Tipuri și tipuri de fidelizare a consumatorilor. Esența și mecanismele loialității consumatorului Tipuri de fidelizare a consumatorilor

În paragraful anterior, când am dat diferite definiții ale loialității, am menționat faptul că companiile au diferite tipuri de clienți. De fapt, aceste diferențe ne conduc la diferite tipuri de loialitate a consumatorilor.

Furnizorii reușesc să păstreze clienții din diverse motive. Există cinci tipuri de cinci tipuri de loialitate (vezi Tabelul 1). Cei mai mulți dintre ei au puțin de-a face cu sensul inițial al cuvântului, fără să includă loialitatea, devotamentul sau datoria.

Tabelul 1.1 Tipuri de fidelizare a consumatorilor

Sursa: Tipuri de fidelitate: [Document electronic]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Preluat la 28.03.2009

1. Loialitate față de monopol.

Acesta este un caz extrem, care ilustrează totuși bine punctul nostru de vedere. Dacă clientul nu are de ales sau deloc, „loialitatea” lui nu are nimic de-a face cu loialitatea, deoarece aceasta este forțată și adesea nemulțumită.

2. Loialitate datorită dificultății de tranziție.

Sunt furnizori care se află într-o situație competitivă, dar doar nominal. Clientul poate doar „teoretic” să se mute la alt furnizor, deoarece costul, complexitatea sau anxietatea asociată cu o astfel de schimbare este prea mare. În astfel de cazuri, consumatorii recurg la schimbarea furnizorului doar în ultimă instanță. Conform cercetărilor noastre, ei tind să tolereze niveluri de satisfacție mult sub normă. Cu toate acestea, o astfel de reticență de a schimba furnizorii cu greu poate fi considerată loialitate adevărată și cu siguranță nu implică loialitate, datorie și devotament.

3. Loialitate în virtutea interesului.

Strategia de fidelizare printr-un program de loialitate este poate cea mai populară din ultimii ani. Poate avea un anumit efect asupra consumatorilor care cheltuiesc alți bani decât ai lor, cum ar fi cei care zboară în mod regulat pentru afaceri. Majoritatea cetățenilor Marii Britanii au carduri de reducere de la mai mult de unul dintre supermarketurile, lanțurile de retail, companiile aeriene și benzinăriile concurente și văd acumularea de beneficii doar ca pe o completare la principalele avantaje ale unuia sau altuia furnizor.

4. Loialitate din obișnuință.

Obiceiul este poate cel mai frecvent motiv pentru care un client folosește același furnizor. Consumatorii au din ce în ce mai puțin timp, iar deciziile obișnuite de rutină devin parte din viața lor. Produsele pentru o săptămână sunt cumpărate în același supermarket, deoarece este convenabil și familiar. Mașina se umple cu benzină la aceeași stație în drum spre serviciu, iar după muncă, colegii se întâlnesc în aceeași cârciumă. Drept urmare, companiile cu o proporție mare de clienți repeți experimentează uneori un fals sentiment de încredere, când de fapt loialitatea reală față de un anumit furnizor poate fi foarte scăzută în acest caz. Dacă apare un nou supermarket, pub sau benzinărie care este mai convenabil, modern sau mai ieftin, vechiul furnizor poate descoperi că nivelul ridicat anterior de fidelizare a clienților nu are o bază solidă.

5. Angajament.

Companiile trebuie să câștige constant, zi de zi, loialitatea consumatorilor prin livrarea de produse și servicii care să le satisfacă nevoile de fiecare dată, la fiecare întâlnire cu clientul.

Adevărata loialitate a clienților implică mai mult decât doar achiziții repetate. Trebuie să conțină un angajament pozitiv al clientului față de furnizor, iar un grad ridicat de angajament este ceea ce îi distinge pe clienții cu adevărat loiali. Poate fi folosit în măsurarea satisfacției clienților pentru a segmenta baza de clienți și a identifica grupuri de clienți a căror loialitate este în pericol. Clienții din diferite segmente de loialitate percep activitățile companiei în moduri diferite și, în consecință, necesită utilizarea unor strategii diferite.

Să evidențiem tipurile de loialitate care sunt de interes pentru companii:

1. Angajament;

2. Loialitate adevărată/tip mixt de loialitate (angajament + loialitate);

3. Loialitate latentă (angajament fără loialitate);

4. Falsă loialitate (loialitate fără angajament).

Tipurile de loialitate se disting în funcție de următoarele condiții:

a) atașamentul emoțional al consumatorului față de marcă - implicarea consumatorului;

b) insensibilitate la acțiunile concurenților;

c) regularitatea achizițiilor de marcă;

d) factorul timp.

În acest fel:

1. Loialitatea poate fi definită ca implicarea completă a consumatorului în marcă, un puternic atașament emoțional față de marcă. Consumatorul nu vede alternative la marcă pentru o perioadă nedeterminată de timp, face în mod regulat cumpărături și este insensibil la acțiunile concurenților. Acest tip de loialitate merită cu siguranță atenție, dar are un dezavantaj semnificativ: nu ține cont de aspectul rațional al loialității. În plus, păcătuiește cu idealizarea excesivă a atitudinii consumatorului față de marcă. În practică, este foarte rar să găsești o astfel de categorie de consumatori care să simtă angajamentul (adică implicarea deplină) față de brand pentru o perioadă foarte lungă de timp. Multe studii pe această temă arată că consumatorii tind să schimbe brandurile din când în când, indiferent de gradul de satisfacție sau implicare. De asemenea, se știe că diferitele categorii de produse se caracterizează prin grade diferite de loialitate. Prin urmare, acest tip de loialitate ar trebui depusă eforturi, deși în practică nu este ușor de realizat.

2. Adevărata loialitate/tip mixt de loialitate (angajament + loialitate) poate fi definită ca o stare de implicare a unui consumator care experimentează un puternic atașament emoțional și satisfacție în raport cu acest brand, nu vede alternative la acesta și nu reacționează la acțiuni ale concurenților pe o anumită perioadă de timp, efectuând achiziții cu o regularitate cunoscută în timp. Acest tip de loialitate nu împiedică consumatorul să treacă la cumpărarea altor mărci în alte perioade de timp, precum și să cumpere mărci concurente la un moment dat. Astfel, definiția de mai sus indică prezența aspectelor comportamentale și raționale. Acest tip de loialitate ar trebui să fie „punctul de plecare” în lucrul cu consumatorii, întrucât în ​​realitate există consumatori care manifestă loialitate după acest model.

3. Loialitatea latentă (angajament fără loialitate) poate fi definită ca starea de implicare a unui consumator care are un puternic atașament emoțional față de acest brand, satisfacție față de acesta, dar are alternative reale și face în mod regulat achiziții de mărci concurente într-o anumită perioadă. Acest lucru se întâmplă din cauza lipsei unui brand pe piață sau din motive economice. Consumatorii care se potrivesc cu acest tip de loialitate pot fi considerați potenţiali consumatori.

