Formation de la demande et promotion des ventes en marketing. Diverses activités de génération de la demande et de promotion Base théorique de la génération de la demande et de la promotion des ventes

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Génération de la demande et promotion des ventes

Tout produit sur le marché est acheté par l'acheteur pour répondre à certains besoins. Par conséquent, pour acheter un produit, il est nécessaire d'avoir des informations sur ses propriétés de consommation. Cependant, en ce qui concerne un produit ou un service complètement nouveau pour l'acheteur, une telle connaissance n'existe pas - une personne ignorante ne ressent pas le besoin de ce produit. En ce qui concerne les nouveautés, une personne est toujours méfiante. La tâche du vendeur est de convaincre l'acheteur potentiel que c'est le produit proposé qui satisfera le mieux son besoin.

Dans la littérature de langue anglaise, tous les canaux de communication entre le fabricant de biens (le vendeur) et l'acheteur ont reçu le nom généralisé de communications marketing. Dans notre littérature, V.E. Demidov a introduit le terme FOSSTIS- Génération de la demande et promotion des ventes.

Lors de la définition d'objectifs de vente spécifiques, l'entreprise doit utiliser un modèle de hiérarchie d'impact indiquant les objectifs à moyen et à long terme. FOSSTISque l'entreprise doit poursuivre.

Pour amener l'acheteur à effectuer un achat, vous devez systématiquement passer par toutes les étapes précédentes. Le tableau montre un tel modèle et sa relation avec les objectifs et les instruments. FOSSTIS.

FOSTIS et le modèle de hiérarchie d'impact

Hiérarchie d'impact Objectifs comportementaux généraux FOSSTIS Objectifs comportementaux spécifiques Outils FOSSTIS Conscience Connaissance Présentation de l'information Assurer la reconnaissance du consommateur, connaissance des caractéristiques du produit Publicité, création d'opinions favorables, expositions, remises Attitudes favorables Génération d'attitudes et de sentiments positifs Fournir une attitude favorable de préférence de la marque par rapport aux concurrents marques Combinaison de publicité dans les médias, Utilisation de vendeurs, démonstrations, création Opinion publique favorable, communication verbale Persuasion Achat Stimulation de la rétention des intentions Maintien d'une préférence importante des consommateurs, réalisation d'achats de biens et de services, maintien de la régularité des ventes Affichage sur le point de vente, publicité, publipostage, démonstrations, recours au personnel de vente, communication verbale

Mettre avant le service FOSSTIStâches pour assurer les activités commerciales de l'entreprise, il est nécessaire de prendre pleinement en compte les conséquences de la solution efficace de ces tâches, c'est-à-dire répondre en temps opportun à une demande croissante, en assurant une augmentation de la production de biens, de leur transport, des services, etc. Au sens figuré, les activités

FOSSTIS- notre facture à l'acheteur. Et si nous ne sommes pas en mesure de payer, alors l'activité FOSSTISse transformera en anti-FOSSTIS et conduira à l'affaiblissement de notre position sur le marché.

Génération de la demande (DOS)

Les mesures FOS consistent à informer l'acheteur potentiel sur l'existence du produit, l'informer sur les besoins que ce produit satisfait, apporter la preuve de la qualité de la satisfaction de ces besoins (c'est-à-dire décrire les propriétés de consommation du produit), abaisser la barrière de méfiance autant que possible, pour lesquels, notamment, informer sur les garanties pour protéger les intérêts de l'acheteur s'il n'est pas satisfait de la marchandise.

Les activités FOS s'adressent à un acheteur ignorant qui ne sait toujours rien des propriétés de consommation du produit proposé.

L'objectif est de former l'idée correcte du produit chez l'acheteur et de surmonter ainsi barrière de méfiance . Il ne sera possible de réduire cette barrière, et mieux encore de l'éliminer complètement, que lorsqu'une image surgit dans l'esprit d'une personne - l'image du produit, une image attrayante qui évoque des émotions positives, est bien mémorisée.

Outre l'image du produit, l'image de l'entreprise a une grande influence sur la décision d'achat du produit. C'est la politique dans la région relation publique celles. histoire pour le public , relations publiques - formation d'une opinion publique favorable

Canaux par lesquels FOS opère :

contacts personnels - visite d'un voyageur de commerce (agent) ;

expositions et foires, permettant de démontrer les marchandises en nature;

conférences, symposiums et autres forums scientifiques et techniques qui permettent de faire des présentations à caractère non commercial et ainsi d'amener des acheteurs potentiels à des contacts commerciaux ;

Parrainage, charité.

Les objectifs du parrainage sont :

diffusion d'informations sur des produits ou services;

association de l'image d'un sport, diffusion, etc. avec les produits du sponsor ; vente à la demande de l'acheteur de marchandises

fournir des informations qui ne sont pas possibles autrement.

Les personnes chargées d'utiliser les canaux de communication pour les événements FOS devraient être chargées de susciter l'intérêt pour les produits de l'entreprise et l'entreprise elle-même.

Promotion des ventes (SIS)

Les mesures de promotion des ventes s'adressent à l'acheteur, qui s'est déjà familiarisé avec les propriétés de consommation du produit par une expérience personnelle. La tâche de STIS est d'encourager les achats ultérieurs de ce produit, l'acquisition de grandes quantités, des relations commerciales régulières avec le vendeur.

Les activités JAT sont considérées comme particulièrement pertinentes lorsque :

il existe de nombreux produits concurrents sur le marché avec des propriétés de consommation à peu près égales ;

il est nécessaire d'étendre la vente lorsque le produit entre dans la phase de saturation afin de protéger la position de l'entreprise sur le marché ;

les ventes sont réalisées par l'intermédiaire d'un vaste réseau de vente au détail, et souvent non pas sous la marque du fabricant, mais sous la marque du vendeur.

En même temps, ça existe. différents STIS en termes de concentration sur les acheteurs, les vendeurs (intermédiaires, agents).

L'ETC pour les acheteurs consiste à offrir un avantage commercial tangible à ceux qui achètent le produit aux conditions convenues. Cet avantage est fourni, par exemple, par des remises pour le volume du lot de marchandises acheté, la régularité des achats d'un certain nombre de produits ( remises bonus ). Ils ont également recours au prêt sous ses différentes formes, distribution gratuite d'échantillons de marchandises sur la base de l'achat d'un lot important, transfert gratuit de marchandises à usage temporaire. pour tester , acceptation d'un produit d'occasion en acompte sur un article neuf. Les événements STIS comprennent des présentations de nouveaux produits spécifiquement pour les représentants d'acheteurs potentiels (si nous parlons de produits à des fins industrielles), des excursions dans des entreprises manufacturières, des conférences de presse à l'occasion de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché et, bien sûr , l'une des actions puissantes de STIS est une forte réduction de prix (généralement liée au passage à la sortie d'un nouveau modèle de produit, au début de la saison prochaine, etc.).

STIS par rapport aux intermédiaires encourage ces personnes à vendre nos biens avec un maximum d'énergie, pour élargir le cercle des acheteurs. En particulier, les intermédiaires sont fournis gratuitement ou à des conditions préférentielles avec des équipements spéciaux pour les services avant-vente et après-vente, des points de service mobiles et des ateliers, des remises sur le prix de vente, etc.

STIS vis-à-vis des vendeurs - personnel des magasins, showrooms, etc. - visant généralement à atteindre des performances de vente élevées par ces personnes. "

Contribuer de manière significative à générer de la demande et à stimuler les ventes de l'événement relations publiques . Et parmi eux se trouvent des événements sur la formation de l'identité d'entreprise.

Style de formulaire- il est une sorte de Langue , avec lequel l'entreprise désigne les marchandises, ainsi que tout ce qui s'y rapporte d'une manière ou d'une autre. La tâche de l'identité d'entreprise est de faire en sorte que les masses les plus larges reconnaissent les biens de l'entreprise, ainsi que les bâtiments, les usines, etc. qui lui appartiennent de loin, à grande distance. Ainsi, l'identité d'entreprise a une fonction distinctive. Et comme les éléments de l'identité d'entreprise sont constamment utilisés dans la publicité, deux fonctions sont assurées : la protection, l'aide à la concurrence et la propagande.

Le système de style d'entreprise comprend les éléments suivants :

• marque déposée;
• (usine, commerce, marque de l'entreprise, nom du produit) - une désignation graphique qui sert à distinguer les produits de l'entreprise et d'autres objets des produits et objets d'autres entreprises ;
• logo - l'inscription originale du nom complet ou abrégé de l'entreprise ;
• bloc d'entreprise - une combinaison d'un signe et d'un logo dans une composition rigide, plus des inscriptions explicatives : pays, adresse, téléphone, télex et souvent slogan d'entreprise - credo technique et commercial de l'entreprise ;
• (couleur corporative utilisée selon certaines règles ;
• ensemble de polices d'entreprise utilisées dans les annonces, les inscriptions, la publicité ;
• constantes d'impression d'entreprise - format, mise en page du texte et des illustrations, style des illustrations, etc. etc.

Le logo de l'entreprise et le nom du produit doivent être bien mémorisés et être attrayants et harmonieux.

Parmi les règles d'utilisation d'une marque, on note les suivantes :

il ne s'incline pas;

se détache toujours dans le texte de la même manière constamment et rigoureusement;

la marque déposée est accompagnée de la marque K ou TM ou autre, acceptée dans le pays où nous exportons la marchandise, et d'une mention K - nom commercial du produit de l'entreprise ...

Question test :

Qu'est-ce que FOSTIS ?

Quelles activités créent la demande ?

Quelles activités stimulent les ventes ?

Qu'est-ce que l'identité d'entreprise ?

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La génération de la demande et la promotion des ventes sont les principales tâches du marketing. Aucune entreprise ne peut exister sans clients. Et plus il y a de clients et le volume de leurs achats, plus l'entreprise recevra de bénéfices. La promotion des ventes est une condition essentielle pour l'entrée et le fonctionnement réussis de l'entreprise sur le marché.

Stimulation des acheteurs et des vendeurs dans le système de commercialisation

Il existe plusieurs domaines dans la promotion des biens et services : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques. La publicité est différente en ce sens qu'elle crée une certaine image reconnaissable d'un vendeur et d'un produit ou service pour un acheteur potentiel, l'informe des nouveaux produits et des événements à venir. L'impact par la publicité est conçu pour l'avenir.

Les relations publiques créent une relation de confiance entre l'acheteur et le vendeur, n'appellent pas un achat momentané, mais fidélisent le consommateur.

Les outils de promotion des ventes, contrairement aux autres méthodes de promotion, visent à modifier rapidement le comportement d'un consommateur potentiel et à en faire un véritable acheteur.

3 façons d'augmenter les ventes

Le système de promotion des ventes est représenté par trois domaines :

1. Travailler avec l'utilisateur final.
2. Promotion des canaux de distribution et des grossistes.
3. Encouragement du personnel de vente de l'entreprise.

Parfois, les deux dernières directions sont combinées en un bloc d'activités de promotion des ventes.

Ainsi, le système de promotion des ventes sert à influencer tous les participants au processus d'achat et de vente afin d'attirer de nouveaux clients et d'augmenter la demande.

Comment augmenter la demande

La promotion des ventes en influençant directement un acheteur potentiel prend les formes suivantes :

Toutes ces méthodes visent à attirer l'attention du public cible sur le produit.

Comment augmenter les ventes

Afin de familiariser le client avec la gamme de produits, lui proposer l'option la plus appropriée, former une image positive de l'entreprise, des réseaux de revendeurs, un service commercial et des points de vente en gros doivent fonctionner.

Moyens de promotion des ventes par les employés de l'entreprise:

• système de motivation bien construit pour le personnel de vente ;
• l'introduction d'un élément compétitif dans le travail de l'équipe, des incitations supplémentaires pour les vendeurs, managers, représentants les plus performants;
• l'augmentation maximale de la dépendance des salaires à la performance.

Promotion des ventes via les revendeurs et les grossistes :

• élargir le réseau de revendeurs ;
• éducation et préparation des concessionnaires pour les ventes ;
• remises supplémentaires pour les grossistes ;
• les conditions les plus confortables pour la livraison et le retour des marchandises ;
• minimisation des risques intermédiaires.

Les remises comme moyen d'attirer les clients

Stimuler la vente de biens en réduisant le prix est l'un des moyens les plus efficaces.

Les remises sont :

• saisonnier : utilisé lors d'une baisse des ventes ;
• pour certaines catégories de personnes : destinées à stimuler ces acheteurs particuliers ;
• pour les anciens modèles
• pour un nouveau modèle lors de la livraison d'un échantillon périmé;
• certains jours ou heures de faible demande, etc.

Un fait intéressant est que les remises obligent parfois une personne à acheter un produit qu'elle n'a même pas regardé, si ce n'était de l'inscription lumineuse "-50%".

Comme vous le savez, le prix et la demande de biens de consommation dépendent l'un de l'autre. Plus le coût du produit est bas, plus les acheteurs sont actifs.

Mais les remises ne peuvent pas être sans dimension ou permanentes. Dans le premier cas, cela entraîne des pertes pour le vendeur, et dans le second cas, cela n'a aucun sens. Si vous fixez souvent des remises sur les marchandises, les conséquences peuvent être négatives : la note du produit chutera et la confiance dans le fabricant ou les acheteurs attendront la prochaine réduction de prix pour effectuer un achat.

Créer de la demande et stimuler les ventes en baissant les prix n'affecte les acheteurs que lorsqu'ils y voient un réel avantage. Par exemple, les anciens et nouveaux prix sont sur l'étiquette avec les marchandises, vous pouvez facilement calculer les économies.

Un autre aspect important de l'application des remises est les contraintes de temps. C'est ce facteur qui pousse une personne à un achat immédiat. Il pense que demain une offre aussi rentable ne sera pas disponible, ce qui stimule une décision rapide.

Attirer les clients avec des cartes de réduction

En fournissant des cartes de réduction, le vendeur de biens ou de services forme l'attachement des acheteurs. Les cartes sont le plus souvent cumulatives, c'est-à-dire que plus vous effectuez d'achats, plus la remise est importante. Et une telle promotion des ventes fonctionne très bien dans la pratique. De nombreuses entreprises utilisent cet outil avec succès.

