Druhy a typy spotrebiteľskej lojality. Podstata a mechanizmy spotrebiteľskej lojality Typy spotrebiteľskej lojality

V predchádzajúcom odseku, keď sme uviedli rôzne definície lojality, sme spomenuli fakt, že spoločnosti majú rôzne typy zákazníkov. V skutočnosti nás tieto rozdiely vedú k rôznym typom lojality spotrebiteľov.

Dodávateľom sa darí udržať si zákazníkov z rôznych dôvodov. Existuje päť typov piatich typov lojality (pozri tabuľku 1). Väčšina z nich má len málo spoločného s pôvodným významom slova, nepočítajúc do toho lojalitu, oddanosť alebo povinnosť.

Tabuľka 1.1 Typy spotrebiteľskej lojality

Zdroj: Typy lojality: [Elektronický dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Získané 28.03.2009

1. Lojalita k monopolu.

Toto je extrémny prípad, ktorý však dobre ilustruje náš názor. Ak má klient malý alebo žiadny výber, jeho „lojalita“ nemá nič spoločné s lojalitou, pretože je nútená a často nespokojná.

2. Vernosť kvôli obtiažnosti prechodu.

Existujú dodávatelia, ktorí sú v konkurenčnej situácii, ale len nominálne. Zákazník môže prejsť k inému dodávateľovi iba „teoreticky“, pretože náklady, zložitosť alebo obavy spojené s takýmto prechodom sú príliš vysoké. V takýchto prípadoch sa spotrebitelia uchyľujú k zmene dodávateľa len v krajnom prípade. Podľa nášho výskumu majú tendenciu tolerovať mieru spokojnosti hlboko pod normou. Takúto nechuť zmeniť dodávateľa však možno len ťažko považovať za skutočnú lojalitu a rozhodne z nej nevyplýva lojalita, povinnosť a oddanosť.

3. Vernosť na základe záujmu.

Stratégia budovania lojality prostredníctvom vernostného programu je v posledných rokoch snáď najpopulárnejšia. Môže to mať určitý vplyv na spotrebiteľov, ktorí míňajú peniaze iné ako svoje vlastné, napríklad tých, ktorí pravidelne lietajú služobne. Väčšina občanov Spojeného kráľovstva má zľavové karty od viacerých konkurenčných supermarketov, obchodných reťazcov, leteckých spoločností a čerpacích staníc a kumuláciu výhod vnímajú len ako doplnok k hlavným výhodám toho či onoho dodávateľa.

4. Vernosť zo zvyku.

Zvyk je azda najčastejším dôvodom, prečo zákazník využíva toho istého dodávateľa. Spotrebitelia majú čoraz menej času a bežné rutinné rozhodnutia sa stávajú súčasťou ich života. Výrobky na týždeň sa kupujú v rovnakom supermarkete, pretože je to pohodlné a známe. Auto natankuje benzín na tej istej stanici cestou do práce a po práci sa kolegovia stretnú v tej istej krčme. V dôsledku toho spoločnosti s vysokým podielom opakovaných zákazníkov niekedy pociťujú falošný pocit dôvery, pričom v skutočnosti môže byť skutočná lojalita ku konkrétnemu dodávateľovi v tomto prípade veľmi nízka. Ak sa objaví nový supermarket, krčma alebo čerpacia stanica, ktoré sú pohodlnejšie, modernejšie alebo lacnejšie, starý dodávateľ môže zistiť, že predchádzajúca vysoká miera lojality zákazníkov nemá pevný základ.

5. Záväzok.

Spoločnosti si musia neustále, deň čo deň, získavať lojalitu spotrebiteľov dodávaním produktov a služieb, ktoré uspokoja ich potreby zakaždým, pri každom stretnutí s klientom.

Skutočná lojalita zákazníkov zahŕňa viac ako len opakované nákupy. Musí obsahovať pozitívny záväzok zákazníka voči dodávateľovi a práve vysoký stupeň záväzku odlišuje skutočne lojálnych zákazníkov. Môže sa použiť pri meraní spokojnosti zákazníkov na segmentáciu zákazníckej základne a identifikáciu skupín zákazníkov, ktorých lojalita je ohrozená. Zákazníci v rôznych vernostných segmentoch vnímajú aktivity spoločnosti rôznymi spôsobmi a podľa toho vyžadujú použitie rôznych stratégií.

Zdôraznime typy lojality, o ktoré majú spoločnosti záujem:

1. Záväzok;

2. Skutočná lojalita/zmiešaný typ lojality (záväzok + lojalita);

3. Latentná lojalita (záväzok bez lojality);

4. Falošná lojalita (vernosť bez záväzkov).

Typy vernosti sa rozlišujú na základe nasledujúcich podmienok:

a) emocionálna väzba spotrebiteľa na značku – zapojenie spotrebiteľa;

b) necitlivosť na konanie konkurentov;

c) pravidelnosť nákupov značky;

d) časový faktor.

Touto cestou:

1. Lojalitu možno definovať ako úplné zapojenie spotrebiteľa do značky, silné emocionálne puto k značke. Spotrebiteľ na neurčito dlhé obdobie nevidí žiadne alternatívy k značke, pravidelne nakupuje a je necitlivý na konanie konkurentov. Tento typ lojality si určite zaslúži pozornosť, má však jednu významnú nevýhodu: nezohľadňuje racionálny aspekt lojality. Navyše hreší prílišnou idealizáciou vzťahu spotrebiteľa k značke. V praxi je veľmi zriedkavé nájsť takú kategóriu spotrebiteľov, ktorí by cítili záväzok (tj plnú angažovanosť) voči značke na veľmi dlhý čas. Mnohé štúdie na túto tému ukazujú, že spotrebitelia majú tendenciu z času na čas meniť značky bez ohľadu na mieru spokojnosti alebo angažovanosti. Je tiež známe, že rôzne kategórie produktov sa vyznačujú rôznou mierou lojality. Preto by sa o tento typ lojality malo usilovať, hoci v praxi to nie je ľahké dosiahnuť.

2. Skutočnú lojalitu / zmiešaný typ lojality (záväzok + lojalita) možno definovať ako stav zapojenia spotrebiteľa, ktorý vo vzťahu k tejto značke prežíva silnú citovú väzbu a spokojnosť, nevidí k nej alternatívy a nereaguje na akcie konkurentov na určité časové obdobie, uskutočňujúce nákupy so známou pravidelnosťou v čase. Tento typ lojality nevylučuje, aby spotrebiteľ prešiel na nákup iných značiek v iných časových obdobiach, ako aj aby v danom čase kúpil konkurenčné značky. Vyššie uvedená definícia teda naznačuje prítomnosť behaviorálnych a racionálnych aspektov. Tento typ lojality by mal byť „východiskovým bodom“ pri práci so spotrebiteľmi, keďže v skutočnosti existujú spotrebitelia, ktorí prejavujú lojalitu podľa tohto modelu.

3. Latentnú lojalitu (záväzok bez lojality) možno definovať ako stav zapojenia spotrebiteľa, ktorý má k tejto značke silný citový vzťah, spokojnosť s ňou, no má reálne alternatívy a pravidelne v danom období nakupuje konkurenčné značky. Stáva sa to z dôvodu nedostatku značky na trhu alebo z ekonomických dôvodov. Spotrebitelia, ktorí zodpovedajú tomuto typu lojality, možno považovať za potenciálnych spotrebiteľov.