4. Falsa loialitate (loyalty without angajament) poate fi definită ca o stare de lipsă de implicare și atașament emoțional față de marcă. Consumatorul are alternative la acest brand, dar îl dobândește cu o anumită regularitate pe o anumită perioadă de timp, este sensibil la acțiunile concurenților. Acest tip de loialitate prezintă un anumit risc, deoarece consumatorii cumpără regulat pentru această marcă, dar pot trece cu ușurință la o altă marcă de care sunt atașați sau atunci când o marcă concurență este prezentată într-o lumină mai favorabilă (caracteristici de preț, calitate etc.). d.). Companiile, atunci când efectuează cercetări privind măsurarea loialității, de foarte multe ori nu iau în considerare acest lucru și își fac o idee distorsionată despre aceasta. Mai mult, de foarte multe ori aceștia nu pot explica motivele plecării de la ei a consumatorilor aparent loiali.

Deci, să rezumam. Companiile care cunosc tipul de loialitate al clienților lor vor putea întotdeauna să-i păstreze, să-i ofere bunuri și servicii care vor fi mai bune decât cele ale concurenților dintr-un motiv sau altul, ceea ce la rândul său va aduce compania în prim-planul pieței. . De asemenea, cunoscând tipul de fidelizare a consumatorilor, compania va putea depune eforturi pentru a-și crește nivelul, și, în consecință, pentru a atrage noi clienți, a crește vânzările și profiturile.

Când reputația ta funcționează pentru profitul tău

Management comunitar

Crearea Tonului Vocii. Procesarea promptă atât a comentariilor negative, cât și a celor pozitive din partea mărcii. Gestionarea comunicațiilor conform scenariilor date. Transmiterea momentelor problematice către client.

Agenți de influență

Crearea și implementarea „virtualelor” pe forumuri și rețele sociale. Există o bază de date de conturi pompate și live pe peste 300 de site-uri.

Lucrul cu recenzii

Scrierea, coordonarea și postarea recenziilor de marcă pe site-uri de top și site-uri de recenzii. Prelucrarea și suprapunerea comentariilor negative cu cele pozitive. Drept urmare, negativul este eliminat treptat din rezultatele căutării.

Monitorizarea rețelelor sociale

Lucrul cu sistemele Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Controlul mențiunilor de marcă. Identificarea perspectivelor cheie, răspuns prompt la negativitate. Un instrument indispensabil pentru monitorizarea feedback-ului clienților.

Analiză și cercetare

Analiza domeniului informativ, cercetarea categoriei de produse si a principalilor competitori ai marcii. Acest instrument acoperă sarcini de la controlul reputației și marketing în timp real până la cercetarea aprofundată.

SERM

Analiza detaliată a rezultatelor căutării pentru cuvintele cheie selectate. Culegere de mențiuni despre client în rețelele de socializare, forumuri și site-uri de știri. Dezvoltarea unei strategii de abordare a informațiilor negative. Clientul primește o problemă complet controlată în TOP10.

După ce a studiat capitolul 7, studentul ar trebui:

stiu

• esența conceptului de „loialitate față de marcă”;
• principalele tipuri de loialitate de marcă;
• principiile construirii unui program de fidelizare a mărcii;
• esența conceptului de „anti-loialitate față de brand”;
• principalele niveluri de anti-loialitate față de marcă;

a fi capabil să

• evaluează motivele trecerii consumatorilor către alte mărci;
• să dezvolte principalele direcții de îmbunătățire a programelor existente pentru creșterea loialității mărcii;
• identificarea cauzelor anti-loialității față de marcă;

proprii

Abilități în compilarea unui program pentru a crește loialitatea mărcii.

Loialitatea consumatorilor: definiții de bază, tipuri și modele

În ultimele decenii, branding-ul a fost din ce în ce mai mult asociat conceptului "loialitatea clienților", deoarece scopul strategic al branding-ului este crearea și consolidarea relației dintre consumator și brand. În literatura engleză, aceste relații sunt notate prin expresia marca loialitate, sau consumator loialitate.

Conceptul de „fidelizare a clienților” a venit din străinătate și nu a fost încă studiat în profunzime în Rusia. În urma unor studii efectuate în Statele Unite și în multe țări europene, a fost relevat că în majoritatea industriilor poziția de lider este ocupată de acele organizații și mărci care au o bază stabilă de consumatori. Acest factor de succes se numește „efectul de loialitate”.

Termenul de marketing „loyalty” a fost introdus la începutul anilor 1920. Secolului 20 Prima încercare de a defini „loialitatea mărcii” a fost făcută în 1923. Sociologul Melvin Copeland a fost unul dintre primii care a vorbit despre loialitatea consumatorilor din punct de vedere teoretic: „Un consumator care este loial unei mărci este o persoană care îți cumpără marca. 100% din timp”. Această definiție este, fără îndoială, corectă, dar nu poate fi considerată completă. Nu spune de ce consumatorul preferă această marcă anume, nu definește alte acțiuni care sunt caracteristice unui consumator loial.

Cu toate acestea, acest concept a început să se dezvolte cel mai profund și obiectiv abia din anii 1980.

Analizând literatura economică străină modernă, se găsesc multe definiții ale conceptului de „loialitate a consumatorului”. Deci, de exemplu, D. Aaker definește loialitatea ca „o măsură a angajamentului consumatorului față de o marcă”. În opinia sa, loialitatea arată ce grad de probabilitate un consumator trece la o altă marcă, mai ales atunci când suferă modificări de preț sau orice alți indicatori. Odată cu creșterea loialității, tendința consumatorilor de a percepe acțiunile concurenților scade.

Un factor cheie de loialitate, potrivit lui Aaker, este că marca nu poate fi mutată pe un alt nume sau simbol fără costuri mari și o reducere semnificativă a vânzărilor și profiturilor.

Mulți adepți ai lui Aaker definesc loialitatea ca fiind gradul de insensibilitate a comportamentului cumpărătorilor unui produs față de acțiunile concurenților, cum ar fi schimbările de preț, modificările produsului în sine, însoțite de un angajament emoțional față de produs.

Alți experți, J. Dowes și S. Swales susțin că „loialitatea este condiția centrală pentru reținerea de succes a clienților”. Acest punct de vedere este completat de V. Warhavtizh, menționând că „loialitatea implică interacțiune – relație pe termen lung – între consumator și companie” . Alți cercetători se concentrează și pe importanța dorinței consumatorului de a face din nou o achiziție similară de la același vânzător.

Marketerul rus M. Dymshits afirmă: „...Β baza loialității consumatorilor o reprezintă caracteristicile directe ale consumatorului unui produs sau serviciu care formează preferința pentru acest brand atunci când cumpără într-un grup de produse, precum și atitudinea față de acesta” . Astfel, experiența acumulată de consum este cea care formează atitudinea față de produs.

