Types et types de fidélité des consommateurs. Essence et mécanismes de la fidélité des consommateurs Types de fidélité des consommateurs

Dans le paragraphe précédent, lorsque nous avons donné différentes définitions de la fidélité, nous avons mentionné le fait que les entreprises ont différents types de clients. En fait, ces différences nous conduisent à différents types de fidélité des consommateurs.

Les fournisseurs parviennent à fidéliser les clients pour diverses raisons. Il existe cinq types de cinq types de fidélité (voir tableau 1). La plupart d'entre eux ont peu à voir avec le sens original du mot, sans compter la loyauté, le dévouement ou le devoir.

Tableau 1.1 Types de fidélité des consommateurs

Source : Types de fidélité : [Document électronique]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Récupéré le 28/03/2009

1. Fidélité au monopole.

Il s'agit là d'un cas extrême, qui illustre pourtant bien notre propos. Si le client n'a que peu ou pas de choix, sa "fidélité" n'a rien à voir avec la fidélité, car elle est forcée et souvent insatisfaite.

2. Fidélité due à la difficulté de transition.

Il y a des fournisseurs qui sont en situation de concurrence, mais seulement nominalement. Le client ne peut qu'« en théorie » passer à un autre fournisseur car le coût, la complexité ou l'anxiété associés à un tel changement sont trop importants. Dans de tels cas, les consommateurs ne changent de fournisseur qu'en dernier recours. Selon nos recherches, ils ont tendance à tolérer des niveaux de satisfaction bien inférieurs à la norme. Cependant, une telle réticence à changer de fournisseur peut difficilement être considérée comme une véritable loyauté, et n'implique certainement pas loyauté, devoir et dévouement.

3. Fidélité par intérêt.

La stratégie de fidélisation par le biais d'un programme de fidélité est peut-être la plus en vogue ces dernières années. Cela peut avoir un certain effet sur les consommateurs qui dépensent de l'argent autre que le leur, comme ceux qui prennent régulièrement l'avion pour affaires. La plupart des citoyens britanniques ont des cartes de réduction de plus d'un des supermarchés concurrents, des chaînes de vente au détail, des compagnies aériennes et des stations-service, et ils ne voient l'accumulation des avantages que comme un complément aux principaux avantages de tel ou tel fournisseur.

4. Fidélité par habitude.

L'habitude est peut-être la raison la plus courante pour laquelle un client utilise le même fournisseur. Les consommateurs ont de moins en moins de temps et les décisions de routine habituelles font partie de leur vie. Les produits pour une semaine sont achetés dans le même supermarché, car c'est pratique et familier. La voiture fait le plein d'essence à la même station sur le chemin du travail, et après le travail, les collègues se retrouvent dans le même pub. En conséquence, les entreprises ayant une forte proportion de clients réguliers éprouvent parfois un faux sentiment de confiance, alors qu'en fait, la véritable fidélité à un fournisseur particulier peut être très faible dans ce cas. Si un nouveau supermarché, pub ou station-service apparaît plus pratique, moderne ou moins cher, l'ancien fournisseur peut constater que le niveau élevé de fidélité de la clientèle n'a pas de base solide.

5. Engagement.

Les entreprises doivent constamment, jour après jour, fidéliser les consommateurs en leur fournissant des produits et des services qui répondent à leurs besoins à chaque fois, à chaque rencontre avec le client.

La véritable fidélisation de la clientèle implique plus que de simples achats répétés. Il doit contenir un engagement positif du client envers le fournisseur, et un haut degré d'engagement est ce qui distingue les clients vraiment fidèles. Il peut être utilisé dans la mesure de la satisfaction client pour segmenter la clientèle et identifier les groupes de clients dont la fidélité est à risque. Les clients de différents segments de fidélité perçoivent les activités de l'entreprise de différentes manières et nécessitent par conséquent l'utilisation de stratégies différentes.

Soulignons les types de fidélité qui intéressent les entreprises :

1. Engagement ;

2. Fidélité vraie/fidélité mixte (engagement + fidélité) ;

3. Fidélité latente (engagement sans fidélité) ;

4. Fausse loyauté (fidélité sans engagement).

Les types de fidélité sont distingués en fonction des conditions suivantes :

a) attachement émotionnel du consommateur à la marque - implication du consommateur ;

b) insensibilité aux actions des concurrents ;

c) régularité des achats de marque ;

d) facteur temps.

De cette façon:

1. La fidélité peut être définie comme l'implication totale du consommateur dans la marque, un fort attachement émotionnel à la marque. Le consommateur ne voit pas d'alternative à la marque pendant une durée indéterminée, effectue régulièrement des achats et est insensible aux actions des concurrents. Ce type de fidélité mérite certes attention, mais il présente un inconvénient important : il ne prend pas en compte l'aspect rationnel de la fidélité. De plus, il pèche par une idéalisation excessive de l'attitude du consommateur envers la marque. En pratique, il est très rare de trouver une telle catégorie de consommateurs qui se sentiraient attachés (c'est-à-dire pleinement impliqués) à la marque pendant très longtemps. De nombreuses études sur cette question montrent que les consommateurs ont tendance à changer de marque de temps en temps, quel que soit le degré de satisfaction ou d'engagement. Il est également connu que différentes catégories de produits se caractérisent par différents degrés de fidélité. Par conséquent, ce type de fidélité doit être recherché, bien qu'en pratique, il ne soit pas facile à atteindre.

2. La fidélité vraie / fidélité mixte (engagement + fidélité) peut être définie comme un état d'implication d'un consommateur qui éprouve un fort attachement émotionnel et une satisfaction par rapport à cette marque, ne voit pas d'alternative à celle-ci et ne réagit pas à la actions des concurrents pendant un certain laps de temps, en effectuant des achats avec une régularité connue dans le temps. Ce type de fidélité n'empêche pas le consommateur de passer à l'achat d'autres marques à d'autres périodes de temps, ainsi que d'acheter des marques concurrentes à un moment donné. Ainsi, la définition ci-dessus indique la présence d'aspects comportementaux et rationnels. Ce type de fidélité devrait être le "point de départ" du travail avec les consommateurs, car en réalité, il y a des consommateurs qui font preuve de fidélité selon ce modèle.

3. La fidélité latente (engagement sans fidélité) peut être définie comme l'état d'implication d'un consommateur qui a un fort attachement affectif à cette marque, une satisfaction vis-à-vis de celle-ci, mais dispose de réelles alternatives et effectue régulièrement des achats de marques concurrentes sur une période donnée. Cela se produit en raison de l'absence d'une marque sur le marché ou pour des raisons économiques. Les consommateurs qui correspondent à ce type de fidélité peuvent être considérés comme des consommateurs potentiels.