4. Falošnú lojalitu (lojalitu bez záväzku) možno definovať ako stav nedostatku angažovanosti a emocionálneho pripútania k značke. Spotrebiteľ má k tejto značke alternatívy, no osvojuje si ju s určitou pravidelnosťou v určitom časovom období, je citlivý na konanie konkurentov. Tento typ lojality predstavuje určité riziko, pretože spotrebitelia pravidelne nakupujú túto značku, ale môžu ľahko prejsť na inú značku, ku ktorej sú viazaní, alebo keď sa konkurenčná značka prezentuje v priaznivejšom svetle (cenové vlastnosti, kvalita atď.). d.). Spoločnosti to pri výskume merania lojality veľmi často neberú do úvahy a získavajú o tom skreslenú predstavu. Navyše veľmi často nevedia vysvetliť dôvody odchodu zdanlivo lojálnych spotrebiteľov od nich.

Poďme si to teda zhrnúť. Spoločnosti, ktoré poznajú typ lojality svojich zákazníkov, si ich vždy dokážu udržať, ponúknuť mu tovary a služby, ktoré budú z toho či onoho dôvodu lepšie ako tie od konkurencie, čím sa firma dostane do popredia na trhu. . S vedomím typu lojality spotrebiteľov bude spoločnosť schopná vynaložiť úsilie na zvýšenie svojej úrovne a následne prilákať nových zákazníkov, zvýšiť predaj a zisky.

Keď vaša reputácia pracuje pre váš zisk

riadenie komunity

Vytvorenie tónu hlasu. Rýchle spracovanie negatívnych aj pozitívnych komentárov v mene značky. Riadenie komunikácií podľa daných scenárov. Prenos problematických momentov na zákazníka.

Agenti vplyvu

Tvorba a implementácia „virtuálov“ na fórach a sociálnych sieťach. Existuje databáza čerpaných a živých účtov na viac ako 300 stránkach.

Práca s recenziami

Písanie, koordinácia a uverejňovanie recenzií značky na najlepších stránkach a stránkach s recenziami. Spracovanie a prekrývanie negatívnych komentárov s pozitívnymi. Vďaka tomu sa z výsledkov vyhľadávania postupne vytláča negatív.

Monitorovanie sociálnych médií

Práca so systémami Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Kontrola zmienok o značke. Identifikácia kľúčových poznatkov, rýchla reakcia na negativitu. Nepostrádateľný nástroj na sledovanie spätnej väzby od zákazníkov.

Analytika a výskum

Analýza informačného poľa, prieskum kategórie produktov a hlavných konkurentov značky. Tento nástroj pokrýva úlohy od kontroly reputácie a marketingu v reálnom čase až po hĺbkový prieskum.

SERM

Podrobná analýza výsledkov vyhľadávania pre vybrané kľúčové slová. Zhromažďovanie zmienok o klientovi na sociálnych sieťach, fórach a spravodajských stránkach. Vypracovanie stratégie narábania s negatívnymi informáciami. Klient dostane plne kontrolovanú emisiu v TOP10.

Po preštudovaní kapitoly 7 by mal študent:

vedieť

  • podstata konceptu „lojality k značke“;
  • hlavné typy vernosti značke;
  • princípy budovania vernostného programu značky;
  • podstata konceptu „anti-lojalita k značke“;
  • hlavné úrovne anti-lojality k značke;

byť schopný

  • zhodnotiť dôvody prechodu spotrebiteľov na iné značky;
  • vypracovať hlavné smery na zlepšenie existujúcich programov na zvýšenie lojality k značke;
  • identifikovať príčiny anti-lojality k značke;

vlastné

Zručnosti pri zostavovaní programu na zvýšenie lojality k značke.

Spotrebiteľská lojalita: základné definície, typy a modely

V posledných desaťročiach sa s týmto konceptom čoraz viac spája branding "lojalita zákazníka", keďže strategickým cieľom brandingu je vytváranie a upevňovanie vzťahu medzi spotrebiteľom a značkou. V anglickej literatúre sa tieto vzťahy označujú výrazom značka vernosť, príp spotrebiteľ vernosť.

Pojem „lojalita zákazníka“ prišiel zo zahraničia a v Rusku ešte nebol do hĺbky preskúmaný. V dôsledku štúdií uskutočnených v Spojených štátoch a mnohých európskych krajinách sa ukázalo, že vo väčšine priemyselných odvetví zaujímajú vedúce postavenie tie organizácie a značky, ktoré majú stabilnú spotrebiteľskú základňu. Tento faktor úspechu sa nazýva „efekt lojality“.

Marketingový pojem „lojalita“ bol zavedený začiatkom 20. rokov minulého storočia. 20. storočie Prvý pokus definovať „vernosť značke“ sa uskutočnil v roku 1923. Sociológ Melvin Copeland ako jeden z prvých hovoril o lojalite spotrebiteľov z teoretického hľadiska: „Spotrebiteľ, ktorý je verný značke, je osoba, ktorá si kúpi vašu značku. 100% času." Táto definícia je nepochybne správna, no nemožno ju považovať za úplnú. Nehovorí, prečo spotrebiteľ uprednostňuje práve túto značku, nedefinuje ďalšie úkony, ktoré sú charakteristické pre verného spotrebiteľa.

Najhlbšie a najobjektívnejšie sa však tento koncept začal rozvíjať až od 80. rokov 20. storočia.

Pri analýze modernej zahraničnej ekonomickej literatúry možno nájsť mnoho definícií pojmu „vernosť spotrebiteľa“. Takže napríklad D. Aaker definuje lojalitu ako „meradlo záväzku spotrebiteľov k značke“. Podľa jeho názoru lojalita ukazuje, s akou mierou pravdepodobnosti spotrebiteľ prejde na inú značku, najmä ak prechádza zmenami ceny alebo akýchkoľvek iných ukazovateľov. S nárastom lojality klesá sklon spotrebiteľov vnímať konanie konkurentov.

Kľúčovým faktorom lojality je podľa Aakera to, že značku nemožno presunúť na iné meno alebo symbol bez vysokých nákladov a výrazného zníženia tržieb a zisku.

Mnohí nasledovníci Aakera definujú lojalitu ako mieru necitlivosti správania kupujúcich produktu voči konaniu konkurentov, ako sú zmeny cien, úpravy samotného produktu, sprevádzané emocionálnym záväzkom k produktu.

Iní experti, J. Dowes a S. Swales tvrdia, že „lojalita je ústrednou podmienkou úspešného udržania zákazníkov“. Tento uhol pohľadu dopĺňa V. Warhavtizh, pričom poznamenáva, že „lojalita znamená interakciu – dlhodobý vzťah – medzi spotrebiteľom a spoločnosťou“ . Ďalší výskumníci sa tiež zameriavajú na dôležitosť túžby spotrebiteľa uskutočniť podobný nákup znova od toho istého predajcu.

Ruský marketér M. Dymshits uvádza: „...Β základom spotrebiteľskej lojality sú priame spotrebiteľské vlastnosti produktu alebo služby, ktoré tvoria preferenciu tejto značky pri nákupe v skupine produktov, ako aj postoj k nej“ . Sú to teda nahromadené skúsenosti zo spotreby, ktoré formujú postoj k produktu.

