Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрөл, төрлүүд. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын мөн чанар, механизмууд Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлүүд

Өмнөх догол мөрөнд бид үнэнч байдлын талаар янз бүрийн тодорхойлолт өгөхдөө компаниуд өөр өөр төрлийн үйлчлүүлэгчидтэй байдаг тухай дурдсан. Үнэндээ эдгээр ялгаа нь биднийг янз бүрийн төрлийн хэрэглэгчийн үнэнч байдалд хүргэдэг.

Нийлүүлэгчид янз бүрийн шалтгааны улмаас үйлчлүүлэгчдээ барьж чаддаг. Таван төрлийн үнэнч байдлын таван төрөл байдаг (Хүснэгт 1-ийг үзнэ үү). Тэдний ихэнх нь үнэнч байх, үнэнч байх, үүрэг хариуцлага гэхгүйгээр үгийн анхны утгатай бараг холбоогүй байдаг.

Хүснэгт 1.1 Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлүүд

Эх сурвалж: Үнэнч байдлын төрлүүд: [Цахим баримт бичиг]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) 2009 оны 3-р сарын 28-нд авсан

1. Монопольд үнэнч байх.

Энэ бол туйлын тохиолдол боловч бидний санааг сайн харуулж байна. Хэрэв үйлчлүүлэгч сонголт бага эсвэл огт байхгүй бол түүний "үнэнч байдал" нь үнэнч байхтай ямар ч холбоогүй, учир нь энэ нь албадан, ихэвчлэн сэтгэл хангалуун бус байдаг.

2. Шилжилтийн хүндрэлээс болж үнэнч байх.

Өрсөлдөөнт нөхцөлд байгаа ханган нийлүүлэгчид байдаг, гэхдээ зөвхөн нэрлэсэн байдлаар. Ийм шилжүүлэгчтэй холбоотой зардал, нарийн төвөгтэй байдал, түгшүүр нь хэтэрхий их байдаг тул үйлчлүүлэгч зөвхөн "онолын хувьд" өөр нийлүүлэгч рүү шилжиж болно. Ийм тохиолдолд хэрэглэгчид нийлүүлэгчээ солихыг зөвхөн эцсийн арга хэмжээ болгон ашигладаг. Бидний судалгаагаар тэд сэтгэл ханамжийг нормоос доогуур түвшинд тэсвэрлэх хандлагатай байдаг. Гэсэн хэдий ч ханган нийлүүлэгчдийг өөрчлөх дургүй байдал нь жинхэнэ үнэнч гэж тооцогддоггүй бөгөөд үнэнч байх, үүрэг хариуцлага, үнэнч байх гэсэн үг биш юм.

3. Ашиг сонирхлын үүднээс үнэнч байх.

Үнэнч байдлын хөтөлбөрөөр дамжуулан үнэнч байдлыг бий болгох стратеги нь сүүлийн жилүүдэд хамгийн алдартай нь байж магадгүй юм. Энэ нь бизнесээр тогтмол нисдэг гэх мэт өөрөөсөө өөр мөнгө зарцуулдаг хэрэглэгчдэд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлж магадгүй юм. Их Британийн ихэнх иргэд өрсөлдөгч супермаркетууд, жижиглэнгийн худалдааны сүлжээнүүд, агаарын тээврийн компаниуд, шатахуун түгээх станцуудаас илүү хөнгөлөлтийн карттай байдаг бөгөөд тэд тэтгэмжийн хуримтлалыг зөвхөн энэ эсвэл өөр ханган нийлүүлэгчийн гол давуу тал гэж үздэг.

4. Дадал зуршлаас үүдэлтэй үнэнч байдал.

Хэрэглэгч нэг нийлүүлэгчийг ашиглах хамгийн түгээмэл шалтгаан нь зуршил байж магадгүй юм. Хэрэглэгчдэд цаг хугацаа багасч, ердийн шийдвэрүүд нь тэдний амьдралын нэг хэсэг болдог. Долоо хоногийн турш бүтээгдэхүүнийг нэг супермаркетаас худалдаж авдаг, учир нь энэ нь тохиромжтой, танил юм. Ажилдаа явах замдаа машин нэг буудал дээр бензинээ дүүргэж, ажлын дараа хамт ажиллагсад нэг пабд уулздаг. Үүний үр дүнд давтан үйлчлүүлэгчдийн өндөр хувьтай компаниуд заримдаа итгэл үнэмшлийн хуурамч мэдрэмжийг мэдэрдэг ч үнэн хэрэгтээ энэ тохиолдолд тодорхой ханган нийлүүлэгчид үнэнч байх нь маш бага байдаг. Хэрэв шинэ супермаркет, паб, шатахуун түгээх станц илүү тохиромжтой, орчин үеийн эсвэл хямд байвал хуучин ханган нийлүүлэгч нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын өмнөх өндөр түвшинд ямар ч бат бөх үндэс суурьгүй болохыг олж мэднэ.

5. Амлалт.

Компаниуд үйлчлүүлэгчтэйгээ уулзах бүртээ тэдний хэрэгцээ шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хүргэж, өдөр ирэх тусам үнэнч байх ёстой.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь зөвхөн дахин худалдан авалт хийхээс илүү зүйлийг агуулдаг. Энэ нь ханган нийлүүлэгчийн талаархи эерэг үйлчлүүлэгчийн амлалтыг агуулсан байх ёстой бөгөөд өндөр түвшний үүрэг хариуцлага нь жинхэнэ үнэнч хэрэглэгчдийг ялгаж өгдөг. Хэрэглэгчийн баазыг сегментчилэх, үнэнч байх эрсдэлтэй бүлгүүдийг тодорхойлоход хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хэмжихэд ашиглаж болно. Үнэнч байдлын янз бүрийн сегмент дэх үйлчлүүлэгчид компанийн үйл ажиллагааг өөр өөр байдлаар хүлээн авч, өөр өөр стратеги ашиглахыг шаарддаг.

Компаниудын сонирхдог үнэнч байдлын төрлүүдийг тодруулцгаая.

1. Амлалт;

2. Жинхэнэ үнэнч байдал/холимог төрлийн үнэнч байдал (амлалт + үнэнч байдал);

3. Далд үнэнч байдал (үнэнчгүй тууштай байх);

4. Хуурамч үнэнч байдал (амлалтгүй үнэнч байдал).

Дараах нөхцлөөс хамааран үнэнч байдлын төрлүүдийг ялгадаг.

a) брэндэд хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийн хамаарал - хэрэглэгчийн оролцоо;

б) өрсөлдөгчдийн үйлдэлд мэдрэмжгүй байх;

в) брэндийн худалдан авалтын тогтмол байдал;

г) цаг хугацааны хүчин зүйл.

Энэ замаар:

1. Үнэнч байдлыг тухайн брэндэд хэрэглэгчийн бүрэн оролцоо, брэндэд сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй хамаарал гэж тодорхойлж болно. Хэрэглэгч тодорхойгүй урт хугацааны туршид брэндээс өөр хувилбар олж хардаггүй, байнга худалдан авалт хийдэг, өрсөлдөгчийн үйлдлийг үл тоомсорлодог. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь мэдээжийн хэрэг анхаарал хандуулах ёстой, гэхдээ энэ нь нэг чухал сул талтай: үнэнч байдлын оновчтой талыг харгалздаггүй. Нэмж дурдахад тэрээр хэрэглэгчдийн брэндэд хандах хандлагыг хэт идеализаци хийх замаар нүгэл үйлддэг. Практикт маш удаан хугацаанд брэндийг тууштай (өөрөөр хэлбэл бүрэн оролцоо) мэдрэх ийм төрлийн хэрэглэгчдийг олох нь маш ховор байдаг. Энэ асуудлын талаархи олон судалгаанаас үзэхэд хэрэглэгчид сэтгэл ханамж, оролцооны түвшингээс үл хамааран брэндээ үе үе өөрчлөх хандлагатай байдаг. Өөр өөр бүтээгдэхүүний ангилал нь үнэнч байдлын янз бүрийн түвшинд тодорхойлогддог нь мэдэгдэж байна. Тиймээс бодит байдал дээр энэ нь тийм ч хялбар биш боловч үнэнч байхын төлөө хичээх хэрэгтэй.

2. Жинхэнэ үнэнч байдал / үнэнч байдлын холимог төрөл (амлалт + үнэнч байдал) нь энэ брэндтэй холбоотой хүчтэй сэтгэл хөдлөл, сэтгэл ханамжийг мэдэрдэг, өөр хувилбарыг олж хардаггүй, түүнд хариу үйлдэл үзүүлэхгүй байгаа хэрэглэгчийн оролцооны төлөв байдал гэж тодорхойлж болно. тодорхой хугацааны туршид өрсөлдөгчдийн үйлдэл, тодорхой тогтмол хугацаанд худалдан авалт хийх. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчийг өөр цаг хугацаанд өөр брэндийг худалдан авах, мөн тухайн үед өрсөлдөгч брэндийг худалдан авахыг үгүйсгэхгүй. Тиймээс дээрх тодорхойлолт нь зан үйлийн болон оновчтой талууд байгааг харуулж байна. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчидтэй ажиллахад "эхлэх цэг" байх ёстой, учир нь бодит байдал дээр энэ загварын дагуу үнэнч байдлыг харуулдаг хэрэглэгчид байдаг.

3. Далд үнэнч байдал (үнэнч байхгүйгээр амлалт) гэдэг нь энэ брэндтэй сэтгэл хөдлөлийн хүчтэй холбоотой, түүнд сэтгэл ханамжтай байдаг ч бодит хувилбаруудтай, тухайн хугацаанд өрсөлдөгч брэндийн худалдан авалтыг тогтмол хийдэг хэрэглэгчийн оролцооны төлөв байдлыг тодорхойлж болно. Энэ нь зах зээл дээр брэнд байхгүй эсвэл эдийн засгийн шалтгаанаас болж тохиолддог. Энэ төрлийн үнэнч хэрэглэгчдийг боломжит хэрэглэгч гэж үзэж болно.

