Formarea cererii și promovarea vânzărilor în marketing. Diverse activități de generare a cererii și de promovare Baza teoretică pentru generarea cererii și promovarea vânzărilor

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Fundamentele teoretice ale promovării vânzărilor, formării cererii și rolul promovării vânzărilor în sistemul de marketing. Metode de prognoză a cererii și de promovare a vânzărilor. Caracteristici organizatorice, analiza politicii de vânzări, cererea și vânzările cafenelei „Krem”.

teză, adăugată 06.10.2010


Formarea cererii și promovarea vânzărilor pe exemplul întreprinderii SA „Moara de ulei”. Analiza calitatii activitatii financiare a intreprinderii. Bugetul de publicitate și tipurile acestuia în organizație. Propuneri de îmbunătățire a eficienței companiei de publicitate a întreprinderii.

teză, adăugată 10.12.2012


Esența și rolul sistemului de comunicații de marketing. Procesul de dezvoltare a unei strategii de comunicare. Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului. Sistemul FOSTIS. Generarea cererii (DOS). Promovarea vânzărilor (SIS). Alegerea stimulentelor.

rezumat, adăugat 11.06.2008


Sistemul de formare a cererii și de promovare a vânzărilor, elementele sale principale. Valoarea formării cererii pentru activitățile întreprinderii. Sistemul FOSTIS: interacțiunea dintre producător și consumator. Analiza activitatilor FOSTIS la intreprinderea OOO Premiera.

teză, adăugată 14.11.2010


Comunicații de marketing și conceptul unui sistem de generare a cererii și de promovare a vânzărilor (FOSSTIS). Formarea cererii și promovarea vânzărilor pe exemplul întreprinderii LLC PKP "Agrostroy", utilizarea principalelor tipuri de publicitate pentru a stimula vânzările.

teză, adăugată 29.09.2009


Dezvoltarea canalelor de comunicare între producătorul mărfurilor (vânzător) și cumpărător: obiective de vânzare, crearea unui model al ierarhiei de impact. Formarea cererii, promovarea vânzărilor: informarea cumpărătorului despre produs, proprietățile acestuia; evenimente de relații publice.

prelegere, adăugată 20.01.2012


Fundamente teoretice, esență și concept, scopuri și obiective, metode pentru studierea formării cererii și stimularea vânzărilor de produse la întreprindere. Caracteristicile organizatorice și economice ale CJSC „Rospechat-Altai”, recomandări pentru îmbunătățirea vânzărilor.

teză, adăugată 06.10.2010


Conceptul de cerere și vânzări în marketingul modern. Formarea cererii și promovarea vânzărilor de mărfuri în sistemul de marketing. Probleme moderne de stimulare. Formarea cererii în sistemul de marketing. Scopul principal al întreprinderii moderne. Consumatori.

lucrare de termen, adăugată 06/07/2008

Generarea cererii și promovarea vânzărilor

Orice produs de pe piata este achizitionat de cumparator pentru a satisface anumite nevoi. Prin urmare, pentru a cumpăra un produs, este necesar să aveți informații despre proprietățile sale de consum. Cu toate acestea, în legătură cu un produs sau serviciu care este complet nou pentru cumpărător, nu există o astfel de cunoaștere - o persoană ignorantă nu simte nevoia acestui produs. În ceea ce privește noutățile, o persoană este întotdeauna precaută. Sarcina vânzătorului este să convingă potențialul cumpărător că produsul propus este cel care îi va satisface cel mai bine nevoia.

În literatura de limba engleză, toate canalele de comunicare dintre producătorul de mărfuri (vânzătorul) și cumpărător au primit denumirea generalizată de comunicări de marketing. În literatura noastră, V.E. Demidov a introdus termenul FOSSTIS- Generarea cererii și promovarea vânzărilor.

Atunci când stabilește ținte specifice de vânzări, firma ar trebui să utilizeze un model de ierarhie de impact care să prezinte ținte pe termen mediu și lung. FOSSTISpe care societatea trebuie să le urmărească.

Pentru a determina cumpărătorul să facă o achiziție, trebuie să parcurgeți în mod constant toate etapele anterioare. Tabelul prezintă un astfel de model și relația acestuia cu obiectivele și instrumentele. FOSSTIS.

FOSTIS și Modelul Ierarhiei de Impact

Ierarhia impactului FOSSTIS Obiective comportamentale generale Obiective comportamentale specifice Instrumente FOSSTIS Conștiință Cunoaștere Prezentarea informațiilor Asigurarea recunoașterii consumatorilor, cunoașterea caracteristicilor produsului Publicitate, crearea de opinii favorabile, expoziții, reduceri Atitudini favorabile Generarea de atitudini și sentimente pozitive Oferirea unei atitudini favorabile față de concurenți a preferinței mărcii mărci Combinație de publicitate în mass-media, Utilizarea personalului de vânzări, demonstrații, crearea Opinie publică favorabilă, comunicare verbală Persuasiune Cumpărare Stimularea reținerii intențiilor Menținerea preferinței semnificative a consumatorilor, realizarea achizițiilor de bunuri și servicii, menținerea vânzărilor consistente Afișarea punctului de vânzare, publicitate, direct mail, demonstratii, folosirea personalului de vanzari, comunicare verbala

Punerea înaintea serviciului FOSSTISsarcini de asigurare a activităților comerciale ale întreprinderii, este necesar să se țină seama pe deplin de consecințele soluționării eficiente a acestor sarcini, i.e. să răspundă în timp util la cererea în creștere, asigurând o creștere a producției de mărfuri, a transportului acestora, a serviciilor etc. Figurat vorbind, activități

FOSSTIS- factura noastră către cumpărător. Și dacă nu suntem în stare să plătim pentru asta, atunci activitatea FOSSTISse va transforma în anti-FOSSTIS și va duce la subminarea poziției noastre pe piață.

Generarea cererii (DOS)

Măsurile FOS sunt de a informa potențialul cumpărător despre existența produsului, de a-l informa cu privire la nevoile pe care le satisface acest produs, de a furniza dovezi privind calitatea satisfacerii acestor nevoi (adică de a descrie proprietățile de consum ale produsului), de a scădea bariera. de neîncredere pe cât posibil, pentru care, în special, informează despre garanțiile pentru a proteja interesele cumpărătorului dacă acesta nu este mulțumit de bunuri.

Activitățile FOS se adresează unui cumpărător ignorant care încă nu știe nimic despre proprietățile de consum ale produsului propus.

Scopul este de a forma ideea corectă a produsului în cumpărător și, astfel, de a depăși barieră a neîncrederii . Va fi posibil să se reducă această barieră și chiar mai bine să o elimine complet, numai atunci când o imagine apare în mintea unei persoane - imaginea produsului, o imagine atractivă care evocă emoții pozitive, este bine amintită.

Alături de imaginea produsului, imaginea companiei are o mare influență asupra deciziei de achiziție a produsului. Aceasta este politica în zonă relatie publica acestea. poveste pentru public , relații publice - formarea opiniei publice favorabile

Canale prin care funcționează FOS:

contacte personale - vizita unui vânzător ambulant (agent);

expoziții și târguri, care să permită demonstrarea mărfurilor în natură;

conferințe, simpozioane și alte forumuri științifice și tehnice care permit realizarea de prezentări cu caracter necomercial și astfel aduc potențialii cumpărători la contacte comerciale;

Sponsorizare, caritate.

Obiectivele sponsorizării sunt:

difuzarea de informații despre produse sau servicii;

asociere a imaginii unui sport, difuzare etc. cu produsele sponsorului; cumpărătorul de mărfuri cere vânzare

furnizarea de informații care nu sunt posibile în alt mod.

Persoanele însărcinate cu utilizarea canalelor de comunicare pentru evenimentele FOS ar trebui să aibă sarcina de a genera interes pentru produsele firmei și pentru firma în sine.

Promovarea vânzărilor (SIS)

Măsurile de promovare a vânzărilor se adresează cumpărătorului, care s-a familiarizat deja cu proprietățile de consum ale produsului prin experiența personală. Sarcina STIS este de a încuraja achizițiile ulterioare ale acestui produs, achiziționarea de cantități mari, relațiile comerciale regulate cu vânzătorul.

Activitățile JIT sunt considerate deosebit de relevante atunci când:

există multe produse concurente pe piață cu proprietăți de consum aproximativ egale;

se cere extinderea vânzării atunci când produsul intră în stadiul de saturație pentru a proteja poziția firmei pe piață;

vânzările sunt efectuate printr-o rețea largă de vânzare cu amănuntul și, adesea, nu sub numele de marcă al producătorului, ci sub numele de marcă a vânzătorului.

În același timp, există. STIS diferite în ceea ce privește focalizarea pe cumpărători, vânzători (intermediari, agenți).

ETC pentru cumpărători este de a oferi un beneficiu comercial tangibil celor care achiziționează produsul în condiții convenite. Acest beneficiu este asigurat, de exemplu, de reduceri pentru volumul lotului de mărfuri achiziționat, regularitatea achizițiilor unui anumit număr de produse ( reduceri bonus ). De asemenea, folosesc un împrumut în diferitele sale forme, distribuirea gratuită de mostre de mărfuri pe baza achiziției unui lot mare, transferul gratuit de bunuri pentru utilizare temporară. pentru judecată , acceptarea unui produs folosit ca avans pentru un articol nou. Evenimentele STIS includ prezentări de produse noi special pentru reprezentanții potențialilor cumpărători (dacă vorbim de produse în scop industrial), excursii la întreprinderile de producție, conferințe de presă cu ocazia introducerii pe piață a unui nou produs și, bineînțeles, , una dintre acțiunile puternice ale STIS este o reducere bruscă a prețului (de obicei în legătură cu trecerea la lansarea unui nou model de produs, începutul sezonului următor etc.).

STIS în relație cu intermediarii îi încurajează pe acești oameni să ne vândă marfa cu maximă energie, să extindă cercul cumpărătorilor. În special, intermediarilor li se furnizează gratuit sau în condiții preferențiale echipamente speciale pentru servicii pre-vânzare și post-vânzare, puncte de service și ateliere mobile, reduceri la prețul de vânzare etc.

STIS în raport cu vânzătorii - personalul magazinelor, showroom-urilor etc. - vizat de obicei atingerea unor performanțe ridicate de vânzări de către aceste persoane. "

Ajută semnificativ la generarea cererii și la stimularea vânzărilor evenimentului relații publice . Și printre acestea se numără și evenimente privind formarea identității corporative.

Stilul formularului- este un fel limba , cu care firma desemneaza bunuri, precum si tot ceea ce are cumva legatura cu aceasta. Sarcina identității corporative este de a face ca cele mai largi mase de oameni să recunoască de la distanță, la mare distanță, bunurile întreprinderii, precum și clădirile, fabricile etc. care îi aparțin. Astfel, identitatea corporativă are o funcție distinctă. Și deoarece elementele identității corporative sunt utilizate în mod constant în publicitate, sunt prevăzute două funcții: de protecție, de ajutor la concurență și de propagandă.

Sistemul de stil corporativ include următoarele elemente:

• marcă;
• (fabrica, marca comercială, marca companiei, denumirea produsului) - o denumire grafică care servește la distingerea bunurilor întreprinderii și a altor obiecte de produsele și obiectele altor firme;
• logo - inscripția originală a numelui complet sau prescurtat al companiei;
• bloc corporativ - o combinație de semn și logo într-o compoziție rigidă, plus inscripții explicative: țară, adresă, telefon, telex și adesea sloganul corporativ - credo tehnic si comercial al companiei;
• (culoare corporativă folosită conform anumitor reguli;
• set corporativ de fonturi utilizate în anunțuri, inscripții, publicitate;
• constante de tipărire corporative - format, aspectul textului și ilustrațiilor, stilul ilustrațiilor etc. etc.

Logo-ul companiei și numele produsului ar trebui să fie bine amintite și să arate atractiv, armonios.

Printre regulile de utilizare a unei mărci comerciale, remarcăm următoarele:

nu se înclină;

iese mereu în evidență în text în același mod constant și riguros;

marca inregistrata este insotita de marca K sau TM sau alta, acceptata in tara in care exportam marfa, si o nota K - denumirea comercială a produsului companiei...

Întrebări de testare:

Ce este FOSTIS?

Ce activități creează cerere?

Ce activități stimulează vânzările?

Ce este identitatea corporativă?

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.

Generarea cererii și promovarea vânzărilor sunt principalele sarcini ale marketingului. Nicio afacere nu poate exista fără clienți. Și cu cât mai mulți clienți și volumul achizițiilor lor, cu atât va primi mai mult profit compania. Promovarea vânzărilor este o condiție esențială pentru intrarea și funcționarea cu succes a întreprinderii pe piață.

Stimularea cumpărătorilor și vânzătorilor în sistemul de marketing

Există mai multe domenii în promovarea bunurilor și serviciilor: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice. Publicitatea este diferită prin faptul că creează o anumită imagine recunoscută a vânzătorului și a unui produs sau serviciu pentru un potențial cumpărător, îl anunță despre produse noi și evenimente viitoare. Impactul prin publicitate este conceput pentru viitor.

Relațiile publice creează o relație de încredere între cumpărător și vânzător, nu solicită o achiziție de moment, ci formează loialitatea consumatorului.

Instrumentele de promovare a vânzărilor, spre deosebire de alte metode de promovare, au ca scop schimbarea rapidă a comportamentului unui consumator potențial și transformarea acestuia într-un adevărat cumpărător.

3 moduri de a crește vânzările

Sistemul de promovare a vânzărilor este reprezentat de trei domenii:

1. Lucrul cu utilizatorul final.
2. Promovarea canalelor de distributie si angrosisti.
3. Încurajarea personalului de vânzări al companiei.

Uneori, ultimele două direcții sunt combinate într-un bloc de activități de promovare a vânzărilor.

Astfel, sistemul de promovare a vânzărilor servește la influențarea tuturor participanților la procesul de cumpărare și vânzare pentru a atrage noi clienți și a crește cererea.

Cum să crești cererea

Promovarea vânzărilor prin influențarea directă a unui potențial cumpărător are următoarele forme:

Toate aceste metode vizează atragerea garantată a atenției publicului țintă asupra produsului.

Cum să crești vânzările

Pentru a familiariza clientul cu gama de produse, oferiți-i cea mai potrivită opțiune, formați o imagine pozitivă a companiei, ar trebui să funcționeze rețelele de dealeri, un departament de vânzări și punctele de vânzare en-gros.

Mijloace de promovare a vânzărilor prin angajații întreprinderii:

• sistem de motivare bine construit pentru personalul de vânzări;
• introducerea unui element competitiv în munca echipei, stimulente suplimentare pentru cei mai de succes vânzători, manageri, reprezentanți;
• creșterea maximă a dependenței salariilor de performanță.

Promovarea vânzărilor prin dealeri și angrosisti:

• extinderea rețelei de dealeri;
• Educarea și pregătirea dealerilor pentru vânzări;
• reduceri suplimentare pentru angrosisti;
• cele mai confortabile condiții pentru livrarea și returnarea mărfurilor;
• minimizarea riscurilor intermediare.

Reducerile ca mijloc de atragere a clienților

Stimularea vânzării mărfurilor prin reducerea prețului este una dintre cele mai eficiente modalități.

Reducerile sunt:

• sezonier: utilizat în timpul unei scăderi a vânzărilor;
• pentru anumite categorii de persoane: menite să stimuleze acești cumpărători;
• pentru modelele mai vechi
• pentru un model nou la livrarea unui eșantion învechit;
• în anumite zile sau ore de cerere scăzută etc.

Un fapt interesant este că reducerile obligă uneori o persoană să cumpere un produs la care nici nu s-a uitat, dacă nu ar fi inscripția strălucitoare „-50%”.

După cum știți, prețul și cererea pentru bunuri de larg consum sunt în dependență opusă unul de celălalt. Cu cât costul produsului este mai mic, cu atât sunt mai activi cumpărători.

