriek; spoločné akcie výrobcov a sprostredkovateľov; súťaže vo výklade. „Záhadný klient“ - osoby vymenované podnikom sa inkognito presúvajú z jednej predajne do druhej a dávajú svojim majiteľom hodnotné darčeky, ak je na regáloch obchodov poriadok a hojnosť, kontrolujú reklamu, organizujú sprievodnú hru pre spotrebiteľov, kontrolujú, či sú nejaké alebo komodita.

Pre komplexný motivačný program existuje množstvo dodatočných rozhodnutí, ktoré musí urobiť marketingový plánovač. Predovšetkým sa musí rozhodnúť, aký veľký stimul podá žiadosť, ako dlho bude trvať a aké prostriedky by sa mali vyčleniť na jej realizáciu.

Obchodník sa musí rozhodnúť, koľko stimulov ponúkne. Pre úspech podujatia musí existovať určité minimum stimulov. Silnejší stimul zabezpečí vyšší predaj, ale pri neustále klesajúcej miere predaja. Stimuly môžu byť ponúkané buď každému, alebo len niektorým špeciálnym skupinám ľudí. trvania motivačného programu. Ak je stimulačná udalosť príliš dlhá, návrh stratí časť zo svojej dynamiky. Efektívnejšia je relatívne krátka podpora predaja. Odhady pre aktivity na podporu predaja možno vypracovať dvoma spôsobmi. Obchodník si môže vybrať konkrétne opatrenia a vypočítať ich náklady, ale častejšie sa výška prostriedkov určuje ako percento z celkového rozpočtu. Vždy, keď je to možné, by sa mali všetky použité propagácie predaja vopred otestovať, aby sa zabezpečilo, že sú vhodné a poskytujú potrebné stimuly. Ide o príliš veľké sumy peňazí a zlyhanie môže spôsobiť vážne poškodenie podniku. Preto je potrebné vykonať testy na reprezentatívnej vzorke cieľového publika, aby bolo možné urobiť informované rozhodnutie.

1. Predbežné testy.

A) Testovanie dizajnu. Ide o testovanie nápadu, ktorý by mohol tvoriť základ stimulu predtým, ako niečo urobíte. Je potrebné zistiť, čo si o tej či onej metóde stimulácie, jej objeme a načasovaní myslia ľudia, ktorí vzorku tvorili. Najjednoduchším a najrýchlejším spôsobom je metóda hodnotiacej škály na základe výsledkov prieskumu.

B) Testovanie metódy. Po schválení nápadu motivačnej kampane môžu byť účastníci prieskumu požiadaní, aby špecifikovali, ako sa bude realizovať, napríklad výber cien.

2. Trhové testy. Testovanie trhu sa vykonáva priamo v predajniach alebo doma, teda medzi skutočnými kupujúcimi, v čase, keď dochádza k stimulácii. Kontrola a vyhodnocovanie výsledkov stimulácie. Stimuly by sa mali monitorovať pred, počas a po ich podaní. Cieľom predoperačnej kontroly je predpovedať úspech alebo neúspech, vybrať najvhodnejší typ stimulácie a prispôsobiť ju charakteristikám cieľového publika.

Účelom kontroly pri stimulácii je zabezpečiť nasadenie operácie podľa plánu, ako aj pripravenosť odolať vznikajúcim problémom či zásahu akýchkoľvek vonkajších faktorov.

2 Tvorba dopytu a podpory predaja na príklade podniku LLC PKP "AGROSTROY"

Zvážte použitie reklamy a podpory predaja na príklade konkrétneho podniku. Ak chcete analyzovať situáciu, zoberme si LLC PKP "Agrostroy". Spoločnosť bola založená v roku 1995. V súčasnosti sa LLC PKP "Agrostroy" zaoberá výrobnou a obchodnou činnosťou. Od roku 2006 sa spoločnosť špecializuje na výrobu:

Cestné dlažobné dosky, - stavebný materiál, - hliníkové okná a dvere, - cement, - mreže a ploty, - lavičky.

LLC PKP "Agrostroy" sa nachádza v lokalite Omsk. Fokina, dom 72.

Kupujúcimi spoločnosti sú: - obchody - 50%, - stavebné firmy - 22%, - súkromné ​​firmy a fyzické osoby - 28%.

Geografická segmentácia zákazníckeho trhu PKP Agrostroy LLC je úzka. Zahŕňa mesto Omsk a región Omsk.

Poslanie firmy: "Najlepšie stavebné materiály u nás - pre Vás!". Cieľom je dobyť trh. V rámci svojho poslania a dosiahnutia cieľa spoločnosť využíva reklamu a podporu predaja. V súčasnosti, v roku 2009, 30% trhu regiónu Omsk pripadá na podiel LLC PKP "Agrostroy".

Úlohou spoločnosti je získať väčší podiel na odbytovom trhu (+5 % v Omsku, +2,5 % v regióne).

Spoločnosť si udržuje stály imidž na trhu, ktorý zahŕňa: vysoko kvalitné produkty a neustálu aktualizáciu sortimentu o najnovšie vzorky produktov.

LLC PKP "Agrostroy" dodržiava rozvinutú firemnú identitu. Hlavné ciele firemnej identity: - identifikácia produktov firmy medzi sebou a naznačenie ich prepojenia so samotnou firmou, - zvýraznenie produktov firmy z celkovej masy podobných produktov jej konkurentov.

Prítomnosť firemnej identity naznačuje dôveru vedenia spoločnosti v pozitívny dojem, ktorý na kupujúceho a spotrebiteľa vyvoláva.

Firemná identita analyzovanej spoločnosti zahŕňa:

Ochranná známka, ktorá je názvom spoločnosti - LLC PKP "Agrostroy",

Znak spoločnosti, veľké písmeno "A" (pozri prílohu A),

Firemný slogan je „Najlepší stavebný materiál, ktorý máme – pre vás!“.

Po všeobecnom oboznámení sa s činnosťou podniku a jeho imidžom môžete začať uvažovať o jeho reklamnej politike a politike podpory predaja.

V podniku LLC PKP "Agrostroy" neexistuje žiadne špeciálne marketingové oddelenie, kde by pracovali špecialisti v oblasti marketingu. Spoločnosť preto pri vývoji konkrétnych reklamných projektov často využíva služby reklamnej agentúry. Rozhodnutia o reklame sa zvyčajne robia nasledujúcim spôsobom (pozri obrázok 6).

Obrázok 6

Marketingové rozhodnutia v LLC PKP "Agrostroy"

Na 1. stupni riaditeľ rozhodne o konkrétnom type reklamy, zadá úlohu, vyberie reklamnú agentúru, do ktorej sa firma prihlási. Potom vybraná reklamná agentúra dostane objednávku na inzerciu. Objednávka zvyčajne obsahuje tieto informácie: - reklamný nosič, - jeho obsah, - predpokladaný objem správy a ďalšie informácie.

V 3. etape je vo firme vytvorené rozhodovacie centrum, ktorého účelom je výber jedného z reklamných posolstiev ponúkaných reklamnou agentúrou. Toto centrum zvyčajne zahŕňa 2-3 osoby: riaditeľ spoločnosti, obchodný zástupca, účtovník. Po výbere jednej z možností sa rozhodnutie oznámi reklamnej agentúre a zadá sa objednávka inzercie.

Fáza 4 - uvoľnenie reklamy "vo svetle." Vybraná možnosť reklamy sa dostane k svojmu „odberateľovi“ a má naňho vplyv. Po určitom čase po zverejnení reklamy sa vyhodnotí jej účinnosť. To sa deje porovnaním objemov predaja pred a po reklame.