Vernosť je definovaná ako kvalita, ktorá je vlastná užívateľovi hodnoty (tovaru, služby), z času na čas sa vracia k svojmu zdroju a odovzdáva tento zdroj dedením.

Vernosť je hlboké odhodlanie neustále kupovať určitý produkt pod rovnakou značkou, bez ohľadu na situáciu a reklamu iných značiek.

Podľa definície doktora ekonómie D. A. Ševčenka je lojalita záväzok zákazníkov k danej značke, motivovaný zabehnutým zvykom kupovať rovnaký produkt, produkt alebo využívať rovnakú službu.

Zákaznícku lojalitu možno definovať ako kladný vzťah kupujúceho ku konkrétnemu produktu, značke, obchodu, službe a pod., ktorý je síce dôsledkom faktorov významných pre kupujúceho, ale spočíva skôr v emocionálnej sfére.

A každý názor na lojalitu možno považovať za pravdivý a zároveň nie celkom pravdivý, keďže tento pojem skutočne zahŕňa správanie, vzťahy a emócie, ale aj mnohé ďalšie faktory, ktoré v konečnom dôsledku formujú lojalitu spotrebiteľov ku konkrétnej značke.

Vernosť sa formuje pod vplyvom množstva faktorov, ktoré určujú dôveru spotrebiteľov v značku. Vernosť spotrebiteľa znamená súhlas s produktmi, službami, ochrannými známkami, logom, vzhľadom, personálom, miestom predaja konkrétnej spoločnosti.

Vyššie uvedené definície si neprotirečia, ale navzájom sa dopĺňajú a stávajú sa komplikovanejšími v dôsledku vzniku nových podmienok a faktorov, v ktorých sa rozvíja moderné podnikanie.

Je potrebné poznamenať, že v praxi moderného podnikania sa lojalita často chápe ako spokojnosť zákazníka.

Samozrejme, spokojnosť je nevyhnutnou, ale nie postačujúcou podmienkou lojality. Ak sa to vezme izolovane, úroveň spokojnosti nemôže slúžiť ako miera miery lojality zákazníkov. Nie vždy sa spokojný zákazník stane verným. V súčasnosti kupujúci automaticky vníma spokojnosť s nákupom ako predpoklad transakcie, a aj keď sú kupujúci so všetkým spokojní, nie je to zárukou ich lojality, ak konkurent môže ponúknuť pridanú hodnotu. V situácii, keď množstvo dodávateľov môže poskytnúť spokojnosť s nákupom, je kľúčovým faktorom vzniku lojality na emocionálnej úrovni sprostredkovať spotrebiteľovi hodnotu, ktorá prevyšuje všetky ostatné ponuky a prinúti spotrebiteľa ju odporučiť svojmu okoliu.

Je zaujímavé poznamenať, že väčšina výrobcov automobilov uvádza úroveň spokojnosti zákazníkov nad 90 %, ale len málo z nich uvádza opakované nákupy, ktoré dosahujú polovicu tohto čísla. Nízka miera spokojnosti zákazníkov zároveň nevyhnutne vedie k oslabeniu lojality.

Tu stojí za zmienku, že vysoká miera spokojnosti je nevyhnutná na vytvorenie lojality spotrebiteľov, avšak meranie spokojnosti zákazníkov nie je spôsob, ako určiť úroveň lojality zákazníkov.

Pozitívne hodnotenie služby (spokojnosť zákazníka) zvyšuje silu opakovaného nákupného zámeru, ale neurčuje ho úplne, pretože závisí od technickej, funkčnej a ekonomickej väzby klienta k podniku, celkovej atraktívnosti konkurentov. služby, a celkové hodnotenie vlastného podnikania.

Podľa Harvard Business Review, citovaný F. Reicheldom, viac ako 65 % spotrebiteľov, ktorí zmenili dodávateľa, bolo spokojných alebo veľmi spokojných s jeho prácou.

Zdá sa celkom prirodzené, že spokojní zákazníci by sa do určitého bodu mali stať lojálnymi, inými slovami, medzi úrovňou spokojnosti a nákupným správaním môže existovať pozitívny vzťah. Ak spotrebiteľ pozitívne hodnotí prácu spoločnosti z hľadiska uspokojovania svojich potrieb, potom by táto spoločnosť mohla počítať so zvýšením podielu svojich tovarov a služieb na výdavkoch tohto klienta. Aj táto spoločnosť mohla počítať s nárastom počtu pozitívnych recenzií na ich prácu a nárastom počtu klientov, ktorí prišli na odporúčanie. Tieto princípy však nepotvrdzujú existenciu korelácie medzi ukazovateľmi spokojnosti a spotrebiteľským správaním. Porovnanie stratených zákazníkov s tými, ktorí naďalej využívajú služby spoločnosti, často nezmení mieru ich spokojnosti.

Ak zhrnieme všetky vyššie uvedené názory na tento pojem, môžeme konštatovať, že lojalita je oddanosť vlastnej značke. Verný zákazník značku nemení a odporúča ju svojmu okoliu.

Existujú dva prístupy k definícii lojality: behaviorálna a vnímaný vernosť.

Prvý prístup uvažuje s lojalitou v zmysle určitého typu spotrebiteľského správania, vyjadreného v dlhodobej interakcii s firmou a pri opakovaných nákupoch.

Behaviorálna lojalita je určená správaním spotrebiteľa pri nákupe. Medzi zložky behaviorálnej lojality patria:

  • krížový predaj: počet dodatočných produktov spoločnosti zakúpených spotrebiteľom v danom časovom období;
  • zvýšenie nákupov: množstvo alebo podiel nárastu veľkosti nákupu toho istého produktu za určité časové obdobie;
  • opakované nákupy (počet);
  • udržiavanie dosiahnutej úrovne interakcie so spoločnosťou spotrebiteľom (relatívna stálosť výšky nákupu toho istého produktu za určité časové obdobie).

Druhý prístup považuje lojalitu za preferenciu spotrebiteľa, ktorá sa formuje ako výsledok zovšeobecňovania pocitov, emócií, názorov na službu (alebo jej dodávateľa). Tento typ sa niekedy definuje ako významnejší, pretože sa považuje skôr za označenie budúceho správania spotrebiteľa, než za vyjadrenie jeho minulej skúsenosti.

Hlavné zložky vnímanej lojality sú:

  • Spokojnosť: pocit spokojnosti vyplývajúci z porovnania predbežných očakávaní a skutočných kvalít kupovaného produktu (vnímaná úroveň kvality);
  • povedomie: miera, do akej je spoločnosť známa na cieľovom trhu (možno merať ako počet odporúčaní od existujúcich spotrebiteľov, ktoré pomáhajú prilákať nových zákazníkov).

V dôsledku toho nastáva situácia, keď rozhodnutie o kúpe ovplyvňuje nielen spokojnosť s produktom (službou), ale aj emocionálne vnímanie, ktoré určuje aj mieru citlivosti klienta na alternatívne ponuky.

Správanie spojené s pozitívnym obrazom produktu (služby) v mysli spotrebiteľa sa často označuje ako „ viazanosť", čo odráža prítomnosť psychologického spojenia medzi značkou a spotrebiteľom. A ak lojalita v správaní súvisí skôr s minulou skúsenosťou s nákupom, potom vnímaná lojalita apeluje na budúcnosť; emocionálna väzba ovplyvňuje rozhodnutie kúpiť značku oveľa viac ako, napríklad racionálne atraktívna cena stanovená konkurentom .