Dar reducerile nu pot fi adimensionale sau permanente. În primul caz, acest lucru duce la pierderi pentru vânzător, iar în al doilea caz, nu are sens. Dacă setați adesea reduceri pentru mărfuri, atunci consecințele pot fi negative: evaluarea produsului va scădea și încrederea în producător sau cumpărători va aștepta următoarea reducere de preț pentru a face o achiziție.

Crearea cererii și stimularea vânzărilor prin scăderea prețurilor afectează cumpărătorii doar atunci când văd un beneficiu real. De exemplu, prețurile vechi și noi sunt pe eticheta cu mărfurile, puteți calcula cu ușurință economiile.

Un alt aspect important al aplicării reducerilor este constrângerile de timp. Acesta este factorul care stimulează o persoană la o achiziție imediată. El crede că mâine nu va fi disponibilă o astfel de ofertă profitabilă, iar asta stimulează o decizie rapidă.

Atragerea clienților cu carduri de reducere

Prin furnizarea de carduri de reducere, vânzătorul de bunuri sau servicii formează atașamentul cumpărătorilor. Cardurile sunt cel mai adesea acumulative, adică cu cât se fac mai multe achiziții, cu atât este mai mare reducerea. Și o astfel de promovare a vânzărilor funcționează foarte bine în practică. Multe firme folosesc cu succes acest instrument.

O caracteristică a cardurilor de reducere este că nu atrag clienți noi, ci îi păstrează pe cei existenți. Pastrarea unui client este o sarcina de marketing foarte importanta. Și adesea este mult mai profitabil pentru o întreprindere să genereze o cerere constantă decât să neglijeze clienții obișnuiți pentru a-i atrage pe alții noi.

Cupoanele și utilizarea lor pentru a atrage consumatori

Cupoanele diferă de cardurile de reducere prin faptul că oferă o oportunitate pentru o reducere unică a prețului unui produs sau al unui grup de produse. Generarea cererii și promovarea vânzărilor prin distribuirea de cupoane sunt eficiente în ambele direcții.

Cumpărătorul, venind la magazin și primind un cupon pentru următoarea achiziție, este foarte probabil să vină din nou. Daca un cupon este primit de catre un potential cumparator prin posta sau prin distributie pe strada, atunci in acest fel pot fi atrasi noi cumparatori. Astfel, cupoanele îndeplinesc funcțiile de stimulare și generare a cererii.

Reducerile, cardurile de reducere și cupoanele asigură formarea și promovarea vânzărilor prin reducerea prețului. Cumpărătorul primește un beneficiu monetar direct din utilizarea unor astfel de instrumente.

Mostre gratuite și degustare de produse

Activitățile de promovare a vânzărilor, inclusiv furnizarea gratuită de mostre sau degustarea (degustarea de probe), au cel mai adesea scopul de a introduce potențialii cumpărători într-un produs nou. În plus, degustarea produselor poate crește cererea pentru un produs la un anumit punct de vânzare.

Acest tip de stimulare a cererii este destul de costisitor, dar dă și rezultate bune. Aceasta nu este o reclamă care doar spune și arată. Aceasta este o oportunitate reală pentru consumator de a înțelege dacă îi place produsul sau nu și de a distrage atenția de la produsele firmelor concurente.

Eșantionarea formează și o recunoaștere a produsului la o persoană și, aflându-se în fața unui raft cu produse de la diferiți producători, fără a avea preferințe stabilite, este foarte probabil să cumpere un produs care i s-a arătat recent și i s-a încercat. Cu o calitate adecvată a mărfurilor, cel mai probabil, o persoană va deveni un client obișnuit.

Promovarea vânzărilor prin eșantionare presupune:

Ideea de eșantionare este simplă, dar totul ține de detaliile acțiunii. Având un produs de mare calitate, dar slab pregătit pentru prezentarea lui, compania poate înregistra mai degrabă pierderi decât să crească cererea.

Garanțiile ca modalitate suplimentară de a atrage clienți

Înainte de a cumpăra un produs nou sau scump, clienții experimentează o anumită anxietate. Ce se întâmplă dacă produsul nu este la fel de bun pe cât susține producătorul? Ce se întâmplă dacă, în urma achiziției, o persoană ajunge într-o situație stupidă, cheltuind bani pentru nimic?

Pentru a liniști clientul sunt necesare garanții suplimentare:

Știind că producătorul este gata să garanteze calitatea produsului, cumpărătorul va fi mai dispus să facă o achiziție. Acesta este punctul principal al garanției ca mijloc de stimulare a vânzărilor.

Promovarea vânzărilor în sistemul de marketing

În dezvoltarea canalelor de distribuție, mult depinde de personalul competent și de motivația potrivită. Cum să stimulați personalul de vânzări și agenții:

1. Salariile ar trebui să depindă în mod clar de nivelul vânzărilor.
2. Încurajează efectiv personalul să crească vânzările prin creșterea ratelor dobânzilor. De exemplu, pentru un volum brut pe lună la nivelul de 50.000 de ruble. angajatul primește 3% din profit, pentru un volum de 50.000 până la 100.000 de ruble. - 4% etc.
3. De asemenea, puteți introduce stimulente suplimentare pentru vânzarea articolelor mai scumpe sau pentru vânzarea la preț întreg fără reduceri.
4. Nu numai recompensele, ci și pedepsele au puterea lor. Se pot aplica penalități pentru nerespectarea planului lunar. Pentru întreruperea muncii și problemele apărute din vina managerului cu clientul, este mai bine să se prevadă și penalități.

Pe lângă stimulentele directe, este important să se organizeze corect munca personalului de vânzări, astfel încât toate eforturile acestora să fie concentrate pe scopul creșterii vânzărilor. Munca suplimentară care distrage atenția de la sarcinile principale este cel mai bine încredințată unui asistent sau secretar.

Întregul sistem de promovare a vânzărilor vizează mișcarea și dezvoltarea întreprinderii. Stimularea cererii și a vânzărilor este ineficientă una fără cealaltă. Este important ca toate verigile din lanț să funcționeze în paralel, iar mijloacele pentru a obține cel mai bun rezultat este deja o alegere individuală a unei anumite întreprinderi.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Fundamentele teoretice ale promovării vânzărilor, formării cererii și rolul promovării vânzărilor în sistemul de marketing. Metode de prognoză a cererii și de promovare a vânzărilor. Caracteristici organizatorice, analiza politicii de vânzări, cererea și vânzările cafenelei „Krem”.

teză, adăugată 06.10.2010


Conceptul și esența promovării vânzărilor. Funcții și tipuri de promovare a vânzărilor. Formarea opiniei publice. Sisteme de marketing pe mai multe niveluri. Recomandări pentru îmbunătățirea promovării vânzărilor de produse la întreprindere pe exemplul SRL „KKK”.

lucrare de termen, adăugată 04.07.2014


Sistemul de formare a cererii și de promovare a vânzărilor, elementele sale principale. Valoarea formării cererii pentru activitățile întreprinderii. Sistemul FOSTIS: interacțiunea dintre producător și consumator. Analiza activitatilor FOSTIS la intreprinderea OOO Premiera.

teză, adăugată 14.11.2010


Comunicații de marketing și conceptul unui sistem de generare a cererii și de promovare a vânzărilor (FOSSTIS). Formarea cererii și promovarea vânzărilor pe exemplul întreprinderii LLC PKP "Agrostroy", utilizarea principalelor tipuri de publicitate pentru a stimula vânzările.

teză, adăugată 29.09.2009


Fundamentele teoretice ale sistemului de promovare a vânzărilor, rolul politicii de marketing în activitățile întreprinderii. Analiza sistemului de promovare a vânzărilor din Mineralnye Vody Vyatka LLC și modalități de îmbunătățire a acestuia. Instrumente de promovare a vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 25.09.2011


Conceptul, scopurile și funcțiile promovării vânzărilor ca variabilă de marketing. Metode de promovare a vânzărilor. Caracteristicile de marketing și analiza promovării vânzărilor produselor OAO Prompribor. Recomandări pentru îmbunătățirea promovării vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 21.08.2011


Principalele mijloace de formare a cererii și de promovare a vânzărilor, avantajele și dezavantajele acestora. Formarea cererii și activități de promovare a vânzărilor la întreprinderea OOO Trade House „UHK Ice Vita”, analiza potențialului pieței, pozițiile competitive ale structurilor de rețea.

teză, adăugată 30.04.2012

Introducere

I Comunicații de marketing și conceptul unui sistem de generare a cererii și de promovare a vânzărilor (FOSSTI)

1.1 Esența comunicării de marketing și instrumentele acestora.

1.2 Esența sistemului FOSTIS

1.3 Generarea cererii (DCF) și principalul său instrument - publicitatea

1.4 Promovarea vânzărilor - STIS

2 Formarea cererii și promovarea vânzărilor pe exemplul întreprinderii LLC PKP "Agrostroy"

2.2 Promovarea vânzărilor la LLC PKP Agrostroy

2.3 Evaluarea eficacității utilizării instrumentelor FOSTIS în LLC PKP „Agrostroy”

Concluzie

Glosar

Lista surselor utilizate

anexa a

Anexa B

Anexa B

Anexa D

Anexa D

1. Comunicarea de marketing și conceptul unui sistem de generare a cererii și de promovare a vânzărilor (FOSSTIS)

1.1 Esența comunicării de marketing și instrumentele acestora

Pentru a începe studierea conceptului de FOSSIS, este necesar mai întâi să luăm în considerare și să definim conceptul de comunicații de marketing, deoarece sistemul FOSSIS este parte integrantă a acestora.

Comunicarile de marketing sunt activitati, un ansamblu de mijloace si actiuni specifice de cautare, analiza, generare si diseminare a informatiilor care sunt semnificative pentru subiectii relatiilor de marketing.

Ca activitate, este, în primul rând, o politică de comunicare, o funcție specială a unui producător, intermediar sau consumator, determinată de motivele, interesele, atitudinile, relațiile și scopurile sale specifice (intrarea pe o nouă piață, lansarea unui nou produs, creșterea sau menținerea unei cote de piață etc.). Accentul modern este pus pe formarea, menținerea și dezvoltarea parteneriatelor pe termen lung bazate pe cunoașterea reciprocă, respectul unul față de celălalt și concentrarea pe beneficiul reciproc.

Ca ansamblu de mijloace, este un complex de conținut, media și metode de transmitere a informațiilor de marketing care permite comunicări informaționale, contacte sub formă de publicitate, relații publice, marketing direct (inclusiv contacte personale) și tipuri mixte (inclusiv expoziții, târguri). și alte forme de promovare a vânzărilor, marketing). O direcție modernă eficientă pentru formarea unui astfel de complex este comunicarea integrată de marketing, managementul comunicării.

Ca acțiuni specifice, acestea sunt procesele de transmitere și percepere a anumitor mesaje care vizează rezolvarea unor probleme specifice de inducere a unei anumite alegeri (ordine) de marketing sau de reflectare a unei alegeri, punct de vedere, opinie deja făcute asupra unui subiect sau grup de subiecte de marketing. relaţii. Această alegere poate fi făcută atât în ​​raport cu orice produs (bunuri) specifice în ceea ce privește gradul de conformitate a acestuia cu nivelul de dezvoltare a nevoilor, specificul și gravitatea problemei subiectului relațiilor de marketing, cât și în raport cu imaginea un anumit grup de produse (marca) sau subiectul ca atare (companie, organizații). Acestea pot fi, de exemplu, acțiuni care permit: identificarea publicului țintă, determinarea caracteristicilor calitative și cantitative ale acestuia; determina răspunsul dorit (inclusiv în termeni cantitativi); asigurați-vă că clienții potențiali sunt conștienți de companie și produs; pentru a obține cunoașterea companiei client, a produsului; câștiga favoarea publicului; încurajează destinatarul să facă o achiziție.

Structura procesului de comunicare și posibilele momente de interferență sunt prezentate în Figura 1.

Figura 1 - Structura procesului de comunicare (diagrama Lasswell)

În mod tradițional, complexul de comunicații de marketing include:

Formarea unei opinii publice favorabile despre organizație și produsele sale, numită și relații publice sau uneori „publicitate”, în cea mai comună traducere rusă - „relații publice” sau, mai corect, relații cu anumite grupuri sociale,

Contacte și vânzări personale, comunicare directă,

Marketing direct - prezentare personalizata a unui produs sau serviciu in timpul unei conversatii cu unul sau mai multi potentiali cumparatori in scopul vanzarii ulterioare;

Forme cuprinzătoare de promovare a produselor pe piață și de promovare a vânzărilor (expoziții, târguri, instruire în vânzări etc.), care rezolvă și alte probleme de marketing (cercetare de piață, feedback, încheiere de tranzacții, vânzări efective).

Principalele diferențe dintre formele de comunicare de marketing enumerate sunt prezentate în Tabelul 1.

tabelul 1

Caracteristicile diferitelor tipuri de comunicații de marketing

Tipuri de comunicații	obiectivul principal	Grup țintă	Purtător de comunicare	Măsurarea succesului	Pierdere de propagare	Comunicarea cu ținta	Conținut comunicativ
	Încurajarea unui client să cumpere	Grupuri țintă, segmente	TV, radio, presa scrisă, media în aer liber	Relativ dificil	Mare sau medie		Mai ales despre utilizarea bunurilor sau serviciilor
Relații publice	Reputația pozitivă a companiei	Întregul public sau secțiunile acestuia	TV, radio, print, conferințe de presă, persoane fizice	Cu greu posibil	Adesea foarte semnificativ	Adesea nu este clar	Se aplică companiei în ansamblu
Contacte personale și vânzări	Informare încheierea tranzacțiilor	Clienți potențiali persoane interesate, clienți	Personal de vânzări propriu, agenți de vânzări	Relativ usor	În mare parte mici		Se referă la beneficiul în legătură cu achiziționarea de bunuri
Forme complexe	Ajută-ți vânzările, comerțul, clienții	Clienții, angajații lor de vânzări, comerț	Târguri, expoziții, instruire vânzători, broșuri de concurs, mostre	Parțial posibil	În mare parte mici		Definit în raport cu produse specifice

Complexul modern de comunicații de marketing include și mărci și branding. În esență, un brand este imaginea care apare în minte ca o reacție la o marcă comercială. Aceasta este promisiunea producătorului prin produs de a oferi în mod constant consumatorului un set specific de calități, valori și servicii. Aceasta este o garanție a calității mărfurilor, libertatea consumatorului de nevoia de a controla calitatea și un indiciu care dintre produsele concurente poate fi ales fără îndoială. Prezența unui brand înseamnă că chiar și cu consumator și alte proprietăți aproximativ egale, produsul va fi cumpărat mai mult, ideea va avea mai mulți adepți și mai mulți alegători vor vota pentru politică. Mărcile au mai multe caracteristici de bază.

Aceste caracteristici sunt:

Loialitatea marcii, determinata de numarul de cumparatori care prefera aceasta marca altora;

Calitatea așteptată - asociații stabilite cu anumite caracteristici pozitive; gradul de conștientizare a cumpărătorilor cu privire la marcă - capacitatea unui potențial cumpărător de a recunoaște sau a-și aminti această marcă;

Imaginea mărcii nu este întotdeauna strict legată de calitatea produsului.

Brandingul de sistem reprezintă crearea, distribuirea, consolidarea, păstrarea și dezvoltarea unui brand, o gamă largă de dezvoltări informaționale care implică specialiști versatili din domeniul economiei, sociologiei, psihologiei, semioticii, designului etc.

În teorie, noua soluție organizațională se numea „comunicații de marketing integrate (în engleză – IMC, în rusă – IMC). La începutul anilor 1990 fondatorii acestei direcții au fost D. Schultz și S. Tonnenbaum, care în 1992 au pus bazele conceptuale pentru dezvoltarea ulterioară în acest domeniu. Noua direcție a activității de marketing și-a pus la bază presupunerea că consumatorul încă integrează în mintea sa eforturile comunicatorilor.

