소비자 충성도의 유형 및 유형. 소비자 충성도의 본질과 메커니즘 소비자 충성도의 유형

이전 단락에서 충성도에 대한 다른 정의를 제시할 때 회사마다 고객 유형이 다르다는 사실을 언급했습니다. 실제로 이러한 차이는 다양한 유형의 소비자 충성도로 이어집니다.

공급자는 다양한 이유로 고객을 유지합니다. 충성도에는 다섯 가지 유형이 있습니다(표 1 참조). 충성, 헌신, 의무를 포함하지 않고 대부분 단어의 원래 의미와 거의 관련이 없습니다.

표 1.1 소비자 충성도 유형

출처: 충성도 유형: [전자 문서]. (http://www.unicom.ru/branding_225.html.) 2009년 3월 28일에 확인함

1. 독점에 대한 충성심.

이것은 극단적인 경우이지만 그럼에도 불구하고 우리의 요점을 잘 보여줍니다. 클라이언트가 선택의 여지가 거의 없거나 전혀 없다면 그의 "충성도"는 충성도와 아무 관련이 없습니다. 왜냐하면 그것은 강요되고 종종 불만족스럽기 때문입니다.

2. 전환 어려움으로 인한 충성도.

경쟁 상황에 있지만 명목상으로만 공급업체가 있습니다. 그러한 전환과 관련된 비용, 복잡성 또는 불안이 너무 크기 때문에 고객은 "이론적으로" 다른 공급업체로 이동할 수 있습니다. 이 경우 소비자는 최후의 수단으로만 공급자를 변경합니다. 우리의 연구에 따르면 그들은 표준보다 훨씬 낮은 수준의 만족을 용인하는 경향이 있습니다. 그러나 공급업체 변경에 대한 이러한 거부감은 진정한 충성심으로 간주될 수 없으며 확실히 충성심, 의무 및 헌신을 의미하지 않습니다.

3. 관심에 의한 충성도.

충성도 프로그램을 통해 충성도를 구축하는 전략은 아마도 최근 몇 년 동안 가장 인기 있는 전략일 것입니다. 정기적으로 출장을 가는 사람들과 같이 자신의 돈이 아닌 다른 돈을 쓰는 소비자들에게 어느 정도 영향을 미칠 수 있습니다. 대부분의 영국 시민은 하나 이상의 경쟁 슈퍼마켓, 소매 체인, 항공사 및 주유소에서 할인 카드를 가지고 있으며 혜택의 축적을 이 공급업체 또는 해당 공급업체의 주요 이점에 추가되는 것으로만 봅니다.

4. 습관이 아닌 충성심.

습관은 아마도 고객이 동일한 공급업체를 이용하는 가장 일반적인 이유일 것입니다. 소비자의 시간은 점점 줄어들고 일상적인 결정은 삶의 일부가 됩니다. 편리하고 친숙하기 때문에 같은 슈퍼마켓에서 일주일 동안 제품을 구입합니다. 출근길 같은 주유소에서 차에 주유를 하고, 퇴근 후 동료들은 같은 술집에서 만납니다. 결과적으로 재방문 고객의 비율이 높은 회사는 때때로 잘못된 자신감을 경험합니다. 이 경우 실제로는 특정 공급업체에 대한 진정한 충성도가 매우 낮을 수 있습니다. 더 편리하고 현대적이며 더 저렴한 새로운 슈퍼마켓, 주점 또는 주유소가 나타나면 이전 공급업체는 이전의 높은 고객 충성도가 견고한 기반이 없다는 것을 알게 될 수 있습니다.

5. 헌신.

기업은 고객과의 모든 만남에서 매번 고객의 요구를 충족시키는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객의 충성도를 날마다 지속적으로 확보해야 합니다.

진정한 고객 충성도에는 단순한 반복 구매 이상이 포함됩니다. 여기에는 공급업체에 대한 긍정적인 고객의 약속이 포함되어야 하며 높은 수준의 헌신이 진정한 충성도 높은 고객을 구별하는 것입니다. 고객 기반을 세분화하고 충성도가 위험에 처한 고객 그룹을 식별하기 위해 고객 만족도를 측정하는 데 사용할 수 있습니다. 서로 다른 로열티 세그먼트의 고객은 회사의 활동을 서로 다른 방식으로 인식하므로 서로 다른 전략을 사용해야 합니다.

기업이 관심을 갖는 충성도 유형을 강조해 보겠습니다.

1. 약속

2. 진정한 충성도/충성도 혼합 유형(헌신 + 충성도)

3. 잠재적 충성도(충성 없는 헌신)

4. 거짓 충성(헌신 없는 충성).

충성도 유형은 다음 조건에 따라 구분됩니다.

a) 브랜드에 대한 소비자의 정서적 애착 - 소비자 참여

b) 경쟁자의 행동에 대한 무감각;

c) 브랜드 구매의 규칙성;

d) 시간 요인.

이런 식으로:

1. 충성도는 브랜드에 대한 소비자의 완전한 참여, 브랜드에 대한 강한 감정적 애착으로 정의할 수 있습니다. 소비자는 무한정 오랜 기간 동안 브랜드에 대한 대안을 보지 않고 정기적으로 구매하며 경쟁사의 행동에 둔감합니다. 이러한 유형의 충성도는 분명히 주목할 가치가 있지만 한 가지 중요한 단점이 있습니다. 충성도의 합리적인 측면을 고려하지 않는다는 것입니다. 또한 그는 브랜드에 대한 소비자의 태도를 지나치게 이상화하여 죄를 짓습니다. 실제로, 오랜 시간 동안 브랜드에 대한 헌신(즉, 완전한 관여)을 느끼는 소비자 범주를 찾는 것은 매우 드뭅니다. 이 문제에 대한 많은 연구에 따르면 소비자는 만족도나 참여 정도에 관계없이 수시로 브랜드를 바꾸는 경향이 있습니다. 다양한 제품 카테고리는 다양한 충성도를 특징으로 하는 것으로도 알려져 있습니다. 따라서 실제로 달성하기 쉽지는 않지만 이러한 유형의 충성도를 위해 노력해야 합니다.

2. 진정한 충성도 / 혼합형 충성도(헌신 + 충성도)는 이 브랜드와 관련하여 강한 감정적 애착과 만족을 경험하고 이에 대한 대안을 보지 않으며 브랜드에 반응하지 않는 소비자의 관여 상태로 정의할 수 있습니다. 특정 기간 동안 경쟁자의 행동, 알려진 규칙적인 시간으로 구매. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 특정 시간에 경쟁 브랜드를 구매하는 것뿐만 아니라 다른 기간에 다른 브랜드를 구매하는 것으로 전환하는 것을 배제하지 않습니다. 따라서 위의 정의는 행동 및 합리적 측면의 존재를 나타냅니다. 실제로 이 모델에 따라 충성도를 보이는 소비자가 있기 때문에 이러한 유형의 충성도는 소비자와 작업할 때 "출발점"이 되어야 합니다.