4. Хуурамч үнэнч байдал (амлалтгүй үнэнч байдал) нь брэндэд ямар ч оролцоогүй, сэтгэл хөдлөлөөр холбогдоогүй байдал гэж тодорхойлж болно. Хэрэглэгч энэ брэндээс өөр сонголттой боловч тодорхой хугацааны туршид үүнийг тогтмол олж авдаг, өрсөлдөгчийн үйлдэлд мэдрэмтгий байдаг. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь тодорхой эрсдэл дагуулдаг, учир нь хэрэглэгчид энэ брэндийг байнга худалдан авдаг ч өөрт хамааралтай брэнд рүү амархан шилжиж чаддаг, эсвэл өрсөлдөгч брэндийг илүү таатай байдлаар (үнийн шинж чанар, чанар гэх мэт) танилцуулдаг. г.). Компаниуд үнэнч байдлыг хэмжих судалгаа хийхдээ ихэнхдээ үүнийг анхаарч үздэггүй бөгөөд энэ талаар гажуудсан ойлголттой байдаг. Түүгээр ч барахгүй үнэнч хэрэглэгчид тэднээс салах болсон шалтгааныг ихэнхдээ тайлбарлаж чаддаггүй.

Ингээд дүгнэж хэлье. Үйлчлүүлэгчдийнхээ үнэнч байдлын төрлийг мэддэг компаниуд тэднийг үргэлж хадгалж, түүнд өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн бараа, үйлчилгээг санал болгох боломжтой бөгөөд энэ нь эргээд компанийг зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзэлнэ. . Мөн хэрэглэгчийн үнэнч байдлын төрлийг мэддэг тул компани өөрийн түвшинг нэмэгдүүлэх, улмаар шинэ хэрэглэгчдийг татах, борлуулалт, ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд хүчин чармайлт гаргах боломжтой болно.

Таны нэр хүнд ашгийн төлөө ажиллах үед

Олон нийтийн менежмент

Дуу хоолойны өнгө бий болгох. Брэндийн нэрийн өмнөөс сөрөг болон эерэг сэтгэгдлийг цаг алдалгүй боловсруулах. Өгөгдсөн хувилбаруудын дагуу харилцаа холбооны менежмент. Асуудалтай мөчүүдийг үйлчлүүлэгчид дамжуулах.

Нөлөөллийн агентууд

Форум болон нийгмийн сүлжээн дэх "виртуал" -ыг бий болгох, хэрэгжүүлэх. 300 гаруй сайт дээр шахагдсан болон шууд дансны мэдээллийн сан байдаг.

Шүүмжтэй ажиллах

Шилдэг сайтууд болон шүүмжийн сайтууд дээр брэндийн сэтгэгдэл бичих, зохицуулах, нийтлэх. Сөрөг сэтгэгдлийг эерэгээр боловсруулж, давхцуулж байна. Үүний үр дүнд сөрөг нь хайлтын үр дүнгээс аажмаар шахагдаж байна.

Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн хяналт

Youscan, IQbuzz, Brand Analytics системүүдтэй ажиллах. Брэндийн тэмдэглэгээг хянах. Гол ойлголтуудыг тодорхойлох, сөрөг зүйлд хурдан хариу өгөх. Хэрэглэгчийн санал хүсэлтийг хянах зайлшгүй хэрэгсэл.

Аналитик ба судалгаа

Мэдээллийн талбарт дүн шинжилгээ хийх, бүтээгдэхүүний ангилал, брэндийн гол өрсөлдөгчдийн судалгаа. Энэ хэрэгсэл нь нэр хүндийн хяналт, бодит цагийн маркетингаас эхлээд гүнзгий судалгаа хүртэлх ажлуудыг хамардаг.

SERM

Сонгосон түлхүүр үгсийн хайлтын үр дүнгийн нарийвчилсан дүн шинжилгээ. Нийгмийн сүлжээ, форум, мэдээллийн сайтууд дахь үйлчлүүлэгчийн тухай дурдагдсан зүйлсийн цуглуулга. Сөрөг мэдээлэлтэй тэмцэх стратеги боловсруулах. Үйлчлүүлэгч нь TOP10-д бүрэн хяналттай асуудлыг хүлээн авдаг.

7-р бүлгийг судалсны дараа оюутан:

мэдэх

• "Брендэд үнэнч байх" гэсэн ойлголтын мөн чанар;
• брэндийн үнэнч байдлын үндсэн төрлүүд;
• брэндэд үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгох зарчим;
• "Брендэд үнэнч байхын эсрэг" үзэл баримтлалын мөн чанар;
• брэндэд үнэнч байдлын эсрэг үндсэн түвшин;

боломжтой байх

• хэрэглэгчдийг өөр брэнд рүү шилжүүлэх шалтгааныг үнэлэх;
• брэндийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэхийн тулд одоо байгаа хөтөлбөрүүдийг сайжруулах үндсэн чиглэлийг боловсруулах;
• брэндэд үнэнч байдлыг эсэргүүцэх шалтгааныг тодорхойлох;

эзэмшдэг

Брэндэд үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх хөтөлбөр боловсруулах ур чадвар.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: үндсэн тодорхойлолт, төрөл, загвар

Сүүлийн хэдэн арван жилд брэндинг нь уг үзэл баримтлалтай улам бүр холбоотой болж байна "Хэрэглэгчийн үнэнч байдал", брендийн стратегийн зорилго нь хэрэглэгч болон брэнд хоорондын харилцааг бий болгож, бэхжүүлэх явдал юм. Английн уран зохиолд эдгээр харилцааг илэрхийллээр тэмдэглэдэг брэндүнэнч байдал, эсвэл хэрэглэгчүнэнч байдал.

"Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголт нь гадаадаас ирсэн бөгөөд Орос улсад хараахан гүнзгийрүүлэн судлагдаагүй байна. АНУ болон Европын олон оронд хийсэн судалгааны үр дүнд ихэнх салбаруудад тогтвортой хэрэглэгчийн суурьтай байгууллага, брэндүүд тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг нь тогтоогджээ. Энэхүү амжилтын хүчин зүйлийг "үнэнч байдлын нөлөө" гэж нэрлэдэг.

"Үнэнч байдал" гэсэн маркетингийн нэр томъёог 1920-иод оны эхээр нэвтрүүлсэн. 20-р зуун "Брендэд үнэнч байх"-ыг тодорхойлох анхны оролдлогыг 1923 онд хийжээ.Социологич Мелвин Копланд анхлан онолын үүднээс "Брендэд үнэнч хэрэглэгч таны брэндийг худалдан авч байгаа хүн юм. 100%". Энэ тодорхойлолт нь эргэлзээгүй зөв боловч үүнийг бүрэн гүйцэд гэж үзэх боломжгүй юм. Хэрэглэгч яагаад энэ брэндийг илүүд үздэгийг дурдаагүй, үнэнч хэрэглэгчийн онцлог шинж чанартай бусад үйлдлүүдийг тодорхойлдоггүй.

Гэсэн хэдий ч энэ үзэл баримтлал 1980-аад оноос л хамгийн гүнзгий бөгөөд бодитойгоор хөгжиж эхэлсэн.

Орчин үеийн гадаад эдийн засгийн ном зохиолд дүн шинжилгээ хийхдээ "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтын олон тодорхойлолтыг олж болно. Жишээлбэл, Д.Аакер үнэнч байдлыг "хэрэглэгчийн брэндэд тууштай байдлын хэмжүүр" гэж тодорхойлсон. Түүний бодлоор үнэнч байдал нь хэрэглэгч өөр брэнд рүү шилжих, ялангуяа үнийн өөрчлөлт эсвэл бусад үзүүлэлтэд өртөх магадлал ямар түвшинд байгааг харуулдаг. Үнэнч байдал нэмэгдэхийн хэрээр хэрэглэгчдийн өрсөлдөгчдийн үйлдлийг ойлгох хандлага буурдаг.

Аакерийн хэлснээр үнэнч байдлын гол хүчин зүйл бол өндөр зардалгүйгээр, борлуулалт, ашгийг мэдэгдэхүйц бууруулахгүйгээр брэндийг өөр нэр, тэмдэг рүү шилжүүлэх боломжгүй юм.

Аакерийн олон дагалдагчид үнэнч байдлыг тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын зан үйлийн өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанд, тухайлбал үнийн өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний өөрийнх нь өөрчлөлт, бүтээгдэхүүнд сэтгэл хөдлөлийн тууштай хандах зэрэг мэдрэмжгүй байдлын зэрэг гэж тодорхойлдог.

Бусад шинжээч Ж.Доус, С.Свелс нар "Үнэнч байх нь үйлчлүүлэгчийг амжилттай хадгалах гол нөхцөл" гэж үздэг. Энэхүү үзэл бодлыг В.Вархавтиж нэмж, "үнэнч байдал нь хэрэглэгч ба компани хоорондын харилцан үйлчлэл - урт хугацааны харилцааг илэрхийлдэг" гэж тэмдэглэжээ. Бусад судлаачид мөн ижил худалдагчаас дахин ижил төстэй худалдан авалт хийх хэрэглэгчийн хүсэл эрмэлзэлийн ач холбогдлыг анхаарч үздэг.

Оросын маркетер М.Дымшиц хэлэхдээ: "...Β хэрэглэгчийн үнэнч байдлын үндэс нь тухайн бүтээгдэхүүний бүлгийг худалдан авахдаа тухайн брэндийг илүүд үздэг шууд хэрэглэгчийн шинж чанар, түүнчлэн түүнд хандах хандлага юм" гэжээ. . Иймээс тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг хэрэглээний хуримтлуулсан туршлага бий болгодог.