Diferența fundamentală dintre programele IMC este că nu sunt o combinație de diverse discipline tradiționale, ci o singură comunicare sincronizată multicanal axată pe stabilirea de relații, de preferință bilaterale, cu diferite audiențe țintă, pentru fiecare dintre acestea fiind construit un model adecvat. Acest lucru este în concordanță cu tendința de segmentare a pieței din ce în ce mai fragmentată și individualizată. O abordare integrată, folosind idei comune, management comun și finanțare comună, vă permite doar să faceți acest lucru și oferă rezultate tangibile, inclusiv:

IMC au devenit o formă de competiție între marile agenții de marketing „ciclu complet” și PR pentru comenzi complexe, pentru a „taia posibilitatea” ca o parte a comenzilor să ajungă către agenții relativ mici, care pot pretinde doar dezvoltări individuale de comunicare. Există, de asemenea, teorii care pretind să dezvolte în continuare ideologia comunicării integrate de marketing – comunicarea și managementul reputației, conceptul de design strategic unic – „construcția armonioasă a mărcii”.

1.2 Esența sistemului FOSTIS

Generarea cererii și promovarea vânzărilor reprezintă partea cea mai activă a tuturor instrumentelor de marketing. Acest concept a apărut în rusă ca un analog al „comunicației de marketing” engleză - formarea cererii și promovarea vânzărilor - FOSTIS. Ocupă un loc aparte în sfera producției și marketingului marketingului modern. Politica FOSSTYS include publicitate comercială și de prestigiu, relațiile companiei cu publicul și alte posibile mijloace de influențare a mediului extern; prevede implementarea anumitor complexe de comunicații de marketing pentru formarea cererii și promovarea vânzărilor.

FOSTIS ar trebui să facă distincția între comunicare (informare) și efecte comerciale. Datorită impactului de comunicare al produselor FOSTIS, cumpărătorii potențiali și reali percep produsul ca având o valoare de utilizare ridicată.

La pregătirea unei campanii FOSSTYS, în primul rând, se formează scopul acesteia, care de obicei nu coincide literalmente cu obiectivele comerciale.

Sistemul FOSTIS este împărțit în două subsisteme:

1. Formarea cererii (FOS).

Scopul formării cererii este de a informa consumatorul potențial despre produs și nevoile pe care acest produs le satisface, precum și de a coborî „bariera neîncrederii” față de noul produs prin familiarizarea cu sistemul de garanții și protejarea intereselor consumator. Sarcina este de a aduce un nou produs pe piață, de a asigura vânzările inițiale și de a câștiga o cotă de piață.

În primul rând, activitățile FOS sunt: ​​publicitate, expoziții, târguri, precum și toate celelalte instrumente de comunicare de marketing.

În mintea subiectului care ia decizia de cumpărare, ar trebui să se formeze o „imagine” a produsului: atractivă, evocând emoții pozitive și bine reținută. Forme specifice de activități FOS: o poveste despre proprietățile specifice ale unui produs care îl deosebește de alte produse cu același scop; o poveste-dovadă a utilizării practice a produsului și a efectului socio-economic rezultat; dovezi ale calității înalte a produsului pe baza feedback-ului de la consumatori prestigioși ai produsului; un raport privind testarea mărfurilor de către o firmă de expertiză independentă.

Rezultatul FOS este formarea imaginii produsului. Pentru a modela procesul de decizie de cumpărare, trebuie să lucrați cu oamenii care iau decizia de cumpărare sau cu cei care pot avea un impact semnificativ asupra acestor persoane.

2. Promovarea vânzărilor (SIS).

Scopul promovării vânzărilor este de a încuraja cumpărătorii care sunt deja familiarizați cu produsul să urmărească achizițiile acestuia - achiziționarea de loturi mari în mod regulat.

Acțiunile STIS:

A) În raport cu cumpărătorii - stimularea consumatorilor, care vizează încurajarea achiziției de către consumator, care cuprinde toate instrumentele de comunicare de marketing.

B) În ceea ce privește intermediarii - promovarea comerțului, care vizează sprijinirea firmei intermediare și creșterea interesului intermediarului, inclusiv: compensații pentru cumpărare; furnizare de bunuri gratuit; compensații către dealeri pentru includerea mărfurilor în gama de produse; realizarea de publicitate comună; eliberarea de premii; desfășurarea de competiții comerciale între intermediari; furnizarea gratuită sau preferențială de echipamente speciale pentru serviciul pre și post-vânzare; reduceri de prețuri de vânzare etc.

C) În raport cu vânzătorii - stimularea personalului de vânzări propriu, având ca scop întărirea interesului lucrătorilor de vânzări și creșterea eficienței eforturilor personalului de vânzări al companiei, inclusiv: stimulente materiale și morale; competiții între vânzători; - concedii suplimentare; - cadouri valoroase etc.

Efecte FOSTIS:

Comunicare (informații) - 60-80% dintre respondenți își amintesc numele agentului de publicitate, iar 20-25% preferă produsul companiei altora; - comercial - rezultatul unei reclame bine livrate: 10-15% cumpără produsul.

Sistemul FOSTIS are o legătură directă cu ciclul de viață al produsului, care se exprimă în raportul dintre etapele ciclului de viață (creștere, maturitate, saturație, declin) și subfuncțiile FOSTIS. Formarea cererii cade pe perioada de dezvoltare și parțial de creștere, promovarea vânzărilor în toate etapele ulterioare. Conectarea sistemului FOSSTYS cu ciclul de viață al produsului este prezentată în Figura 2

Figura 2 - Relația FOSTIS cu ciclul de viață al unui produs

În etapa de implementare, există mai multe strategii pentru FOS:

1. Marketing intensiv. Este utilizat atunci când produsul este necunoscut, nivelurile de concurență și prețurile sunt ridicate, sunt necesare costuri mari de marketing, dar rezultatul este pătrunderea rapidă pe piață.

2. Pătrunderea selectivă. Este utilizat atunci când capacitatea pieței este mică, concurența este scăzută, prețul poate fi mare, costul FOSTIS poate fi scăzut.

3. Penetrare largă. Dacă capacitatea pieței este mare, produsul este necunoscut, prețul este mic, din această cauză se dezvoltă o concurență intensă și sunt necesare costuri mari de marketing.

4. Marketing pasiv. Este utilizat atunci când capacitatea pieței este mare, produsul este cunoscut, prețul este mic, concurența este scăzută, iar costul FOSTIS este neglijabil.

La planificarea FOSTIS, costurile sunt alocate după cum urmează:

2. Promovarea vanzarilor: - 7,5% - suveniruri, receptii; - 7,5% - deplasările agenților către întreprinderile exportatoare; - 7,5% - „relații publice”;

7,5% - cheltuieli neprevăzute.

În mintea subiectului care ia decizia de cumpărare, ar trebui să se formeze o „imagine” a produsului: atractivă, evocând emoții pozitive și bine reținută.

Astfel, vedem că în formarea cererii, ponderea principală a cheltuielilor cade pe publicitate, în special pe publicitatea în presă. În valoarea cheltuielilor pentru promovarea vânzărilor, distribuția acestora între instrumente are loc uniform.

Având în vedere esența și aspectele generale ale sistemului FOSTIS, să trecem la un studiu mai specific al subsistemelor sale „Generarea cererii” și „Promovarea vânzărilor”.

1.3 Generarea cererii (DCF) și principalul său instrument - publicitatea

Împărțirea sistemului de formare a cererii și de promovare a vânzărilor în două părți, sau în două subfuncții, este oarecum condiționată, deoarece pretutindeni se completează și se înlocuiesc reciproc, fuzionând într-un singur întreg. Și, cu toate acestea, vom încerca în această lucrare să evidențiem punctele principale ale ambelor componente.

Generarea cererii este un program de acțiuni pentru formarea sau creșterea cererii potențialilor consumatori pentru un anumit produs, ale căror principale metode sunt diseminarea de informații, publicarea de reclame, conferirea produsului proprietăților funcționale necesare, poziționarea produsului pe piaţă. Principala metodă de creare a cererii de bunuri industriale este contactul direct cu un potențial cumpărător, organizarea de simpozioane științifice și tehnice, seminarii, teste demonstrative și demonstrații. Cererea de bunuri de larg consum se formează prin utilizarea pe scară largă a evenimentelor publicitare, demonstrațiilor, expozițiilor de vânzări, metodelor de influențare a opiniei publice prin presă, radio și televiziune. În același timp, este obligatoriu să se țină seama de caracteristicile sociale, morale, psihologice, emoționale, estetice și de altă natură ale fiecărui grup individual de cumpărători.

Veriga principală în activitățile de comunicare de marketing a fost și continuă să fie publicitatea. Costul total al reclamei în lume la începutul secolului 21 este estimat de experți în diferite moduri - de la 450 de miliarde la 1 trilion. dolari pe an. Cota Rusiei nu este prea mare - aproximativ 2 miliarde de dolari.

După cum este definită de Asociația Americană de Marketing, publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor plătite de un client identificat. Caracterul nepersonal al prezentării unui produs sau serviciu separă metoda publicitară de promovare a acestora de vânzarea personală: publicitatea folosește canale de comunicare în masă, este separată de faptul și subiectele vânzării. Obiectele de reclamă nu sunt doar bunuri ca valori materiale, ci și idei, servicii - bănci, companii de asigurări, căi ferate, spălătorii etc. .

Funcțiile publicității și ale agenților de publicitate: nevoia de publicitate se datorează faptului că un produs produs pentru vânzare poate deveni marfă și poate fi realizat în sfera circulației numai dacă este perceput anterior de consumator „ideal, ca imagine internă, ca nevoie, ca stimulent și ca scop”. Publicitatea îndeplinește trei funcții principale - informativă, încurajatoare și stabilizatoare.

Funcția informativă a reclamei este aceea că publicitatea îi familiarizează pe potențialii consumatori cu caracteristicile calităților, designul, posibilitățile de utilizare, avantajele unui anumit produs sau serviciu, cu strategia, politicile și succesele companiilor producătoare, tehnologiile pe care le folosesc, cunoștințele. Cum.

Funcția informativă a publicității interacționează îndeaproape cu funcția de motivare, al cărei conținut principal este legat de impactul asupra proceselor emoționale și mentale ale unei persoane, asupra formării și dezvoltării nevoilor sale, asupra proceselor decizionale. Publicitatea, realizând această funcție, convinge o persoană să cumpere un produs, deoarece acesta îi satisface nevoile.

O altă tendință încurajatoare este apariția unor astfel de noi segmente de piață pentru Rusia precum publicitatea pe internet și în cinematografe, deși până acum volumele acestora sunt de doar câteva milioane de dolari pe an. Cu toate acestea, potrivit analiștilor, volumul pieței interne de publicitate, în ciuda creșterii rapide a acesteia, pare nesemnificativ în comparație cu volumele sectoarelor similare ale economiilor țărilor lider: costurile de publicitate în Rusia sunt cu două ordine de mărime mai mici decât în ​​Statele Unite. state.

1. Publicitatea televizată. Televizorul este principalul mediu de publicitate pentru multe reclame personale și de imagine. Publicitatea TV are cea mai mare audiență și, ca urmare, cele mai înalte niveluri de performanță și cost. Clienții și agenții de publicitate săi sunt în mare parte companii mari și foarte mari. Eficiență ridicată a impactului asupra consumatorilor. Cel mai eficient timp de difuzare: într-o zi - dimineața devreme și mai ales seara (19:00 - 23:00), într-o săptămână - sâmbătă, într-un an - ianuarie, februarie, martie.

2. Publicitatea în presă. Publicitatea în presă este eficientă pentru bunuri și servicii ale căror proprietăți utile necesită o descriere detaliată. În ceea ce privește memorabilitatea, această viziune ocupă locul al doilea după publicitatea televizată. Spre deosebire de publicitatea directă, utilizarea presei poate fi selectivă atât geografic (de exemplu, un ziar local), cât și calitativ, socio-demografic (de exemplu, un ziar central de o anumită orientare sau o revistă „groasă”). Principalele mass-media sunt: ​​presa pentru oameni de afaceri, săptămânalele, cotidianele naționale și regionale, cărțile (se preferă publicațiile educaționale și de referință). Printre factorii luați în considerare la alegerea unui mediu de publicitate în acest caz se numără: frecvența publicațiilor, tirajul, dimensiunea sau formatul, natura contingentului de cititori deserviți, capacitățile de reproducere a culorilor, promptitudinea furnizării spațiului pentru publicitate, „supraviețuirea” publicației.

3. Publicitate în aer liber. A doua cea mai eficientă publicitate după publicitatea televizată este publicitatea în aer liber. Are mai mult de 20 de tipuri de suporturi publicitare: afișe pe firewall-uri (pereții exteriori gol ai caselor), panouri publicitare desenate, afișe, instalații luminoase, panouri computerizate etc. Funcția principală este de a întări publicitatea în mass-media, de a reaminti despre marcă. de bunuri, proprietățile sale, despre companie. Principalul element de cost este taxa de închiriere a unui loc, principala dificultate este întocmirea documentației (avizelor).

4. Publicitatea la transport. O poziție deosebită în complexul de publicitate exterioară o ocupă publicitatea de transport, inclusiv în interiorul vehiculelor, pe suprafețele lor exterioare, precum și în stații și stații de autobuz. Principalele avantaje: înregistrarea nu este necesară și, ca urmare, timpul de înregistrare este scurt, costul este mic.

5. Publicitate radio. Cea mai importantă caracteristică a acestui tip de publicitate este crearea de dispozitie, imagini mentale cu ajutorul vocii, muzicii, zgomotului, fără a implica imagini vizuale. În Rusia, publicitatea radio a căpătat o tendință de expansiune datorită dezvoltării explozive a difuzării stereo FM; în anul de criză 1998 a existat o ieșire de agenți de publicitate din televiziune.

6. Publicitate prin poștă directă (posta directă). Publicitatea prin corespondență directă (alte variante ale numelui: listă de corespondență sau poștă directă, corespondență directă, corespondență directă și, uneori, chiar marketing direct sau doar DM) este departe de a împrăștia doar pliante și bucăți de hârtie nedescriptive, a căror principală problemă nu este să ajungă într-o cutie de carton așezată cu ajutor de doamna de curățenie lângă blocurile cutiei poștale. Dintre formele de publicitate directă (adică publicitatea fără intermediari de marketing), cele mai tradiționale sunt scrisorile de afaceri trimise prin poștă, cărțile poștale, afișele, broșurile, cataloagele, broșurile și alte publicații de marcă, tipăriturile materialelor publicate despre produse.

7. Publicitate pe Internet. În ciuda scepticismului cu privire la Internet, creșterea publicității online este încă impresionantă, iar această piață este una dintre cele cu cea mai rapidă creștere din lume. Ponderea Statelor Unite în volumul total al costurilor de publicitate în rețea din lume ajunge acum la 75%, iar această cifră este puțin probabil să se schimbe semnificativ în viitorul apropiat.

Pentru a optimiza alegerea și utilizarea mijloacelor publicitare, este elaborat un plan de campanie publicitară. În mod tradițional, dezvoltarea acestuia se bazează pe informații despre produs (proprietățile acestuia și conformitatea acestora cu nevoile potențialilor clienți), despre piață și segmentele sale, despre alternativele de comportament ale consumatorului în legătură cu diverse modalități și posibilități de a-și satisface nevoile, despre tendințe. în cererea pieţei.

1) analiza situației de marketing;

7) evaluarea rezultatelor.

Bugetul de publicitate. Desigur, costul reclamei este determinat în primul rând de obiectivele de marketing și de scopurile și obiectivele corespunzătoare ale reclamei. La stabilirea bugetului pentru activitatile de publicitate se folosesc aceleasi metode ca si pentru activitatile de marketing in general. Acestea sunt următoarele metode: finanțare „din oportunități”; metoda procentului fix; metoda de potrivire a competitorilor; metoda costului maxim; metoda „scop – sarcină”; metoda venitului marginal; metoda de contabilitate a programului de marketing. M. Vidal și H. Wolf, pe baza dependenței creșterii cifrei de afaceri de costurile de publicitate, au construit un model matematic care descrie procesul de scădere continuă a eficacității costurilor de publicitate pe măsură ce acestea cresc. Ei au propus o formulă:

dS/dt - rA(M-S)/ M-yS (1)

unde S - volumul vânzărilor de mărfuri în perioada de timp / (variabilă);

dS/dt - modificări ale volumului vânzărilor de mărfuri în perioada t (variabilă);

M - nivelul de saturație a pieței cu acest produs (parametru);

y - scăderea volumului vânzărilor (definită ca ponderea volumului vânzărilor, cu care acest volum scade pe unitatea de timp în condițiile când A=0 [constant]).

Din această ecuație rezultă că creșterea volumului vânzărilor va fi cu atât mai mare, cu cât răspunsul volumului vânzărilor la publicitate este mai mare, cu atât costurile de publicitate sunt mai mari, cu atât piața este mai puțin saturată cu produsele companiei și cu atât valoarea constantei este mai mică. a scăderii volumului vânzărilor. O altă variantă de bugetare, bazată pe scopuri și obiective, este metoda G. Yule, care presupune o succesiune de anumiți pași pentru calcularea costurilor activităților de publicitate.

Evaluarea eficacității publicității este unul dintre cei mai dificili pași în organizarea și gestionarea unei campanii de publicitate. În marketing, se obișnuiește să se facă distincția între eficiența comunicativă și cea comercială a reclamei. Eficacitatea comunicativă poate fi determinată prin experimente de laborator, folosind metodele și instrumentele psihofiziologiei și psihologiei. Acestea pot fi teste de percepție, recunoaștere (de exemplu, siglele companiei, abrevierile acesteia), memorare și înțelegere, teste de simpatie-antipatie, teste proiective etc.

Încă un pas înainte față de teste – un sondaj care dezvăluie părerile și atitudinile oamenilor față de publicitatea prezentată. Metodele proiective sunt, de asemenea, folosite pentru a evalua eficacitatea reclamei. Unul dintre ele este un test pentru asocieri de cuvinte: dacă anumite cuvinte din schița unui mesaj publicitar, prezentate într-o secvență aleatorie printre alte cuvinte, provoacă asocieri incorecte sau nedorite în oameni, atunci acestea sunt excluse din publicitate. Testele de completare a frazelor vă permit să vedeți ce fel de gândire este stimulat de deschiderea sau alte fraze ale unui anunț. Testele de percepție ajută la determinarea gradului de comprehensibilitate și lizibilitate a principalelor blocuri semantice ale reclamei.

Cu toate acestea, în ultimii ani, cea mai bună modalitate de a determina impactul costurilor de publicitate asupra volumului cifrei de afaceri este din ce în ce mai recunoscută ca metodă experimentală. În acest caz, firma selectează mai multe piețe locale comparabile, fiecare având același procent de vânzări la publicitate. Apoi, în 1/3 din piețele selectate, cheltuielile de publicitate sunt majorate cu o cotă fixă; în a doua treime, respectiv, scădere (de exemplu, 50%); a treia cotă de piețe ca control rămâne neschimbată. Datele privind modificările cifrei de afaceri obținute ca rezultat al experimentului pot servi ca bază pentru calcule ulterioare. Să trecem la studiul celei de-a doua subfuncții a FOSTIS - promovarea vânzărilor.

1.4 Promovarea vânzărilor - STIS

Conceptul și obiectivele promovării vânzărilor. Stimula, după cum se spune în dicționare, înseamnă „a pune în mișcare”. Aceasta este sarcina care a fost stabilită înainte de promovarea vânzărilor în orice moment. În SUA, promovarea vânzărilor ca parte integrantă a structurii de producție și comercială există de mai bine de 50 de ani. Totodată, promovarea vânzărilor nu este considerată un mijloc universal de creștere a vânzărilor ca publicitate, întrucât utilizarea acesteia este episodică sau reprezintă componenta finală a aceleiași reclame. Prin urmare, costurile corespunzătoare sunt incluse în bugetul de publicitate. Astăzi, prezența agențiilor specializate și dezvoltarea pieței relevante ne permite să abordăm o definiție aproape exhaustivă: putem considera că vorbim despre un set de tehnici utilizate de-a lungul întregului ciclu de viață al unui produs în raport cu trei participanți la piață. (consumator, angrosist, vânzător) în scopul creșterii pe termen scurt a volumului vânzărilor, precum și al creșterii numărului de noi clienți.

Astfel, avem de-a face cu o disciplină cu drepturi depline, care capătă treptat claritatea necesară și își păstrează independența datorită prezenței propriilor metode tehnice.

Promovarea vânzărilor are un accent polivalent. Alegerea țintei depinde de obiectul impactului viitor. Există mai multe tipuri de public țintă:

1. Consumatorul: el, desigur, are cea mai mare importanță, iar întreaga politică de marketing se reduce la impactul asupra consumatorului. A fost creată o gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor cu unicul scop de a atrage consumatorul în cel mai eficient mod și de a-i satisface nevoile. Obiectivele stimulentelor pentru consumatori sunt următoarele:

Creșterea numărului de cumpărători;

Creșteți cantitatea unui produs achiziționat de același client.

2. Vânzător: Capacitatea și capacitatea vânzătorului de a vinde mărfurile nu trebuie lăsate fără atenție din partea producătorului. Scopul stimulentelor orientate către vânzători: Pentru a transforma un agent de vânzări indiferent într-un entuziast extrem de motivat.

3. Revânzător: fiind o legătură firească între producător și consumator, acesta este un obiect specific de stimulare, care în acest caz îndeplinește funcții de reglementare.

În acest caz, obiectivele stimulentelor pot fi următoarele:

Oferiți produsului o anumită imagine pentru a-l face ușor de recunoscut;

Creșterea cantității de mărfuri care intră în rețeaua comercială;

Creșterea interesului intermediarului pentru vânzarea activă a unei anumite mărci etc. .

Există trei tipuri de obiective de promovare a vânzărilor: strategice, specifice și unice. Fiecare dintre aceste tipuri include multe soiuri. Mai clar și în detaliu, varietatea obiectivelor de promovare a vânzărilor poate fi văzută în Figura 3. Cele mai comune obiective sunt strategice și specifice.

GOOLURI

Specific strategic

- creșterea numărului de consumatori - accelerarea vânzării celor mai mulți

Creșteți cantitatea de mărfuri, mărfuri profitabile

cumpărat de fiecare consumator – pentru a crește cifra de afaceri a mărfurilor

Reactivați interesul pentru produs cu - scăpați de inventarul în exces

partea clientelei (suprastock)

Creșteți cifra de afaceri până la obiect - - acordați regularitate vânzărilor

lei planificați în ceea ce privește mărfurile sezoniere

marketing - rezista

Atingeți obiectivele planului pentru concurenții emergenti

vânzări - reînvie vânzarea de mărfuri, vânzări

care se confruntă cu o stagnare

O dată

Beneficiați de evenimentele anuale

Profită de o anumită oportunitate

(aniversarea companiei, crearea unui nou magazin etc.)

Figura 3 - Trei tipuri de obiective de promovare a vânzărilor

Alegerea acestor sau acelor stimulente depinde de obiective. Ele pot fi grupate în trei grupuri mari:

Licitare (vânzare la prețuri reduse, cupoane preferențiale, vouchere care dă dreptul la reducere);

Oferta in natura (premii, mostre de produse);

Oferta activă (concursuri de cumpărători, jocuri, loterie).

În raport cu orice punct de vânzare, putem clasifica diferite tipuri de stimulente într-un mod diferit, în funcție de originea și impactul lor asupra clientelei. În acest caz, ajungem la trei tipuri generalizate de stimulente:

1. Stimulent general aplicat la punctul de vânzare. Caracteristica sa distinctivă este predeterminarea subiectului. Acesta servește ca instrument pentru revigorarea generală a comerțului (aniversare, ceremonia de deschidere).

2. Stimularea selectivă presupune amplasarea mărfurilor în afara locurilor de expunere generală într-o poziție avantajoasă, de exemplu, la începutul unui rând sau raft. De asemenea, mărfurile pot fi concentrate în orice loc al platformei de tranzacționare.

3. Stimularea individuală se efectuează în locurile de expunere generală a mărfurilor și, de regulă, provine de la producător. Un afiș publicitar, un pointer semnalează că un anumit produs este stimulat sub formă de reduceri de preț, competiții, prime etc. În acest caz, măsurile de stimulare sunt percepute de consumator doar în momentul în care se oprește în fața magazinului. raft.

Promovarea vânzărilor și consumator. În termeni cantitativi, promovarea vânzărilor se adresează în principal consumatorului.

Promotie de pret. Reducerea temporară a prețului unui produs are avantajele și dezavantajele sale. Unele întreprinderi (atât producătorii, cât și revânzătorii) recurg doar la acest tip de stimulent; în opinia lor, este mult mai profitabil să răspunzi dorințelor justificate economic ale consumatorului decât să răspunzi la cerințele mereu noi ale individului în raport cu calitatea și varietatea produselor.

Dezavantajul acestui tip de promovare este că nu creează un cerc de clienți de încredere, permanenți, ci determină cumpărătorul să se grăbească de la o marcă de produs la alta, în conformitate cu reducerea de preț propusă. Avantajul acestei tehnici este că vă permite să estimați cu exactitate costul operațiunii în avans, să îl organizați rapid în cele mai simple forme și să minimizați timpul necesar pentru a efectua operația în conformitate cu obiectivele propuse.

Posibilele percepții ale promovării vânzărilor sunt prezentate în Tabelul 2.

masa 2

Două percepții posibile ale promovării vânzărilor

De exemplu, menținerea unei producții brute de 25% va necesita următoarea creștere a comerțului. Luați în considerare tabelul 3, care arată raportul dintre mărimea producției brute și creșterea necesară a cifrei de afaceri comerciale ca procent.

Tabelul 3 - Raportul dintre producția brută și creșterea comerțului

Reducere directa de pret. La inițiativa rețelei comerciale:

A. Există perioade pe tot parcursul anului în care supermarketurile anunță vânzarea la prețuri foarte mici a unui număr de articole selectate sau a unei cantități prestabilite din aceste articole.

B. În timpul expozițiilor și târgurilor speciale, mulți revânzători oferă cumpărătorilor reduceri.

C. Comercianții cu amănuntul postează săptămânal (lunar) liste de produse care combină produse de zi cu zi și produse stabile la raft pentru a crește cifra de afaceri generală și pentru a construi o bază de clienți fideli, determinată de promoții regulate de vânzări.

La inițiativa producătorului:

O reducere directa de pret, conceputa si organizata de producator, este de obicei insotita de acordarea de reduceri catre reteaua de distributie.

Trei moduri de reducere directă:

1. Reducere procentuală. Ambalajul indică minus 10 sau 20 la sută. Avantaj: nu implică nicio modificare în organizarea zonei de vânzare sau etichetarea produsului. Două autocolante (barcate și noi).2. Reducere indicând mărimea sa în termeni monetari (minus 1 mie de ruble).3. Specificarea unui nou preț fără a specifica o reducere. Este indicat motivul noului preț: noua lansare a produsului; aniversare; eveniment sezonier sau vacanță;

Cuponajul. Ocupând o poziție intermediară între o reducere directă de preț și o reducere de preț cu întârziere în obținerea unei reduceri, cuponarea este o formă mai complexă de reducere a prețului. Operatiunea consta in faptul ca consumatorului i se ofera un cupon care da dreptul de a primi o reducere la pretul bunurilor. Cupoanele sunt fie plasate pe ambalajul produsului, livrate la tine acasă, fie distribuite prin presă. Un consumator care are un cupon primește o reducere, care poate fi o anumită sumă de bani, un procent din prețul unui produs sau o reducere a prețului unui alt produs, cu condiția ca produsul specificat în cupon să fie achiziționat. .

Rambursare amânată:

a) Rambursare simplă cu întârziere. Reducerea prețului nu are loc în momentul achiziției, ci după ceva timp;

b) Rambursare în numerar. Aceasta este cea mai utilizată formă de reducere a prețului amânat, în care se plătește o rambursare a unei anumite sume de bani sub rezerva prezentării mai multor dovezi de cumpărare;

c) Rambursare combinată cu amânare. Mai multe produse de la diferiți producători sunt combinate într-un singur cupon - Lanțuri de cupon. Mai multe articole într-un singur cupon. Consumatorului i se oferă o alegere.- Test de calitate. Trebuie să încercați, de exemplu, toate cele 10 produse, apoi puteți obține o reducere mare.- Cadou - calitate. Consumatorul poate achiziționa diverse articole pentru a le folosi cadou și poate primi o reducere semnificativă;

d) Cupoane de reducere. Rambursarea cu amânare a unei anumite sume de bani în cazul în care sunt achiziționate două bunuri foarte diferite care nu sunt vândute în același punct de vânzare;

e) Reducere de preț combinată cu un eveniment de folos public.

Un stimulent în natură poate fi definit ca oferind unui consumator o cantitate suplimentară dintr-un produs fără a fi direct legată de un preț. Stimulentele în natură au două scopuri:

Să ofere consumatorului o cantitate suplimentară de bunuri, care este fundamental diferită de scăderea prețurilor, al cărei scop este de a economisi bani;

Pentru a da un caracter mai versatil și mai concret contactelor dintre producător și consumator.

Există două tipuri de stimulente în natură: bonusuri și exemplare.

1. Premii. A) bonus direct. Se preda cumparatorului in momentul actului de cumparare, deoarece este: - fie inclus in produsul propriu-zis, - fie atasat de ambalajul produsului, - fie platit consumatorului la casa. B) Oferirea unei prime directe cu implicarea unui punct de vânzare cu amănuntul. Dacă costul produsului nu este suficient de mare, dar comparabil cu mărimea primei, acesta corespunde pe deplin cu imaginea acestui produs, atunci un punct de vânzare cu amănuntul poate fi atras de STIS: pe lângă cumpărarea produsului care este obiect al STIS, consumatorul trebuie să facă alte achiziții pentru o anumită sumă. C) bonus amânat. Cumpărătorul trebuie să trimită dovada achiziției la adresa specificată, după care premiul va fi primit de el prin poștă. Folosit pentru a construi o clientelă loială și este mai ieftin, deoarece toți clienții trimit cupoane.

2. Mostre. O mostră este un transfer gratuit de mărfuri într-o cantitate care nu are valoare comercială și este strict necesară doar pentru testarea și evaluarea acesteia. Pe eșantion se aplică inscripția cu vopsea de neșters: „Proba gratuită, nu de vânzare”. Cantitatea nu trebuie să depășească 7% din prețul de vânzare al mărfurilor (la cost). Unele articole nu pot fi aplicate (mașini, de exemplu), așa că pot fi furnizate în întregime pentru o perioadă scurtă de timp.

oferta activa. O ofertă activă reprezintă toate tipurile de stimulente care necesită participarea activă și selectivă a consumatorului. Există două operațiuni generale de promovare a consumatorilor bazate pe acest principiu:

1. Concursuri care impun consumatorului să fie atent, iute la minte sau inteligent, dar care nu se bazează în niciun caz pe un joc de noroc; 2. Loterie și jocuri care pot fi înscrise fără a face o achiziție și care se bazează total sau parțial pe jocul de noroc.

Ambele metode au un singur punct forte: atrag o mulțime de oameni să participe, cărora li se oferă premii magnifice care îi fac să viseze. Natura de joc a evenimentului este un instrument puternic de influențare a fiecărei persoane, iar oportunitatea de a primi un premiu gratuit este un stimulent puternic pentru a participa.

Stimularea rețelei comerciale

Vânzarea de mărfuri este un lanț care leagă producătorul de consumator prin verigi intermediare: marketeri, revânzători, inițiatori de cumpărare.

Pentru a influența eficient consumatorul necesită utilizarea unor metode speciale. De obicei, stimulării îi este încredințată sarcina de a găsi tehnici adecvate pentru fiecare etapă a procesului de marketing.