3. 잠재적 충성도(충성 없는 헌신)는 해당 브랜드에 강한 감정적 애착과 만족을 가지고 있지만 실제 대안이 있고 주어진 기간 동안 정기적으로 경쟁 브랜드를 구매하는 소비자의 참여 상태로 정의할 수 있습니다. 이는 시장에 브랜드가 부족하거나 경제적인 이유로 인해 발생합니다. 이러한 유형의 충성도와 일치하는 소비자는 잠재 소비자로 간주될 수 있습니다.

4. 거짓 충성도(약속 없는 충성도)는 브랜드에 대한 참여 및 감정적 애착이 부족한 상태로 정의할 수 있습니다. 소비자는 이 브랜드에 대한 대안을 가지고 있지만 일정 기간 동안 특정 규칙적으로 획득하고 경쟁사의 행동에 민감합니다. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 정기적으로 이 브랜드를 구매하지만 애착이 있는 다른 브랜드로 쉽게 전환할 수 있거나 경쟁 브랜드가 더 유리한 관점(가격 특성, 품질 등)으로 제시될 때 약간의 위험을 내포합니다. 디.). 기업은 충성도 측정에 대한 연구를 수행할 때 이를 고려하지 않고 왜곡된 아이디어를 얻는 경우가 많습니다. 더욱이 충성스러워 보이는 소비자가 이탈하는 이유를 설명하지 못하는 경우가 많습니다.

요약해 봅시다. 고객의 충성도 유형을 아는 회사는 항상 고객을 유지하고 어떤 이유로 든 경쟁사보다 더 나은 상품과 서비스를 제공하여 회사를 시장에서 최전선으로 이끌 것입니다. . 또한 소비자 충성도의 유형을 알면 회사는 그 수준을 높이기 위해 노력할 수 있으며 결과적으로 신규 고객 유치, 매출 및 이익 증가에 기여할 수 있습니다.

평판이 이익을 위해 작용할 때

커뮤니티 관리

목소리 톤의 생성. 브랜드를 대신하여 부정적인 의견과 긍정적인 의견을 모두 신속하게 처리합니다. 주어진 시나리오에 따른 통신 관리. 문제가 있는 순간을 고객에게 전달합니다.

영향력 있는 대리인

포럼 및 소셜 네트워크에서 "가상" 생성 및 구현. 300개 이상의 사이트에 펌핑 및 라이브 계정 데이터베이스가 있습니다.

리뷰 작업

상위 사이트 및 리뷰 사이트에 브랜드 리뷰를 작성, 조정 및 게시합니다. 부정적인 댓글과 긍정적인 댓글을 처리하고 겹칩니다. 그 결과 네거티브는 점차 검색 결과에서 밀려나고 있다.

소셜 미디어 모니터링

Youscan, IQbuzz, Brand Analytics 시스템과 작업. 브랜드 언급 제어. 주요 통찰력 식별, 부정에 대한 신속한 대응. 고객 피드백 모니터링을 위한 필수 도구입니다.

분석 및 연구

정보 분야 분석, 제품 범주 및 브랜드의 주요 경쟁사 조사. 이 도구는 평판 관리 및 실시간 마케팅에서 심층 조사에 이르는 작업을 다룹니다.

SERM

선택한 키워드에 대한 검색 결과를 상세하게 분석합니다. 소셜 네트워크, 포럼 및 뉴스 사이트에서 고객에 대한 언급 모음. 부정적인 정보를 다루는 전략 개발. 클라이언트는 TOP10에서 완전히 제어된 문제를 받습니다.

7장을 공부한 후 학생은 다음을 수행해야 합니다.

알다

• "브랜드에 대한 충성도" 개념의 본질;
• 브랜드 충성도의 주요 유형;
• 브랜드 충성도 프로그램 구축 원칙;
• "브랜드에 대한 충성도 반대" 개념의 본질;
• 브랜드에 대한 반충성도의 주요 수준;

가능하다

• 소비자를 다른 브랜드로 전환하는 이유를 평가합니다.
• 브랜드 충성도를 높이기 위해 기존 프로그램을 개선하기 위한 주요 방향을 개발합니다.
• 브랜드에 대한 반충성도의 원인을 파악합니다.

소유하다

브랜드 충성도를 높이기 위한 프로그램 작성 기술.

소비자 충성도: 기본 정의, 유형 및 모델

최근 수십 년 동안 브랜딩은 점점 더 개념과 관련되어 왔습니다. "고객 충성도", 브랜딩의 전략적 목표는 소비자와 브랜드 간의 관계를 만들고 강화하는 것이기 때문입니다. 영문학에서 이러한 관계는 다음과 같은 표현으로 표시됩니다. 상표충성심, 또는 소비자충의.

"고객 충성도"의 개념은 해외에서 왔으며 아직 러시아에서는 깊이 연구되지 않았습니다. 미국과 많은 유럽 국가에서 실시한 연구 결과 대부분의 산업에서 안정적인 소비자 기반을 가진 조직과 브랜드가 선두 자리를 차지하고 있음이 밝혀졌습니다. 이 성공 요인을 "충성도 효과"라고 ​​합니다.

마케팅 용어 "충성도"는 1920년대 초에 도입되었습니다. 20 세기 "브랜드 충성도"를 정의하려는 첫 번째 시도는 1923년에 이루어졌습니다. 사회학자인 Melvin Copeland는 이론적인 관점에서 소비자 충성도에 대해 처음으로 언급한 사람 중 한 명입니다. "브랜드에 충성하는 소비자는 브랜드를 구매하는 사람입니다. 시간의 100%" . 이 정의는 의심할 여지 없이 정확하지만 완전한 것으로 간주할 수는 없습니다. 소비자가 이 특정 브랜드를 선호하는 이유를 말하지 않고 충성도 높은 소비자의 특징인 다른 행동을 정의하지 않습니다.

그러나이 개념은 1980 년대 이후에야 가장 깊고 객관적으로 발전하기 시작했습니다.

현대 외국 경제 문헌을 분석하면 "소비자 충성도" 개념에 대한 많은 정의를 찾을 수 있습니다. 예를 들어 D. Aaker는 충성도를 "브랜드에 대한 소비자의 헌신의 척도"로 정의합니다. 그의 의견에 따르면 충성도는 소비자가 특히 가격이나 다른 지표의 변화를 겪을 때 다른 브랜드로 전환할 확률을 보여줍니다. 충성도가 증가함에 따라 경쟁사의 행동을 인식하는 소비자의 성향이 감소합니다.

Aaker에 따르면 충성도의 핵심 요소는 높은 비용과 매출 및 이익의 상당한 감소 없이는 브랜드를 다른 이름이나 상징으로 옮길 수 없다는 것입니다.

Aaker의 많은 추종자들은 충성도를 제품에 대한 정서적 헌신과 함께 가격 변화, 제품 자체의 수정과 같은 경쟁자의 행동에 대한 제품 구매자의 행동의 무감각 정도라고 정의합니다.

다른 전문가인 J. Dowes와 S. Swales는 "충성도는 성공적인 고객 유지를 위한 핵심 조건"이라고 주장합니다. 이 관점은 V. Warhavtizh에 의해 보완되며 "충성도는 소비자와 회사 간의 상호 작용(장기적인 관계)을 의미합니다" . 다른 연구자들도 동일한 판매자로부터 유사한 구매를 다시 하고 싶은 소비자의 욕구의 중요성에 초점을 맞춥니다.