Үнэнч байдалгэдэг нь үнэ цэнийг (бараа, үйлчилгээ) хэрэглэгчдэд бий болсон, үе үе эх ​​үүсвэр рүүгээ буцаж, өв залгамжлалаар дамжуулж байдаг чанар гэж тодорхойлогддог.

Үнэнч байдал гэдэг нь нөхцөл байдал, бусад брэндийн сурталчилгаанаас үл хамааран нэг брэндийн дор тодорхой бүтээгдэхүүнийг байнга худалдан авах гүнзгий шийдэмгий байдал юм.

Эдийн засгийн ухааны доктор Д.А.Шевченкогийн өгсөн тодорхойлолтоор үнэнч байх гэдэг нь ижил бүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүн худалдан авах, ижил үйлчилгээг ашиглах зэрэг тогтсон зуршлаас үүдэлтэй тухайн брэндэд үйлчлүүлэгчдийн тууштай байдал юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг худалдан авагчийн тодорхой бүтээгдэхүүн, брэнд, дэлгүүр, үйлчилгээ гэх мэт эерэг хандлага гэж тодорхойлж болох бөгөөд энэ нь худалдан авагчийн хувьд чухал хүчин зүйлийн үр дагавар боловч сэтгэл хөдлөлийн талбарт оршдог.

Үнэнч байдлын талаархи үзэл бодол бүрийг үнэн зөв гэж үзэж болох бөгөөд тэр үед бүхэлдээ үнэн биш, учир нь энэ ойлголт нь зан төлөв, харилцаа холбоо, сэтгэл хөдлөлөөс гадна эцсийн эцэст хэрэглэгчдийн тодорхой брэндэд үнэнч байдлыг бий болгодог бусад олон хүчин зүйлийг агуулдаг.

Үнэнч байдал нь хэрэглэгчдийн брэндэд итгэх итгэлийг тодорхойлдог олон хүчин зүйлийн нөлөөн дор үүсдэг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, барааны тэмдэг, лого, гадаад төрх байдал, ажилтнууд, борлуулалтын газрыг хүлээн зөвшөөрөх явдал юм.

Дээрх тодорхойлолтууд нь хоорондоо зөрчилддөггүй, харин бие биенээ нөхөж, орчин үеийн бизнес хөгжиж буй шинэ нөхцөл, хүчин зүйлүүд бий болсноор улам төвөгтэй болж байна.

Орчин үеийн бизнесийн практикт үнэнч байх нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэж ойлгогддог гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Мэдээжийн хэрэг, сэтгэл ханамж нь үнэнч байх шаардлагатай боловч хангалттай нөхцөл биш юм. Тус тусад нь авч үзвэл сэтгэл ханамжийн түвшин нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын хэмжүүр болж чадахгүй. Сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч үргэлж үнэнч болдоггүй. Одоогийн байдлаар худалдан авагч нь худалдан авалтдаа сэтгэл ханамжийг автоматаар гүйлгээний урьдчилсан нөхцөл гэж үздэг бөгөөд худалдан авагчид бүх зүйлд сэтгэл хангалуун байсан ч өрсөлдөгч нь нэмэлт үнэ цэнийг санал болгож чадвал энэ нь тэдний үнэнч байдлын баталгаа биш юм. Хэд хэдэн ханган нийлүүлэгчид худалдан авалтдаа сэтгэл ханамжийг өгч чаддаг нөхцөлд сэтгэл хөдлөлийн түвшинд үнэнч байдлыг бий болгох гол хүчин зүйл бол бусад бүх саналаас давсан үнэ цэнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, хэрэглэгчийг хүрээлэн буй орчинд санал болгох явдал юм.

Ихэнх автомашин үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийн түвшинг 90% -иас дээш гэж мэдээлдэг боловч цөөхөн хэд нь энэ үзүүлэлтийн тал хувийг давтсан худалдан авалтын талаар мэдээлдэг нь сонирхолтой юм. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшин доогуур байх нь үнэнч байдлыг сулруулахад хүргэдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгоход сэтгэл ханамжийн өндөр түвшин шаардлагатай гэдгийг энд тэмдэглэх нь зүйтэй боловч хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хэмжих нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын түвшинг тодорхойлох арга биш юм.

Үйлчилгээний эерэг үнэлгээ (хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж) нь дахин худалдан авах хүсэл эрмэлзлийг нэмэгдүүлдэг боловч үүнийг бүрэн тодорхойлдоггүй, учир нь энэ нь үйлчлүүлэгчийн аж ахуйн нэгжийн техник, функциональ болон эдийн засгийн хамаарал, өрсөлдөгчдийн сонирхол татахуйц байдлаас хамаардаг. үйлчилгээ, өөрийн бизнесийн ерөнхий үнэлгээ.

дагуу Харвард F. Reicheld-ийн иш татсан Business Review-д нийлүүлэгчээ сольсон хэрэглэгчдийн 65 гаруй хувь нь түүний ажилд сэтгэл хангалуун эсвэл маш их сэтгэл хангалуун байсан.

Сэтгэл ханамжтай худалдан авагчид тодорхой цагт үнэнч болох нь зүй ёсны юм шиг санагддаг, өөрөөр хэлбэл сэтгэл ханамжийн түвшин болон худалдан авалтын зан үйлийн хооронд эерэг хамаарал байж болно. Хэрэв хэрэглэгч өөрийн хэрэгцээг хангах үүднээс компанийн ажлыг эерэгээр үнэлдэг бол энэ компани энэ үйлчлүүлэгчийн зардалд бараа, үйлчилгээнийхээ эзлэх хувийг нэмэгдүүлнэ гэж найдаж болно. Түүнчлэн, энэ компани тэдний ажлын талаархи эерэг үнэлгээний тоо нэмэгдэж, зөвлөмжийн дагуу ирсэн үйлчлүүлэгчдийн тоо нэмэгдэнэ гэдэгт найдаж болно. Гэсэн хэдий ч эдгээр зарчмууд нь сэтгэл ханамжийн үзүүлэлтүүд болон хэрэглэгчийн зан төлөвийн хоорондын хамаарал байгааг батлахгүй байна. Ихэнхдээ алдагдсан үйлчлүүлэгчдийг компанийн үйлчилгээг үргэлжлүүлэн ашиглаж байгаа хүмүүстэй харьцуулах нь тэдний сэтгэл ханамжийн түвшинд ямар ч ялгаа үүсгэдэггүй.

Энэ нэр томьёоны талаарх дээрх бүх үзэл бодлыг нэгтгэн дүгнэж үзвэл үнэнч байх нь тухайн брэнддээ үнэнч байх явдал юм гэж дүгнэж болно. Үнэнч хэрэглэгч брэндээ өөрчилдөггүй, эргэн тойрныхоо хүмүүст санал болгодог.

Үнэнч байдлыг тодорхойлох хоёр хандлага байдаг. зан үйлийнболон ойлгосонүнэнч байдал.

Эхний арга нь үнэнч байдлыг компанитай урт хугацааны харилцан үйлчлэлцэх, давтан худалдан авалт хийх замаар илэрхийлэгддэг тодорхой төрлийн хэрэглэгчийн зан үйлийн хувьд авч үздэг.

Зан үйлийн үнэнч байдал нь худалдан авалт хийх үед хэрэглэгчийн зан төлөвөөр тодорхойлогддог. Зан үйлийн үнэнч байдлын бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь:

• хөндлөн борлуулалт: тодорхой хугацаанд хэрэглэгчийн худалдан авсан компанийн нэмэлт бүтээгдэхүүний тоо;
• худалдан авалтын өсөлт: тодорхой хугацааны туршид ижил төрлийн бүтээгдэхүүний худалдан авалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх хэмжээ буюу хувь хэмжээ;
• давтан худалдан авалт (тоо);
• Хэрэглэгчийн компанитай харилцах харилцааны хүрсэн түвшинг хадгалах (тодорхой хугацаанд ижил бүтээгдэхүүнийг худалдан авсан хэмжээ харьцангуй тогтмол байх).

Хоёрдахь хандлага нь үнэнч байдлыг үйлчилгээний (эсвэл нийлүүлэгчийн) талаархи мэдрэмж, сэтгэл хөдлөл, үзэл бодлыг нэгтгэсний үр дүнд бий болсон хэрэглэгчийн сонголт гэж үздэг. Энэ төрлийг заримдаа илүү ач холбогдолтой гэж тодорхойлдог, учир нь энэ нь хэрэглэгчийн өнгөрсөн туршлагыг харуулахаас илүүтэй ирээдүйн зан төлөвийг илтгэдэг гэж үздэг.

Үнэнч байдлын үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь:

• Сэтгэл ханамж: Урьдчилсан хүлээлт ба худалдан авсан бүтээгдэхүүний бодит чанарыг харьцуулж үзсэний үр дүнд бий болсон сэтгэл ханамжийн мэдрэмж (чанарын хүлээн зөвшөөрөгдсөн түвшин);
• мэдлэг: компанийг зорилтот зах зээлд танигдсан байдал (шинэ хэрэглэгчдийг татахад тусалдаг одоо байгаа хэрэглэгчдийн зөвлөмжийн тоогоор хэмжиж болно).

Үүний үр дүнд худалдан авах шийдвэр нь зөвхөн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -д сэтгэл ханамжтай байхаас гадна сэтгэл хөдлөлийн мэдрэмжээр нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийн өөр саналд мэдрэмтгий байдлын түвшинг тодорхойлдог нөхцөл байдал үүсдэг.

Хэрэглэгчийн оюун санаанд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн эерэг дүр төрхтэй холбоотой зан үйлийг ихэвчлэн " амлалт", энэ нь брэнд ба хэрэглэгчийн хооронд сэтгэл зүйн холбоо байгааг харуулж байна. Хэрэв зан үйлийн үнэнч байдал нь өмнөх худалдан авалттай холбоотой байх магадлалтай бол үнэнч байх нь ирээдүйд ханддаг; сэтгэл хөдлөлийн хамаарал нь брэндийг худалдан авах шийдвэрт илүү нөлөөлдөг. жишээлбэл, өрсөлдөгчийн тогтоосон оновчтой үнэ.