Je to spôsobené sezónnymi zmenami dopytu po produktoch, takže v zime dopyt vždy prudko klesá - musíte sa na spotrebiteľskom trhu pripomínať pomocou neustálej rádiovej reklamy.

Keďže firma nepropaguje každý svoj produkt samostatne, ale vo všeobecnosti svoj názov a produkty, pri výbere produktovej stratégie bolo potrebné zamerať sa na fázu životného cyklu, v ktorej sa nachádza väčšina produktov. V súčasnosti je táto etapa „rastová“.

V súlade s tým sa spoločnosť zamerala na nasledujúcu marketingovú politiku:

Zníženie alebo stabilizácia cien;

Posilnenie podpory predaja;

Rozšírenie distribučných kanálov,

Prienik do nových segmentov trhu.

BR = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Rozdelenie rozpočtu je znázornené na obrázku 7:

Účelom účasti na výstavách je predviesť svoje produkty, prilákať na stranu spoločnosti čo najviac kupujúcich. Na dosiahnutie tohto cieľa sa spoločnosť obrátila na reklamnú agentúru ART-Terra, aby vypracovala plán prezentácie informácií v stánku. Po koordinácii dizajnu stánku s vedením podniku agentúra ART-Terra vyrobila stánok pre výstavu.

Okrem dizajnu a technickej úrovne samotného stánku závisí imidž firmy a záujem návštevníkov o vystavené produkty od celkovej informovanosti, korektnosti a vystupovania zamestnancov zastupujúcich spoločnosť na výstavách. Na tieto účely sa distribútori vyberajú na základe ich hodnotenia.

1. Priemerný predaj za posledné tri mesiace,

2. Priemerný objem predaja za posledných šesť mesiacov,

3. Počet zákazníkov, ktorí uskutočnili nákup 2 alebo viackrát,

4. stupeň vzdelania,

5. Pracovný čas vo firme a ďalšie kritériá.

Trvanie výstavy je päť dní. Na výstave Stroytechexpo v Omsku obsadila spoločnosť Agrostroy PKP LLC 6 m 2 výstavnej plochy na druhom poschodí. Okrem stojanov vyrobených reklamnou agentúrou boli na výstave zákazníkom ponúknuté zoznámiť sa s brožúrami spoločnosti, boli k dispozícii vzorky produktov v širokom sortimente, boli ponúkané farebné fotografie už používaných produktov spoločnosti.

Okrem toho nechýbala ani značka spoločnosti, ktorá návštevníkom pripomínala samých seba ešte predtým, ako sa vrhli do sveta výstavy.

Vedenie bolo s výsledkami výstavy spokojné, cieľ sa podarilo naplniť a tok prihlášok do firmy sa hneď po promo akcii zvýšil. Okrem toho sa nadviazali nové užitočné kontakty so zástupcami priemyslu a otvorili sa nové možnosti ďalšej spolupráce a partnerstva.

Ako je zrejmé z obrázku 7, náklady na výstavy mali najväčší podiel na rozpočte na reklamu spoločnosti (30 000 rubľov). Vedenie spoločnosti však verí, že sa ospravedlnia a plánuje sa na takýchto podujatiach zúčastňovať aj naďalej.

Náklady na rozhlasovú reklamu sú na druhom mieste z hľadiska podielu medzi ostatnými nákladmi reklamnej spoločnosti. LLC PKP "Agrostroy" umiestnila svoje reklamy na dve rozhlasové stanice: "Europe-Plus" a "Radio of Russia". Výber sa robil na základe najvyššej sledovanosti medzi poslucháčmi rádií z týchto rádií. Texty videí sa prehrávajú každý druhý deň. Harmonogram vysielania reklám do éteru je uvedený v prílohe B a na obrázku 8.

Obrázok 8 - Vysielanie reklám na dvoch rádiách

Ako vidno z tabuľky 4 a obrázku 8, rozhlasová reklama kladie dôraz najmä na zimné mesiace. Práve v januári a februári je účelom reklamy pripomínať. Zákazníci by pri poklese dopytu nemali zabúdať na firmu.

ZRR \u003d 192 * 17 * 3 + 1308 \u003d 11 100 rubľov.

kde 192 je počet videí spustených počas roka,

17 - dĺžka videa, sek.

1308 - cena výroby 2 valčekov, rub.

Spoločnosť používa televíznu reklamu v malom objeme, hoci finančné prostriedky vynaložené na ňu (7 000 rubľov) zaujímajú významné miesto z hľadiska podielu spolu s ďalšími nákladmi na reklamu. Vedenie spoločnosti sa domnieva, že TV reklama je v absolútnom vyjadrení veľmi drahá, reklamný kontakt je príliš letmý (v porovnaní s novinami), preto sa využíva len v období február – marec. Práve v týchto mesiacoch mohli diváci na kanáli RenTV-Omsk vidieť reklamnú úvodnú obrazovku spoločnosti. Tento šetrič obrazovky bol vyvinutý reklamným oddelením kanála a schválený zástupcami spoločnosti pozostávajúcej z 3 ľudí. Šetrič obrazovky informoval divákov o tovare, ktorý si môžu zakúpiť v PKP "Agrostroy" LLC, ako aj o kontaktných telefónnych číslach a adrese spoločnosti.

Spoločnosť PKP "Agrostroy" LLC sa uchýlila k použitiu najnovšieho reklamného média pre ruský trh - "direct mail". Tento nástroj má nízku cenu, selektivitu publika, flexibilitu, nedostatok reklamy konkurentov v administratíve, osobný charakter.

Náklady na letáky sa vypočítavajú takto:

ZL \u003d 2,67 * 1200 + 1800 \u003d 5 000 rubľov.

kde 2,67 sú náklady na výrobu jedného letáku, rub.

1 200 - počet letákov,

január - 150 kusov,

marec - 150 kusov,

máj - 150 kusov,

august - 150 ks.

Vedenie spoločnosti považuje direct mail za pomerne efektívny reklamný prostriedok, preto sa letáky budú v roku 2010 vyrábať vo väčšom množstve a ich dizajnom sa budú zaoberať kvalifikovaní odborníci.

Ako vonkajšiu reklamu spoločnosť používa billboardy, ktoré sú umiestnené na podlahe na nohe. Pre test bola spoločnosti "ART-Terra" objednaná výroba 1 billboardu. Náklady na výrobu štítu dosiahli 5 000 rubľov. Štít sa rozhodol umiestniť na území spoločnosti.

V budúcnosti sa plánuje širšie využitie vonkajšej reklamy z dôvodu nízkej ceny, slabej konkurencie, flexibility a vysokej frekvencie opakovania kontaktu.

Inzercia v novinách sa v komplexe podpory predaja spoločnosti používa už niekoľko rokov. Je to inzercia v novinách, ktorá je flexibilná, dobre pokrýva oblasť, je všeobecne uznávaná a akceptovaná a je vždy aktuálna.

Na umiestnenie svojej reklamy používa LLC PKP "Agrostroy" noviny: "Express Reklama" a "Council of Expert". Inzercia spoločnosti v novinách v týchto publikáciách môže podľa vedenia ovplyvniť potenciálnych kupcov. Obsah inzerátu je v prílohe 3. Takéto oznamy vypracúvajú zamestnanci spoločnosti a následne po kontrole riaditeľom vkladajú do konkrétnych novín.

2. Iné publikácie - najviac 5 oznámení ročne na základe rozhodnutia zodpovedného centra.

Zodpovedné centrum zvyčajne zahŕňa 2-3 osoby: riaditeľ, obchodný zástupca a účtovník. Problém je vyriešený v nasledujúcom poradí:

Ponúka sa niekoľko možností zadávania inzerátov (v rôznych možnostiach sa zvažuje miesto a frekvencia podávania alebo neodovzdávania) s odôvodnením týchto možností.