Marketingul a schimbat relația dintre întreprinderea producătoare și rețeaua comercială; aparatul de vânzare poate spune multe despre producător, deoarece nivelul acestuia determină eficiența comercială a acestuia din urmă. Organizarea rețelei de distribuție depinde de canalele de vânzare, de volumul de activitate al revânzătorilor, de tipul de produs etc. Mai jos este o diagramă detaliată care prezintă principalii actori care alcătuiesc aparatul de vânzări. Cunoscând nevoile profunde ale propriilor vânzători de produse (securitatea poziției lor, sentimentul de apartenență la întreprindere, respectul de sine, dorința de autorealizare), întreprinderea nu își va stimula constant diviziile structurale responsabile de vânzări. Stimulentele ar trebui să fie aplicate în cazuri excepționale și să aibă obiective clar definite. Acesta este singurul mod de a mobiliza eforturile marketerilor pe o perioadă scurtă de timp (vezi Figura 4) (3, p. 72).

Director comercial

Șef departament vânzări

Regional Regional Regional

Manager nr. 1 Manager nr. 2 Manager nr

Reprezentanți comerciali. Reprezentanți de vânzări de mărfuri. Experți în mărfuri

Specialiști STIS. Specialiști STIS.

Figura 4 - Mașină de vânzări

Apelând la măsuri de stimulare, firma poate atinge diverse obiective: 1. Catalogarea produsului. 2. Creșteți cantitatea de mărfuri achiziționate de lanțul de retail. 3. Luptă împotriva concurenței. 4. Revitalizarea mediului la punctul de vânzare a mărfurilor.

Stimulentele menite să influențeze departamentele de vânzări ale unei întreprinderi au explodat în ultimii ani și s-au întors în unele zone - vânzătorii așteaptă stimulente pentru a-și finaliza programul comercial. Pentru a-i lega pe marketeri, a le oferi motivația necesară și a-i face impregnați de „spiritul” întreprinderii, producătorul folosește diverse metode: le oferă beneficii financiare, organizează concursuri, organizează excursii. Toate aceste fonduri sunt măsuri de stimulare – promovare a vânzărilor.

1. Instrumente clasice de stimulare. Sunt patru dintre ele și au un efect stimulant ridicat; vorbim despre un fel de „plus” oferit vânzătorilor la un moment dat pentru a muta produsul către cumpărători.

A) Bonusuri la salariu la îndeplinirea obiectivelor anuale.

B) Bonusuri pentru realizarea „indicatorilor speciali” - catalogarea produselor, depășirea indicatorilor în perioada de scădere a activității de afaceri etc.

C) Acordarea de puncte, care pot fi răscumpărate pentru cadouri valoroase oferite în cadrul unui catalog special: pentru fiecare vânzare sau comandă suplimentară plasată, vânzătorul primește un anumit număr de puncte, care în cele din urmă îi permit să aleagă singur un cadou în catalog. prezentat lui.

D) Călătoriile turistice sunt destinate agenților de marketing care au obținut un mare succes în activitatea lor.

2. Instrumente moderne de stimulare. Scăderea sub pragul de 20% a câștigătorilor de stimulente este considerată periculoasă astăzi. Este necesar să se creeze o relație pozitivă între marketer și produs, un anumit mediu care să fie susținut de companie cu ajutorul felicitărilor, apelurilor telefonice, micilor cadouri. Numărul întreprinderilor care utilizează acest tip de stimulente este în continuă creștere.

3. Premii și alte tipuri de remunerare. Premiile trebuie să aibă următoarele trei caracteristici: - să fie o recompensă justă pentru efort suplimentar; sunt concepute pentru a arăta că firma apreciază eforturile depuse de vânzător; - au suficientă semnificație socială (VCR, cameră video, laser player etc.); - faceți vânzătorul să viseze să devină sau să se simtă proprietar al unui lucru sau al unui lucru în timpul competiției.

Stimularea revânzătorilor. Obiectivul principal al promovării este influențarea consumatorului și simplificarea procesului de vânzare. De aici apare necesitatea desfasurarii constante a operatiunilor speciale pentru motivarea si stimularea retelei de tranzactionare.

Dar și intermediarii trebuie încurajați și interesați, mai ales dacă vând și bunuri ale concurenților. Numai prin influențarea intenționată a revânzătorului prin organizarea unor acțiuni de stimulare bine gândite în toate etapele ciclului de viață al produsului, producătorul îl poate transforma în partenerul său eficient.

Recepțiile operațiunilor „stimulare – revânzător” pot fi împărțite în două grupe: beneficii financiare și beneficii în natură.

1. Beneficii financiare.

Există mai multe tipuri de reduceri: - reduceri asociate cu includerea mărfurilor în cataloage; - reduceri la cantitatea de mărfuri achiziționate; - rambursare pentru publicitate, publicitate la punctul de vânzare sau pentru prezentarea favorabilă a mărfurilor de către un angrosist sau detailist. ; - cupon.

2. Beneficii în natură.

În acest tip de stimulare se pot distinge tehnici: stimularea intermediarilor, comercianţilor, angrosiştilor şi comercianţilor cu amănuntul; operațiunea „client misterios”; distribuirea probelor; acțiuni comune ale producătorilor și intermediarilor; concursuri de vitrine. „Client misterios” - persoanele desemnate de întreprindere se deplasează incognito de la un punct de vânzare la altul și oferă cadouri valoroase proprietarilor lor dacă există ordine și abundență pe rafturile magazinelor, verifică publicitatea, organizează un joc de însoțire pentru consumatori, verifică dacă există sau marfa.

Pentru un program cuprinzător de stimulente, există o serie de decizii suplimentare care trebuie luate de planificatorul de marketing. În special, el trebuie să decidă cât de mult stimulent să aplice, cât timp va dura și ce fonduri ar trebui alocate pentru implementarea sa.

Agentul de marketing trebuie să decidă cât de mult stimulent să ofere. Pentru succesul evenimentului, trebuie să existe un anumit minim de stimulente. Un stimulent mai puternic va oferi mai multe vânzări, dar cu o rată de vânzări în scădere constantă. Stimulentele pot fi oferite fie tuturor, fie doar unor grupuri speciale de oameni. durata programului de stimulare. Dacă evenimentul de stimulare este prea lung, propunerea își va pierde o parte din avânt. Mai eficientă este o promovare a vânzărilor relativ scurtă. Estimările pentru activitățile de promovare a vânzărilor pot fi elaborate în două moduri. Agentul de marketing poate alege măsuri specifice și poate calcula costul acestora, dar cel mai adesea suma creditelor este determinată ca procent din bugetul total. Ori de câte ori este posibil, toate promoțiile de vânzări utilizate ar trebui să fie pre-testate pentru a se asigura că sunt adecvate și oferă stimulentele necesare. Sunt implicate sume prea mari de bani, iar eșecul poate cauza daune serioase întreprinderii. Prin urmare, devine necesar să se efectueze teste pe baza unui eșantion reprezentativ al publicului țintă pentru a lua o decizie în cunoștință de cauză.

1. Teste preliminare.

A) Testarea proiectării. Este vorba despre testarea unei idei care ar putea sta la baza unui stimulent înainte de a face ceva. Este necesar să aflăm ce cred oamenii care au alcătuit eșantionul despre cutare sau cutare metodă de stimulare, volumul și sincronizarea acesteia. Cea mai simplă și rapidă modalitate este metoda scalei de rating bazată pe rezultatele sondajului.

B) Testarea metodei. Odată ce o idee de campanie de stimulare a fost aprobată, participanților la sondaj li se poate cere să specifice modul în care va fi implementată, cum ar fi alegerea premiilor.

2. Teste de piata. Testarea de piata se realizeaza direct in magazine sau acasa, adica printre cumparatori reali, in momentul in care exista stimulare. Controlul și evaluarea rezultatelor stimulării. Stimulentele trebuie monitorizate înainte, în timpul și după ce sunt acordate. Scopul controlului pre-operațional este de a prezice succesul sau eșecul, de a selecta cel mai potrivit tip de stimulare și de a-l adapta la caracteristicile publicului țintă.

Scopul controlului în timpul stimulării este de a se asigura că operația este desfășurată conform planului, precum și disponibilitatea de a face față problemelor emergente sau intervenției oricăror factori externi.

2 Formarea cererii și promovarea vânzărilor pe exemplul întreprinderii SRL PKP "AGROSTROY"

Luați în considerare utilizarea publicității și a promovării vânzărilor pe exemplul unei anumite întreprinderi. Pentru a analiza situația, să luăm LLC PKP „Agrostroy”. Compania a fost fondată în 1995. În prezent, LLC PKP "Agrostroy" este angajată în activități de producție și comerciale. Din 2006, compania este specializată în producția de:

Plăci pentru pavaj, - materiale de construcție, - ferestre și uși din aluminiu, - ciment, - grătare și garduri, - bănci.

LLC PKP "Agrostroy" este situat în Omsk, st. Fokina, casa 72.

Cumpărătorii companiei sunt: ​​- magazine - 50%, - firme de construcții - 22%, - companii private și persoane fizice - 28%.

Segmentarea geografică a pieței de clienți a PKP Agrostroy LLC este îngustă. Include orașul Omsk și regiunea Omsk.

Misiunea firmei: „Cele mai bune materiale de construcție la noi – pentru tine!”. Scopul este cucerirea pieței. În îndeplinirea misiunii sale și a atingerii obiectivului, compania folosește publicitate și promovarea vânzărilor. În prezent, în 2009, 30% din piața regiunii Omsk cade în cota SRL PKP „Agrostroy”.

Sarcina companiei este de a câștiga o cotă mai mare a pieței de vânzări (+5% în Omsk, +2,5% în regiune).

Compania menține o imagine constantă pe piață, care include: produse de înaltă calitate și actualizarea constantă a gamei cu cele mai noi mostre de produse.

LLC PKP "Agrostroy" aderă la identitatea corporativă dezvoltată. Principalele obiective ale identității corporative: - identificarea produselor companiei între ele și indicarea conexiunii acestora cu compania însăși, - evidențierea produselor companiei din masa totală de produse similare a concurenților săi.

Prezența unei identități corporative indică încrederea conducerii companiei în impresia pozitivă pe care aceasta o face cumpărătorului și consumatorului.

Identitatea corporativă a companiei analizate include:

Marca comercială, care este numele companiei - LLC PKP "Agrostroy",

Emblema companiei, majusculă „A” (a se vedea Anexa A),

Sloganul corporativ este „Cele mai bune materiale de construcție pe care le avem – pentru tine!”.

După ce vă familiarizați în termeni generali cu activitățile întreprinderii și cu imaginea acesteia, puteți începe să luați în considerare politica sa de publicitate și politica de promovare a vânzărilor.

La întreprinderea LLC PKP „Agrostroy” nu există un departament special de marketing în care să lucreze specialiști în domeniul marketingului. Prin urmare, compania folosește adesea serviciile unei agenții de publicitate în dezvoltarea unor proiecte de publicitate specifice. De obicei, deciziile de publicitate sunt luate în felul următor (vezi Figura 6).

Figura 6

Luarea deciziilor de marketing la LLC PKP „Agrostroy”

În prima etapă, directorul decide asupra unui anumit tip de publicitate, stabilește o sarcină, selectează o agenție de publicitate la care se va aplica compania. După aceea, agenția de publicitate selectată primește o comandă pentru publicitate. Comanda conține de obicei următoarele informații: - mediu publicitar, - conținutul acestuia, - volumul estimat al mesajelor și alte informații.

La a 3-a etapă se creează la companie un centru de decizie, al cărui scop este selectarea unuia dintre mesajele publicitare oferite de agenția de publicitate. De obicei acest centru include 2-3 persoane: directorul companiei, agent de vanzari, contabil. Dupa alegerea uneia dintre optiuni, decizia este comunicata agentiei de publicitate si se plaseaza o comanda de publicitate.

Etapa 4 - lansarea reclamei „în lumină”. Opțiunea de publicitate selectată ajunge la „abonatul” său și are un impact asupra acestuia. După ceva timp după lansarea reclamei, eficiența acesteia este evaluată. Acest lucru se întâmplă prin compararea volumelor de vânzări înainte și după publicitate.

Acest lucru se datorează schimbărilor sezoniere ale cererii de produse, astfel încât iarna cererea scade întotdeauna brusc - trebuie să vă amintiți pe piața de consum cu ajutorul reclamelor radio constante.

Întrucât compania nu își face publicitate separat pentru fiecare dintre produsele sale, ci în general denumirea și produsele sale, atunci când alegeți o strategie de produs, a fost necesar să ne concentrăm pe stadiul ciclului de viață în care se află majoritatea produselor. În prezent, această etapă este „de creștere”.

În conformitate cu aceasta, compania sa concentrat pe următoarea politică de marketing:

Reducerea sau stabilizarea prețurilor;

Consolidarea promovării vânzărilor;

Extinderea canalelor de distribuție,

Pătrunderea în noi segmente de piață.

BR = (300.000 * 20) / 100 = 60.000.

Distribuția bugetului este prezentată în Figura 7:

Scopul participării la expoziții este de a vă demonstra produsele, de a atrage cât mai mulți cumpărători de partea companiei. Pentru a atinge acest obiectiv, compania a apelat la agenția de publicitate ART-Terra pentru a elabora un plan de prezentare a informațiilor la stand. După coordonarea designului standului cu conducerea întreprinderii, agenția ART-Terra a realizat un stand pentru expoziție.

Pe lângă designul și nivelul tehnic al standului în sine, imaginea companiei și interesul vizitatorilor față de produsele expuse depind de nivelul general de conștientizare, corectitudine și aspect al angajaților care reprezintă compania la expoziții. În aceste scopuri, distribuitorii sunt selectați în funcție de ratingul lor.

1. Vânzări medii pentru ultimele trei luni,

2. Volumul mediu de vânzări pentru ultimele șase luni,

3. Numărul de clienți care au făcut o achiziție de 2 sau mai multe ori,

4. Nivelul de educație,

5. Timpul de lucru la firmă și alte criterii.

Durata expoziției este de cinci zile. La expoziția Stroytechexpo din Omsk, Agrostroy PKP LLC a ocupat 6 m 2 de spațiu expozițional la etajul doi. Pe lângă standurile realizate de agenția de publicitate, la expoziție s-a oferit clienților să se familiarizeze cu broșurile companiei, au fost oferite mostre de produse într-o gamă largă, au fost oferite fotografii color ale produselor deja folosite ale companiei.

În plus, numele de marcă a companiei a fost prezent, amintindu-le vizitatorilor de ei înșiși chiar înainte de a se plonja în lumea expoziției.

Conducerea a fost mulțumită de rezultatele expoziției, întrucât obiectivul a fost atins, iar fluxul de aplicații pentru companie a crescut imediat după evenimentul promoțional. În plus, s-au stabilit noi contacte utile cu reprezentanții industriei și s-au deschis noi oportunități de cooperare și parteneriat în continuare.

După cum se poate observa din Figura 7, costul expozițiilor a ocupat cea mai mare parte în bugetul de publicitate al companiei (30.000 de ruble). Cu toate acestea, conducerea companiei consideră că se justifică și intenționează să continue să participe la astfel de evenimente.

Costurile de publicitate radio ocupă locul doi în ceea ce privește ponderea între alte costuri pentru o companie de publicitate. LLC PKP „Agrostroy” și-a plasat reclamele la două posturi de radio: „Europe-Plus” și „Radio of Russia”. Alegerea a fost făcută pe baza celor mai înalte evaluări în rândul ascultătorilor de radio de la aceste posturi de radio. Textele videoclipurilor sunt redate o dată la două zile. Programul de lansare a reclamelor în aer este prezentat în Anexa B și în Figura 8.

Figura 8 - Difuzarea reclamelor la două posturi de radio

După cum se poate observa din Tabelul 4 și Figura 8, publicitatea radio pune un accent deosebit pe lunile de iarnă. În ianuarie și februarie scopul publicității este de a reaminti. Clienții nu ar trebui să uite de firmă în timpul unei scăderi a cererii.

ZRR \u003d 192 * 17 * 3 + 1308 \u003d 11.100 de ruble.

unde 192 este numărul de videoclipuri lansate pe parcursul anului,

17 - durata video, sec.