Тууштай хэрэглэгч нь илүү урьдчилан таамаглах боломжтой байдаг. Тэрээр энэ брэндийг худалдаж авахын тулд хүчин чармайлт гаргахад бэлэн байгаа бөгөөд компанийн алдаануудад илүү зөөлөн ханддаг бөгөөд үнэ төлбөргүй "алхах сурталчилгаа" юм. Хүмүүсийг тодорхой брэндийг сонгоход чиглүүлдэг сэдлийг судалснаар компани үнэнч хэрэглэгчдийг хэрхэн хадгалж, шинэ хэрэглэгчдийг татах боломжтойг ойлгож чадна.

Эдгээр хандлагад үндэслэн хэд хэдэн арга байдаг үнэнч байдлын түвшин.

• 1. Боломжит худалдан авагч - тухайн брэндийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) хэрэгцээг тодорхой компанид хүлээн зөвшөөрдөггүй. Энэ үе шатанд гол ажил бол хэрэглэгчийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад итгүүлэх явдал бөгөөд ингэснээр хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь түүний анхаарлыг янз бүрийн сурталчилгаа, сурталчилгаагаар сонгодог хэлбэрээр татахаас эхэлдэг.
• 2. Санамсаргүй (шинэ) үйлчлүүлэгч - бараа (үйлчилгээ) нэг удаагийн худалдан авалт. Энэ бүлгийн хэрэглэгчдийн хувьд тухайн компанитай дахин холбоо барьж, бүтээгдэхүүнийг дахин худалдаж авах хүслийг бий болгох шаардлагатай байна. Өндөр түвшний үйлчилгээ, барааны чанар, худалдан авалт хийхэд тав тухтай байдал нь дахин худалдан авалт хийхэд зайлшгүй шаардлагатай нөхцөл юм.
• 3. Үйлчлүүлэгч - энэ брэндийн барааг тогтмол худалдаж авдаг, энэ компанид үйлчилгээ авах хүсэлт гаргадаг. Энэ бүлэгтэй ажиллах гол зорилго нь хэрэглэгчдийг үнэнч хэрэглэгчтэй болгох явдал бөгөөд үүний тулд үйлчлүүлэгч худалдан авалт бүрээс хүлээн авдаг нэмэлт сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнийг бий болгох шаардлагатай.
• 4. Байнгын үйлчлүүлэгч – ихэвчлэн энэ брэндийн бараа худалдаж авдаг, энэ компанийн мэргэжилтнүүдээс үйлчилгээ авдаг. Энэ үе шатанд та юуны түрүүнд үйлчлүүлэгчийн тууштай байдлын шалтгааныг ойлгож, үйлчлүүлэгчийн далд хэрэгцээг олж мэдэхийн тулд харилцаагаа хувийн болгох хэрэгтэй.
• 5. дагагч -Үнэхээр үнэнч хэрэглэгч. Хэрэглэгчийн компани эсвэл брэндэд үнэнч байх өндөр түвшинд хүрсэн бол гол зүйл бол хэрэглэгчийн урмыг хугалахгүй байх явдал тул бараа, үйлчилгээний өндөр чанарыг хадгалах шаардлагатай. Үнэнч үйлчлүүлэгч хайртай компанийн зарим дутагдлуудыг түр зуур уучилдаг, гэхдээ санамсаргүй үл ойлголцлоос болж асуудал шинэ стандарт болж хувирвал хамгийн үнэнч хэрэглэгч хүртэл өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн рүү шилжих магадлалтай.

Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн дараах тэмдэг(шинж чанар) "үнэнч үйлчлүүлэгч" гэсэн ойлголтын шинж чанар:

• компани, энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг найз нөхөд, хамаатан садан, танилууддаа идэвхтэй санал болгож, улмаар үнэ төлбөргүй сурталчилгаа болж үйлчилдэг;
• эрэлтийн тогтвортой байдлыг хангадаг;
• өрсөлдөгчдийн саналд бага мэдрэмжтэй байх;
• зах зээлд шинэ бараа (үйлчилгээ) нэвтрүүлэх ажлыг хөнгөвчлөх;
• үнийн өсөлтөд бага мэдрэмжтэй байх;
• өрсөлдөгчдийн явуулж буй үнийн бууралт болон бусад борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаанд тийм ч мэдрэмтгий биш;
• хямд (шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах зардал нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг хадгалахаас өндөр);
• Үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний чанар, компанитай харилцах түр зуурын асуудал гэх мэт хувийн алдаа, жижиг дутагдал зэргийг үргэлж уучлах болно.

Компани болон түүний бүтээгдэхүүнтэй харилцагчийн харилцааны гурван үндсэн загвар байдаг. сэтгэл хөдлөлийн хувьд эерэг, хайхрамжгүйболон үнэлгээний-ухаалаг.

Хамгийн үнэнч хүмүүс бол сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйлээс шалтгаалан компанид үнэнч байдаг үйлчлүүлэгчид юм. Энэ бүлгийн хэрэглэгчид тодорхой компанийг сонгох нь оновчтой гэж үздэг тул хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээг хэтрүүлэн үнэлэх нь ховор байдаг. Эхлээд харахад энэ бүлгийн үйлчлүүлэгчдийн тогтвортой үнэнч байдал нь бараг биет бус хүчин зүйлээр дэмжигддэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Ялангуяа зөөлөн ундаа худалдаж авдаг хүмүүс ихэнх ундаа нь амттай төстэй байдаг ч бараг үргэлж тодорхой брэндийг баримталдаг.

Идэвхгүй үйлчлүүлэгчид, сэтгэл хөдлөлийн хувьд тууштай байдаг шиг хэрэглэгчдийнхээ хэрэгцээг хэтрүүлэн үнэлэх нь ховор байдаг, гэхдээ өөр компани руу шилжих нь хүсээгүй зардалтай холбоотой эсвэл компани өөрөө болон түүний бүтээгдэхүүнтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоо муутай байдагтай холбоотой юм. Энэ тохиолдолд даатгал эсвэл нийтийн үйлчилгээний компаниуд сайн жишээ болж чадна. Энэ зорилтот бүлэг нь хэрэглээ буурах, нэмэгдэх хандлагатай биш гэдгийг анхаарна уу.

Эцэст нь хэлэхэд, одоо байгаа хэрэглээний түвшинг хадгалах эсвэл бууруулах оновчтой сэтгэлгээтэй хэрэглэгчид бол аль ч салбарын нийт хэрэглэгчдийн 40 орчим хувийг эзэлдэг хамгийн том хэрэглэгчдийн бүлэг юм. Энэ бүлэг нь бүтээгдэхүүний үнэ, чанарын шинж чанар, үйлчилгээний түвшин зэрэг шалгуурт үндэслэн өөрсдийн чадвар, хэрэгцээгээ хэт үнэлэх хандлагатай байдаг.

Зах зээлийн шинжилгээнээс харахад сегмент тус бүрийн үнэнч бүлгүүд салбар бүрт харилцан адилгүй байдаг. Жишээлбэл, хүнсний дэлгүүрт сэтгэл санаагаар холбогдсон хүн цөөхөн байдаг. Интернэт үйлчилгээ үзүүлэгч болон харилцаа холбооны компаниудад байнгын үйлчлүүлэгчтэй байх нь илүү хэцүү байдаг.

Үндсэндээ хэрэглээний түвшинг ялгах шалтгаан нь тухайн салбараас хамаардаг. Жишээлбэл, ухаалаг хэрэглэгчдийн 70 орчим хувь нь энгийн хувцасны худалдаанд, гуравны нэг нь гар утасны худалдаанд бүртгэгдсэн байна.

Нэмж дурдахад, үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлын загвар нь бараг бүх компанид өөр өөр байдаг, учир нь компани бүр үйлчлүүлэгчидтэй харилцах хувийн загвартай байдаг. Эдгээр загваруудыг таван үндсэн хүчин зүйлээр тодорхойлдог.

• 1) худалдан авалтын давтамж(мэргэжилтнүүд энэ хүчин зүйлийг (давтан худалдан авалт хийх) компанийг хөгжүүлэх гол хүчин зүйл гэж үздэг);
• 2) худалдан авалтын сэтгэл санааны болон санхүүгийн ач холбогдол;
• 3) өрсөлдөгчдийн саналыг төрөлжүүлэх түвшин;
• 4) нэмэлт үйлчилгээг ашиглах давтамж(жишээлбэл, үйлчилгээний дуудлага);
• 5) үйлчилгээний компанийг өөрчлөхөд хялбар.

Эдгээр үнэнч байдлын профайлыг мэдсэнээр компанийн удирдлага үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалах асуудлыг шинээр харж болно.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хэрхэн бий болгох, удирдахыг сонгохдоо брэндийн үнэнч байдлын хэд хэдэн төрөл байдгийг санах нь зүйтэй. Бүх төрлүүд нь компани болон хэрэглэгчдэд аль алинд нь ашиг тустай байдаггүй тул төрөл бүр өөрийн гэсэн онцлогтой байдаг тул энэ нь ялангуяа хариу арга хэмжээ авах ёстой.

Гурван төрлийн үнэнч байдлыг ихэвчлэн ялгадаг (Зураг 7.1).

Цагаан будаа. 7.1. Гурван төрлийн үнэнч байдал

Эхний төрөл нь гүйлгээний үнэнч байдал. Энэ нь хэрэглэгчийн зан төлөвийн өөрчлөлтийг авч үздэг, тухайлбал:

• дахин худалдан авах ханш;
• бүтээгдэхүүний ангиллаар худалдан авалтын нийт эзлэхүүн дэх тодорхой брэндийн эзлэх хувь;
• худалдан авсан маркийн тоо.