4. La fausse fidélité (fidélité sans engagement) peut être définie comme un état de manque d'implication et d'attachement émotionnel à la marque. Le consommateur a des alternatives à cette marque, mais l'acquiert avec une certaine régularité sur une certaine période de temps, est sensible aux agissements des concurrents. Ce type de fidélité présente un certain risque, car les consommateurs achètent régulièrement cette marque, mais peuvent facilement passer à une autre marque à laquelle ils sont attachés, ou lorsqu'une marque concurrente est présentée sous un jour plus favorable (caractéristiques de prix, qualité, etc.). ré.). Les entreprises, lorsqu'elles mènent des recherches sur la mesure de la fidélité, n'en tiennent très souvent pas compte et s'en font une idée déformée. De plus, très souvent, ils ne peuvent pas expliquer les raisons du départ de consommateurs apparemment fidèles.

Alors résumons-le. Les entreprises qui connaissent le type de fidélité de leurs clients seront toujours en mesure de les conserver, de lui offrir des biens et des services qui seront meilleurs que ceux des concurrents pour une raison ou une autre, ce qui à son tour amènera l'entreprise à l'avant-garde du marché. . De plus, connaissant le type de fidélité des consommateurs, l'entreprise pourra faire des efforts pour augmenter son niveau et, par conséquent, pour attirer de nouveaux clients, augmenter ses ventes et ses bénéfices.

Quand votre réputation travaille pour votre profit

Gestionnaire de communauté

Création du ton de la voix. Traitement rapide des commentaires négatifs et positifs de la part de la marque. Gestion des communications selon les scénarios donnés. Transmission des moments problématiques au client.

Agents d'influence

Création et mise en place de "virtuels" sur les forums et réseaux sociaux. Il existe une base de données de comptes pompés et en direct sur plus de 300 sites.

Travailler avec des avis

Rédaction, coordination et publication d'avis de marque sur les meilleurs sites et sites d'avis. Traitement et chevauchement des commentaires négatifs avec les commentaires positifs. En conséquence, le négatif est progressivement éliminé des résultats de recherche.

Surveillance des médias sociaux

Travailler avec les systèmes Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Contrôle des mentions de marque. Identification des informations clés, réponse rapide à la négativité. Un outil indispensable pour suivre les retours clients.

Analytique et recherche

Analyse du champ d'information, recherche de la catégorie de produits et des principaux concurrents de la marque. Cet outil couvre des tâches allant du contrôle de la réputation et du marketing en temps réel à la recherche approfondie.

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Analyse détaillée des résultats de recherche pour les mots-clés sélectionnés. Collecte de mentions sur le client dans les réseaux sociaux, forums et sites d'actualités. Élaboration d'une stratégie de traitement des informations négatives. Le client reçoit un numéro entièrement maîtrisé dans le TOP10.

Après avoir étudié le chapitre 7, l'étudiant doit :

savoir

  • l'essence du concept de "fidélité à la marque" ;
  • principaux types de fidélité à la marque ;
  • principes de construction d'un programme de fidélité à la marque ;
  • l'essence du concept « d'anti-fidélité à la marque » ;
  • principaux niveaux d'anti-fidélité à la marque ;

être capable de

  • évaluer les raisons pour lesquelles les consommateurs se tournent vers d'autres marques ;
  • développer les grandes orientations d'amélioration des programmes existants pour accroître la fidélité à la marque ;
  • identifier les causes de l'anti-fidélité à la marque ;

avoir

Compétences dans l'élaboration d'un programme pour accroître la fidélité à la marque.

Fidélisation des consommateurs : définitions de base, types et modèles

Au cours des dernières décennies, le branding a été de plus en plus associé au concept "fidélité du consommateur", puisque l'objectif stratégique du branding est de créer et de renforcer la relation entre le consommateur et la marque. Dans la littérature anglaise, ces relations sont désignées par l'expression marque fidélité ou consommateur loyauté.

Le concept de "fidélisation de la clientèle" est venu de l'étranger et n'a pas encore été étudié en profondeur en Russie. À la suite d'études menées aux États-Unis et dans de nombreux pays européens, il a été révélé que dans la plupart des industries, la position de leader est occupée par les organisations et les marques qui ont une base de consommateurs stable. Ce facteur de succès s'appelle "l'effet fidélité".

Le terme marketing "fidélité" a été introduit au début des années 1920. 20ième siècle La première tentative de définition de la "fidélité à la marque" remonte à 1923. Le sociologue Melvin Copeland fut l'un des premiers à parler de la fidélité du consommateur d'un point de vue théorique : "Un consommateur fidèle à une marque est une personne qui achète votre marque 100% du temps". Cette définition est sans aucun doute correcte, mais elle ne peut pas être considérée comme complète. Il ne dit pas pourquoi le consommateur préfère cette marque particulière, ne définit pas d'autres actions caractéristiques d'un consommateur fidèle.

Cependant, ce concept n'a commencé à se développer plus profondément et objectivement qu'à partir des années 1980.

En analysant la littérature économique étrangère moderne, on peut trouver de nombreuses définitions du concept de "fidélisation du consommateur". Ainsi, par exemple, D. Aaker définit la fidélité comme "une mesure de l'engagement du consommateur envers une marque" . Selon lui, la fidélité indique le degré de probabilité qu'un consommateur passe à une autre marque, notamment lorsqu'il subit des changements de prix ou tout autre indicateur. Avec une augmentation de la fidélité, la propension des consommateurs à percevoir les actions des concurrents diminue.

Un facteur clé de la fidélité, selon Aaker, est que la marque ne peut pas être déplacée vers un autre nom ou symbole sans des coûts élevés et une réduction significative des ventes et des bénéfices.

De nombreux adeptes d'Aaker définissent la fidélité comme le degré d'insensibilité du comportement des acheteurs d'un produit aux actions des concurrents, telles que les changements de prix, les modifications du produit lui-même, accompagné d'un engagement émotionnel envers le produit.

D'autres experts, J. Dowes et S. Swales soutiennent que "la fidélité est la condition centrale pour une fidélisation réussie de la clientèle". Ce point de vue est complété par V. Warhavtizh, notant que "la fidélité implique une interaction - une relation à long terme - entre le consommateur et l'entreprise". D'autres chercheurs insistent également sur l'importance du désir du consommateur de refaire un achat similaire auprès du même vendeur.

Le distributeur russe M. Dymshits déclare : "...Β la base de la fidélité des consommateurs est les caractéristiques directes du consommateur d'un produit ou d'un service qui forment la préférence pour cette marque lors de l'achat dans un groupe de produits, ainsi que l'attitude à son égard" . Ainsi, c'est l'expérience accumulée de la consommation qui forme l'attitude envers le produit.