Každý z členov sa vyjadrí k navrhovaným možnostiam a v návrhoch sú urobené niektoré zmeny alebo doplnky,

Každá z možností je bodovo hodnotená každým členom centra,

Vyberá sa možnosť, ktorá získala najvyšší počet bodov, v prípade zhody viacerých návrhov o konečnom rozhodnutí rozhoduje riaditeľ podniku.

2. Rozhodnutie o výbere prostriedkov šírenia reklamy je subjektívne, t.j. brané na základe názoru jednotlivcov, bez toho, aby sme sa púšťali do výpočtu šírky pokrytia, frekvencie výskytu, sily vplyvu reklamy, analýzy trhu pri výbere konkrétnych reklamných médií.

2.2 Podpora predaja v LLC PKP Agrostroy

Reklamná činnosť spoločnosti LLC PKP "Agrostroy" je doplnená snahami o ďalšie prostriedky zahrnuté v marketingovom mixe, a to opatrenia na podporu predaja. V posledných rokoch sa aktivity na podporu predaja dramaticky zvýšili.

K rýchlemu rastu aktivít na podporu predaja prispelo viacero faktorov. Tu sú niektoré z nich:

Dnes je vyšší manažment ochotnejší akceptovať podporu predaja ako efektívny nástroj predaja – viac produktových manažérov sa učí, ako využívať podporu predaja – produktoví manažéri sú pod čoraz väčším tlakom na zvýšenie predaja – do obchodnej podpory predaja vstupuje čoraz viac konkurentov - sprostredkovatelia požadujú od výrobcov stále väčšie ústupky, efektivita reklamy sa znižuje pre rastúce náklady, pretláčanie sa reklamou v médiách a legislatívne obmedzenia.

Spoločnosť stanovuje úlohy podpory predaja vo vzťahu ku kupujúcim a vlastným obchodným zástupcom. Medzi úlohy stimulácie kupujúcich patrí povzbudzovanie k nákupu tovaru vo veľkých množstvách, prilákanie tých kupujúcich, ktorí nakupujú tovar konkurentov, a povzbudzovanie k nákupu tovaru v zimnej sezóne. Úlohou stimulácie vlastných predajcov je podnietiť ich k efektívnejším návštevám zákazníkov, povzbudiť ich, aby zlepšili svoju klasifikáciu (schopnosť komunikovať s klientom, presvedčiť ho k nákupu, schopnosť vyzdvihnúť a zdôrazniť to najdôležitejšie) .

Čo sa týka stimulov pre kupujúcich, PKP Agrostroy LLC využíva rôzne stimuly, napríklad pri veľkých nákupných dávkach dostane kupujúci zľavu z ceny. Pri rôznych produktoch je zľava rôzna, napríklad pri kúpe dlažobných dosiek za každých 25 m 2 dostane kupujúci 1 m 2 podobného produktu zdarma. Okrem toho spoločnosť vyzýva svojich zákazníkov k nákupu tovaru v zimnej sezóne. V tomto prípade kupujúci, ako to bolo, poskytuje spoločnosti pôžičku, pričom platí za nákup tovaru v zime za zníženú sadzbu, ale tento tovar dostane až na jar (zvyčajne zákazníci tovar nevyzdvihnú v zime , pretože špecifikom tovaru spoločnosti sú stavebné materiály a používajú sa v teplom období) .

Stimulácia kupujúcich sa ponúka pre všetky skupiny ľudí rovnako. Trvanie motivačného programu: 1) Na nákup veľkého množstva – po celý rok; 2) Na nákup tovaru v zime december, január, február. Kupujúci môže pri kúpe produktu získať len jeden typ zľavy a sám si zvolí, ktorý typ zľavy využije, ak je možné využiť oba druhy zliav.

Na stimuláciu vlastných zamestnancov spoločnosť využíva mzdy, t.j. pracovníci dostávajú určité percento peňazí z nimi predávaného tovaru za určité obdobie. Každé dva týždne predkladajú obchodní zástupcovia správy o svojej práci riaditeľom firmy a účtovníkovi, ktoré sú vypracované v nasledujúcej forme (pozri obrázok 9)

Obrázok 9 - Formulár správy

Nákupný agent dostane 5 % z celkových nákladov ním predaného tovaru (riadok celkom, 5. stĺpec formulára hlásenia). Ak teda chce zamestnanec firmy zvýšiť svoj príjem, potrebuje zlepšiť svoju schopnosť komunikovať s klientom, presvedčiť ho na nákup okamžite a v čo najväčších dávkach.

Podpora predaja je stále málo využívaným prostriedkom propagácie tovaru a spoločnosť ho nevyužíva dostatočne efektívne. Predovšetkým neexistuje jasný program na stimuláciu predaja. Schéma podpory predaja popísaná v teoretickej časti nie je využitá a nie sú použité také dôležité prvky, akými sú prostriedky šírenia informácií o motivačnom programe, konsolidovaný rozpočet na podporu predaja, predbežné testovanie programu a vyhodnotenie výsledkov programu podpory predaja. program podpory predaja úplne alebo čiastočne chýbajú. Je známe, že podpora predaja je najúčinnejšia v kombinácii s reklamou. Z vyššie uvedenej analýzy možno vyvodiť vzťah medzi reklamou a podporou predaja počas zimných mesiacov. Práve v tom čase spoločnosť realizuje intenzívnu rozhlasovú reklamu na dvoch rádiách, pričom ju posilňuje podporou predaja tovaru za zníženú cenu.

2.3 Hodnotenie efektívnosti používania nástrojov FOSTIS v LLC PKP "Agrostroy"

Je zrejmé, že reklama si vyžaduje značné investície, ktoré sa dajú ľahko premrhať, ak firma nedokáže presne a jasne sformulovať cieľ a zámery reklamnej spoločnosti, urobí nedostatočne premyslené rozhodnutie ohľadom veľkosti rozpočtu na reklamu, nesprávne formuluje posolstvo alebo zvolí pre reklamné posolstvo neúčinný prostriedok, nevykoná vyhodnotenie výsledkov reklamnej činnosti.

Keďže na vývoji reklamných správ sa podieľa reklamná agentúra, úlohou spoločnosti je osloviť reklamnú agentúru, ktorá zamestnáva vysokokvalifikovaných odborníkov. Ak je agentúra vybratá správne, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že reklamné posolstvo bude realizované tým najlepším spôsobom.

Uveďme si hlavné dôvody:

Zoberme si jeden z týchto problémov, konkrétne výber reklamných médií na stimuláciu predaja produktov Agrostroy LLC a vyhodnotenie účinnosti ich použitia. Tento problém vyriešime podľa schémy:

1. Na trhoch Omska a Omskej oblasti nájdeme teoreticky najefektívnejšie prostriedky reklamy, ktoré spĺňajú ciele Agrostroy;

2. Na základe prieskumu obyvateľov Omska (potenciálnych klientov spoločnosti) analyzujeme možnosti reklamných médií na miestnom trhu;

3. Na základe prieskumu kupujúcich spoločnosti "Agrostroy" vyhodnotíme efektivitu reklamnej spoločnosti ako celku a jednotlivých reklamných médií;

4. Porovnaním výsledkov teoretického záveru s výsledkami prieskumu potenciálnych zákazníkov a výsledkami prieskumu kupujúcich dôjdeme k záveru, že niektoré a neefektívnosť iných prostriedkov reklamy sú skutočne účinné;

5. Na základe výsledkov analýzy zohľadníme očakávané zmeny vo využívaní reklamných médií.

Prvým krokom pri riešení problému je prispôsobenie reklamných médií rôznym cieľom firmy. Najprv si načrtnime úlohy, ktoré si spoločnosť Agrostroy kladie pre svoju reklamu.