Oddaný spotrebiteľ je podstatne predvídateľnejší. Je pripravený vynaložiť úsilie na kúpu tejto konkrétnej značky, je oveľa jemnejší na chyby spoločnosti a je bezplatnou "chodiacou reklamou". Štúdiom motívov, ktoré vedú ľudí k výberu konkrétnej značky, môže spoločnosť pochopiť, ako si môže udržať už verných zákazníkov a prilákať nových.

Na základe týchto prístupov existuje niekoľko úrovne lojality.

  • 1. Potenciálny kupec - potreba produktu (služby) danej značky, konkrétna firma nie je uznaná. V tejto fáze je hlavnou úlohou presvedčiť spotrebiteľa, aby si kúpil produkt alebo službu, čím sa formovanie lojality spotrebiteľa začína klasickým priťahovaním jeho pozornosti rôznymi reklamami a propagačnými akciami.
  • 2. Náhodný (nový) klient - jednorazový nákup tovaru (služby). V tejto skupine spotrebiteľov je potrebné vzbudiť túžbu opäť kontaktovať firmu, opätovne si produkt zakúpiť. Vysoká úroveň služieb, kvalita tovaru a pohodlie pri nákupe sú nevyhnutnými podmienkami pre opakovaný nákup.
  • 3. Zákazník - pravidelne nakupuje tovar tejto značky, žiada o služby tejto spoločnosti. Hlavným cieľom pri práci s touto skupinou je urobiť zo spotrebiteľov lojálnych zákazníkov, preto je potrebné vytvoriť dodatočnú emocionálnu hodnotu, ktorú klient získa z každého nákupu.
  • 4. Pravidelný zákazník – najčastejšie nakupuje tovar tejto konkrétnej značky, vyhľadáva služby od špecialistov tejto spoločnosti. V tejto fáze musíte predovšetkým pochopiť dôvody pretrvávania klienta, personalizovať vzťah, aby ste zistili skryté potreby klienta.
  • 5. prívrženec - Absolútne lojálny zákazník. Po dosiahnutí vysokej lojality zákazníkov k spoločnosti alebo značke je hlavnou vecou nesklamať spotrebiteľa, preto je potrebné udržiavať vysokú kvalitu tovaru a služieb. Verný zákazník odpustí niektoré nedostatky milovanej spoločnosti, ak sú dočasné, ale ak sa problémy vyvinú z náhodného nedorozumenia v nový štandard práce, aj ten najvernejší zákazník pravdepodobne prejde na produkty konkurencie.

Na základe vyššie uvedeného, ​​nasledujúce znamenia(charakteristika) charakteristika pojmu „verný zákazník“:

  • aktívne odporúča spoločnosť, produkty tejto značky svojim priateľom, príbuzným, známym, čím slúži ako bezplatná reklama;
  • zabezpečuje stálosť dopytu;
  • menej citlivé na ponuky konkurentov;
  • uľahčiť uvedenie nového tovaru (služieb) na trh;
  • menej citlivé na zvyšovanie cien;
  • nie je veľmi citlivý na znižovanie cien a iné činnosti na podporu predaja, ktoré vykonávajú konkurenti;
  • lacnejšie (náklady na prilákanie nových zákazníkov sú vyššie ako udržanie existujúcich);
  • vždy odpustí jednotlivé chyby a drobné nedostatky v obsluhe, kvalite produktov, dočasné problémy v kontakte s firmou a pod.

Existujú tri hlavné modely vzťahu zákazníkov k spoločnosti a jej produktom: emocionálne pozitívny, ľahostajný a hodnotiac-racionálny.

Najvernejší sú tí zákazníci, ktorí sú spoločnosti oddaní kvôli emocionálnemu faktoru. V tejto skupine zákazníci len zriedka preceňujú svoje spotrebiteľské potreby a veria, že voľba v prospech konkrétnej spoločnosti je optimálna. Treba si uvedomiť, že na prvý pohľad stabilnú lojalitu tejto skupiny zákazníkov podporujú takmer nehmotné faktory. Najmä ľudia, ktorí si kupujú nealkoholické nápoje, sú takmer vždy oddaní konkrétnej značke, aj keď väčšina nápojov má veľmi podobnú chuť.

Inertní zákazníci, podobne ako emocionálne zaangažovaní, tiež len zriedka preceňujú svoje spotrebiteľské potreby, avšak z dôvodu, že preorientovanie sa na inú spoločnosť je spojené s nežiaducimi nákladmi alebo pre slabé emocionálne prepojenie so samotnou spoločnosťou a jej produktmi. V tomto prípade môžu byť dobrým príkladom spoločnosti poskytujúce poisťovacie alebo komunálne služby. Upozorňujeme, že táto cieľová skupina nie je náchylná na zníženie alebo zvýšenie spotreby.

Napokon, racionálne zmýšľajúci zákazníci, ktorí udržiavajú alebo znižujú existujúcu úroveň spotreby, sú najmasívnejšou skupinou spotrebiteľov, ktorá predstavuje asi 40 % všetkých zákazníkov v akomkoľvek odvetví. Táto skupina má väčšiu tendenciu preceňovať svoje schopnosti a potreby na základe takých kritérií, ako je cena produktu, jeho kvalitatívne vlastnosti a úroveň služieb.

Analýza trhu ukazuje, že vernostné skupiny v každom segmente sa v jednotlivých odvetviach líšia. Len málo ľudí je napríklad citovo viazaných na obchody s potravinami. Pre poskytovateľov internetu a telekomunikačné spoločnosti je náročnejšie udržať si stálu klientelu.

Dôvody diferenciácie úrovní spotreby v podstate závisia od konkrétneho odvetvia. Napríklad asi 70 % racionálnych zákazníkov evidujeme v obchode s odevmi na voľný čas a len tretinu v obchode s mobilnými telefónmi.

Navyše, model zákazníckej lojality je takmer v každej firme odlišný, keďže každá firma má individuálny model správania sa k zákazníkom. Tieto modely sú určené piatimi hlavnými faktormi:

  • 1) frekvencia nákupov(odborníci považujú tento faktor (opakované nákupy) za kľúčový faktor rozvoja spoločnosti);
  • 2) emocionálny a finančný význam nákupu;
  • 3) úroveň diverzifikácie ponúk od konkurentov;
  • 4) frekvenciu využívania doplnkových služieb(napríklad servisné volania);
  • 5) jednoduchosť zmeny servisnej spoločnosti.

Vedenie spoločnosti, ktoré vie o týchto vernostných profiloch, sa môže novým spôsobom pozrieť na problém prilákania a udržania zákazníkov.

Pri výbere spôsobu budovania a riadenia lojality zákazníkov je dôležité pamätať na to, že existuje niekoľko typov lojality k značke. To by sa malo vypomstiť najmä preto, že nie všetky druhy sú prospešné pre firmy aj spotrebiteľov a každý typ má svoje špecifiká.

Zvyčajne sa rozlišujú tri typy lojality (obr. 7.1).