Une caractéristique des cartes de réduction est qu'elles n'attirent pas de nouveaux clients, mais retiennent les clients existants. La fidélisation d'un client est une tâche marketing très importante. Et il est souvent beaucoup plus rentable pour une entreprise de générer une demande constante que de négliger des clients réguliers pour en attirer de nouveaux.

Les coupons et leur utilisation pour attirer les consommateurs

Les coupons diffèrent des cartes de réduction en ce sens qu'ils offrent la possibilité d'une réduction unique du prix d'un produit ou d'un groupe de produits. La génération de la demande et la promotion des ventes par la distribution de coupons sont efficaces dans les deux sens.

L'acheteur, venant au magasin et recevant un coupon pour le prochain achat, est très susceptible de revenir. Si un coupon est reçu par un acheteur potentiel par courrier ou par distribution dans la rue, de cette manière, de nouveaux acheteurs peuvent être attirés. Ainsi, les coupons remplissent les fonctions de stimulation et de génération de la demande.

Les remises, les cartes de réduction et les coupons permettent la formation et la promotion des ventes en réduisant le prix. L'acheteur reçoit un avantage monétaire direct de l'utilisation de ces instruments.

Échantillons gratuits et dégustation de produits

Les activités de promotion des ventes, y compris la fourniture gratuite d'échantillons ou la dégustation (échantillonnage), visent le plus souvent à faire découvrir un nouveau produit à des acheteurs potentiels. De plus, la dégustation d'un produit peut augmenter la demande d'un produit dans un point de vente particulier.

Ce type de stimulation de la demande est assez coûteux, mais il donne également de bons résultats. Ce n'est pas une publicité qui ne fait que raconter et montrer. C'est une réelle opportunité pour le consommateur de comprendre s'il aime ou non le produit, et de détourner l'attention des produits des firmes concurrentes.

L'échantillonnage constitue également une reconnaissance de produit chez une personne, et, se trouvant devant une étagère avec des produits de différents fabricants, sans avoir établi de préférences, il est très probable qu'il achète un produit qu'on lui a récemment montré et essayé. Avec la qualité appropriée des marchandises, une personne deviendra très probablement un client régulier.

La promotion des ventes par échantillonnage implique :

L'idée de l'échantillonnage est simple, mais tout dépend des détails de l'action. Ayant un produit de grande qualité, mais mal préparé pour sa présentation, l'entreprise peut subir des pertes plutôt que d'augmenter la demande.

Les garanties comme moyen supplémentaire d'attirer les clients

Avant d'acheter un produit nouveau ou coûteux, les clients éprouvent une certaine anxiété. Que faire si le produit n'est pas aussi bon que le prétend le fabricant ? Que se passe-t-il si, à la suite de l'achat, une personne se retrouve dans une situation stupide, dépensant de l'argent pour rien de bon ?

Afin de rassurer le client, des garanties supplémentaires sont nécessaires :

Sachant que le fabricant est prêt à se porter garant de la qualité du produit, l'acheteur sera plus enclin à faire un achat. C'est l'essentiel de la garantie comme moyen de dynamiser les ventes.

Promotion des ventes dans le système de commercialisation

Dans le développement des canaux de distribution, beaucoup dépend de la compétence du personnel et de la bonne motivation. Comment motiver le personnel de vente et les agents :

1. Les salaires doivent évidemment dépendre du niveau des ventes.
2. Encouragez efficacement le personnel à augmenter les ventes en augmentant les taux d'intérêt. Par exemple, pour un volume brut par mois au niveau de 50 000 roubles. le salarié perçoit 3% du bénéfice, pour un volume de 50 000 à 100 000 roubles. - 4%, etc...
3. Vous pouvez également introduire des incitations supplémentaires pour vendre des articles plus chers ou vendre au prix fort sans remise.
4. Non seulement les récompenses, mais aussi les punitions ont leur pouvoir. Des pénalités peuvent s'appliquer en cas de non-respect du forfait mensuel. Pour la perturbation du travail et les problèmes survenus par la faute du gestionnaire avec le client, il est également préférable de prévoir des sanctions.

En plus des incitations directes, il est important de bien organiser le travail du personnel de vente afin que tous leurs efforts soient concentrés sur l'objectif d'augmenter les ventes. Le travail supplémentaire qui détourne l'attention des tâches principales est mieux confié à un assistant ou à une secrétaire.

L'ensemble du système de promotion des ventes vise le mouvement et le développement de l'entreprise. La stimulation de la demande et des ventes est inefficace l'une sans l'autre. Il est important que tous les maillons de la chaîne fonctionnent en parallèle, et le moyen d'obtenir le meilleur résultat est déjà un choix individuel d'une entreprise particulière.

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Introduction

I Communication marketing et concept de système de génération de la demande et de promotion des ventes (FOSSTI)

1.1 L'essence de la communication marketing et ses outils.

1.2 L'essence du système FOSTIS

1.3 Génération de la demande (DCF) et son principal outil - la publicité

1.4 Promotion des ventes - STIS

2 Formation de la demande et promotion des ventes sur l'exemple de l'entreprise LLC PKP "Agrostroy"

2.2 Promotion des ventes chez LLC PKP Agrostroy

2.3 Évaluation de l'efficacité de l'utilisation des outils FOSTIS dans LLC PKP "Agrostroy"

Conclusion

Glossaire

Liste des sources utilisées

Annexe A

Annexe B

Annexe B

Annexe D

Annexe D

1. Communication marketing et concept de système de génération de la demande et de promotion des ventes (FOSSTIS)

1.1 L'essence de la communication marketing et ses outils

Pour commencer à étudier le concept de FOSSIS, il faut d'abord considérer et définir le concept de communication marketing, puisque le système FOSSIS en fait partie intégrante.

Les communications marketing sont des activités, un ensemble de moyens et d'actions spécifiques pour rechercher, analyser, générer et diffuser des informations importantes pour les sujets des relations marketing.

En tant qu'activité, c'est avant tout une politique de communication, une fonction particulière d'un producteur, intermédiaire ou consommateur, déterminée par ses motivations, ses intérêts, ses attitudes, ses relations et ses objectifs spécifiques (entrer sur un nouveau marché, lancer un nouveau produit, augmenter ou maintenir une part de marché, etc.). L'accent moderne y est mis sur la formation, le maintien et le développement de partenariats à long terme basés sur la connaissance mutuelle, le respect mutuel et l'accent mis sur les avantages mutuels.

En tant qu'ensemble de moyens, il s'agit d'un complexe de contenus, de supports et de méthodes de transmission d'informations marketing qui permet des communications d'informations, des contacts sous forme de publicité, de relations publiques, de marketing direct (y compris des contacts personnels) et de types mixtes (y compris des expositions, des foires et autres formes de promotion des ventes, marketing). Une direction efficace moderne pour la formation d'un tel complexe est la communication marketing intégrée, la gestion de la communication.

En tant qu'actions spécifiques, ce sont les processus de transmission et de perception de certains messages visant à résoudre des problèmes spécifiques d'induction d'un certain choix marketing (commande) ou reflétant un choix déjà fait, un point de vue, une opinion d'un sujet ou groupe de sujets de marketing rapports. Ce choix peut être fait à la fois par rapport à un produit (bien) spécifique en ce qui concerne son degré de conformité avec le niveau de développement des besoins, les spécificités et la gravité du problème du sujet des relations marketing, et par rapport à l'image de un certain groupe de produits (marque) ou le sujet en tant que tel (entreprise, organisations). Il peut s'agir, par exemple, d'actions permettant : d'identifier le public cible, de déterminer ses caractéristiques qualitatives et quantitatives ; déterminer la réponse souhaitée (y compris en termes quantitatifs) ; s'assurer que les clients potentiels connaissent l'entreprise et le produit ; pour acquérir la connaissance de l'entreprise cliente, du produit ; gagner la faveur du public; inciter le destinataire à effectuer un achat.

La structure du processus de communication et les moments possibles d'interférence sont illustrés à la figure 1.

Figure 1 - La structure du processus de communication (diagramme de Lasswell)

Traditionnellement, le complexe des communications marketing comprend :

La formation d'une opinion publique favorable à l'organisation et à ses produits, également appelées relations publiques ou parfois "publicité", dans la traduction russe la plus courante - "relations publiques" ou, plus correctement, relations avec certains groupes sociaux,

Contacts personnels et commerciaux, communication directe,

Marketing direct - présentation personnalisée d'un produit ou d'un service lors d'une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels en vue d'une vente ultérieure ;

Des formes complètes de promotion des produits sur le marché et de promotion des ventes (expositions, foires, formations à la vente, etc.), qui résolvent également d'autres problèmes de marketing (étude de marché, retour d'information, négociation, ventes réelles).

Les principales différences entre les formes de communication marketing répertoriées sont présentées dans le tableau 1.

Tableau 1

Caractéristiques des différents types de communications marketing

Types de communications	L'objectif principal	Groupe ciblé	Porteur de communication	Mesurer le succès	Perte de propagation	Communication avec la cible	Contenu communicatif
	Inciter un client à acheter	Groupes cibles, segments	Télévision, radio, presse écrite, médias extérieurs	Relativement difficile	Grand ou moyen		Principalement sur l'utilisation de biens ou de services
Relations publiques	Réputation positive de l'entreprise	L'ensemble du public ou ses sections	TV, radio, presse écrite, conférences de presse, particuliers	Difficilement possible	Souvent très significatif	Souvent peu clair	S'applique à l'ensemble de l'entreprise
Contacts personnels et ventes	Informations sur la conclusion des transactions	Clients potentiels personnes intéressées, clients	Propre personnel de vente, agents commerciaux	Relativement facile	Plutôt petit		Concerne l'avantage lié à l'achat de biens
Formes complexes	Aidez vos ventes, votre commerce, vos clients	Clients, leurs employés de vente, commerce	Foires, expositions, formations de vendeurs, livrets concours, échantillons	Partiellement possible	Plutôt petit		Défini par rapport à des produits spécifiques

Le complexe moderne des communications marketing comprend également les marques et l'image de marque. À la base, une marque est l'image qui surgit dans l'esprit en réaction à une marque. C'est la promesse du fabricant à travers le produit de fournir en permanence au consommateur un ensemble spécifique de qualités, de valeurs et de services. C'est une garantie de la qualité des produits, la liberté du consommateur de la nécessité de contrôler la qualité et un indice sur lequel des produits concurrents peut être choisi sans aucun doute. La présence d'une marque signifie que même avec un consommateur et d'autres propriétés à peu près égaux, le produit sera acheté plus, l'idée aura plus d'adhérents et plus d'électeurs voteront pour la politique. Les marques ont plusieurs caractéristiques de base.

Ces caractéristiques sont :

Fidélité à la marque, déterminée par le nombre d'acheteurs qui préfèrent cette marque aux autres ;

Qualité attendue - associations établies de certaines caractéristiques positives; le degré de sensibilisation des acheteurs à la marque - la capacité d'un acheteur potentiel à reconnaître ou à se souvenir de cette marque ;

L'image de marque n'est pas toujours strictement liée à la qualité du produit.

Le branding systémique est la création, la diffusion, le renforcement, la préservation et le développement d'une marque, un large éventail de développements de l'information impliquant des spécialistes polyvalents dans le domaine de l'économie, de la sociologie, de la psychologie, de la sémiotique, du design, etc.

En théorie, la nouvelle solution organisationnelle s'appelait "communications marketing intégrées (en anglais - IMC, en russe - IMC). Au début des années 1990 les fondateurs de cette direction étaient D. Schultz et S. Tonnenbaum, qui en 1992 ont jeté les bases conceptuelles des développements ultérieurs dans ce domaine. La nouvelle direction de l'activité marketing a fait de sa base l'hypothèse que le consommateur intègre toujours les efforts des communicateurs dans son esprit.

La différence fondamentale entre les programmes IMC est qu'ils ne sont pas une combinaison de diverses disciplines traditionnelles, mais une seule communication synchronisée multicanal axée sur l'établissement de relations, de préférence bilatérales, avec différents publics cibles, pour chacun desquels un modèle approprié est construit. Cela correspond à la tendance à une segmentation du marché de plus en plus fragmentée et individualisée. Une approche intégrée, utilisant des idées communes, une gestion commune et un financement commun, vous permet simplement de le faire et donne des résultats tangibles, notamment :

L'IMC est devenu une forme de concurrence entre les grandes agences de marketing et de relations publiques «à cycle complet» pour les commandes complexes afin de «couper la possibilité» qu'une partie des commandes aille à des agences relativement petites qui ne peuvent prétendre qu'à des développements de communication individuels. Il existe également des théories qui prétendent développer davantage l'idéologie des communications marketing intégrées - gestion de la communication et de la réputation, le concept d'une conception stratégique unique - "construction harmonieuse de la marque".

1.2 L'essence du système FOSTIS

La génération de la demande et la promotion des ventes constituent la partie la plus active de tous les outils marketing. Ce concept est apparu en russe comme un analogue de la "communication marketing" anglaise - la formation de la demande et la promotion des ventes - FOSTIS. Il occupe une place particulière dans la sphère de production et de commercialisation du marketing moderne. La politique de FOSSTYS comprend la publicité commerciale et de prestige, les relations de l'entreprise avec le public et d'autres moyens possibles d'influencer l'environnement extérieur ; il prévoit la mise en œuvre de certains complexes de communication marketing pour la formation de la demande et la promotion des ventes.

FOSTIS doit distinguer les effets de communication (information) des effets commerciaux. En raison de l'impact de communication des produits FOSTIS, les acheteurs potentiels et réels perçoivent le produit comme ayant une forte valeur d'usage.

Lors de la préparation d'une campagne FOSSTYS, tout d'abord, son objectif est formé, ce qui ne coïncide généralement pas littéralement avec les objectifs commerciaux.

Le système FOSTIS est divisé en deux sous-systèmes :

1. Formation de la demande (FOS).

Le but de la formation de la demande est d'informer le consommateur potentiel sur le produit et les besoins que ce produit satisfait, ainsi que d'abaisser la "barrière de méfiance" vis-à-vis du nouveau produit en se familiarisant avec le système de garanties et en protégeant les intérêts du consommateur. La tâche consiste à mettre un nouveau produit sur le marché, à assurer les ventes initiales et à gagner une part de marché.

En premier lieu, les activités de FOS sont : la publicité, les expositions, les foires, ainsi que tous les autres outils de communication marketing.