Эдгээр өөрчлөлтийг үүсгэсэн хүчин зүйлсийг тодорхойлоогүй байна. Гэсэн хэдий ч энэ төрөл нь одоогийн нөхцөл байдлыг хэмжих, дүн шинжилгээ хийх, цаашдын төлөвлөлт хийхэд маш тохиромжтой.

Хоёр дахь төрөл нь ойлголтын үнэнч байдал. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж, сонирхол, сайн хандлага, бахархал, нөхөрлөл, итгэлцэл гэх мэт нэлээд өргөн хүрээний мэдрэмжийг багтаасан хэрэглэгчдийн субьектив санал бодол, тэдний үнэлгээ зэрэг талуудад анхаарлаа хандуулдаг. үнэнч байдлын төрлийг хэрэглэгчийн судалгааг ашиглан хэмждэг бөгөөд ирээдүйд бүтээгдэхүүний эрэлтийн өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах боломжийг олгодог.

Гурав дахь төрөл нь нарийн төвөгтэй үнэнч байдал. Энэ нь дээр дурдсан хоёр зүйлийн нэгдэл юм. Нарийн төвөгтэй үнэнч байдлын хүрээнд хэд хэдэн дэд төрлүүдийг ялгадаг.

• 1) жинхэнэ үнэнч байдал -Хэрэглэгч тухайн брэндэд сэтгэл хангалуун байж, түүнийг тогтмол худалдан авах үед үүсдэг. Хэрэглэгчдийн энэ хэсэг нь өрсөлдөгчдийн үйлдэлд хамгийн бага мэдрэмтгий байдаг. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь компаниуд болон хэрэглэгчдийн аль алинд нь илүү тохиромжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй, учир нь энэ тохиолдолд үнэнч байх нь харилцан хамааралтай байдаг. Энэ нь тухайн компанийн хийсэн тодорхой үйл ажиллагааны үр дүнд хэрэглэгчид өөрсдөө (сайн дураараа) энэ компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг сонгох сонголт хийсэн гэсэн үг юм. Мөн компани нь эргээд үйлчлүүлэгчдийнхээ төлөө шударга бодлого барьдаг. Хоёр талын харилцаа ингэж л бий болдог;
• 2) хуурамч үнэнч байдал- Хэрэглэгч брэнд худалдаж авах үед илэрдэг, гэхдээ тэр үед түүнд сэтгэл ханамж, сэтгэл хөдлөлийн хамаарал байдаггүй. Энэ бүлгийн хэрэглэгчид улирлын чанартай эсвэл хуримтлагдсан хямдрал, эсвэл өөрт таалагдсан брэндээ түр хугацаанд ашиглах боломжгүй зэргээс шалтгаалан брэндийг худалдан авдаг. Эхний боломжоор ийм хэрэглэгч тэр даруй энэ брэндийг ашиглахаа больж, өөрийн хайрыг мэдэрдэг брэнд рүү шилжих болно. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчдэд тааламжгүй бөгөөд компаниудад тийм ч ашиггүй, учир нь энэ нь өрсөлдөгчдөөс түр зуурын давуу талыг авчирдаг;
• 3) далд (далд) үнэнч байдал- Хэрэглэгч тухайн брэндийг өндөр үнэлдэг ч тэр бүр худалдан авах боломж байдаггүй, гэхдээ ийм боломж байгаа үед тэр үүнийг олж авдаг нөхцөл байдалд илэрдэг. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь бүтээгдэхүүн худалдан авахад саад болж буй асуудлыг илтгэдэг компаниудын дохио юм. Хэрэв одоо байгаа хязгаарлалтууд (жишээлбэл, бүтээгдэхүүний хэт өндөр өртөг, түгээлтийн сувгийн онцлог) санаатай биш бол компани ийм саад тотгорыг арилгах арга хэмжээ авах ёстой.

Гэсэн хэдий ч үнэнч байдлыг хуваадаг өөр нэг ангилал байдаг зан үйлийн үнэнч байдалболон хандлагатай холбоотой үнэнч байдал. Хуурамч үнэнч байдлаас гадна зан үйлийн үнэнч байдлаас зайлсхийх нь зүйтэй. үнэнч байдал, хайраар дэмжигдээгүй. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгч тухайн нөхцөл байдлын улмаас, тухайлбал, брэндийг өөрчлөхөд саад тотгор их байх үед бүтээгдэхүүн худалдаж авахаас өөр аргагүйд хүрдэг. Дүрмээр бол компаниуд өрсөлдөөний давуу талыг хадгалах, үйлчлүүлэгчдийг өрсөлдөгчдөө орхихоос урьдчилан сэргийлэх нөхцлийг бүрдүүлэхийг эрмэлздэг. Ийм саад бэрхшээл нь өвөрмөц формат, стандарт бус хэмжээ, өвөрмөц технологи байж болно. Гэвч зарим нөхцөл байдалд баригдсан хэрэглэгч эхний боломж гармагц өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн рүү шилжих болно.

Хандлагатай холбоотой үнэнч байдал нь эсрэгээрээ хэрэглэгчийн брэндийг сонирхох сонирхол дээр суурилдаг. Тэр энэ бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахыг хүсч байна. Энэ төрлийн үнэнч байдал нь хэрэглэгчийг брэндэд бүрэн оролцуулах, брэндэд гүн сэтгэл ханамжтай байх үед илэрдэг. Үүний үр дүнд бүтээгдэхүүнийг олж авах нь маш удаан хугацаанд хийгддэг.

Үнэнч байдлын тодорхойлолт, түүний төрлүүд дээр үндэслэн дараахь зүйлийг ялгаж үздэг хэрэглэгчийн үнэнч байдлын гурван загвар. Ангилал нь үнэнч байдлын гурван үндсэн хандлагад тулгуурладаг: үнэнч байх нь зан төлөв, үнэнч байдал нь хандлага, үнэнч байдал нь худалдан авалтын нөхцөл байдлаас шалтгаалан тодорхойлогддог (Зураг 7.2).

Үйлчлүүлэгчид цаг хугацаа, мөнгө, хүчин чармайлт гаргах нэг эсвэл өөр арга замыг сонгохын тулд өдөр бүр сонголт хийдэг. Олон хүмүүс өглөөний 9 цагаас оройн 17 цаг хүртэл шаргуу ажиллахыг шаарддаг ч үлдсэн хугацаанд нь тэд хэрэглэгчид байдаг. Ямар нэг байдлаар борлуулалтын тал дээр зөвхөн нэг хувилбар байдаг - санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бүх боломжит хувилбаруудаас хамгийн сайн сонголтоор байрлуулах ёстой.

Үүнд дараахь саналуудыг бий болгосноор хүрдэг.

• таныг өрсөлдөгчдөөсөө ялгах;
• хэрэглэгчдийн дунд ноцтой эрэлт хэрэгцээг бий болгох;
• маш сайн чанаруудыг харуулах;
• хэрэглэгчийн үнэнч байдалд хүрэхэд хувь нэмэр оруулах.

Үнэнч байдал нь зан үйлийн тамга биш юм

Худалдан авагч зөвхөн таны бүтээгдэхүүнийг худалдаж авсанд үндэслэн танд үнэнч байна гэж үзэх нь үндсэндээ буруу байх болно. Хүн үнэхээр үнэнч хэрэглэгч болоогүй байж таны бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах олон шалтгаан бий.

Үүнийг ингэж бодоод үзээрэй:

1. Танай компани гэрээний гэрээ байгуулсан.
2. Худалдагчийг солих нь хэтэрхий үнэтэй бөгөөд асуудалтай байдаг.
3. Одоогоор танаас бүтээгдэхүүн авах нь хамгийн хямд байна.
4. Харилцаа нь компанийг хайрлах хайр биш харин нэг ажилтны сэтгэл татам байдал дээр суурилдаг.
5. Хуучин зуршлаасаа салах нь хэцүү байдаг.
6. Ерөнхийдөө үйлчлүүлэгч аль хэдийн өөр хувилбар хайж байгаа байж магадгүй юм.

Дээр дурдсан нөхцөл байдлын аль нэгийг авч үзээд өөртөө үнэнчээр хариул, хэрэв үйлчлүүлэгчид илүү ашигтай хувилбар гарч ирвэл юу болох вэ? Төсөөлөлтэй өрсөлдөгч нь үйлчлүүлэгчийг түүнтэй хамтран ажиллах шилжилтийг илүү хялбар, тааламжтай болгох тусам таны хувьд илүү гунигтай дүр зураг харагдах болно. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь нэг худалдагчаас худалдан авалт хийх зуршлаас илүү юм.

Үнэнч байдлыг үйлчлүүлэгчийн танай компанийн санал болгож буй үйлчилгээ/бүтээгдэхүүнд итгэх итгэл, хамгийн сайн сонголтыг хийж чадна гэдэгт итгэх итгэл гэж тодорхойлж болно. Юу ч болсон гэрээний гэрээ хүчинтэй хэвээр байх болно. Тэд сонголттой тулгарвал таны саналыг бусдад илүүд үзэх болно.

Үүнээс гадна үйлчлүүлэгчид хүнд хэцүү үед ч үнэнч хэвээр үлддэг. Танай компани эргээд тэдний бэрхшээлийг өрөвдөж, асуудлыг шийдвэрлэхэд нь тусалсан учраас л. Энэ нь тэд хуруугаа дохиход тэд чамаас өрсөлдөгч рүү зугтахгүй гэсэн үг юм. Гол нь өмнөх амжилттай хамтран ажиллаж байсан туршлага дээрээ тулгуурлан хүндрэл бэрхшээлийг даван туулахын тулд компанитай яриа хэлэлцээ хийхэд цаг хугацаа, хүчин чармайлт гаргах хүсэл эрмэлзэлтэй байгаа явдал юм.