Pokrytie lokálneho trhu znamená, že firmu zaujíma len vplyv reklamy na lokálnom trhu, t.j. v rámci mesta Omsk a regiónu.

Pod selektivitou publika sa rozumie, že klientmi spoločnosti sú prevažne buď súkromné ​​firmy (obchody, stavebné firmy a iné právnické osoby), alebo fyzické osoby vo veku 20-50 rokov s priemerným a vyšším príjmom. Preto je potrebné podnik propagovať na miestach, kde prevláda koncentrácia potenciálnych kupcov.

Znenie úlohy „nízke náklady“ hovorí samo za seba – spoločnosť LLC PKP „Agrostroy“ sa snaží pri reklame svojich produktov využívať nie veľmi drahé reklamné nosiče, keďže patrí do kategórie malých podnikov a v súčasnosti sa jej činnosť ešte len začína. rozvinúť sa.

Po stanovení reklamných cieľov spoločnosti prejdeme k zváženiu konkrétnych reklamných médií a ich schopnosti naplniť ciele. Urobme si tabuľku, v ktorej budeme odrážať mieru vhodnosti konkrétneho reklamného média na konkrétnu úlohu (pozri tabuľku 5).

Podľa výsledkov teoretického hodnotenia reklamných nosičov sa ukázalo, že televízna reklama je najmenej efektívnym reklamným prostriedkom (3 body), keďže má vysokú absolútnu cenu, čo vylučuje možnosť častého opakovania reklamného posolstva Agrostroy, neexistuje prakticky žiadna divácka selektivita, navyše je tu tendencia byť týmto druhom reklamy presýtený.

Tabuľka 5

0 - nástroj je neúčinný na splnenie tejto úlohy;

1 - prostriedok je neutrálny na splnenie tejto úlohy;

2 - nástroj je efektívny na splnenie tejto úlohy.

Najúčinnejšími prostriedkami boli vonkajšia reklama, letáky a inzercia v novinách (6 bodov). Je potrebné poznamenať, že noviny ako prostriedok reklamy na produkty spoločnosti "Agrostroy" sú buď účinné alebo neutrálne (podľa špecifikovaných kritérií) a letáky sú neúčinné z hľadiska vysokej frekvencie opakovaní. Navyše nevýhodou letákov je nimi vytvorený obraz „šrotu“. Medzi nevýhody vonkajšej reklamy patrí len nedostatočná selektivita publika. Podľa iných kritérií je vonkajšia reklama efektívna. Poznamenávame tiež, že iba vonkajšia reklama je účinná podľa kritéria „vysoká frekvencia opakovaných kontaktov“, čo je pre podnik veľmi dôležité vzhľadom na ich neobľúbenosť na miestnom trhu.

Strednú pozíciu medzi používanými reklamnými prostriedkami zaujali výstavy a rozhlasové reklamy (4 body). Nevýhody výstavy zahŕňajú ich vysokú cenu, ako aj nedostatočnú frekvenciu opakovaných zmlúv (zvyčajne trvanie výstavy je 5-7 dní a spoločnosť sa výstavy zúčastňuje raz ročne). Za zmienku však stojí, že práve účasťou na výstavách si spoločnosť zvyšuje svoj imidž, len tak môže potenciálneho kupca oboznámiť so sortimentom a kvalitou svojho tovaru, predviesť ho priamo na fotografiách, plagátoch, ale bez vyžaduje odpoveď od kupujúceho. V tomto druhu sú výstavy špeciálnym prostriedkom reklamy. K nevýhodám rozhlasovej reklamy patrí nízka selektivita jej poslucháčov, prechodnosť reklamného kontaktu s publikom a prezentácia len zvukovými prostriedkami (čo výrazne znižuje mieru zapamätateľnosti reklamného posolstva).

Druhým krokom pri určovaní efektívnosti reklamných médií používaných Agrostroyom je analýza možností reklamných médií na miestnom trhu.

Na tento účel analyzujeme údaje získané z prieskumu medzi obyvateľmi mesta Omsk.

Ciele tohto prieskumu:

3. Identifikovať pravdepodobnosť, že sa kupujúci obráti na konkrétny reklamný nosič v prípade potreby kúpy konkrétneho produktu (rozumej tovar vyrobený spoločnosťou Agrostroy);

4. Identifikovať stupeň slávy spoločnosti medzi potenciálnymi kupujúcimi podľa dotazníka (príloha G)

Respondenti boli vyberaní podľa dvoch kritérií:

Vek - od 22 do 50 rokov (osoby tohto konkrétneho vekového intervalu sú potenciálnymi kupcami spoločnosti);

Úroveň príjmu je priemerná a vyššia.

Opýtaných bolo 200 respondentov.

Výsledkom výpočtu údajov z dotazníka boli získané výsledky, ktoré sú uvedené v tabuľke 6. (Príloha D).

Analyzujme výsledky získané po prieskume.

Najviac potenciálnych kupcov venuje pozornosť reklame (85 % opýtaných). Najúčinnejšími prostriedkami reklamy boli podľa respondentov: - noviny, - výstavy, veľtrhy, - billboardy.

Najmenej účinné sú letáky. To posledné sa stalo z dôvodu, že u nás sú letáky málo využívaným prostriedkom reklamy priemyselného tovaru.

Televízia sa ukázala byť najvyťaženejším prostriedkom reklamy (podľa 46 % opýtaných). To znamená, že pri umiestňovaní reklamy do televízie si človek musí byť istý, že nesplynie s tokom iných správ.

Na druhé miesto z hľadiska frekvencie objavovania sa respondenti umiestnili noviny (možno najstarší reklamný prostriedok) a na tretie miesto rozhlasovú reklamu.

Všimnite si, že s najväčšou pravdepodobnosťou si potenciálni kupci budú pamätať reklamu v novinách (37 %), na billboardoch (20 %) a v rádiu (20 %). A len 13 % opýtaných si spomenie na televíznu reklamu. Výsledky vybavovania letákov respondenti s najväčšou pravdepodobnosťou skresľujú z dôvodu, že nepoznajú direct mail.

V prípade, že potenciálni spotrebitelia potrebujú kúpiť stavebný materiál, častejšie sa obrátia na reklamu: - v novinách - 32%, - na billboardoch - 27%. Potenciálni spotrebitelia sa k reklame v letákoch obracajú len zriedka (12 %), strednú pozíciu z hľadiska frekvencie používania zaujíma televízna a rozhlasová reklama (15 %).

Štúdia tiež ukázala, že potenciálni spotrebitelia nie sú oboznámení so spoločnosťou "Agrostroy", konkrétne 19% respondentov. To znamená, že existenciu firmy treba častejšie pripomínať pomocou reklamy.

V konečnom závere k druhému kroku môžeme konštatovať, že spoločnosť vo svojej reklamnej spoločnosti dostatočne nevyužíva vonkajšiu reklamu a náklady na televíznu a rozhlasovú reklamu zjavne nie sú dostatočne opodstatnené (toto sa dá s istotou povedať len pri tretia etapa).

Tretím krokom pri riešení problému je vyhodnotenie efektívnosti reklamnej spoločnosti ako celku aj jednotlivých reklamných médií na základe prieskumu medzi nákupcami spoločnosti Agrostroy.

Ciele tejto štúdie:

2. Zistite motivačný účinok rôznych reklamných médií na kupujúcich spoločnosti.

Respondentmi tohto prieskumu boli kupujúci spoločnosti "Agrostroy", ktorí láskavo súhlasili s odpoveďou na otázky, ktoré im boli navrhnuté. Celkovo bolo počas 2 mesiacov opýtaných 100 kupujúcich, ktorí odpovedali na navrhovaný dotazník v tabuľke 7 (pozri prílohu E).