Dans l'esprit du sujet prenant la décision d'achat, une "image" du produit doit se former : attrayante, évoquant des émotions positives et dont on se souvient bien. Formes spécifiques d'activités FOS : une histoire sur les propriétés spécifiques d'un produit qui le distingue des autres produits ayant le même objectif ; une histoire-preuve de l'utilisation pratique du produit et de l'effet socio-économique qui en résulte; preuve de la haute qualité du produit basée sur les commentaires de consommateurs prestigieux du produit; un rapport sur l'essai des marchandises par un cabinet d'experts indépendant.

Le résultat de FOS est la formation de l'image du produit. Pour façonner le processus de décision d'achat, vous devez travailler avec les personnes qui prennent la décision d'achat ou celles qui peuvent avoir un impact significatif sur ces personnes.

2. Promotion des ventes (SIS).

Le but de la promotion des ventes est d'inciter les acheteurs qui connaissent déjà le produit à en suivre l'achat - l'acquisition régulière de lots importants.

Actions SIST :

A) Par rapport aux acheteurs - stimulation des consommateurs, visant à encourager l'achat par le consommateur, qui comprend tous les outils de communication marketing.

B) En ce qui concerne les intermédiaires - promotion du commerce, visant à soutenir l'entreprise intermédiaire et à accroître l'intérêt de l'intermédiaire, y compris : compensations pour l'achat ; fourniture de biens à titre gratuit; compensations aux concessionnaires pour l'inclusion de marchandises dans la gamme de produits ; faire de la publicité conjointe ; remise de récompenses; organiser des concours commerciaux entre intermédiaires; fourniture gratuite ou préférentielle d'équipements spéciaux pour le service avant et après-vente; rabais sur les prix de vente, etc.

C) Vis-à-vis des vendeurs - stimulation de leur propre personnel de vente, visant à renforcer l'intérêt des vendeurs et à accroître l'efficacité des efforts du personnel de vente de l'entreprise, y compris : incitations matérielles et morales ; compétitions entre vendeurs; - jours fériés supplémentaires ; - cadeaux de valeur, etc.

Effets FOSTIS :

Communication (information) - 60 à 80 % des répondants se souviennent du nom de l'annonceur et 20 à 25 % préfèrent le produit de l'entreprise aux autres ; - commercial - le résultat d'une publicité bien livrée : 10-15% achètent le produit.

Le système FOSTIS a un lien direct avec le cycle de vie du produit, qui s'exprime dans le rapport des étapes du cycle de vie (croissance, maturité, saturation, déclin) et des sous-fonctions FOSTIS. La formation de la demande tombe sur la période de développement et en partie de croissance, la promotion des ventes à toutes les étapes ultérieures. Le lien entre le système FOSSTYS et le cycle de vie du produit est illustré à la figure 2

Figure 2 - Relation de FOSTIS avec le cycle de vie d'un produit

Au stade de la mise en œuvre, il existe plusieurs stratégies pour le FOS :

1. Commercialisation intensive. Il est utilisé lorsque le produit est inconnu, les niveaux de concurrence et les prix sont élevés, des coûts de commercialisation élevés sont nécessaires, mais le résultat est une pénétration rapide du marché.

2. Pénétration sélective. Il est utilisé lorsque la capacité du marché est faible, la concurrence est faible, le prix peut être élevé, le coût de FOSTIS peut être faible.

3. Large pénétration. Si la capacité du marché est grande, le produit est inconnu, le prix est bas, de ce fait, une concurrence intense se développe et des coûts de commercialisation importants sont nécessaires.

4. Commercialisation passive. Il est utilisé lorsque la capacité du marché est importante, que le produit est connu, que le prix est bas, que la concurrence est faible et que le coût de FOSTIS est négligeable.

Lors de la planification de FOSTIS, les coûts sont répartis comme suit :

2. Promotion des ventes : - 7,5 % - souvenirs, réceptions ; - 7,5% - déplacements des agents vers les entreprises exportatrices ; - 7,5% - "relations publiques" ;

7,5% - dépenses imprévues.

Dans l'esprit du sujet prenant la décision d'achat, une "image" du produit doit se former : attrayante, évoquant des émotions positives et dont on se souvient bien.

Ainsi, on voit que dans la formation de la demande, l'essentiel des dépenses revient à la publicité, en particulier à la publicité dans la presse. Dans le montant des dépenses de promotion des ventes, leur répartition entre les instruments se fait de manière homogène.

Après avoir examiné l'essence et les aspects généraux du système FOSTIS, passons à une étude plus spécifique de ses sous-systèmes "Génération de la demande" et "Promotion des ventes".

1.3 Génération de la demande (DCF) et son principal outil - la publicité

La division du système de formation de la demande et de promotion des ventes en deux parties, ou en deux sous-fonctions, est quelque peu conditionnelle, car elles se complètent et se remplacent partout, se fondant en un tout unique. Et, néanmoins, nous essaierons dans ce travail de mettre en évidence les points principaux des deux composants.

La génération de la demande est un programme d'actions visant à former ou à accroître la demande de consommateurs potentiels pour un certain produit, dont les principales méthodes sont la diffusion d'informations, la publication de publicités, l'attribution au produit des propriétés fonctionnelles nécessaires, le positionnement du produit sur le marché. La principale méthode de création de la demande de biens industriels consiste en des contacts directs avec un acheteur potentiel, en organisant des symposiums scientifiques et techniques, des séminaires, des tests de démonstration et des démonstrations. La demande de biens de consommation est formée par l'utilisation généralisée d'événements publicitaires, de manifestations, d'expositions-ventes, de méthodes d'influence sur l'opinion publique par la presse, la radio et la télévision. Dans le même temps, il est obligatoire de prendre en compte les caractéristiques sociales, morales, psychologiques, émotionnelles, esthétiques et autres de chaque groupe d'acheteurs.

Le maillon principal des activités de communication marketing a toujours été et reste la publicité. Le coût total de la publicité dans le monde au début du 21e siècle est estimé par les experts de différentes manières - de 450 milliards à 1 billion. dollars par an. La part de la Russie n'est pas énorme - environ 2 milliards de dollars.

Selon la définition de l'American Marketing Association, la publicité est toute forme de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens ou de services payés par un client identifié. Le caractère non personnel de la présentation d'un produit ou d'un service sépare le mode publicitaire de leur promotion de la vente personnelle : la publicité utilise les canaux de communication de masse, est séparée du fait et des objets de la vente. Les objets de la publicité ne sont pas seulement des biens en tant que valeurs matérielles, mais aussi des idées, des services - banques, assurances, chemins de fer, blanchisseries, etc. .

Fonctions de la publicité et des annonceurs : le besoin de publicité tient au fait qu'un produit fabriqué pour la vente ne peut devenir une marchandise et être réalisé dans la sphère de la circulation que s'il est préalablement perçu par le consommateur « idéalement, comme une image interne, comme un besoin, comme une incitation et comme un objectif." La publicité remplit trois fonctions principales : informative, encourageante et stabilisatrice.

La fonction informative de la publicité est que la publicité informe les consommateurs potentiels des caractéristiques de qualités, de la conception, des possibilités d'utilisation, des avantages d'un produit ou d'un service particulier, de la stratégie, des politiques et des succès des entreprises manufacturières, des technologies qu'elles utilisent, des connaissances comment.

La fonction informative de la publicité interagit étroitement avec la fonction motivante, dont le contenu principal est lié à l'impact sur les processus émotionnels et mentaux d'une personne, sur la formation et le développement de ses besoins, sur les processus décisionnels. La publicité, réalisant cette fonction, convainc une personne d'acheter un produit, car il répond à ses besoins.

Une autre tendance encourageante est l'émergence de nouveaux segments de marché pour la Russie tels que la publicité sur Internet et dans les cinémas, même si jusqu'à présent leurs volumes ne sont que de quelques millions de dollars par an. Cependant, selon les analystes, le volume du marché publicitaire domestique, malgré sa croissance rapide, semble insignifiant par rapport aux volumes de secteurs similaires des économies des pays leaders : les coûts publicitaires en Russie sont de deux ordres de grandeur inférieurs à ceux des États-Unis. États.

1. Publicité télévisée. La télévision est le principal support publicitaire pour de nombreuses publicités personnelles et d'image. La publicité télévisée a la plus grande audience et, par conséquent, les niveaux de performance et de coût les plus élevés. Ses clients et annonceurs sont majoritairement de grandes et très grandes entreprises. Haute efficacité d'impact sur les consommateurs. L'heure de diffusion la plus efficace : en une journée - tôt le matin et surtout le soir (19h00 - 23h00), en une semaine - le samedi, en un an - janvier, février, mars.

2. Publicité dans la presse. La publicité dans la presse est efficace pour les biens et services dont les propriétés utiles nécessitent une description détaillée. En termes de mémorisation, cette vue se classe au deuxième rang après la publicité télévisée. Contrairement à la publicité directe, l'utilisation de la presse peut être sélective à la fois géographiquement (par exemple, un journal local) et qualitativement, socio-démographiquement (par exemple, un journal central d'une certaine orientation ou un magazine "épais"). Les principaux médias sont : la presse pour hommes d'affaires, les hebdomadaires, les quotidiens nationaux et régionaux, les livres (les publications pédagogiques et de référence sont privilégiées). Parmi les facteurs pris en compte lors du choix d'un support publicitaire dans ce cas figurent : la fréquence des publications, la diffusion, la taille ou le format, la nature du contingent de lecteurs desservis, les capacités de reproduction des couleurs, la rapidité de mise à disposition de l'espace publicitaire, la "survivabilité" de la publication.

3. Publicité extérieure. La deuxième publicité la plus efficace après la télévision est la publicité extérieure. Il dispose de plus de 20 types de supports publicitaires : affiches sur pare-feux (murs extérieurs aveugles de maisons), panneaux publicitaires dessinés, affiches, installations lumineuses, panneaux informatisés, etc. La fonction principale est de renforcer la publicité dans les médias, rappeler la marque des biens, ses propriétés, sur l'entreprise. Le principal élément de coût est le prix de la location d'une place, la principale difficulté est la préparation de la documentation (permis).

4. Publicité dans les transports. Une place particulière dans le complexe de la publicité extérieure est occupée par la publicité dans les transports, y compris à l'intérieur des véhicules, sur leurs surfaces extérieures, ainsi qu'aux gares et aux arrêts de bus. Principaux avantages: l'inscription n'est pas obligatoire et, par conséquent, le temps d'inscription est court, le coût est faible.

5. Publicité radiophonique. La caractéristique la plus importante de ce type de publicité est la création d'ambiance, d'images mentales à l'aide de la voix, de la musique, du bruit, sans impliquer d'images visuelles. En Russie, la publicité radio a pris une tendance expansionniste en raison du développement explosif de la diffusion FM stéréo ; dans l'année de crise de 1998, il y a eu une fuite des annonceurs de la télévision.

6. Publicité par publipostage (publipostage). Le publipostage (autres variantes du nom : liste de diffusion ou publipostage, publipostage, publipostage, et parfois même marketing direct ou simplement DM) est loin de se contenter d'éparpiller des tracts et des morceaux de papier indescriptibles, dont le principal problème n'est pas pour finir dans un carton judicieusement placé par la femme de ménage à côté des blocs de boîtes aux lettres. Parmi les formes de publicité directe (c'est-à-dire la publicité sans intermédiaires de marketing), les plus traditionnelles sont les lettres commerciales envoyées par la poste, les cartes postales, les affiches, les brochures, les catalogues, les livrets et autres publications de marque, les impressions de documents publiés sur les produits.

7. Publicité sur Internet. Malgré le scepticisme à l'égard d'Internet, la croissance de la publicité en ligne est toujours impressionnante, et ce marché est l'un des plus dynamiques au monde. La part des États-Unis dans le volume total des coûts de publicité sur les réseaux dans le monde atteint désormais 75 %, et ce chiffre ne devrait pas changer de manière significative dans un avenir proche.

Afin d'optimiser le choix et l'utilisation des supports publicitaires, un plan de campagne publicitaire est élaboré. Traditionnellement, son élaboration repose sur des informations sur le produit (ses propriétés et leur conformité aux besoins des clients potentiels), sur le marché et ses segments, sur les alternatives de comportement du consommateur en lien avec les différentes manières et possibilités de répondre à ses besoins, sur les tendances dans la demande du marché.

1) analyse de la situation commerciale ;

7) évaluation des résultats.

Budget publicitaire. Bien sûr, le coût de la publicité est déterminé principalement par les objectifs du marketing et les buts et objectifs correspondants de la publicité. Lors de la détermination du budget des activités publicitaires, les mêmes méthodes sont utilisées que pour les activités de marketing en général. Il s'agit des modalités suivantes : financement « d'opportunités » ; méthode du pourcentage fixe ; méthode d'appariement des concurrents ; méthode du coût maximum ; méthode "objectif - tâche" ; méthode du revenu marginal; méthode de comptabilisation du programme marketing. M. Vidal et H. Wolf, se basant sur la dépendance de la croissance du chiffre d'affaires aux coûts publicitaires, ont construit un modèle mathématique qui décrit le processus de diminution continue de l'efficacité des coûts publicitaires au fur et à mesure de leur croissance. Ils ont proposé une formule :

dS/dt - rA(M-S)/ M-yS (1)

où S - le volume des ventes de biens au cours de la période / (variable);

dS/dt - évolution du volume des ventes de biens au cours de la période t (variable) ;

M - le niveau de saturation du marché avec ce produit (paramètre) ;

y - diminution du volume des ventes (définie comme la part du volume des ventes, par laquelle ce volume diminue par unité de temps dans des conditions où A=0 [constante]).

Il découle de cette équation que l'augmentation du volume des ventes sera d'autant plus grande que la réponse du volume des ventes à la publicité est élevée, que les coûts de publicité sont élevés, que le marché est moins saturé par les produits de l'entreprise et que la valeur de la constante est faible. de la baisse du volume des ventes. Une autre option de budgétisation, basée sur des buts et des objectifs, est la méthode G. Yule, qui implique une séquence de certaines étapes pour calculer les coûts des activités publicitaires.

