Vartotojų lojalumo rūšys ir rūšys. Vartotojų lojalumo esmė ir mechanizmai Vartotojų lojalumo rūšys

Ankstesnėje pastraipoje, kai pateikėme skirtingus lojalumo apibrėžimus, paminėjome, kad įmonės turi skirtingus klientų tipus. Tiesą sakant, šie skirtumai lemia skirtingus vartotojų lojalumo tipus.

Tiekėjams pavyksta išlaikyti klientus dėl įvairių priežasčių. Yra penkios penkių tipų lojalumo rūšys (žr. 1 lentelę). Dauguma jų turi mažai ką bendro su pradine žodžio reikšme, neįskaitant ištikimybės, atsidavimo ar pareigos.

1.1 lentelė Vartotojų lojalumo rūšys

Šaltinis: Lojalumo rūšys: [Elektroninis dokumentas]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Gauta 2009-03-28

1. Ištikimybė monopolijai.

Tai kraštutinis atvejis, kuris vis dėlto gerai iliustruoja mūsų mintį. Jei klientas turi mažai pasirinkimo arba neturi jokio pasirinkimo, jo „lojalumas“ neturi nieko bendra su lojalumu, nes jis yra priverstinis ir dažnai nepatenkintas.

2. Lojalumas dėl perėjimo sunkumų.

Yra tiekėjų, kurie yra konkurencinėje situacijoje, bet tik nominaliai. Klientas gali tik „teoriškai“ pereiti prie kito tiekėjo, nes su tokiu perjungimu susijusios išlaidos, sudėtingumas ar nerimas yra per dideli. Tokiais atvejais vartotojai imasi pakeisti tiekėją tik kraštutiniu atveju. Remiantis mūsų tyrimais, jie linkę toleruoti gerokai žemiau normos pasitenkinimo lygį. Tačiau toks nenoras keisti tiekėjus vargu ar gali būti laikomas tikru lojalumu ir tikrai nereiškia lojalumo, pareigingumo ir atsidavimo.

3. Lojalumas dėl palūkanų.

Lojalumo ugdymo strategija per lojalumo programą yra bene populiariausia pastaraisiais metais. Tai gali turėti tam tikrą poveikį vartotojams, kurie pinigus išleidžia ne savo, pavyzdžiui, tiems, kurie reguliariai skraido verslo reikalais. Dauguma JK piliečių turi ne vieno iš konkuruojančių prekybos centrų, prekybos tinklų, oro linijų ir degalinių nuolaidų korteles, o naudos kaupimą jie vertina tik kaip priedą prie pagrindinių to ar kito tiekėjo privalumų.

4. Ištikimybė iš įpročio.

Įprotis yra bene dažniausia priežastis, kodėl klientas naudojasi tuo pačiu tiekėju. Vartotojai turi vis mažiau laiko, o įprasti sprendimai tampa jų gyvenimo dalimi. Prekės savaitei perkamos tame pačiame prekybos centre, nes patogu ir pažįstama. Automobilis degalų pildo toje pačioje stotelėje pakeliui į darbą, o po darbo kolegos susitinka toje pačioje aludėje. Dėl to įmonės, turinčios didelę pakartotinių klientų dalį, kartais patiria klaidingą pasitikėjimo jausmą, nors iš tikrųjų tikrasis lojalumas konkrečiam tiekėjui šiuo atveju gali būti labai žemas. Jei atsiras naujas patogesnis, modernesnis ar pigesnis prekybos centras, užeiga ar degalinė, senas tiekėjas gali pastebėti, kad ankstesnis aukštas klientų lojalumo lygis neturi tvirto pagrindo.

5. Įsipareigojimas.

Įmonės turi nuolat, diena iš dienos laimėti vartotojų lojalumą, kiekvieną kartą, kiekviename susitikime su klientu pristatydamos jų poreikius tenkinančius produktus ir paslaugas.

Tikras klientų lojalumas apima ne tik pakartotinius pirkinius. Jame turi būti teigiamas klientų įsipareigojimas tiekėjui, o didelis įsipareigojimas išskiria tikrai lojalius klientus. Jis gali būti naudojamas matuojant klientų pasitenkinimą, siekiant segmentuoti klientų bazę ir nustatyti klientų grupes, kurių lojalumui gresia pavojus. Klientai skirtinguose lojalumo segmentuose skirtingai suvokia įmonės veiklą ir atitinkamai reikalauja skirtingų strategijų naudojimo.

Pabrėžkime lojalumo rūšis, kurios domina įmones:

1. Įsipareigojimas;

2. Tikrasis lojalumas/mišrus lojalumo tipas (įsipareigojimas + lojalumas);

3. Latentinis lojalumas (įsipareigojimas be lojalumo);

4. Netikras lojalumas (lojalumas be įsipareigojimų).

Lojalumo tipai išskiriami pagal šias sąlygas:

a) vartotojų emocinis prisirišimas prie prekės ženklo – vartotojo įsitraukimas;

b) nejautrumas konkurentų veiksmams;

c) prekės ženklo pirkimų reguliarumas;

d) laiko veiksnys.

Šiuo būdu:

1. Lojalumą galima apibrėžti kaip visišką vartotojo įsitraukimą į prekės ženklą, stiprų emocinį prisirišimą prie prekės ženklo. Vartotojas neapibrėžtą ilgą laiką nemato alternatyvų prekės ženklui, reguliariai perka, yra nejautrus konkurentų veiksmams. Šis lojalumo tipas tikrai nusipelno dėmesio, tačiau turi vieną reikšmingą trūkumą: neatsižvelgiama į racionalų lojalumo aspektą. Be to, jis nusideda pernelyg idealizuodamas vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Praktikoje labai retai galima rasti tokią vartotojų kategoriją, kuri labai ilgą laiką jaustų įsipareigojimą (ty visapusišką įsitraukimą) į prekės ženklą. Daugelis tyrimų šiuo klausimu rodo, kad vartotojai linkę retkarčiais keisti prekės ženklą, nepaisant pasitenkinimo ar įsitraukimo laipsnio. Taip pat žinoma, kad skirtingoms prekių kategorijoms būdingas skirtingas lojalumo laipsnis. Todėl tokio lojalumo reikia siekti, nors praktiškai tai nėra lengva pasiekti.

2. Tikrasis lojalumas / mišrus lojalumo tipas (įsipareigojimas + lojalumas) gali būti apibrėžta kaip vartotojo, kuris patiria stiprų emocinį prisirišimą ir pasitenkinimą šiuo prekės ženklu, nemato jam alternatyvų ir nereaguoja į konkurentų veiksmai tam tikrą laiką, perkant žinomu reguliarumu laiku. Šis lojalumo tipas netrukdo vartotojui kitu laikotarpiu pereiti prie kitų prekių ženklų pirkimo, taip pat tam tikru metu pirkti konkuruojančius prekių ženklus. Taigi aukščiau pateiktas apibrėžimas rodo elgesio ir racionalių aspektų buvimą. Šis lojalumo tipas turėtų būti „atspirties taškas“ dirbant su vartotojais, nes iš tikrųjų yra vartotojų, kurie rodo lojalumą pagal šį modelį.

3. Latentinis lojalumas (įsipareigojimas be lojalumo) gali būti apibrėžiamas kaip vartotojo, turinčio stiprų emocinį prisirišimą prie šio prekės ženklo, įsitraukimo būseną, pasitenkinimą juo, tačiau turinčio realias alternatyvas ir reguliariai perkančią konkuruojančius prekės ženklus tam tikru laikotarpiu. Taip nutinka dėl prekės ženklo trūkumo rinkoje arba dėl ekonominių priežasčių. Vartotojai, kurie atitinka tokio tipo lojalumą, gali būti laikomi potencialiais vartotojais.