Ako výsledok počítania odpovedí sa získali nasledujúce údaje (pozri prílohu E). V kolónke „loptička“ sa spočítaval počet hlasov, pričom na jeden hlas pripadala 1 lopta. Pri odpovedi na bod 3 je celkový počet bodov viac ako 100, pretože niektorí kupujúci videli reklamy spoločnosti z viacerých zdrojov.

Výsledky pre položku 1 tabuľky 8 potvrdili záver urobený v druhom kroku, že spoločnosť je v súčasnosti na miestnom trhu málo známa (iba 18 % opýtaných kupujúcich o nej vedelo pred potrebou nákupu).

Najčastejšie kupujúci natrafili na inzeráty firiem na veľtrhu (32 %), v rádiu (25 %), v novinách (17 %). Najmenej pravdepodobní kupujúci sa stretli s reklamou v televízii (3 %). Z toho môžeme usúdiť, že televízna reklama musí častejšie kontaktovať publikum, aby sa zvýšila jej efektivita, čo si vyžaduje značné náklady a nie je v súlade so záujmami spoločnosti. Reklama na bilbordoch (12%) zaujala strednú pozíciu v počte kontaktov s publikom, čo je celkom pochopiteľné - spoločnosť má iba 1 bilbord, ktorý sa nachádza na jej území.

Reklama pôsobila povzbudzujúco na 40 % kupujúcich a výstava ovplyvnila najviac kupujúcich (22 %), letáky (6 %), potom noviny a billboardy boli na rovnakej úrovni (5 %) a reklama v rádiu ich motivovala kúpiť (3 %). Prieskum ukázal, že reklama v televízii nemala vôbec motivačný charakter, ale len informatívny. Koeficient vplyvu reklamy na kupujúcich po ich kontaktovaní vypočítame podľa nasledujúceho vzorca:

K \u003d CHK / CHP, (2)

kde CHK - počet kontaktov so všetkými kupujúcimi,

Veľtrh a letáky majú najväčší vplyv na kupujúceho. Pre každého tretieho kupujúceho, ktorý sa stretol s týmito prostriedkami reklamy spoločnosti, to malo motivačný efekt.

Podobne billboardová reklama ovplyvnila každú štvrtú, každú šiestu reklamu v novinách a jednu z dvadsiatich troch reklám v rádiu. Koeficient vplyvu TV reklamy na kupujúceho vyšiel rovný nule, t.j. Táto reklama nemala vôbec žiadny stimulačný účinok.

A teraz poďme vypočítať efektivitu obchodovania vplyvu reklamy na kupujúcich (pozri tabuľku 10).

E f = objem/náklady, (3)

Objem - príjem získaný v dôsledku vplyvu reklamných médií;

Výdavky - výdavky na konkrétny reklamný nosič v účtovnom roku.

Tabuľka 10 - Motivačný vplyv reklamného média na objem predaja a obchodnú efektivitu reklamy

Letáky
výstava-veľtrh
Televízia

Podľa výsledkov tabuľky 10 bola celková efektívnosť obchodovania 100 rubľov / rub., čo znamená, že z každého rubľa investovaného do reklamnej spoločnosti spoločnosť dostala 100 rubľov. dodatočný príjem.

Výstava priniesla spoločnosti najväčšie príjmy (55 000 rubľov), ale vzhľadom na vysoké náklady na ňu je obchodná efektívnosť výstavy až na 4. mieste (8 rubľov / rub.). Noviny zaujali prvé miesto z hľadiska efektivity predaja (39 rubľov/rubeľ) medzi ostatnými reklamnými médiami, hoci priniesli len 12 500 rubľov. príjmov, náklady na tento druh reklamy boli najnižšie.

Účinnosť štítov je o niečo nižšia - 25 rubľov / rub. - príjem z nich však tiež predstavoval 12 500 rubľov. Účinnosť letákov bola 18 rubľov / rubeľ a účinnosť rádia bola 2 ruble / rubeľ.

V piatej fáze porovnávame výsledky teoretického záveru s výsledkami prieskumu potenciálnych zákazníkov a výsledkami prieskumu kupujúcich spoločnosti "Agrostroy".

V dôsledku toho dostaneme:

1. Z hľadiska teórie je televízia najmenej efektívna pre reklamu spoločnosti LLC PKP "Agrostroy". Okrem toho je toto reklamné médium veľmi preplnené informáciami tohto druhu. V porovnaní s inými typmi reklamy sa potenciálni kupci obracajú na televíziu pomerne zriedka. A samozrejme proti televízii ako reklamnému médiu hovorí, že má malý vplyv na kupujúcich a má nulovú efektivitu obchodovania. V dôsledku toho je lepšie úplne vylúčiť televíziu z komplexu stimulácie podniku ako neúčinného prostriedku.

2. Rádio teoreticky celkom dobre spĺňa ciele spoločnosti.

Keďže reklama v rádiu neprispieva k zvyšovaniu efektívnosti obchodovania, mala by sa používať iba v zime, keď je potrebné neustále pripomínať spoločnosť na trhu a inokedy použiť na prilákanie kupujúcich efektívnejší spôsob reklamy. Táto zmena povedie k zníženiu nákladov na reklamu takmer o polovicu.

3. Výstava-veľtrh - účinný prostriedok reklamy vo všetkých smeroch, teoreticky aj prakticky. Toto médium reklamy má najlepšiu schopnosť ovplyvňovať kupujúcich a zároveň prináša spoločnosti najväčšie príjmy v porovnaní s inými reklamnými médiami. A hoci efektívnosť obchodu nie je vysoká, čo sa vysvetľuje vysokými nákladmi na výstavy, výstavy dokonale spĺňajú ciele spoločnosti.

Keďže tento nástroj sa pomerne efektívne využíva v reklamnej kampani spoločnosti, náklady naň môžu zostať na rovnakej úrovni.

4. Noviny sú jedným z najúčinnejších prostriedkov reklamy. Majú dobrý vplyvový faktor. Sú to noviny, na ktoré sa kupujúci obrátia s väčšou pravdepodobnosťou ako na iné zdroje, ak potrebujú kúpiť stavebný materiál.

Noviny majú najvyššiu komerčnú efektivitu, keďže tento typ reklamy je v porovnaní s inými médiami lacný a prináša spoločnosti dobrý príjem. Sotva stojí za to niečo zmeniť na používaní tohto reklamného média, pretože v súčasnosti sa používa pomerne efektívne.

5. Letáky – nástroj, ktorý sa len nedávno začal využívať na reklamu priemyselných produktov. Majú veľmi vysoký vplyvový pomer (samozrejme, ak je objekt vplyvu vybraný správne, to znamená, že je to potenciálny kupec). Majú najvyššiu efektivitu obchodovania, napriek tomu, že sa používajú málo. A okrem toho prinášajú spoločnosti dobrý príjem. To všetko naznačuje potrebu širšieho využívania letákov ako reklamného prostriedku.

Vzhľadom na nízku absolútnu cenu letákov nebude pre firmu náročné zvýšiť ich používanie. V prospech zvyšovania nákladov na letáky hovorí aj nasledujúci logický reťazec:

Zvýšenie rozpočtu na direct mail ® zvýšenie počtu kontaktov s potenciálnymi kupcami ® zvýšenie príjmu z letákov

Najprv je potrebné zvýšiť náklady na letáky o 25-30% a po určení účinku a účinnosti tejto akcie je možné určiť ďalšie akcie.

Zvýšenie nákladov na letáky nespôsobí dodatočné náklady, ak sa uskutoční súčasne so znížením nákladov na rozhlasovú reklamu.