Товчхондоо, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал гэдэг нь тэр тантай бизнес хийхийг хүсч байна гэсэн үг бөгөөд энэ нь түүний хийдэг зүйл юм.

Байгууллагын хувьд энэ тодорхойлолтыг авч, үйлдлүүдийг тодорхойлж, үйлчлүүлэгчтэй харилцах хамгийн тохиромжтой харилцааны үзэл баримтлалыг тодорхойлсон тодорхой стратеги болгон хувиргах нь асуудал юм. Ийм бүтцийг бий болгохын тулд ахиц дэвшил, алдаа дутагдлыг хянах, үнэлэх чадвартай байхын тулд тодорхой тайлбарласан аргуудыг сонгох шаардлагатай.

Хэмжиж, хүрч болно

Үнэнч үнэнч хэрэглэгчид танаас худалдаж авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь өрсөлдөгч пүүсүүдийнхээс илүү байдаг гэдэгт итгэдэг. Ихэнхдээ тэд худалдагчтай харилцах харилцааг зөвхөн худалдан авах, зарахаас илүү зүйл гэж үздэг. Тэд үүнийг зөвхөн худалдан авсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс илүү гэж үздэг. Үнэнч байдлыг хэмжих гэдэг нь худалдан авагч, худалдагч, байгууллага, үйлчлүүлэгч хоёрын хоорондын харилцааны бат бөх чанарыг хэмжих гэсэн үг юм.

Ийм хийсвэр ойлголтыг хэмжихэд ашиглахад хэцүү байдаг тул компаниуд үнэнч байдлыг худалдан авалтын тоо, тогтвортой байдал гэж ойлгох уруу таталтанд автдаг. "Үнэнч байдал" сэдвээр үйлчлүүлэгчдийн дунд хийсэн судалгаа нь ашиггүй юм. Үйлчлүүлэгчид хэд хэдэн компанид нэг дор үнэнч байхаа тангараглаж болох бөгөөд энэ нь үргэлжилсэн сурталчилгаа, борлуулалтаар хамгийн хямд үнийг өгөх болно.

Бидэнд үнэхээр хэрэгтэй зүйл бол харилцааг жинлэхээс гадна үнэнч байх тухай ойлголтын үндэс гэдгийг мэддэг зан үйлийн ясыг задлах явдал юм.

Жишээлбэл, танд хандах хандлага, үнэнч үйлчлүүлэгчийн зан байдлын зарим чухал талууд энд байна.

• Таныг найзууддаа санал болгох магадлал өндөр.
• Таны үйлчилгээг дор хаяж ижил түвшинд ашиглах магадлал өндөр байна.
• Таны санал болгоход бэлэн байгаа бусад бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах магадлал өндөр байх болно.
• Таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зах зээл дээрх хамгийн шилдэг нь гэж үздэг.
• Танай компаниас өөр хувилбарыг идэвхтэй хайхгүй байна.
• Танай компанид асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгож, хүнд хэцүү нөхцөл байдлыг бизнесийн харилцаагаа таслах шалтаг болгон ашигладаггүй.

Ийм судалгааны мэдээллийн санд үндэслэн та өөрийн компанитай харилцагчийн харилцааны тодорхой талыг үнэлж, үр дүнд нь тэдний үнэнч байдлын профайлыг үүсгэж болно. Энэ төрлийн шинжилгээ нь үйлчлүүлэгчдийг "Үнэнч", "Төвийг сахисан", "Эмзэг байдлын бүсэд" гэсэн ангилалд хуваахыг хэлдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг ангилах зарчим нь аливаа бизнес, байгууллагын онцлог, тэдгээрийн онцлог бэрхшээл, өрсөлдөөн өрнөж буй орчныг хянаж, харгалзан үзэхэд хангалттай уян хатан байх ёстой. Гэсэн хэдий ч уян хатан байдал нь уян хатан чанар боловч судалгааны баттай, батлагдсан зарчмууд, батлагдсан загваруудыг хэн ч цуцалсангүй.

Амжилттай бизнес гэдэг нь танай байгууллагатай нягт холбоотой үнэнч үйлчлүүлэгчидтэй байх явдал юм. "Үнэнч" сегмент дэх үйлчлүүлэгчдийнхээ тоо/хувь хувийг хянаж, тэдний тоог нэмэгдүүлэхийн тулд шаардлагатай арга хэмжээг авахын зэрэгцээ эмзэг бүсээс хэрэглэгчдийн жагсаалтыг багасгах нь аливаа байгууллагын анхаарлын төвд байх ёстой.

Үнэнч байдлын сегментийн профайл үүсгэх

Хэрэглэгчийн үнэнч сегментүүд үүссэний дараа ердийн хэрэглэгчийн чухал шинж чанарууд дээр үндэслэн профайлыг тайлбарлаж эхлэх цаг болжээ. (Ийм мэдээллийг ихэвчлэн мэдээллийн сан болон компанийн эзэмшиж буй үйлчлүүлэгчдийн талаарх мэдээллийн бусад эх сурвалжаас авч болно). Сегментүүдийг үнэнч байдлын профайлаар нь харьцуулах нь анзаарагдахгүй байх томоохон ба боломжит чухал ялгааг илрүүлж чадна.

Энд өгсөн жишээ бол үйлчлүүлэгч байгууллагуудын үнэнч байдлын профайл юм. Олон төрлийн үнэнч байх нь норм гэдгийг анхаарна уу. Жишээлбэл, Баруун эргийн үйлчлүүлэгчид эмзэг бүсэд байгааг мэдэх нь дээрх компанид маш их тустай байсан. Судалгааны эхний шатанд аль хэдийн энэхүү дүгнэлт нь зах зээлийн боломжит байр суурьтай хослуулан зохион байгуулалтын бүтцийн өөрчлөлтөд түлхэц өгсөн.

Гэхдээ үйлчлүүлэгчдийг хүн ам зүйн болон тодорхойлолтын профайлаар нь ангилах нь үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг удирдах чадварыг бий болгохын тулд байгууллагуудын хийх ёстой ажлын зөвхөн нэг хэсэг юм. Байгууллагууд яагаад үнэнч байдлын тодорхой хэсэг байдгийг тодорхой ойлгох ёстой, яагаад зарим үйлчлүүлэгчид үнэнч байдаг бол зарим нь өрсөлдөгчид өртөмтгий байдаг эсвэл танд төвийг сахисан байдаг вэ? Мөн та энэ мэдээллийг үйлчлүүлэгчээс шууд авах хэрэгтэй бөгөөд бодол санаа, зөн совингийн таамаглалд сэтгэл хангалуун бус байх хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн профайлыг бий болгохгүйгээр байгууллага нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын талаархи ажил нь харалган нөхцөл байдлын барьцаанд ордог.

Үнэнч байдлын сегментүүдийг ойлгох

Тэгэхээр, нэг үйлчлүүлэгчийг үнэнч, нөгөө нь үргэлж доод түвшинд байлгахад юу нөлөөлдөг вэ? Үнэнч байдлын сегментийг бий болгох нь үйлчлүүлэгч бүрт систем дэх нүдийг хуваарилдаг боловч тэр яагаад тухайн сегментэд байгаа талаар ямар ч тайлбар өгдөггүй. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг сайжруулах, өөрөөр хэлбэл үнэнч байдлыг удирдахын тулд өөрчлөлтийг хэрэгжүүлэх нь дараахь зүйлийг гүнзгий ойлгохыг шаарддаг.

• бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг сонгохдоо үйлчлүүлэгчдийн гол давуу тал;
• Сонгосон бүтээгдэхүүн/үйлчилгээнд худалдан авагч яг ямар үнэ цэнэтэй вэ;
• Байгууллага өөрөө болон түүний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой үйлчлүүлэгчдийн туршлага, ойлголт, итгэл үнэмшил.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг судлах төв нь үйлчлүүлэгч болон худалдагч хоёрын өдөр тутмын харилцан үйлчлэл (хэрэглэгчийн байр сууринаас) нь эцсийн дүндээ компани болон тэргүүлэгч (эсвэл үгүй) талаарх цогц ойлголтыг хэрхэн бий болгож байгааг тайлбарлах тогтолцоог боловсруулсан. хөтлөх) үнэнч байдал. Компанийн үйл ажиллагааны янз бүрийн талууд үйлчлүүлэгчийн нүдэнд хэрхэн харагдаж байгааг ойлгох нь шаардлагатай алхмуудыг тодорхойлоход чухал юм.

• Ихэнх тохиолдолд эмзэг бүсийн үйлчлүүлэгчид асуудал үүсч, шийдэгдээгүй хэвээр байна.
• Өндөр үнэнч үйлчлүүлэгчид шийдэгдээгүй асуудлын хамгийн бага хувийг эзэлдэг. Энэ бол мэдээжийн хэрэг биш! Экспонент нь тэг биш гэдгийг анхаарна уу. Зарим үнэнч үйлчлүүлэгчид чухал асуудлыг шийдэж чадсан туршлагатай. Гэсэн хэдий ч компани, үйлчлүүлэгчийн эрүүл харилцаа, үйлдвэрлэлийн бусад салбарт ахиц дэвшил гаргах замаар үнэнч байдлыг хадгалсаар ирсэн.

Харилцааны төрлүүдийг үнэнч байдалд үзүүлэх нөлөөллийн дагуу тэргүүлэх дарааллаар өгдөг. Харгалзах хугацаа нь зарим сегментүүдэд нөлөөлж, бусад хэсэгт бага эсвэл огт нөлөөлдөггүй болохыг олж мэдсэн нь гайхмаар байлаа.

Бизнесийн хувьд!

Одоо өөрөөсөө асуулт асууя: энэ бүх өвөрмөц мэдээллээр яах вэ? Хамгийн түрүүнд хийх зүйл бол ялгааны мөн чанарыг ойлгох явдал юм. Тэдэнд юу нөлөөлсөн бэ?