4. Netikrą lojalumą (lojalumą be įsipareigojimų) galima apibrėžti kaip įsitraukimo ir emocinio prisirišimo prie prekės ženklo būseną. Vartotojas turi alternatyvų šiam prekės ženklui, tačiau įgyja jį tam tikru reguliarumu per tam tikrą laikotarpį, yra jautrus konkurentų veiksmams. Toks lojalumas kelia tam tikrą riziką, nes vartotojai nuolat perka šį prekės ženklą, tačiau gali lengvai pereiti prie kito prekės ženklo, prie kurio yra prisirišę, arba kai konkurento prekės ženklas pristatomas palankesnėje šviesoje (kainos charakteristikos, kokybė ir pan.). d.). Įmonės, atlikdamos lojalumo matavimo tyrimus, labai dažnai į tai neatsižvelgia ir susidaro iškreiptą supratimą apie tai. Be to, labai dažnai jie negali paaiškinti iš pažiūros lojalių vartotojų pasitraukimo iš jų priežasčių.

Taigi apibendrinkime. Įmonės, žinančios savo klientų lojalumo tipą, visada galės juos išlaikyti, pasiūlyti jam prekes ir paslaugas, kurios dėl vienokių ar kitokių priežasčių bus geresnės nei konkurentų, o tai savo ruožtu iškels įmonę į rinkos lyderius. . Taip pat, žinodama vartotojų lojalumo tipą, įmonė galės dėti pastangas savo lygiui kelti, taigi, pritraukti naujų klientų, didinti pardavimus ir pelną.

Kai jūsų reputacija siekia jūsų pelno

Bendruomenės valdymas

Balso tono kūrimas. Greitas neigiamų ir teigiamų komentarų apdorojimas prekės ženklo vardu. Ryšių valdymas pagal pateiktus scenarijus. Probleminių momentų perdavimas klientui.

Įtakos agentai

„Virtualų“ kūrimas ir diegimas forumuose ir socialiniuose tinkluose. Yra pumpuojamų ir tiesioginių paskyrų duomenų bazė daugiau nei 300 svetainių.

Darbas su apžvalgomis

Prekių ženklų apžvalgų rašymas, koordinavimas ir paskelbimas geriausiose svetainėse ir apžvalgų svetainėse. Neigiamų komentarų apdorojimas ir sutapimas su teigiamais. Dėl to neigiamas po truputį išspaudžiamas iš paieškos rezultatų.

Socialinių tinklų stebėjimas

Darbas su Youscan, IQbuzz, Brand Analytics sistemomis. Prekės ženklo paminėjimų kontrolė. Pagrindinių įžvalgų nustatymas, greitas atsakas į negatyvą. Nepakeičiamas įrankis klientų atsiliepimams stebėti.

Analitika ir tyrimai

Informacinio lauko analizė, prekės kategorijos ir pagrindinių prekės ženklo konkurentų tyrimas. Šis įrankis apima užduotis nuo reputacijos kontrolės ir realiojo laiko rinkodaros iki išsamių tyrimų.

SERM

Detali pasirinktų raktinių žodžių paieškos rezultatų analizė. Paminėjimų apie klientą rinkimas socialiniuose tinkluose, forumuose ir naujienų svetainėse. Sukurti strategiją, kaip elgtis su neigiama informacija. Klientas gauna visiškai kontroliuojamą problemą į TOP10.

Išstudijavęs 7 skyrių, studentas turėtų:

žinoti

  • sąvokos „lojalumas prekės ženklui“ esmė;
  • pagrindiniai lojalumo prekės ženklui tipai;
  • prekės ženklo lojalumo programos kūrimo principai;
  • sąvokos „antilojalumas prekės ženklui“ esmė;
  • pagrindiniai antilojalumo prekės ženklui lygiai;

galėti

  • įvertinti vartotojų perėjimo prie kitų prekių ženklų priežastis;
  • parengti pagrindines esamų programų tobulinimo kryptis, didinant lojalumą prekės ženklui;
  • nustatyti antilojalumo prekės ženklui priežastis;

savo

Lojalumo prekės ženklui didinimo programos sudarymo įgūdžiai.

Vartotojų lojalumas: pagrindiniai apibrėžimai, tipai ir modeliai

Pastaraisiais dešimtmečiais prekės ženklo kūrimas vis dažniau siejamas su koncepcija „klientų lojalumas“, kadangi strateginis prekės ženklo kūrimo tikslas – sukurti ir stiprinti ryšį tarp vartotojo ir prekės ženklo. Anglų literatūroje šie santykiai žymimi posakiu prekės ženklas lojalumas, arba vartotojas lojalumas.

Sąvoka „klientų lojalumas“ atėjo iš užsienio ir Rusijoje dar nebuvo nuodugniai ištirta. JAV ir daugelyje Europos šalių atliktų tyrimų metu paaiškėjo, kad daugumoje pramonės šakų lyderio pozicijas užima tos organizacijos ir prekių ženklai, kurie turi stabilią vartotojų bazę. Šis sėkmės faktorius vadinamas „lojalumo efektu“.

Rinkodaros terminas „lojalumas“ buvo įvestas praėjusio amžiaus 20-ųjų pradžioje. 20 amžiaus Pirmasis bandymas apibrėžti „lojalumą prekės ženklui“ buvo atliktas 1923 m. Sociologas Melvinas Copelandas vienas pirmųjų prabilo apie vartotojų lojalumą teoriniu požiūriu: „Vartotojas, kuris yra ištikimas prekės ženklui, yra asmuo, kuris perka jūsų prekės ženklą. 100% laiko“. Šis apibrėžimas neabejotinai teisingas, tačiau negali būti laikomas išsamiu. Jame nepasakoma, kodėl vartotojas teikia pirmenybę būtent šiam prekės ženklui, neapibrėžiama kitų veiksmų, būdingų lojaliam vartotojui.

Tačiau ši koncepcija giliausiai ir objektyviausiai pradėjo vystytis tik nuo 1980 m.

Analizuojant šiuolaikinę užsienio ekonomikos literatūrą, galima rasti daugybę „vartotojų lojalumo“ sąvokos apibrėžimų. Taigi, pavyzdžiui, D. Aakeris lojalumą apibrėžia kaip „vartotojų įsipareigojimo prekės ženklui matą“. Jo nuomone, lojalumas parodo, kokio laipsnio tikimybė vartotojui pereina prie kito prekės ženklo, ypač kai pasikeičia kaina ar kiti rodikliai. Didėjant lojalumui, mažėja vartotojų polinkis suvokti konkurentų veiksmus.

Pagrindinis lojalumo veiksnys, pasak Aakerio, yra tas, kad prekės ženklo negalima perkelti į kitą pavadinimą ar simbolį be didelių išlaidų ir reikšmingo pardavimų bei pelno sumažėjimo.

Daugelis Aakerio pasekėjų lojalumą apibrėžia kaip prekės pirkėjų elgesio nejautrumo konkurentų veiksmams laipsnį, pvz., kainų pokyčius, paties produkto modifikacijas, lydimus emocinio įsipareigojimo prekei.

Kiti ekspertai J. Dowesas ir S. Swalesas teigia, kad „lojalumas yra pagrindinė sėkmingo klientų išlaikymo sąlyga“. Šį požiūrį papildo V. Warhavtižas, pažymėdamas, kad „lojalumas reiškia sąveiką – ilgalaikius santykius – tarp vartotojo ir įmonės“. Kiti tyrinėtojai taip pat atkreipia dėmesį į vartotojo noro vėl įsigyti panašų pirkinį iš to paties pardavėjo svarbą.