1308 - prețul de fabricație a 2 role, frecare.

Compania folosește publicitatea televizată într-un volum mic, deși fondurile cheltuite pentru aceasta (7.000 de ruble) ocupă un loc semnificativ în ceea ce privește cota, alături de alte costuri de publicitate. Conducerea companiei consideră că publicitatea TV este foarte scumpă în termeni absoluti, contactul publicitar este prea trecător (comparativ cu ziarele), deci este folosit doar în perioada februarie-martie. În aceste luni, pe canalul RenTV-Omsk, telespectatorii au putut vedea ecranul de reclamă al companiei. Acest screensaver a fost dezvoltat de departamentul de publicitate al canalului și aprobat de reprezentanții companiei formată din 3 persoane. Screen saver-ul a informat spectatorii despre bunurile pe care le puteau achiziționa de la PKP „Agrostroy” LLC, precum și numerele de telefon de contact și adresa companiei.

PKP „Agrostroy” LLC a recurs la utilizarea celui mai recent mediu de publicitate pentru piața rusă - „posta directă”. Acest instrument are un cost redus, selectivitate a audienței, flexibilitate, lipsă de publicitate a concurenților în administrație, caracter personal.

Costurile fluturașilor sunt calculate după cum urmează:

ZL \u003d 2,67 * 1200 + 1800 \u003d 5.000 de ruble.

unde 2,67 este costul producerii unui pliant, frecați.

1 200 - numărul de pliante,

ianuarie - 150 bucăți,

martie - 150 bucăți,

Mai - 150 bucăți,

august - 150 buc.

Conducerea companiei consideră că poșta directă este un mijloc destul de eficient de publicitate, așa că în 2010 se vor produce pliante în cantități mai mari, iar proiectarea acestora se va ocupa de specialiști calificați.

Ca publicitate exterioară, compania folosește panouri care sunt așezate pe podea pe un picior. Pentru test, companiei „ART-Terra” i s-a comandat să producă 1 panou publicitar. Costul de fabricație a scutului s-a ridicat la 5.000 de ruble. S-a decis ca scutul să fie amplasat pe teritoriul companiei.

În viitor, este planificată o utilizare mai largă a publicității în aer liber datorită faptului că are un cost scăzut, concurență slabă, flexibilitate și o frecvență mare de repetare a contactului.

Publicitatea în ziare este folosită de câțiva ani în complexul de promovare a vânzărilor al companiei. Publicitatea în ziare este flexibilă, acoperă bine zona, este recunoscută și acceptată pe scară largă și este întotdeauna oportună.

Pentru a-și plasa reclama, LLC PKP „Agrostroy” folosește ziare: „Express Reklama” și „Consiliu de experți”. Potrivit conducerii, publicitatea în ziare a companiei în aceste publicații poate influența potențialii cumpărători. Conținutul reclamei este în Anexa 3. Astfel de anunțuri sunt elaborate de angajații companiei, iar apoi, după verificarea de către director, sunt plasate într-un ziar anume.

2. Alte publicații - nu mai mult de 5 anunțuri pe an prin decizie a centrului responsabil.

De obicei, centrul responsabil include 2-3 persoane: un director, un agent de vânzări și un contabil. Problema este rezolvată în următoarea ordine:

Sunt oferite mai multe opțiuni pentru plasarea reclamelor (în diferite opțiuni, se iau în considerare locul și frecvența depunerii sau neprezentării), cu motivația acestor opțiuni.

Fiecare dintre membri își exprimă opinia asupra opțiunilor propuse și se fac unele modificări sau completări la propuneri,

Fiecare dintre opțiuni este evaluată în puncte de către fiecare membru al centrului,

Se selectează varianta care a primit cel mai mare număr de puncte, în cazul echivalării mai multor propuneri, decizia finală este luată de directorul întreprinderii.

2. Decizia privind alegerea mijloacelor de distribuție publicitară este subiectivă, adică. luate pe baza opiniei indivizilor, fără a aprofunda în calculul lărgimii de acoperire, frecvența de apariție, puterea impactului reclamei, analiza pieței atunci când alegeți medii de publicitate specifice.

2.2 Promovarea vânzărilor la LLC PKP Agrostroy

Activitatea de publicitate a societatii SRL PKP „Agrostroy” este completata de eforturile altor mijloace incluse in mixul de marketing si anume masurile de promovare a vanzarilor. În ultimii ani, activitățile de promovare a vânzărilor au crescut dramatic.

Mai mulți factori au contribuit la creșterea rapidă a activităților de promovare a vânzărilor. Aici sunt câțiva dintre ei:

Astăzi, conducerea superioară este mai dispusă să accepte promovarea vânzărilor ca un instrument eficient de vânzări - mai mulți manageri de produs învață cum să folosească promoțiile de vânzări - managerii de produse sunt sub presiune din ce în ce mai mare pentru a crește vânzările - tot mai mulți concurenți intră în promovarea vânzărilor de afaceri. - intermediarii cer din ce în ce mai multe concesii de la producători, eficiența reclamei este redusă din cauza creșterii costurilor, a aglomerației de publicitate în mass-media și a restricțiilor legislative.

Compania stabilește sarcini de promovare a vânzărilor în raport cu cumpărătorii și cu propriii agenți de vânzări. Printre sarcinile de stimulare a cumpărătorilor se numără încurajarea achiziției de mărfuri în cantități mari, atragerea acelor cumpărători care cumpără marfa concurenților, încurajarea acestora să cumpere mărfuri în sezonul de iarnă. Sarcinile de stimulare a propriilor vânzători sunt de a-i încuraja să efectueze vizite mai eficiente la clienți, de a-i încuraja să-și îmbunătățească clasificarea (abilitatea de a comunica cu clientul, de a-l convinge să facă o achiziție, capacitatea de a evidenția și de a sublinia cele mai importante). .

În ceea ce privește stimulentele pentru cumpărători, PKP Agrostroy LLC folosește diverse stimulente, de exemplu, la loturi mari de cumpărare, cumpărătorul primește o reducere de preț. Pentru diferite produse, reducerea este diferită, de exemplu, la cumpărarea plăcilor de pavaj la fiecare 25m 2, cumpărătorul primește gratuit 1m 2 dintr-un produs similar. În plus, compania își încurajează clienții să cumpere bunuri în sezonul de iarnă. În acest caz, cumpărătorul, așa cum spune, acordă companiei un împrumut, plătind pentru cumpărarea mărfurilor iarna la o rată redusă, dar primește aceste mărfuri doar primăvara (de obicei clienții nu ridică mărfurile iarna , deoarece specificul mărfurilor firmei îl constituie materialele de construcție și se folosesc în sezonul cald) .

Stimularea cumpărătorilor este oferită pentru toate grupurile de oameni la fel. Durata programului de stimulare: 1) Pentru achiziționarea de cantități mari - tot timpul anului; 2) Pentru achiziționarea de mărfuri pe timp de iarnă decembrie, ianuarie, februarie. Cumpărătorul poate primi un singur tip de reducere la achiziționarea unui produs, iar el însuși alege ce tip de reducere să folosească dacă este posibil să se folosească ambele tipuri de reduceri.

Pentru a-și stimula propriii angajați, compania folosește salarii, i.e. muncitorii primesc un anumit procent din bani din bunurile vândute de ei pentru o anumită perioadă. La fiecare două săptămâni, agenții de vânzări prezintă directorilor firmei și contabilului rapoarte privind activitatea lor, care sunt întocmite în următoarea formă (vezi Figura 9)

Figura 9 - Formular de raportare

Agentul de cumpărare primește 5% din costul total al mărfurilor vândute de acesta (total rând, coloana a 5-a din formularul de raportare). Astfel, dacă un angajat al companiei dorește să-și mărească veniturile, trebuie să-și îmbunătățească capacitatea de a comunica cu clientul, să-l convingă să facă o achiziție imediat și în loturi cât mai mari.

Promovarea vânzărilor este încă un mijloc puțin folosit de promovare a mărfurilor și compania nu îl folosește suficient de eficient. În special, nu există un program clar de stimulare a vânzărilor. Nu este utilizată schema de promovare a vânzărilor descrisă în partea teoretică și elemente atât de importante precum mijloacele de diseminare a informațiilor despre programul de stimulare, bugetul consolidat pentru promovarea vânzărilor, testarea preliminară a programului și evaluarea rezultatelor programul de promovare a vânzărilor lipsesc total sau parțial. Se știe că promovarea vânzărilor este cea mai eficientă atunci când este utilizată în combinație cu publicitate. Din analiza de mai sus se poate trasa o relatie intre publicitate si promovarea vanzarilor in lunile de iarna. În acest moment, compania efectuează publicitate radio intensivă la două posturi de radio, întărindu-o în același timp cu promovarea vânzărilor de mărfuri la preț redus.

2.3 Evaluarea eficacității utilizării instrumentelor FOSTIS în LLC PKP „Agrostroy”

Este evident că publicitatea necesită investiții semnificative, care sunt ușor de irosit dacă firma nu reușește să formuleze corect și clar scopul și obiectivele companiei de publicitate, ia o decizie insuficient gândită cu privire la mărimea bugetului de publicitate, formulează incorect mesaj sau alege un mijloc ineficient pentru mesajul publicitar, nu reușește să efectueze evaluarea rezultatelor activităților publicitare.

Întrucât o agenție de publicitate este implicată în elaborarea mesajelor publicitare, sarcina companiei este să contacteze o agenție de publicitate care angajează specialiști cu înaltă calificare. Dacă agenția este aleasă corect, atunci crește probabilitatea ca mesajul publicitar să fie executat în cel mai bun mod.

Să evidențiem principalele motive pentru aceasta:

Să luăm în considerare una dintre aceste probleme, și anume, alegerea mijloacelor de publicitate pentru a stimula vânzările de produse Agrostroy LLC și a evalua eficacitatea utilizării acestora. Vom rezolva această problemă conform schemei:

1. Vom găsi teoretic cele mai eficiente mijloace de publicitate care îndeplinesc obiectivele Agrostroy pe piețele din Omsk și din regiunea Omsk;

2. Pe baza unui sondaj al locuitorilor din Omsk (clienți potențiali ai companiei), vom analiza posibilitățile media de publicitate pe piața locală;

3. Pe baza sondajului cumpărătorilor companiei „Agrostroy” vom evalua eficacitatea companiei de publicitate în ansamblu și a mijloacelor de publicitate individuale;

4. Comparând rezultatele concluziei teoretice cu rezultatele unui sondaj asupra potențialilor clienți și rezultatele unui sondaj asupra cumpărătorilor, vom concluziona că unele și ineficiența altor mijloace de publicitate sunt cu adevărat eficiente;

5. Pe baza rezultatelor analizei, vom reflecta schimbările așteptate în utilizarea mijloacelor publicitare.

Primul pas în rezolvarea problemei este de a potrivi mediile de publicitate la diferitele obiective ale firmei. În primul rând, să subliniem sarcinile pe care compania Agrostroy le stabilește pentru publicitatea sa.

Acoperirea pieței locale înseamnă că firma este interesată doar de impactul publicității pe piața locală, de exemplu. în cadrul orașului Omsk și al regiunii.

Sub selectivitatea audienței se înțelege că clienții companiei sunt în principal fie firme private (magazine, firme de construcții și alte persoane juridice), fie persoane fizice de 20-50 de ani cu un nivel mediu și mai ridicat al veniturilor. Astfel, este necesar să facem publicitate companiei în locurile în care predomină concentrarea potențialilor cumpărători.

Formularea sarcinii „cost redus” vorbește de la sine - compania LLC PKP „Agrostroy” caută să folosească medii publicitare nu foarte costisitoare în promovarea produselor sale, deoarece aparține categoriei întreprinderilor mici și în prezent activitățile sale sunt abia la început. a se desfasura.

După stabilirea obiectivelor publicitare ale companiei, trecem la luarea în considerare a unor medii de publicitate specifice și a capacității acestora de a îndeplini obiectivele. Să facem un tabel în care vom reflecta gradul de adecvare a unui anumit mediu de publicitate pentru o anumită sarcină (vezi Tabelul 5).

Conform rezultatelor unei evaluări teoretice a mijloacelor publicitare, s-a dovedit că publicitatea televizată este mijlocul publicitar cel mai puțin eficient (3 puncte), deoarece are un cost absolut ridicat, ceea ce exclude posibilitatea repetarii frecvente a mesajului publicitar Agrostroy, practic nu există selectivitate de audiență, în plus, există tendința de a fi copleșit de acest tip de publicitate.

Tabelul 5

0 - instrumentul este ineficient pentru a îndeplini această sarcină;

1 - mijlocul este neutru pentru îndeplinirea acestei sarcini;

2 - instrumentul este eficient pentru îndeplinirea acestei sarcini.

Cele mai eficiente mijloace au fost publicitatea în aer liber, pliantele și publicitatea în ziare (6 puncte). Trebuie remarcat faptul că ziarele ca mijloc de publicitate a produselor companiei „Agrostroy” sunt fie eficiente, fie neutre (conform criteriilor specificate), iar pliantele sunt ineficiente în ceea ce privește frecvența mare a repetărilor. În plus, dezavantajul pliantelor este imaginea „deșeurilor” creată de ei. Dezavantajele publicității în aer liber includ doar lipsa de selectivitate a publicului. După alte criterii, publicitatea în aer liber este eficientă. De asemenea, menționăm că numai publicitatea în aer liber este eficientă după criteriul „frecvenței ridicate a contactelor repetate”, care este foarte important pentru întreprindere din cauza lipsei de popularitate pe piața locală.

O poziție intermediară în rândul mijloacelor de publicitate utilizate a fost ocupată de expoziții și reclame radio (4 puncte). Dezavantajele expoziției includ costul lor ridicat, precum și lipsa frecvenței contractelor repetate (de obicei, durata expoziției este de 5-7 zile, iar compania participă la expoziție o dată pe an). Cu toate acestea, este de remarcat faptul că, prin participarea la expoziții, compania își ridică imaginea, doar în astfel de moduri poate face cunoștință cu un potențial cumpărător cu gama și calitatea mărfurilor sale, demonstrând-o direct, în fotografii, postere, dar fără necesită un răspuns din partea cumpărătorului. În acest gen de expoziții sunt un mijloc special de publicitate. Dezavantajele publicității radiofonice includ selectivitatea scăzută a audienței sale, trecerea contactului publicitar cu publicul și prezentarea doar prin mijloace sonore (ceea ce reduce semnificativ gradul de memorabilitate a mesajului publicitar).

Al doilea pas în determinarea eficienței mijloacelor de publicitate utilizate de Agrostroy este analiza posibilităților media de publicitate pe piața locală.

Pentru a face acest lucru, analizăm datele obținute ca urmare a unui sondaj efectuat de locuitorii orașului Omsk.

Obiectivele acestui sondaj:

3. Să identifice probabilitatea ca cumpărătorul să apeleze la un anumit mediu de publicitate în cazul necesității de a achiziționa un anumit produs (adică bunuri fabricate de Agrostroy);

4. Să identifice gradul de faimă al companiei în rândul potențialilor cumpărători conform chestionarului (Anexa G)

Au existat două criterii după care au fost selectați respondenții:

Vârsta - de la 22 la 50 de ani (persoanele din acest interval de vârstă sunt potențiali cumpărători ai companiei);

Nivelul veniturilor este mediu și peste.

Au fost intervievați 200 de respondenți.

În urma calculării datelor din chestionar s-au obținut rezultatele, care sunt prezentate în Tabelul 6. (Anexa D).

Să analizăm rezultatele obținute în urma sondajului.

Majoritatea potențialilor cumpărători acordă atenție reclamei (85% dintre respondenți). Potrivit respondenților, cele mai eficiente mijloace de publicitate au fost: - ziare, - expoziții, târguri, - panouri publicitare.

Cele mai puțin eficiente sunt pliantele. Acesta din urmă s-a întâmplat din cauza faptului că la noi pliantele sunt un mijloc puțin utilizat de publicitate a bunurilor industriale.

Televiziunea s-a dovedit a fi cel mai aglomerat mijloc de publicitate (conform a 46% dintre respondenți). Aceasta înseamnă că atunci când plasați reclame la televizor, trebuie să vă asigurați că nu se va îmbina cu fluxul altor mesaje.

Pe locul doi ca frecvență de apariție, respondenții pun ziarele (poate cel mai vechi mijloc de publicitate), iar pe locul trei - publicitatea radio.

Rețineți că, cel mai probabil, potențialii cumpărători își vor aminti publicitatea în ziare (37%), pe panouri (20%) și la radio (20%). Și doar 13% dintre respondenți își vor aminti publicitatea televizată. Rezultatele reamintirii pliantelor sunt cel mai probabil distorsionate de respondenți din cauza faptului că nu sunt familiarizați cu poșta directă.

În cazul în care potențialii consumatori trebuie să cumpere materiale de construcție, este mai probabil să apeleze la publicitate: - în ziare - 32%; - pe panouri publicitare - 27%. Consumatorii potențiali apelează rar la publicitatea în pliante (12%).O poziție intermediară în ceea ce privește frecvența de utilizare este ocupată de publicitatea televizată și radio (15%).

Studiul a mai arătat că potenţialii consumatori nu sunt familiarizaţi cu compania „Agrostroy”, şi anume 19% dintre respondenţi. Aceasta înseamnă că existența companiei ar trebui amintită mai des cu ajutorul reclamei.

În concluzia finală pentru a doua etapă, putem spune că compania nu folosește suficient publicitatea în aer liber în compania sa de publicitate, iar costurile publicității la televiziune și radio, aparent, nu sunt suficient de justificate (acest lucru poate fi spus cu siguranță doar la a treia etapă).

Al treilea pas în rezolvarea problemei este evaluarea eficienței atât a companiei de publicitate în ansamblu, cât și a mijloacelor de publicitate individuale, pe baza unui sondaj efectuat de cumpărătorii companiei Agrostroy.

Obiectivele acestui studiu:

2. Determinați efectul motivant al diferitelor medii de publicitate asupra cumpărătorilor companiei.

Respondenții acestui sondaj au fost cumpărătorii companiei „Agrostroy”, care au acceptat cu amabilitate să răspundă la întrebările care le-au fost propuse. În total, 100 de cumpărători au fost intervievați pe parcursul a 2 luni, care au răspuns la chestionarul propus în Tabelul 7 (vezi Anexa E).

Ca urmare a numărării răspunsurilor, au fost obținute următoarele date (vezi Anexa E). În coloana „minge” s-a numărat numărul de voturi, cu câte o minge pe vot. La răspunsul la punctul 3, numărul total de puncte este mai mare de 100, deoarece unii cumpărători au văzut reclamele companiei în mai multe surse.

Rezultatele pentru itemul 1 din Tabelul 8 au confirmat concluzia făcută la pasul doi că compania este în prezent puțin cunoscută pe piața locală (doar 18% dintre cumpărătorii chestionați știau despre aceasta înainte de necesitatea achiziționării).

Cel mai adesea, cumpărătorii au dat peste reclame ale companiilor la o expoziție-târg (32%), la radio (25%), în ziare (17%). Cumpărătorii cel mai puțin probabil au întâlnit reclame la televizor (3%). De aici putem concluziona că publicitatea televizată trebuie să contacteze mai des publicul pentru a-și crește eficacitatea, iar acest lucru necesită costuri semnificative și nu este în concordanță cu interesele companiei. Publicitatea pe panouri publicitare (12%) a ocupat o poziție intermediară în ceea ce privește numărul de contacte cu publicul, iar acest lucru este destul de de înțeles - compania are doar 1 panou publicitar, care se află pe teritoriul său.

Publicitatea a avut un efect incitator asupra a 40% dintre cumpărători, iar expoziția a influențat cel mai mare număr de cumpărători (22%), pliante (6%), apoi ziarele și panourile publicitare au fost la același nivel (5%) iar publicitatea radio i-a motivat să cumpără (3%). Sondajul a arătat că publicitatea la televizor nu avea deloc caracter stimulativ, ci doar informativ. Calculăm coeficientul de impact publicitar asupra cumpărătorilor după contactul acestora folosind următoarea formulă:

K \u003d CHK / CHP, (2)

unde CHK - numărul de contacte cu toți cumpărătorii,

Târgul-expoziție și pliantele au cea mai puternică influență asupra cumpărătorului. Pentru fiecare al treilea cumpărător care s-a întâlnit cu aceste mijloace de publicitate a companiei, a avut un efect de stimulare.

În mod similar, publicitatea pe panouri publicitare a afectat unul din patru, unul din șase anunțuri în ziare și unul din douăzeci și trei de anunțuri radio. Coeficientul de impact al publicității TV asupra cumpărătorului s-a dovedit a fi egal cu zero, adică. Această reclamă nu a avut deloc efect de stimulare.

Și acum să calculăm eficiența tranzacționării a impactului publicității asupra cumpărătorilor (vezi Tabelul 10).

E f = Volum/Costuri, (3)

Volumul - veniturile primite ca urmare a influenței mijloacelor de publicitate;

Cheltuieli - cheltuieli pentru un anumit mediu de publicitate în anul de raportare.

Tabelul 10 - Influența stimulativă a mijlocului de publicitate asupra volumului vânzărilor și eficienței comerciale a publicității

pliante
expoziție-târg
Televiziunea

Conform rezultatelor din Tabelul 10, eficiența totală a tranzacționării a fost de 100 de ruble / rub., ceea ce înseamnă că din fiecare rublă investită într-o companie de publicitate, compania a primit 100 de ruble. venit suplimentar.

Expoziția a adus cele mai mari venituri companiei (55.000 de ruble), dar din cauza costurilor ridicate ale acesteia, eficiența comercială a expoziției este doar pe locul 4 (8 ruble / rub.). Ziarele au ocupat primul loc în ceea ce privește eficiența vânzărilor (39 de ruble/rulă) printre alte medii de publicitate, deși au adus doar 12.500 de ruble. venit, costul acestui tip de publicitate a fost cel mai mic.

Eficacitatea scuturilor este puțin mai mică - 25 de ruble / frecare. - totuși, veniturile din ei s-au ridicat la 12.500 de ruble. Eficacitatea pliantelor a fost de 18 ruble/rubla, iar eficacitatea radioului a fost de 2 ruble/rubla.

În cea de-a cincea etapă, comparăm rezultatele concluziei teoretice cu rezultatele unui sondaj al potențialilor clienți și rezultatele unui sondaj al cumpărătorilor companiei „Agrostroy”.

Ca rezultat, obținem:

1. Din punct de vedere al teoriei, televiziunea este cea mai puțin eficientă pentru reclamă companiei LLC PKP „Agrostroy”. În plus, acest mediu publicitar este foarte supraîncărcat cu informații de acest fel. Destul de rar, în comparație cu alte tipuri de publicitate, potențialii cumpărători apelează la televizor. Și, bineînțeles, împotriva televiziunii, ca mediu de publicitate, spune că are un efect redus asupra cumpărătorilor și are eficiență de tranzacționare zero. În consecință, este mai bine să excludem cu totul televiziunea din complexul de stimulare a întreprinderii, ca mijloc ineficient.

2. Teoretic, radioul satisface destul de bine obiectivele companiei.

Deoarece publicitatea radio nu contribuie la creșterea eficienței tranzacționării, ar trebui să fie folosită numai iarna, când este necesar să reamintiți constant despre companie pe piață, iar alteori să folosiți un mijloc mai eficient de publicitate pentru a atrage cumpărători. Această schimbare va duce la o reducere a costurilor de publicitate cu aproape jumătate.

3. Expoziție-târg - un mijloc eficient de publicitate în toate privințele, atât în ​​teorie, cât și în practică. Acest mediu de publicitate are cea mai bună capacitate de a influența cumpărătorii și aduce, de asemenea, cel mai mare venit companiei, în comparație cu alte medii de publicitate. Și deși eficiența comercială nu este mare, ceea ce se explică prin costurile mari ale expozițiilor, expozițiile îndeplinesc perfect obiectivele companiei.

Deoarece acest instrument este folosit destul de eficient în campania de publicitate a companiei, costul acestuia poate fi lăsat la același nivel.

4. Ziarele sunt unul dintre cele mai eficiente mijloace de publicitate. Au un factor de impact bun. Este mai probabil să apeleze la ziare cumpărătorii decât alte surse dacă au nevoie să cumpere materiale de construcție.

Ziarele au cea mai mare eficiență comercială, întrucât acest tip de publicitate este ieftin în comparație cu alte media, și aduce companiei un venit bun. Nu merită să schimbați nimic în utilizarea acestui mediu de publicitate, deoarece în prezent este folosit destul de eficient.

5. Pliante - un instrument care a început să fie folosit abia recent pentru a face publicitate produselor industriale. Au un raport de impact foarte mare (desigur, dacă obiectul de influență este ales corect, adică este un potențial cumpărător). Au cea mai mare eficiență de tranzacționare, în ciuda faptului că sunt puțin utilizate. Și în plus, aduc venituri bune companiei. Toate acestea indică necesitatea unei utilizări mai ample a pliantelor ca mijloc de publicitate.

Datorită costului absolut scăzut al pliantelor, creșterea utilizării acestora nu va fi dificilă pentru firmă. Următorul lanț logic vorbește, de asemenea, în favoarea creșterii costului pliantelor:

Creșterea bugetului pentru corespondență directă ® creșterea numărului de contacte cu potențialii cumpărători ® creșterea veniturilor din fluturași

În primul rând, este necesar să se mărească costul pliantelor cu 25-30%, iar după determinarea efectului și eficacității acestui eveniment, este posibil să se determine acțiuni ulterioare.

Creșterea costurilor pentru pliante nu va genera costuri suplimentare dacă se realizează concomitent cu scăderea costurilor de publicitate radio.

Publicitatea în aer liber este bine amintită și la care se face referire destul de des. În practica întreprinderii, acest mijloc de publicitate a fost slab folosit, dar, în ciuda acestui fapt, scutul a adus deja un venit bun. În plus, au un coeficient de influență ridicat asupra cumpărătorului, prin urmare, odată cu creșterea numărului de contacte, suma veniturilor aduse de publicitatea în aer liber va crește. În plus, scuturile au o eficiență de tranzacționare ridicată.

Astfel, este recomandabil să crești utilizarea reclamei exterioare ca mijloc de stimulare a vânzărilor. Ar fi deosebit de eficient să amplasăm panouri publicitare simultan în mai multe părți ale orașului.

Cel mai bine ar fi să folosiți o cutie luminoasă ca publicitate exterioară (tradusă din engleză ca o cutie luminoasă). Light-box este un panou publicitar cu două fețe, în formă de cutie și se luminează din interior noaptea, astfel încât să poți citi mesajul de pe el în orice moment.

Costurile de realizare a panourilor publicitare și de închiriere a terenurilor pentru instalarea acestora pot fi acoperite prin eliminarea publicității televizate de la compania de publicitate și reducerea costului publicității radio.

Să rezumam schimbările oportune în utilizarea mijloacelor publicitare de către PKP "Agrostroy" LLC pentru a crește eficacitatea companiei de publicitate:

2. Reduceți la jumătate utilizarea publicității radio;

3. Creșterea utilizării „direct mail” cu 25-30%;

Concluzie

În încheierea lucrării se pot distinge următoarele aspecte, care caracterizează în general punctele sale principale.

Sistemul FOSTIS este utilizarea unei varietăți de mijloace concepute pentru a accelera și/sau amplifica răspunsul pieței. Activitatea de dezvoltare a programului FOSTIS constă în mai multe etape.

Primul pas este stabilirea obiectivelor programului. FOSSTYS are un accent multifuncțional. Alegerea țintei depinde de ținta vizată, care include consumatorul, comerciantul și propria forță de vânzări a firmei. Obiectivele FOSTIS pot fi, de asemenea, împărțite în strategice, specifice și unice, în funcție de amploare.

Al doilea pas în dezvoltarea unui program FOSSTI este alegerea mijloacelor de acțiune. Fondurile FOSTIS sunt împărțite în 2 grupe mari, în conformitate cu sub-funcțiile sistemului: instrumente de generare a cererii și instrumente de promovare a vânzărilor.

În partea teoretică a lucrării, am constatat că principalele mijloace de influență în complexul de stimulare sunt publicitatea, promovarea vânzărilor și propaganda. Acestea sunt instrumente de marketing în masă, spre deosebire de metodele personale de vânzare.

Promovarea vânzărilor reprezintă o varietate de stimulente pe termen scurt - cupoane, bonusuri, competiții, credite pentru achiziție - menite să stimuleze piețele de consum, sectorul de vânzări și propria forță de vânzări a firmei. Experiența companiilor lider din țările industrializate arată că astăzi capacitatea de a construi corect un sistem de distribuție și marketing este de o importanță capitală pentru succesul pe piață. Logica companiilor de succes se bazează pe faptul că până când produsele nu găsesc o piață, adică un consumator, aceasta nu trebuie deloc începută. Ar trebui să fie bine înțeles: nimic nu se poate întâmpla în afaceri până când ceva nu este vândut. De aceea construirea unei rețele de vânzări este unul dintre cele mai importante elemente ale marketingului.

În cursul părții practice a lucrării, am studiat sistemul de formare a cererii și de promovare a vânzărilor la întreprinderea SRL PKP "Agrostroy". Compania a fost fondată în 1995 și este angajată în activități de producție și comerciale.

Pentru a analiza eficacitatea mijloacelor de utilizare a publicității, am efectuat un studiu sociologic. Am constatat că televiziunea este cea mai puțin eficientă pentru publicitate PKP „Agrostroy” LLC, radioul satisface bine sarcinile companiei, expoziția-târg este un mijloc eficient de publicitate în toate privințele, are cea mai bună capacitate de a influența clienții și, de asemenea, aduce cel mai mare venit al companiei, ziarele este unul dintre cele mai eficiente mijloace de publicitate. Fluturașii și panourile publicitare încă nu sunt folosite suficient la întreprinderea în cauză, ci o formă de publicitate destul de promițătoare și cu costuri reduse, care a adus deja un anumit profit companiei.

Promovarea vânzărilor este încă un mijloc puțin folosit de promovare a mărfurilor și compania nu îl folosește suficient de eficient. În special, nu există un program clar de stimulare a vânzărilor. Nu este utilizată schema de promovare a vânzărilor descrisă în partea teoretică și elemente atât de importante precum mijloacele de diseminare a informațiilor despre programul de stimulare, bugetul consolidat pentru promovarea vânzărilor, testarea preliminară a programului și evaluarea rezultatelor programul de promovare a vânzărilor lipsesc total sau parțial.

Pe baza celor de mai sus, se poate concluziona cu deplină încredere că utilizarea sistemului FOSTIS este o condiție indispensabilă pentru formarea bazelor respectului și încrederii în producător sau vânzător. SRL PKP „Agrostroy” trebuie să dezvolte și să îmbunătățească acest sistem pentru a extinde piața de vânzare și a îmbunătăți statutul în domeniul său de activitate.

Glosar

	Concept nou
	Expoziţie	este un eveniment de piata desfasurat periodic de o anumita durata, in care un numar semnificativ de companii reprezinta sortimentul principal al uneia sau mai multor industrii.
	Inovaţie	acesta este rezultatul investiției în dezvoltarea obținerii de noi cunoștințe, o idee inovatoare de actualizare a sferelor vieții oamenilor (tehnologie; produse; forme organizaționale de existență a societății, precum educația, managementul, organizarea muncii, serviciul, știința, informatizarea). , etc.) și procesul de implementare (producție) ulterior al acestuia, cu o valoare suplimentară fixă.
	Vânzări intensive	conectarea la programul de vânzări a tuturor intermediarilor de vânzări posibili, indiferent de forma activității acestora.
	Calitatea produsului	un set de proprietăți (inclusiv o măsură de utilitate) ale produselor care determină capacitatea acestuia de a satisface anumite nevoi sociale și personale.
	Competiție (Latina târzie concurrentia - de la concurrere - a se ciocni)	rivalitatea, competiția de oameni, grupuri, organizații în atingerea unor obiective similare, rezultate mai bune într-o anumită sferă publică.
	marca	nume, termen, semn, simbol, desen sau o combinație a acestora, permițându-vă să evidențiați, să identificați produsul acestui producător și vânzător, pentru a-l distinge de produsele similare ale concurenților.
	Marketing	este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerea, reținerea și creșterea numărului de clienți prin crearea încrederii cumpărătorului că acesta reprezintă cea mai mare valoare pentru companie, precum și „un proces ordonat și intenționat de înțelegere. problemele consumatorilor și reglementarea activității pieței
	Comunicări de marketing	sunt procesul de transmitere a informațiilor despre produs către publicul țintă.
	management	știința gestionării relațiilor umane în procesul activităților de producție și a relației consumatorilor cu producătorii.
	Planificare	acesta este procesul de dezvoltare și constituire de către conducerea întreprinderii, a unui sistem de indicatori cantitativi și calitativi ai dezvoltării acesteia, care determină ritmul, proporțiile, tendințele de dezvoltare ale acestei întreprinderi, atât în ​​prezent, cât și în viitor.
	Plan de productie si vanzari	secțiunea principală a planului financiar tehnic și industrial al întreprinderii; defineşte principalele sarcini cu care se confruntă întreprinderea industrială în perioada de planificare.
		ce se face reclamă, care este conținutul principal al mesajului publicitar. Subiectul poate fi un produs, serviciu (de exemplu, livrarea la domiciliu a mărfurilor), tip de activitate (de exemplu, securitatea întreprinderii), un eveniment (de exemplu, aniversarea întreprinderii) și întreprinderea însăși.
	capacitatea de producție întreprinderilor	producția anuală maximă posibilă de produse în nomenclatorul stabilit prin plan, cu utilizarea deplină a echipamentelor, spațiului, ținând cont de realizările tehnologiei, organizarea producției și a muncii, și asigurând calitatea înaltă a produselor.
	Marketing direct, marketing direct	un tip de comunicare de marketing, care se bazează pe comunicarea personală directă cu destinatarul mesajului pentru a construi relații și a obține profit.
	Vânzări de produse	este vânzarea lui pentru a transforma bunurile în bani și a satisface nevoile consumatorilor.
	Rentabilitatea (din german rentabel - profitabil - profitabil)	indicator al eficienței economice a producției. Se calculează ca raportul dintre profit și costuri sau costul de producție. Reflectă în mod cuprinzător utilizarea resurselor materiale, forței de muncă și financiare și a resurselor naturale.
		afaceri independente formate din artiști și comercianți care proiectează, pregătesc și plasează reclame în mass-media pentru clienți în efortul de a găsi cumpărători pentru produsele sau serviciile lor
		informații despre subiectul reclamei. Pentru compilarea acestuia se folosesc text, imagine, culoare, lumină, sunet etc. Un mesaj publicitar poate fi distribuit folosind diverse mijloace și medii (ziare, reviste, ambalaje ale produselor).
	Statistici	este știința organizării, colectării, prezentării, analizei și interpretării datelor cantitative pentru a ajuta la luarea unor decizii mai bune.
	Strategia de stabilire a prețurilor	Aceasta este alegerea de către întreprindere a unei strategii conform căreia prețul inițial al produsului să se modifice cu succes maxim pentru acesta, în procesul de cucerire a pieței.
	Sistem de distribuție a produselorîn	o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producția și livrarea mărfurilor către consumator.
	Vanzari promotionale	Acesta este un tip de comunicare de marketing care denota un set de masuri de promovare a vanzarilor de-a lungul intregii trasee de circulatie a marfurilor - de la producator prin canalele de distributie pana la consumator - pentru a accelera vanzarea marfurilor.
	Mass-media (mass-media)	print - radio, televiziune etc., care sunt un mijloc de comunicare în masă
		organizație sau persoană care este clientul publicității
	Merchandising	un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare exact la momentul potrivit și cu cel mai înalt nivel posibil de deservire a clienților.
	Marcă	un cuvânt, un nume, un simbol sau un design, precum și orice combinație a acestora, utilizat de producătorii de produse și comercianții cu amănuntul pentru a identifica și a distinge produsele de produse similare de la alți producători sau vândute de alte magazine. Mărcile comerciale sunt supuse înregistrării de stat. Prezența lor este asociată cu creșterea calității produselor.
	Cifra de afaceri comercială	indicator economic care reflectă costul total al vânzărilor. Distingeți comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Cifra de afaceri cu ridicata include volumul vânzărilor de mărfuri către comercianții cu amănuntul și întreprinderile de producție. Cifra de afaceri cu amănuntul include volumul vânzărilor de bunuri și servicii către populație.
	Nivelul canalului de distribuție	acesta este orice intermediar care efectuează unele lucrări pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final.
	Factor (din lat. factor - fabricare - producere)	cauza, forța motrice a oricărui proces, fenomen, care îi determină natura sau trăsăturile sale individuale.
	Slogan corporativ (slogan)
	Stilul formularului	implică o abordare unificată în proiectarea întreprinderii, utilizarea anumitor combinații de culori și imagini pentru materiale promoționale, documente de afaceri și ambalaje. Se formează prin utilizarea unei mărci comerciale, a culorilor corporative, a unui set corporativ de fonturi (logo), a unui slogan corporativ (slogan), a unui caracter publicitar.
		impact asupra potențialilor cumpărători, ținând cont de structura socio-economică a grupului țintă pentru care este conceput acest instrument; vechimea obiectului reclamei; mărimea acoperirii grupului țintă prin acțiunea acestui mediu publicitar; costul suportului de publicitate; durata și intensitatea impactului acestuia.
		atingerea unui anumit rezultat (promovarea vânzărilor, crearea unei imagini pentru o întreprindere sau marca ei)
	Corect	этo пeриoдичecки прoвoдимoe рынoчнoe мeрoприятиe oпрeдeлeннoй длитeльнocти, нa кoтoрoм знaчитeльнoe кoличecтвo кoмпaний прeдcтaвляeт бoльшoй cпeктр прoдукции тoй или инoй oтрacли c цeлью прoдaжи дaннoгo тoвaрa или прeдocтaвлeния инфoрмaции o тoвaрe для cтимулирoвaния cбытa.

Lista surselor utilizate

1 Legea federală a Federației Ruse din 13 martie 2006 nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate” (modificată la 7 mai 2009) a fost adoptată de Duma de Stat a Adunării Federale a Federației Ruse la 22 februarie 2006/ / Sistem de referință juridic Consultant Plus: [ Resursa electronică] - ultima. actualizare 07.05.2009

2 Andreeva, O.D. Tehnologia afacerilor: Marketing: Manual [Text] / O.D.Andreeva. - M.: Editura Grupul INFRA-M, 2005. - 224 p.- ISBN 1-736549-88-2

3 Araslanov, T.N. Scopul și componentele principale ale unei analize de portofoliu a activităților întreprinderilor [Text] / T.N. Arslanov // Management în Rusia și în străinătate / - 2007. - Nr. 1. - P. 31., - ISBN 9-7742-7836-5

4 Aseel, G. Marketing: principii și strategii: Un manual pentru universități [Text] / G. Aseel. - M.: INFRA-M, 2004. - 804 p.- ISBN 3-1458-7256-9

5 Afonin, I.V. Managementul dezvoltării întreprinderii: Management strategic, inovații, investiții, prețuri [Text] / I.V. Afonin - M .: Corporația de editare și comerț „Dashkov și K”, 2002. - 380 p. - ISBN 5-94798-062-2

6 Bagiev, G.L. etc Marketing [Text] / Manual pentru universități / G.L. Bagiev, V.M. Tarasevich, H. Ann / sub general. Ed. G.L. Bagiev.- Ed. a II-a, revăzută. Și suplimentar - M .: CJSC "Editura" Economie ", 2006. - 718s. - ISBN 1-25-478536-7

7 Babich T. N., Kuzbozhev, E. N. Planificarea la întreprindere [Text] / - M .: KNORUS, 2005. - 336 p. - ISBN 5-85971-034-8

8 Bazhev, G.L., Arenkov, I.A. Fundamentele cercetării de marketing [Text] / Proc. indemnizatie. - SPb.: Editura SPbUEiF, 2006. - 93 p. - ISBN 2-47-982563-1

9 Basovsky, L.E. Marketing [Text] / Curs de prelegeri. –M.: INFRA-M, 2004. – 219s.- ISBN 2-79-985624-5

10 Vedeneev, D.S. Determinarea capacității pieței [Text] / Marketing în Rusia și în străinătate, 2007, Nr. 3, P. 30-36- ISBN 4-63-418596-8

11 Vikhansky, O.S., Naumov, A.I. Management: manual. - Ed. a 3-a. [Text] / - M.: Economist, 2006.-292 p.- ISBN 6-5274-3429-5

12 Golubkov, E.P. Cercetare de marketing [Text] / -M .: Editura „Finpress”, 2000-464s.- ISBN 1-25-478536-7

13 Golubkov, E.P. Fundamentele marketingului [Text] / Proc. -M.: Editura „Finpress”, 2004.-656s.- ISBN 2-47-982563-1

14 Golubkov, E.P. Tendințe moderne în dezvoltarea marketingului [Text] / Marketing în Rusia și în străinătate, 2007, nr. 4, p. 9-17- ISBN 2-1973-5486-6

15 Danko, T.P. Management de marketing [Text] / Manual / T.P. Danko. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare -M.: INFRA-M, 2001.-296s.- ISBN 5-16-000482-3

16 Dorosheev, V.I. Introducere în teoria marketingului [Text] / Proc. indemnizație pentru universități. -M.: INFRA-M, 2004.-285s.- ISBN 3-55-576549-3

17 Zaitsev, N.L. Economia organizației [Text] / -M .: Editura Examen, 2003.-624 p.- ISBN 5-94692-199-1

18 Zub, A.T. Management strategic: Teorie și practică [Text] / - M.: Aspect-Press, 2002. - 415 p.- ISBN 5-7567-0164-8

19 Kovalev, A.I. Analiză de marketing [Text] / A.I. Kovalev., V.V. Voilenko - M .: Centrul pentru Economie și Marketing, 2004-419s.- ISBN ISBN -55-486678-3

20 Kotler, F., Armstrong, G., Saunders, D., Wong, V. Fundamentals of Marketing [Text] / Per. din engleza. - al 2-lea european Ed. - M.: Editura Williams, 2006.-944s.- ISBN 1-2348-5732-4

21 Kotler, F. Fundamentals of Marketing [Text] / Progress, 2006.-396s.- ISBN 1-2348-4628-4

22 Lavrov, S.N., Zlobin, S.Yu. Fundamentele marketingului instalațiilor industriale [Text] / -M., Vneshtorgizdat, 2007.-392s.- ISBN 9-63-548962-1

23 Marketing: un manual pentru universități [Text] / Ed. G.L. Bagiev. -M.: „Economie”, 2006.-703s.- ISBN 2-648274-11-2

24 Meskon, M.H., Albert, M., Hedouri, F. Fundamentals of management [Text] / trad. din engleză-M.: Delo LTD, 2004.-264s.- ISBN 1-7825-5348-1

25 Mirzoev, R.G. Metodologia eficienței în management și marketing [Text] / Manual. Sankt Petersburg, 2004.-402s.- ISBN 1-23-415279-6

26 Oksanov, Z.K. Marketing [Text] / Z.K. Oksanov. - M.: TK Welby, editura Prospekt, 2007.-383s.- ISBN 5-482-01353-7

27 Peshkova, E.P. Analiza de marketing în activitățile companiei [Text] / -M .: „Editura” Os-89”, 2003.-175s.- ISBN 3-25-842596-1

28 Reisenberg, B.A. și alt dicționar economic modern [Text] / -M.: INFRA-M. 2004.-158s.- ISBN 2-364857-22-5

29 Culegere statistică rusă / Goskomstat of Russia [Text] / -M., 2007.-285s.- ISBN 1-564278-21-2

30 Sobalev, B.A. Marketing [Text] / B.A. Sobalev. - M.: INFRA-M, 2008.-383s.- ISBN 978-5-16-002263-5

31 Marketing modern / Ed. Khrutsky, V.E., [Text] / -M., Finanțe și statistică, 2005.-396s.- ISBN 7-2486-5353-1

32 Planificare și management strategic [Text] / Manual. - Sankt Petersburg: 2007.-470.- ISBN 3-6524-2878-9

33 Fatkhutdinov, R.A. Marketing strategic [Text] / - Sankt Petersburg: Peter, 2002.-448 p.- ISBN 5-94723-165-4

34 Harding, G. Marketing of industrial goods [Text] / -M.: Sirin, 2002.- 272 p.-ISBN 5-86567-052-2

35 Yudanov, A. S. Avantajele competitive strategice ale companiei și modalitățile de implementare a acestora pe piață [Text] // Personal-2007-№3-p.32.- ISBN 0-25-0444415-0

Apendice ȘI

		Numărul de ori pe zi	Număr de zile continuu	Numărul total de defilări
	Septembrie

Apendice B

Rezumatul rezultatelor unui sondaj al cumpărătorilor companiei „Agrostroy”

	Rezultat
1. Disponibilitatea de către cumpărător a informațiilor despre companie înainte de a apărea nevoia de achiziție de materiale de construcție,% Informația a fost
Lipseau informații.
2. Sursa din care cumpărătorul a aflat despre existența companiei,%
opțiunea ta,
De la prieteni,
La bâlci,
La radio
In ziare,
pe scuturi,
în pliante,
La TV.
5. Efectul de stimulare pe care un anumit tip de publicitate l-a avut asupra cumpărătorilor, % Expoziție-Târg
pliante
Televiziunea
Total pentru articolul 5:

Apendice LA

Exemplu de chestionar: „Eficacitatea mijloacelor de publicitate în rândul cumpărătorilor companiei LLC PKP „Agrostroy”

1. Numele cumpărătorului.

2. Data achiziției.

3. Volumul de achiziție, UAH.

4. Știați despre existența companiei înainte de a apărea nevoia de achiziție a materialelor de construcție

5. Marcați din ce sursă ați aflat despre existența companiei:

De la prieteni,

Opțiunea ta.

La bâlci

La TV

Pe scuturi

La radio

În pliante

In ziare.

Dacă ați răspuns „Da” la întrebarea #7, răspundeți la întrebarea #7.1.

Expoziție-Târg

Televiziunea

pliante

Apendice G

Rezumatul rezultatelor sondajului cu potențialii cumpărători

	Rezultat
1. Cumpărători potențiali care acordă atenție publicității, %.
Expozitii-targuri
Pe scuturi
La TV
La radio
În pliante
Total pentru articolul 2, %
La TV
În ziare, reviste
La radio
Pe scuturi
În pliante
Total pentru articolul 3, %
5. Dacă este nevoie să achiziționeze materiale de construcție, cel mai probabil își vor aminti publicitatea, % În ziare, reviste
Pe scuturi
La TV
În pliante
Total pentru articolul 5, %
6. Dacă este nevoie să achiziționeze materiale de construcție, se vor îndrepta mai degrabă către publicitate,% În ziare și reviste
Pe scuturi
La TV
În pliante
Total pentru articolul 6, %

Apendice D

Exemplu de chestionar: „Eficacitatea mijloacelor de publicitate în rândul potențialilor cumpărători ai companiei LLC PKP” Agrostroy „

Expozitii-targuri

La TV

Pe scuturi

La radio

În pliante

3. Marcați locul unde întâlniți cel mai des reclame: În ziare, reviste

La TV

Pe scuturi

La radio

În pliante?

5. Dacă aveți nevoie să achiziționați materiale de construcție, este mai probabil să: Ziare, reviste

televiziune

pliante?

Ziare, reviste

televiziune

pliante?

6. Ce vârstă ai?