Vonkajšia reklama je dobre zapamätateľná a spomínaná pomerne často. V praxi podniku bol tento reklamný prostriedok slabo využívaný, ale napriek tomu štít už priniesol dobrý príjem. Okrem toho majú vysoký koeficient vplyvu na kupujúceho, takže s nárastom počtu kontaktov sa zvýši výška príjmu z vonkajšej reklamy. Okrem toho majú štíty vysokú obchodnú efektivitu.

Preto je vhodné zvýšiť využívanie vonkajšej reklamy ako prostriedku na stimuláciu predaja. Efektívne by bolo najmä umiestnenie bilbordov súčasne vo viacerých častiach mesta.

Ako vonkajšiu reklamu by bolo najlepšie použiť light-box (v preklade z angličtiny svietiaci box). Light-box je obojstranný billboard v tvare škatule a v noci svieti zvnútra, aby ste si na ňom mohli kedykoľvek prečítať správu.

Náklady na zhotovenie bilbordov a prenájom pozemkov na ich inštaláciu je možné pokryť odstránením televíznej reklamy od reklamnej spoločnosti a znížením nákladov na reklamu v rádiu.

Zhrňme si účelné zmeny vo využívaní reklamných médií spoločnosťou PKP "Agrostroy" LLC na zvýšenie efektívnosti reklamnej spoločnosti:

2. Znížiť používanie rozhlasovej reklamy na polovicu;

3. Zvýšiť používanie "direct mail" o 25-30%;

Záver

V závere práce možno rozlíšiť nasledujúce aspekty, ktoré vo všeobecnosti charakterizujú jej hlavné body.

Systém FOSTIS využíva množstvo prostriedkov určených na urýchlenie a/alebo zosilnenie reakcie trhu. Vývojová činnosť programu FOSTIS pozostáva z niekoľkých etáp.

Prvým krokom je stanovenie cieľov programu. FOSSTYS má viacúčelové zameranie. Výber cieľa závisí od zamýšľaného cieľa, ktorý zahŕňa spotrebiteľa, maloobchodníka a vlastnú predajnú silu firmy. Ciele FOSTIS možno v závislosti od rozsahu rozdeliť aj na strategické, špecifické a jednorazové.

Druhým krokom pri vývoji programu FOSSTI je výber prostriedkov akcie. Fondy FOSTIS sú rozdelené do 2 veľkých skupín v súlade s čiastkovými funkciami systému: nástroje generovania dopytu a nástroje podpory predaja.

V teoretickej časti práce sme zistili, že hlavnými prostriedkami vplyvu v stimulačnom komplexe sú reklama, podpora predaja a propaganda. Ide o masové marketingové nástroje na rozdiel od metód osobného predaja.

Podpora predaja predstavuje rôzne krátkodobé stimuly – kupóny, bonusy, súťaže, kredity za nákup – určené na stimuláciu spotrebiteľských trhov, sektora predaja a vlastných predajných síl firmy. Skúsenosti popredných spoločností v priemyselných krajinách ukazujú, že schopnosť správne vybudovať distribučný a marketingový systém je dnes pre úspech na trhu mimoriadne dôležitá. Logika úspešných firiem je založená na tom, že kým si produkty nenájdu trh, teda spotrebiteľa, nemali by sa vôbec rozbiehať. Treba to pevne uchopiť: v podnikaní sa nemôže nič stať, kým sa niečo nepredá. Preto je budovanie predajnej siete jedným z najdôležitejších prvkov marketingu.

V priebehu praktickej časti práce sme študovali systém tvorby dopytu a podpory predaja v podniku LLC PKP "Agrostroy". Spoločnosť bola založená v roku 1995 a zaoberá sa výrobnou a obchodnou činnosťou.

Aby sme analyzovali efektívnosť prostriedkov využívania reklamy, vykonali sme sociologickú štúdiu. Zistili sme, že televízia je najmenej efektívna pre reklamu PKP "Agrostroy" LLC, rádio dobre plní úlohy spoločnosti, veľtrh je účinným prostriedkom reklamy vo všetkých ohľadoch, má najlepšiu schopnosť ovplyvňovať zákazníkov a tiež prináša najväčší príjem spoločnosti, noviny sú jedným z najefektívnejších prostriedkov reklamy. Letáky a billboardy stále nie sú v danom podniku dostatočne využívané, ale skôr perspektívna a nízkonákladová forma reklamy, ktorá už firme priniesla určitý zisk.

Podpora predaja je stále málo využívaným prostriedkom propagácie tovaru a spoločnosť ho nevyužíva dostatočne efektívne. Predovšetkým neexistuje jasný program na stimuláciu predaja. Schéma podpory predaja popísaná v teoretickej časti nie je využitá a nie sú použité také dôležité prvky, akými sú prostriedky šírenia informácií o motivačnom programe, konsolidovaný rozpočet na podporu predaja, predbežné testovanie programu a vyhodnotenie výsledkov programu podpory predaja. program podpory predaja úplne alebo čiastočne chýbajú.

Na základe vyššie uvedeného možno s plnou istotou vyvodiť záver, že používanie systému FOSTIS je nevyhnutnou podmienkou pre vytvorenie základov rešpektu a dôvery voči výrobcovi alebo predajcovi. LLC PKP "Agrostroy" potrebuje tento systém rozvíjať a zdokonaľovať s cieľom rozšíriť predajný trh a zlepšiť postavenie v oblasti svojej činnosti.