Rusijos rinkodaros specialistas M. Dymshits teigia: „...Β vartotojų lojalumo pagrindas yra tiesioginės vartotojo prekės ar paslaugos savybės, kurios formuoja pirmenybę šiam prekės ženklui perkant prekių grupėje, taip pat požiūris į jį“ . Taigi būtent sukaupta vartojimo patirtis formuoja požiūrį į prekę.

Lojalumas apibrėžiama kaip savybė, būdinga vertės (prekių, paslaugų) vartotojui, karts nuo karto grįžtančiam prie savo šaltinio ir perduodančiam šį šaltinį paveldėjimo būdu.

Lojalumas – tai gilus pasiryžimas nuolat pirkti tam tikrą prekę su tuo pačiu prekės ženklu, nepaisant situacijos ir kitų prekės ženklų reklamos.

Pagal ekonomikos mokslų daktaro D. A. Ševčenkos pateiktą apibrėžimą, lojalumas – tai klientų įsipareigojimas tam tikram prekės ženklui, skatinamas nusistovėjusio įpročio pirkti tą patį produktą, prekę ar naudotis ta pačia paslauga.

Klientų lojalumas gali būti apibūdinamas kaip teigiamas pirkėjo požiūris į tam tikrą prekę, prekės ženklą, parduotuvę, paslaugą ir pan., kuris, nors ir yra pirkėjui reikšmingų veiksnių pasekmė, slypi veikiau emocinėje sferoje.

Ir kiekviena nuomonė apie lojalumą gali būti laikoma teisinga ir ne visiškai teisinga tuo pačiu metu, nes ši sąvoka tikrai apima elgesį, santykius ir emocijas, bet ir daugybę kitų veiksnių, kurie galiausiai formuoja vartotojų lojalumą tam tikram prekės ženklui.

Lojalumas formuojasi veikiant daugeliui veiksnių, lemiančių vartotojų pasitikėjimą prekės ženklu. Vartotojų lojalumas reiškia, kad jie pritaria konkrečios įmonės produktams, paslaugoms, prekių ženklams, logotipui, išvaizdai, personalui, pardavimo vietai.

Aukščiau pateikti apibrėžimai neprieštarauja, o papildo vienas kitą, tampa vis sudėtingesni dėl naujų sąlygų ir veiksnių, kuriais vystosi šiuolaikinis verslas, atsiradimo.

Pažymėtina, kad šiuolaikinio verslo praktikoje lojalumas dažnai suprantamas kaip klientų pasitenkinimas.

Žinoma, pasitenkinimas yra būtina, bet nepakankama lojalumo sąlyga. Vertinant atskirai, pasitenkinimo lygis negali būti klientų lojalumo laipsnio matas. Patenkintas klientas ne visada tampa lojaliu. Šiuo metu pirkėjas pasitenkinimą pirkiniu automatiškai suvokia kaip būtiną sandorio sąlygą ir net jei pirkėjai viskuo patenkinti, tai dar nėra jų lojalumo garantija, jei konkurentas gali pasiūlyti papildomos vertės. Esant tokiai situacijai, kai pasitenkinimą pirkimu gali suteikti daugybė tiekėjų, pagrindinis veiksnys, lemiantis lojalumo atsiradimą emociniame lygmenyje, yra perteikti vartotojui vertę, kuri pranoksta visus kitus pasiūlymus ir verčia vartotoją tai rekomenduoti savo aplinkai.

Įdomu pastebėti, kad dauguma automobilių gamintojų praneša, kad klientų pasitenkinimo lygis viršija 90%, tačiau tik keli praneša apie pakartotinius pirkimus, kurie pasiekia pusę šio skaičiaus. Tuo pačiu metu žemas klientų pasitenkinimo lygis neišvengiamai veda prie lojalumo silpnėjimo.

Čia verta paminėti, kad vartotojų lojalumui formuotis būtini aukšti pasitenkinimo rodikliai, tačiau klientų pasitenkinimo matavimas nėra būdas nustatyti klientų lojalumo lygį.

Teigiamas paslaugos įvertinimas (kliento pasitenkinimas) padidina pakartotinio pirkimo ketinimo stiprumą, bet ne iki galo jį nulemia, nes priklauso nuo techninio, funkcinio ir ekonominio kliento prisirišimo prie įmonės, bendro konkurentų patrauklumo. paslaugas, ir bendrą savo verslo įvertinimą.

Pagal Harvardas Verslo apžvalga, kurią cituoja F. Reicheld, daugiau nei 65% tiekėją pakeitusių vartotojų buvo patenkinti arba labai patenkinti jo darbu.

Visiškai natūralu, kad patenkinti klientai iki tam tikro momento tampa lojalūs, kitaip tariant, gali būti teigiamas ryšys tarp pasitenkinimo lygio ir pirkimo elgsenos. Jei vartotojas teigiamai įvertins įmonės darbą savo poreikių tenkinimo požiūriu, tai ši įmonė galėtų tikėtis savo prekių ir paslaugų dalies padidėjimo šio kliento sąnaudose. Taip pat ši įmonė gali tikėtis, kad padaugės teigiamų atsiliepimų apie jų darbą ir padaugės klientų, kurie atvyko pagal rekomendaciją. Tačiau šie principai nepatvirtina, kad egzistuoja koreliacija tarp pasitenkinimo rodiklių ir vartotojų elgsenos. Dažnai lyginant prarastus klientus su tais, kurie ir toliau naudojasi įmonės paslaugomis, jų pasitenkinimo lygis nepasikeičia.

Apibendrinant visas aukščiau pateiktas nuomones apie šį terminą, galime daryti išvadą, kad lojalumas yra atsidavimas savo prekės ženklui. Ištikimas klientas nekeičia prekės ženklo ir rekomenduoja jį savo aplinkai.

Yra du lojalumo apibrėžimo būdai: elgesio ir suvokiamas lojalumas.

Pirmasis požiūris į lojalumą vertina tam tikros rūšies vartotojų elgseną, išreikštą ilgalaike sąveika su įmone ir pakartotiniu pirkimu.

Elgesio lojalumą lemia vartotojo elgesys perkant. Elgsenos lojalumo komponentai apima:

  • kryžminis pardavimas: papildomų įmonės produktų, kuriuos vartotojas nupirko per tam tikrą laikotarpį, skaičius;
  • pirkimų padidėjimas: tos pačios prekės pirkimo apimties padidėjimo per tam tikrą laikotarpį suma arba proporcija;
  • pakartotiniai pirkimai (skaičius);
  • vartotojo palaikomas pasiektas sąveikos su įmone lygis (santykinis tos pačios prekės pirkimo sumos pastovumas tam tikrą laikotarpį).

Antrasis požiūris lojalumą laiko vartotojo pirmenybe, kuri susiformuoja apibendrinant jausmus, emocijas, nuomonę apie paslaugą (ar jos tiekėją). Šis tipas kartais apibrėžiamas kaip reikšmingesnis, nes manoma, kad jis rodo būsimą vartotojo elgesį, o ne atspindi jo praeities patirtį.

Pagrindiniai suvokiamo lojalumo komponentai yra šie:

  • Pasitenkinimas: pasitenkinimo jausmas, atsirandantis palyginus preliminarius lūkesčius ir faktines įsigyto produkto savybes (suvokiamą kokybės lygį);
  • žinomumas: įmonės žinomumo laipsnis tikslinėje rinkoje (gali būti matuojamas kaip esamų vartotojų rekomendacijų, padedančių pritraukti naujų klientų, skaičius).

Dėl to susidaro situacija, kai apsisprendimui pirkti įtakoja ne tik pasitenkinimas preke (paslauga), bet ir emocinis suvokimas, kuris lemia ir kliento jautrumo alternatyviems pasiūlymams laipsnį.