L'évaluation de l'efficacité de la publicité est l'une des étapes les plus difficiles dans l'organisation et la gestion d'une campagne publicitaire. En marketing, il est d'usage de distinguer l'efficacité communicative et commerciale de la publicité. L'efficacité communicative peut être déterminée par des expériences de laboratoire, en utilisant les méthodes et les outils de la psychophysiologie et de la psychologie. Il peut s'agir de tests de perception, de reconnaissance (par exemple, les logos d'entreprise, ses abréviations), de mémorisation et de compréhension, de tests de sympathie-aversion, de tests projectifs, etc.

Un autre pas en avant par rapport aux tests - une enquête qui révèle les opinions et les attitudes des gens à la publicité présentée. Les méthodes projectives sont également utilisées pour évaluer l'efficacité de la publicité. L'un d'eux est un test d'associations de mots : si certains mots du brouillon d'un message publicitaire, présentés dans une séquence aléatoire entre autres mots, provoquent des associations incorrectes ou indésirables chez les personnes, alors ils sont exclus de la publicité. Les tests de complétion de phrases vous permettent de voir quel train de pensée est stimulé par l'ouverture ou d'autres phrases d'une annonce. Les tests de perception permettent de déterminer le degré d'intelligibilité et de lisibilité des principaux blocs sémantiques de la publicité.

Cependant, depuis quelques années, la meilleure façon de déterminer l'impact des dépenses publicitaires sur le volume de chiffre d'affaires est de plus en plus reconnue comme une méthode expérimentale. Dans ce cas, l'entreprise sélectionne plusieurs marchés locaux comparables, dont chacun a le même pourcentage de ventes sur la publicité. Ensuite, dans 1/3 des marchés sélectionnés, les dépenses publicitaires sont majorées d'une part fixe ; dans le deuxième tiers, respectivement, diminution (par exemple, 50%); la troisième part des marchés en tant que contrôle reste inchangée. Les données sur l'évolution du chiffre d'affaires obtenues à la suite de l'expérience peuvent servir de base à des calculs ultérieurs. Passons à l'étude de la deuxième sous-fonction de FOSTIS - la promotion des ventes.

1.4 Promotion des ventes - STIS

Le concept et les objectifs de la promotion des ventes. Stimuler, comme le disent les dictionnaires, signifie "mettre en mouvement". C'est la tâche qui a été définie avant la promotion des ventes à tout moment. Aux États-Unis, la promotion des ventes en tant que partie intégrante de la structure de production et commerciale existe depuis plus de 50 ans. Dans le même temps, la promotion des ventes n'est pas considérée comme un moyen universel d'augmenter les ventes comme la publicité, car son utilisation est épisodique ou représente la composante finale de la même publicité. Par conséquent, les coûts correspondants sont inclus dans le budget publicitaire. Aujourd'hui, la présence d'agences spécialisées et le développement du marché concerné permettent d'aborder une définition quasi exhaustive : on peut considérer qu'il s'agit d'un ensemble de techniques utilisées tout au long du cycle de vie d'un produit en relation avec trois acteurs du marché (consommateur, grossiste, vendeur) dans le but d'augmenter à court terme les ventes en volume, ainsi que d'augmenter le nombre de nouveaux clients.

Ainsi, nous avons affaire à une discipline à part entière, qui acquiert progressivement la clarté nécessaire et conserve son indépendance du fait de la présence de ses propres méthodes techniques.

La promotion des ventes a un objectif polyvalent. Le choix de la cible dépend de l'objet de l'impact à venir. Il existe plusieurs types de publics cibles :

1. Consommateur : il a, bien sûr, la plus grande importance, et toute la politique marketing est réduite à l'impact sur le consommateur. Un large éventail de techniques de promotion des ventes a été créé dans le seul but d'attirer le consommateur de la manière la plus efficace et de satisfaire ses besoins. Les objectifs des incitations destinées aux consommateurs sont les suivants :

Augmenter le nombre d'acheteurs ;

Augmenter la quantité d'un produit acheté par le même client.

2. Vendeur : La capacité et la capacité du vendeur à vendre les marchandises ne doivent pas être laissées sans attention de la part du fabricant. Objectif des incitations destinées aux vendeurs : transformer un vendeur indifférent en un passionné très motivé.

3. Revendeur : étant un lien naturel entre le producteur et le consommateur, il est un objet spécifique de stimulation, qui remplit dans ce cas des fonctions de régulation.

Dans ce cas, les objectifs des incitations peuvent être les suivants :

Donnez au produit une certaine image pour le rendre facilement reconnaissable ;

Augmenter la quantité de marchandises entrant dans le réseau commercial ;

Augmenter l'intérêt de l'intermédiaire pour la vente active d'une marque particulière, etc. .

Il existe trois types d'objectifs de promotion des ventes : stratégiques, spécifiques et ponctuels. Chacun de ces types comprend de nombreuses variétés. Plus clairement et plus en détail, la variété des objectifs de promotion des ventes peut être vue dans la figure 3. Les objectifs les plus courants sont stratégiques et spécifiques.

OBJECTIFS

Stratégique Spécifique

- augmenter le nombre de consommateurs - accélérer la vente des plus

Augmenter la quantité de biens, biens rentables

acheté par chaque consommateur - pour augmenter le chiffre d'affaires des marchandises

Relancez l'intérêt pour le produit avec - débarrassez-vous des stocks excédentaires

côté clientèle (surstockage)

Augmenter le chiffre d'affaires au point - - donner de la régularité aux ventes

lei prévu en termes de produits saisonniers

commercialisation - résister

Atteindre les objectifs du plan pour les concurrents émergents

ventes - relancer la vente de biens, les ventes

qui connaît une stagnation

Une fois

Bénéficiez d'événements annuels

Profiter d'une opportunité particulière

(anniversaire de l'entreprise, création d'un nouveau magasin, etc.)

Figure 3 - Trois types d'objectifs de promotion des ventes

Le choix de telles ou telles incitations dépend des objectifs. Ils peuvent être regroupés en trois grands groupes :

Enchères (vente à prix réduits, coupons préférentiels, bons donnant droit à une remise) ;

Offre en nature (primes, échantillons de produits) ;

Offre active (concours acheteurs, jeux, loteries).

Par rapport à n'importe quel point de vente, on peut classer différents types d'incitations de manière différente, selon leur origine et leur impact sur la clientèle. Dans ce cas, on arrive à trois types généralisés d'incitations :

1. Incitatif général appliqué au point de vente. Son trait distinctif est la prédétermination du sujet. Il sert d'outil à la relance générale du commerce (anniversaire, cérémonie d'ouverture).

2. La stimulation sélective consiste à placer des marchandises en dehors des lieux d'exposition générale dans une position avantageuse, par exemple au début d'une rangée ou d'un rayonnage. Les marchandises peuvent également être concentrées dans n'importe quel endroit de la salle des marchés.

3. La stimulation individuelle est effectuée dans les lieux d'exposition générale des marchandises et, en règle générale, provient du fabricant. Une affiche publicitaire, un pointeur signale qu'un certain produit est stimulé sous forme de réductions de prix, de concours, de primes, etc. Dans ce cas, les mesures d'incitation ne sont perçues par le consommateur qu'au moment où il s'arrête devant le magasin étagère.

Promotion des ventes et consommateur. En termes quantitatifs, la promotion des ventes s'adresse principalement au consommateur.

Prix ​​promotionnels. La réduction temporaire du prix d'un produit a ses avantages et ses inconvénients. Certaines entreprises (fabricants et revendeurs) n'ont recours qu'à ce type d'incitations; selon eux, il est bien plus profitable de répondre aux souhaits économiquement justifiés du consommateur que de répondre aux exigences toujours nouvelles de l'individu en matière de qualité et de variété des produits.

L'inconvénient de ce type de promotion est qu'elle ne crée pas un cercle de clients fiables et permanents, mais pousse l'acheteur à se précipiter d'une marque de produit à une autre, en fonction de la baisse de prix proposée. L'avantage de cette technique est qu'elle permet d'estimer avec précision le coût de l'opération à l'avance, de l'organiser rapidement sous les formes les plus simples et de minimiser le temps nécessaire à la réalisation de l'opération conformément aux objectifs visés.

Les perceptions possibles de la promotion des ventes sont présentées dans le tableau 2.

Tableau 2

Deux perceptions possibles de la promotion des ventes

Par exemple, le maintien d'une production brute de 25 % nécessitera la prochaine augmentation des échanges. Considérons le tableau 3, qui montre le rapport entre la taille de la production brute et l'augmentation requise du chiffre d'affaires commercial en pourcentage.

Tableau 3 - Le rapport entre la production brute et la croissance des échanges

Réduction directe des prix. A l'initiative du réseau commercial :

A. Il y a des périodes tout au long de l'année où les supermarchés annoncent la vente à des prix très bas d'un certain nombre d'articles sélectionnés ou d'une quantité prédéterminée de ces articles.

B. Lors d'expositions spéciales et de foires, de nombreux revendeurs offrent des remises aux acheteurs.

C. Les détaillants publient des listes de produits hebdomadaires (mensuelles) qui combinent des produits de tous les jours et des produits de longue conservation pour augmenter le chiffre d'affaires global et créer une clientèle fidèle grâce à des promotions de vente régulières.

A l'initiative du constructeur :

Une réduction de prix directe, conçue et organisée par le fabricant, s'accompagne généralement de l'octroi de remises au réseau de distribution.

Trois façons de remise directe :

1. Remise en pourcentage. L'emballage indique moins 10 ou 20 %. Avantage : n'entraîne aucune modification de l'organisation de l'espace de vente ni de l'étiquetage des produits. Deux autocollants (barrés et neufs).2. Remise indiquant sa taille en termes monétaires (moins 1 000 roubles).3. Spécifier un nouveau prix sans spécifier de remise. La raison du nouveau prix est indiquée : nouvelle version du produit ; anniversaire; événement saisonnier ou jour férié ;

Coupon. Occupant une position intermédiaire entre une baisse de prix directe et une baisse de prix avec délai d'obtention d'une remise, le couponing est une forme plus complexe de baisse de prix. L'opération consiste dans le fait que le consommateur se voit offrir un coupon qui donne droit à une remise sur le prix de la marchandise. Les coupons sont soit placés sur l'emballage du produit, soit livrés à votre domicile, soit distribués par la presse. Un consommateur qui a un coupon bénéficie d'une remise, qui peut être une certaine somme d'argent, un pourcentage du prix d'un produit ou une réduction du prix d'un autre produit, à condition que le produit spécifié dans le coupon soit acheté .

Remboursement différé :

a) Remboursement simple avec délai. La réduction de prix ne se produit pas au moment de l'achat, mais après un certain temps ;

b) Remboursement en espèces. Il s'agit de la forme la plus répandue de réduction de prix différée, où le remboursement d'une certaine somme d'argent est versé sous réserve de la présentation de plusieurs justificatifs d'achat ;

c) Remboursement combiné avec report. Plusieurs produits de différents fabricants sont combinés en un seul coupon - Chaînes de coupons. Plusieurs articles dans un seul coupon. Un choix est offert au consommateur - Test de qualité. Vous devez essayer, par exemple, les 10 produits, puis vous pouvez obtenir une grande remise - Cadeau - qualité. Le consommateur peut acheter divers articles à offrir en cadeau et bénéficier d'une remise importante ;

d) Bons de réduction. Remboursement avec report d'une certaine somme d'argent en cas d'achat de deux biens très différents qui ne sont pas vendus dans le même point de vente ;

e) Réduction de prix combinée à un événement d'intérêt public.

Une incitation en nature peut être définie comme l'offre à un consommateur d'une quantité supplémentaire d'un produit sans être directement liée à un prix. Les incitations en nature ont deux objectifs :

Donner au consommateur une quantité supplémentaire de biens, ce qui est fondamentalement différent de la baisse des prix, dont le but est d'économiser de l'argent ;

Donner un caractère plus polyvalent et substantiel aux contacts entre le producteur et le consommateur.

Il existe deux types d'incitatifs en nature : les primes et les exemplaires.

1. Prix. A) prime directe. Il est remis à l'acheteur au moment de l'acte d'achat, tel qu'il est : - soit enfermé dans le produit lui-même, - soit attaché à l'emballage du produit, - soit payé au consommateur lors du passage en caisse. B) Offrir une prime directe avec l'implication d'un point de vente. Si le coût du produit n'est pas assez élevé, mais comparable à la taille de la prime, il correspond tout à fait à l'image de ce produit, alors un point de vente peut être attiré par le STIS : en plus d'acheter le produit qui est le objet du STIS, le consommateur doit effectuer d'autres achats pour un certain montant. C) prime différée. L'acheteur doit envoyer une preuve d'achat à l'adresse indiquée, après quoi le prix lui sera reçu par la poste. Utilisé pour fidéliser la clientèle et est moins cher puisque tous les clients envoient des coupons.

2. Échantillons. Un échantillon est un transfert gratuit de marchandises dans une quantité qui n'a aucune valeur commerciale et n'est strictement nécessaire qu'à son essai et à son évaluation. L'inscription est appliquée sur l'échantillon avec de la peinture indélébile : "Échantillon gratuit, pas à vendre". La quantité ne doit pas dépasser 7% du prix de vente des marchandises (au prix coûtant). Certains objets ne peuvent pas être appliqués (voitures, par exemple), ils peuvent donc être fournis dans leur intégralité pendant une courte période.

offre active. Une offre active correspond à tous les types d'incitations qui nécessitent la participation active et sélective du consommateur. Deux opérations générales de promotion auprès des consommateurs reposent sur ce principe :

1. Les concours qui demandent au consommateur d'être observateur, vif d'esprit ou malin, mais qui ne reposent en aucun cas sur un jeu de hasard ; 2. Loteries et jeux auxquels il est possible de participer sans effectuer d'achat et qui reposent en tout ou en partie sur le jeu de hasard.

Les deux méthodes ont une force : elles attirent un grand nombre de personnes à participer, qui se voient offrir de magnifiques lots qui les font rêver. La nature ludique de l'événement est un puissant outil d'influence pour chacun, et la possibilité de recevoir un prix gratuit est une puissante incitation à participer.

Stimulation du réseau commercial

La vente de biens est une chaîne qui relie le fabricant au consommateur par des maillons intermédiaires : commerçants, revendeurs, initiateurs d'achat.

Pour influencer efficacement le consommateur, il faut utiliser des méthodes spéciales. Habituellement, c'est la stimulation qui est chargée de trouver les techniques appropriées à chaque étape du processus de commercialisation.

Le marketing a changé la relation entre l'entreprise manufacturière et le réseau commercial ; l'appareil de vente peut en dire long sur le constructeur, puisque son niveau conditionne l'efficacité commerciale de ce dernier. L'organisation du réseau de distribution dépend des canaux de vente, du volume d'activité des revendeurs, du type de produit, etc. Ci-dessous un schéma détaillé montrant les principaux acteurs qui composent l'appareil de vente. Connaissant les besoins profonds de ses propres vendeurs de produits (la sécurité de leur position, le sentiment d'appartenance à l'entreprise, le respect de soi, le désir de réalisation de soi), l'entreprise ne stimulera pas constamment ses divisions structurelles responsables des ventes. Les incitations doivent être appliquées dans des cas exceptionnels et avoir des objectifs clairement définis. C'est le seul moyen de mobiliser les efforts des marketeurs sur une courte période de temps (voir Figure 4) (3, p. 72).

Directeur commercial

Chef du département des ventes

Régional Régional Régional

Gérant n° 1 Gérant n° 2 Gérant n° n

Représentants commerciaux. Représentants des ventes de marchandises. Experts en matières premières

Spécialistes STI. Spécialistes STI.

Figure 4 - Machine de vente

En recourant à des mesures incitatives, l'entreprise peut atteindre différents objectifs : 1. Cataloguer le produit. 2. Augmenter la quantité de biens achetés par la chaîne de distribution. 3. Lutte contre la concurrence. 4. Revitaliser l'environnement au point de vente des marchandises.

Les incitations visant à influencer les services commerciaux d'une entreprise ont explosé ces dernières années et se sont retournées contre certains domaines - les vendeurs attendent des incitations pour terminer leur programme commercial. Afin de lier les commerçants, de leur donner la motivation nécessaire et de les imprégner de « l'esprit » de l'entreprise, le constructeur utilise diverses méthodes : leur apporte des avantages financiers, organise des concours, organise des voyages. Tous ces fonds sont des mesures pour stimuler - promouvoir les ventes.

1. Les outils incitatifs classiques. Il y en a quatre et ils ont un effet stimulant élevé; on parle d'une sorte de « plus » offert aux vendeurs à un moment donné pour faire avancer le produit vers les acheteurs.

A) Primes au salaire lors de l'atteinte des objectifs annuels.

B) Primes pour la réalisation d'"indicateurs spéciaux" - catalogage de produits, sur-remplissage d'indicateurs lors d'une baisse d'activité, etc.

C) L'attribution de points, qui peuvent être échangés contre des cadeaux de valeur offerts dans un catalogue spécial : pour chaque vente ou commande supplémentaire passée, le vendeur reçoit un certain nombre de points, qui lui permettent finalement de choisir un cadeau pour lui-même dans le catalogue lui a été présenté.

D) Les voyages touristiques sont destinés aux commerçants qui ont obtenu un grand succès dans leur travail.

2. Des outils incitatifs modernes. Tomber sous la barre des 20% de gagnants de la relance est considéré comme dangereux aujourd'hui. Il est nécessaire de créer une relation positive entre le distributeur et le produit, un certain environnement soutenu par l'entreprise à l'aide de cartes de vœux, d'appels téléphoniques, de petits cadeaux. Le nombre d'entreprises utilisant ce type d'incitations ne cesse de croître.

3. Prix et autres types de rémunération. Les prix doivent avoir les trois caractéristiques suivantes : - être une juste récompense pour un effort supplémentaire ; ils sont destinés à montrer que l'entreprise apprécie les efforts fournis par le vendeur ; - avoir une signification sociale suffisante (magnétoscope, caméra vidéo, lecteur laser, etc.) ; - faire rêver le vendeur de devenir ou se sentir propriétaire de telle ou telle chose pendant le concours.

Stimulation des revendeurs. L'objectif principal de la promotion est d'influencer le consommateur et de simplifier le processus de vente. D'où la nécessité de la conduite constante d'opérations spéciales pour motiver et stimuler le réseau commercial.

Mais les intermédiaires doivent également être encouragés et intéressés, surtout s'ils vendent également les produits des concurrents. Ce n'est qu'en influençant délibérément le revendeur par l'organisation d'actions incitatives bien pensées à toutes les étapes du cycle de vie du produit que le fabricant peut en faire son partenaire efficace.

Les réceptions des opérations "stimulation - revendeur" peuvent être divisées en deux groupes : les avantages financiers et les avantages en nature.

1. Avantages financiers.

Il existe plusieurs types de remises : - les remises liées à l'inscription des marchandises dans les catalogues ; - les remises sur la quantité de marchandises achetées ; - le remboursement de la publicité, de la publicité sur le lieu de vente ou de la présentation favorable des marchandises par un grossiste ou un détaillant ; - coupon.

2. Avantages en nature.

Dans ce type de stimulation, on peut distinguer des techniques : stimulation des intermédiaires, commerçants, grossistes et détaillants ; opération "client mystère" ; distribution d'échantillons; actions conjointes des producteurs et des intermédiaires ; concours de vitrines. «Client mystère» - les personnes désignées par l'entreprise se déplacent incognito d'un point de vente à un autre et offrent des cadeaux de valeur à leurs propriétaires s'il y a de l'ordre et de l'abondance dans les rayons des magasins, vérifient la publicité, organisent un jeu d'accompagnement pour les consommateurs, vérifient s'il y en a ou marchandise.

Pour un programme incitatif complet, un certain nombre de décisions supplémentaires doivent être prises par le planificateur marketing. En particulier, il doit décider du montant de l'incitation à appliquer, de sa durée et des fonds à allouer à sa mise en œuvre.

L'agent de commercialisation doit décider combien d'incitation à offrir. Pour le succès de l'événement, il doit y avoir un certain minimum d'incitations. Une incitation plus forte fournira plus de ventes, mais à un taux de vente en baisse constante. Les incitations peuvent être offertes à tout le monde ou seulement à certains groupes particuliers de personnes. durée du programme incitatif. Si l'événement incitatif est trop long, la proposition perdra un peu de son élan. Plus efficace est une promotion des ventes relativement courte. Les estimations des activités de promotion des ventes peuvent être élaborées de deux manières. Le marketeur peut choisir des mesures spécifiques et calculer leur coût, mais le plus souvent le montant des crédits est déterminé en pourcentage du budget total. Dans la mesure du possible, toutes les promotions des ventes utilisées doivent être pré-testées pour s'assurer qu'elles sont appropriées et offrent les incitations nécessaires. Des sommes d'argent trop importantes sont en jeu et un échec peut causer de graves dommages à l'entreprise. Par conséquent, il devient nécessaire d'effectuer des tests basés sur un échantillon représentatif du public cible afin de prendre une décision éclairée.

1. Essais préliminaires.

A) Essais de conception. Il s'agit de tester une idée qui pourrait constituer la base d'une incitation avant de faire quoi que ce soit. Il faut savoir ce que les personnes qui composent l'échantillon pensent de telle ou telle méthode de stimulation, de son volume et de son timing. Le moyen le plus simple et le plus rapide est la méthode de l'échelle de notation basée sur les résultats de l'enquête.

B) Test de la méthode. Une fois qu'une idée de campagne incitative a été approuvée, les participants à l'enquête peuvent être invités à préciser comment elle sera mise en œuvre, comme le choix des prix.

2. Essais de marché. Les tests de marché se font directement en magasin ou à domicile, c'est-à-dire auprès de vrais acheteurs, au moment où il y a stimulation. Contrôle et évaluation des résultats de la stimulation. Les incitations doivent être contrôlées avant, pendant et après leur octroi. L'objectif du contrôle pré-opérationnel est de prédire le succès ou l'échec, de sélectionner le type de stimulation le plus approprié et de l'adapter aux caractéristiques du public cible.

Le but du contrôle pendant la stimulation est de s'assurer que l'opération est déployée conformément au plan, ainsi que la préparation à résister aux problèmes émergents ou à l'intervention de tout facteur externe.

2 Formation de la demande et promotion des ventes sur l'exemple de l'entreprise LLC PKP "AGROSTROY"

Considérez l'utilisation de la publicité et de la promotion des ventes sur l'exemple d'une entreprise particulière. Pour analyser la situation, prenons LLC PKP "Agrostroy". La société a été fondée en 1995. À l'heure actuelle, LLC PKP "Agrostroy" est engagée dans des activités de production et commerciales. Depuis 2006, l'entreprise est spécialisée dans la production de :

Dalles routières, - matériaux de construction, - fenêtres et portes en aluminium, - ciment, - caillebotis et clôtures, - bancs.

LLC PKP "Agrostroy" est situé à Omsk, st. Fokina, maison 72.

Les repreneurs de la société sont : - des commerces - 50%, - des entreprises de construction - 22%, - des entreprises privées et des particuliers - 28%.

La segmentation géographique du marché des clients de PKP Agrostroy LLC est étroite. Il comprend la ville d'Omsk et la région d'Omsk.

Mission de l'entreprise : "Les meilleurs matériaux de construction chez nous - pour vous !". L'objectif est de conquérir le marché. Dans la poursuite de sa mission et la réalisation de l'objectif, l'entreprise utilise la publicité et la promotion des ventes. À l'heure actuelle, en 2009, 30% du marché de la région d'Omsk revient à la part de LLC PKP "Agrostroy".

La tâche de l'entreprise est de conquérir une plus grande part du marché des ventes (+5% à Omsk, +2,5% dans la région).

L'entreprise maintient une image constante sur le marché, qui comprend : des produits de haute qualité et une mise à jour constante de la gamme avec les derniers échantillons de produits.

LLC PKP "Agrostroy" adhère à l'identité d'entreprise développée. Les principaux objectifs de l'identité visuelle : - identification des produits de l'entreprise entre eux et indication de leur lien avec l'entreprise elle-même, - mise en valeur des produits de l'entreprise parmi la masse totale des produits similaires de ses concurrents.

La présence d'une identité d'entreprise indique la confiance de la direction de l'entreprise dans l'impression positive qu'elle fait sur l'acheteur et le consommateur.

L'identité visuelle de l'entreprise analysée comprend :

Marque déposée, qui est le nom de la société - LLC PKP "Agrostroy",

Emblème de la société, lettre majuscule "A" (voir annexe A),

Le slogan de l'entreprise est "Les meilleurs matériaux de construction que nous ayons - pour vous!".

Après vous être familiarisé en termes généraux avec les activités de l'entreprise et son image, vous pouvez commencer à réfléchir à sa politique publicitaire et à sa politique de promotion des ventes.

Dans l'entreprise LLC PKP "Agrostroy", il n'y a pas de service marketing spécial où travailleraient des spécialistes du marketing. Par conséquent, l'entreprise utilise souvent les services d'une agence de publicité dans le développement de projets publicitaires spécifiques. En règle générale, les décisions publicitaires sont prises de la manière suivante (voir la figure 6).

Figure 6

Prendre des décisions marketing chez LLC PKP "Agrostroy"

À la 1ère étape, le réalisateur décide d'un type de publicité spécifique, fixe une tâche, sélectionne une agence de publicité à laquelle l'entreprise s'adressera. Après cela, l'agence de publicité sélectionnée reçoit une commande de publicité. La commande contient généralement les informations suivantes : - le support publicitaire, - son contenu, - le volume estimé des messages, et d'autres informations.

A la 3ème étape, un centre de décision est créé au sein de l'entreprise, dont le but est de sélectionner l'un des messages publicitaires proposés par la régie publicitaire. Généralement ce centre comprend 2-3 personnes : le directeur de l'entreprise, l'agent commercial, le comptable. Après avoir choisi l'une des options, la décision est communiquée à l'agence de publicité et une commande de publicité est passée.

Étape 4 - la diffusion de la publicité "à la lumière". L'option publicitaire choisie atteint son « abonné » et a un impact sur lui. Après un certain temps après la publication de la publicité, son efficacité est évaluée. Cela se produit en comparant les volumes de ventes avant et après la publicité.

Cela est dû aux changements saisonniers de la demande de produits, de sorte qu'en hiver, la demande chute toujours fortement - vous devez vous rappeler sur le marché de la consommation à l'aide d'une publicité radiophonique constante.

Étant donné que l'entreprise ne fait pas la publicité de chacun de ses produits séparément, mais en général de son nom et de ses produits, lors du choix d'une stratégie produit, il était nécessaire de se concentrer sur l'étape du cycle de vie à laquelle se trouvent la plupart des produits. Actuellement, cette étape est la "croissance".

Conformément à cela, la société s'est concentrée sur la politique marketing suivante :

Réduire ou stabiliser les prix ;

Renforcement de la promotion des ventes ;

Élargissement des canaux de distribution,

Pénétration sur de nouveaux segments de marché.

BR = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

La répartition du budget est illustrée à la figure 7 :

Le but de la participation à des salons est de présenter vos produits, d'attirer le plus d'acheteurs possible aux côtés de l'entreprise. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise s'est tournée vers l'agence de publicité ART-Terra pour élaborer un plan de présentation de l'information sur le stand. Après avoir coordonné la conception du stand avec la direction de l'entreprise, l'agence ART-Terra a réalisé un stand pour l'exposition.

Outre la conception et le niveau technique du stand lui-même, l'image de l'entreprise et l'intérêt des visiteurs pour les produits exposés dépendent du niveau général de sensibilisation, d'exactitude et d'apparence des employés représentant l'entreprise lors des expositions. À ces fins, les distributeurs sont sélectionnés en fonction de leur notation.

1. Ventes moyennes des trois derniers mois,

2. Volume moyen des ventes des six derniers mois,

3. Le nombre de clients ayant effectué un achat 2 fois ou plus,

4. Niveau d'éducation,

5. Temps de travail dans l'entreprise et autres critères.

La durée de l'exposition est de cinq jours. Lors de l'exposition Stroytechexpo à Omsk, Agrostroy PKP LLC occupait 6 m 2 d'espace d'exposition au deuxième étage. En plus des stands réalisés par l'agence de publicité, lors de l'exposition, les clients ont été invités à se familiariser avec les brochures de l'entreprise, il y avait des échantillons de produits dans une large gamme, des photographies en couleur de produits déjà utilisés de l'entreprise ont été proposées.

De plus, la marque de l'entreprise était présente, rappelant les visiteurs avant même qu'ils ne plongent dans l'univers de l'exposition.

La direction était satisfaite des résultats de l'exposition, car l'objectif a été atteint et le flux de candidatures pour l'entreprise a augmenté immédiatement après l'événement promotionnel. En outre, de nouveaux contacts utiles ont été établis avec des représentants de l'industrie et de nouvelles opportunités de coopération et de partenariat se sont ouvertes.

Comme le montre la figure 7, le coût des expositions occupait la plus grande part du budget publicitaire de l'entreprise (30 000 roubles). Cependant, la direction de l'entreprise estime qu'ils se justifient et envisage de continuer à participer à de tels événements.

Les frais de publicité radio occupent la deuxième place en termes de partage entre autres frais pour une régie publicitaire. LLC PKP "Agrostroy" a placé ses publicités sur deux stations de radio : "Europe-Plus" et "Radio of Russia". Le choix a été fait sur la base des notes les plus élevées parmi les auditeurs de ces stations de radio. Les textes des vidéos sont diffusés tous les deux jours. Le calendrier de diffusion des messages publicitaires en ondes est présenté à l'annexe B et à la figure 8.

Figure 8 - Diffusion de publicités sur deux stations de radio

Comme le montrent le tableau 4 et la figure 8, la publicité à la radio met particulièrement l'accent sur les mois d'hiver. C'est en janvier et février que le but de la publicité est de rappeler. Les clients ne doivent pas oublier l'entreprise lors d'une baisse de la demande.

ZRR \u003d 192 * 17 * 3 + 1308 \u003d 11 100 roubles.

où 192 est le nombre de vidéos lancées dans l'année,

17 - durée de la vidéo, sec.

1308 - le prix de fabrication de 2 rouleaux, frotter.

L'entreprise utilise la publicité télévisée dans un petit volume, bien que les fonds qui y sont dépensés (7 000 roubles) occupent une place importante en termes de part avec d'autres coûts publicitaires. La direction de l'entreprise estime que la publicité télévisée est très chère en termes absolus, le contact publicitaire est trop éphémère (par rapport aux journaux), il n'est donc utilisé que dans la période février-mars. C'est au cours de ces mois que sur la chaîne RenTV-Omsk, les téléspectateurs ont pu voir l'écran de démarrage publicitaire de l'entreprise. Cet économiseur d'écran a été développé par le service publicité de la chaîne et approuvé par les représentants de l'entreprise composée de 3 personnes. L'économiseur d'écran informait les téléspectateurs des produits qu'ils pouvaient acheter chez PKP "Agrostroy" LLC, ainsi que des numéros de téléphone et de l'adresse de l'entreprise.

La société PKP "Agrostroy" LLC a eu recours au dernier support publicitaire pour le marché russe - le "publipostage". Cet outil a un faible coût, une sélectivité du public, une flexibilité, un manque de publicité des concurrents dans l'administration, un caractère personnel.

Les frais de circulaires sont calculés comme suit :

ZL \u003d 2,67 * 1200 + 1800 \u003d 5 000 roubles.

où 2,67 est le coût de production d'un dépliant, frotter.

1 200 - le nombre de tracts,

Janvier - 150 pièces,

Mars - 150 pièces,

Mai - 150 pièces,

Août - 150 pièces.

La direction de l'entreprise considère le publipostage comme un moyen de publicité assez efficace. En 2010, les dépliants seront donc produits en plus grande quantité et leur conception sera confiée à des spécialistes qualifiés.

En tant que publicité extérieure, l'entreprise utilise des panneaux d'affichage qui sont placés au sol sur une jambe. Pour le test, la société "ART-Terra" a été chargée de fabriquer 1 panneau d'affichage. Le coût de fabrication du bouclier s'élevait à 5 000 roubles. Le bouclier a été décidé d'être placé sur le territoire de l'entreprise.

À l'avenir, une utilisation plus large de la publicité extérieure est prévue en raison du fait qu'elle a un faible coût, une faible concurrence, une flexibilité et une fréquence élevée de répétition des contacts.

La publicité dans les journaux est utilisée dans le complexe de promotion des ventes de l'entreprise depuis plusieurs années. Il s'agit d'une publicité dans les journaux qui est flexible, qui couvre bien la région, qui est largement reconnue et acceptée, et qui est toujours opportune.

Pour placer son annonce, LLC PKP "Agrostroy" utilise des journaux : "Express Reklama" et "Council of Expert". Selon la direction, la publicité dans les journaux de l'entreprise dans ces publications peut influencer les acheteurs potentiels. Le contenu de l'annonce est en annexe 3. Ces annonces sont élaborées par les salariés de l'entreprise, puis, après vérification par le directeur, elles sont placées dans un journal spécifique.

2. Autres publications - pas plus de 5 annonces par an sur décision du centre responsable.

Habituellement, le centre responsable comprend 2-3 personnes : un directeur, un agent commercial et un comptable. Le problème est résolu dans l'ordre suivant :

Plusieurs options pour placer des annonces sont proposées (dans diverses options, le lieu et la fréquence de soumission ou de non-soumission sont pris en compte) avec la justification de ces options.

Chacun des membres exprime son avis sur les options proposées et certaines modifications ou ajouts sont apportés aux propositions,

Chacune des options est évaluée en points par chaque membre du centre,

L'option qui a reçu le plus grand nombre de points est sélectionnée, en cas d'équivalence de plusieurs propositions, la décision finale est prise par le directeur de l'entreprise.

2. La décision sur le choix des moyens de diffusion publicitaire est subjective, c'est-à-dire prises sur la base de l'opinion des individus, sans se plonger dans le calcul de l'étendue de la couverture, de la fréquence d'occurrence, de la force de l'impact de la publicité, de l'analyse du marché lors du choix de supports publicitaires spécifiques.

2.2 Promotion des ventes chez LLC PKP Agrostroy

L'activité publicitaire de la société LLC PKP "Agrostroy" est complétée par les efforts d'autres moyens inclus dans le marketing mix, à savoir les mesures de promotion des ventes. Ces dernières années, les activités de promotion des ventes ont considérablement augmenté.

Plusieurs facteurs ont contribué à la croissance rapide des activités de promotion des ventes. En voici quelques uns:

Aujourd'hui, la haute direction est plus disposée à accepter la promotion des ventes comme un outil de vente efficace - de plus en plus de chefs de produit apprennent à utiliser les promotions des ventes - les chefs de produit subissent une pression toujours croissante pour augmenter les ventes - de plus en plus de concurrents entrent dans la promotion des ventes - les intermédiaires demandent de plus en plus de concessions aux industriels, l'efficacité de la publicité est réduite du fait de la hausse des coûts, de l'affluence publicitaire dans les médias et des contraintes législatives.

L'entreprise fixe des missions de promotion des ventes vis-à-vis des acheteurs et de ses propres agents commerciaux. Parmi les tâches de stimulation des acheteurs, il faut encourager l'achat de biens en grande quantité, attirer les acheteurs qui achètent les biens des concurrents, les encourager à acheter des biens pendant la saison hivernale. Les tâches de stimulation de vos propres vendeurs consistent à les inciter à effectuer des visites clients plus efficaces, à les inciter à améliorer leur classement (la capacité à communiquer avec le client, à le convaincre de faire un achat, la capacité à mettre en avant et à souligner le plus important) .

En ce qui concerne les incitations pour les acheteurs, PKP Agrostroy LLC utilise diverses incitations, par exemple, avec de grands lots d'achat, l'acheteur bénéficie d'une remise sur le prix. Pour différents produits, la remise est différente, par exemple, lors de l'achat de dalles de pavage pour chaque 25m 2, l'acheteur reçoit gratuitement 1m 2 d'un produit gratuit similaire. De plus, l'entreprise encourage ses clients à acheter des biens pendant la saison hivernale. Dans ce cas, l'acheteur, pour ainsi dire, accorde un prêt à l'entreprise, payant l'achat de marchandises en hiver à un taux réduit, mais ne reçoit ces marchandises qu'au printemps (généralement, les clients ne récupèrent pas les marchandises en hiver , car la spécificité des biens de l'entreprise sont les matériaux de construction et ils sont utilisés pendant la saison chaude) .

La stimulation des acheteurs est offerte à tous les groupes de personnes de la même manière. Durée du programme incitatif : 1) Pour l'achat de grandes quantités - toute l'année ; 2) Pour l'achat de biens en hiver décembre, janvier, février. L'acheteur ne peut bénéficier que d'un seul type de remise lors de l'achat d'un produit, et il choisit lui-même le type de remise à utiliser s'il est possible d'utiliser les deux types de remises.

Pour stimuler ses propres employés, l'entreprise utilise les salaires, c'est-à-dire les travailleurs reçoivent un certain pourcentage d'argent des marchandises qu'ils vendent pendant une certaine période. Toutes les deux semaines, les agents commerciaux soumettent des rapports sur leur travail aux directeurs de l'entreprise et au comptable, qui sont établis sous la forme suivante (voir Figure 9)

Figure 9 - Formulaire de rapport

L'agent d'achat reçoit 5 % du coût total des marchandises qu'il a vendues (total de la ligne, 5e colonne du formulaire de déclaration). Ainsi, si un employé de l'entreprise souhaite augmenter ses revenus, il doit améliorer sa capacité à communiquer avec le client, pour le convaincre d'effectuer un achat immédiatement et par lots aussi importants que possible.

La promotion des ventes est encore un moyen peu utilisé pour promouvoir les produits et l'entreprise ne l'utilise pas assez efficacement. En particulier, il n'y a pas de programme clair pour stimuler les ventes. Le schéma de promotion des ventes décrit dans la partie théorique n'est pas utilisé, et des éléments aussi importants que les moyens de diffusion des informations sur le programme d'incitation, le budget consolidé de promotion des ventes, les tests préliminaires du programme et l'évaluation des résultats du programme de promotion des ventes sont totalement ou partiellement absents. On sait que la promotion des ventes est plus efficace lorsqu'elle est utilisée en combinaison avec la publicité. De l'analyse ci-dessus, une relation peut être établie entre la publicité et la promotion des ventes pendant les mois d'hiver. C'est à cette époque que l'entreprise mène une publicité radiophonique intensive sur deux radios, tout en la renforçant par la promotion de la vente de biens à prix réduit.

2.3 Évaluation de l'efficacité de l'utilisation des outils FOSTIS dans LLC PKP "Agrostroy"

Il est évident que la publicité nécessite des investissements importants, qui sont faciles à gaspiller si l'entreprise ne parvient pas à formuler avec précision et clarté le but et les objectifs de l'agence de publicité, prend une décision insuffisamment réfléchie quant à la taille du budget publicitaire, formule de manière incorrecte les message ou choisit un moyen inefficace pour le message publicitaire, ne procède pas à l'évaluation des résultats des activités publicitaires.

Puisqu'une agence de publicité est impliquée dans l'élaboration de messages publicitaires, la tâche de l'entreprise est de contacter une agence de publicité qui emploie des spécialistes hautement qualifiés. Si l'agence est choisie correctement, la probabilité que le message publicitaire soit exécuté de la meilleure façon augmente.

Soulignons les principales raisons à cela :

Considérons l'un de ces problèmes, à savoir le choix des supports publicitaires pour stimuler les ventes des produits Agrostroy LLC et évaluer l'efficacité de leur utilisation. Nous allons résoudre ce problème selon le schéma:

1. Nous trouverons théoriquement les moyens de publicité les plus efficaces qui répondent aux objectifs d'Agrostroy sur les marchés d'Omsk et de la région d'Omsk ;

2. Sur la base d'une enquête auprès des habitants d'Omsk (clients potentiels de l'entreprise), nous analyserons les possibilités des supports publicitaires sur le marché local ;

3. Sur la base de l'enquête auprès des acheteurs de la société "Agrostroy", nous évaluerons l'efficacité de la société de publicité dans son ensemble et des supports publicitaires individuels ;

4. En comparant les résultats de la conclusion théorique avec les résultats d'une enquête auprès de clients potentiels et les résultats d'une enquête auprès d'acheteurs, nous conclurons que certains et l'inefficacité d'autres moyens de publicité sont vraiment efficaces ;

5. Sur la base des résultats de l'analyse, nous refléterons les changements attendus dans l'utilisation des supports publicitaires.

La première étape pour résoudre le problème consiste à faire correspondre les supports publicitaires aux différents objectifs de l'entreprise. Tout d'abord, décrivons les tâches que la société Agrostroy se fixe pour sa publicité.

La couverture du marché local signifie que l'entreprise ne s'intéresse qu'à l'impact de la publicité sur le marché local, c'est-à-dire dans la ville d'Omsk et la région.

Sous la sélectivité du public, il est entendu que les clients de l'entreprise sont principalement soit des entreprises privées (magasins, entreprises de construction et autres personnes morales), soit des personnes âgées de 20 à 50 ans avec un niveau de revenu moyen et supérieur. Ainsi, il est nécessaire de faire de la publicité pour l'entreprise dans des endroits où la concentration d'acheteurs potentiels prévaut.

La formulation de la tâche "low cost" parle d'elle-même - la société LLC PKP "Agrostroy" cherche à utiliser des supports publicitaires peu coûteux pour faire la publicité de ses produits, car elle appartient à la catégorie des petites entreprises et à l'heure actuelle ses activités ne font que commencer se dérouler.

Après avoir établi les objectifs publicitaires de l'entreprise, nous nous tournons vers l'examen des supports publicitaires spécifiques et leur capacité à atteindre les objectifs. Faisons un tableau dans lequel nous refléterons le degré d'adéquation d'un support publicitaire particulier pour une tâche spécifique (voir tableau 5).

Selon les résultats d'une évaluation théorique des supports publicitaires, il s'est avéré que la publicité télévisée est le support publicitaire le moins efficace (3 points), car elle a un coût absolu élevé, ce qui exclut la possibilité d'une répétition fréquente du message publicitaire Agrostroy, il n'y a pratiquement pas de sélectivité d'audience, de plus, on a tendance à être submergé par ce genre de publicité.

Tableau 5

0 - l'outil est inefficace pour remplir cette tâche ;

1 - le moyen est neutre pour remplir cette tâche ;

2 - l'outil est efficace pour répondre à cette tâche.