Loialitate este definită ca o calitate care este inerentă utilizatorului de valoare (bunuri, servicii), revenind din când în când la sursa ei și transmitend această sursă prin moștenire.

Loialitatea este o determinare profundă de a cumpăra constant un anumit produs sub aceeași marcă, indiferent de situația și publicitatea altor mărci.

Conform definiției date de Doctorul în Economie D. A. Shevchenko, loialitatea este angajamentul clienților față de un anumit brand, motivat de un obicei bine stabilit de a cumpăra același produs, produs sau de a folosi același serviciu.

Loialitatea clienților poate fi definită ca atitudinea pozitivă a cumpărătorului față de un anumit produs, marcă, magazin, serviciu etc., care, deși este o consecință a unor factori semnificativi pentru cumpărător, se află mai degrabă în sfera emoțională.

Și fiecare părere despre loialitate poate fi considerată adevărată și nu în întregime adevărată în același timp, deoarece acest concept include într-adevăr comportamentul, relațiile și emoțiile, dar și mulți alți factori care formează în cele din urmă loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă.

Loialitatea se formează sub influența unui număr de factori care determină încrederea consumatorilor în marcă. Loialitatea consumatorilor presupune aprobarea de către acesta a produselor, serviciilor, mărcilor comerciale, logo-ului, aspectului, personalului, locului de vânzare al unei anumite companii.

Definițiile de mai sus nu se contrazic, ci se completează reciproc, devenind mai complicate datorită apariției unor noi condiții și factori în care se dezvoltă afacerile moderne.

Trebuie remarcat faptul că în practica afacerilor moderne, loialitatea este adesea înțeleasă ca satisfacție a clienților.

Desigur, satisfacția este o condiție necesară, dar nu suficientă pentru loialitate. Luat izolat, nivelul de satisfacție nu poate servi ca măsură a gradului de loialitate a clienților. Un client mulțumit nu devine întotdeauna unul loial. În prezent, cumpărătorul percepe automat satisfacția față de achiziție ca o condiție prealabilă a tranzacției și chiar dacă cumpărătorii sunt mulțumiți de tot, aceasta nu este o garanție a loialității lor dacă un concurent poate oferi o valoare suplimentară. Într-o situație în care un număr de furnizori pot oferi satisfacție cu achiziția, factorul cheie în apariția loialității la nivel emoțional este acela de a transmite consumatorului o valoare care depășește toate celelalte oferte și îl face pe consumator să o recomande mediului său.

Este interesant de observat că majoritatea producătorilor de automobile raportează niveluri de satisfacție a clienților de peste 90%, dar doar câțiva raportează achiziții repetate care ating jumătate din această cifră. În același timp, un nivel scăzut de satisfacție a clienților duce inevitabil la o slăbire a loialității.

Este de remarcat aici faptul că ratele de satisfacție ridicate sunt necesare pentru formarea loialității consumatorilor, cu toate acestea, măsurarea satisfacției clienților nu este o modalitate de a determina nivelul de loialitate al clienților.

O evaluare pozitivă a serviciului (satisfacția clientului) mărește puterea intenției de cumpărare repetată, dar nu o determină complet, deoarece depinde de atașamentul tehnic, funcțional și economic al clientului față de întreprindere, de atractivitatea generală a concurenților. servicii și evaluarea generală a propriei afaceri.

Conform Harvard Business Review, citat de F. Reicheld, mai mult de 65% dintre consumatorii care și-au schimbat furnizorii au fost mulțumiți sau foarte mulțumiți de munca sa.

Pare destul de firesc ca clienții mulțumiți să devină fideli până la un anumit punct, cu alte cuvinte, poate exista o relație pozitivă între nivelul de satisfacție și comportamentul de cumpărare. Dacă consumatorul evaluează pozitiv munca companiei în ceea ce privește satisfacerea nevoilor sale, atunci această companie ar putea conta pe o creștere a ponderii bunurilor și serviciilor sale în cheltuielile acestui client. De asemenea, această companie ar putea conta pe o creștere a numărului de recenzii pozitive despre munca lor și pe o creștere a numărului de clienți care au venit la recomandare. Aceste principii nu confirmă însă existența unei corelații între indicatorii de satisfacție și comportamentul consumatorului. Adesea, compararea clienților pierduți cu cei care continuă să folosească serviciile companiei nu face nicio diferență în nivelul lor de satisfacție.

Rezumând toate punctele de vedere de mai sus cu privire la acest termen, putem concluziona că loialitatea este devotamentul față de marca cuiva. Un client fidel nu schimbă marca și o recomandă mediului înconjurător.

Există două abordări ale definiției loialității: comportamentalși perceput loialitate.

Prima abordare are în vedere loialitatea în termenii unui anumit tip de comportament al consumatorului, exprimat în interacțiunea pe termen lung cu compania și în efectuarea de achiziții repetate.

Loialitatea comportamentală este determinată de comportamentul consumatorului la cumpărare. Componentele loialității comportamentale includ:

• vânzare încrucișată: numărul de produse suplimentare ale companiei achiziționate de un consumator într-o anumită perioadă de timp;
• creșterea achizițiilor: cantitatea sau proporția unei creșteri a mărimii achiziției aceluiași produs într-o anumită perioadă de timp;
• achiziții repetate (număr);
• menținerea de către consumator a nivelului atins de interacțiune cu firma (constanța relativă a cantității de achiziție a aceluiași produs pentru o anumită perioadă de timp).

A doua abordare consideră loialitatea ca preferință a consumatorului, care se formează ca urmare a generalizării sentimentelor, emoțiilor, opiniilor despre serviciu (sau furnizorul acestuia). Acest tip este uneori definit ca fiind mai semnificativ, deoarece se consideră că indică comportamentul viitor al consumatorului, mai degrabă decât reflectă experiența lui trecută.

Principalele componente ale loialității percepute sunt:

• Satisfacție: un sentiment de mulțumire care decurge dintr-o comparație între așteptările preliminare și calitățile reale ale produsului achiziționat (nivelul de calitate perceput);
• conștientizare: gradul în care o companie este cunoscută pe piața țintă (poate fi măsurat ca număr de recomandări de la consumatorii existenți care ajută la atragerea de noi clienți).

Ca urmare, apare o situație când decizia de cumpărare este influențată nu doar de satisfacția față de produs (serviciu), ci și de percepția emoțională, care determină și gradul de sensibilitate al clientului la ofertele alternative.