Elgesys, siejamas su teigiamu prekės (paslaugos) įvaizdžiu vartotojo mintyse, dažnai vadinamas " įsipareigojimas", atspindintis psichologinio ryšio tarp prekės ženklo ir vartotojo buvimą. Ir jei elgsenos lojalumas labiau susijęs su ankstesne pirkimo patirtimi, tada suvokiamas lojalumas kreipiasi į ateitį; emocinis prisirišimas įtakoja sprendimą pirkti prekės ženklą daug labiau nei pavyzdžiui, konkurento nustatyta racionaliai patraukli kaina.

Atsidavęs vartotojas yra žymiai labiau nuspėjamas. Jis pasirengęs dėti pastangas, kad įsigytų būtent šį prekės ženklą, daug švelniau žiūri į įmonės klaidas ir yra nemokama „vaikščiojanti reklama“. Ištyrinėdama motyvus, kuriais vadovaujantis žmonės renkasi konkretų prekės ženklą, įmonė gali suprasti, kaip ji gali išlaikyti jau lojalius klientus ir pritraukti naujų.

Remiantis šiais metodais, yra keletas lojalumo lygiai.

  • 1. Potencialus pirkėjas - nepripažįstamas tam tikro prekės ženklo, konkrečios įmonės prekės (paslaugos) poreikis. Šiame etape pagrindinė užduotis yra įtikinti vartotoją įsigyti prekę ar paslaugą, todėl vartotojo lojalumo formavimas prasideda nuo klasikinio jo dėmesio pritraukimo įvairiomis reklamomis ir akcijomis.
  • 2. Atsitiktinis (naujas) klientas - vienkartinis prekių (paslaugų) pirkimas. Šioje vartotojų grupėje būtina sužadinti norą dar kartą susisiekti su įmone, vėl įsigyti prekę. Aukštas aptarnavimo lygis, prekių kokybė ir pirkimo patogumas – būtinos pakartotinio pirkimo sąlygos.
  • 3. Klientas - nuolat perka šio prekės ženklo prekes, kreipiasi dėl paslaugų į šią įmonę. Pagrindinis tikslas dirbant su šia grupe yra padaryti vartotojus lojaliais klientais, tam būtina sukurti papildomą emocinę vertę, kurią klientas gauna iš kiekvieno pirkimo.
  • 4. Nuolatinis klientas – dažniausiai perka būtent šio prekės ženklo prekes, ieško paslaugų pas šios įmonės specialistus. Šiame etape visų pirma reikia suvokti kliento užsispyrimo priežastis, personalizuoti santykius, išsiaiškinti paslėptus kliento poreikius.
  • 5. prisirišęs – Visiškai ištikimas klientas. Pasiekus aukštą klientų lojalumą įmonei ar prekės ženklui, svarbiausia nenuvilti vartotojo, todėl būtina išlaikyti aukštą prekių ir paslaugų kokybę. Ištikimas klientas atleis kai kuriuos mylimos įmonės trūkumus, jei jie yra laikini, tačiau jei problemos iš atsitiktinio nesusipratimo peraugs į naują darbo standartą, net ir ištikimiausias klientas greičiausiai pereis prie konkurentų produktų.

Remiantis tuo, kas išdėstyta pirmiau, toliau ženklai(ypatybės), būdingos „lojalaus kliento“ sąvokai:

  • aktyviai rekomenduoja kompaniją, šio prekės ženklo gaminius savo draugams, giminaičiams, pažįstamiems, taip tarnaudami kaip nemokama reklama;
  • užtikrina paklausos pastovumą;
  • mažiau jautrus konkurentų pasiūlymams;
  • palengvinti naujų prekių (paslaugų) įvedimą į rinką;
  • mažiau jautrūs kainų padidėjimui;
  • nėra labai jautrus kainų mažinimui ir kitai konkurentų vykdomai pardavimų skatinimo veiklai;
  • pigiau (naujų klientų pritraukimo kaina yra didesnė nei esamų išlaikymas);
  • visada atleis individualias klaidas ir smulkius aptarnavimo, gaminių kokybės trūkumus, laikinus kontaktų su įmone nesklandumus ir pan.

Yra trys pagrindiniai klientų santykių su įmone ir jos produktais modeliai: emociškai teigiamas, abejingas ir vertinamasis-racionalus.

Lojaliausi yra tie klientai, kurie yra įsipareigoję įmonei dėl emocinio faktoriaus. Šioje grupėje klientai retai pervertina savo vartotojų poreikius, manydami, kad pasirinkimas konkrečios įmonės naudai yra optimalus. Pažymėtina, kad iš pirmo žvilgsnio stabilų šios klientų grupės lojalumą palaiko beveik neapčiuopiami veiksniai. Visų pirma, žmonės, perkantys gaiviuosius gėrimus, beveik visada yra įsipareigoję tam tikram prekės ženklui, nors dauguma gėrimų yra labai panašaus skonio.

Inertiški klientai, kaip ir emociškai įsipareigoję, taip pat retai pervertina savo vartotojų poreikius, tačiau dėl to, kad persiorientavimas į kitą įmonę yra susijęs su nepageidaujamomis išlaidomis arba dėl silpno emocinio ryšio su pačia įmone ir jos produktais. Šiuo atveju geru pavyzdžiu gali pasitarnauti draudimo ar komunalines paslaugas teikiančios įmonės. Atkreipkite dėmesį, kad ši tikslinė grupė nėra linkusi mažėti ar didėti vartojimo.

Galiausiai, racionaliai mąstantys klientai, išlaikantys arba mažinantys esamą vartojimo lygį, yra masiškiausia vartotojų grupė, kuriai priklauso apie 40% visų bet kurios pramonės šakos klientų. Ši grupė yra labiau linkusi pervertinti savo galimybes ir poreikius, remdamasi tokiais kriterijais kaip prekės kaina, jos kokybės charakteristikos ir aptarnavimo lygis.

Rinkos analizė rodo, kad lojalumo grupės kiekviename segmente skiriasi įvairiose pramonės šakose. Pavyzdžiui, mažai žmonių yra emociškai prisirišę prie maisto prekių parduotuvių. Sunkiau išlaikyti nuolatinį klientų ratą interneto tiekėjams ir telekomunikacijų įmonėms.

Iš esmės vartojimo lygių diferencijavimo priežastys priklauso nuo konkrečios pramonės šakos. Pavyzdžiui, apie 70% racionalių klientų fiksuojama laisvalaikio drabužių prekyboje, o tik trečdalis – mobiliųjų telefonų prekyboje.

Be to, klientų lojalumo modelis beveik kiekvienoje įmonėje skiriasi, nes kiekviena įmonė turi individualų elgesio su klientais modelį. Šiuos modelius lemia penki pagrindiniai veiksniai:

  • 1) pirkimų dažnumas(specialistai šį veiksnį (pakartotinius pirkimus) laiko pagrindiniu įmonės plėtros veiksniu);
  • 2) emocinė ir finansinė pirkimo reikšmė;
  • 3) konkurentų pasiūlymų įvairinimo lygis;
  • 4) papildomų paslaugų naudojimo dažnumas(pavyzdžiui, tarnybos skambučiai);
  • 5) paslaugų įmonės keitimo paprastumas.

Žinodama apie šiuos lojalumo profilius, įmonės vadovybė gali naujai pažvelgti į klientų pritraukimo ir išlaikymo problemą.

Renkantis, kaip formuoti ir valdyti klientų lojalumą, svarbu atsiminti, kad yra keletas lojalumo prekių ženklui tipų. Už tai reikėtų ypač atkeršyti, nes ne visos rūšys yra naudingos tiek įmonėms, tiek vartotojams, o kiekviena rūšis turi savo specifiką.