Les moyens les plus efficaces étaient la publicité extérieure, les dépliants et la publicité dans les journaux (6 points). Il convient de noter que les journaux comme moyen de publicité pour les produits de la société "Agrostroy" sont soit efficaces, soit neutres (selon les critères spécifiés), et les dépliants sont inefficaces en termes de fréquence élevée de répétitions. De plus, l'inconvénient des dépliants est l'image de « ferraille » qu'ils créent. Les inconvénients de la publicité extérieure ne comprennent que le manque de sélectivité de l'audience. Selon d'autres critères, la publicité extérieure est efficace. Nous notons également que seule la publicité extérieure est efficace selon le critère de "fréquence élevée de contacts répétés", ce qui est très important pour l'entreprise en raison de leur manque de popularité sur le marché local.

Une position intermédiaire parmi les moyens publicitaires utilisés était occupée par les expositions et les spots radio (4 points). Les inconvénients de l'exposition comprennent leur coût élevé, ainsi que le manque de fréquence des contrats répétés (généralement la durée de l'exposition est de 5 à 7 jours et l'entreprise participe à l'exposition une fois par an). Cependant, il convient de noter que c'est en participant à des expositions que l'entreprise élève son image, ce n'est qu'ainsi qu'elle peut faire connaître à un acheteur potentiel la gamme et la qualité de ses produits, en le démontrant directement, par des photographies, des affiches, mais sans nécessitant une réponse de l'acheteur. Dans ce genre d'expositions sont un moyen spécial de la publicité. Les inconvénients de la publicité radio incluent la faible sélectivité de son audience, la fugacité du contact publicitaire avec l'audience et la présentation uniquement par des moyens sonores (ce qui réduit considérablement le degré de mémorisation du message publicitaire).

La deuxième étape pour déterminer l'efficacité des supports publicitaires utilisés par Agrostroy consiste à analyser les possibilités des supports publicitaires sur le marché local.

Pour ce faire, nous analysons les données obtenues à la suite d'une enquête auprès des habitants de la ville d'Omsk.

Les objectifs de cette enquête :

3. Pour identifier la probabilité que l'acheteur se tourne vers un support publicitaire spécifique en cas de besoin d'acheter un produit spécifique (c'est-à-dire des biens fabriqués par Agrostroy) ;

4. Identifier le degré de notoriété de l'entreprise auprès des repreneurs potentiels selon le questionnaire (Annexe G)

Il y avait deux critères selon lesquels les répondants ont été sélectionnés :

Âge - de 22 à 50 ans (les personnes de cet intervalle d'âge particulier sont des acheteurs potentiels de l'entreprise) ;

Le niveau de revenu est moyen et supérieur.

200 répondants ont été interrogés.

À la suite du calcul des données du questionnaire, les résultats ont été obtenus, qui sont présentés dans le tableau 6. (Annexe D).

Analysons les résultats obtenus après l'enquête.

La plupart des acheteurs potentiels prêtent attention à la publicité (85% des répondants). Selon les répondants, les moyens de publicité les plus efficaces étaient : - les journaux, - les expositions, les foires, - les panneaux d'affichage.

Les moins efficaces sont les dépliants. Cette dernière est due au fait que dans notre pays, les dépliants sont un moyen peu utilisé de publicité pour les produits industriels.

La télévision s'est avérée être le moyen de publicité le plus utilisé (selon 46 % des répondants). Cela signifie que lorsqu'on place des publicités à la télévision, il faut s'assurer qu'elles ne se confondront pas avec le flux d'autres messages.

En deuxième place en termes de fréquence d'apparition, les répondants placent les journaux (peut-être le plus ancien moyen de publicité) et en troisième place - la publicité à la radio.

Notez que, très probablement, les acheteurs potentiels se souviendront de la publicité dans les journaux (37 %), sur les panneaux d'affichage (20 %) et à la radio (20 %). Et seulement 13% des répondants se souviendront de la publicité télévisée. Les résultats du rappel des dépliants sont très probablement faussés par les répondants en raison du fait qu'ils ne sont pas familiers avec le publipostage.

Dans le cas où les consommateurs potentiels auraient besoin d'acheter des matériaux de construction, ils sont plus susceptibles de se tourner vers la publicité : - dans les journaux - 32 % ; - sur les panneaux d'affichage - 27 %. Les consommateurs potentiels se tournent peu vers la publicité dans les prospectus (12 %).Une position intermédiaire en termes de fréquence d'utilisation est occupée par la publicité à la télévision et à la radio (15 %).

L'étude a également montré que les consommateurs potentiels ne connaissent pas la société "Agrostroy", à savoir 19% des répondants. Cela signifie que l'existence de l'entreprise doit être rappelée plus souvent à l'aide de la publicité.

Dans la conclusion finale de la deuxième étape, nous pouvons dire que l'entreprise n'utilise pas suffisamment la publicité extérieure dans sa régie publicitaire et que les coûts de la publicité télévisée et radiophonique ne sont apparemment pas suffisamment justifiés (cela ne peut être dit avec certitude qu'à la troisième étape).

La troisième étape pour résoudre le problème consiste à évaluer l'efficacité de l'entreprise de publicité dans son ensemble et des supports publicitaires individuels sur la base d'une enquête auprès des acheteurs de la société Agrostroy.

Les objectifs de cette étude :

2. Déterminer l'effet motivant des différents supports publicitaires sur les acheteurs de l'entreprise.

Les répondants de cette enquête étaient les repreneurs de la société « Agrostroy », qui ont aimablement accepté de répondre aux questions qui leur étaient proposées. Au total, 100 acheteurs ont été interrogés pendant 2 mois, qui ont répondu au questionnaire proposé dans le tableau 7 (voir annexe E).

Le décompte des réponses a permis d'obtenir les données suivantes (voir l'annexe E). Dans la colonne "balle", le nombre de votes a été compté, avec 1 balle par vote. Lorsque vous répondez à l'item 3, le nombre total de points est supérieur à 100, car certains acheteurs ont vu les publicités de l'entreprise dans plusieurs sources.

Les résultats pour l'item 1 du tableau 8 confirment la conclusion faite à la deuxième étape que l'entreprise est actuellement peu connue sur le marché local (seuls 18% des acheteurs interrogés la connaissaient avant la nécessité d'acheter).

Le plus souvent, les acheteurs sont tombés sur des annonces d'entreprises lors d'une foire-exposition (32 %), à la radio (25 %), dans les journaux (17 %). Les acheteurs les moins susceptibles ont rencontré la publicité à la télévision (3%). On peut en conclure que la publicité télévisée doit s'adresser plus souvent à l'audience afin d'augmenter son efficacité, ce qui nécessite des coûts importants et n'est pas conforme aux intérêts de l'entreprise. La publicité sur les panneaux d'affichage (12%) a pris une position intermédiaire en termes de nombre de contacts avec le public, ce qui est tout à fait compréhensible - l'entreprise ne dispose que d'un seul panneau d'affichage, situé sur son territoire.

La publicité a eu un effet incitatif sur 40% des acheteurs, et l'exposition a influencé le plus grand nombre d'acheteurs (22%), les tracts (6%), puis les journaux et les panneaux d'affichage étaient au même niveau (5%) et la publicité radio les a incités à acheter (3%). L'enquête a montré que la publicité à la télévision n'avait pas du tout un caractère incitatif, mais seulement informatif. Nous calculons le coefficient d'impact publicitaire sur les acheteurs après leur contact à l'aide de la formule suivante :

K \u003d CHK / CHP, (2)

où CHK - le nombre de contacts avec tous les acheteurs,

La foire-exposition et les dépliants ont la plus forte influence sur l'acheteur. Pour un acheteur sur trois qui a rencontré ces moyens de publicité pour l'entreprise, cela a eu un effet incitatif.

De même, la publicité sur panneaux d'affichage a touché une publicité sur quatre, une sur six dans les journaux et une sur vingt-trois à la radio. Le coefficient d'impact de la publicité télévisée sur l'acheteur s'est avéré égal à zéro, c'est-à-dire Cette publicité n'a eu aucun effet incitatif.

Et maintenant, calculons l'efficacité commerciale de l'impact de la publicité sur les acheteurs (voir tableau 10).

E f = Volume/Coûts, (3)

Volume - revenus perçus grâce à l'influence des supports publicitaires ;

Dépenses - dépenses pour un support publicitaire spécifique au cours de l'année de référence.

Tableau 10 - Influence incitative du support publicitaire sur le volume des ventes et l'efficacité commerciale de la publicité

Dépliants
salon-exposition
La télévision

Selon les résultats du tableau 10, l'efficacité commerciale totale était de 100 roubles / rub., ce qui signifie que pour chaque rouble investi dans une société de publicité, la société a reçu 100 roubles. revenu supplémentaire.

L'exposition a rapporté le plus gros revenu à l'entreprise (55 000 roubles), mais en raison de ses coûts élevés, l'efficacité commerciale de l'exposition n'est qu'à la 4e place (8 roubles / roubles). Les journaux ont pris la première place en termes d'efficacité des ventes (39 roubles/rouble) parmi les autres supports publicitaires, bien qu'ils n'aient rapporté que 12 500 roubles. revenu, le coût de ce type de publicité était le plus bas.

L'efficacité des boucliers est légèrement inférieure - 25 roubles / rub. - cependant, leurs revenus s'élevaient également à 12 500 roubles. L'efficacité des tracts était de 18 roubles/rouble, et l'efficacité de la radio était de 2 roubles/rouble.

À la cinquième étape, nous comparons les résultats de la conclusion théorique avec les résultats d'une enquête auprès de clients potentiels et les résultats d'une enquête auprès d'acheteurs de la société "Agrostroy".

En conséquence, nous obtenons :

1. Du point de vue de la théorie, la télévision est la moins efficace pour la publicité de la société LLC PKP "Agrostroy". De plus, ce support publicitaire est très surchargé d'informations de ce genre. Assez rarement, par rapport à d'autres types de publicité, les acheteurs potentiels se tournent vers la télévision. Et, bien sûr, contre la télévision, en tant que support publicitaire, on dit qu'elle a peu d'effet sur les acheteurs et qu'elle n'a aucune efficacité commerciale. Par conséquent, il vaut mieux exclure complètement la télévision du complexe de stimulation de l'entreprise, en tant que moyen inefficace.

2. Théoriquement, la radio répond assez bien aux objectifs de l'entreprise.

Étant donné que la publicité à la radio ne contribue pas à accroître l'efficacité commerciale, elle ne doit être utilisée qu'en hiver, lorsqu'il est nécessaire de rappeler constamment l'entreprise sur le marché, et à d'autres moments d'utiliser un moyen de publicité plus efficace pour attirer les acheteurs. Ce changement entraînera une réduction des coûts publicitaires de près de moitié.

3. Exposition-foire - un moyen efficace de publicité à tous égards, à la fois en théorie et en pratique. Ce support publicitaire a la meilleure capacité d'influencer les acheteurs et apporte également les revenus les plus importants à l'entreprise, par rapport aux autres supports publicitaires. Et bien que l'efficacité commerciale ne soit pas élevée, ce qui s'explique par les coûts élevés des expositions, les expositions répondent parfaitement aux objectifs de l'entreprise.

Étant donné que cet outil est utilisé assez efficacement dans la campagne publicitaire de l'entreprise, son coût peut être laissé au même niveau.

4. Les journaux sont l'un des moyens de publicité les plus efficaces. Ils ont un bon facteur d'impact. Ce sont les journaux vers lesquels les acheteurs sont plus susceptibles de se tourner que d'autres sources s'ils ont besoin d'acheter des matériaux de construction.

Les journaux ont l'efficacité commerciale la plus élevée, car ce type de publicité est bon marché par rapport aux autres médias et rapporte à l'entreprise de bons revenus. Cela ne vaut guère la peine de changer quoi que ce soit dans l'utilisation de ce support publicitaire, car il est actuellement utilisé de manière assez efficace.

5. Dépliants - un outil qui n'a commencé que récemment à être utilisé pour faire la publicité de produits industriels. Ils ont un taux d'impact très élevé (bien sûr, si l'objet d'influence est choisi correctement, c'est-à-dire qu'il s'agit d'un acheteur potentiel). Ils ont l'efficacité commerciale la plus élevée, malgré le fait qu'ils soient peu utilisés. Et en plus, ils apportent de bons revenus à l'entreprise. Tout cela indique la nécessité d'une utilisation plus large des dépliants comme moyen de publicité.

En raison du faible coût absolu des dépliants, augmenter leur utilisation ne sera pas difficile pour l'entreprise. La chaîne logique suivante plaide également en faveur de l'augmentation du coût des dépliants :

Augmenter le budget du publipostage ® augmenter le nombre de contacts avec des acheteurs potentiels ® augmenter les revenus des circulaires

Premièrement, il est nécessaire d'augmenter le coût des dépliants de 25 à 30%, et après avoir déterminé l'effet et l'efficacité de cet événement, il est possible de déterminer d'autres actions.

L'augmentation des coûts des prospectus n'entraînera pas de coûts supplémentaires si elle est réalisée simultanément avec une diminution des coûts de la publicité radio.

La publicité extérieure est bien connue et mentionnée assez souvent. Dans la pratique de l'entreprise, ce moyen de publicité était mal utilisé, mais malgré cela, le bouclier a déjà rapporté de bons revenus. De plus, ils ont un coefficient d'influence élevé sur l'acheteur, donc, avec une augmentation du nombre de contacts, le montant des revenus générés par la publicité extérieure augmentera. De plus, les boucliers ont une efficacité commerciale élevée.

Ainsi, il est conseillé d'augmenter l'utilisation de la publicité extérieure comme moyen de stimuler les ventes. Il serait particulièrement efficace de placer des panneaux publicitaires simultanément dans plusieurs parties de la ville.

Il serait préférable d'utiliser une boîte lumineuse comme publicité extérieure (traduit de l'anglais par une boîte lumineuse). Light-box est un panneau d'affichage double face, en forme de boîte, qui s'éclaire de l'intérieur la nuit pour que vous puissiez lire le message dessus à tout moment.

Les coûts de fabrication des panneaux d'affichage et de location du terrain pour leur installation peuvent être couverts en éliminant la publicité télévisée de la société de publicité et en réduisant le coût de la publicité à la radio.