Ryža. 7.1. Tri druhy lojality

Prvý typ je transakčná lojalita. Zameriava sa na zmeny v správaní spotrebiteľov, ako napríklad:

  • sadzby spätného odkúpenia;
  • podiel určitej značky na celkovom objeme nákupov podľa kategórie produktov;
  • počet zakúpených známok.

Faktory spôsobujúce tieto zmeny nie sú špecifikované. Tento typ je však veľmi vhodný na meranie, analýzu aktuálnej situácie a ďalšie plánovanie.

Druhý typ je percepčná lojalita. V tomto prípade sa pozornosť sústreďuje na také aspekty, ako sú subjektívne názory spotrebiteľov a ich hodnotenia, ktoré zahŕňajú pomerne širokú škálu pocitov vo vzťahu k značke: spokojnosť, záujem, dobrý prístup, hrdosť, priateľstvo, dôvera atď. typ lojality sa meria pomocou zákazníckych prieskumov a umožňuje predpovedať zmeny v dopyte po produktoch v budúcnosti.

Tretí typ je komplexná lojalita. Ide o kombináciu dvoch vyššie uvedených aspektov. V rámci komplexnej lojality sa rozlišuje niekoľko podtypov:

  • 1) skutočná lojalita - vzniká vtedy, keď je spotrebiteľ so značkou spokojný a pravidelne si ju kupuje. Táto časť spotrebiteľov je najmenej citlivá na konanie konkurentov. Treba poznamenať, že tento typ lojality je najvýhodnejší pre spoločnosti aj spotrebiteľov, pretože v tomto prípade je lojalita obojstranná. To znamená, že spotrebitelia sa sami (dobrovoľne) rozhodli v prospech tejto spoločnosti a jej produktu v dôsledku určitých činností vykonávaných spoločnosťou. A spoločnosť zasa buduje čestnú politiku voči svojim zákazníkom. Takto sa budujú bilaterálne vzťahy;
  • 2) falošná lojalita- prejavuje sa vtedy, keď si spotrebiteľ značku kúpi, no zároveň k nej nezažije ani uspokojenie, ani citovú väzbu. Táto skupina spotrebiteľov kupuje značku z dôvodu sezónnych alebo kumulatívnych zliav, prípadne z dôvodu dočasnej nedostupnosti značky, ktorá sa im najviac páči. Pri prvej príležitosti takýto spotrebiteľ túto značku okamžite prestane používať a prejde na značku, ku ktorej cíti náklonnosť. Tento typ lojality je nepríjemný pre spotrebiteľov a nie veľmi výhodný pre spoločnosti, pretože prináša len dočasnú výhodu oproti konkurentom;
  • 3) latentný (skryté) vernosť- prejavuje sa v situáciách, keď spotrebiteľ značku vysoko oceňuje, ale nemá možnosť si ju často kúpiť, keď však má takúto možnosť, získa ju. Tento typ lojality je pre firmy signálom, ktorý naznačuje problém, ktorý bráni kúpe produktu. Ak existujúce obmedzenia (napríklad príliš vysoké náklady na produkt, zvláštnosti distribučných kanálov) nie sú úmyselné, potom by spoločnosť mala prijať opatrenia na odstránenie takýchto prekážok.

Existuje však aj iná klasifikácia, podľa ktorej sa vernosť delí na behaviorálna lojalita a lojalita súvisiaca s postojom. Rovnako ako falošnej lojalite sa oplatí vyhýbať aj vernosti správania, t.j. lojalita, ktorá nie je podporovaná náklonnosťou. Tento typ lojality sa objavuje, ak je spotrebiteľ nútený kúpiť si produkt v dôsledku okolností, konkrétne keď sú prekážky zmeny značky vysoké. Spoločnosti sa spravidla snažia vytvárať podmienky, ktoré by im mali pomôcť udržať si konkurenčnú výhodu a zabrániť odchodu zákazníkov ku konkurencii. Takýmito bariérami môžu byť jedinečné formáty, neštandardné veľkosti, zvláštne technológie. Spotrebiteľ, ktorého zdržujú určité okolnosti, však pri prvej príležitosti prejde na produkt konkurencie.

Lojalita spojená s postojom je naopak postavená na záujme spotrebiteľa o značku. Chce si kúpiť tento konkrétny produkt. Tento typ lojality sa prejavuje v prítomnosti plného zapojenia spotrebiteľa do značky, hlbokej spokojnosti so značkou. Výsledkom je, že akvizícia produktu sa vykonáva veľmi dlho.

Na základe definícií lojality a jej typov existujú tri modely lojality spotrebiteľov. Klasifikácia je založená na troch základných prístupoch k lojalite: lojalita ako správanie, lojalita ako postoj a lojalita určená okolnosťami nákupu (obrázok 7.2).

Zákazníci sa denne rozhodujú v prospech jedného alebo druhého spôsobu trávenia času, míňania peňazí a úsilia. Mnohí musia tvrdo pracovať od 9:00 do 17:00, ale zvyšok času sú konzumentmi. Tak či onak, pre stranu predaja existuje len jeden scenár – navrhovaný produkt alebo služba by mala byť umiestnená ako najlepšia voľba zo všetkých dostupných.

To sa dosiahne vytvorením ponúk, ktoré:

  • odlíšiť vás od vašich konkurentov;
  • spôsobiť vážny dopyt medzi spotrebiteľmi;
  • preukázať vynikajúce vlastnosti;
  • prispieť k dosiahnutiu lojality spotrebiteľov.

Vernosť je viac ako známka správania

Bolo by zásadne nesprávne predpokladať, že zákazník je vám lojálny len na základe toho, že kupuje vaše produkty. Existuje mnoho dôvodov, prečo si niekto môže kúpiť váš produkt bez toho, aby sa stal skutočne lojálnym zákazníkom.

Myslite na to takto:

  1. Vaša spoločnosť uzavrela zmluvnú dohodu.
  2. Zmena predajcu je príliš nákladná a problematická.
  3. Momentálne je nákup produktov u vás najlacnejší.
  4. Vzťahy sú založené na charizme jedného z vašich zamestnancov, nie na láske k firme.
  5. Je ťažké zbaviť sa starých zvykov.
  6. A vo všeobecnosti môže byť klient v súčasnosti už v procese hľadania alternatívy.

Vezmite si niektorú z vyššie opísaných situácií a úprimne si odpovedzte, čo sa stane, ak sa pre klienta objaví výhodnejšia možnosť? A čím ľahší a príjemnejší imaginárny konkurent prechod pre klienta k spolupráci s ním, tým smutnejší obraz pre vás. Spotrebiteľská lojalita je viac ako len zvyk nakupovať u toho istého predajcu.

Lojalita môže byť definovaná ako neochabujúca dôvera zákazníka v služby/produkty ponúkané vašou spoločnosťou, jeho dôvera, že robí tú najlepšiu možnú voľbu. Nech sa stane čokoľvek, zmluvná dohoda zostane v platnosti. Uprednostnia vašu ponuku pred ostatnými, ak stoja pred voľbou.

A čo viac, zákazníci zostávajú lojálni, aj keď ide do tuhého. A to všetko preto, že vaša spoločnosť mala súcit s ich ťažkosťami a pomáhala problémy riešiť. A to znamená, že od vás neutečú ku konkurencii, len čo kývne prstom. Ide o to, že existuje ochota venovať čas a úsilie dialógu s firmou s cieľom prekonať ťažkosti na základe skúseností z predchádzajúcej úspešnej spolupráce.