러시아 마케터인 M. Dymshits는 다음과 같이 말합니다. . 따라서 제품에 대한 태도를 형성하는 것은 축적된 소비 경험이다.

충의가치(상품, 서비스)의 사용자에게 내재된 품질로 정의되며, 때때로 소스로 돌아가서 상속을 통해 이 소스를 전달합니다.

충성도는 다른 브랜드의 상황과 광고에 관계없이 동일한 브랜드로 특정 제품을 지속적으로 구매하려는 깊은 의지입니다.

경제학 박사 D. A. 셰브첸코(Doctor of Economics)의 정의에 따르면 충성도는 동일한 제품, 제품 또는 동일한 서비스를 사용하는 확고한 습관에 의해 동기가 부여된 특정 브랜드에 대한 고객의 헌신입니다.

고객 충성도는 특정 제품, 브랜드, 매장, 서비스 등에 대한 구매자의 긍정적인 태도로 정의할 수 있으며, 이는 구매자에게 중요한 요소의 결과이지만 감정적인 영역에 있습니다.

그리고 충성도에 대한 모든 의견은 참인 동시에 전적으로 참이 아닌 것으로 간주될 수 있습니다. 이 개념에는 실제로 행동, 관계 및 감정뿐만 아니라 궁극적으로 특정 브랜드에 대한 소비자 충성도를 형성하는 다른 많은 요소도 포함되기 때문입니다.

충성도는 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 결정하는 여러 요인의 영향으로 형성됩니다. 소비자 충성도는 특정 회사의 제품, 서비스, 상표, 로고, 외관, 직원, 판매 장소에 대한 승인을 의미합니다.

위의 정의는 모순되지 않고 서로를 보완하며 현대 비즈니스가 발전하는 새로운 조건과 요인의 출현으로 인해 더욱 복잡해집니다.

현대 비즈니스에서 충성도는 종종 고객 만족으로 이해된다는 점에 유의해야 합니다.

물론 만족은 충성의 필요조건이지 충분조건은 아니다. 개별적으로 보면 만족도 수준은 고객 충성도의 척도가 될 수 없습니다. 만족한 고객이 항상 충성스러운 고객이 되는 것은 아닙니다. 현재 구매자는 자동으로 구매에 대한 만족을 거래의 전제 조건으로 인식하고 구매자가 모든 것에 만족하더라도 경쟁자가 추가 가치를 제공할 수 있다면 이는 충성도를 보장하지 않습니다. 다수의 공급자가 구매에 대한 만족을 제공할 수 있는 상황에서 정서적 차원에서 충성도가 발생하는 핵심 요소는 소비자에게 다른 모든 제안을 능가하는 가치를 전달하고 소비자가 자신의 환경에 권장하게 만드는 것입니다.

대부분의 자동차 제조업체가 90% 이상의 고객 만족 수준을 보고하지만 그 절반에 도달하는 재구매를 보고하는 회사는 소수에 불과하다는 사실이 흥미롭습니다. 동시에 낮은 수준의 고객 만족도는 필연적으로 충성도 약화로 이어집니다.

여기서 주목해야 할 점은 소비자 충성도가 형성되기 위해서는 높은 만족도가 필요하지만 고객만족도 측정이 고객충성도를 결정하는 방법은 아니라는 점이다.

서비스에 대한 긍정적인 평가(고객 만족)는 반복 구매 의도의 강도를 증가시키지만 완전히 결정하지는 않습니다. 이는 고객의 기업에 대한 기술적, 기능적 및 경제적 애착, 경쟁사의 전반적인 매력에 달려 있기 때문입니다. 서비스 및 자신의 비즈니스에 대한 전반적인 평가.

에 따르면 하버드 F. Reicheld가 인용한 Business Review에 따르면 공급업체를 변경한 소비자의 65% 이상이 그의 작업에 만족하거나 매우 만족했습니다.

만족한 고객이 어느 정도 충성도를 갖게 되는 것은 매우 자연스러운 일입니다. 즉, 만족도 수준과 구매 행동 사이에는 긍정적인 관계가 있을 수 있습니다. 소비자가 자신의 요구를 충족시키는 측면에서 회사의 작업을 긍정적으로 평가하면이 회사는이 고객의 비용에서 상품 및 서비스의 몫이 증가 할 수 있습니다. 또한 이 회사는 작업에 대한 긍정적인 리뷰의 증가와 추천을 받은 클라이언트의 수의 증가를 기대할 수 있습니다. 그러나 이러한 원칙은 만족도 지표와 소비자 행동 간의 상관 관계를 확인하지 않습니다. 종종 잃어버린 고객과 회사의 서비스를 계속 사용하는 고객을 비교하는 것은 그들의 만족도에 아무런 차이가 없습니다.

이 용어에 대한 위의 모든 견해를 요약하면 충성도는 자신의 브랜드에 대한 헌신이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 충성도 높은 고객은 브랜드를 바꾸지 않고 주변에 추천합니다.

충성도의 정의에는 두 가지 접근 방식이 있습니다. 행동그리고 인식충의.

첫 번째 접근 방식은 회사와의 장기적인 상호 작용 및 반복 구매로 표현되는 특정 유형의 소비자 행동 측면에서 충성도를 고려합니다.

행동 충성도는 구매 시 소비자의 행동에 의해 결정됩니다. 행동 충성도의 구성 요소는 다음과 같습니다.

• 교차 판매: 주어진 기간 동안 소비자가 구매한 추가 회사 제품의 수
• 구매 증가: 일정 기간 동안 동일한 제품의 구매 규모가 증가한 양 또는 비율;
• 재구매(횟수);
• 회사와의 달성된 상호작용 수준에 대한 소비자의 유지(일정 기간 동안 동일한 제품 구매량의 상대적 불변성).

두 번째 접근 방식은 충성도를 서비스(또는 공급업체)에 대한 감정, 감정, 의견의 일반화의 결과로 형성되는 소비자 선호도로 간주합니다. 이 유형은 소비자의 과거 경험을 반영하기보다 소비자의 미래 행동을 나타내는 것으로 간주되기 때문에 때때로 더 중요하다고 정의됩니다.

인지된 충성도의 주요 구성 요소는 다음과 같습니다.

• 만족: 예비 기대와 구매한 제품의 실제 품질(인지된 품질 수준)을 비교하여 발생하는 만족감
• 인지도: 목표 시장에서 회사가 알려진 정도(신규 고객을 유치하는 데 도움이 되는 기존 소비자의 추천 수로 측정될 수 있음) .

결과적으로 구매 결정이 제품 (서비스)에 대한 만족도뿐만 아니라 고객의 대안 제안에 대한 민감도를 결정하는 정서적 인식의 영향을받는 상황이 발생합니다.

소비자의 마음 속에 제품(서비스)에 대한 긍정적인 이미지와 관련된 행동을 종종 " 약속", 브랜드와 소비자 사이의 심리적 연결의 존재를 반영합니다. 그리고 행동적 충성도가 과거 구매 경험과 더 관련이 있다면 인지된 충성도는 미래에 호소합니다. 감정적 애착은 브랜드 구매 결정에 훨씬 더 영향을 미칩니다. 예를 들어 경쟁업체가 설정한 합리적으로 매력적인 가격입니다.