Comportamentul asociat cu o imagine pozitivă a unui produs (serviciu) în mintea consumatorului este adesea denumit „ angajament„, reflectând prezența unei conexiuni psihologice între marcă și consumator. Și dacă loialitatea comportamentală este mai probabil legată de experiența de cumpărare din trecut, atunci loialitatea percepută face apel la viitor; atașamentul emoțional afectează decizia de a cumpăra o marcă mult mai mult decât, de exemplu, un preț rațional atractiv stabilit de un concurent.

Un consumator angajat este mult mai previzibil. El este gata să facă un efort pentru a cumpăra acest brand special, este mult mai blând cu privire la greșelile companiei și este o „reclamă ambulantă” gratuită. Studiind motivele care îi ghidează pe oameni să aleagă un anumit brand, o companie poate înțelege cum poate păstra clienții deja fideli și atrage alții noi.

Pe baza acestor abordări, există mai multe niveluri de loialitate.

• 1. Cumpărător potențial - nevoia unui produs (serviciu) al unei mărci date, o anumită companie nu este recunoscută. În această etapă, sarcina principală este de a convinge consumatorul să achiziționeze un produs sau serviciu, astfel, formarea loialității consumatorului începe cu atragerea clasică a atenției sale cu o varietate de reclame și promoții.
• 2. Client aleatoriu (nou). - o achiziție unică de bunuri (servicii). In acest grup de consumatori este necesara trezirea dorintei de a contacta din nou firma, de a achizitiona din nou produsul. Un nivel ridicat de servicii, calitatea mărfurilor și comoditatea de a efectua o achiziție sunt condițiile necesare pentru o achiziție repetată.
• 3. Client - cumpără în mod regulat produse ale acestui brand, solicită servicii la această companie. Scopul principal atunci când se lucrează cu acest grup este de a face consumatorii clienți fideli, pentru aceasta este necesar să se creeze o valoare emoțională suplimentară pe care clientul o primește de la fiecare achiziție.
• 4. Client fidel – cel mai adesea cumpără produse ale acestui brand special, caută servicii de la specialiștii acestei companii. În această etapă, în primul rând, trebuie să înțelegeți motivele persistenței clientului, să personalizați relația pentru a afla nevoile ascunse ale clientului.
• 5. aderent - Client absolut fidel. După ce a obținut o loialitate ridicată a clienților față de o companie sau un brand, principalul lucru este să nu dezamăgești consumatorul, deci este necesar să se mențină o calitate înaltă a bunurilor și serviciilor. Un client fidel va ierta unele deficiențe ale unei companii iubite dacă acestea sunt temporare, dar dacă problemele se dezvoltă de la o neînțelegere accidentală la un nou standard de muncă, chiar și cel mai fidel client este probabil să treacă la produsele concurenților.

Pe baza celor de mai sus, următoarele semne(caracteristici) caracteristice conceptului de „client fidel”:

• recomandă în mod activ compania, produsele acestui brand prietenilor, rudelor, cunoscuților săi, servind astfel ca publicitate gratuită;
• asigură constanța cererii;
• mai puțin sensibil la ofertele concurenților;
• facilita introducerea de noi bunuri (servicii) pe piata;
• mai puțin sensibil la creșterea prețurilor;
• nu este foarte sensibil la reducerile de prețuri și la alte activități de promovare a vânzărilor desfășurate de concurenți;
• mai ieftin (costul pentru atragerea de noi clienți este mai mare decât pentru păstrarea celor existenți);
• va ierta întotdeauna erorile individuale și neajunsurile minore în serviciu, calitatea produsului, probleme temporare în contactele cu compania etc.

Există trei modele principale de relație cu clienții cu compania și produsele sale: pozitiv din punct de vedere emoțional, indiferentși evaluativ-raţional.

Cei mai fideli sunt acei clienti care se angajeaza companiei datorita factorului emotional. În acest grup, clienții rareori își supraestimează nevoile consumatorilor, considerând că alegerea în favoarea unei anumite companii este optimă. De remarcat că, la prima vedere, loialitatea stabilă a acestui grup de clienți este susținută de factori aproape intangibili. În special, oamenii care cumpără băuturi răcoritoare sunt aproape întotdeauna dedicate unei anumite mărci, chiar dacă majoritatea băuturilor sunt foarte asemănătoare ca gust.

Clienții inerți, ca și cei dedicați emoțional, își supraestimează rareori nevoile consumatorilor, însă, din cauza faptului că reorientarea către o altă companie este asociată cu costuri nedorite sau din cauza unei legături emoționale slabe cu compania însăși și produsele sale. În acest caz, companiile care furnizează asigurări sau servicii de utilități pot servi drept exemplu bun. Rețineți că acest grup țintă nu este predispus la scăderea sau creșterea consumului.

În cele din urmă, clienții raționali, menținând sau reducând nivelul existent de consum, reprezintă cel mai masiv grup de consumatori, reprezentând aproximativ 40% din toți clienții din orice industrie. Acest grup este mai înclinat să își supraestimeze capacitățile și nevoile, pe baza unor criterii precum prețul produsului, caracteristicile sale de calitate și nivelul serviciilor.

Analiza pieței arată că grupurile de loialitate din fiecare segment variază în funcție de industrii. De exemplu, puțini oameni sunt atașați emoțional de magazinele alimentare. Este mai dificil să menții o clientelă permanentă pentru furnizorii de internet și companiile de telecomunicații.

Practic, motivele diferențierii nivelurilor de consum depind de industria specifică. De exemplu, aproximativ 70% dintre clienții raționali sunt înregistrați în comerțul cu îmbrăcăminte casual și doar o treime în comerțul cu telefoane mobile.

În plus, modelul de fidelizare a clienților este diferit în aproape fiecare companie, deoarece fiecare companie are un model individual de comportament cu clienții. Aceste modele sunt determinate de cinci factori principali:

• 1) frecvența achizițiilor(specialiştii consideră acest factor (efectuarea de achiziţii repetate) ca un factor cheie în dezvoltarea companiei);
• 2) semnificația emoțională și financiară a achiziției;
• 3) nivelul de diversificare a ofertelor de la concurenti;
• 4) frecvența de utilizare a serviciilor suplimentare(de exemplu, apeluri de service);
• 5) ușurința de a schimba compania de servicii.

Cunoscând aceste profiluri de loialitate, conducerea companiei poate arunca o privire nouă asupra problemei atragerii și păstrării clienților.

Atunci când alegeți cum să construiți și să gestionați loialitatea clienților, este important să rețineți că există mai multe tipuri de fidelitate față de brand. Acest lucru ar trebui să fie răzbunat în special pentru că nu toate tipurile sunt benefice atât pentru companii, cât și pentru consumatori, iar fiecare tip are propriile sale specificități.

De obicei se disting trei tipuri de loialitate (Fig. 7.1).

Orez. 7.1. Trei tipuri de loialitate

Primul tip este loialitate tranzacțională. Acesta analizează schimbările în comportamentul consumatorilor, cum ar fi:

• rate de răscumpărare;
• ponderea unei anumite mărci în volumul total de achiziții pe categorii de produse;
• numărul de timbre achiziționate.