V skratke, lojalita zákazníka znamená, že s vami chce obchodovať – a to je presne to, čo robí.

Pre organizácie je výzvou prijať túto definíciu a previesť ju do konkrétnej stratégie, kde sú definované akcie a načrtnutý koncept ideálneho vzťahu so zákazníkom. Na vytvorenie takéhoto konštruktu je potrebné zvoliť jasne popísané metódy, aby bolo možné sledovať a vyhodnocovať pokroky a zlyhania.

Dá sa merať a dosiahnuť

Skutočne lojálni zákazníci veria, že produkty a služby, ktoré od vás kupujú, sú lepšie ako produkty a služby od konkurenčných firiem. Často vnímajú vzťah s predávajúcim ako niečo viac ako len nákup a predaj. Vidia to ako viac než len produkty alebo služby, ktoré kupujú. Meranie lojality znamená meranie sily tohto vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim, medzi organizáciou a jej zákazníkom.

Na meranie je ťažké použiť takýto abstraktný pojem, a preto firmy tak často podľahnú pokušeniu chápať lojalitu ako počet či konzistenciu nákupov. A prieskumy medzi zákazníckou základňou na tému „lojalita“ sú zbytočné. Zákazníci môžu prisahať večnú lojalitu viacerým spoločnostiam naraz, ktoré v skutočnosti jednoducho poskytnú najnižšie ceny prostredníctvom prebiehajúcich akcií a výpredajov.

To, čo skutočne potrebujeme, je zvážiť vzťah a tiež zlomiť kosti správania, o ktorom vieme, že je základom konceptu lojality.

Tu je napríklad niekoľko dôležitých aspektov postoja k vám a správania lojálneho zákazníka:

  • S najväčšou pravdepodobnosťou vás odporučí priateľom.
  • S vysokou mierou pravdepodobnosti bude naďalej využívať vaše služby minimálne na rovnakej úrovni.
  • S vysokou mierou pravdepodobnosti začnete nakupovať ďalšie produkty alebo služby, ktoré ste pripravení ponúknuť.
  • Vaše produkty a služby považuje za najlepšie na trhu.
  • Aktívne nehľadá alternatívu k vašej spoločnosti.
  • Dáva vašej spoločnosti možnosť riešiť problémy a nevyužíva zložité situácie ako zámienku na prerušenie obchodných vzťahov.

Na základe databázy takýchto prieskumov môžete vyhodnotiť konkrétne aspekty vzťahov so zákazníkmi s vašou spoločnosťou a na základe toho vytvoriť ich vernostné profily. Tento druh analýzy zahŕňa rozdelenie zákazníkov do kategórií ako „Lojálni“, „Neutrálni“ a „V zóne zraniteľnosti“.

Princíp kategorizácie lojality spotrebiteľov by mal byť dostatočne flexibilný na to, aby sledoval a zohľadňoval jedinečnosť akéhokoľvek podnikania alebo organizácie a ich špecifické ťažkosti, ako aj prostredie, v ktorom sa súťaž odohráva. Flexibilita je však flexibilita, no pevné, overené princípy výskumu a overené modely nikto nezrušil.

Úspešné podnikanie znamená mať lojálnych zákazníkov, ktorí sú silne pripútaní k vašej organizácii. Monitorovanie počtu/percentuálneho podielu vašich zákazníkov v segmente „Lojálni“ a prijímanie potrebných opatrení na zvýšenie počtu takýchto zákazníkov a zároveň zníženie zoznamu spotrebiteľov zo zóny zraniteľnosti – na to by sa mala zamerať každá organizácia.

Vytváranie profilov vernostných segmentov

Po vytvorení segmentov lojality zákazníkov je čas začať popisovať profily založené na významných črtách typického spotrebiteľa. (Takéto údaje možno zvyčajne získať z databázy a iných zdrojov informácií o zákazníkoch, ktoré má spoločnosť k dispozícii). Porovnanie segmentov podľa vernostného profilu môže odhaliť veľké a potenciálne dôležité rozdiely, ktoré by inak zostali nepovšimnuté.

Ako príklad uvádzame vernostné profily zákazníckych organizácií. Všimnite si, že normou sú rôzne typy lojality. Pre vyššie uvedenú spoločnosť bolo veľmi užitočné vedieť, že napríklad ich zákazníci zo západného pobrežia sa nachádzajú v zraniteľnej oblasti. Už v počiatočnej fáze štúdie tento záver v kombinácii s potenciálnou pozíciou na trhu dal impulz pre organizačnú reštrukturalizáciu.

Ale kategorizácia zákazníkov podľa demografických a popisných profilov je len časťou práce, ktorú musia organizácie urobiť, aby dosiahli schopnosť riadenia lojality zákazníkov. Organizácie musia jasne pochopiť, prečo existujú určité segmenty lojality, prečo sú niektorí zákazníci lojálni, zatiaľ čo iní sú zraniteľní voči konkurencii alebo sú voči vám jednoducho neutrálni? A tieto informácie potrebujete získať priamo od klienta a neuspokojiť sa s úvahami a intuitívnymi predpokladmi. Bez vytvárania zákazníckych profilov sa organizácia stáva rukojemníkom situácie, kedy je práca na lojalite spotrebiteľov slepá.

Pochopenie vernostných segmentov

Čo teda robí jedného klienta lojálnym a iného neustále na nízkej úrovni? Vytváranie vernostných segmentov priraďuje každému zákazníkovi bunku v systéme, ale neposkytuje žiadne vysvetlenie, prečo sa nachádza v tomto konkrétnom segmente. Implementácia zmeny na zlepšenie lojality zákazníkov – inými slovami na riadenie lojality – si vyžaduje hlboké pochopenie nasledovného:

  • hlavné preferencie zákazníkov pri výbere produktu / služby;
  • čo presne kupujúci oceňuje vo vybranom produkte/službe;
  • skúsenosti, predstavy a presvedčenia zákazníkov vo vzťahu k samotnej organizácii, ako aj k jej produktom a službám.

Centrum pre štúdium lojality spotrebiteľov vyvinulo rámec na opis toho, ako každodenné interakcie (z pohľadu zákazníka) medzi zákazníkom a predajcom v konečnom dôsledku prispievajú k holistickému vnímaniu spoločnosti a vedúceho (alebo nie viesť) k lojalite. Pochopenie toho, ako sa rôzne aspekty činnosti spoločnosti javia očiam klienta, je dôležité pri určovaní potrebných krokov.

  • Oveľa častejšie sú to klienti zo zóny zraniteľnosti, ktorí majú problémy, ktoré vznikajú a zostávajú neriešené.
  • Zákazníci s vysokou lojalitou majú najnižšie percento nevyriešených problémov. To nie je samozrejmosť! Všimnite si, že exponent nie je nula. Niektorí z verných zákazníkov majú skúsenosti s riešením závažných problémov. Lojalita sa však udržala vďaka zdravým vzťahom medzi firmami a zákazníkmi a pokrokom v iných oblastiach výroby.

Typy interakcií sú uvedené v poradí podľa priority z hľadiska ich vplyvu na lojalitu. Bolo prekvapujúce zistenie, že dodacia lehota ovplyvňuje niektoré segmenty a má malý alebo žiadny vplyv na iné.