헌신적인 소비자는 훨씬 더 예측 가능합니다. 그는이 특정 브랜드를 구매하기 위해 노력할 준비가되어 있으며 회사의 실수에 대해 훨씬 부드럽고 무료 "걷는 광고"입니다. 사람들이 특정 브랜드를 선택하도록 이끄는 동기를 연구함으로써 회사는 이미 충성도가 높은 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치할 수 있는 방법을 이해할 수 있습니다.

이러한 접근 방식을 기반으로 여러 가지 충성도 수준.

• 1. 잠재적 구매자 - 주어진 브랜드, 특정 회사의 제품(서비스)에 대한 필요성이 인식되지 않습니다. 이 단계에서 주된 임무는 소비자가 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 것이므로 소비자 충성도 형성은 다양한 광고 및 판촉으로 그의 관심을 끌기 시작합니다.
• 2. 임의(신규) 클라이언트 - 상품(서비스)의 일회성 구매. 이 소비자 그룹에서는 회사에 다시 연락하여 제품을 다시 구매하려는 욕구를 불러 일으킬 필요가 있습니다. 높은 수준의 서비스, 상품의 품질 및 구매 편의성은 반복 구매에 필요한 조건입니다.
• 3. 고객 - 이 브랜드의 상품을 정기적으로 구매하고 이 회사에 서비스를 신청합니다. 이 그룹과 작업할 때 주요 목표는 소비자를 충성도 높은 고객으로 만드는 것입니다. 이를 위해서는 고객이 각 구매에서 받는 추가적인 감정적 가치를 창출해야 합니다.
• 4. 일반 고객 – 대부분이 특정 브랜드의 상품을 구매하고이 회사의 전문가에게 서비스를 요청합니다. 이 단계에서 먼저 클라이언트의 지속성에 대한 이유를 이해하고 클라이언트의 숨겨진 요구 사항을 찾기 위해 관계를 개인화해야 합니다.
• 5. 자기편 - 절대적으로 충성도가 높은 고객. 회사 나 브랜드에 대한 높은 고객 충성도를 달성했다면 소비자를 실망시키지 않는 것이 가장 중요하므로 높은 품질의 상품과 서비스를 유지하는 것이 필요합니다. 충성도가 높은 고객은 일시적이라면 사랑하는 회사의 일부 단점을 용서하지만 우발적 인 오해에서 문제가 새로운 작업 표준으로 발전하면 가장 충성도가 높은 고객도 경쟁 제품으로 전환 할 가능성이 있습니다.

앞선 내용을 바탕으로 다음과 같이 표지판(특성) "충성도 높은 고객" 개념의 특징:

• 이 브랜드의 회사 제품을 친구, 친척, 지인에게 적극적으로 추천하여 무료 광고 역할을 합니다.
• 수요의 불변성을 보장합니다.
• 경쟁자의 제안에 덜 민감합니다.
• 시장에 새로운 상품(서비스)의 도입을 촉진합니다.
• 가격 상승에 덜 민감합니다.
• 경쟁업체가 수행하는 가격 인하 및 기타 판촉 활동에 그다지 민감하지 않습니다.
• 저렴함(신규 고객 유치 비용이 기존 고객 유지 비용보다 높음)
• 서비스, ​​제품 품질, 회사와의 일시적인 접촉 문제 등의 개인 오류 및 사소한 결함을 항상 용서합니다.

회사 및 제품에 대한 고객 관계에는 세 가지 주요 모델이 있습니다. 감정적으로 긍정적, 무관심그리고 평가 합리적.

가장 충성도가 높은 고객은 감정적 요인으로 인해 회사에 헌신하는 고객입니다. 이 그룹에서 고객은 특정 회사에 유리한 선택이 최적이라고 믿고 소비자 요구를 과대 평가하는 경우가 거의 없습니다. 언뜻 보기에 이 고객 그룹의 안정적인 충성도는 거의 무형의 요인에 의해 뒷받침된다는 점에 유의해야 합니다. 특히, 청량 음료를 구매하는 사람들은 대부분의 음료가 맛이 매우 비슷함에도 불구하고 거의 항상 특정 브랜드에 전념합니다.

정서적으로 헌신적 인 고객과 마찬가지로 비활성 고객은 다른 회사로의 방향 전환이 바람직하지 않은 비용과 관련이 있거나 회사 자체 및 제품과의 정서적 연결이 약하기 때문에 소비자 요구를 과대 평가하는 경우가 거의 없습니다. 이 경우 보험이나 유틸리티 서비스를 제공하는 회사가 좋은 예가 될 수 있습니다. 이 대상 그룹은 소비가 감소하거나 증가하는 경향이 없습니다.

마지막으로 합리적 사고를 가진 고객은 기존의 소비 수준을 유지하거나 감소시키는 가장 거대한 소비자 집단으로 모든 산업에서 전체 고객의 약 40%를 차지합니다. 이 그룹은 제품 가격, 품질 특성 및 서비스 수준과 같은 기준에 따라 자신의 능력과 요구 사항을 과대 평가하는 경향이 있습니다.

시장 분석에 따르면 각 세그먼트의 로열티 그룹은 산업에 따라 다릅니다. 예를 들어, 식료품점에 감정적으로 애착을 갖는 사람은 거의 없습니다. 인터넷 제공업체와 통신 회사에 대해 영구적인 고객을 유지하는 것은 더 어렵습니다.

기본적으로 소비 수준의 차별화 이유는 특정 산업에 따라 다릅니다. 예를 들어 합리적인 고객의 약 70%가 캐주얼 의류 거래에 기록되고 휴대전화 거래에는 1/3만이 기록됩니다.

또한 각 회사는 고객에 대한 개별 행동 모델을 가지고 있기 때문에 거의 모든 회사에서 고객 충성도 모델이 다릅니다. 이러한 모델은 5가지 주요 요소에 의해 결정됩니다.

• 1) 구매 빈도(전문가들은 이 요소(반복 구매)를 회사 발전의 핵심 요소로 간주합니다.)
• 2) 구매의 정서적 및 재정적 중요성;
• 3) 경쟁사 제안의 다양화 수준;
• 4) 부가서비스 이용빈도(예: 서비스 호출)
• 5) 서비스 회사 변경 용이성.

이러한 충성도 프로필에 대해 알면 회사 경영진은 고객 유치 및 유지 문제를 새롭게 살펴볼 수 있습니다.

고객 충성도를 구축하고 관리하는 방법을 선택할 때 여러 유형의 브랜드 충성도가 있음을 기억하는 것이 중요합니다. 모든 유형이 회사와 소비자 모두에게 유익한 것은 아니며 각 유형에는 고유한 특성이 있기 때문에 이것은 특히 보복되어야 합니다.

일반적으로 세 가지 유형의 충성도가 구분됩니다(그림 7.1).

쌀. 7.1. 충성도의 세 가지 유형

첫 번째 유형은 거래 충성도. 다음과 같은 소비자 행동의 변화를 살펴봅니다.