Loyauté se définit comme une qualité inhérente à l'usager de la valeur (biens, services), revenant de temps en temps à sa source et transmettant cette source par héritage.

La fidélité est une détermination profonde à acheter constamment un certain produit sous la même marque, quelles que soient la situation et la publicité des autres marques.

Selon la définition donnée par le docteur en économie D. A. Shevchenko, la fidélité est l'engagement des clients envers une marque donnée, motivé par une habitude bien établie d'acheter le même produit, produit ou d'utiliser le même service.

La fidélité client peut être définie comme l'attitude positive d'un acheteur vis-à-vis d'un produit, d'une marque, d'un magasin, d'un service, etc., qui, bien qu'elle soit la conséquence de facteurs importants pour l'acheteur, se situe plutôt dans la sphère émotionnelle.

Et chaque opinion sur la fidélité peut être considérée comme vraie et pas entièrement vraie en même temps, puisque ce concept inclut vraiment le comportement, les relations et les émotions, mais aussi de nombreux autres facteurs qui forment finalement la fidélité des consommateurs à une marque particulière.

La fidélité se forme sous l'influence d'un certain nombre de facteurs qui déterminent la confiance des consommateurs dans la marque. La fidélité des consommateurs implique leur approbation des produits, services, marques, logo, apparence, personnel, lieu de vente d'une entreprise en particulier.

Les définitions ci-dessus ne se contredisent pas, mais se complètent, devenant plus compliquées en raison de l'émergence de nouvelles conditions et facteurs dans lesquels les entreprises modernes se développent.

Il convient de noter que dans la pratique des affaires modernes, la fidélité est souvent comprise comme la satisfaction du client.

Bien entendu, la satisfaction est une condition nécessaire mais non suffisante de la fidélité. Pris isolément, le niveau de satisfaction ne peut servir de mesure du degré de fidélisation de la clientèle. Un client satisfait ne devient pas toujours un client fidèle. Actuellement, l'acheteur perçoit automatiquement la satisfaction de l'achat comme une condition préalable à la transaction, et même si les acheteurs sont satisfaits de tout, ce n'est pas une garantie de leur fidélité si un concurrent peut offrir une valeur supplémentaire. Dans une situation où plusieurs fournisseurs peuvent donner satisfaction à l'achat, le facteur clé de l'émergence de la fidélisation sur le plan émotionnel est de transmettre au consommateur une valeur qui surpasse toutes les autres offres et la fait recommander par le consommateur à son entourage.

Il est intéressant de noter que la plupart des constructeurs automobiles rapportent des niveaux de satisfaction client supérieurs à 90 %, mais seuls quelques-uns rapportent des achats répétés qui atteignent la moitié de ce chiffre. Dans le même temps, un faible niveau de satisfaction client conduit inévitablement à un affaiblissement de la fidélité.

Il convient de noter ici que des taux de satisfaction élevés sont nécessaires à la formation de la fidélité des consommateurs, cependant, la mesure de la satisfaction des clients n'est pas un moyen de déterminer le niveau de fidélité des clients.

Une évaluation positive du service (satisfaction client) augmente la force de l'intention de réachat, mais ne la détermine pas complètement, car elle dépend de l'attachement technique, fonctionnel et économique du client à l'entreprise, de l'attractivité globale des concurrents services et l'évaluation globale de sa propre entreprise.

Selon Harvard Business Review, cité par F. Reicheld, plus de 65% des consommateurs ayant changé de fournisseur étaient satisfaits ou très satisfaits de son travail.

Il semble tout à fait naturel que des clients satisfaits deviennent fidèles à partir d'un certain point, c'est-à-dire qu'il peut y avoir une relation positive entre le niveau de satisfaction et le comportement d'achat. Si le consommateur évalue positivement le travail de l'entreprise en termes de satisfaction de ses besoins, alors cette entreprise pourra compter sur une augmentation de la part de ses biens et services dans les dépenses de ce client. De plus, cette entreprise pouvait compter sur une augmentation du nombre d'avis positifs sur son travail et sur une augmentation du nombre de clients qui ont suivi la recommandation. Cependant, ces principes ne confirment pas l'existence d'une corrélation entre les indicateurs de satisfaction et le comportement des consommateurs. Souvent, comparer les clients perdus avec ceux qui continuent à utiliser les services de l'entreprise ne fait aucune différence dans leur niveau de satisfaction.

En résumant tous les points de vue ci-dessus sur ce terme, nous pouvons conclure que la fidélité est le dévouement à sa marque. Un client fidèle ne change pas la marque et la recommande à son entourage.

Il existe deux approches de la définition de la fidélité : comportemental et perçu loyauté.

La première approche envisage la fidélité en termes d'un certain type de comportement du consommateur, exprimé dans une interaction à long terme avec l'entreprise et dans la répétition d'achats.

La fidélité comportementale est déterminée par le comportement du consommateur lors de l'achat. Les composantes de la loyauté comportementale comprennent :

  • cross-selling : le nombre de produits supplémentaires de l'entreprise achetés par un consommateur sur une période donnée ;
  • augmentation des achats : le montant ou la proportion d'une augmentation de la taille de l'achat du même produit sur une certaine période de temps ;
  • achats répétés (nombre);
  • maintien par le consommateur du niveau d'interaction atteint avec l'entreprise (constance relative du montant d'achat d'un même produit pendant une certaine période de temps).

La deuxième approche considère la fidélité comme la préférence du consommateur, qui se forme à la suite de la généralisation des sentiments, des émotions, des opinions sur le service (ou son fournisseur). Ce type est parfois défini comme plus significatif car il est considéré comme indiquant le comportement futur du consommateur plutôt que reflétant son expérience passée.

Les principales composantes de la fidélité perçue sont :

  • Satisfaction : sentiment de contentement résultant d'une confrontation entre les attentes préalables et les qualités réelles du produit acheté (niveau de qualité perçu) ;
  • notoriété : le degré auquel une entreprise est connue sur le marché cible (peut être mesuré comme le nombre de recommandations de consommateurs existants qui aident à attirer de nouveaux clients) .

En conséquence, une situation se présente lorsque la décision d'achat est influencée non seulement par la satisfaction à l'égard du produit (service), mais également par la perception émotionnelle, qui détermine également le degré de sensibilité du client aux offres alternatives.

Le comportement associé à une image positive d'un produit (service) dans l'esprit du consommateur est souvent appelé " engagement", reflétant la présence d'un lien psychologique entre la marque et le consommateur. Et si la fidélité comportementale est plus vraisemblablement liée à l'expérience d'achat passée, alors la fidélité perçue en appelle au futur ; l'attachement émotionnel affecte beaucoup plus la décision d'acheter une marque que, par exemple, un prix rationnellement attractif fixé par un concurrent .

Un consommateur engagé est nettement plus prévisible. Il est prêt à faire un effort pour acheter cette marque particulière, est beaucoup plus indulgent envers les erreurs de l'entreprise et est une "publicité ambulante" gratuite. En étudiant les motivations qui guident les gens dans le choix d'une marque particulière, une entreprise peut comprendre comment elle peut fidéliser des clients déjà fidèles et en attirer de nouveaux.

Sur la base de ces approches, il existe plusieurs niveaux de fidélité.

  • 1. Acheteur potentiel - le besoin d'un produit (service) d'une marque donnée, d'une entreprise particulière n'est pas reconnu. A ce stade, la tâche principale est de convaincre le consommateur d'acheter un produit ou un service, ainsi, la fidélisation du consommateur commence par l'attraction classique de son attention avec une variété de publicités et de promotions.
  • 2. Client aléatoire (nouveau) - un achat ponctuel de biens (services). Dans ce groupe de consommateurs, il est nécessaire de susciter l'envie de recontacter l'entreprise, d'acheter à nouveau le produit. Un haut niveau de service, la qualité des produits et la commodité d'achat sont les conditions nécessaires pour un achat répété.
  • 3. Client - achète régulièrement des biens de cette marque, demande des services à cette entreprise. L'objectif principal lorsque l'on travaille avec ce groupe est de fidéliser les consommateurs, pour cela il est nécessaire de créer une valeur émotionnelle supplémentaire que le client reçoit de chaque achat.
  • 4. Client régulier – achète le plus souvent des produits de cette marque particulière, recherche les services de spécialistes de cette société. A ce stade, il faut tout d'abord comprendre les raisons de la persistance du client, personnaliser la relation pour découvrir les besoins cachés du client.
  • 5. adhérent - Client absolument fidèle. Après avoir atteint une grande fidélité des clients envers une entreprise ou une marque, l'essentiel est de ne pas décevoir le consommateur, il est donc nécessaire de maintenir une qualité élevée des produits et services. Un client fidèle pardonnera certaines lacunes d'une entreprise bien-aimée si elles sont temporaires, mais si les problèmes se développent d'un malentendu accidentel à une nouvelle norme de travail, même le client le plus fidèle est susceptible de passer aux produits des concurrents.

Sur la base de ce qui précède, ce qui suit panneaux(caractéristiques) caractéristique de la notion de « client fidèle » :

  • recommande activement l'entreprise, les produits de cette marque à ses amis, parents, connaissances, servant ainsi de publicité gratuite ;
  • assure la constance de la demande;
  • moins sensible aux offres des concurrents ;
  • faciliter l'introduction de nouveaux biens (services) sur le marché ;
  • moins sensible aux hausses de prix ;
  • n'est pas très sensible aux baisses de prix et autres actions de promotion des ventes menées par les concurrents ;
  • moins cher (le coût pour attirer de nouveaux clients est plus élevé que pour fidéliser les clients existants) ;
  • pardonnera toujours les erreurs individuelles et les lacunes mineures dans le service, la qualité des produits, les problèmes temporaires dans les contacts avec l'entreprise, etc.

Il existe trois grands modèles de relation client à l'entreprise et à ses produits : émotionnellement positif, indifférent et évaluatif-rationnel.

Les plus fidèles sont les clients qui s'engagent envers l'entreprise en raison du facteur émotionnel. Dans ce groupe, les clients surestiment rarement leurs besoins de consommation, estimant que le choix en faveur d'une entreprise en particulier est optimal. Il convient de noter qu'à première vue, la fidélité stable de ce groupe de clients est soutenue par des facteurs presque intangibles. En particulier, les personnes qui achètent des boissons gazeuses sont presque toujours attachées à une marque particulière, même si la plupart des boissons ont un goût très similaire.

Cependant, les clients inertes, comme ceux qui sont émotionnellement engagés, surestiment rarement leurs besoins de consommation, en raison du fait que la réorientation vers une autre entreprise est associée à des coûts indésirables ou en raison d'un faible lien émotionnel avec l'entreprise elle-même et ses produits. Dans ce cas, les entreprises fournissant des services d'assurance ou de services publics peuvent servir de bon exemple. Notez que ce groupe cible n'est pas sujet à une diminution ou à une augmentation de la consommation.

Enfin, les clients à l'esprit rationnel, qui maintiennent ou réduisent le niveau de consommation existant, constituent le groupe de consommateurs le plus massif, représentant environ 40 % de tous les clients de tous les secteurs. Ce groupe est plus enclin à surestimer ses capacités et ses besoins en fonction de critères tels que le prix du produit, ses caractéristiques de qualité et le niveau de service.

L'analyse du marché montre que les groupes de fidélité dans chaque segment varient selon les secteurs. Par exemple, peu de gens sont émotionnellement attachés aux épiceries. Il est plus difficile de maintenir une clientèle permanente pour les fournisseurs Internet et les entreprises de télécommunications.

Fondamentalement, les raisons de la différenciation des niveaux de consommation dépendent de l'industrie spécifique. Par exemple, environ 70 % des clients rationnels sont enregistrés dans le commerce de vêtements décontractés, et seulement un tiers dans le commerce de téléphonie mobile.

De plus, le modèle de fidélisation des clients est différent dans presque toutes les entreprises, puisque chaque entreprise a un modèle individuel de comportement avec les clients. Ces modèles sont déterminés par cinq facteurs principaux :

  • 1) fréquence des achats(les spécialistes considèrent ce facteur (faire des achats répétés) comme un facteur clé dans le développement de l'entreprise) ;
  • 2) l'importance émotionnelle et financière de l'achat;
  • 3) le niveau de diversification des offres des concurrents;
  • 4) fréquence d'utilisation des services supplémentaires(par exemple, les appels de service) ;
  • 5) facilité de changement de société de service.

Connaissant ces profils de fidélité, la direction de l'entreprise peut poser un nouveau regard sur la problématique de l'attraction et de la fidélisation des clients.

Au moment de choisir comment construire et gérer la fidélité des clients, il est important de se rappeler qu'il existe plusieurs types de fidélité à la marque. Cela devrait faire l'objet de représailles, car tous les types ne sont pas bénéfiques à la fois pour les entreprises et les consommateurs, et chaque type a ses propres spécificités.

Trois types de fidélité sont habituellement distingués (Fig. 7.1).

Riz. 7.1. Trois types de fidélité

Le premier type est fidélité transactionnelle. Il examine les changements de comportement des consommateurs, tels que :

  • taux de rachat;
  • la part d'une certaine marque dans le volume total des achats par catégorie de produits ;
  • nombre de timbres achetés.

Les facteurs à l'origine de ces changements ne sont pas précisés. Cependant, ce type est très pratique pour mesurer, analyser la situation actuelle et planifier davantage.

Le deuxième type est fidélité perceptive. Dans ce cas, l'attention est portée sur des aspects tels que les opinions subjectives des consommateurs et leurs appréciations, qui comprennent un éventail assez large de sentiments par rapport à la marque : satisfaction, intérêt, bonne attitude, fierté, amitié, confiance, etc. Le type de fidélité est mesuré à l'aide d'enquêtes auprès des clients et vous permet de prédire l'évolution de la demande de produits à l'avenir.

Le troisième type est fidélité complexe. C'est une combinaison des deux aspects énumérés ci-dessus. Au sein de la fidélité complexe, plusieurs sous-types sont distingués :

  • 1) vraie loyauté - survient lorsque le consommateur est satisfait de la marque et l'achète régulièrement. Cette partie des consommateurs est la moins sensible aux actions des concurrents. Il convient de noter que ce type de fidélité est le plus préférable pour les entreprises et les consommateurs, car dans ce cas, la fidélité est mutuelle. Cela signifie que les consommateurs eux-mêmes ont (volontairement) fait un choix en faveur de cette entreprise et de son produit à la suite de certaines activités menées par l'entreprise. Et l'entreprise, à son tour, construit une politique honnête envers ses clients. C'est ainsi que se construisent les relations bilatérales ;
  • 2) fausse loyauté- se manifeste lorsqu'un consommateur achète une marque, mais en même temps n'éprouve ni satisfaction ni attachement émotionnel à celle-ci. Ce groupe de consommateurs achète une marque en raison de remises saisonnières ou cumulées, ou en raison de l'indisponibilité temporaire d'une marque qu'ils préfèrent. À la première occasion, un tel consommateur cessera immédiatement d'utiliser cette marque et passera à une marque à laquelle il éprouve un sentiment d'affection. Ce type de fidélité est désagréable pour les consommateurs et peu bénéfique pour les entreprises, car il n'apporte qu'un avantage temporaire sur les concurrents ;
  • 3) latent (caché) loyauté- se manifeste dans des situations où le consommateur apprécie fortement la marque, mais n'a pas souvent la possibilité de l'acheter, cependant, lorsqu'il en a une telle opportunité, il l'acquiert. Ce type de fidélité est un signal pour les entreprises qui indique un problème qui empêche l'achat d'un produit. Si les restrictions existantes (par exemple, coût trop élevé du produit, particularités des canaux de distribution) ne sont pas intentionnelles, l'entreprise doit prendre des mesures pour éliminer ces obstacles.

Cependant, il existe une autre classification, selon laquelle la loyauté est divisée en fidélité comportementale et loyauté liée à l'attitude. En plus de la fausse loyauté, il vaut la peine d'éviter la loyauté comportementale, c'est-à-dire loyauté, non soutenue par l'affection. Ce type de fidélité apparaît si le consommateur est contraint d'acheter un produit en raison des circonstances, à savoir lorsque les barrières au changement de marque sont élevées. En règle générale, les entreprises cherchent à créer des conditions qui devraient aider à maintenir leur avantage concurrentiel et empêcher les clients de partir vers des concurrents. Ces barrières peuvent être des formats uniques, des tailles non standard, des technologies particulières. Mais un consommateur, retenu par certaines circonstances, se tournera vers le produit d'un concurrent à la première occasion.

La fidélité associée à l'attitude se construit au contraire sur l'intérêt du consommateur pour la marque. Il veut acheter ce produit particulier. Ce type de fidélité se manifeste en présence de la pleine implication du consommateur dans la marque, d'une profonde satisfaction à l'égard de la marque. Et par conséquent, l'acquisition du produit est réalisée pendant très longtemps.

Sur la base des définitions de la fidélité et de ses types, il existe trois modèles de fidélisation des consommateurs. La classification repose sur trois approches fondamentales de la fidélité : la fidélité comme comportement, la fidélité comme attitude et la fidélité déterminée par les circonstances de l'achat (figure 7.2).

Les clients font des choix quotidiens en faveur de l'une ou l'autre façon de passer du temps, de dépenser de l'argent et des efforts. Beaucoup sont obligés de travailler dur de 9 h à 17 h, mais le reste du temps, ce sont des consommateurs. D'une manière ou d'une autre, il n'y a qu'un seul scénario pour le côté vendeur - le produit ou service proposé doit être positionné comme le meilleur choix de tous disponibles.

Ceci est réalisé en créant des offres qui :

  • vous démarquer de vos concurrents;
  • provoquer une forte demande chez les consommateurs ;
  • démontrer d'excellentes qualités;
  • contribuer à la fidélisation des consommateurs.

La fidélité est plus qu'un timbre comportemental

Il serait fondamentalement faux de supposer qu'un client vous est fidèle en se basant uniquement sur le fait qu'il achète vos produits. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une personne peut acheter votre produit sans devenir un client vraiment fidèle.

Pense-y de cette façon:

  1. Votre entreprise a conclu un accord contractuel.
  2. Changer de vendeur est trop coûteux et fastidieux.
  3. Pour le moment, acheter des produits chez vous est le moins cher.
  4. Les relations sont basées sur le charisme de l'un de vos employés, pas sur l'amour de l'entreprise.
  5. Il est difficile de briser les vieilles habitudes.
  6. Et en général, à l'heure actuelle, le client peut déjà être en train de trouver une alternative.

Prenez l'une des situations décrites ci-dessus et répondez-vous honnêtement, que se passera-t-il si une option plus rentable se présente pour le client ? Et plus le concurrent imaginaire facilite et agréable la transition du client vers la coopération avec lui, plus l'image est triste pour vous. La fidélité des consommateurs est plus que l'habitude de faire des achats auprès du même vendeur.

La fidélité peut être définie comme la confiance inébranlable d'un client dans les services/produits offerts par votre entreprise, sa confiance qu'il fait le meilleur choix possible. Quoi qu'il arrive, l'accord contractuel restera en vigueur. Ils préféreront votre offre à d'autres s'ils sont confrontés à un choix.

De plus, les clients restent fidèles même lorsque les choses se compliquent. Et tout cela parce que votre entreprise, à son tour, a été sensible à leurs difficultés et a aidé à résoudre les problèmes. Et cela signifie qu'ils ne vous fuiront pas vers un concurrent dès qu'il vous fera signe du doigt. Le fait est qu'il existe une volonté de consacrer du temps et des efforts au dialogue avec l'entreprise afin de surmonter les difficultés sur la base de l'expérience d'une coopération réussie antérieure.

En un mot, la fidélité du client signifie qu'il veut faire affaire avec vous - et c'est exactement ce qu'il fait.

Pour les organisations, le défi est de prendre cette définition et de la traduire en une stratégie concrète où les actions sont définies et le concept d'une relation client idéale est esquissé. Pour créer un tel construit, il est nécessaire de choisir des méthodes clairement décrites afin de pouvoir suivre et évaluer les progrès et les échecs.

Peut être mesuré et atteint

Les clients vraiment fidèles pensent que les produits et services qu'ils achètent chez vous sont supérieurs à ceux des entreprises concurrentes. Souvent, ils voient la relation avec le vendeur comme plus qu'un simple achat et vente. Ils y voient plus que les produits ou services qu'ils achètent. Mesurer la fidélité signifie mesurer la force de cette relation entre l'acheteur et le vendeur, entre une organisation et son client.

Il est difficile d'utiliser un concept aussi abstrait pour la mesure, c'est pourquoi les entreprises succombent si souvent à la tentation de comprendre la fidélité comme le nombre ou la régularité des achats. Et les sondages auprès de la clientèle sur le thème de la « fidélité » sont inutiles. Les clients peuvent ainsi jurer une fidélité éternelle à plusieurs entreprises à la fois, qui en fait se contenteront de proposer les prix les moins chers grâce à des promotions et soldes en cours.

Ce dont nous avons vraiment besoin, c'est de peser la relation, et aussi de briser les os du comportement que nous savons être à la base du concept de loyauté.

Par exemple, voici quelques aspects importants de l'attitude envers vous et du comportement d'un client fidèle :

  • Vous recommandera très probablement à des amis.
  • Avec un haut degré de probabilité, vous continuerez à utiliser vos services au moins au même niveau.
  • Avec un haut degré de probabilité, vous commencerez à acheter d'autres produits ou services que vous êtes prêt à offrir.
  • Considère que vos produits et services sont les meilleurs sur le marché.
  • Ne cherche pas activement une alternative à votre entreprise.
  • Donne à votre entreprise la possibilité de faire face aux problèmes et n'utilise pas les situations difficiles comme excuse pour rompre les relations commerciales.

Sur la base d'une base de données de telles enquêtes, vous pouvez évaluer des aspects spécifiques des relations clients avec votre entreprise et, par conséquent, créer leurs profils de fidélité. Ce type d'analyse implique la division des clients en catégories telles que "Fidèle", "Neutre" et "Dans la zone de vulnérabilité".

Le principe de catégorisation de la fidélité des consommateurs doit être suffisamment flexible pour suivre et prendre en compte le caractère unique de toute entreprise ou organisation et ses difficultés spécifiques, ainsi que l'environnement dans lequel la concurrence se déroule. Cependant, la flexibilité est la flexibilité, mais personne n'a annulé des principes de recherche solides et vérifiés et des modèles éprouvés.

Une entreprise prospère, c'est avoir des clients fidèles qui sont fortement attachés à votre organisation. Surveiller le nombre/pourcentage de vos clients dans le segment "Fidèle" et prendre les mesures nécessaires pour augmenter le nombre de ceux-ci, tout en réduisant la liste des consommateurs de la zone de vulnérabilité - c'est ce qui devrait être l'objectif de toute organisation.

Création de profils de segment de fidélité

Une fois les segments de fidélisation de la clientèle constitués, il est temps de commencer à décrire les profils en fonction des traits significatifs d'un consommateur type. (Ces données peuvent généralement être obtenues à partir d'une base de données et d'autres sources d'informations sur les clients détenues par l'entreprise). La comparaison des segments par profil de fidélité peut révéler des différences majeures et potentiellement importantes qui passeraient autrement inaperçues.

L'exemple donné ici est celui des profils de fidélité des organisations clientes. Notez qu'une variété de types de fidélité est la norme. Il a été très utile pour l'entreprise ci-dessus de savoir, par exemple, que ses clients de la côte ouest se trouvent dans une zone vulnérable. Déjà au stade initial de l'étude, cette conclusion, combinée à la position potentielle sur le marché, a donné une impulsion à la restructuration organisationnelle.

Mais la catégorisation des clients par profils démographiques et descriptifs n'est qu'une partie du travail que les organisations doivent faire pour atteindre la capacité de gestion de la fidélisation de la clientèle. Les organisations doivent comprendre clairement pourquoi il existe certains segments de fidélité, pourquoi certains clients sont fidèles, tandis que d'autres sont vulnérables aux concurrents ou simplement neutres envers vous ? Et vous devez obtenir ces informations directement du client, et ne pas vous contenter de considérations et d'hypothèses intuitives. Sans création de profils clients, l'organisation devient l'otage d'une situation où le travail sur la fidélisation des consommateurs est aveugle.

Comprendre les segments de fidélité

Alors, qu'est-ce qui fait qu'un client reste fidèle et qu'un autre reste tout le temps dans le bas de gamme ? La formation de segments de fidélité attribue à chaque client une cellule dans le système, mais ne fournit aucune explication sur la raison pour laquelle il se trouve dans ce segment particulier. La mise en œuvre d'un changement pour améliorer la fidélité des clients - en d'autres termes, pour gérer la fidélité - nécessite une compréhension approfondie des éléments suivants :

  • les principales préférences des clients lors du choix d'un produit / service ;
  • ce que l'acheteur apprécie exactement dans le produit/service sélectionné ;
  • l'expérience, les perceptions et les croyances des clients par rapport à l'organisation elle-même, ainsi qu'à ses produits et services.

Le Center for the Study of Consumer Loyalty a développé un cadre pour décrire comment les interactions quotidiennes (du point de vue du client) entre un client et un vendeur aboutissent finalement à une perception holistique de l'entreprise et conduisent (ou non conduire) à la loyauté. Comprendre comment les différents aspects des activités de l'entreprise apparaissent aux yeux du client est important pour déterminer les étapes nécessaires.

  • Beaucoup plus souvent, ce sont les clients de la zone de vulnérabilité qui ont des problèmes qui surviennent et restent non résolus.
  • Les clients très fidèles ont le pourcentage le plus faible de problèmes non résolus. Ce n'est pas une évidence ! Notez que l'exposant n'est pas nul. Certains des clients fidèles ont un historique de résolution de problèmes importants. Cependant, la fidélité a été maintenue grâce à des relations saines entre l'entreprise et ses clients et à des avancées dans d'autres domaines de production.

Les types d'interaction sont classés par ordre de priorité en fonction de leur impact sur la fidélisation. Il était surprenant de constater que le délai d'exécution affecte certains segments et n'a que peu ou pas d'effet sur d'autres.

Pour le business!

Posons-nous maintenant la question : que faire de toutes ces informations uniques ? Sans aucun doute, la première chose à faire est de comprendre la nature des différences. Qu'est-ce qui les a causés?

  1. Absence d'indicateur stable de la qualité du produit et/ou du niveau de service.
  2. Les clients ont des priorités différentes.
  3. Il existe des différences dans les besoins et les attentes des clients.

Dans les deux premiers cas, le vendeur peut, en se concentrant sur ses points faibles, régler le problème. Mais que faire si les besoins/attentes des clients sont très différents de ce que le vendeur peut leur proposer ? En effet, dans ce cas, augmenter l'efficacité des propositions actuelles ne sauve pas la situation. Il arrive que le business model de l'entreprise ne corresponde pas aux exigences de tout un chacun.

Imaginons d'abord le scénario le plus simple, où tous les clients ont des besoins similaires, et les actions à entreprendre sont liées à l'amélioration des performances :

  1. Augmenter la base de clients fidèles.
  2. Travaillez sur les faiblesses qui sont d'une importance évidente pour tout client.
  3. Analyse des caractéristiques de chaque client spécifique séparément.
  4. Identification des clients les plus précieux pour l'entreprise et s'assurer que les problèmes auxquels ils sont confrontés sont résolus dès que possible.

Un plan d'élargissement de la base de clients fidèles est élaboré parallèlement à la définition d'objectifs très précis. Le processus commence par travailler sur les domaines les plus pertinents pour les clients potentiels.

Le message global est que les résultats indiquent clairement que même si les notes des clients du segment Fidélité sont assez élevées, il reste du travail à faire.

Allons travailler. Quel est notre projet ?

  1. Clients. Sont-ce les clients dont vous avez besoin pour faire prospérer votre entreprise ? Y en a-t-il parmi eux qui ne correspondent pas au modèle commercial sur lequel votre organisation opère ? Est-il possible de convaincre ces clients que vous êtes exactement ce dont ils ont besoin, et comment le faire ?
  2. Perception. De l'avis de la direction et de l'équipe, les indicateurs devraient-ils être plus élevés ? Et qu'en pensent les clients potentiels eux-mêmes ?
  3. Allons plus loin. Existe-t-il suffisamment d'informations spécifiques pour évaluer les attentes et les besoins des clients ? Est-il nécessaire de mener des enquêtes auprès des clients ?
  4. Performance. Existe-t-il des problèmes de performances dans un ou plusieurs domaines ? Existe-t-il une définition claire du processus ? Le processus se déroule-t-il correctement ? Les employés comprennent-ils le processus ? Une équipe efficace a-t-elle été mise en place pour mener à bien ce processus ? La technologie peut-elle améliorer la qualité et/ou la rapidité du processus ? Qui est responsable de ce processus ? N'est-il pas temps de changer radicalement ?
  5. Compétition. Comment nos concurrents peuvent-ils offrir une meilleure expérience client ?

Migration des segments de fidélité

En fin de compte, le but de vos actions devrait être non seulement d'améliorer la perception de l'entreprise, mais aussi d'augmenter le pourcentage de clients fidèles. Pourquoi est-ce nécessaire ? Retournez au premier tableau et regardez la colonne du revenu annuel. Le segment Client fidèle dépense en moyenne 6 000 à 8 000 $ de plus par an que les autres segments. En règle générale, les clients fidèles :

  1. Acheter plus
  2. Achetez des produits de différentes gammes
  3. Volonté de payer des frais supplémentaires pour les services/produits
  4. Moins besoin d'instructions sur le produit
  5. Ne nécessite pas de promotion des ventes par divers moyens
  6. Susceptibles d'utiliser votre entreprise comme source unique
  7. Vous conseillera aux autres

Maintenir et augmenter le nombre de clients fidèles est économiquement avantageux pour l'entreprise. Les entreprises qui réussissent gèrent la fidélité des clients en procédant à des ajustements en fonction des besoins des clients, en mettant en évidence les clients potentiels pour élargir le segment de fidélité. Pour ce faire, vous avez besoin d'un plan de migration de la fidélité des clients d'un niveau inférieur vers le sommet.

Vous n'avez pas besoin de chaque client. Comprendre le retour sur investissement d'un client particulier est essentiel. La migration des clients vers le niveau supérieur signifie généralement injecter plus de fonds, mais avec un sens du but - un investissement bien pensé va aux objectifs vraiment importants, c'est-à-dire exactement aux clients dont votre entreprise a besoin. Ne gaspillez pas d'argent.

Au lieu d'une postface

Si les entreprises ne surveillent pas leur clientèle de manière régulière, à l'aide d'outils et de méthodes d'analyse objectifs et accessibles, elles connaissent très peu leurs consommateurs. C'est incroyablement stupide, car ce sont les clients qui assurent la viabilité de votre entreprise !

Réfléchissez à la manière dont vous connaissez les réponses aux questions suivantes :

  1. Qu'est-ce qui est important et précieux pour le client dans votre relation ?
  2. Que dit ouvertement le client aux employés de l'entreprise ? Que pense-t-il vraiment ?
  3. Est-ce qu'ils coopèrent avec vous parce qu'ils le veulent vraiment ? Votre entreprise a-t-elle des clients vraiment fidèles ?
  4. Dans le cas d'une offre d'une entreprise concurrente, quelle sera la réaction du client ?
  5. Et surtout, votre relation avec les clients fidèles est-elle façonnée par la nécessité ou autre chose ?

Seuls vos clients connaissent la réponse !

L'article a été préparé par des spécialistes de la plateforme de remises, promotions et soldes

  • Popova Keskileene Vladimirovna, célibataire, étudiant
  • Université nationale de recherche de Saint-Pétersbourg sur les technologies de l'information, la mécanique et l'optique
  • FIDÉLISATION DES CONSOMMATEURS
  • LOYAUTÉ
  • MÉTHODES D'ÉVALUATION DE LA FIDÉLITÉ
  • VRAIE FIDÉLITÉ
  • CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

Cet article donne un aperçu de l'essence de la fidélité des consommateurs et révèle certains des mécanismes de son travail. L'auteur met en avant les caractéristiques des "vrais clients fidèles". Aussi, la question de la gestion de la fidélisation de la clientèle est à l'étude ; Des méthodes possibles pour évaluer l'efficacité des programmes de fidélisation des consommateurs sont données.

Dans les conditions modernes de concurrence du marché, où le coût d'attraction de nouveaux clients est élevé, la fidélité occupe une place importante dans la gestion de l'entreprise. Ainsi, le sujet se situe à l'intersection du marketing et de la gestion d'entreprise.

La loyauté au sens large du terme est généralement comprise comme fidélité, dévouement. Cependant, en ce qui concerne la fidélité des consommateurs à la marque, c'est une erreur d'assimiler chaque client à un retour répété à un client fidèle. Si vous ne prenez pas en compte tous les facteurs de l'attitude du consommateur, l'entreprise peut être confrontée à la soi-disant fausse fidélité.

En raison de la pertinence de ce sujet, la fidélité des consommateurs se retrouve souvent dans les articles de recherche. Par exemple, M. Dymshnets part de la conviction que seuls un comportement spécifique et des sommes dépensées de façon répétée pour un même produit ou au même endroit peuvent être considérés comme un paramètre mesurable et contrôlable du comportement du consommateur. Et F. Kotler a étayé l'existence d'une fausse et d'une vraie loyauté, dans certaines sources, la loyauté est divisée en quatre sous-groupes, soulignant en outre la loyauté latente et son absence totale.

Chaque entreprise s'efforce d'augmenter le nombre de consommateurs fidèles. Et dans le passé, beaucoup utilisaient des programmes de rabais pour attirer plus de clients fidèles jusqu'à ce qu'ils proposent la définition de "vrai client fidèle". Un vrai consommateur fidèle est un consommateur qui, choisissant parmi de nombreuses options alternatives, sera fidèle à une seule. Dans le même temps, à l'exclusion des avantages d'économiser grâce à des remises. La principale motivation d'un vrai consommateur fidèle sera la confiance envers la marque, c'est-à-dire la satisfaction vis-à-vis des services de ce dernier.

La véritable fidélité du consommateur implique le libre choix face à un certain nombre d'alternatives. A cet égard, un consommateur que l'on peut qualifier de véritablement fidèle est prêt à acheter un produit d'une certaine marque, à condition que ce ne soit pas toujours un prix favorable, tout en encourant des surcoûts comme du temps de déplacement supplémentaire, etc. Ainsi, ce consommateur cumule plusieurs signes de fidélité :

  • l'attachement émotionnel du consommateur à la marque, d'une attitude positive à une implication consciente dans la valeur de cette marque ;
  • connaissance et compréhension des avantages rationnels de l'utilisation de produits de marque, à la fois fonctionnels (« pratiques ») et non fonctionnels (« cool ») ;
  • sensibilité réduite aux actions des concurrents/tolérance aux erreurs de la marque ;
  • expérience positive d'utilisation du produit ou du service ;
  • le fait de faire des achats répétés ou une intention consciente d'en faire (cet article n'est pas un signe de vraie fidélité sans combinaison avec d'autres signes).

Il existe une division des consommateurs selon la méthode Reicheld. L'auteur estime qu'un consommateur vraiment fidèle fera de la publicité et recommandera activement la marque dans son entourage, créant ainsi un afflux de nouveaux clients. Les recommandations sont une sorte de responsabilité qu'un consommateur fidèle assume devant ses amis et collègues, parce que. dans ce cas, il est personnellement prêt à se porter garant de la haute qualité du produit ou du service.

En pratique, la plupart des programmes de fidélité dans diverses entreprises sont axés sur le développement de la fidélité comportementale - diverses remises, bonus et offres spéciales sont proposés. Souvent, cette stratégie est inefficace : le consommateur se tournera vers les produits des concurrents s'ils proposent le même produit ou service à de meilleurs prix. Selon les recherches modernes, la fidélisation du client sur une longue période n'est possible que s'il a une loyauté émotionnelle.

C'est un consommateur émotionnellement fidèle qui peut devenir un vrai consommateur fidèle. Pour la première fois, une telle division a été proposée par le scientifique américain F. Reicheld en 2013. Il a également fondé la méthodologie Net Promoter Score (NPS). Représentation mathématique de la méthode d'étude de la fidélité des consommateurs, basée sur la division des consommateurs en trois groupes : « Promoteurs », « Neutres » et « Critiques ».

Certains des clients les plus fidèles à l'entreprise sont prêts à prendre des risques de réputation personnelle et recommandent positivement cette entreprise sur le marché (les clients sont des promoteurs). La deuxième partie des clients, en règle générale, est satisfaite du fonctionnement de l'entreprise, mais n'est pas prête à prendre des risques de réputation et à la recommander (clients passifs). Et, enfin, la troisième partie des clients sont des clients qui ont reçu une expérience négative de communication avec l'entreprise et lui donnent des « contre-recommandations » sur le marché (les clients sont des détracteurs).

Mathématiquement, le concept de NPS ressemble à ceci : lorsqu'ils répondent à une question sur la probabilité d'une recommandation, les clients évaluent cette probabilité sur une échelle de zéro à dix. Des points zéro sont donnés par ceux qui ne sont absolument pas prêts à recommander l'entreprise. Dix points - ceux qui sont sans aucun doute prêts à le faire. Les promoteurs sont ceux qui évaluent la probabilité d'une recommandation à neuf et dix points, les passifs - ceux qui choisissent sept et huit points, et les détracteurs - les clients qui évaluent la probabilité de leurs commentaires positifs sur l'entreprise à des points de six à zéro inclus.

Ainsi, en lien avec tout ce qui précède, pour définir le concept de « fidélisation du consommateur », il ne suffit pas seulement du fait de faire constamment des achats : la véritable essence de ce terme réside dans les relations à long terme entre deux acteurs du marché, et dans ce cas il n'est pas question de maximisation du profit, mais il y a une volonté d'entretenir des relations de confiance à long terme. Avec tout cela, dans les conditions actuelles d'un marché concurrentiel, les parties n'ont aucune restriction dans le choix des alternatives.

Aujourd'hui, les consommateurs attendent un haut niveau de service de la part des entreprises. Les entreprises modernes investissent de plus en plus dans les nouvelles technologies de fidélisation, sans s'y limiter. Les programmes de fidélité permettent de collecter des informations sur le client, identifiant ainsi ses besoins. Cela permet aux entreprises de personnaliser l'offre et d'interagir étroitement avec chacun.

Ainsi, les entreprises doivent s'appuyer sur la création de programmes de fidélisation dans l'entreprise, qui permettront d'atteindre la fidélité dominante de l'acheteur envers l'entreprise, d'attirer de nouveaux clients sans coûts élevés. Cela permettra en général la possibilité d'améliorer l'organisation du processus commercial et technologique.

Bibliographie

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