Factorii care cauzează aceste modificări nu sunt specificați. Cu toate acestea, acest tip este foarte convenabil pentru măsurarea, analiza situației actuale și planificarea ulterioară.

Al doilea tip este loialitate perceptivă. În acest caz, atenția se concentrează asupra unor aspecte precum opiniile subiective ale consumatorilor și aprecierile acestora, care includ o gamă destul de largă de sentimente în legătură cu marca: satisfacție, interes, atitudine bună, mândrie, prietenie, încredere etc. tipul de loialitate este măsurat cu ajutorul sondajelor clienților și vă permite să anticipați schimbările cererii pentru produse în viitor.

Al treilea tip este loialitate complexă. Este o combinație a celor două aspecte enumerate mai sus. În cadrul loialității complexe, se disting mai multe subtipuri:

• 1) adevarata loialitate - apare atunci când consumatorul este mulțumit de marcă și o cumpără în mod regulat. Această parte a consumatorilor este cea mai puțin sensibilă la acțiunile concurenților. De menționat că acest tip de loialitate este cel mai de preferat atât pentru companii, cât și pentru consumatori, deoarece în acest caz loialitatea este reciprocă. Aceasta înseamnă că consumatorii înșiși (voluntar) au făcut o alegere în favoarea acestei companii și a produsului acesteia ca urmare a anumitor activități desfășurate de companie. Iar compania, la rândul ei, construiește o politică onesta față de clienții săi. Așa se construiesc relațiile bilaterale;
• 2) falsa loialitate- se manifestă atunci când un consumator cumpără un brand, dar în același timp nu experimentează nici satisfacție, nici atașament emoțional față de acesta. Acest grup de consumatori cumpără o marcă din cauza reducerilor sezoniere sau cumulate sau din cauza indisponibilității temporare a unei mărci care le place cel mai mult. Cu prima ocazie, un astfel de consumator va înceta imediat să mai folosească acest brand și va trece la un brand față de care simte un sentiment de afecțiune. Acest tip de loialitate este neplăcut pentru consumatori și nu foarte benefic pentru companii, deoarece aduce doar un avantaj temporar față de concurenți;
• 3) latent (ascuns) loialitate- se manifesta in situatiile in care consumatorul apreciaza foarte mult marca, dar nu are posibilitatea de a-l achizitiona des, insa, atunci cand are o astfel de oportunitate, o dobandeste. Acest tip de loialitate este un semnal pentru companii care indică o problemă care împiedică achiziționarea unui produs. Dacă restricțiile existente (de exemplu, costul prea mare al produsului, particularitățile canalelor de distribuție) nu sunt intenționate, atunci compania ar trebui să ia măsuri pentru a elimina astfel de bariere.

Cu toate acestea, există o altă clasificare, conform căreia loialitatea este împărțită în loialitate comportamentalăși loialitate legată de atitudine. Pe lângă loialitatea falsă, merită evitată loialitatea comportamentală, de exemplu. loialitate, nu susținută de afecțiune. Acest tip de loialitate apare dacă consumatorul este forțat să cumpere un produs din cauza unor circumstanțe, și anume, atunci când barierele în calea schimbării mărcii sunt mari. De regulă, companiile caută să creeze condiții care să ajute la menținerea avantajului lor competitiv și să împiedice clienții să plece la concurenți. Astfel de bariere pot fi formate unice, dimensiuni non-standard, tehnologii specifice. Dar un consumator, reținut de anumite circumstanțe, va trece la produsul unui concurent cu prima ocazie.

Loialitatea asociată cu atitudinea, dimpotrivă, se construiește pe interesul consumatorului pentru marcă. El vrea să cumpere acest produs special. Acest tip de loialitate se manifestă în prezența implicării depline a consumatorului în marcă, satisfacție profundă față de brand. Și, ca urmare, achiziția produsului se realizează pentru o perioadă foarte lungă de timp.

Pe baza definițiilor loialității și a tipurilor acesteia, există trei modele de loialitate a consumatorilor. Clasificarea se bazează pe trei abordări de bază ale loialității: loialitatea ca comportament, loialitatea ca atitudine și loialitatea determinată de circumstanțele achiziției (Figura 7.2).

Clienții fac alegeri zilnice în favoarea uneia sau a alteia modalități de a petrece timpul, a cheltui bani și efort. Mulți sunt obligați să muncească din greu între orele 9:00 și 17:00, dar în restul timpului sunt consumatori. Într-un fel sau altul, există un singur scenariu pentru partea de vânzare - produsul sau serviciul propus ar trebui să fie poziționat ca cea mai bună alegere dintre toate disponibile.

Acest lucru se realizează prin crearea de oferte care:

• te diferențiază de concurenții tăi;
• provoacă o cerere serioasă în rândul consumatorilor;
• să demonstreze calități excelente;
• contribuie la fidelizarea consumatorilor.

Loialitatea este mai mult decât o ștampilă comportamentală

Ar fi fundamental greșit să presupunem că un client vă este loial doar pe baza faptului că vă achiziționează produsul. Există multe motive pentru care o persoană ți-ar putea cumpăra produsul fără a deveni un client cu adevărat fidel.

Gândește-te astfel:

1. Compania dvs. a încheiat un acord contractual.
2. Schimbarea vânzătorului este prea costisitoare și supărătoare.
3. În acest moment, cumpărarea produselor de la tine este cea mai ieftină.
4. Relațiile se bazează pe carisma unuia dintre angajații tăi, nu pe dragostea pentru companie.
5. Este greu să rupi vechile obiceiuri.
6. Și, în general, în acest moment clientul poate fi deja în proces de găsire a unei alternative.

Luați oricare dintre situațiile descrise mai sus și răspundeți-vă sincer, ce se va întâmpla dacă va apărea o opțiune mai profitabilă pentru client? Și cu cât concurentul imaginar face mai ușor și mai plăcut tranziția pentru client la cooperarea cu el, cu atât imaginea este mai tristă pentru tine. Loialitatea consumatorilor este mai mult decât obiceiul de a face achiziții de la același vânzător.

Loialitatea poate fi definită ca încrederea nestingherită a clientului în serviciile/produsele oferite de compania dumneavoastră, încrederea lui că face cea mai bună alegere posibilă. Orice s-ar întâmpla, acordul contractual va rămâne în vigoare. Ei vor prefera oferta ta celorlalți dacă se confruntă cu o alegere.

În plus, clienții rămân loiali chiar și atunci când situația devine grea. Și totul pentru că, la rândul său, compania dumneavoastră a fost înțelegătoare cu dificultățile lor și a ajutat la rezolvarea problemelor. Și asta înseamnă că nu vor fugi de tine către un concurent, de îndată ce acesta va face semn cu degetul. Ideea este că există dorința de a petrece timp și efort dialogului cu compania pentru a depăși dificultățile pe baza experienței unei cooperări de succes anterioare.