1. Бүтээгдэхүүний чанар ба/эсвэл үйлчилгээний түвшний тогтвортой үзүүлэлт дутмаг.
2. Үйлчлүүлэгчид өөр өөр тэргүүлэх чиглэлтэй байдаг.
3. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хүлээлтэд ялгаатай байдаг.

Эхний хоёр тохиолдолд худалдагч сул талдаа анхаарлаа хандуулснаар асуудлыг шийдэж чадна. Гэхдээ худалдан авагчдын хэрэгцээ/хүлээлт нь худалдагчийн санал болгож чадах зүйлээс тэс өөр байвал яах вэ? Үнэн хэрэгтээ, энэ тохиолдолд одоогийн саналын үр ашгийг нэмэгдүүлэх нь нөхцөл байдлыг аврахгүй. Компанийн бизнесийн загвар нь хүн бүрийн шаардлагад нийцэхгүй байх тохиолдол гардаг.

Нэгдүгээрт, бүх үйлчлүүлэгчид ижил төстэй хэрэгцээтэй байдаг бөгөөд гүйцэтгэлийг сайжруулахтай холбоотой авах арга хэмжээнүүдийн хамгийн энгийн хувилбарыг төсөөлье.

1. Үнэнч үйлчлүүлэгчдийн суурийг нэмэгдүүлэх.
2. Аливаа үйлчлүүлэгчийн хувьд чухал ач холбогдолтой сул талууд дээр ажиллах.
3. Тодорхой үйлчлүүлэгч бүрийн шинж чанарыг тусад нь шинжлэх.
4. Бизнесийн хамгийн үнэ цэнэтэй хэрэглэгчдийг тодорхойлж, тэдэнд тулгарч буй асуудлыг аль болох хурдан шийдвэрлэх.

Үнэнч үйлчлүүлэгчдийн баазыг өргөжүүлэх төлөвлөгөөг маш тодорхой зорилгыг тодорхойлохтой зэрэгцэн боловсруулдаг. Боломжит үйлчлүүлэгчдэд хамгийн их хамааралтай талбарууд дээр ажиллах замаар үйл явцыг эхлүүлдэг.

Нийт мессеж нь үнэнч сегмент дэх хэрэглэгчдийн үнэлгээ нэлээд өндөр байгаа хэдий ч хийх ажил байгааг үр дүн тодорхой харуулж байна.

Ажилцгаая. Бидний төлөвлөгөө юу вэ?

1. Үйлчлүүлэгчид. Эдгээр нь таны бизнесийг амжилттай болгоход хэрэгтэй үйлчлүүлэгч мөн үү? Тэдний дунд танай байгууллагын үйл ажиллагаа явуулж буй бизнесийн загварт тохирохгүй хүмүүс бий юу? Ийм үйлчлүүлэгчдийг яг хэрэгтэй зүйл гэж итгүүлэх боломжтой юу, үүнийг яаж хийх вэ?
2. Ойлголт. Удирдлага, хамт олных нь үзэж байгаагаар үзүүлэлт өндөр байх ёстой юу? Ирээдүйн үйлчлүүлэгчид өөрсдөө энэ талаар юу гэж боддог вэ?
3. Илүү гүнзгийрье. Хэрэглэгчдийн хүлээлт, хэрэгцээг үнэлэхэд хангалттай тодорхой мэдээлэл бий юу? Заавал хэрэглэгчийн судалгаа хийх шаардлагатай юу?
4. Гүйцэтгэл. Нэг буюу хэд хэдэн салбарт гүйцэтгэлийн асуудал байна уу? Үйл явцын тодорхой тодорхойлолт бий юу? Процесс зөв явж байна уу? Ажилчид үйл явцыг ойлгож байна уу? Энэ үйл явцыг явуулах үр дүнтэй баг бий болсон уу? Технологи нь үйл явцын чанар ба/эсвэл хурдыг сайжруулж чадах уу? Энэ үйл явцыг хэн хариуцах вэ? Эрс өөрчлөлт хийх цаг болоогүй гэж үү?
5. Өрсөлдөөн. Манай өрсөлдөгчид хэрхэн илүү сайн хэрэглэгчийн туршлагыг хангах вэ?

Үнэнч байдлын сегментүүдийг шилжүүлэх

Эцсийн эцэст, таны үйл ажиллагааны зорилго нь компанийн талаарх ойлголтыг сайжруулахаас гадна үнэнч үйлчлүүлэгчдийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Энэ яагаад хэрэгтэй вэ? Эхний хүснэгт рүү буцаж очоод жилийн орлогын баганыг харна уу. Үнэнч үйлчлүүлэгчийн сегмент нь бусад сегментүүдээс жилд дунджаар 6000-8000 доллараар илүү зарцуулдаг. Дүрмээр бол үнэнч үйлчлүүлэгчид:

1. Илүүг худалдаж авах
2. Өөр өөр шугамаас бүтээгдэхүүн худалдаж аваарай
3. Үйлчилгээ/бүтээгдэхүүнд нэмэлт зардал төлөх хүсэл
4. Бүтээгдэхүүний зааварчилгаа бага шаардагдана
5. Төрөл бүрийн аргаар борлуулалтыг сурталчлах шаардлагагүй
6. Танай компанийг цорын ганц эх сурвалж болгон ашиглах магадлалтай
7. Бусдад зөвлөгөө өгөх болно

Үнэнч хэрэглэгчдийнхээ тоог хадгалж, нэмэгдүүлэх нь компанийн хувьд эдийн засгийн хувьд ашигтай. Амжилтанд хүрсэн компаниуд үнэнч байдлын сегментийг өргөжүүлэхийн тулд боломжит худалдан авагчдыг онцолж, хэрэглэгчийн хэрэгцээнд үндэслэн тохируулга хийх замаар хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг удирддаг. Үүнийг хийхийн тулд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг доод түвшнээс дээш рүү шилжүүлэх төлөвлөгөө хэрэгтэй.

Танд үйлчлүүлэгч бүр хэрэггүй. Тодорхой үйлчлүүлэгчийн хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг ойлгох нь чухал юм. Үйлчлүүлэгчдийг дараагийн түвшинд шилжүүлэх нь ихэвчлэн илүү их хөрөнгө оруулах гэсэн үг боловч зорилготойгоор сайтар бодож олсон хөрөнгө оруулалт нь үнэхээр чухал зорилгод, өөрөөр хэлбэл танай компанид яг хэрэгтэй үйлчлүүлэгчид рүү чиглэдэг. Мөнгө бүү үр.

Дараах үгийн оронд

Хэрэв компаниуд бодитой, хүртээмжтэй арга хэрэгсэл, шинжилгээний аргуудыг ашиглан хэрэглэгчдийнхээ баазаа тогтмол хянахгүй бол тэд хэрэглэгчдийнхээ талаар маш бага мэддэг. Энэ бол үнэхээр тэнэг хэрэг, учир нь энэ бол үйлчлүүлэгчид таны бизнесийн оршин тогтнох чадварыг баталгаажуулдаг!

Дараах асуултын хариултыг хэрхэн мэдэж байгаагаа бодоорой.

1. Таны харилцаанд үйлчлүүлэгчийн хувьд юу чухал, үнэ цэнэтэй вэ?
2. Үйлчлүүлэгч пүүсийн ажилчдад юу гэж илэн далангүй хэлдэг вэ? Тэр үнэхээр юу гэж бодож байна вэ?
3. Тэд үнэхээр хүсч байгаа учраас тэд тантай хамтран ажилладаг уу? Танай компани үнэхээр үнэнч үйлчлүүлэгчидтэй юу?
4. Өрсөлдөгч компаниас санал ирвэл үйлчлүүлэгч ямар хариу үйлдэл үзүүлэх вэ?
5. Хамгийн гол нь таны үнэнч үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаа хэрэгцээ шаардлагаас үүдсэн үү, эсвэл өөр зүйлээс үүдсэн үү?

Зөвхөн таны үйлчлүүлэгчид хариултыг мэднэ!

Уг нийтлэлийг хямдрал, урамшуулал, борлуулалтын платформын мэргэжилтнүүд бэлтгэсэн

• Попова Кескилээне Владимировна, бакалавр, оюутан
• Санкт-Петербургийн мэдээллийн технологи, механик, оптикийн үндэсний судалгааны их сургууль

• ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ҮНЭНЧ БАЙДАЛ
• ҮНЭНЧ БАЙДАЛ
• ҮНЭНЧ БАЙДЛЫН ҮНЭЛГЭЭНИЙ АРГУУД
• ЖИНХЭНЭ ҮНЭНЧ БАЙДАЛ
• ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ИТГЭЛ

Энэхүү нийтлэл нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлын мөн чанарыг тоймлон харуулж, түүний ажлын зарим механизмыг илчилсэн болно. Зохиогч нь "жинхэнэ үнэнч үйлчлүүлэгчдийн" шинж чанарыг онцлон тэмдэглэсэн. Мөн хэрэглэгчийн үнэнч байдлын менежментийн асуудлыг судалж байна; Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын хөтөлбөрийн үр нөлөөг үнэлэх боломжит аргуудыг өгсөн болно.

Зах зээлийн өрсөлдөөний орчин үеийн нөхцөлд шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах зардал өндөр байгаа тул үнэнч байх нь компанийн удирдлагад чухал байр суурь эзэлдэг. Тиймээс энэ сэдэв нь маркетинг, компанийн менежментийн уулзвар дээр байна.

Үгийн өргөн утгаараа үнэнч байх нь ихэвчлэн үнэнч байх, үнэнч байх гэж ойлгогддог. Гэсэн хэдий ч, хэрэглэгчийн брэндэд үнэнч байх тухай ярихад, үйлчлүүлэгч бүрийг үнэнч хэрэглэгч рүүгээ дахин дахин эргэж ирэхтэй адилтгах нь алдаа юм. Хэрэв та хэрэглэгчийн хандлагын бүх хүчин зүйлийг харгалзан үзэхгүй бол компани хуурамч үнэнч гэж нэрлэгддэг зүйлтэй тулгарч магадгүй юм.