Paprastai skiriamos trys lojalumo rūšys (7.1 pav.).

Ryžiai. 7.1. Trys lojalumo tipai

Pirmasis tipas yra sandorio lojalumas. Jame nagrinėjami vartotojų elgesio pokyčiai, pavyzdžiui:

  • atpirkimo kursai;
  • tam tikro prekės ženklo dalis bendroje pirkimų apimtyje pagal prekių kategoriją;
  • nupirktų pašto ženklų skaičius.

Veiksniai, sukeliantys šiuos pokyčius, nenurodomi. Tačiau šis tipas yra labai patogus matuojant, analizuojant esamą situaciją ir tolimesniam planavimui.

Antrasis tipas yra suvokimo lojalumas. Šiuo atveju dėmesys sutelkiamas į tokius aspektus kaip subjektyvi vartotojų nuomonė ir jų vertinimai, kurie apima gana platų jausmų spektrą prekės ženklo atžvilgiu: pasitenkinimą, susidomėjimą, gerą požiūrį, pasididžiavimą, draugystę, pasitikėjimą ir kt. lojalumo tipas matuojamas naudojant klientų apklausas ir leidžia numatyti produktų paklausos pokyčius ateityje.

Trečiasis tipas yra kompleksinis lojalumas. Tai dviejų aukščiau išvardytų aspektų derinys. Sudėtingo lojalumo viduje išskiriami keli potipiai:

  • 1) tikra lojalumas - atsiranda, kai vartotojas yra patenkintas prekės ženklu ir reguliariai jį perka. Ši vartotojų dalis yra mažiausiai jautri konkurentų veiksmams. Pažymėtina, kad toks lojalumo tipas yra labiausiai pageidaujamas tiek įmonėms, tiek vartotojams, nes šiuo atveju lojalumas yra abipusis. Tai reiškia, kad vartotojai patys (savanoriškai) pasirinko šios įmonės ir jos prekės naudai dėl tam tikros įmonės vykdomos veiklos. O įmonė savo ruožtu kuria sąžiningą politiką savo klientų atžvilgiu. Taip kuriami dvišaliai santykiai;
  • 2) klaidinga lojalumas– pasireiškia tada, kai vartotojas perka prekės ženklą, bet tuo pačiu nepatiria nei pasitenkinimo, nei emocinio prisirišimo prie jo. Ši vartotojų grupė prekinį ženklą perka dėl sezoninių ar kaupiamųjų nuolaidų, arba dėl to, kad jiems labiausiai patinkančio prekės ženklo laikinai nėra. Atsiradus pirmai progai, toks vartotojas nedelsdamas nustos naudoti šį prekės ženklą ir pereis prie prekės ženklo, kuriam jaučia meilės jausmą. Toks lojalumas yra nemalonus vartotojams, o ne itin naudingas įmonėms, nes suteikia tik laikiną pranašumą prieš konkurentus;
  • 3) latentinis (paslėptas) lojalumas- pasireiškia situacijose, kai vartotojas labai vertina prekės ženklą, tačiau dažnai neturi galimybės jo įsigyti, tačiau, turėdamas tokią galimybę, jį įgyja. Šis lojalumo tipas yra signalas įmonėms, rodantis problemą, kuri neleidžia įsigyti prekės. Jeigu esami apribojimai (pavyzdžiui, per didelė prekės kaina, platinimo kanalų ypatumai) nėra tyčiniai, įmonė turėtų imtis priemonių tokiems kliūtims pašalinti.

Tačiau yra ir kita klasifikacija, pagal kurią lojalumas skirstomas į elgesio lojalumas ir su požiūriu susijusią lojalumą. Kaip ir netikros lojalumo, verta vengti elgesio lojalumo, t.y. lojalumas, neparemtas meile. Šis lojalumo tipas atsiranda, jei vartotojas yra priverstas pirkti prekę dėl aplinkybių, ty kai yra didelės kliūtys keisti prekės ženklą. Paprastai įmonės siekia sudaryti sąlygas, kurios padėtų išlaikyti konkurencinį pranašumą ir neleistų klientams išvykti pas konkurentus. Tokie barjerai gali būti unikalūs formatai, nestandartiniai dydžiai, savitos technologijos. Tačiau kai kurių aplinkybių stabdomas vartotojas, pirmai progai pasitaikius, pereis prie konkurento produkto.

Priešingai, lojalumas, susijęs su požiūriu, yra pagrįstas vartotojo susidomėjimu prekės ženklu. Jis nori nusipirkti būtent šį produktą. Šis lojalumo tipas pasireiškia visišku vartotojo įsitraukimu į prekės ženklą, giliu pasitenkinimu prekės ženklu. Ir dėl to produkto įsigijimas vykdomas labai ilgą laiką.

Remiantis lojalumo ir jo tipų apibrėžimais, yra trys vartotojų lojalumo modeliai. Klasifikavimas grindžiamas trimis pagrindiniais požiūriais į lojalumą: lojalumu kaip elgesiu, lojalumu kaip požiūriu ir lojalumu, nulemtu pirkimo aplinkybių (7.2 pav.).

Klientai kasdien renkasi vienokius ar kitokius laiko praleidimo, pinigų ir pastangų būdus. Daugelis privalo sunkiai dirbti nuo 9 iki 17 val., tačiau likusį laiką jie yra vartotojai. Vienaip ar kitaip, pardavimo pusėje yra tik vienas scenarijus – siūloma prekė ar paslauga turėtų būti pozicionuojama kaip geriausias pasirinkimas iš visų turimų.

Tai pasiekiama kuriant pasiūlymus, kurie:

  • išsiskirti iš konkurentų;
  • sukelti didelę vartotojų paklausą;
  • demonstruoti puikias savybes;
  • prisidėti prie vartotojų lojalumo pasiekimo.

Lojalumas yra daugiau nei elgesio antspaudas

Būtų iš esmės neteisinga manyti, kad klientas yra jums lojalus remiantis vien tuo, kad jis perka jūsų produktą. Yra daug priežasčių, kodėl žmogus gali nusipirkti jūsų produktą netapdamas tikrai lojaliu klientu.

Pagalvokite apie tai taip:

  1. Jūsų įmonė sudarė sutartį.
  2. Pardavėjo keitimas yra per brangus ir varginantis.
  3. Šiuo metu pirkti prekes pas jus yra pigiausia.
  4. Santykiai grindžiami vieno iš jūsų darbuotojo charizma, o ne meile įmonei.
  5. Sunku atsikratyti senų įpročių.
  6. Ir apskritai šiuo metu klientas jau gali ieškoti alternatyvos.

Paimkite bet kurią iš aukščiau aprašytų situacijų ir sąžiningai atsakykite sau, kas atsitiks, jei klientui atsiras pelningesnis pasirinkimas? Ir kuo lengviau ir maloniau įsivaizduojamas konkurentas klientui pereina prie bendradarbiavimo su juo, tuo liūdnesnis vaizdas jums. Vartotojų lojalumas yra daugiau nei įprotis pirkti iš to paties pardavėjo.

Lojalumą galima apibrėžti kaip neblėstantį kliento tikėjimą Jūsų įmonės siūlomomis paslaugomis/produktais, pasitikėjimą, kad jis pasirenka geriausią įmanomą variantą. Kad ir kas nutiktų, sutartinė sutartis liks galioti. Jie pasirinks jūsų pasiūlymą, o ne kitus.

Be to, klientai išlieka lojalūs net tada, kai situacija tampa sudėtinga. Ir viskas dėl to, kad jūsų įmonė, savo ruožtu, suprato jų sunkumus ir padėjo išspręsti problemas. O tai reiškia, kad jie nepabėgs nuo jūsų pas konkurentą, kai tik jis paminės pirštu. Esmė ta, kad, remiantis ankstesnio sėkmingo bendradarbiavimo patirtimi, norima skirti laiko ir pastangų dialogui su įmone, siekiant įveikti sunkumus.

Trumpai tariant, klientų lojalumas reiškia, kad jis nori su jumis užsiimti verslu – būtent tai jis ir daro.

Organizacijoms iššūkis yra priimti šį apibrėžimą ir paversti jį konkrečia strategija, kurioje apibrėžiami veiksmai ir apibrėžiama idealių santykių su klientais samprata. Norint sukurti tokį konstruktą, būtina pasirinkti aiškiai aprašytus metodus, kad būtų galima sekti ir įvertinti pažangą bei nesėkmes.

Galima išmatuoti ir pasiekti

Tikrai lojalūs klientai tiki, kad iš jūsų perkami produktai ir paslaugos yra pranašesni už konkuruojančių firmų produktus ir paslaugas. Dažnai jie mato santykius su pardavėju daugiau nei tik pirkimą ir pardavimą. Jie tai vertina kaip daugiau nei tik perkamus produktus ar paslaugas. Išmatuoti lojalumą reiškia išmatuoti santykių tarp pirkėjo ir pardavėjo, tarp organizacijos ir jos kliento stiprumą.

Sunku naudoti tokią abstrakčią sąvoką matavimui, todėl įmonės taip dažnai pasiduoda pagundai lojalumą suprasti kaip pirkimų skaičių ar nuoseklumą. O klientų apklausos „lojalumo“ tema yra nenaudingos. Klientai gali prisiekti amžiną lojalumą kelioms įmonėms vienu metu, kurios iš tikrųjų per nuolatines akcijas ir išpardavimus pasiūlys pigiausias kainas.

Mums iš tikrųjų reikia pasverti santykius, taip pat sugriauti elgesio kaulus, kurie, kaip žinome, yra lojalumo sampratos pagrindas.

Pavyzdžiui, čia yra keletas svarbių požiūrio į jus ir lojalaus kliento elgesio aspektų:

  • Greičiausiai rekomenduos jus draugams.
  • Su didele tikimybe ir toliau naudositės jūsų paslaugomis bent tokiu pat lygiu.
  • Su didele tikimybe pradėsite pirkti kitus produktus ar paslaugas, kuriuos esate pasirengę pasiūlyti.
  • Mano, kad jūsų produktai ir paslaugos yra geriausi rinkoje.
  • Aktyviai neieško alternatyvos jūsų įmonei.
  • Suteikia jūsų įmonei galimybę spręsti problemas ir nenaudoja sudėtingų situacijų kaip preteksto nutraukti verslo santykius.

Remdamiesi tokių apklausų duomenų baze, galite įvertinti konkrečius klientų santykių su jūsų įmone aspektus ir sukurti jų lojalumo profilius. Tokia analizė reiškia klientų suskirstymą į tokias kategorijas kaip „Lojalūs“, „Neutralūs“ ir „Pažeidžiamumo zonoje“.

Vartotojų lojalumo skirstymo į kategorijas principas turėtų būti pakankamai lankstus, kad būtų galima sekti ir atsižvelgti į bet kurio verslo ar organizacijos unikalumą ir specifinius jų sunkumus, taip pat aplinką, kurioje vyksta konkurencija. Tačiau lankstumas yra lankstumas, tačiau niekas neatšaukė tvirtų, patikrintų tyrimų principų ir patikrintų modelių.

Sėkmingas verslas reiškia, kad turite lojalių klientų, kurie yra stipriai prisirišę prie jūsų organizacijos. Stebėti savo klientų skaičių/procentą „Lojalių“ segmente ir imtis reikiamų veiksmų, kad tokių būtų daugiau, kartu mažinant vartotojų sąrašą iš pažeidžiamumo zonos – būtent tai turėtų būti bet kurios organizacijos dėmesio centre.

Lojalumo segmento profilių kūrimas

Suformavus klientų lojalumo segmentus, laikas pradėti apibūdinti profilius pagal reikšmingus tipiško vartotojo bruožus. (Tokius duomenis dažniausiai galima gauti iš duomenų bazės ir kitų informacijos apie įmonės turimus klientus šaltinių). Segmentų palyginimas pagal lojalumo profilį gali atskleisti didelius ir potencialiai svarbius skirtumus, kurie kitu atveju liktų nepastebėti.

Čia pateiktas pavyzdys yra klientų organizacijų lojalumo profiliai. Atminkite, kad įvairūs lojalumo tipai yra norma. Aukščiau nurodytai bendrovei buvo labai naudinga žinoti, pavyzdžiui, kad jų Vakarų pakrantės klientai yra pažeidžiamoje vietoje. Jau pradiniame tyrimo etape ši išvada kartu su potencialia padėtimi rinkoje davė postūmį organizacinei pertvarkai.

Tačiau klientų skirstymas į kategorijas pagal demografinius ir aprašomuosius profilius yra tik dalis darbo, kurį organizacijos turi atlikti, kad pasiektų klientų lojalumo valdymo galimybes. Organizacijos turi aiškiai suprasti, kodėl yra tam tikri lojalumo segmentai, kodėl vieni klientai yra lojalūs, o kiti yra pažeidžiami konkurentų ar tiesiog neutralūs jūsų atžvilgiu? Ir jūs turite gauti šią informaciją tiesiai iš kliento, o ne tenkintis svarstymais ir intuityviomis prielaidomis. Nekuriant klientų profilių, organizacija tampa situacijos, kai darbas su vartotojų lojalumu yra aklas, įkaite.

Lojalumo segmentų supratimas

Taigi, kas priverčia vieną klientą likti lojaliu, o kitą – nuolat būti žemesnio lygio? Lojalumo segmentų formavimas kiekvienam klientui priskiria langelį sistemoje, bet nepateikia jokio paaiškinimo, kodėl jis yra būtent tame segmente. Norint įgyvendinti pokyčius, siekiant pagerinti klientų lojalumą, kitaip tariant, valdyti lojalumą, reikia gerai suprasti šiuos dalykus:

  • pagrindiniai klientų pageidavimai renkantis prekę/paslaugą;
  • ką tiksliai pirkėjas vertina pasirinktoje prekėje/paslaugoje;
  • klientų patirtį, suvokimą ir įsitikinimus, susijusius su pačia organizacija, taip pat su jos produktais ir paslaugomis.

Vartotojų lojalumo tyrimo centras sukūrė sistemą, skirtą apibūdinti, kaip kasdienė kliento ir pardavėjo sąveika (kliento požiūriu) galiausiai sukuria holistinį įmonės ir lyderio suvokimą (arba ne). veda) į lojalumą. Supratimas, kaip kliento akims atrodo skirtingi įmonės veiklos aspektai, svarbu nustatant būtinus žingsnius.

  • Daug dažniau būtent klientai iš pažeidžiamumo zonos turi problemų, kurios iškyla ir lieka neišspręstos.
  • Klientai, turintys didelį lojalumą, turi mažiausią neišspręstų problemų procentą. Tai nėra savaime suprantamas dalykas! Atkreipkite dėmesį, kad eksponentas nėra nulis. Kai kurie lojalūs klientai turi patirties sprendžiant reikšmingas problemas. Tačiau lojalumas buvo išlaikytas per sveikus įmonės ir klientų santykius ir pažangą kitose gamybos srityse.

Sąveikos tipai pateikiami prioritetine tvarka pagal jų poveikį lojalumui. Nustebino pastebėjus, kad pristatymo laikas turi įtakos kai kuriems segmentams, o kitiems – mažai arba visai.

Verslui!

Dabar užduokime sau klausimą: ką daryti su visa šia unikalia informacija? Be abejo, pirmiausia reikia suprasti skirtumų prigimtį. Kas juos sukėlė?

  1. Trūksta stabilaus produkto kokybės ir/ar paslaugų lygio rodiklio.
  2. Klientai turi skirtingus prioritetus.
  3. Skiriasi klientų poreikiai ir lūkesčiai.

Pirmaisiais dviem atvejais pardavėjas gali išspręsti problemą, sutelkdamas dėmesį į savo silpnąsias vietas. Tačiau ką daryti, jei klientų poreikiai/lūkesčiai labai skiriasi nuo to, ką jiems gali pasiūlyti pardavėjas? Iš tiesų šiuo atveju esamų pasiūlymų efektyvumo didinimas padėties negelbsti. Pasitaiko, kad įmonės verslo modelis neatitinka visų ir visų reikalavimų.

Pirmiausia įsivaizduokime paprasčiausią scenarijų, kai visų klientų poreikiai yra panašūs, o veiksmai, kurių reikia imtis, yra susiję su veiklos gerinimu:

  1. Padidinti lojalių klientų bazę.
  2. Dirbkite su trūkumais, kurie yra akivaizdžiai svarbūs bet kuriam klientui.
  3. Kiekvieno konkretaus kliento savybių analizė atskirai.
  4. Vertingiausių verslui klientų identifikavimas ir užtikrinimas, kad jiems iškilusios problemos būtų kuo greičiau išspręstos.

Kartu su labai konkrečių tikslų apibrėžimu kuriamas planas plėsti lojalių klientų bazę. Procesas pradedamas dirbant potencialiems klientams aktualiausiose srityse.

Bendra žinia yra ta, kad rezultatai aiškiai rodo, kad nors klientų įvertinimai lojalių segmente yra gana aukšti, dar yra ką nuveikti.

Dirbkime. Koks mūsų planas?

  1. Klientai. Ar tai yra klientai, kurių reikia, kad jūsų verslas būtų sėkmingas? Ar yra tokių, kurie neatitinka verslo modelio, pagal kurį veikia jūsų organizacija? Ar įmanoma tokius klientus įtikinti, kad esate būtent tai, ko jiems reikia, ir kaip tai padaryti?
  2. Suvokimas. Vadovybės ir komandos nuomone, rodikliai turėtų būti aukštesni? O ką apie tai galvoja patys būsimi klientai?
  3. Eikime giliau. Ar yra pakankamai konkrečios informacijos, kad būtų galima įvertinti klientų lūkesčius ir poreikius? Ar būtina atlikti klientų apklausas?
  4. Spektaklis. Ar vienoje ar daugiau sričių yra našumo problemų? Ar yra aiškus proceso apibrėžimas? Ar procesas vyksta teisingai? Ar darbuotojai supranta procesą? Ar buvo sukurta veiksminga komanda šiam procesui atlikti? Ar technologija gali pagerinti proceso kokybę ir (arba) greitį? Kas atsakingas už šį procesą? Ar ne laikas radikaliems pokyčiams?
  5. Varzybos. Kaip mūsų konkurentai gali suteikti geresnę klientų patirtį?

Perkeliami lojalumo segmentai

Galiausiai jūsų veiksmų tikslas turėtų būti ne tik pagerinti įmonės suvokimą, bet ir padidinti lojalių klientų procentą. Kam to reikia? Grįžkite į pirmąją lentelę ir pažiūrėkite į metinių pajamų stulpelį. Nuolatinių klientų segmentas per metus išleidžia vidutiniškai 6000–8000 USD daugiau nei kiti segmentai. Paprastai lojalūs klientai:

  1. Nupirk daugiau
  2. Pirkite produktus iš skirtingų linijų
  3. Noras mokėti papildomai už paslaugas/produktus
  4. Mažiau reikia produkto instrukcijų
  5. Nereikalaukite pardavimo skatinimo įvairiomis priemonėmis
  6. Tikėtina, kad naudos jūsų įmonę kaip vienintelį šaltinį
  7. Patars kitiems

Išlaikyti ir didinti lojalių klientų skaičių įmonei yra ekonomiškai naudinga. Sėkmingos įmonės klientų lojalumą valdo atlikdamos koregavimus pagal klientų poreikius, išryškindamos potencialius klientus, siekiant išplėsti lojalumo segmentą. Norėdami tai padaryti, jums reikia plano, kaip perkelti klientų lojalumą iš žemesnio lygio į aukščiausią.

Jums nereikia kiekvieno kliento. Labai svarbu suprasti investicijų į konkretų klientą grąžą. Klientų perkėlimas į kitą lygį dažniausiai reiškia daugiau lėšų įpurškimą, tačiau turint tikslą – apgalvota investicija nukeliauja į tikrai svarbius tikslus, t.y. į būtent tokius klientus, kurių reikia Jūsų įmonei. Nešvaistykite pinigų.

Vietoj posakio

Jeigu įmonės reguliariai nestebi savo klientų bazės, naudodamos objektyvius ir prieinamus įrankius bei analizės metodus, jos labai mažai žino apie savo vartotojus. Tai neįtikėtinai kvaila, nes būtent klientai užtikrina jūsų verslo gyvybingumą!

Pagalvokite, kaip žinote atsakymus į šiuos klausimus:

  1. Kas yra svarbu ir vertinga klientui jūsų santykiuose?
  2. Ką klientas atvirai sako įmonės darbuotojams? Ką jis iš tikrųjų galvoja?
  3. Ar jie bendradarbiauja su jumis, nes tikrai to nori? Ar jūsų įmonė turi tikrai lojalių klientų?
  4. Kokia bus kliento reakcija, jei pasiūlymas iš konkuruojančios įmonės?
  5. Ir svarbiausia, ar jūsų santykius su lojaliais klientais formuoja būtinybė ar kažkas kita?

Tik jūsų klientai žino atsakymą!

Straipsnį parengė nuolaidų, akcijų ir išpardavimų platformos specialistai

  • Popova Keskilina Vladimirovna, bakalauras, studentas
  • Sankt Peterburgo nacionalinis informacinių technologijų, mechanikos ir optikos tyrimų universitetas
  • VARTOTOJŲ LOJALUMAS
  • LOJALUMAS
  • LOJALUMO VERTINIMO METODAI
  • TIKRAS LOJALUMAS
  • VARTOTOJŲ PASITIKĖJIMAS

Šiame straipsnyje apžvelgiama vartotojų lojalumo esmė ir atskleidžiami kai kurie jo veikimo mechanizmai. Autorius išryškina „tikrųjų lojalių klientų“ savybes. Taip pat tiriamas klientų lojalumo valdymo klausimas; Pateikiami galimi vartotojų lojalumo programų efektyvumo vertinimo metodai.

Šiuolaikinėmis rinkos konkurencijos sąlygomis, kai naujų klientų pritraukimo kaštai yra dideli, lojalumas užima reikšmingą vietą įmonės valdyme. Taigi, tema yra rinkodaros ir įmonės valdymo sankirtoje.

Ištikimybė plačiąja šio žodžio prasme dažniausiai suprantama kaip ištikimybė, atsidavimas. Tačiau kalbant apie vartotojų lojalumą prekės ženklui, yra klaida kiekvieną klientą prilyginti pakartotiniam grįžimui prie lojalaus. Jei neatsižvelgsite į visus vartotojo požiūrio veiksnius, įmonė gali susidurti su vadinamuoju klaidingu lojalumu.

Dėl šios temos aktualumo vartotojų lojalumas dažnai aptinkamas moksliniuose darbuose. Pavyzdžiui, M. Dymshnetsas remiasi įsitikinimu, kad tik konkretus elgesys ir sumos, pakartotinai išleistos tam pačiam produktui ar toje pačioje vietoje, gali būti laikomos išmatuojamu ir kontroliuojamu vartotojų elgsenos parametru. O F. Kotleris pagrindė klaidingo ir tikrojo lojalumo egzistavimą, kai kuriuose šaltiniuose lojalumas skirstomas į keturis pogrupius, papildomai išryškinant latentinį lojalumą ir visišką jos nebuvimą.

Kiekviena įmonė siekia didinti lojalių vartotojų skaičių. Ir anksčiau daugelis naudojo nuolaidų programas, kad pritrauktų daugiau nuolatinių klientų, kol sugalvojo „tikro lojalaus kliento“ apibrėžimą. Tikras lojalus vartotojas – tai vartotojas, kuris, rinkdamasis iš daugybės alternatyvių variantų, bus ištikimas vienam. Tuo pačiu neįskaitant taupymo per nuolaidas privalumų. Pagrindinė tikro lojalaus vartotojo motyvacija bus pasitikėjimas prekės ženklu, tai yra pasitenkinimas pastarojo paslaugomis.

Tikras vartotojų lojalumas apima laisvą pasirinkimą, atsižvelgiant į tam tikrą skaičių alternatyvų. Šiuo atžvilgiu vartotojas, kurį galima apibūdinti kaip tikrai lojalus, yra pasirengęs įsigyti tam tikro prekės ženklo prekę, jei tai ne visada yra palanki kaina, tuo pačiu patiriant papildomų išlaidų, kaip papildomas kelionės laikas ir pan. Atitinkamai, šis vartotojas sujungia kelis lojalumo požymius:

  • emocinis vartotojo prisirišimas prie prekės ženklo, nuo teigiamo požiūrio iki sąmoningo įsitraukimo į šio prekės ženklo vertę;
  • žinios ir supratimas apie racionalią prekės ženklo produktų naudojimo naudą – tiek funkcinius („patogus“), tiek nefunkcionalius („kietas“);
  • sumažėjęs jautrumas konkurentų veiksmams/tolerancija prekės ženklo klaidoms;
  • teigiama produkto ar paslaugos naudojimo patirtis;
  • pakartotinio pirkimo faktas ar sąmoningas ketinimas juos įsigyti (šis daiktas nėra tikro lojalumo požymis be derinimo su kitais ženklais).

Yra vartotojų pasiskirstymas pagal Reicheldo metodą. Autorius mano, kad tikrai lojalus vartotojas aktyviai reklamuos ir rekomenduos prekės ženklą savo aplinkoje, taip sukurdamas naujų klientų antplūdį. Rekomendacijos – tai savotiška atsakomybė, kurią lojalus vartotojas prisiima prieš savo draugus ir kolegas, nes. tokiu atveju jis yra asmeniškai pasirengęs laiduoti už aukštą prekės ar paslaugos kokybę.

Praktiškai dauguma lojalumo programų įvairiose įmonėse yra orientuotos į lojalumo elgseną ugdymą – siūlomos įvairios nuolaidos, premijos, specialūs pasiūlymai. Dažnai tokia strategija yra neveiksminga: vartotojas pereis prie konkurentų produktų, jei jie tą pačią prekę ar paslaugą pasiūlys geresnėmis kainomis. Remiantis šiuolaikiniais tyrimais, išlaikyti klientą ilgą laiką įmanoma tik tuo atveju, jei jis turi emocinį lojalumą.

Tai emociškai lojalus vartotojas, kuris gali tapti tikru lojaliu. Pirmą kartą tokį skirstymą pasiūlė amerikiečių mokslininkas F. Reicheldas 2013 m. Jis taip pat įkūrė „Net Promoter Score“ (NPS) metodiką. Matematinis vartotojų lojalumo tyrimo metodo vaizdavimas, pagrįstas vartotojų skirstymu į tris grupes: „Reklamuotojai“, „Neutraliai“ ir „Kritikai“.

Vieni lojaliausių įmonei klientų yra pasirengę prisiimti asmeninę reputacijos riziką ir teigiamai rekomenduoti šią įmonę rinkoje (klientai yra propaguotojai). Antroji dalis klientų, kaip taisyklė, yra patenkinti įmonės veikla, tačiau nėra pasiruošę rizikuoti dėl reputacijos ir jos rekomenduoti (pasyvūs klientai). Ir, galiausiai, trečioji klientų dalis yra klientai, gavę neigiamą bendravimo su įmone patirtį ir teikiantys jai „kontrrekomendacijas“ rinkoje (klientai yra niekintojai).

Matematiškai NPS samprata atrodo taip: atsakydami į klausimą apie rekomendacijos tikimybę, klientai šią tikimybę vertina skalėje nuo nulio iki dešimties. Nulį balų skiria tie, kurie visiškai nepasirengę rekomenduoti įmonės. Dešimt balų – tie, kurie neabejotinai pasiruošę tai padaryti. Reklamuotojai yra tie, kurie rekomendacijos tikimybę vertina devyniais ir dešimčia balų, pasyvūs – pasirenkantys septynis ir aštuonis balus, o niekintojai – klientai, kurie savo teigiamų atsiliepimų apie įmonę tikimybę vertina balais nuo šešių iki nulio imtinai.

Taigi, atsižvelgiant į visa tai, kas išdėstyta aukščiau, norint apibrėžti „vartotojo lojalumo“ sąvoką, neužtenka vien nuolatinio pirkimo fakto: tikroji šio termino esmė slypi ilgalaikiuose dviejų rinkos dalyvių santykiuose, šiuo atveju nekalbama apie pelno maksimizavimą, bet yra noras išlaikyti ilgalaikius pasitikėjimo santykius. Esant visa tai, dabartinėmis konkurencinės rinkos sąlygomis šalims nėra jokių apribojimų rinktis alternatyvas.

Šiandien vartotojai iš įmonių tikisi aukšto aptarnavimo lygio. Šiuolaikinės įmonės vis daugiau investuoja į naujas lojalumo technologijas, jomis neapsiribodamos. Lojalumo programos yra naudojamos informacijai apie klientą rinkti ir taip nustatyti jo poreikius. Tai leidžia įmonėms individualizuoti pasiūlymą ir glaudžiai bendrauti su visais.

Taigi įmonės turi pasikliauti lojalumo programų kūrimu įmonėje, kurios leis pasiekti dominuojantį pirkėjo lojalumą įmonei, pritraukti naujų klientų be didelių išlaidų. Tai apskritai sudarys galimybę pagerinti prekybos ir technologinio proceso organizavimą.

Bibliografija

  1. Dymshits M. Vartotojų lojalumas: atpirkimo mechanizmai // M.: Vershina, 2007, 200 p.
  2. Papazyan Zh.V. Šiuolaikiniai klientų lojalumo tyrimo metodai // Šiuolaikinės mokslo ir švietimo problemos. 2013. N 3.
  3. Širočenskaja, I.P. Pagrindinės lojalumo matavimo sąvokos ir metodai // Rinkodara Rusijoje ir užsienyje. 2014. Nr.2 p. 64-67.
  4. Atgal K.J., Sarah C.P. Prekės ženklo lojalumo modelis, apimantis kognityvinį, afektinį ir konatyvinį prekės ženklo lojalumą ir klientų pasitenkinimą // Svetingumo ir turizmo tyrimų žurnalas. 2003 t. 27, Nr. 4. P. 419-435.