Slovník pojmov

	Nový koncept
	Výstava	ide o periodicky sa konajúce trhové podujatie s určitým trvaním, na ktorom významný počet spoločností predstavuje hlavný sortiment jedného alebo viacerých odvetví.
	Inovácia	je to výsledok investícií do rozvoja získavania nových poznatkov, inovatívna myšlienka na aktualizáciu sfér života ľudí (technológia; produkty; organizačné formy existencie spoločnosti, ako je vzdelávanie, manažment, organizácia práce, služby, veda, informatizácia). , atď.) a následný proces implementácie (výroby) s pevne stanovenou pridanou hodnotou.
	Intenzívny predaj	napojenie na predajný program všetkých možných sprostredkovateľov predaja bez ohľadu na formu ich činnosti.
	Kvalita produktu	súbor vlastností (vrátane miery užitočnosti) produktov, ktoré určujú jeho schopnosť uspokojovať určité sociálne a osobné potreby.
	konkurencia (Neskorá latinčina concurrentia - od concurrere - zraziť sa)	rivalita, súťaživosť ľudí, skupín, organizácií pri dosahovaní podobných cieľov, lepších výsledkov v určitej verejnej sfére.
	Značka	názov, výraz, znak, symbol, kresba alebo ich kombinácia umožňujúca zvýrazniť, identifikovať produkt tohto výrobcu a predajcu, odlíšiť ho od podobných produktov konkurencie.
	marketing	je to umenie a veda vybrať si ten správny cieľový trh, prilákať, udržať a zvýšiť počet zákazníkov vytváraním dôvery kupujúceho, že pre spoločnosť predstavuje najvyššiu hodnotu, ako aj „riadny a cieľavedomý proces porozumenia spotrebiteľské problémy a regulácia trhovej aktivity
	Marketingová komunikácia	sú procesom sprostredkovania informácií o produkte cieľovému publiku.
	Zvládanie	veda o riadení medziľudských vzťahov v procese výrobných činností a vzťahu spotrebiteľov s výrobcami.
	Plánovanie	ide o proces rozvoja a založenia manažmentom podniku, sústavu kvantitatívnych a kvalitatívnych ukazovateľov jeho rozvoja, ktorá určuje tempo, proporcie, vývojové trendy tohto podniku v súčasnosti aj v budúcnosti.
	Plán výroby a predaja	hlavná časť technického a priemyselného finančného plánu podniku; definuje hlavné úlohy priemyselného podniku v plánovacom období.
		čo sa inzeruje, čo je hlavným obsahom reklamného posolstva. Predmetom môže byť produkt, služba (napríklad dodanie tovaru domov), druh činnosti (napríklad bezpečnosť podniku), udalosť (napríklad výročie podniku) a samotný podnik.
	výrobná kapacita podnikov	maximálnu možnú ročnú produkciu produktov v nomenklatúre stanovenej plánom, s plným využitím zariadení, priestoru, s prihliadnutím na technologické úspechy, organizáciu výroby a práce a zabezpečenie vysokej kvality produktov.
	Priamy marketing, priamy marketing	druh marketingovej komunikácie, ktorá je založená na priamej osobnej komunikácii s príjemcom správy za účelom budovania vzťahov a dosahovania zisku.
	Predaj produktov	je to jeho predaj s cieľom premeniť tovar na peniaze a uspokojiť potreby spotrebiteľov.
	Ziskovosť (z nemeckého rentabel - ziskový - ziskový)	ukazovateľ ekonomickej efektívnosti výroby. Vypočítava sa ako pomer zisku k nákladom alebo výrobným nákladom. Komplexne odráža využitie materiálnych, pracovných a finančných zdrojov a prírodných zdrojov.
		nezávislé podniky zložené z umelcov a obchodníkov, ktorí navrhujú, pripravujú a umiestňujú reklamy do zákazníckych médií v snahe nájsť kupcov pre svoje produkty alebo služby
		informácie o predmete inzercie. Na jeho zostavenie sa používa text, obrázok, farba, svetlo, zvuk atď. Reklamné posolstvo je možné šíriť rôznymi prostriedkami a médiami (noviny, časopisy, obaly produktov).
	Štatistiky	je to veda o organizovaní, zhromažďovaní, prezentovaní, analýze a interpretácii kvantitatívnych údajov, ktoré pomáhajú robiť lepšie rozhodnutia.
	Cenová stratégia	Ide o výber stratégie podniku, podľa ktorého by sa počiatočná cena produktu mala meniť s maximálnym úspechom v procese dobývania trhu.
	Systém distribúcie produktov v	kľúčovým článkom marketingu a akýmsi dokončovacím komplexom vo všetkých činnostiach spoločnosti pri tvorbe, výrobe a dodávke tovaru spotrebiteľovi.
	Podpora predaja	Ide o typ marketingovej komunikácie, ktorý označuje súbor opatrení na podporu predaja na celej trase pohybu tovaru – od výrobcu cez distribučné kanály až po spotrebiteľa – s cieľom urýchliť predaj tovaru.
	masmédiá (médiá)	print – rozhlas, televízia a pod., ktoré sú prostriedkom masovej komunikácie
		organizácie alebo jednotlivca, ktorý je objednávateľom reklamy
	Merchandising	systém, ktorý zabezpečuje doručenie tovaru na predajné miesta presne v správnom čase a s najvyššou možnou úrovňou služieb zákazníkom.
	ochranná známka	slovo, názov, symbol alebo dizajn, ako aj akákoľvek ich kombinácia, ktoré používajú výrobcovia produktov a predajcovia na identifikáciu a odlíšenie produktov od podobných produktov od iných výrobcov alebo predávaných inými obchodmi. Ochranné známky podliehajú štátnej registrácii. Ich prítomnosť je spojená so zvýšenou kvalitou produktov.
	Obchodný obrat	ekonomický ukazovateľ odrážajúci celkové náklady na predaj. Rozlišujte medzi veľkoobchodom a maloobchodom. Veľkoobchodný obrat zahŕňa objem predaja tovaru maloobchodníkom a výrobným podnikom. Maloobchodný obrat zahŕňa objem predaja tovarov a služieb obyvateľstvu.
	Úroveň distribučného kanála	je to akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva nejakú prácu, aby priblížil produkt a vlastníctvo k nemu konečnému kupujúcemu.
	Faktor (z lat. faktor - výroba - výroba)	príčina, hybná sila akéhokoľvek procesu, javu, ktorá určuje jeho povahu alebo jeho jednotlivé znaky.
	Firemný slogan (slogan)
	Štýl formulára	zahŕňa jednotný prístup v dizajne podniku, použitie určitých farebných kombinácií a obrázkov na propagačné materiály, obchodné papiere a obaly. Tvorí ho použitie ochrannej známky, firemných farieb, firemnej sady fontov (logo), firemného sloganu (sloganu), reklamného znaku.
		vplyv na potenciálnych kupcov, berúc do úvahy sociálno-ekonomickú štruktúru cieľovej skupiny, pre ktorú je tento nástroj určený; vek predmetu reklamy; veľkosť pokrytia cieľovej skupiny pôsobením tohto reklamného média; náklady na reklamné médium; trvanie a intenzitu jeho vplyvu.
		dosiahnutie konkrétneho výsledku (podpora predaja, vytvorenie imidžu podniku alebo jeho ochrannej známky)
	Fér	этo пeриoдичecки прoвoдимoe рынoчнoe мeрoприятиe oпрeдeлeннoй длитeльнocти, нa кoтoрoм знaчитeльнoe кoличecтвo кoмпaний прeдcтaвляeт бoльшoй cпeктр прoдукции тoй или инoй oтрacли c цeлью прoдaжи дaннoгo тoвaрa или прeдocтaвлeния инфoрмaции o тoвaрe для cтимулирoвaния cбытa.

Zoznam použitých zdrojov

1 Federálny zákon Ruskej federácie z 13. marca 2006 č. 38-FZ „o reklame“ (v znení neskorších predpisov zo 7. mája 2009) bol prijatý Štátnou dumou Federálneho zhromaždenia Ruskej federácie dňa 22. februára 2006/ / Právny referenčný systém Consultant Plus: [ Elektronický zdroj] - posledný. aktualizácia 07.05.2009

2 Andreeva, O.D. Business Technology: Marketing: Učebnica [Text] / O.D.Andreeva. - M.: Skupina vydavateľstva INFRA-M, 2005. - 224 s.- ISBN 1-736549-88-2

3 Araslanov, T.N. Účel a hlavné zložky portfóliovej analýzy aktivít podnikov [Text] / T. N. Arslanov // Manažment v Rusku av zahraničí / - 2007. - č. 1. - S. 31., - ISBN 9-7742-7836-5

4 Aseel, G. Marketing: princípy a stratégie: Učebnica pre vysoké školy [Text] / G. Aseel. - M.: INFRA-M, 2004. - 804 s.- ISBN 3-1458-7256-9

5 Afonin, I.V. Manažment rozvoja podniku: Strategický manažment, inovácie, investície, ceny [Text] / I.V. Afonin - M.: Vydavateľská a obchodná spoločnosť "Dashkov and K", 2002. - 380 s. - ISBN 5-94798-062-2

6 Bagiev, G.L. atď Marketing [Text] / Učebnica pre vysoké školy / G.L. Bagiev, V.M. Tarasevič, H. Ann / pod generál. Ed. G.L. Bagiev.- 2. vyd., prepracované. A ďalšie - M .: CJSC "Vydavateľstvo" Ekonomika ", 2006. - 718 s. - ISBN 1-25-478536-7

7 Babich T. N., Kuzbozhev, E. N. Plánovanie v podniku [Text] / - M .: KNORUS, 2005. - 336 s. - ISBN 5-85971-034-8

8 Bazhev, G.L., Arenkov, I.A. Základy marketingového výskumu [Text] / Proc. príspevok. - SPb.: Vydavateľstvo SPbUEiF, 2006. - 93 s. - ISBN 2-47-982563-1

9 Basovský, L.E. Marketing [Text] / Priebeh prednášok. –M.: INFRA-M, 2004. – 219s.- ISBN 2-79-985624-5

10 Vedenejev, D.S. Určenie trhovej kapacity [Text] / Marketing v Rusku a zahraničí, 2007, č. 3, S. 30-36- ISBN 4-63-418596-8