Résumons les changements opportuns dans l'utilisation des supports publicitaires par PKP "Agrostroy" LLC pour augmenter l'efficacité de la société de publicité :

2. Réduire de moitié l'utilisation de la publicité radio ;

3.Augmenter l'utilisation du "publipostage" de 25 à 30 % ;

Conclusion

Dans la conclusion du travail, on peut distinguer les aspects suivants, qui caractérisent généralement ses points principaux.

Le système FOSTIS est l'utilisation d'une variété de moyens destinés à accélérer et/ou amplifier la réponse du marché. L'activité de développement du programme FOSTIS comporte plusieurs étapes.

La première étape consiste à définir les objectifs du programme. FOSSTYS a une approche polyvalente. Le choix de la cible dépend de la cible visée, qui comprend le consommateur, le détaillant et la propre force de vente de l'entreprise. Les objectifs de FOSTIS peuvent également être divisés en objectifs stratégiques, spécifiques et ponctuels, selon l'échelle.

La deuxième étape de l'élaboration d'un programme FOSSTI consiste à choisir les moyens d'action. Les fonds FOSTIS sont répartis en 2 grands groupes, selon les sous-fonctions du dispositif : les outils de génération de la demande et les outils de promotion des ventes.

Dans la partie théorique du travail, nous avons constaté que les principaux moyens d'influence dans le complexe de stimulation sont la publicité, la promotion des ventes et la propagande. Ce sont des outils de marketing de masse par opposition aux méthodes de vente personnelles.

La promotion des ventes est une variété d'incitations à court terme - coupons, bonus, concours, crédits d'achat - conçues pour stimuler les marchés de consommation, le secteur des ventes et la propre force de vente de l'entreprise. L'expérience d'entreprises leaders dans les pays industrialisés montre qu'aujourd'hui, la capacité à construire correctement un système de distribution et de commercialisation est d'une importance primordiale pour réussir sur le marché. La logique des entreprises qui réussissent est basée sur le fait que jusqu'à ce que les produits trouvent un marché, c'est-à-dire un consommateur, ils ne doivent pas être lancés du tout. Il faut le saisir fermement : rien ne peut arriver dans les affaires tant que quelque chose n'est pas vendu. C'est pourquoi la construction d'un réseau de vente est l'un des éléments les plus importants du marketing.

Au cours de la partie pratique du travail, nous avons étudié le système de formation de la demande et de promotion des ventes dans l'entreprise LLC PKP "Agrostroy". La société a été fondée en 1995 et est engagée dans des activités de production et commerciales.

Pour analyser l'efficacité des moyens d'utilisation de la publicité, nous avons mené une étude sociologique. Nous avons constaté que la télévision est la moins efficace pour la publicité PKP "Agrostroy" LLC, la radio remplit bien les tâches de l'entreprise, la foire-exposition est un moyen efficace de publicité à tous égards, a la meilleure capacité d'influencer les clients et apporte également principal revenu de l'entreprise, les journaux sont l'un des moyens de publicité les plus efficaces. Les dépliants et les panneaux d'affichage ne sont pas encore assez utilisés dans l'entreprise en question, mais une forme de publicité plutôt prometteuse et peu coûteuse, qui a déjà apporté des bénéfices à l'entreprise.

La promotion des ventes est encore un moyen peu utilisé pour promouvoir les produits et l'entreprise ne l'utilise pas assez efficacement. En particulier, il n'y a pas de programme clair pour stimuler les ventes. Le schéma de promotion des ventes décrit dans la partie théorique n'est pas utilisé, et des éléments aussi importants que les moyens de diffusion des informations sur le programme d'incitation, le budget consolidé de promotion des ventes, les tests préliminaires du programme et l'évaluation des résultats du programme de promotion des ventes sont totalement ou partiellement absents.

Sur la base de ce qui précède, on peut conclure en toute confiance que l'utilisation du système FOSTIS est une condition indispensable à la formation des bases de respect et de confiance envers le fabricant ou le vendeur. LLC PKP "Agrostroy" doit développer et améliorer ce système afin d'élargir le marché des ventes et d'améliorer le statut dans son domaine d'activité.

Glossaire

	Nouveau concept
	Exposition	il s'agit d'un événement de marché périodique d'une certaine durée, dans lequel un nombre important d'entreprises représentent l'assortiment principal d'une ou plusieurs industries.
	Innovation	c'est le résultat d'investir dans le développement de l'obtention de nouvelles connaissances, une idée innovante pour mettre à jour les sphères de la vie des gens (technologie ; produits ; formes d'organisation de l'existence de la société, telles que l'éducation, la gestion, l'organisation du travail, le service, la science, l'informatisation , etc.) et son processus de mise en œuvre (production) ultérieur, avec une valeur supplémentaire fixe.
	Ventes intensives	connexion au programme de vente de tous les intermédiaires de vente possibles, quelle que soit la forme de leur activité.
	La qualité des produits	un ensemble de propriétés (y compris une mesure d'utilité) des produits qui déterminent sa capacité à satisfaire certains besoins sociaux et personnels.
	Compétition (concurrentia latin tardif - de concurrere - entrer en collision)	rivalité, compétition de personnes, de groupes, d'organisations dans la réalisation d'objectifs similaires, de meilleurs résultats dans une sphère publique particulière.
	marque	nom, terme, signe, symbole, dessin ou une combinaison de ceux-ci, vous permettant de mettre en évidence, d'identifier le produit de ce fabricant et vendeur, de le distinguer des produits similaires de concurrents.
	Commercialisation	c'est l'art et la science de choisir le bon marché cible, d'attirer, de fidéliser et d'augmenter le nombre de clients en créant la confiance de l'acheteur qu'il représente la valeur la plus élevée pour l'entreprise, ainsi qu'un "processus ordonné et ciblé de compréhension les problèmes de consommation et la régulation de l'activité du marché
	Communications marketing	sont le processus de transmission d'informations sur le produit au public cible.
	La gestion	la science de la gestion des relations humaines dans le processus des activités de production et la relation des consommateurs avec les producteurs.
	Planification	c'est le processus de développement et de mise en place par la direction de l'entreprise, d'un système d'indicateurs quantitatifs et qualitatifs de son développement, qui détermine le rythme, les proportions, les tendances de développement de cette entreprise, tant dans le présent que dans le futur.
	Plan de production et de vente	la section principale du plan financier technique et industriel de l'entreprise; il définit les principales tâches auxquelles l'entreprise industrielle est confrontée au cours de la période de planification.
		ce qui est annoncé, quel est le contenu principal du message publicitaire. Le sujet peut être un produit, un service (par exemple, la livraison de marchandises à domicile), un type d'activité (par exemple, la sécurité de l'entreprise), un événement (par exemple, l'anniversaire de l'entreprise) et l'entreprise elle-même.
	capacité de production entreprises	la production annuelle maximale possible de produits dans la nomenclature établie par le plan, avec une utilisation complète de l'équipement, de l'espace, en tenant compte des réalisations de la technologie, de l'organisation de la production et du travail, et en garantissant la haute qualité des produits.
	Marketing direct, marketing direct	un type de communication marketing, qui repose sur une communication personnelle directe avec le destinataire du message afin de nouer des relations et de réaliser un profit.
	Ventes de produits	c'est sa vente pour transformer les biens en argent et satisfaire les besoins des consommateurs.
	Rentabilité (de rentabel allemand - rentable - rentable)	indicateur de l'efficacité économique de la production. Il est calculé comme le rapport des bénéfices aux coûts ou au coût de production. Reflète de manière exhaustive l'utilisation des ressources matérielles, humaines et financières et des ressources naturelles.
		des entreprises indépendantes composées d'artistes et de commerçants qui conçoivent, préparent et placent des publicités dans les médias clients dans le but de trouver des acheteurs pour leurs produits ou services
		informations sur le sujet de la publicité. Pour sa compilation, le texte, l'image, la couleur, la lumière, le son, etc. sont utilisés. Un message publicitaire peut être diffusé par différents moyens et médias (journaux, magazines, emballages de produits).
	Statistiques	c'est la science de l'organisation, de la collecte, de la présentation, de l'analyse et de l'interprétation des données quantitatives pour aider à prendre de meilleures décisions.
	Stratégie de prix	C'est le choix par l'entreprise d'une stratégie selon laquelle le prix initial du produit devrait évoluer avec un maximum de succès pour elle, dans le processus de conquête du marché.
	Système de distribution de produits dans	un maillon clé dans le marketing et une sorte de complexe de finition dans toutes les activités de l'entreprise dans la création, la production et la livraison des biens au consommateur.
	Promotion de ventes	Il s'agit d'un type de communication marketing qui désigne un ensemble de mesures visant à promouvoir les ventes tout au long de l'itinéraire de circulation des marchandises - du fabricant au consommateur en passant par les canaux de distribution - afin d'accélérer la vente des marchandises.
	Médias de masse (médias)	presse écrite - radio, télévision, etc., qui sont un moyen de communication de masse
		organisation ou individu qui est le client de la publicité
	Marchandisage	un système qui assure la livraison des marchandises aux points de vente exactement au bon moment et avec le meilleur service client possible.
	Marque déposée	un mot, un nom, un symbole ou un dessin, ainsi que toute combinaison de ceux-ci, utilisé par les fabricants et les détaillants de produits pour identifier et distinguer les produits de produits similaires d'autres fabricants ou vendus par d'autres magasins. Les marques sont soumises à l'enregistrement par l'État. Leur présence est associée à une qualité accrue des produits.
	Chiffre d'affaires commercial	indicateur économique reflétant le coût total des ventes. Distinguer commerce de gros et commerce de détail. Le chiffre d'affaires du commerce de gros comprend le volume des ventes de biens aux détaillants et aux entreprises manufacturières. Le chiffre d'affaires du commerce de détail comprend le volume des ventes de biens et de services à la population.
	Niveau canal de distribution	il s'agit de tout intermédiaire qui effectue un travail pour rapprocher le produit et sa propriété de l'acheteur final.
	Facteur (de lat. facteur - fabrication - production)	cause, force motrice de tout processus, phénomène, qui détermine sa nature ou ses particularités.
	Slogan d'entreprise (slogan)
	Style de formulaire	implique une approche unifiée dans la conception de l'entreprise, l'utilisation de certaines combinaisons de couleurs et d'images pour le matériel promotionnel, les papiers d'affaires et les emballages. Il est formé par l'utilisation d'une marque de commerce, de couleurs d'entreprise, d'un ensemble de polices d'entreprise (logo), d'un slogan d'entreprise (slogan), d'un caractère publicitaire.
		impact sur les acquéreurs potentiels, compte tenu de la structure socio-économique du groupe cible pour lequel cet outil est conçu ; âge de l'objet de la publicité ; l'importance de la couverture du groupe cible par l'action de ce support publicitaire ; le coût du support publicitaire ; la durée et l'intensité de son impact.
		l'atteinte d'un résultat précis (promotion des ventes, création d'une image pour une entreprise ou sa marque)
	Équitable	этo пeриoдичecки прoвoдимoe рынoчнoe мeрoприятиe oпрeдeлeннoй длитeльнocти, нa кoтoрoм знaчитeльнoe кoличecтвo кoмпaний прeдcтaвляeт бoльшoй cпeктр прoдукции тoй или инoй oтрacли c цeлью прoдaжи дaннoгo тoвaрa или прeдocтaвлeния инфoрмaции o тoвaрe для cтимулирoвaния cбытa.

Liste des sources utilisées

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annexe ET

		Nombre de fois par jour	Nombre de jours en continu	Nombre total de défilements
	Septembre

annexe B

Résumé des résultats d'une enquête auprès des acheteurs de la société "Agrostroy"

	Résultat
1. Disponibilité des informations sur l'entreprise par l'acheteur avant qu'il ne soit nécessaire d'acheter des matériaux de construction,% Les informations étaient
Il manquait des informations.
2. Source auprès de laquelle l'acheteur a appris l'existence de l'entreprise,%
votre choix,
D'amis,
À la foire,
À la radio
Dans les journaux,
sur les boucliers,
en feuillets,
À la télé.
5. L'effet incitatif qu'un type particulier de publicité a eu sur les acheteurs,% Exposition-Foire
Dépliants
La télévision
Total pour l'article 5 :

annexe À

Exemple de questionnaire : « Efficacité des supports publicitaires auprès des acheteurs de la société LLC PKP « Agrostroy »

1. Nom de l'acheteur.

2. Date d'achat.

3. Volume d'achat, UAH.

4. Connaissiez-vous l'existence de l'entreprise avant qu'il ne soit nécessaire d'acheter des matériaux de construction

5. Indiquez par quelle source vous avez appris l'existence de l'entreprise :

D'amis,

Votre option.

À la foire

À la télé

Sur les boucliers

À la radio

En dépliants

Dans les journaux.

Si vous avez répondu « Oui » à la question #7, répondez à la question #7.1.

Exposition-Foire

La télévision

Dépliants

annexe g

Résumé des résultats du sondage auprès des acheteurs potentiels

	Résultat
1. Acheteurs potentiels attentifs à la publicité, %.
Foires-expositions
Sur les boucliers
À la télé
À la radio
En dépliants
Total pour l'article 2, %
À la télé
Dans les journaux, magazines
À la radio
Sur les boucliers
En dépliants
Total pour l'article 3, %
5. S'il est nécessaire d'acheter des matériaux de construction, ils se souviendront très probablement de la publicité,% Dans les journaux, magazines
Sur les boucliers
À la télé
En dépliants
Total pour l'article 5, %
6. S'il est nécessaire d'acheter des matériaux de construction, ils se tourneront plutôt vers la publicité,% Dans les journaux et magazines
Sur les boucliers
À la télé
En dépliants
Total pour l'article 6, %

annexe ré

Exemple de questionnaire : "Efficacité des supports publicitaires auprès des acheteurs potentiels de la société LLC PKP" Agrostroy "

Foires-expositions

À la télé

Sur les boucliers

À la radio

En dépliants

3. Indiquez où vous rencontrez le plus souvent des publicités : Dans les journaux, magazines

À la télé

Sur les boucliers

À la radio

En dépliants ?

5. Si vous avez besoin d'acheter des matériaux de construction, vous êtes plus susceptible de : Journaux, revues

télévision

Dépliants ?

Journaux, revues

télévision

Dépliants ?

6. Quel âge as-tu ?