Pe scurt, loialitatea clienților înseamnă că dorește să facă afaceri cu tine - și exact asta face.

Pentru organizații, provocarea este de a lua această definiție și de a o traduce într-o strategie concretă în care sunt definite acțiuni și este conturat conceptul de relație ideală cu clientul. Pentru a crea un astfel de construct, este necesar să alegeți metode clar descrise pentru a putea urmări și evalua progresul și eșecurile.

Poate fi măsurat și atins

Clienții cu adevărat fideli cred că produsele și serviciile pe care le cumpără de la dvs. sunt superioare celor de la firmele concurente. Adesea, ei văd relația cu vânzătorul ca mai mult decât doar cumpărare și vânzare. Ei văd că este mai mult decât produsele sau serviciile pe care le cumpără. Măsurarea loialității înseamnă măsurarea puterii acelei relații dintre cumpărător și vânzător, dintre o organizație și clientul său.

Este dificil să folosești un concept atât de abstract pentru măsurare, motiv pentru care companiile cedează atât de des tentației de a înțelege loialitatea ca număr sau consistență a achizițiilor. Iar sondajele în rândul bazei de clienți pe tema „loialității” sunt inutile. Clienții pot jura loialitate veșnică mai multor companii simultan, care de fapt vor oferi pur și simplu cele mai ieftine prețuri prin promoții și vânzări în curs.

Ceea ce ne trebuie cu adevărat este să cântărim relația și, de asemenea, să distrugem oasele comportamentului despre care știm că stă la baza conceptului de loialitate.

De exemplu, iată câteva aspecte importante ale atitudinii față de dvs. și ale comportamentului unui client fidel:

• Cel mai probabil te va recomanda prietenilor.
• Cu un grad ridicat de probabilitate, veți continua să vă folosiți serviciile cel puțin la același nivel.
• Cu un grad ridicat de probabilitate vei începe să achiziționezi și alte produse sau servicii pe care ești gata să le oferi.
• Consideră produsele și serviciile dvs. ca fiind cele mai bune de pe piață.
• Nu caută în mod activ o alternativă la compania ta.
• Oferă companiei dumneavoastră posibilitatea de a face față problemelor și nu folosește situațiile dificile ca scuză pentru a întrerupe relațiile de afaceri.

Pe baza unei baze de date de astfel de sondaje, puteți evalua aspecte specifice ale relațiilor clienților cu compania dvs. și, ca urmare, le puteți crea profiluri de fidelitate. Acest tip de analiză presupune împărțirea clienților în categorii precum „Loial”, „Neutral” și „În zona de vulnerabilitate”.

Principiul de clasificare a loialității consumatorilor ar trebui să fie suficient de flexibil pentru a urmări și a ține cont de unicitatea oricărei afaceri sau organizații și de dificultățile specifice ale acestora, precum și de mediul în care se desfășoară concurența. Cu toate acestea, flexibilitatea este flexibilitate, dar nimeni nu a anulat principii solide, verificate de cercetare și modele dovedite.

O afacere de succes înseamnă a avea clienți fideli care sunt puternic atașați de organizația ta. Monitorizarea numărului/procentul clienților dvs. din segmentul „Loyal” și luarea acțiunilor necesare pentru a crește numărul acestora, reducând în același timp lista de consumatori din zona de vulnerabilitate - acesta este ceea ce ar trebui să fie în centrul atenției oricărei organizații.

Crearea profilurilor segmentelor de loialitate

Odată ce segmentele de loialitate ale clienților s-au format, este timpul să începeți să descrieți profiluri pe baza trăsăturilor semnificative ale unui consumator tipic. (Asemenea date pot fi obținute de obicei dintr-o bază de date și din alte surse de informații despre clienți deținute de companie). Compararea segmentelor după profilul de loialitate poate dezvălui diferențe majore și potențial importante, care altfel ar trece neobservate.

Exemplul dat aici este profilurile de loialitate ale organizațiilor clienților. Rețineți că o varietate de tipuri de loialitate este norma. A fost foarte util pentru compania de mai sus să știe, de exemplu, că clienții lor de pe Coasta de Vest se află într-o zonă vulnerabilă. Deja în stadiul inițial al studiului, această concluzie, combinată cu potențiala poziție pe piață, a dat impuls restructurării organizaționale.

Dar clasificarea clienților după profiluri demografice și descriptive este doar o parte din munca pe care trebuie să o facă organizațiile pentru a atinge capacitatea de gestionare a loialității clienților. Organizațiile trebuie să înțeleagă clar de ce există anumite segmente de loialitate, de ce unii clienți sunt loiali, în timp ce alții sunt vulnerabili față de concurenți sau pur și simplu neutri față de tine? Și trebuie să obțineți aceste informații direct de la client și să nu vă mulțumiți cu considerații și presupuneri intuitive. Fără a crea profiluri de clienți, organizația devine ostatică a unei situații în care munca privind loialitatea consumatorilor este oarbă.

Înțelegerea segmentelor de loialitate

Deci, ce îl face pe un client să rămână loial și pe altul să fie tot timpul la nivel inferior? Formarea segmentelor de loialitate atribuie fiecărui client o celulă în sistem, dar nu oferă nicio explicație de ce se află în acel segment anume. Implementarea schimbărilor pentru a îmbunătăți loialitatea clienților – cu alte cuvinte, pentru a gestiona loialitatea – necesită o înțelegere profundă a următoarelor aspecte:

• principalele preferințe ale clienților la alegerea unui produs/serviciu;
• ce prețuiește exact cumpărătorul în produsul/serviciul selectat;
• experiența, percepțiile și convingerile clienților în legătură cu organizația în sine, precum și cu produsele și serviciile acesteia.

Centrul pentru studiul loialității consumatorilor a dezvoltat un cadru pentru a descrie modul în care interacțiunile de zi cu zi (din punctul de vedere al clientului) dintre un client și un agent de vânzări se adaugă în cele din urmă la o percepție holistică a companiei și a conducerii (sau nu). duce) la loialitate. Înțelegerea modului în care diferite aspecte ale activităților companiei apar în ochii clientului este importantă în determinarea pașilor necesari.

• Mult mai des, clienții din zona de vulnerabilitate sunt cei care au probleme care apar și rămân nerezolvate.
• Clienții cu loialitate ridicată au cel mai mic procent de probleme nerezolvate. Aceasta nu este o chestiune firească! Rețineți că exponentul nu este zero. Unii dintre clienții fideli au o experiență de rezolvare a problemelor semnificative. Cu toate acestea, loialitatea a fost menținută prin relații sănătoase companie-client și prin progrese în alte domenii de producție.

