Kuluttajauskollisuuden tyypit ja tyypit. Kuluttajauskollisuuden olemus ja mekanismit Kuluttajauskollisuuden tyypit

Edellisessä kappaleessa, kun annoimme erilaisia ​​uskollisuuden määritelmiä, mainitsimme, että yrityksillä on erilaisia ​​asiakkaita. Itse asiassa nämä erot johtavat meidät erilaisiin kuluttajien uskollisuuksiin.

Toimittajat onnistuvat pitämään asiakkaita eri syistä. Uskollisuustyyppejä on viisi eri tyyppiä (katso taulukko 1). Useimmilla niistä ei ole juurikaan tekemistä sanan alkuperäisen merkityksen kanssa, mukaan lukien uskollisuus, omistautuminen tai velvollisuus.

Taulukko 1.1 Kuluttajauskollisuuden tyypit

Lähde: Uskollisuustyypit: [Sähköinen asiakirja]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Haettu 28.3.2009

1. Uskollisuus monopolille.

Tämä on ääritapaus, joka kuitenkin valaisee hyvin kantaamme. Jos asiakkaalla on vähän tai ei ollenkaan valinnanvaraa, hänen "uskollisuudellaan" ei ole mitään tekemistä uskollisuuden kanssa, koska se on pakotettu ja usein tyytymätön.

2. Siirtymisvaikeuksista johtuva uskollisuus.

On toimittajia, jotka ovat kilpailutilanteessa, mutta vain nimellisesti. Asiakas voi vain "teoriassa" siirtyä toiselle toimittajalle, koska tällaiseen vaihtoon liittyvät kustannukset, monimutkaisuus tai ahdistus ovat liian suuria. Tällaisissa tapauksissa kuluttajat turvautuvat toimittajan vaihtamiseen vain viimeisenä keinona. Tutkimuksemme mukaan heillä on taipumus sietää huomattavasti normaalia alhaisempia tyytyväisyystasoja. Tällaista haluttomuutta vaihtaa toimittajaa voidaan kuitenkin tuskin pitää todellisena uskollisuutena, eikä se tietenkään tarkoita uskollisuutta, velvollisuutta ja omistautumista.

3. Uskollisuus koron perusteella.

Strategia rakentaa uskollisuutta kanta-asiakasohjelman kautta on ehkä viime vuosien suosituin. Sillä voi olla jonkin verran vaikutusta kuluttajiin, jotka käyttävät muuta rahaa kuin omaa rahaa, kuten niihin, jotka lentävät säännöllisesti liikematkoilla. Useimmilla Yhdistyneen kuningaskunnan kansalaisilla on alennuskortteja useammasta kuin yhdestä kilpailevasta supermarketista, vähittäiskauppaketjusta, lentoyhtiöstä ja huoltoasemasta, ja he näkevät hyötyjen kertymisen vain lisäyksenä tämän tai toisen toimittajan tärkeimpiin etuihin.

4. Uskollisuus tottumuksesta.

Tottumus on ehkä yleisin syy, miksi asiakas käyttää samaa toimittajaa. Kuluttajilla on yhä vähemmän aikaa, ja tavanomaiset rutiinipäätökset tulevat osaksi heidän elämäänsä. Tuotteet viikoksi ostetaan samasta supermarketista, koska se on kätevää ja tuttua. Auto tankkaa bensaa samalla asemalla työmatkalla, ja töiden jälkeen kollegat tapaavat samassa pubissa. Tämän seurauksena yritykset, joilla on suuri osuus toistuvista asiakkaista, kokevat joskus väärän luottamuksen, vaikka itse asiassa todellinen uskollisuus tiettyä toimittajaa kohtaan voi tässä tapauksessa olla hyvin alhaista. Jos uusi supermarket, pubi tai huoltoasema ilmestyy kätevämmältä, nykyaikaisemmalta tai halvemmalta, vanha toimittaja saattaa huomata, että aikaisemmalla korkealla asiakasuskollisuudella ei ole vankkaa perustaa.

5. Sitoutuminen.

Yritysten on jatkuvasti, päivä kerrallaan, voitettava kuluttajien uskollisuus toimittamalla tuotteita ja palveluita, jotka vastaavat heidän tarpeitaan joka kerta, jokaisessa tapaamisessa asiakkaan kanssa.

Todellinen asiakasuskollisuus sisältää muutakin kuin toistuvia ostoja. Sen tulee sisältää positiivinen asiakkaan sitoutuminen toimittajaan, ja korkea sitoutuminen erottaa todella uskolliset asiakkaat. Sitä voidaan käyttää asiakastyytyväisyyden mittaamiseen asiakaskunnan segmentointiin ja asiakasryhmien tunnistamiseen, joiden uskollisuus on vaarassa. Asiakkaat eri kanta-asiakassegmenteissä näkevät yrityksen toiminnan eri tavoin ja edellyttävät sen mukaisesti erilaisten strategioiden käyttöä.

Korostetaan yrityksiä kiinnostavia uskollisuustyyppejä:

1. Sitoutuminen;

2. Todellinen uskollisuus/sekatyyppinen uskollisuus (sitoutuminen + uskollisuus);

3. Piilevä uskollisuus (sitoutuminen ilman uskollisuutta);

4. Väärä uskollisuus (uskollisuus ilman sitoutumista).

Uskollisuustyypit erotellaan seuraavien ehtojen perusteella:

a) kuluttajan emotionaalinen kiintymys brändiin - kuluttajan osallistuminen;

b) herkkyys kilpailijoiden toimille;

c) merkkiostojen säännöllisyys;

d) aikatekijä.

Tällä tavalla:

1. Lojaalisuus voidaan määritellä kuluttajan täydelliseksi osallistumiseksi brändiin, vahvaksi emotionaaliseksi kiintymykseksi brändiin. Kuluttaja ei näe brändille vaihtoehtoja loputtoman pitkään, tekee säännöllisesti ostoksia eikä ole herkkä kilpailijoiden toimille. Tämän tyyppinen uskollisuus ansaitsee varmasti huomiota, mutta sillä on yksi merkittävä haittapuoli: se ei ota huomioon uskollisuuden rationaalista puolta. Lisäksi hän tekee syntiä liiallisella idealisoinnilla kuluttajan asenteesta brändiin. Käytännössä on hyvin harvinaista löytää sellaista kuluttajaryhmää, joka tunteisi sitoutuneen (eli täysin sitoutuneen) brändiin hyvin pitkään. