Patērētāju lojalitātes veidi un veidi. Patērētāju lojalitātes būtība un mehānismi Patērētāju lojalitātes veidi

Iepriekšējā rindkopā, kad mēs sniedzām dažādas lojalitātes definīcijas, mēs minējām faktu, ka uzņēmumiem ir dažāda veida klienti. Patiesībā šīs atšķirības mūs noved pie dažāda veida patērētāju lojalitātes.

Piegādātājiem dažādu iemeslu dēļ izdodas noturēt klientus. Ir pieci no pieciem lojalitātes veidiem (sk. 1. tabulu). Lielākajai daļai no tiem ir maz sakara ar vārda sākotnējo nozīmi, neskaitot lojalitāti, ziedošanos vai pienākumu.

1.1. tabula Patērētāju lojalitātes veidi

Avots: Lojalitātes veidi: [Elektroniskais dokuments]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Iegūts 28.03.2009.

1. Lojalitāte monopolam.

Šis ir ārkārtējs gadījums, kas tomēr labi ilustrē mūsu viedokli. Ja klientam ir maz vai nav izvēles, viņa "lojalitātei" nav nekāda sakara ar lojalitāti, jo tā ir spiesta un bieži vien ir neapmierināta.

2. Lojalitāte pārejas grūtību dēļ.

Ir piegādātāji, kuri ir konkurences situācijā, bet tikai nomināli. Klients var tikai "teorētiski" pāriet pie cita piegādātāja, jo izmaksas, sarežģītība vai satraukums, kas saistīts ar šādu pāreju, ir pārāk liels. Šādos gadījumos patērētāji izmanto piegādātāju maiņu tikai kā pēdējo līdzekli. Saskaņā ar mūsu pētījumiem viņi mēdz paciest apmierinātības līmeni, kas ir krietni zem normas. Tomēr šādu nevēlēšanos mainīt piegādātājus diez vai var uzskatīt par patiesu lojalitāti, un tā noteikti nenozīmē lojalitāti, pienākumu un uzticību.

3. Lojalitāte, pamatojoties uz procentiem.

Lojalitātes veidošanas stratēģija, izmantojot lojalitātes programmu, iespējams, pēdējos gados ir vispopulārākā. Tam var būt zināma ietekme uz patērētājiem, kuri tērē naudu, kas nav viņu pašu nauda, ​​piemēram, tie, kuri regulāri lido darba darīšanās. Lielākajai daļai Apvienotās Karalistes pilsoņu ir atlaižu kartes no vairāk nekā viena no konkurējošiem lielveikaliem, mazumtirdzniecības ķēdēm, aviokompānijām un degvielas uzpildes stacijām, un viņi ieguvumu uzkrāšanu uzskata tikai par papildinājumu viena vai otra piegādātāja galvenajām priekšrocībām.

4. Lojalitāte aiz ieraduma.

Ieradums, iespējams, ir visizplatītākais iemesls, kāpēc klients izmanto vienu un to pašu piegādātāju. Patērētājiem paliek arvien mazāk laika, un ierastie lēmumi kļūst par viņu dzīves sastāvdaļu. Preces uz nedēļu tiek pirktas tajā pašā lielveikalā, jo tas ir ērti un pazīstami. Mašīna uzpilda benzīnu tajā pašā stacijā, braucot uz darbu, un pēc darba kolēģi tiekas tajā pašā krogā. Rezultātā uzņēmumi ar lielu pastāvīgo klientu īpatsvaru dažkārt piedzīvo maldīgu uzticības sajūtu, lai gan patiesībā patiesa lojalitāte konkrētam piegādātājam šajā gadījumā var būt ļoti zema. Ja parādās jauns lielveikals, krogs vai degvielas uzpildes stacija, kas ir ērtāks, modernāks vai lētāks, vecais piegādātājs var atklāt, ka iepriekšējam augstajam klientu lojalitātes līmenim nav stabila pamata.

5. Apņemšanās.

Uzņēmumiem ir nepārtraukti, katru dienu jāiekaro patērētāju lojalitāte, piegādājot produktus un pakalpojumus, kas apmierina viņu vajadzības katru reizi, katrā tikšanās reizē ar klientu.

Patiesa klientu lojalitāte ietver vairāk nekā tikai atkārtotus pirkumus. Tajā jāiekļauj pozitīva klientu apņemšanās pret piegādātāju, un augsta apņemšanās ir tas, kas atšķir patiesi lojālus klientus. To var izmantot klientu apmierinātības mērīšanai, lai segmentētu klientu bāzi un identificētu klientu grupas, kuru lojalitāte ir apdraudēta. Klienti dažādos lojalitātes segmentos dažādi uztver uzņēmuma darbību un attiecīgi pieprasa dažādu stratēģiju izmantošanu.

Izcelsim uzņēmumus interesējošos lojalitātes veidus:

1. Apņemšanās;

2. Patiesa lojalitāte/jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte);

3. Latenta lojalitāte (apņemšanās bez lojalitātes);

4. Viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām).

Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam – patērētāja iesaiste;

b) nejutīgums pret konkurentu rīcību;

c) zīmola pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Pa šo ceļu:

1. Lojalitāti var definēt kā pilnīgu patērētāja iesaistīšanos zīmolā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus un ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt viņš grēko ar pārmērīgu patērētāja attieksmes pret zīmolu idealizāciju. Praksē ir ļoti reti sastopama tāda patērētāju kategorija, kas ļoti ilgu laiku izjustu apņemšanos (ti, pilnu iesaistīšanos) zīmolam. Daudzi pētījumi par šo jautājumu liecina, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās pakāpes. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīgas dažādas lojalitātes pakāpes. Tāpēc uz šāda veida lojalitāti ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

2. Patiesa lojalitāte / jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte) var tikt definēts kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvoklis, kurš izjūt spēcīgu emocionālu pieķeršanos un gandarījumu saistībā ar šo zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē uz konkurentu darbības noteiktā laika periodā, veicot pirkumus ar zināmu regularitāti laikā. Šāda veida lojalitāte neliedz patērētājam pāriet uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī iegādāties konkurējošus zīmolus noteiktā laikā. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei vajadzētu būt "sākumpunktam" darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

3. Latento lojalitāti (apņemšanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kuram ir spēcīga emocionāla pieķeršanās šim zīmolam, apmierinātība ar to, bet ir reālas alternatīvas un regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus noteiktā periodā. Tas notiek zīmola trūkuma dēļ vai ekonomisku iemeslu dēļ. Patērētājus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem patērētājiem.

4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas šim zīmolam, taču viņš to iegūst ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā, ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmu risku, jo patērētāji regulāri iegādājas šo zīmolu, taču var viegli pāriet uz citu zīmolu, kuram viņi ir pieķērušies, vai arī tad, ja konkurenta zīmols tiek parādīts labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). d.). Uzņēmumi, veicot pētījumus par lojalitātes mērīšanu, ļoti bieži to neņem vērā un gūst par to izkropļotu priekšstatu. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot šķietami lojālo patērētāju aiziešanas iemeslus.

Tātad, pieņemsim to rezumēt. Uzņēmumi, kas zina savu klientu lojalitātes veidu, vienmēr spēs tos noturēt, piedāvāt viņam preces un pakalpojumus, kas viena vai otra iemesla dēļ būs labāki par konkurentiem, kas savukārt izvirzīs uzņēmumu tirgus priekšgalā. . Tāpat, zinot patērētāju lojalitātes veidu, uzņēmums varēs pielikt pūles sava līmeņa celšanai un līdz ar to jaunu klientu piesaistei, pārdošanas apjoma un peļņas palielināšanai.

Kad jūsu reputācija strādā jūsu peļņas gūšanai

Kopienas vadība

Balss toņa izveide. Ātra gan negatīvu, gan pozitīvu komentāru apstrāde zīmola vārdā. Komunikāciju vadība atbilstoši dotajiem scenārijiem. Problemātisko momentu nodošana klientam.

Ietekmes aģenti

"Virtuālu" izveide un ieviešana forumos un sociālajos tīklos. Vairāk nekā 300 vietnēs ir sūknētu un reāllaika kontu datubāze.

Darbs ar atsauksmēm

Zīmolu atsauksmju rakstīšana, koordinēšana un publicēšana populārākajās vietnēs un atsauksmju vietnēs. Negatīvo komentāru apstrāde un pārklāšanās ar pozitīvajiem. Līdz ar to negatīvais pamazām tiek izspiests no meklēšanas rezultātiem.

Sociālo mediju monitorings

Darbs ar Youscan, IQbuzz, Brand Analytics sistēmām. Zīmola pieminēšanas kontrole. Galveno atziņu identificēšana, tūlītēja reakcija uz negatīvismu. Neaizstājams līdzeklis klientu atsauksmju uzraudzībai.

Analīze un pētījumi

Informācijas lauka analīze, preču kategorijas un galveno zīmola konkurentu izpēte. Šis rīks aptver uzdevumus, sākot no reputācijas kontroles un reāllaika mārketinga līdz padziļinātai izpētei.

SERM

Detalizēta atlasīto atslēgvārdu meklēšanas rezultātu analīze. Pieminējumu kolekcija par klientu sociālajos tīklos, forumos un ziņu vietnēs. Stratēģijas izstrāde, kā rīkoties ar negatīvu informāciju. Klients saņem pilnībā kontrolētu jautājumu TOP10.

Pēc 7. nodaļas apguves studentam:

zināt

  • jēdziena "lojalitāte zīmolam" būtība;
  • galvenie zīmola lojalitātes veidi;
  • zīmola lojalitātes programmas veidošanas principi;
  • jēdziena "antilojalitāte zīmolam" būtība;
  • galvenie pretlojalitātes līmeņi zīmolam;

būt spējīgam

  • izvērtēt iemeslus, kāpēc patērētāji pāriet uz citiem zīmoliem;
  • izstrādāt galvenos virzienus esošo programmu pilnveidošanai zīmola lojalitātes palielināšanai;
  • identificēt zīmola antilojalitātes cēloņus;

pašu

Zīmola lojalitātes palielināšanas programmas sastādīšanas prasmes.

Patērētāju lojalitāte: pamata definīcijas, veidi un modeļi

Pēdējās desmitgadēs zīmola veidošana arvien vairāk tiek saistīta ar šo koncepciju "klientu lojalitāte", jo zīmola veidošanas stratēģiskais mērķis ir izveidot un stiprināt attiecības starp patērētāju un zīmolu. Angļu literatūrā šīs attiecības apzīmē ar izteicienu Zīmols lojalitāte vai patērētājs lojalitāte.

Jēdziens "klientu lojalitāte" nāca no ārzemēm un Krievijā vēl nav padziļināti pētīts. ASV un daudzās Eiropas valstīs veikto pētījumu rezultātā atklājās, ka lielākajā daļā nozaru vadošās pozīcijas ieņem tās organizācijas un zīmoli, kuriem ir stabila patērētāju bāze. Šo veiksmes faktoru sauc par "lojalitātes efektu".

Mārketinga termins "lojalitāte" tika ieviests 1920. gadu sākumā. 20. gadsimts Pirmais mēģinājums definēt "zīmola lojalitāti" tika veikts 1923. gadā. Sociologs Melvins Koplends bija viens no pirmajiem, kurš runāja par patērētāju lojalitāti no teorētiskā viedokļa: "Patērētājs, kurš ir lojāls zīmolam, ir cilvēks, kurš pērk jūsu zīmolu 100% laika." Šī definīcija neapšaubāmi ir pareiza, taču to nevar uzskatīt par pilnīgu. Tajā nav pateikts, kāpēc patērētājs dod priekšroku šim konkrētajam zīmolam, nav definētas citas darbības, kas raksturīgas lojālam patērētājam.

Taču visdziļāk un objektīvāk šī koncepcija sāka attīstīties tikai kopš 80. gadiem.

Analizējot mūsdienu ārvalstu ekonomikas literatūru, var atrast daudzas jēdziena "patērētāju lojalitāte" definīcijas. Tā, piemēram, D. Ākers lojalitāti definē kā “patērētāju apņemšanās pret zīmolu mēru” . Viņaprāt, lojalitāte parāda, cik liela ir iespējamības pakāpe, ka patērētājs pāriet uz citu zīmolu, it īpaši, ja viņam notiek cenu izmaiņas vai kādi citi rādītāji. Pieaugot lojalitātei, samazinās patērētāju tieksme uztvert konkurentu rīcību.

Galvenais lojalitātes faktors, pēc Aaker domām, ir tas, ka zīmolu nevar pārvietot uz citu nosaukumu vai simbolu bez augstām izmaksām un ievērojama pārdošanas apjoma un peļņas samazināšanās.

Daudzi Aaker sekotāji lojalitāti definē kā preces pircēju uzvedības nejutīguma pakāpi pret konkurentu rīcību, piemēram, cenu izmaiņām, paša produkta modifikācijām, ko pavada emocionāla apņemšanās pret preci.

Citi eksperti J. Dowes un S. Swales apgalvo, ka "lojalitāte ir galvenais nosacījums veiksmīgai klientu noturēšanai". Šo viedokli papildina V. Varhavtižs, norādot, ka "lojalitāte nozīmē mijiedarbību - ilgtermiņa attiecības - starp patērētāju un uzņēmumu" . Citi pētnieki arī pievērš uzmanību tam, cik svarīga ir patērētāja vēlme atkārtoti veikt līdzīgu pirkumu no tā paša pārdevēja.

Krievu mārketinga speciālists M.Dimšits norāda: "...Β patērētāju lojalitātes pamatā ir preces vai pakalpojuma tiešās patērētāja īpašības, kas veido priekšrocību šim zīmolam, pērkot preču grupā, kā arī attieksme pret to" . Tādējādi tieši uzkrātā patēriņa pieredze veido attieksmi pret preci.

Lojalitāte tiek definēta kā īpašība, kas raksturīga vērtības (preces, pakalpojumu) lietotājam, laiku pa laikam atgriežoties pie tā avota un nododot šo avotu mantojumā.

Lojalitāte ir dziļa apņēmība pastāvīgi iegādāties noteiktu preci ar vienu un to pašu zīmolu neatkarīgi no situācijas un citu zīmolu reklāmas.

Saskaņā ar ekonomikas doktora D. A. Ševčenko sniegto definīciju lojalitāte ir klientu apņemšanās pret noteiktu zīmolu, ko motivē iedibināts ieradums pirkt vienu un to pašu preci, preci vai izmantot vienu un to pašu pakalpojumu.

Klientu lojalitāte var tikt definēta kā pircēja pozitīva attieksme pret konkrētu preci, zīmolu, veikalu, pakalpojumu u.tml., kas, lai arī ir pircējam nozīmīgu faktoru sekas, tomēr slēpjas emocionālajā sfērā.

Un katrs viedoklis par lojalitāti var tikt uzskatīts par patiesu un ne pilnībā patiesu vienlaikus, jo šis jēdziens patiešām ietver uzvedību, attiecības un emocijas, kā arī daudzus citus faktorus, kas galu galā veido patērētāju lojalitāti konkrētam zīmolam.

Lojalitāte veidojas vairāku faktoru ietekmē, kas nosaka patērētāju uzticību zīmolam. Patērētāju lojalitāte nozīmē viņu apstiprinājumu konkrēta uzņēmuma produktiem, pakalpojumiem, preču zīmēm, logotipam, izskatam, personālam, tirdzniecības vietai.

Iepriekš minētās definīcijas nav pretrunā, bet gan papildina viena otru, kļūstot sarežģītākas, jo rodas jauni apstākļi un faktori, kuros attīstās mūsdienu uzņēmējdarbība.

Jāpiebilst, ka mūsdienu biznesa praksē ar lojalitāti bieži saprot klientu apmierinātību.

Protams, apmierinātība ir nepieciešams, bet ne pietiekams lojalitātes nosacījums. Raugoties atsevišķi, apmierinātības līmenis nevar kalpot par klientu lojalitātes pakāpes mērauklu. Apmierināts klients ne vienmēr kļūst par lojālu. Patlaban pircējs apmierinātību ar pirkumu automātiski uztver kā darījuma priekšnoteikumu, un pat tad, ja pircēji ar visu ir apmierināti, tas nav viņu lojalitātes garantija, ja konkurents var piedāvāt papildu vērtību. Situācijā, kad apmierinātību ar pirkumu var nodrošināt vairāki piegādātāji, galvenais faktors lojalitātes rašanās emocionālajā līmenī ir nodot patērētājam vērtību, kas pārspēj visus citus piedāvājumus un liek patērētājam to ieteikt savai videi.

Interesanti atzīmēt, ka lielākā daļa autoražotāju ziņo, ka klientu apmierinātības līmenis pārsniedz 90%, bet tikai daži ziņo par atkārtotiem pirkumiem, kas sasniedz pusi no šī rādītāja. Tajā pašā laikā zems klientu apmierinātības līmenis neizbēgami noved pie lojalitātes vājināšanās.

Šeit ir vērts atzīmēt, ka patērētāju lojalitātes veidošanai ir nepieciešami augsti apmierinātības rādītāji, tomēr klientu apmierinātības mērīšana nav veids, kā noteikt klientu lojalitātes līmeni.

Pozitīvs pakalpojuma novērtējums (klientu apmierinātība) palielina atkārtotas pirkšanas nodoma stiprumu, bet nenosaka to pilnībā, jo tas ir atkarīgs no klienta tehniskās, funkcionālās un ekonomiskās piesaistes uzņēmumam, konkurentu kopējās pievilcības. pakalpojumus un sava biznesa vispārēju novērtējumu.

Saskaņā ar Hārvarda Business Review, ko citēja F. Reicheld, vairāk nekā 65% patērētāju, kas mainīja piegādātāju, bija apmierināti vai ļoti apmierināti ar viņa darbu.

Šķiet gluži dabiski, ka apmierinātiem klientiem līdz noteiktam brīdim jākļūst lojāliem, citiem vārdiem sakot, var būt pozitīva saikne starp apmierinātības līmeni un pirkšanas uzvedību. Ja patērētājs pozitīvi novērtē uzņēmuma darbu savu vajadzību apmierināšanas ziņā, tad šis uzņēmums varētu rēķināties ar savu preču un pakalpojumu īpatsvara pieaugumu šī klienta izdevumos. Tāpat šis uzņēmums varētu rēķināties ar pozitīvu atsauksmju skaita pieaugumu par savu darbu un klientu skaita pieaugumu, kuri ieradās pēc ieteikuma. Tomēr šie principi neapstiprina korelācijas esamību starp apmierinātības rādītājiem un patērētāju uzvedību. Bieži vien, ja salīdzina zaudētos klientus ar tiem, kuri turpina izmantot uzņēmuma pakalpojumus, viņu apmierinātības līmenis nav mainījies.

Apkopojot visus iepriekš minētos uzskatus par šo terminu, varam secināt, ka lojalitāte ir uzticība savam zīmolam. Lojāls klients nemaina zīmolu un iesaka to savai apkārtnei.

Lojalitātes definīcijai ir divas pieejas: uzvedības un uztverts lojalitāte.

Pirmā pieeja lojalitāti aplūko noteikta veida patērētāja uzvedības izteiksmē, kas izpaužas ilgstošā mijiedarbībā ar uzņēmumu un atkārtotu pirkumu veikšanā.

Uzvedības lojalitāti nosaka patērētāja uzvedība pērkot. Uzvedības lojalitātes komponenti ietver:

  • šķērspārdošana: papildu uzņēmuma produktu skaits, ko patērētājs iegādājies noteiktā laika periodā;
  • pirkumu pieaugums: vienas un tās pašas preces pirkuma apjoma pieauguma apjoms vai proporcija noteiktā laika periodā;
  • atkārtoti pirkumi (skaits);
  • patērētāja nodrošinātā mijiedarbības līmeņa uzturēšana ar uzņēmumu (vienas un tās pašas preces pirkuma summas relatīvā noturība noteiktā laika periodā).

Otrā pieeja lojalitāti uzskata par patērētāja izvēli, kas veidojas sajūtu, emociju, viedokļu par pakalpojumu (vai tā piegādātāju) vispārināšanas rezultātā. Šo veidu dažreiz definē kā nozīmīgāku, jo tiek uzskatīts, ka tas norāda uz patērētāja turpmāko uzvedību, nevis atspoguļo viņa pagātnes pieredzi.

Galvenās uztvertās lojalitātes sastāvdaļas ir:

  • Apmierinātība: apmierinātības sajūta, kas rodas, salīdzinot sākotnējās cerības un iegādātās preces faktiskās īpašības (uztverto kvalitātes līmeni);
  • informētība: uzņēmuma atpazīstamības pakāpe mērķa tirgū (to var izmērīt kā esošo patērētāju ieteikumu skaitu, kas palīdz piesaistīt jaunus klientus).

Rezultātā veidojas situācija, kad pirkuma lēmumu ietekmē ne tikai apmierinātība ar preci (pakalpojumu), bet arī emocionālā uztvere, kas arī nosaka klienta jutīguma pakāpi pret alternatīviem piedāvājumiem.

Uzvedību, kas saistīta ar pozitīvu preces (pakalpojuma) tēlu patērētāja prātā, bieži sauc par " saistības", kas atspoguļo psiholoģiskas saiknes esamību starp zīmolu un patērētāju. Un, ja uzvedības lojalitāte, visticamāk, ir saistīta ar pagātnes pirkšanas pieredzi, tad uztvertā lojalitāte piesaista nākotni; emocionālā pieķeršanās daudz vairāk ietekmē lēmumu iegādāties zīmolu nekā, piemēram, konkurenta noteikta racionāli pievilcīga cena.

Apņēmīgs patērētājs ir ievērojami prognozējamāks. Viņš ir gatavs pielikt pūles, lai iegādātos šo konkrēto zīmolu, ir daudz mīkstāks pret uzņēmuma kļūdām un ir bezmaksas "staigājoša reklāma". Izpētot motīvus, pēc kuriem cilvēki izvēlas konkrētu zīmolu, uzņēmums var saprast, kā tas var noturēt jau lojālus klientus un piesaistīt jaunus.

Pamatojoties uz šīm pieejām, ir vairākas lojalitātes līmeņi.

  • 1. Potenciālais pircējs - netiek atpazīta nepieciešamība pēc noteikta zīmola, konkrēta uzņēmuma preces (pakalpojuma). Šajā posmā galvenais uzdevums ir pārliecināt patērētāju iegādāties preci vai pakalpojumu, līdz ar to patērētāju lojalitātes veidošanās sākas ar klasisku viņa uzmanības piesaisti ar dažādām reklāmām un akcijām.
  • 2. Nejaušs (jauns) klients - vienreizēja preču (pakalpojumu) iegāde. Šajā patērētāju grupā ir nepieciešams modināt vēlmi vēlreiz sazināties ar uzņēmumu, atkārtoti iegādāties preci. Augsts apkalpošanas līmenis, preču kvalitāte un pirkuma veikšanas ērtība ir nepieciešamie nosacījumi atkārtotam pirkumam.
  • 3. Klients - regulāri iegādājas šī zīmola preces, piesakās uz pakalpojumiem šajā uzņēmumā. Galvenais mērķis, strādājot ar šo grupu, ir padarīt patērētājus par lojāliem klientiem, šim nolūkam ir nepieciešams radīt papildu emocionālo vērtību, ko klients saņem no katra pirkuma.
  • 4. Pastāvīgais klients – visbiežāk iegādājas šī konkrētā zīmola preces, meklē pakalpojumus pie šī uzņēmuma speciālistiem. Šajā posmā, pirmkārt, ir jāsaprot klienta neatlaidības cēloņi, jāpersonalizē attiecības, lai noskaidrotu klienta slēptās vajadzības.
  • 5. pieķērušies - Absolūti lojāls klients. Sasniedzot augstu klientu lojalitāti kādam uzņēmumam vai zīmolam, galvenais ir nepievilt patērētāju, tāpēc nepieciešams uzturēt augstu preču un pakalpojumu kvalitāti. Lojāls klients piedos dažus mīļotā uzņēmuma trūkumus, ja tie ir īslaicīgi, bet, ja problēmas no nejauša pārpratuma pāraugs jaunā darba standartā, pat lojālākais klients, visticamāk, pāries uz konkurentu produktiem.

Pamatojoties uz iepriekš minēto, tālāk zīmes(īpašības), kas raksturīgas jēdzienam "pastāvīgs klients":

  • aktīvi iesaka uzņēmumu, šī zīmola produktus saviem draugiem, radiem, paziņām, tādējādi kalpojot kā bezmaksas reklāma;
  • nodrošina pieprasījuma noturību;
  • mazāk jutīgi pret konkurentu piedāvājumiem;
  • veicināt jaunu preču (pakalpojumu) ieviešanu tirgū;
  • mazāk jutīgi pret cenu pieaugumu;
  • nav īpaši jutīgs pret cenu samazināšanu un citiem konkurentu veiktajiem pārdošanas veicināšanas pasākumiem;
  • lētāk (jaunu klientu piesaistīšanas izmaksas ir augstākas nekā esošo klientu saglabāšana);
  • vienmēr piedos individuālas kļūdas un nelielas nepilnības apkalpošanā, preču kvalitātē, īslaicīgas problēmas saskarsmē ar uzņēmumu utt.

Pastāv trīs galvenie klientu attiecību modeļi ar uzņēmumu un tā produktiem: emocionāli pozitīvs, vienaldzīgs un vērtējoši-racionāli.

Lojālākie ir tie klienti, kuri uzņēmumam ir uzticīgi emocionālā faktora dēļ. Šajā grupā klienti reti pārvērtē savas patērētāju vajadzības, uzskatot, ka izvēle par labu konkrētam uzņēmumam ir optimāla. Jāpiebilst, ka no pirmā acu uzmetiena šīs klientu grupas stabilo lojalitāti atbalsta gandrīz nemateriāli faktori. Jo īpaši cilvēki, kas iegādājas bezalkoholiskos dzērienus, gandrīz vienmēr ir apņēmušies ievērot noteiktu zīmolu, lai gan vairumam dzērienu ir ļoti līdzīga garša.

Inertie klienti, tāpat kā emocionāli apņēmīgi, arī reti pārvērtē savas patērētāju vajadzības, tomēr tāpēc, ka pārorientēšanās uz citu uzņēmumu ir saistīta ar nevēlamām izmaksām vai vājas emocionālās saiknes dēļ ar pašu uzņēmumu un tā produktiem. Šajā gadījumā par labu piemēru var kalpot uzņēmumi, kas sniedz apdrošināšanas vai komunālos pakalpojumus. Ņemiet vērā, ka šai mērķa grupai nav tendence uz patēriņa samazināšanos vai pieaugumu.

Visbeidzot, racionāli domājošie klienti, saglabājot vai samazinot esošo patēriņa līmeni, ir masīvākā patērētāju grupa, kas veido aptuveni 40% no visiem klientiem jebkurā nozarē. Šī grupa vairāk tiecas pārvērtēt savas iespējas un vajadzības, balstoties uz tādiem kritērijiem kā preces cena, tās kvalitātes īpašības un apkalpošanas līmenis.

Tirgus analīze liecina, ka lojalitātes grupas katrā segmentā dažādās nozarēs atšķiras. Piemēram, daži cilvēki ir emocionāli piesaistīti pārtikas preču veikaliem. Interneta nodrošinātājiem un telekomunikāciju uzņēmumiem ir grūtāk uzturēt pastāvīgu klientu loku.

Būtībā patēriņa līmeņu diferenciācijas iemesli ir atkarīgi no konkrētās nozares. Piemēram, ap 70% racionālu klientu ir fiksēti ikdienas apģērbu tirdzniecībā, bet tikai viena trešdaļa mobilo tālruņu tirdzniecībā.

Turklāt gandrīz katrā uzņēmumā klientu lojalitātes modelis ir atšķirīgs, jo katram uzņēmumam ir individuāls uzvedības modelis ar klientiem. Šos modeļus nosaka pieci galvenie faktori:

  • 1) pirkumu biežums(speciālisti šo faktoru (atkārtotu pirkumu veikšanu) uzskata par galveno faktoru uzņēmuma attīstībā);
  • 2) pirkuma emocionālo un finansiālo nozīmi;
  • 3) konkurentu piedāvājumu dažādības līmenis;
  • 4) papildu pakalpojumu izmantošanas biežums(piemēram, dienesta zvani);
  • 5) pakalpojumu uzņēmuma maiņas vienkāršība.

Zinot par šiem lojalitātes profiliem, uzņēmuma vadība var no jauna aplūkot klientu piesaistes un noturēšanas problēmu.

Izvēloties, kā veidot un pārvaldīt klientu lojalitāti, ir svarīgi atcerēties, ka pastāv vairāki zīmola lojalitātes veidi. Tas būtu īpaši jāatriebjas, jo ne visi veidi ir izdevīgi gan uzņēmumiem, gan patērētājiem, un katram veidam ir sava specifika.

Parasti izšķir trīs lojalitātes veidus (7.1. att.).

Rīsi. 7.1. Trīs lojalitātes veidi

Pirmais veids ir darījuma lojalitāte. Tajā aplūkotas izmaiņas patērētāju uzvedībā, piemēram:

  • atpirkšanas kursi;
  • noteikta zīmola īpatsvars kopējā pirkumu apjomā pa preču kategorijām;
  • iegādāto pastmarku skaits.

Faktori, kas izraisa šīs izmaiņas, nav norādīti. Taču šis veids ir ļoti ērts mērīšanai, esošās situācijas analīzei un tālākai plānošanai.

Otrais veids ir uztveres lojalitāte. Šajā gadījumā uzmanība tiek pievērsta tādiem aspektiem kā patērētāju subjektīvie viedokļi un viņu vērtējumi, kas ietver diezgan plašu sajūtu spektru saistībā ar zīmolu: apmierinātība, interese, laba attieksme, lepnums, draudzība, uzticēšanās utt. lojalitātes veids tiek mērīts, izmantojot klientu aptaujas un ļauj prognozēt preču pieprasījuma izmaiņas nākotnē.

Trešais veids ir kompleksa lojalitāte. Tā ir divu iepriekš minēto aspektu kombinācija. Sarežģītajā lojalitātē izšķir vairākus apakštipus:

  • 1) patiesa lojalitāte - rodas, kad patērētājs ir apmierināts ar zīmolu un regulāri to pērk. Šī patērētāju daļa ir vismazāk jutīga pret konkurentu rīcību. Jāpiebilst, ka šāda veida lojalitāte ir vispiemērotākā gan uzņēmumiem, gan patērētājiem, jo ​​šajā gadījumā lojalitāte ir abpusēja. Tas nozīmē, ka patērētāji paši (brīvprātīgi) izdarīja izvēli par labu šim uzņēmumam un tā precei noteiktu uzņēmuma veikto darbību rezultātā. Un uzņēmums, savukārt, veido godīgu politiku pret saviem klientiem. Šādi tiek veidotas divpusējās attiecības;
  • 2) viltus lojalitāte- izpaužas, kad patērētājs iegādājas zīmolu, bet tajā pašā laikā neizjūt ne gandarījumu, ne emocionālu pieķeršanos tam. Šī patērētāju grupa iegādājas zīmolu sezonālu vai kumulatīvu atlaižu dēļ, vai arī tāpēc, ka viņiem vislabāk tīkams zīmols īslaicīgi nav pieejams. Pie pirmās izdevības šāds patērētājs nekavējoties pārtrauks lietot šo zīmolu un pāries uz zīmolu, pret kuru viņš jūt simpātijas. Šāda veida lojalitāte ir nepatīkama patērētājiem un nav īpaši izdevīga uzņēmumiem, jo ​​tā rada tikai īslaicīgu priekšrocību salīdzinājumā ar konkurentiem;
  • 3) latentais (paslēptas) lojalitāte- izpaužas situācijās, kad patērētājs zīmolu augstu novērtē, bet nav iespējas to bieži iegādāties, tomēr, kad viņam ir tāda iespēja, viņš to iegūst. Šāda veida lojalitāte ir signāls uzņēmumiem, kas norāda uz problēmu, kas neļauj iegādāties preci. Ja esošie ierobežojumi (piemēram, pārāk augstas preces izmaksas, izplatīšanas kanālu īpatnības) nav tīši, tad uzņēmumam jāveic pasākumi šādu šķēršļu novēršanai.

Tomēr ir arī cita klasifikācija, saskaņā ar kuru lojalitāte tiek sadalīta uzvedības lojalitāte un ar attieksmi saistīta lojalitāte. Tāpat kā no viltus lojalitātes, ir vērts izvairīties no uzvedības lojalitātes, t.i. lojalitāte, ko neatbalsta pieķeršanās. Šāda veida lojalitāte parādās, ja patērētājs ir spiests iegādāties preci apstākļu dēļ, proti, ja zīmola maiņai ir augsti šķēršļi. Parasti uzņēmumi cenšas radīt apstākļus, kas palīdzētu saglabāt to konkurences priekšrocības un neļautu klientiem aiziet pie konkurentiem. Šādas barjeras var būt unikāli formāti, nestandarta izmēri, savdabīgas tehnoloģijas. Bet patērētājs, kuru aiztur daži apstākļi, pie pirmās izdevības pāries uz konkurenta produktu.

Gluži pretēji, lojalitāte, kas saistīta ar attieksmi, ir balstīta uz patērētāja interesi par zīmolu. Viņš vēlas iegādāties šo konkrēto produktu. Šāda veida lojalitāte izpaužas patērētāja pilnīgas iesaistīšanās zīmolā klātbūtnē, dziļā apmierinātībā ar zīmolu. Un rezultātā produkta iegāde tiek veikta ļoti ilgu laiku.

Pamatojoties uz lojalitātes un tās veidu definīcijām, ir trīs patērētāju lojalitātes modeļi. Klasifikācijas pamatā ir trīs lojalitātes pamatpieejas: lojalitāte kā uzvedība, lojalitāte kā attieksme un lojalitāte, ko nosaka pirkuma apstākļi (7.2. attēls).

Klienti ikdienā izdara izvēli par labu vienam vai otram laika pavadīšanas, naudas un pūļu tērēšanas veidam. Daudzi no pulksten 9 līdz 17 ir smagi jāstrādā, bet pārējā laikā viņi ir patērētāji. Vienā vai otrā veidā pārdošanas pusei ir tikai viens scenārijs - piedāvātais produkts vai pakalpojums ir jāpozicionē kā labākā izvēle no visiem pieejamajiem.

Tas tiek panākts, veidojot piedāvājumus, kas:

  • atšķir jūs no konkurentiem;
  • radīt nopietnu pieprasījumu patērētāju vidū;
  • demonstrē izcilas īpašības;
  • veicināt patērētāju lojalitātes sasniegšanu.

Lojalitāte ir vairāk nekā uzvedības zīmogs

Būtu pilnīgi nepareizi uzskatīt, ka klients ir jums lojāls, pamatojoties tikai uz to, ka viņš iegādājas jūsu produktu. Ir daudz iemeslu, kāpēc persona var iegādāties jūsu produktu, nekļūstot par patiesi lojālu klientu.

Padomājiet par to šādi:

  1. Jūsu uzņēmums ir noslēdzis līgumu.
  2. Pārdevēja maiņa ir pārāk dārga un apgrūtinoša.
  3. Šobrīd pērkot produktus pie jums ir vislētāk.
  4. Attiecību pamatā ir kāda jūsu darbinieka harizma, nevis mīlestība pret uzņēmumu.
  5. Ir grūti lauzt vecos ieradumus.
  6. Un vispār šobrīd klients jau var būt alternatīvas meklēšanas procesā.

Izmantojiet kādu no iepriekš aprakstītajām situācijām un godīgi atbildiet sev, kas notiks, ja klientam parādīsies izdevīgāks risinājums? Un jo vieglāk un patīkamāk iedomātais konkurents veic klienta pāreju uz sadarbību ar viņu, jo skumjāka aina jums. Patērētāju lojalitāte ir vairāk nekā ieradums veikt pirkumus no viena un tā paša pārdevēja.

Lojalitāti var definēt kā klienta nezūdošu ticību jūsu uzņēmuma piedāvātajiem pakalpojumiem/produktiem, viņa pārliecību, ka viņš izdarīs labāko iespējamo izvēli. Lai kas arī notiktu, līguma līgums paliks spēkā. Viņi dos priekšroku jūsu piedāvājumam, nevis citiem, ja būs izvēles priekšā.

Turklāt klienti paliek lojāli pat tad, ja situācija kļūst grūta. Un tas viss tāpēc, ka jūsu uzņēmums, savukārt, izturējās pret viņu grūtībām un palīdzēja atrisināt problēmas. Un tas nozīmē, ka viņi neaizbēgs no jums pie konkurenta, tiklīdz viņš pamāja ar pirkstu. Lieta tāda, ka ir vēlme veltīt laiku un pūles dialogam ar uzņēmumu, lai pārvarētu grūtības, balstoties uz iepriekšējās veiksmīgās sadarbības pieredzi.

Īsumā, klientu lojalitāte nozīmē, ka viņš vēlas ar jums veikt darījumus — un tieši to viņš arī dara.

Organizācijām izaicinājums ir pieņemt šo definīciju un pārvērst to konkrētā stratēģijā, kurā tiek definētas darbības un ieskicēta ideālu klientu attiecību jēdziens. Lai izveidotu šādu konstrukciju, ir jāizvēlas skaidri aprakstītas metodes, lai varētu izsekot un novērtēt progresu un neveiksmes.

Var izmērīt un sasniegt

Patiesi lojāli klienti uzskata, ka produkti un pakalpojumi, ko viņi pērk no jums, ir pārāki par tiem, ko piedāvā konkurējoši uzņēmumi. Bieži viņi attiecības ar pārdevēju uzskata par vairāk nekā tikai pirkšanu un pārdošanu. Viņi to uztver kā vairāk nekā tikai produktus vai pakalpojumus, ko viņi iegādājas. Lojalitātes mērīšana nozīmē šo attiecību stipruma mērīšanu starp pircēju un pārdevēju, starp organizāciju un tās klientu.

Mērīšanai ir grūti izmantot tik abstraktu jēdzienu, tāpēc uzņēmumi tik bieži pakļaujas kārdinājumam lojalitāti saprast kā pirkumu skaitu vai konsekvenci. Un klientu bāzes aptaujas par "lojalitātes" tēmu ir bezjēdzīgas. Klienti var zvērēt mūžīgu lojalitāti vairākiem uzņēmumiem vienlaikus, kas faktiski vienkārši sniegs lētākās cenas, izmantojot pastāvīgus akcijas un izpārdošanu.

Tas, kas mums patiešām ir nepieciešams, ir izsvērt attiecības un arī nojaukt uzvedības kaulus, kas, kā mēs zinām, ir lojalitātes jēdziena pamatā.

Piemēram, šeit ir daži svarīgi aspekti attiecībā uz attieksmi pret jums un lojāla klienta uzvedību:

  • Visticamāk, ieteiks jūs draugiem.
  • Ar lielu varbūtības pakāpi turpinās izmantot jūsu pakalpojumus vismaz tādā pašā līmenī.
  • Ar lielu varbūtības pakāpi sāksiet iegādāties citus produktus vai pakalpojumus, kurus esat gatavs piedāvāt.
  • Uzskata, ka jūsu produkti un pakalpojumi ir labākie tirgū.
  • Aktīvi nemeklē alternatīvu jūsu uzņēmumam.
  • Dod Jūsu uzņēmumam iespēju tikt galā ar problēmām un neizmanto sarežģītas situācijas kā ieganstu, lai pārtrauktu biznesa attiecības.

Pamatojoties uz šādu aptauju datubāzi, varat novērtēt konkrētus klientu attiecību aspektus ar savu uzņēmumu un rezultātā izveidot viņu lojalitātes profilus. Šāda veida analīze nozīmē klientu iedalīšanu tādās kategorijās kā "Lojāls", "Neitrāls" un "Neaizsargātības zonā".

Patērētāju lojalitātes klasificēšanas principam jābūt pietiekami elastīgam, lai izsekotu un ņemtu vērā jebkura uzņēmuma vai organizācijas unikalitāti un to īpašās grūtības, kā arī vidi, kurā attīstās konkurence. Tomēr elastība ir elastība, taču neviens nav atcēlis stabilus, pārbaudītus pētījumu principus un pārbaudītus modeļus.

Veiksmīgs bizness nozīmē lojālus klientus, kuri ir cieši saistīti ar jūsu organizāciju. Uzraudzīt savu klientu skaitu/procentuālo daļu segmentā "Lojālie" un veikt nepieciešamās darbības, lai šādu skaitu palielinātu, vienlaikus samazinot patērētāju sarakstu no neaizsargātības zonas – uz to vajadzētu pievērsties jebkurai organizācijai.

Lojalitātes segmentu profilu izveide

Kad klientu lojalitātes segmenti ir izveidoti, ir pienācis laiks sākt aprakstīt profilus, pamatojoties uz tipiska patērētāja nozīmīgajām iezīmēm. (Šādus datus parasti var iegūt no datu bāzes un citiem informācijas avotiem par uzņēmuma rīcībā esošajiem klientiem). Salīdzinot segmentus pēc lojalitātes profila, var atklāt būtiskas un potenciāli svarīgas atšķirības, kas citādi paliktu nepamanītas.

Šeit sniegtais piemērs ir klientu organizāciju lojalitātes profili. Ņemiet vērā, ka dažādi lojalitātes veidi ir norma. Iepriekš minētajam uzņēmumam bija ļoti noderīgi zināt, piemēram, ka viņu Rietumkrasta klienti atrodas neaizsargātā zonā. Jau pētījuma sākumposmā šis secinājums apvienojumā ar potenciālo tirgus pozīciju deva impulsu organizācijas pārstrukturēšanai.

Taču klientu iedalīšana kategorijās pēc demogrāfiskajiem un aprakstošajiem profiliem ir tikai daļa no darba organizācijām, kas jāveic, lai sasniegtu klientu lojalitātes pārvaldības iespējas. Organizācijām ir skaidri jāsaprot, kāpēc ir noteikti lojalitātes segmenti, kāpēc daži klienti ir lojāli, bet citi ir neaizsargāti pret konkurentiem vai vienkārši neitrāli pret jums? Un šī informācija ir jāiegūst tieši no klienta, nevis jāsamierinās ar apsvērumiem un intuitīviem pieņēmumiem. Neveidojot klientu profilus, organizācija kļūst par ķīlnieci situācijā, kad darbs pie patērētāju lojalitātes ir akls.

Izpratne par lojalitātes segmentiem

Tātad, kas liek vienam klientam palikt lojālam, bet citam visu laiku būt zemākajā līmenī? Lojalitātes segmentu veidošana katram klientam piešķir šūnu sistēmā, bet nesniedz nekādu skaidrojumu, kāpēc viņš atrodas konkrētajā segmentā. Lai ieviestu izmaiņas, lai uzlabotu klientu lojalitāti, citiem vārdiem sakot, lai pārvaldītu lojalitāti, ir nepieciešama dziļa izpratne par šādiem jautājumiem:

  • galvenās klientu vēlmes, izvēloties preci/pakalpojumu;
  • ko tieši pircējs vērtē izvēlētajā produktā/pakalpojumā;
  • klientu pieredze, priekšstati un uzskati saistībā ar pašu organizāciju, kā arī tās produktiem un pakalpojumiem.

Patērētāju lojalitātes pētījumu centrs ir izstrādājis sistēmu, lai aprakstītu, kā ikdienas mijiedarbība (no klienta viedokļa) starp klientu un pārdevēju galu galā veido holistisku priekšstatu par uzņēmumu un vadošo uzņēmumu (vai nē). noved pie lojalitātes. Lai noteiktu nepieciešamos soļus, svarīga ir izpratne par to, kā klienta acīs parādās dažādi uzņēmuma darbības aspekti.

  • Daudz biežāk tieši klientiem no ievainojamības zonas ir problēmas, kas rodas un paliek neatrisinātas.
  • Klientiem ar augstu lojalitāti ir vismazākais neatrisināto problēmu procents. Tas nav pašsaprotami! Ņemiet vērā, ka eksponents nav nulle. Dažiem lojālajiem klientiem ir pieredze nozīmīgu problēmu risināšanā. Tomēr lojalitāte ir saglabāta, pateicoties veselīgām uzņēmuma un klientu attiecībām un progresam citās ražošanas jomās.

Mijiedarbības veidi ir norādīti prioritārā secībā, ņemot vērā to ietekmi uz lojalitāti. Bija pārsteidzoši konstatēt, ka izpildes laiks ietekmē dažus segmentus un maz vai nemaz neietekmē citus.

Biznesam!

Tagad uzdosim sev jautājumu: ko darīt ar visu šo unikālo informāciju? Neapšaubāmi, vispirms ir jāsaprot atšķirību būtība. Kas tos izraisīja?

  1. Stabila produkta kvalitātes un/vai pakalpojumu līmeņa rādītāja trūkums.
  2. Klientiem ir dažādas prioritātes.
  3. Atšķiras klientu vajadzības un cerības.

Pirmajos divos gadījumos pārdevējs, koncentrējoties uz savām vājajām vietām, var novērst problēmu. Bet ko darīt, ja klientu vajadzības/gaidas stipri atšķiras no tā, ko pārdevējs viņiem var piedāvāt? Patiešām, šajā gadījumā pašreizējo priekšlikumu efektivitātes palielināšana situāciju neglābj. Gadās, ka uzņēmuma biznesa modelis neatbilst visu un visu prasībām.

Pirmkārt, iedomāsimies vienkāršāko scenāriju, kurā visiem klientiem ir līdzīgas vajadzības un veicamās darbības ir saistītas ar veiktspējas uzlabošanu:

  1. Pastāvīgo klientu bāzes palielināšana.
  2. Strādājiet pie trūkumiem, kas ir acīmredzami svarīgi jebkuram klientam.
  3. Katra konkrētā klienta īpašību analīze atsevišķi.
  4. Uzņēmumam vērtīgāko klientu identificēšana un to problēmu risināšanas nodrošināšana pēc iespējas ātrāk.

Vienlaikus ar ļoti konkrētu mērķu definēšanu tiek izstrādāts plāns lojālo klientu bāzes paplašināšanai. Process tiek uzsākts, strādājot pie potenciālajiem klientiem visatbilstošākajām jomām.

Kopējais vēstījums ir tāds, ka rezultāti skaidri norāda, ka, lai gan klientu vērtējumi Loyal segmentā ir diezgan augsti, ir darāms.

Strādāsim. Kāds ir mūsu plāns?

  1. Klienti. Vai tie ir klienti, kas jums nepieciešami, lai jūsu bizness būtu veiksmīgs? Vai starp tiem ir kāds, kas neatbilst biznesa modelim, pēc kura darbojas jūsu organizācija? Vai ir iespējams pārliecināt šādus klientus, ka esat tieši tas, kas viņiem vajadzīgs, un kā to izdarīt?
  2. Uztvere. Vai pēc vadības un komandas ieskatiem rādītājiem jābūt augstākiem? Un ko par to domā paši potenciālie klienti?
  3. Iesim dziļāk. Vai ir pietiekami daudz specifiskas informācijas, lai novērtētu klientu vēlmes un vajadzības? Vai ir nepieciešams veikt klientu aptaujas?
  4. Performance. Vai ir problēmas ar veiktspēju vienā vai vairākās jomās? Vai ir skaidra procesa definīcija? Vai process norit pareizi? Vai darbinieki saprot procesu? Vai šī procesa veikšanai ir izveidota efektīva komanda? Vai tehnoloģija var uzlabot procesa kvalitāti un/vai ātrumu? Kas ir atbildīgs par šo procesu? Vai nav pienācis laiks radikālām pārmaiņām?
  5. Sacensības. Kā mūsu konkurenti var nodrošināt labāku klientu pieredzi?

Lojalitātes segmentu migrēšana

Galu galā jūsu rīcības mērķim jābūt ne tikai uzņēmuma uztveres uzlabošanai, bet arī lojālo klientu procentuālā daudzuma palielināšanai. Kāpēc tas ir vajadzīgs? Atgriezieties pie pirmās tabulas un apskatiet gada ienākumu kolonnu. Pastāvīgo klientu segments tērē vidēji par USD 6000 līdz USD 8000 gadā vairāk nekā citi segmenti. Parasti lojālie klienti:

  1. Pērc vēl
  2. Pērciet produktus no dažādām līnijām
  3. Gatavība maksāt papildu maksu par pakalpojumiem/produktiem
  4. Mazāk nepieciešami produkta norādījumi
  5. Neprasiet pārdošanas veicināšanu ar dažādiem līdzekļiem
  6. Iespējams, izmantos jūsu uzņēmumu kā vienīgo avotu
  7. Ieteiks Tevi citiem

Pastāvīgo klientu skaita uzturēšana un palielināšana uzņēmumam ir ekonomiski izdevīga. Veiksmīgi uzņēmumi pārvalda klientu lojalitāti, veicot korekcijas, pamatojoties uz klientu vajadzībām, izceļot potenciālos klientus, lai paplašinātu lojalitātes segmentu. Lai to izdarītu, jums ir nepieciešams plāns klientu lojalitātes migrēšanai no zemāka līmeņa uz augstāko līmeni.

Jums nav vajadzīgs katrs klients. Izpratne par ieguldījumu atdevi konkrētajā klientā ir būtiska. Klientu migrācija uz nākamo līmeni parasti nozīmē vairāk līdzekļu iepludināšanu, taču ar mērķtiecību – pārdomāts ieguldījums aiziet uz tiešām svarīgiem mērķiem, t.i., tieši pie tādiem klientiem, kādi ir jūsu uzņēmumam. Netērē naudu.

Pēcvārda vietā

Ja uzņēmumi regulāri neuzrauga savu klientu bāzi, izmantojot objektīvus un pieejamus rīkus un analīzes metodes, viņi ļoti maz zina par saviem patērētājiem. Tas ir neticami stulbi, jo tieši klienti nodrošina jūsu uzņēmuma dzīvotspēju!

Padomājiet par to, kā jūs zināt atbildes uz šādiem jautājumiem:

  1. Kas ir svarīgs un vērtīgs klientam jūsu attiecībās?
  2. Ko klients atklāti saka firmas darbiniekiem? Ko viņš īsti domā?
  3. Vai viņi ar jums sadarbojas tāpēc, ka patiešām vēlas? Vai jūsu uzņēmumam ir patiesi lojāli klienti?
  4. Kāda būs klienta reakcija konkurējoša uzņēmuma piedāvājuma gadījumā?
  5. Un pats galvenais, vai jūsu attiecības ar lojālajiem klientiem veido nepieciešamība vai kas cits?

Tikai jūsu klienti zina atbildi!

Rakstu sagatavoja atlaižu, akciju un izpārdošanas platformas speciālisti

  • Popova Keskilīne Vladimirovna, bakalaurs, students
  • Sanktpēterburgas Nacionālā informācijas tehnoloģiju, mehānikas un optikas pētniecības universitāte
  • PATĒRĒTĀJU LOJALITĀTE
  • LOJALITĀTE
  • LOJALITĀTES NOVĒRTĒŠANAS METODES
  • PATIESA LOJALITĀTE
  • PATĒRĒTĀJU UZTICĪBA

Šis raksts sniedz pārskatu par patērētāju lojalitātes būtību un atklāj dažus tās darbības mehānismus. Autors izceļ "īstu lojālu klientu" īpašības. Tāpat tiek pētīts jautājums par klientu lojalitātes pārvaldību; Dotas iespējamās patērētāju lojalitātes programmu efektivitātes novērtēšanas metodes.

Mūsdienu tirgus konkurences apstākļos, kur jaunu klientu piesaistīšanas izmaksas ir augstas, lojalitāte ieņem nozīmīgu vietu uzņēmuma vadībā. Tātad tēma ir mārketinga un uzņēmuma vadības krustpunktā.

Ar lojalitāti šī vārda plašākajā nozīmē parasti saprot uzticību, ziedošanos. Tomēr, runājot par patērētāju zīmola lojalitāti, ir kļūda katru klientu pielīdzināt atkārtotai atgriešanās pie lojāla klienta. Ja neņem vērā visus patērētāju attieksmes faktorus, uzņēmums var saskarties ar tā saukto viltus lojalitāti.

Šīs tēmas aktualitātes dēļ patērētāju lojalitāte bieži ir atrodama pētnieciskajos rakstos. Piemēram, M. Dymshnets balstās uz pārliecību, ka par izmērāmu un kontrolējamu patērētāja uzvedības parametru var uzskatīt tikai noteiktu uzvedību un summas, kas atkārtoti iztērētas vienai un tai pašai precei vai vienā un tajā pašā vietā. Un F. Kotlers pamatoja viltus un patiesas lojalitātes esamību, atsevišķos avotos lojalitāte ir sadalīta četrās apakšgrupās, papildus izceļot latento lojalitāti un tās pilnīgu neesamību.

Katrs uzņēmums cenšas palielināt lojālo patērētāju skaitu. Un agrāk daudzi izmantoja atlaižu programmas, lai piesaistītu vairāk atkārtotu klientu, līdz viņi nāca klajā ar definīciju "patiess lojāls klients". Patiess lojāls patērētājs ir patērētājs, kurš, izvēloties no daudzām alternatīvām iespējām, būs uzticīgs vienam. Tajā pašā laikā izslēdzot priekšrocības, ko dod ietaupījums ar atlaidēm. Patiesa lojāla patērētāja galvenā motivācija būs zīmola uzticēšanās, kas ir apmierinātība ar tā pakalpojumiem.

Patiesa patērētāju lojalitāte ietver brīvu izvēli, ņemot vērā noteiktu skaitu alternatīvu. Šajā sakarā patērētājs, kuru var raksturot kā patiesi lojālu, ir gatavs iegādāties noteikta zīmola preci, ja tā ne vienmēr ir izdevīga cena, vienlaikus radot papildu izmaksas kā papildu ceļojuma laiku utt. Attiecīgi šis patērētājs apvieno vairākas lojalitātes pazīmes:

  • patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam, no pozitīvas attieksmes līdz apzinātai iesaistei šī zīmola vērtībā;
  • zināšanas un izpratne par racionāliem ieguvumiem no zīmola produktu lietošanas, gan funkcionāliem (“ērti”), gan nefunkcionāliem (“forši”);
  • samazināta jutība pret konkurentu rīcību/tolerance pret zīmola kļūdām;
  • pozitīva produkta vai pakalpojuma lietošanas pieredze;
  • atkārtotu pirkumu veikšanas fakts vai apzināts nodoms tos veikt (šī prece nav patiesas lojalitātes pazīme, ja tā nav apvienota ar citām pazīmēm).

Pastāv patērētāju iedalījums pēc Reihelda metodes. Autors uzskata, ka patiesi lojāls patērētājs aktīvi reklamēs un ieteiks zīmolu savā apkārtnē, tādējādi radot jaunu klientu pieplūdumu. Ieteikumi ir sava veida atbildība, ko lojāls patērētājs uzņemas savu draugu un kolēģu priekšā, jo. šajā gadījumā viņš ir personīgi gatavs galvot par preces vai pakalpojuma augsto kvalitāti.

Praksē lielākā daļa lojalitātes programmu dažādos uzņēmumos ir vērstas uz uzvedības lojalitātes attīstību – tiek piedāvātas dažādas atlaides, bonusi, īpaši piedāvājumi. Bieži vien šī stratēģija ir neefektīva: patērētājs pāries uz konkurentu produktiem, ja tie piedāvā to pašu preci vai pakalpojumu par labākām cenām. Saskaņā ar mūsdienu pētījumiem, klientu noturēšana ilgākā laika periodā ir iespējama tikai tad, ja viņam ir emocionāla lojalitāte.

Tas ir emocionāli lojāls patērētājs, kurš var kļūt par patiesi lojālu. Pirmo reizi šādu iedalījumu ierosināja amerikāņu zinātnieks F. Reihelds 2013. gadā. Viņš arī nodibināja Net Promoter Score (NPS) metodoloģiju. Patērētāju lojalitātes izpētes metodes matemātiskais attēlojums, pamatojoties uz patērētāju iedalījumu trīs grupās: "Promoteri", "Neitrālie" un "Kritiķi".

Daži no uzņēmuma lojālākajiem klientiem ir gatavi uzņemties personīgos reputācijas riskus un pozitīvi ieteikt šo uzņēmumu tirgū (klienti ir veicinātāji). Otrā daļa klientu, kā likums, ir apmierināti ar uzņēmuma darbības veidu, bet nav gatavi uzņemties reputācijas risku un to ieteikt (pasīvie klienti). Un, visbeidzot, trešā daļa klientu ir klienti, kuri ir saņēmuši negatīvu pieredzi saskarsmē ar uzņēmumu un sniedz tam tirgū “pretrekomendācijas” (klienti ir nelabvēļi).

Matemātiski NPS jēdziens izskatās šādi: atbildot uz jautājumu par ieteikuma iespējamību, klienti šo varbūtību vērtē skalā no nulles līdz desmit. Nulle punktu dod tie, kuri absolūti nav gatavi ieteikt uzņēmumu. Desmit punkti – tie, kuri neapšaubāmi ir gatavi to darīt. Reklāmdevēji ir tie, kas ieteikuma iespējamību novērtē deviņos un desmit ballēs, pasīvie - tie, kas izvēlas septiņus un astoņus punktus, un noniecinātāji - klienti, kuri savu pozitīvo atsauksmju par uzņēmumu vērtē ar punktiem no sešiem līdz nullei ieskaitot.

Tādējādi saistībā ar visu iepriekš minēto, lai definētu jēdzienu “patērētāju lojalitāte”, nepietiek tikai ar pastāvīgu pirkumu veikšanu: šī termina patiesā būtība slēpjas divu tirgus dalībnieku ilgtermiņa attiecībās un šajā gadījumā nav runas par peļņas maksimizāciju, bet ir vēlme saglabāt ilgtermiņa uzticības attiecības. Pie visa tā, pašreizējos konkurences tirgus apstākļos pusēm nav nekādu ierobežojumu alternatīvu izvēlē.

Mūsdienās patērētāji sagaida no uzņēmumiem augsta līmeņa pakalpojumus. Mūsdienu uzņēmumi arvien vairāk investē jaunās lojalitātes tehnoloģijās, neaprobežojoties ar tām. Lojalitātes programmas tiek izmantotas, lai apkopotu informāciju par klientu, tādējādi apzinot viņa vajadzības. Tas ļauj uzņēmumiem personalizēt piedāvājumu un cieši sadarboties ar visiem.

Tādējādi uzņēmumiem jāpaļaujas uz lojalitātes programmu izveidi uzņēmumā, kas panāks pircēja dominējošo lojalitāti uzņēmumam, piesaistīs jaunus klientus bez lielām izmaksām. Tas kopumā dos iespēju uzlabot tirdzniecības un tehnoloģiskā procesa organizāciju.

Bibliogrāfija

  1. Dymshits M. Patērētāju lojalitāte: atpirkšanas mehānismi // M.: Vershina, 2007, 200 lpp.
  2. Papazyan Zh.V. Mūsdienu klientu lojalitātes izpētes metodes // Mūsdienu zinātnes un izglītības problēmas. 2013. N 3.
  3. Širočenska, I.P. Lojalitātes mērīšanas pamatjēdzieni un metodes // Mārketings Krievijā un ārvalstīs. 2014. Nr.2 lpp. 64-67.
  4. Atpakaļ K.J., Sāra C.P. Zīmola lojalitātes modelis, kas ietver kognitīvu, afektīvu un kontīvu zīmola lojalitāti un klientu apmierinātību // Viesmīlības un tūrisma pētījumu žurnāls. 2003. sēj. 27, Nr. 4. P. 419-435.