Tipurile de interacțiune sunt date în ordinea priorităților în ceea ce privește impactul lor asupra loialității. A fost surprinzător să constat că timpul de livrare afectează unele segmente și nu are niciun efect asupra altora.

Pentru afaceri!

Acum să ne punem întrebarea: ce să facem cu toate aceste informații unice? Fără îndoială, primul lucru de făcut este să înțelegeți natura diferențelor. Ce i-a cauzat?

1. Lipsa unui indicator stabil al calității produsului și/sau al nivelului de servicii.
2. Clienții au priorități diferite.
3. Există diferențe în ceea ce privește nevoile și așteptările clienților.

În primele două cazuri, vânzătorul poate, concentrându-se pe punctele lor slabe, să remedieze problema. Dar ce să faci dacă nevoile/așteptările clienților sunt foarte diferite de ceea ce le poate oferi vânzătorul? Într-adevăr, în acest caz, creșterea eficienței propunerilor actuale nu salvează situația. Se întâmplă ca modelul de afaceri al companiei să nu corespundă cerințelor tuturor și ale tuturor.

În primul rând, să ne imaginăm cel mai simplu scenariu, în care toți clienții au nevoi similare, iar acțiunile care trebuie întreprinse sunt legate de îmbunătățirea performanței:

1. Creșterea bazei de clienți fideli.
2. Lucrați la punctele slabe care sunt de importanță evidentă pentru orice client.
3. Analiza caracteristicilor fiecărui client în mod separat.
4. Identificarea celor mai valoroși clienți pentru afacere și asigurarea că problemele cu care se confruntă sunt rezolvate cât mai curând posibil.

Un plan de extindere a bazei de clienți fideli este dezvoltat concomitent cu definirea unor obiective foarte specifice. Procesul este început prin lucrul pe cele mai relevante domenii pentru potențialii clienți.

Mesajul general este că rezultatele indică în mod clar că, deși evaluările clienților din segmentul Loyal sunt destul de ridicate, mai este de lucru.

Hai sa muncim. Care este planul nostru?

1. Clienții. Aceștia sunt clienții de care aveți nevoie pentru ca afacerea dvs. să aibă succes? Există unele dintre ele care nu se potrivesc cu modelul de afaceri pe care operează organizația dumneavoastră? Este posibil să convingi astfel de clienți că ești exact ceea ce au nevoie și cum să o faci?
2. Percepţie. În opinia conducerii și a echipei, indicatorii ar trebui să fie mai mari? Și ce cred clienții potențiali despre asta?
3. Să mergem mai adânc. Există suficiente informații specifice la îndemână pentru a evalua așteptările și nevoile clienților? Este necesar să se efectueze sondaje pentru clienți?
4. Performanţă. Există probleme de performanță în unul sau mai multe domenii? Există o definiție clară a procesului? Procesul merge corect? Angajații înțeleg procesul? A fost înființată o echipă eficientă pentru a realiza acest proces? Poate tehnologia să îmbunătățească calitatea și/sau viteza procesului? Cine este responsabil pentru acest proces? Nu este timpul pentru o schimbare radicală?
5. Competiție. Cum pot concurenții noștri să ofere o experiență mai bună pentru clienți?

Migrarea segmentelor de loialitate

În cele din urmă, scopul acțiunilor tale ar trebui să fie nu numai îmbunătățirea percepției companiei, ci și creșterea procentului de clienți fideli. De ce este nevoie de asta? Reveniți la primul tabel și uitați-vă la coloana venitului anual. Segmentul de clienți loiali cheltuiește în medie cu 6.000 USD până la 8.000 USD mai mult pe an decât alte segmente. De regulă, clienții fideli:

1. Cumpara mai mult
2. Cumpărați produse din diferite linii
3. Disponibilitatea de a plăti costuri suplimentare pentru servicii/produse
4. Mai puțină nevoie de instrucțiuni pentru produs
5. Nu necesită promovarea vânzărilor prin diverse mijloace
6. Este posibil să vă folosească compania ca unică sursă
7. Te va sfătui pe alții

Menținerea și creșterea numărului de clienți fideli este benefică din punct de vedere economic pentru companie. Companiile de succes gestionează loialitatea clienților făcând ajustări în funcție de nevoile clienților, evidențiind clienții potențiali pentru a extinde segmentul de loialitate. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de un plan de migrare a loialității clienților de la un nivel inferior în cel de sus.

Nu ai nevoie de fiecare client. Înțelegerea rentabilității investiției într-un anumit client este esențială. Migrarea clienților la următorul nivel înseamnă de obicei injectarea mai multor fonduri, dar cu un simț al scopului - o investiție bine gândită se îndreaptă către obiectivele cu adevărat importante, adică exact către clienții de care compania dumneavoastră are nevoie. Nu pierde banii.

În loc de o postfață

Dacă companiile nu își monitorizează baza de clienți în mod regulat, folosind instrumente și metode de analiză obiective și accesibile, știu foarte puține despre consumatorii lor. Este incredibil de stupid, pentru că clienții sunt cei care asigură viabilitatea afacerii tale!

Gândiți-vă cum știți răspunsurile la următoarele întrebări:

1. Ce este important și valoros pentru client în relația ta?
2. Ce le spune clientul deschis angajaților firmei? Ce crede el de fapt?
3. Cooperează cu tine pentru că își doresc cu adevărat? Compania dvs. are clienți cu adevărat fideli?
4. In cazul unei oferte de la o firma concurente care va fi reactia clientului?
5. Și cel mai important, relația ta cu clienții fideli este modelată de necesitate sau de altceva?

Doar clienții tăi știu răspunsul!

Articolul a fost întocmit de specialiștii platformei de reduceri, promoții și vânzări

• Popova Keskileene Vladimirovna, licență, student
• Universitatea Națională de Cercetare de Tehnologii Informaționale, Mecanică și Optică din Sankt Petersburg

• LOIALITATEA CONSUMATORILOR
• LOIALITATE
• METODE DE EVALUARE A FIDEALĂȚII
• LOIALITATE ADEVĂRATĂ
• ÎNCREDEREA CONSUMATORILOR

Acest articol oferă o privire de ansamblu asupra esenței loialității consumatorilor și dezvăluie unele dintre mecanismele activității sale. Autorul evidențiază caracteristicile „adevăraților clienți fideli”. De asemenea, se investigheaza problema managementului fidelitatii clientilor; Sunt date posibile metode de evaluare a eficacității programelor de fidelizare a consumatorilor.

În condițiile moderne de concurență pe piață, unde costul atragerii de noi clienți este ridicat, loialitatea ocupă un loc semnificativ în managementul companiei. Deci, subiectul se află la intersecția dintre marketing și managementul companiei.

Loialitatea în sensul larg al cuvântului este de obicei înțeleasă ca fidelitate, devotament. Cu toate acestea, când vine vorba de loialitatea mărcii de consum, este o greșeală să echivalezi fiecare client cu o revenire repetată la unul loial. Dacă nu iei în calcul toți factorii ai atitudinii consumatorului, compania se poate confrunta cu așa-numita falsă loialitate.

Datorită relevanței acestui subiect, loialitatea consumatorilor este adesea găsită în lucrările de cercetare. De exemplu, M. Dymshnets pleacă de la convingerea că numai comportamentul specific și sumele cheltuite în mod repetat pe același produs sau în același loc pot fi considerate ca un parametru măsurabil și controlabil al comportamentului consumatorului. Și F. Kotler a fundamentat existența loialității false și adevărate, în unele surse, loialitatea este împărțită în patru subgrupe, evidențiind suplimentar loialitatea latentă și absența completă a acesteia.

Fiecare companie se străduiește să crească numărul de consumatori fideli. Și în trecut, mulți au folosit programe de reduceri pentru a atrage mai mulți clienți repeți până când au venit cu definiția „adevărat client fidel”. Un adevărat consumator fidel este un consumator care, alegând dintre multe opțiuni alternative, îi va fi fidel uneia. În același timp, excluzând beneficiile economisirii prin reduceri. Principala motivație pentru un adevărat consumator loial va fi încrederea în brand, care este satisfacția față de serviciile acestuia din urmă.

Adevărata loialitate a consumatorilor implică alegerea liberă având în vedere un anumit număr de alternative. În acest sens, un consumator care poate fi descris ca fiind cu adevărat fidel este gata să achiziționeze un produs al unei anumite mărci, cu condiția ca acesta să nu fie întotdeauna un preț favorabil, suportând în același timp costuri suplimentare ca timp suplimentar de călătorie etc. În consecință, acest consumator combină mai multe semne de loialitate:

• atașamentul emoțional al consumatorului față de marcă, de la o atitudine pozitivă la o implicare conștientă în valoarea acestui brand;
• cunoașterea și înțelegerea beneficiilor raționale ale utilizării produselor de marcă, atât funcționale („conveniente”), cât și nefuncționale („cool”);
• sensibilitate redusă la acțiunile concurenților/toleranța la erorile de marcă;
• experiență pozitivă de utilizare a produsului sau serviciului;
• faptul de a face achiziții repetate sau o intenție conștientă de a le face (acest articol nu este un semn de adevărată loialitate fără combinație cu alte semne).

Există o divizare a consumatorilor după metoda Reicheld. Autorul consideră că un consumator cu adevărat loial va face publicitate și va recomanda în mod activ marca în jurul său, creând astfel un aflux de clienți noi. Recomandările sunt un fel de responsabilitate pe care un consumator fidel și-o asumă în fața prietenilor și colegilor săi, pentru că. în acest caz, el este personal pregătit să garanteze calitatea înaltă a produsului sau serviciului.

În practică, majoritatea programelor de loialitate din diverse companii sunt axate pe dezvoltarea loialității comportamentale - sunt oferite diverse reduceri, bonusuri și oferte speciale. Adesea, această strategie este ineficientă: consumatorul va trece la produsele concurenților dacă oferă același produs sau serviciu la prețuri mai bune. Potrivit cercetărilor moderne, reținerea clienților pe o perioadă lungă de timp este posibilă doar dacă acesta are loialitate emoțională.

Este un consumator loial din punct de vedere emoțional care poate deveni unul adevărat loial. Pentru prima dată, o astfel de diviziune a fost propusă de omul de știință american F. Reicheld în 2013. De asemenea, a fondat metodologia Net Promoter Score (NPS). Reprezentarea matematică a metodei de studiu a loialității consumatorilor, bazată pe împărțirea consumatorilor în trei grupe: „Promotori”, „Neutri” și „Critici”.

Unii dintre cei mai fideli clienți companiei sunt gata să își asume riscurile personale de reputație și recomandă pozitiv această companie pe piață (clienții sunt promotori). A doua parte a clienților, de regulă, este mulțumită de modul în care funcționează compania, dar nu sunt pregătiți să își asume riscuri reputaționale și să o recomande (clienți pasivi). Și, în sfârșit, a treia parte a clienților sunt clienții care au primit o experiență negativă de comunicare cu compania și îi dau „contrarecomandări” pe piață (clienții sunt detractori).

Matematic, conceptul de NPS arată astfel: atunci când răspund la o întrebare despre probabilitatea unei recomandări, clienții evaluează această probabilitate pe o scară de la zero la zece. Puncte zero sunt acordate de cei care nu sunt absolut pregătiți să recomande compania. Zece puncte - cei care, fără îndoială, sunt gata să o facă. Promotorii sunt cei care evaluează probabilitatea unei recomandări la nouă și zece puncte, pasivi - cei care aleg șapte și opt puncte și detractorii - clienții care evaluează probabilitatea feedback-ului lor pozitiv despre companie la puncte de la șase la zero inclusiv.

Astfel, în legătură cu toate cele de mai sus, pentru a defini conceptul de „fidelitate a consumatorului”, nu este suficient doar faptul de a efectua în mod constant achiziții: adevărata esență a acestui termen constă în relațiile pe termen lung dintre doi participanți la piață și în acest caz nu se pune problema maximizării profitului, ci există dorința de a menține relații de încredere pe termen lung. Cu toate acestea, în condițiile actuale ale unei piețe competitive, părțile nu au restricții în alegerea alternativelor.

Astăzi, consumatorii se așteaptă la un nivel ridicat de servicii de la companii. Companiile moderne investesc din ce în ce mai mult în noi tehnologii de loialitate, fără a se limita la acestea. Programele de loialitate sunt folosite pentru a colecta informații despre client, identificând astfel nevoile acestuia. Acest lucru permite companiilor să personalizeze oferta și să interacționeze îndeaproape cu toată lumea.

Astfel, companiile trebuie să se bazeze pe crearea unor programe de loialitate în întreprindere, care să realizeze loialitatea dominantă a cumpărătorului față de companie, să atragă noi clienți fără costuri mari. Acest lucru va permite în general oportunitatea de a îmbunătăți organizarea procesului comercial și tehnologic.

Bibliografie

1. Dymshits M. Fidelizarea consumatorilor: mecanisme de răscumpărare // M.: Vershina, 2007, 200 p.
2. Papazyan Zh.V. Metode moderne de cercetare a fidelizării clienților // Probleme moderne de știință și educație. 2013. N 3.
3. Shirochenskaya, I.P. Concepte de bază și metode de măsurare a loialității // Marketing în Rusia și în străinătate. 2014. Nr 2 p. 64-67.
4. Înapoi K.J., Sarah C.P. Un model de fidelizare a mărcii care implică loialitatea cognitivă, afectivă și conativă a mărcii și satisfacția clienților // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 Vol. 27, nr. 4. P. 419-435.