Pre biznis!

Teraz si položme otázku: čo robiť so všetkými týmito unikátnymi informáciami? Nepochybne, prvá vec, ktorú musíte urobiť, je pochopiť podstatu rozdielov. Čo ich spôsobilo?

  1. Nedostatok stabilného ukazovateľa kvality produktu a/alebo úrovne služieb.
  2. Klienti majú rôzne priority.
  3. Existujú rozdiely v potrebách a očakávaniach zákazníkov.

V prvých dvoch prípadoch môže predávajúci problém vyriešiť tým, že sa zameria na svoje slabé miesta. Čo však robiť, ak sú potreby/očakávania zákazníkov veľmi odlišné od toho, čo im predajca môže ponúknuť? Skutočne, v tomto prípade zvýšenie efektívnosti súčasných návrhov situáciu nezachráni. Stáva sa, že obchodný model spoločnosti nezodpovedá požiadavkám všetkých a všetkých.

Najprv si predstavme najjednoduchší scenár, kde majú všetci zákazníci podobné potreby a opatrenia, ktoré treba vykonať, súvisia so zlepšením výkonu:

  1. Rozšírenie základne verných zákazníkov.
  2. Pracujte na slabých stránkach, ktoré sú evidentne dôležité pre každého klienta.
  3. Rozbor vlastností každého konkrétneho klienta zvlášť.
  4. Identifikácia najcennejších zákazníkov pre podnikanie a zabezpečenie toho, aby problémy, ktorým čelia, boli vyriešené čo najskôr.

Súčasne s definovaním veľmi špecifických cieľov vzniká plán na rozšírenie základne verných zákazníkov. Proces sa začína prácou na oblastiach, ktoré sú pre potenciálnych klientov najdôležitejšie.

Celkovým posolstvom je, že výsledky jasne naznačujú, že zatiaľ čo hodnotenia zákazníkov v segmente Loyal sú pomerne vysoké, stále je na čom pracovať.

Poďme pracovať. Aký je náš plán?

  1. klientov. Sú to zákazníci, ktorých potrebujete, aby bola vaša firma úspešná? Sú medzi nimi nejaké, ktoré nezodpovedajú obchodnému modelu, na ktorom vaša organizácia funguje? Je možné takýchto zákazníkov presvedčiť, že ste presne to, čo potrebujú, a ako na to?
  2. Vnímanie. Mali by byť podľa názoru vedenia a tímu ukazovatele vyššie? A čo si o tom myslia samotní potenciálni klienti?
  3. Poďme hlbšie. Existuje dostatok konkrétnych informácií na posúdenie očakávaní a potrieb zákazníkov? Je potrebné vykonávať zákaznícke prieskumy?
  4. Výkon. Vyskytli sa problémy s výkonom v jednej alebo viacerých oblastiach? Existuje jasná definícia procesu? Prebieha proces správne? Rozumejú zamestnanci tomuto procesu? Bol vytvorený efektívny tím na vykonanie tohto procesu? Môže technológia zlepšiť kvalitu a/alebo rýchlosť procesu? Kto je zodpovedný za tento proces? Nie je čas na radikálnu zmenu?
  5. konkurencia. Ako môžu naši konkurenti poskytnúť lepšiu zákaznícku skúsenosť?

Migrácia vernostných segmentov

V konečnom dôsledku by cieľom vášho konania malo byť nielen zlepšenie vnímania spoločnosti, ale aj zvýšenie percenta verných zákazníkov. Prečo je to potrebné? Vráťte sa k prvej tabuľke a pozrite sa na stĺpec ročného príjmu. Segment verných zákazníkov míňa v priemere o 6 000 až 8 000 USD ročne viac ako ostatné segmenty. Verní zákazníci spravidla:

  1. Kúp viac
  2. Nakupujte produkty z rôznych radov
  3. Ochota platiť dodatočné náklady za služby/produkty
  4. Menšia potreba pokynov k produktu
  5. Nevyžadujte podporu predaja rôznymi prostriedkami
  6. Pravdepodobne použijú vašu spoločnosť ako svoj jediný zdroj
  7. Poradí vám ostatným

Udržiavanie a zvyšovanie počtu verných zákazníkov je pre spoločnosť ekonomicky výhodné. Úspešné spoločnosti riadia lojalitu zákazníkov vykonávaním úprav na základe potrieb zákazníkov, zvýraznením potenciálnych zákazníkov, aby rozšírili segment lojality. Na to potrebujete plán migrácie lojality zákazníkov z nižšej úrovne na najvyššiu.

Nepotrebujete každého klienta. Pochopenie návratnosti investície do konkrétneho klienta je nevyhnutné. Migrácia zákazníkov na ďalšiu úroveň zvyčajne znamená vloženie väčšieho množstva prostriedkov, ale s rozumom - dobre zvážená investícia smeruje k skutočne dôležitým cieľom, teda presne k zákazníkom, ktorých vaša spoločnosť potrebuje. Neplytvajte peniazmi.

Namiesto doslovu

Ak spoločnosti pravidelne nemonitorujú svoju zákaznícku základňu pomocou objektívnych a dostupných nástrojov a analytických metód, vedia o svojich spotrebiteľoch veľmi málo. Je to neuveriteľne hlúpe, pretože sú to zákazníci, ktorí zabezpečujú životaschopnosť vášho podnikania!

Zamyslite sa nad tým, ako poznáte odpovede na nasledujúce otázky:

  1. Čo je pre klienta vo vašom vzťahu dôležité a cenné?
  2. Čo hovorí klient otvorene zamestnancom firmy? Čo si naozaj myslí?
  3. Spolupracujú s vami preto, že to naozaj chcú? Má vaša spoločnosť skutočne verných zákazníkov?
  4. Aká bude v prípade ponuky od konkurenčnej spoločnosti reakcia klienta?
  5. A čo je najdôležitejšie, je váš vzťah s vernými zákazníkmi formovaný nevyhnutnosťou alebo niečím iným?

Odpoveď poznajú iba vaši zákazníci!

Článok pripravili špecialisti platformy zliav, akcií a výpredajov

  • Popova Keskileene Vladimirovna, bakalár, študent
  • Petrohradská národná výskumná univerzita informačných technológií, mechaniky a optiky
  • VERNOSŤ SPOTREBITEĽA
  • VERNOSŤ
  • METÓDY HODNOTENIA VERNOSTI
  • SKUTOČNÁ VERNOSŤ
  • DÔVERA SPOTREBITEĽOV

Tento článok poskytuje prehľad podstaty spotrebiteľskej lojality a odhaľuje niektoré mechanizmy jej fungovania. Autor vyzdvihuje vlastnosti „skutočných verných zákazníkov“. Skúma sa aj otázka riadenia lojality zákazníkov; Uvádzajú sa možné metódy hodnotenia účinnosti spotrebiteľských vernostných programov.

V moderných podmienkach trhovej konkurencie, kde sú náklady na prilákanie nových zákazníkov vysoké, zaujíma lojalita významné miesto v riadení spoločnosti. Téma je teda na priesečníku marketingu a manažmentu firmy.

Vernosť v širokom zmysle slova sa zvyčajne chápe ako vernosť, oddanosť. Pokiaľ však ide o vernosť spotrebiteľskej značky, je chybou stotožňovať každého zákazníka s opakovaným návratom k vernému. Ak neberiete do úvahy všetky faktory spotrebiteľského postoja, spoločnosť môže čeliť takzvanej falošnej lojalite.

Kvôli relevantnosti tejto témy sa lojalita spotrebiteľov často nachádza vo výskumných prácach. Napríklad M. Dymshnets vychádza z presvedčenia, že za merateľný a kontrolovateľný parameter spotrebiteľského správania možno považovať len konkrétne správanie a sumy vynaložené opakovane na ten istý produkt alebo na tom istom mieste. A F. Kotler existenciu falošnej a pravej lojality zdôvodnil, v niektorých zdrojoch sa lojalita delí na štyri podskupiny, navyše vyzdvihuje latentnú lojalitu a jej úplnú absenciu.

Každá spoločnosť sa snaží zvyšovať počet verných spotrebiteľov. A v minulosti mnohí využívali zľavové programy na prilákanie ďalších opakovaných zákazníkov, až kým neprišli s definíciou „skutočného verného zákazníka“. Skutočne lojálny spotrebiteľ je spotrebiteľ, ktorý pri výbere z mnohých alternatív zostane verný jednej. Zároveň s vylúčením výhod šetrenia prostredníctvom zliav. Hlavnou motiváciou pre skutočného lojálneho spotrebiteľa bude dôvera v značku, ktorou je spokojnosť s jej službami.

Skutočná spotrebiteľská lojalita zahŕňa slobodnú voľbu s určitým počtom alternatív. Spotrebiteľ, ktorý možno označiť za skutočne verného, ​​je v tomto smere pripravený kúpiť si produkt určitej značky za predpokladu, že to nie je vždy priaznivá cena, pričom mu vznikajú dodatočné náklady ako dodatočný čas na cestu atď. V súlade s tým tento spotrebiteľ kombinuje niekoľko znakov lojality:

  • emocionálna väzba spotrebiteľa na značku, od pozitívneho postoja k vedomému zapojeniu sa do hodnoty tejto značky;
  • znalosť a pochopenie racionálnych výhod používania značkových produktov, funkčných („pohodlných“) aj nefunkčných („cool“);
  • znížená citlivosť na konanie konkurentov/tolerancia voči chybám značky;
  • pozitívne skúsenosti s používaním produktu alebo služby;
  • skutočnosť opakovaných nákupov alebo vedomý úmysel ich uskutočniť (táto položka nie je znakom skutočnej lojality bez kombinácie s inými znakmi).

Existuje rozdelenie spotrebiteľov podľa Reicheldovej metódy. Autor verí, že skutočne verný spotrebiteľ bude značku aktívne propagovať a odporúčať ju svojmu okoliu, čím si vytvorí prílev nových zákazníkov. Odporúčania sú akousi zodpovednosťou, ktorú verný spotrebiteľ preberá pred svojimi priateľmi a kolegami, pretože. v tomto prípade je osobne pripravený ručiť za vysokú kvalitu produktu alebo služby.

V praxi je väčšina vernostných programov v rôznych spoločnostiach zameraná na rozvoj behaviorálnej lojality – ponúkajú sa rôzne zľavy, bonusy, špeciálne ponuky. Táto stratégia je často neúčinná: spotrebiteľ prejde na produkty konkurentov, ak ponúkajú rovnaký produkt alebo službu za lepšie ceny. Podľa moderných výskumov je udržanie zákazníka počas dlhého obdobia možné iba vtedy, ak má emocionálnu lojalitu.

Je to emocionálne lojálny spotrebiteľ, ktorý sa môže stať skutočne lojálnym. Prvýkrát takéto rozdelenie navrhol americký vedec F. Reicheld v roku 2013. Založil tiež metodiku Net Promoter Score (NPS). Matematické znázornenie metódy skúmania lojality spotrebiteľov, založené na rozdelení spotrebiteľov do troch skupín: „Promotéri“, „Neutrálni“ a „Kritici“.

Niektorí z najvernejších zákazníkov spoločnosti sú pripravení podstúpiť osobné reputačné riziko a pozitívne odporučiť túto spoločnosť na trhu (zákazníci sú propagátori). Druhá časť klientov je spravidla spokojná s tým, ako spoločnosť funguje, ale nie je pripravená podstupovať reputačné riziko a odporúčať ju (pasívni klienti). A napokon, treťou časťou klientov sú klienti, ktorí majú negatívnu skúsenosť s komunikáciou so spoločnosťou a dávajú jej na trhu „protiodporúčania“ (klienti sú kritici).

Matematicky koncept NPS vyzerá takto: pri odpovedi na otázku o pravdepodobnosti odporúčania zákazníci hodnotia túto pravdepodobnosť na stupnici od nuly do desať. Nulové body dávajú tí, ktorí nie sú vôbec pripravení odporučiť spoločnosť. Desať bodov – tí, ktorí sú na to nepochybne pripravení. Propagátori sú tí, ktorí ohodnotia pravdepodobnosť odporúčania deviatimi a desiatimi bodmi, pasívni – tí, ktorí si vyberú sedem a osem bodov, a odporcovia – zákazníci, ktorí ohodnotia pravdepodobnosť svojej pozitívnej spätnej väzby o spoločnosti bodmi od šesť do nuly vrátane.

V súvislosti so všetkým vyššie uvedeným teda na definovanie pojmu „vernosť spotrebiteľa“ nestačí len fakt neustáleho nakupovania: skutočná podstata tohto pojmu spočíva v dlhodobých vzťahoch medzi dvoma účastníkmi trhu, resp. v tomto prípade nejde o maximalizáciu zisku, ale je tu túžba udržiavať dlhodobé vzťahy založené na dôvere. Pri tom všetkom v súčasných podmienkach konkurenčného trhu nemajú strany žiadne obmedzenia pri výbere alternatív.

Dnes spotrebitelia očakávajú od spoločností vysokú úroveň služieb. Moderné spoločnosti čoraz viac investujú do nových vernostných technológií, pričom sa neobmedzujú len na ne. Vernostné programy slúžia na zhromažďovanie informácií o klientovi, čím sa zisťujú jeho potreby. To umožňuje spoločnostiam prispôsobiť ponuku a úzko spolupracovať s každým.

Firmy sa teda musia spoliehať na vytváranie vernostných programov v podniku, ktoré dosiahnu dominantnú lojalitu kupujúceho k podniku, prilákajú nových zákazníkov bez vysokých nákladov. Vo všeobecnosti to umožní zlepšiť organizáciu obchodu a technologického procesu.

Bibliografia

  1. Dymshits M. Spotrebiteľská lojalita: mechanizmy spätného odkúpenia // M.: Vershina, 2007, 200 s.
  2. Papazyan Zh.V. Moderné metódy výskumu lojality zákazníkov // Moderné problémy vedy a vzdelávania. 2013. N 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Základné pojmy a metódy merania lojality // Marketing v Rusku av zahraničí. 2014. Číslo 2 s. 64-67.
  4. Späť K.J., Sarah C.P. Model vernosti značke zahŕňajúci kognitívnu, afektívnu a konatívnu lojalitu k značke a spokojnosť zákazníkov // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 Vol. 27, č. 4. S. 419-435.