11 Vikhansky, O.S., Naumov, A.I. Manažment: Učebnica. - 3. vyd. [Text] / - M.: Ekonóm, 2006.-292 s.- ISBN 6-5274-3429-5

12 Golubkov, E.P. Marketingový prieskum [Text] / -M .: Vydavateľstvo "Finpress", 2000-464s.- ISBN 1-25-478536-7

13 Golubkov, E.P. Základy marketingu [Text] / Proc. -M.: Vydavateľstvo "Finpress", 2004.-656s.- ISBN 2-47-982563-1

14 Golubkov, E.P. Moderné trendy vo vývoji marketingu [Text] / Marketing v Rusku av zahraničí, 2007, č. 4, s. 9-17- ISBN 2-1973-5486-6

15 Danko, T.P. Marketingový manažment [Text] / Učebnica / T.P. Danko. - 2. vyd., prepracované. a dodatočné -M.: INFRA-M, 2001.-296s.- ISBN 5-16-000482-3

16 Dorosheev, V.I. Úvod do teórie marketingu [Text] / Proc. príspevok pre vysoké školy. -M.: INFRA-M, 2004.-285s.- ISBN 3-55-576549-3

17 Zaitsev, N.L. Ekonomika organizácie [Text] / -M .: Exam Publishing House, 2003.-624 s.- ISBN 5-94692-199-1

18 Zub, A.T. Strategický manažment: Teória a prax [Text] / - M.: Aspect-Press, 2002. - 415 s.- ISBN 5-7567-0164-8

19 Kovalev, A.I. Marketingová analýza [Text] / A.I. Kovalev., V.V. Voilenko - M .: Centrum pre ekonomiku a marketing, 2004-419s.- ISBN ISBN -55-486678-3

20 Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, D., Wong, V. Základy marketingu [Text] / Per. z angličtiny. - 2. európsky Ed. - M.: Williams Publishing House, 2006.-944s.- ISBN 1-2348-5732-4

21 Kotler, F. Základy marketingu [Text] / Progress, 2006.-396s.- ISBN 1-2348-4628-4

22 Lavrov, S.N., Zlobin, S.Yu. Základy marketingu priemyselných zariadení [Text] / -M., Vneshtorgizdat, 2007.-392s.- ISBN 9-63-548962-1

23 Marketing: učebnica pre vysoké školy [Text] / Ed. G.L. Bagiev. -M.: "Ekonomika", 2006.-703s.- ISBN 2-648274-11-2

24 Meskon, M.H., Albert, M., Hedouri, F. Základy manažmentu [Text] / prel. z angličtiny-M.: Delo LTD, 2004.-264s.- ISBN 1-7825-5348-1

25 Mirzojev, R.G. Metodika efektívnosti v manažmente a marketingu [Text] / Učebnica. Petrohrad, 2004.-402s.- ISBN 1-23-415279-6

26 Oksanov, Z.K. Marketing [Text] / Z.K. Oksanov. - M.: TK Welby, vydavateľstvo Prospekt, 2007.-383s.- ISBN 5-482-01353-7

27 Peshková, E.P. Marketingová analýza v činnosti spoločnosti [Text] / -M .: "Vydavateľstvo" Os-89 ", 2003.-175s.- ISBN 3-25-842596-1

28 Reisenberg, B.A. a ďalší moderný ekonomický slovník [Text] / -M.: INFRA-M. 2004.-158s.- ISBN 2-364857-22-5

29 Ruská štatistická zbierka / Goskomstat of Russia [Text] / -M., 2007.-285s.- ISBN 1-564278-21-2

30 Sobalev, B.A. Marketing [Text] / B.A. Sobalev. - M.: INFRA-M, 2008.-383s.- ISBN 978-5-16-002263-5

31 Moderný marketing / Ed. Khrutsky, V.E., [Text] / -M., Financie a štatistika, 2005.-396s.- ISBN 7-2486-5353-1

32 Strategické plánovanie a manažment [Text] / Učebnica. - Petrohrad: 2007.-470.- ISBN 3-6524-2878-9

33 Fatkhutdinov, R.A. Strategický marketing [Text] / - Petrohrad: Peter, 2002.-448 s.- ISBN 5-94723-165-4

34 Harding, G. Marketing priemyselného tovaru [Text] / -M.: Sirin, 2002.- 272 s.-ISBN 5-86567-052-2

35 Yudanov, A. S. Strategické konkurenčné výhody spoločnosti a spôsoby ich implementácie na trhu [Text] // Personál-2007-№3-s.32.- ISBN 0-25-0444415-0

Dodatok A

		Počet krát za deň	Počet dní nepretržite	Celkový počet posunutí
	septembra

Dodatok B

Zhrnutie výsledkov prieskumu medzi kupujúcimi spoločnosti "Agrostroy"

	Výsledok
1. Dostupnosť informácií o spoločnosti kupujúcim pred vznikom potreby nákupu stavebného materiálu,% Informácie boli
Chýbali informácie.
2. Zdroj, z ktorého sa kupujúci dozvedel o existencii spoločnosti,%
tvoja možnosť,
Od priateľov,
na veľtrhu,
V rádiu
V novinách,
na štítoch,
v letákoch,
V televízii.
5. Motivačný účinok, ktorý mal konkrétny typ reklamy na kupujúcich, % Výstava-Veľtrh
Letáky
Televízia
Celkom za položku 5:

Dodatok AT

Vzorka dotazníka: „Efektívnosť reklamných médií medzi kupujúcimi spoločnosti LLC PKP „Agrostroy“

1. Meno kupujúceho.

2. Dátum nákupu.

3. Objem nákupu, UAH.

4. Vedeli ste o existencii firmy skôr, ako vznikla potreba nákupu stavebného materiálu

5. Označte, z akého zdroja ste sa dozvedeli o existencii spoločnosti:

Od priateľov,

Vaša možnosť.

Na veľtrhu

V televízii

Na štítoch

V rádiu

V letákoch

V novinách.

Ak ste odpovedali „Áno“ na otázku č. 7, odpovedzte na otázku č. 7.1.

Výstava-Veľtrh

Televízia

Letáky

Dodatok G

Súhrn výsledkov prieskumu potenciálnych kupujúcich

	Výsledok
1. Potenciálni kupci, ktorí sa venujú reklame, %.
Výstavy-veľtrhy
Na štítoch
V televízii
V rádiu
V letákoch
Celkom za položku 2, %
V televízii
V novinách, časopisoch
V rádiu
Na štítoch
V letákoch
Celkom za položku 3, %
5. V prípade potreby nákupu stavebného materiálu si s najväčšou pravdepodobnosťou spomenú na reklamu,% V novinách, časopisoch
Na štítoch
V televízii
V letákoch
Celkom za položku 5, %
6. V prípade potreby nákupu stavebného materiálu sa obrátia skôr na reklamu,% V novinách a časopisoch
Na štítoch
V televízii
V letákoch
Celkom za položku 6, %

Dodatok D

Vzorový dotazník: "Efektívnosť reklamných médií medzi potenciálnymi kupcami spoločnosti LLC PKP" Agrostroy "

Výstavy-veľtrhy

V televízii

Na štítoch

V rádiu

V letákoch

3. Označte, kde sa najčastejšie stretávate s reklamami: V novinách, časopisoch

V televízii

Na štítoch

V rádiu

V letákoch?

5. Ak potrebujete kúpiť stavebný materiál, je pravdepodobnejšie, že: Noviny, časopisy

televízia

Letáky?

Noviny, časopisy

televízia

Letáky?

6. Aký je váš vek?