• 재구매율;
• 제품 범주별 총 구매량에서 특정 브랜드의 점유율
• 구매한 우표의 수입니다.

이러한 변화를 일으키는 요인은 명시되어 있지 않습니다. 그러나 이 유형은 측정, 현재 상황 분석 및 향후 계획에 매우 편리합니다.

두 번째 유형은 지각적 충성도. 이 경우 브랜드에 대한 만족도, 관심, 좋은 태도, 자부심, 우정, 신뢰 등 상당히 광범위한 느낌을 포함하는 소비자의 주관적인 의견 및 평가와 같은 측면에 관심이 집중됩니다. 고객 설문조사를 통해 충성도 유형을 측정하고 향후 제품 수요 변화를 예측할 수 있습니다.

세 번째 유형은 복잡한 충성도. 위에 나열된 두 가지 측면의 조합입니다. 복잡한 충성도 내에서 몇 가지 하위 유형이 구분됩니다.

• 1) 진정한 충성심 -소비자가 브랜드에 만족하고 정기적으로 구매할 때 발생합니다. 소비자의 이 부분은 경쟁자의 행동에 가장 덜 민감합니다. 이러한 유형의 충성도는 기업과 소비자 모두에게 가장 바람직합니다. 이 경우 충성도는 상호적이기 때문입니다. 이는 회사가 수행한 특정 활동의 결과로 소비자 자신이 (자발적으로) 이 회사와 해당 제품에 유리한 선택을 했음을 의미합니다. 그리고 회사는 고객에 대한 정직한 정책을 수립합니다. 이것이 양자 관계가 구축되는 방식입니다.
• 2) 거짓 충성도-소비자가 브랜드를 구매할 때 나타납니다. 그러나 동시에 만족이나 감정적 애착을 경험하지 않습니다. 이 소비자 그룹은 시즌 할인 또는 누적 할인으로 인해 브랜드를 구매하거나 가장 좋아하는 브랜드를 일시적으로 사용할 수 없기 때문에 브랜드를 구매합니다. 그러한 소비자는 첫 번째 기회에 즉시 해당 브랜드 사용을 중단하고 애정을 느끼는 브랜드로 전환할 것입니다. 이러한 유형의 충성도는 경쟁사에 비해 일시적인 이점만 제공하기 때문에 소비자에게는 불쾌하고 기업에게는 그다지 유익하지 않습니다.
• 3) 숨어있는 (숨겨진) 충의-소비자가 브랜드를 높이 평가하지만 자주 구매할 기회가 없지만 그러한 기회가 있으면 획득하는 상황에서 나타납니다. 이러한 유형의 충성도는 제품 구매를 방해하는 문제를 나타내는 회사의 신호입니다. 기존 제한 사항(예: 너무 높은 제품 비용, 유통 채널의 특성)이 의도적이지 않은 경우 회사는 그러한 장벽을 제거하기 위한 조치를 취해야 합니다.

그러나 충성도를 다음과 같이 나누는 또 다른 분류가 있습니다. 행동 충성도그리고 태도 관련 충성도. 거짓 충성도뿐만 아니라 행동적 충성도도 피해야 합니다. 애정이 뒷받침되지 않는 충성심. 이러한 유형의 충성도는 소비자가 상황에 따라 제품을 구매할 수밖에 없을 때, 즉 브랜드 변경 장벽이 높을 때 나타납니다. 일반적으로 회사는 경쟁 우위를 유지하고 고객이 경쟁업체로 떠나는 것을 방지하는 데 도움이 되는 조건을 만들려고 노력합니다. 이러한 장벽은 고유한 형식, 비표준 크기, 고유한 기술일 수 있습니다. 그러나 어떤 상황에 의해 주저된 소비자는 첫 번째 기회에 경쟁 제품으로 전환할 것입니다.

반대로 태도와 관련된 충성도는 브랜드에 대한 소비자의 관심에 기반합니다. 그는 이 특정 제품을 사고 싶어합니다. 이러한 유형의 충성도는 브랜드에 대한 소비자의 완전한 참여, 브랜드에 대한 깊은 만족에서 나타납니다. 결과적으로 제품 인수는 매우 오랜 시간 동안 수행됩니다.

충성도의 정의와 유형에 따라 소비자 충성도의 세 가지 모델. 분류는 충성도에 대한 세 가지 기본 접근 방식, 즉 행동으로서의 충성도, 태도로서의 충성도, 구매 상황에 따라 결정되는 충성도를 기반으로 합니다(그림 7.2).

고객은 시간을 보내고 돈과 노력을 쓰는 방법 중 하나를 선택하여 매일 선택합니다. 많은 사람들이 오전 9시부터 오후 5시까지 열심히 일해야 하지만 나머지 시간은 소비자입니다. 어떤 식으로든 판매 측에 대한 시나리오는 하나뿐입니다. 제안된 제품 또는 서비스는 사용 가능한 모든 항목 중에서 최상의 선택으로 위치해야 합니다.

이는 다음과 같은 제안을 생성하여 달성됩니다.

• 귀하를 경쟁사와 차별화합니다.
• 소비자들 사이에서 심각한 요구를 유발합니다.
• 우수한 자질을 보여줍니다.
• 소비자 충성도 달성에 기여합니다.

충성도는 행동 스탬프 이상입니다.

고객이 귀하의 제품을 구매한다는 사실만으로 귀하에게 충성한다고 가정하는 것은 근본적으로 잘못된 것입니다. 진정으로 충성도가 높은 고객이 되지 않고 제품을 구매하는 데에는 여러 가지 이유가 있습니다.

이렇게 생각해보세요.

1. 귀하의 회사는 계약 계약을 체결했습니다.
2. 판매자를 변경하는 것은 비용이 너무 많이 들고 번거롭습니다.
3. 현재 귀하의 제품을 구매하는 것이 가장 저렴합니다.
4. 관계는 회사에 대한 사랑이 아니라 직원 중 한 사람의 카리스마에 기반합니다.
5. 오래된 습관을 깨는 것은 어렵습니다.
6. 그리고 일반적으로 현재 클라이언트는 이미 대안을 찾는 과정에 있을 수 있습니다.

위에서 설명한 상황 중 하나를 선택하고 정직하게 스스로에게 대답하십시오. 고객에게 더 유익한 옵션이 나타나면 어떻게 될까요? 그리고 상상의 경쟁자가 클라이언트가 그와 협력하도록 전환하는 것이 더 쉽고 즐거울수록 그림이 더 슬퍼집니다. 소비자 충성도는 동일한 판매자로부터 구매하는 습관 이상입니다.

충성도는 귀사에서 제공하는 서비스/제품에 대한 고객의 변치 않는 믿음, 최선의 선택을 할 수 있다는 확신으로 정의할 수 있습니다. 무슨 일이 있어도 계약은 유효합니다. 그들은 선택에 직면한 경우 다른 사람보다 귀하의 제안을 선호할 것입니다.

게다가 고객은 어려운 상황에서도 충성도를 유지합니다. 그리고 귀하의 회사가 그들의 어려움에 공감하고 문제 해결을 도왔기 때문입니다. 그리고 이것은 그가 손가락을 부르 자마자 그들이 당신에게서 경쟁자에게 도망 가지 않을 것임을 의미합니다. 이전의 성공적인 협력 경험을 바탕으로 어려움을 극복하기 위해 회사와 대화에 시간과 노력을 기울일 의지가 있다는 것입니다.

요컨대, 고객 충성도는 그가 당신과 사업을 하고 싶어한다는 것을 의미하며, 그것이 바로 그가 하는 일입니다.

조직의 과제는 이 정의를 취하여 조치가 정의되고 이상적인 고객 관계의 개념이 설명되는 구체적인 전략으로 변환하는 것입니다. 이러한 구조를 만들려면 진행 상황과 실패를 추적하고 평가할 수 있도록 명확하게 설명된 방법을 선택해야 합니다.

측정 및 달성 가능

진정으로 충성도가 높은 고객은 자신이 구입하는 제품과 서비스가 경쟁 회사의 제품과 서비스보다 우수하다고 믿습니다. 종종 그들은 판매자와의 관계를 단순한 구매 및 판매 이상으로 봅니다. 그들은 그것을 그들이 구매하는 제품이나 서비스 이상으로 봅니다. 충성도를 측정한다는 것은 구매자와 판매자, 조직과 고객 사이의 관계 강도를 측정하는 것을 의미합니다.

이러한 추상적인 개념을 측정에 사용하는 것은 어렵기 때문에 기업은 충성도를 구매 횟수나 일관성으로 이해하려는 유혹에 넘어가는 경우가 많습니다. 그리고 "충성도"라는 주제에 대한 고객 기반 설문 조사는 쓸모가 없습니다. 고객은 한 번에 여러 회사에 영원한 충성을 맹세할 수 있지만 실제로는 지속적인 판촉 및 판매를 통해 가장 저렴한 가격을 제공할 것입니다.

우리에게 정말로 필요한 것은 관계를 평가하는 것입니다. 또한 우리가 알고 있는 행동의 뼈대를 무너뜨리는 것이 충성도 개념의 기초입니다.

예를 들어, 귀하에 대한 태도와 충성 고객의 행동에 대한 몇 가지 중요한 측면은 다음과 같습니다.

• 친구에게 추천할 가능성이 높습니다.
• 높은 확률로 적어도 동일한 수준에서 귀하의 서비스를 계속 사용할 것입니다.
• 높은 확률로 귀하가 제공할 준비가 된 다른 제품이나 서비스를 구매하기 시작할 것입니다.
• 귀하의 제품과 서비스가 시장에서 최고라고 생각합니다.
• 귀사에 대한 대안을 적극적으로 모색하지 않습니다.
• 귀사에 문제를 해결할 수 있는 기회를 제공하고 어려운 상황을 핑계로 비즈니스 관계를 끊지 않습니다.

이러한 설문 조사의 데이터베이스를 기반으로 귀사와 고객 관계의 특정 측면을 평가하고 결과적으로 충성도 프로필을 만들 수 있습니다. 이러한 종류의 분석은 고객을 "충성도", "중립" 및 "취약성 영역"과 같은 범주로 구분함을 의미합니다.

소비자 충성도의 분류 원칙은 경쟁이 펼쳐지는 환경뿐만 아니라 비즈니스 또는 조직의 고유성과 특정 어려움을 추적하고 고려할 수 있을 만큼 유연해야 합니다. 그러나 유연성은 유연성이지만 누구도 견고하고 검증된 연구 원칙과 검증된 모델을 취소하지 않았습니다.

성공적인 비즈니스는 조직에 강하게 애착을 갖고 있는 충성도 높은 고객을 보유하는 것과 같습니다. "충성도" 세그먼트에서 고객의 수/백분율을 모니터링하고 그러한 수를 늘리기 위해 필요한 조치를 취하는 동시에 취약점 영역에서 소비자 목록을 줄이는 것입니다. 이것이 모든 조직의 초점이 되어야 합니다.

충성도 세그먼트 프로필 생성

고객 충성도 세그먼트가 형성되면 일반 소비자의 중요한 특성을 기반으로 프로필을 설명할 때입니다. (이러한 데이터는 일반적으로 회사가 보유하고 있는 고객에 대한 데이터베이스 및 기타 정보 소스에서 얻을 수 있습니다.) 충성도 프로필별로 세그먼트를 비교하면 그렇지 않으면 눈에 띄지 않을 주요하고 잠재적으로 중요한 차이점을 드러낼 수 있습니다.

여기에 제공된 예는 고객 조직의 충성도 프로필입니다. 다양한 충성도 유형이 일반적입니다. 예를 들어 위의 회사가 West Coast 고객이 취약한 지역에 있다는 사실을 아는 것은 매우 도움이 되었습니다. 이미 연구의 초기 단계에서 잠재적인 시장 위치와 결합된 이 결론은 조직 구조 조정에 자극을 주었다.

그러나 인구통계학적 프로필과 설명 프로필로 고객을 분류하는 것은 조직이 고객 충성도 관리 기능을 달성하기 위해 수행해야 하는 작업의 일부일 뿐입니다. 조직은 특정 충성도 세그먼트가 있는 이유, 일부 고객은 충성도가 높은 반면 다른 고객은 경쟁업체에 취약하거나 귀사에 대해 중립적인 이유를 명확하게 이해해야 합니다. 그리고 이 정보를 클라이언트로부터 직접 가져와야 하며 고려 사항과 직관적인 가정에 만족하지 않아야 합니다. 고객 프로필을 만들지 않으면 조직은 소비자 충성도에 대한 작업이 맹목적인 상황에 인질이 됩니다.

충성도 세그먼트 이해

그렇다면 한 고객은 충성도를 유지하고 다른 고객은 항상 낮은 수준을 유지하는 이유는 무엇입니까? 로열티 세그먼트의 형성은 각 고객에게 시스템의 셀을 할당하지만 그가 특정 세그먼트에 있는 이유를 설명하지 않습니다. 고객 충성도 향상, 즉 충성도 관리를 위한 변화를 구현하려면 다음에 대한 깊은 이해가 필요합니다.

• 제품 / 서비스를 선택할 때 고객의 주요 선호도;
• 선택한 제품/서비스에서 구매자가 정확히 무엇을 평가하는지;
• 제품 및 서비스뿐만 아니라 조직 자체와 관련된 고객의 경험, 인식 및 신념.

The Center for the Study of Consumer Loyalty는 고객과 영업 사원 간의 일상적인 상호 작용(고객의 관점에서)이 궁극적으로 회사와 리드에 대한 전체론적 인식(또는 리드) 충성도로. 회사 활동의 다양한 측면이 클라이언트의 눈에 어떻게 보이는지 이해하는 것은 필요한 단계를 결정하는 데 중요합니다.

• 훨씬 더 자주 문제가 발생하고 해결되지 않은 상태로 남아 있는 것은 취약성 영역의 클라이언트입니다.
• 충성도가 높은 고객은 해결되지 않은 문제의 비율이 가장 낮습니다. 이것은 당연하지 않습니다! 지수는 0이 아닙니다. 충성 고객 중 일부는 중요한 문제를 해결한 실적이 있습니다. 그러나 건전한 회사와 고객 관계 및 기타 생산 영역의 발전을 통해 충성도를 유지해 왔습니다.

상호 작용 유형은 충성도에 미치는 영향 측면에서 우선 순위에 따라 지정됩니다. 리드 타임이 일부 세그먼트에 영향을 미치고 다른 세그먼트에는 거의 또는 전혀 영향을 미치지 않는다는 사실이 놀랍습니다.

비즈니스를위한!

이제 스스로에게 질문해 봅시다. 이 모든 고유한 정보를 어떻게 처리해야 할까요? 의심할 여지 없이 가장 먼저 해야 할 일은 차이점의 본질을 이해하는 것입니다. 원인은 무엇입니까?

1. 제품 품질 및/또는 서비스 수준에 대한 안정적인 지표가 부족합니다.
2. 클라이언트는 우선 순위가 다릅니다.
3. 고객의 요구와 기대에는 차이가 있습니다.

처음 두 경우에 판매자는 약점에 집중하여 문제를 해결할 수 있습니다. 그러나 고객의 요구/기대가 판매자가 제공할 수 있는 것과 매우 다른 경우 어떻게 해야 합니까? 실제로 이 경우 현재 제안의 효율성을 높이는 것이 상황을 저장하지 않습니다. 회사의 비즈니스 모델이 모든 사람과 모든 사람의 요구 사항과 일치하지 않는 경우가 있습니다.

먼저, 모든 고객이 유사한 요구 사항을 가지고 있고 수행해야 할 조치가 성능 개선과 관련된 가장 간단한 시나리오를 상상해 봅시다.

1. 충성도 높은 고객 기반 확대.
2. 모든 고객에게 명백히 중요한 약점에 대해 작업하십시오.
3. 각 특정 클라이언트의 특성을 개별적으로 분석합니다.
4. 비즈니스에 가장 가치 있는 고객을 식별하고 그들이 직면한 문제가 가능한 한 빨리 해결되도록 합니다.

매우 구체적인 목표의 정의와 동시에 충성도 높은 고객 기반을 확장하기 위한 계획이 수립됩니다. 프로세스는 잠재 고객과 가장 관련성이 높은 영역에서 작업하는 것으로 시작됩니다.

전반적인 메시지는 충성도 세그먼트의 고객 평가가 상당히 높지만 수행해야 할 작업이 있음을 결과가 명확하게 표시한다는 것입니다.

일하자. 우리의 계획은 무엇입니까?

1. 클라이언트. 귀하의 비즈니스를 성공시키는 데 필요한 고객입니까? 귀사가 운영하는 비즈니스 모델에 적합하지 않은 것이 있습니까? 그러한 고객에게 귀하가 정확히 그들이 필요로 하는 제품임을 확신시킬 수 있습니까? 어떻게 해야 합니까?
2. 지각. 경영진과 팀의 의견으로는 지표가 더 높아야 하는가? 그리고 잠재 고객은 이것에 대해 어떻게 생각합니까?
3. 더 깊이 가자. 고객의 기대와 요구를 평가할 수 있는 충분한 특정 정보가 있습니까? 고객 설문 조사를 수행해야 합니까?
4. 성능. 하나 이상의 영역에서 성능 문제가 있습니까? 프로세스에 대한 명확한 정의가 있습니까? 프로세스가 올바르게 진행되고 있습니까? 직원들이 프로세스를 이해하고 있습니까? 이 프로세스를 수행하기 위해 효과적인 팀이 구성되었습니까? 기술이 프로세스의 품질 및/또는 속도를 향상시킬 수 있습니까? 이 프로세스를 담당하는 사람은 누구입니까? 급진적 인 변화가 필요한 시점이 아닙니까?
5. 경쟁. 경쟁업체는 어떻게 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있습니까?

로열티 세그먼트 마이그레이션

궁극적으로 귀하의 행동 목표는 회사에 대한 인식을 개선하는 것뿐만 아니라 충성 고객의 비율을 높이는 것입니다. 이것이 필요한 이유는 무엇입니까? 첫 번째 표로 돌아가서 연간 소득 열을 살펴보십시오. Loyal Customer 세그먼트는 다른 세그먼트보다 연간 평균 $6,000에서 $8,000 더 많이 지출합니다. 일반적으로 충성 고객은 다음과 같습니다.

1. 더 사
2. 다른 라인에서 제품 구매
3. 서비스/제품에 대해 추가 비용을 지불할 의향
4. 제품 설명서의 필요성 감소
5. 다양한 수단에 의한 판촉을 요구하지 않음
6. 회사를 유일한 소스로 사용할 가능성이 높습니다.
7. 다른 사람들에게 당신을 조언합니다

충성 고객 수를 유지하고 늘리는 것은 회사에 경제적으로 도움이 됩니다. 성공적인 기업은 고객의 요구에 따라 조정하고 잠재 고객을 강조하여 충성도 세그먼트를 확장함으로써 고객 충성도를 관리합니다. 이를 위해서는 고객 충성도를 하위 수준에서 상위 수준으로 마이그레이션하기 위한 계획이 필요합니다.

모든 클라이언트가 필요하지는 않습니다. 특정 고객에 대한 투자 수익을 이해하는 것이 필수적입니다. 고객을 다음 단계로 이전한다는 것은 일반적으로 더 많은 자금을 투입하는 것을 의미하지만 목적 의식이 있는 경우 신중한 투자는 정말 중요한 목표, 즉 회사에서 필요로 하는 고객에게 정확히 전달됩니다. 돈을 낭비하지 마십시오.

후기 대신

기업이 객관적이고 접근 가능한 도구와 분석 방법을 사용하여 정기적으로 고객 기반을 모니터링하지 않는다면 소비자에 대해 거의 알지 못하는 것입니다. 비즈니스의 생존 가능성을 보장하는 것은 고객이기 때문에 이것은 매우 어리석은 일입니다!

다음 질문에 대한 답을 어떻게 알고 있는지 생각해 보십시오.

1. 관계에서 고객에게 중요하고 가치 있는 것은 무엇입니까?
2. 클라이언트는 회사 직원에게 공개적으로 무엇을 말합니까? 그는 정말로 어떻게 생각합니까?
3. 그들은 정말로 원하기 때문에 당신과 협력합니까? 귀사에는 진정으로 충성도가 높은 고객이 있습니까?
4. 경쟁사로부터 제안을 받은 경우 클라이언트의 반응은 어떻습니까?
5. 그리고 가장 중요한 것은 충성도가 높은 고객과의 관계가 필요에 의해 형성됩니까 아니면 다른 것입니까?

고객만이 답을 알고 있습니다!

이 기사는 할인, 판촉 및 판매 플랫폼 전문가가 작성했습니다.

• 포포바 케스킬린 블라디미로브나, 학사, 학생
• 상트페테르부르크 국립 정보 기술, 역학 및 광학 연구 대학

• 소비자 충성도
• 충의
• 로열티 평가 방법
• 성충
• 소비자 신뢰

이 기사는 소비자 충성도의 본질에 대한 개요를 제공하고 그 작업의 일부 메커니즘을 보여줍니다. 저자는 "진정한 충성 고객"의 특징을 강조합니다. 또한 고객 충성도 관리 문제를 조사하고 있습니다. 소비자 로열티 프로그램의 효과를 평가할 수 있는 방법이 제공됩니다.

신규 고객 유치 비용이 높은 현대 시장 경쟁 상황에서 충성도는 회사 관리에서 중요한 위치를 차지합니다. 따라서 주제는 마케팅과 회사 관리의 교차점에 있습니다.

넓은 의미의 충성도는 일반적으로 충실도, 헌신으로 이해됩니다. 그러나 소비자 브랜드 충성도와 관련하여 모든 고객이 반복적으로 충성도 높은 고객에게 돌아간다고 생각하는 것은 잘못입니다. 소비자 태도의 모든 요소를 ​​고려하지 않으면 회사는 소위 거짓 충성도에 직면할 수 있습니다.

이 주제의 관련성으로 인해 소비자 충성도는 종종 연구 논문에서 발견됩니다. 예를 들어, M. Dymshnets는 동일한 제품 또는 동일한 장소에서 반복적으로 소비되는 특정 행동과 금액만이 소비자 행동의 측정 가능하고 제어 가능한 매개변수로 간주될 수 있다는 믿음에서 출발합니다. 그리고 F. Kotler는 거짓 충성도와 진정한 충성도의 존재를 입증했습니다. 일부 출처에서 충성도는 4개의 하위 그룹으로 나뉘며 잠재적 충성도와 완전한 부재를 추가로 강조합니다.

모든 회사는 충성도 높은 소비자 수를 늘리기 위해 노력합니다. 그리고 과거에는 많은 사람들이 "진정한 충성 고객"의 정의를 내릴 때까지 더 많은 반복 고객을 유치하기 위해 할인 프로그램을 사용했습니다. 진정으로 충성도가 높은 소비자는 많은 대안 중에서 선택하여 그 중 하나에 충실할 소비자입니다. 동시에 할인을 통한 절약 혜택은 제외됩니다. 진정한 충성 소비자의 주요 동기는 후자의 서비스에 대한 만족인 브랜드 신뢰입니다.

진정한 소비자 충성도에는 특정 수의 대안이 주어진 경우 자유로운 선택이 포함됩니다. 이와 관련하여 진정한 충성도라고 할 수 있는 소비자는 특정 브랜드의 제품이 항상 유리한 가격은 아니지만 추가 이동 시간 등의 추가 비용이 발생한다면 구매할 준비가 되어 있습니다. 따라서 이 소비자는 충성도의 여러 징후를 결합합니다.

• 긍정적인 태도에서 이 브랜드의 가치에 대한 의식적인 참여에 이르기까지 브랜드에 대한 소비자의 감정적 애착;
• 기능성("편리함") 및 비기능성("멋짐") 브랜드 제품 사용의 합리적인 이점에 대한 지식 및 이해
• 경쟁자의 행동에 대한 민감도 감소/브랜드 오류에 대한 관용;
• 제품 또는 서비스 사용에 대한 긍정적인 경험
• 반복 구매 사실 또는 이를 의도적으로 구매하려는 의도(이 항목은 다른 기호와 결합되지 않으면 진정한 충성도의 표시가 아님).

Reicheld 방법에 따라 소비자 구분이 있습니다. 저자는 진정으로 충성도가 높은 소비자는 주변에 브랜드를 적극적으로 광고하고 추천함으로써 새로운 고객 유입을 창출할 것이라고 믿는다. 추천은 충성스러운 소비자가 친구 및 동료 앞에서 취하는 일종의 책임입니다. 이 경우 그는 제품이나 서비스의 고품질을 개인적으로 보증할 준비가 되어 있습니다.

실제로 다양한 회사의 대부분의 충성도 프로그램은 행동 충성도 개발에 초점을 맞추고 있습니다. 다양한 할인, 보너스 및 특별 제안이 제공됩니다. 종종 이 전략은 비효율적입니다. 소비자는 동일한 제품이나 서비스를 더 나은 가격에 제공하는 경쟁사의 제품으로 전환할 것입니다. 현대 연구에 따르면 장기간에 걸친 고객 유지는 정서적 충성도가 있어야만 가능합니다.

진정한 충성도가 될 수 있는 것은 정서적으로 충성도가 높은 소비자입니다. 처음으로 그러한 분할은 2013년 미국 과학자 F. Reicheld에 의해 제안되었습니다. 그는 또한 NPS(Net Promoter Score) 방법론을 창시했습니다. 소비자를 "발기인", "중립자" 및 "비평가"의 세 그룹으로 나눈 소비자 충성도 연구 방법의 수학적 표현.

회사에 가장 충성도가 높은 고객 중 일부는 개인적인 평판 위험을 감수하고 시장에서 이 회사를 긍정적으로 추천할 준비가 되어 있습니다(고객은 프로모터입니다). 일반적으로 클라이언트의 두 번째 부분은 회사가 작동하는 방식에 만족하지만 평판 위험을 감수하고 추천할 준비가 되어 있지 않습니다(수동적 클라이언트). 마지막으로 고객의 세 번째 부분은 회사와의 의사 소통에 대한 부정적인 경험을 받고 시장에서 "반대 추천"을 제공하는 고객입니다 (고객은 비방 자입니다).

수학적으로 NPS의 개념은 다음과 같습니다. 추천 가능성에 대한 질문에 답할 때 고객은 이 가능성을 0에서 10까지의 척도로 평가합니다. 회사를 추천할 준비가 전혀 되지 않은 사람들은 0점을 부여합니다. 10점 - 의심할 여지없이 그것을 할 준비가 된 사람들. 추천하는 사람은 추천 가능성을 9점에서 10점으로 평가하는 사람, 수동적 - 7점에서 8점을 선택하는 사람, 비추천 고객 - 회사에 대한 긍정적 피드백의 가능성을 6점에서 0점으로 평가하는 고객입니다.

따라서 위의 모든 사항과 관련하여 "소비자 충성도"의 개념을 정의하는 데는 지속적으로 구매한다는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 이 용어의 진정한 본질은 두 시장 참여자 간의 장기적인 관계에 있습니다. 이 경우 이익 극대화에는 문제가 없지만 장기적인 신뢰 관계를 유지하려는 욕구가 있습니다. 이 모든 것이 경쟁 시장의 현재 상황에서 당사자는 대안을 선택하는 데 제한이 없습니다.

오늘날 소비자는 기업으로부터 높은 수준의 서비스를 기대합니다. 현대 기업은 새로운 충성도 기술에 점점 더 많은 투자를 하고 있으며 이에 국한되지 않고 있습니다. 충성도 프로그램은 고객에 대한 정보를 수집하여 고객의 요구 사항을 파악하는 데 사용됩니다. 이를 통해 회사는 제안을 개인화하고 모든 사람과 긴밀하게 상호 작용할 수 있습니다.

따라서 회사는 구매자의 회사에 대한 지배적 충성도를 달성하고 높은 비용없이 새로운 고객을 유치하는 기업의 충성도 프로그램 생성에 의존해야합니다. 이것은 일반적으로 무역 및 기술 프로세스의 조직을 개선할 수 있는 기회를 허용할 것입니다.

서지

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