Энэ сэдвийн ач холбогдлоос шалтгаалан хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь судалгааны баримт бичгүүдэд ихэвчлэн олддог. Жишээлбэл, М.Дымшнец зөвхөн тодорхой зан үйл, нэг бүтээгдэхүүнд эсвэл нэг газарт дахин дахин зарцуулсан хэмжээг хэрэглэгчийн зан төлөвийн хэмжигдэхүйц, хянах боломжтой параметр гэж үзэж болно гэсэн итгэл үнэмшилээс үүдэлтэй. Мөн Ф.Котлер хуурамч ба жинхэнэ үнэнч байдал байдгийг нотолсон бөгөөд зарим эх сурвалжид үнэнч байдлыг дөрвөн дэд бүлэгт хувааж, нуугдмал үнэнч байдал, түүний бүрэн байхгүй байдлыг онцолсон байдаг.

Компани бүр үнэнч хэрэглэгчдийнхээ тоог нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг. Мөн өмнө нь олонхи нь "жинхэнэ үнэнч үйлчлүүлэгч" гэсэн тодорхойлолтыг олох хүртлээ илүү олон давтагдсан үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд хөнгөлөлтийн хөтөлбөрүүдийг ашигладаг байсан. Жинхэнэ үнэнч хэрэглэгч бол олон хувилбараас сонгоод аль нэгэнд нь үнэнч байх хэрэглэгч юм. Үүний зэрэгцээ хөнгөлөлт үзүүлэх замаар хэмнэлтийн ашиг тусыг эс тооцвол. Жинхэнэ үнэнч хэрэглэгчийн гол сэдэл нь брэндийн итгэлцэл байх бөгөөд энэ нь сүүлийн үеийн үйлчилгээнд сэтгэл ханамжтай байх болно.

Хэрэглэгчийн жинхэнэ үнэнч байдал нь тодорхой тооны хувилбаруудыг сонгох эрх чөлөөг агуулдаг. Үүнтэй холбогдуулан жинхэнэ үнэнч гэж хэлж болох хэрэглэгч нь тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнийг үргэлж таатай үнэ биш, харин нэмэлт аялалын цаг гэх мэт нэмэлт зардал гаргахад бэлэн байдаг. Үүний дагуу энэ хэрэглэгч үнэнч байдлын хэд хэдэн шинж тэмдгийг нэгтгэдэг:

• эерэг хандлагаас эхлээд энэ брэндийн үнэ цэнэд ухамсартай оролцох хүртэлх хэрэглэгчийн брэндэд сэтгэл хөдлөлийн хамаарал;
• Брэнд бүтээгдэхүүнийг ашиглахын оновчтой ашиг тусын талаархи мэдлэг, ойлголт, функциональ ("тохиромжтой") болон функциональ бус ("сайн");
• өрсөлдөгчдийн үйлдэлд мэдрэмтгий байдал / брэндийн алдааг тэсвэрлэх чадвар буурсан;
• бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ашиглах эерэг туршлага;
• давтан худалдан авалт хийх баримт эсвэл үүнийг хийх ухамсартай санаа (энэ зүйл нь бусад шинж тэмдгүүдтэй хослуулахгүйгээр жинхэнэ үнэнч байдлын шинж тэмдэг биш юм).

Рейхельд аргын дагуу хэрэглэгчдийн хуваагдал байдаг. Зохиогч нь жинхэнэ үнэнч хэрэглэгч брэндийг эргэн тойрныхоо дунд идэвхтэй сурталчилж, санал болгож, улмаар шинэ үйлчлүүлэгчдийн урсгалыг бий болгоно гэдэгт итгэдэг. Зөвлөмж бол үнэнч хэрэглэгч найз нөхөд, хамтран ажиллагсдынхаа өмнө хүлээсэн үүрэг хариуцлага юм, учир нь. Энэ тохиолдолд тэрээр бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өндөр чанарыг баталгаажуулахад бэлэн байна.

Практикт янз бүрийн компаниудын ихэнх үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд нь зан үйлийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэхэд чиглэгддэг - янз бүрийн хөнгөлөлт, урамшуулал, тусгай саналуудыг санал болгодог. Ихэнхдээ энэ стратеги үр дүнгүй байдаг: хэрэглэгч ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг илүү сайн үнээр санал болговол өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн рүү шилжих болно. Орчин үеийн судалгаагаар үйлчлүүлэгчид сэтгэл хөдлөлийн хувьд үнэнч байж л удаан хугацаанд хадгалагдах боломжтой байдаг.

Энэ бол сэтгэл санааны хувьд үнэнч хэрэглэгч бөгөөд жинхэнэ үнэнч хүн болж чаддаг. Анх удаа ийм хуваахыг Америкийн эрдэмтэн Ф.Рейхельд 2013 онд санал болгож байжээ. Тэрээр мөн Net Promoter Score (NPS) аргачлалыг үүсгэн байгуулсан. Хэрэглэгчдийг "Дэмжих", "Төвийг сахигчид", "Шүүмжлэгчид" гэсэн гурван бүлэгт хуваах үндсэн дээр хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг судлах аргын математик дүрслэл.

Компанид хамгийн үнэнч үйлчлүүлэгчдийн зарим нь хувийн нэр хүндийн эрсдэлд ороход бэлэн байдаг бөгөөд энэ компанийг зах зээлд эерэгээр санал болгодог (үйлчлүүлэгчид нь сурталчлагч юм). Үйлчлүүлэгчдийн хоёр дахь хэсэг нь дүрмээр бол компанийн үйл ажиллагаанд сэтгэл хангалуун байдаг боловч нэр хүндээ эрсдэлд оруулах, санал болгоход бэлэн биш байна (идэвхгүй үйлчлүүлэгчид). Эцэст нь, үйлчлүүлэгчдийн гуравдахь хэсэг нь компанитай харьцах сөрөг туршлага хүлээн авсан үйлчлүүлэгчид бөгөөд зах зээл дээр "эсрэг зөвлөмж" өгдөг (үйлчлүүлэгчид нь доромжлогчид).

Математикийн хувьд NPS-ийн үзэл баримтлал нь иймэрхүү харагдаж байна: зөвлөмж өгөх магадлалын талаархи асуултанд хариулахдаа хэрэглэгчид энэ магадлалыг тэгээс арав хүртэлх масштабаар үнэлдэг. Тус компанийг санал болгоход бэлэн биш байгаа хүмүүс тэг оноо өгдөг. Арван оноо - үүнийг хийхэд эргэлзээгүй бэлэн байгаа хүмүүс. Сурталчилгаа нь зөвлөмжийн магадлалыг есөн ба арван оноогоор үнэлдэг хүмүүс, идэвхгүй - долоо ба найман оноог сонгосон хүмүүс, харин үгүйсгэгчид - компанийн талаархи эерэг санал хүсэлтийн магадлалыг зургаагаас тэг хүртэл үнэлдэг хэрэглэгчид юм.

Тиймээс, дээр дурдсан бүх зүйлтэй холбогдуулан "хэрэглэгчийн үнэнч байдал" гэсэн ойлголтыг тодорхойлоход зөвхөн байнга худалдан авалт хийх нь хангалтгүй: энэ нэр томъёоны жинхэнэ мөн чанар нь зах зээлийн хоёр оролцогчдын урт хугацааны харилцаанд оршдог. Энэ тохиолдолд ашгийг нэмэгдүүлэх тухай асуудал байхгүй, харин итгэлцлийн урт хугацааны харилцааг хадгалах хүсэл эрмэлзэл байдаг. Энэ бүхнээс харахад өрсөлдөөнт зах зээлийн өнөөгийн нөхцөлд талууд өөр хувилбар сонгоход ямар ч хязгаарлалт байхгүй.

Өнөөдөр хэрэглэгчид компаниудаас өндөр түвшний үйлчилгээг хүлээж байна. Орчин үеийн компаниуд үүгээр хязгаарлагдахгүй үнэнч байдлын шинэ технологид улам бүр хөрөнгө оруулалт хийж байна. Үйлчлүүлэгчийн талаарх мэдээллийг цуглуулж, улмаар түүний хэрэгцээг тодорхойлоход үнэнч байдлын хөтөлбөрүүдийг ашигладаг. Энэ нь компаниудад санал болгож, хүн бүртэй ойр дотно харилцах боломжийг олгодог.

Тиймээс компаниуд компанид үнэнч байх хөтөлбөрийг бий болгоход найдах хэрэгтэй бөгөөд энэ нь худалдан авагчийн компанид зонхилох үнэнч байдлыг бий болгож, өндөр зардалгүйгээр шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах болно. Энэ нь ерөнхийдөө худалдаа, технологийн процессын зохион байгуулалтыг сайжруулах боломжийг олгоно.

Ном зүй

1. Dymshits M. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал: дахин худалдан авах механизм // М.: Вершина, 2007, 200 х.
2. Папазян Ж.В. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг судлах орчин үеийн аргууд // Шинжлэх ухаан, боловсролын орчин үеийн асуудлууд. 2013. N 3.
3. Широченская, I.P. Үнэнч байдлыг хэмжих үндсэн ойлголт, аргууд // Орос ба гадаадад маркетинг. 2014. No 2 х. 64-67.
4. Буцах K.J., Sarah C.P. Танин мэдэхүйн, нөлөөллийн болон контив брэндийн үнэнч байдал ба хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг агуулсан брэнд үнэнч байдлын загвар // Зочлох үйлчилгээ, аялал жуулчлалын судалгааны сэтгүүл. 2003 боть. 27, үгүй. 4. P. 419-435.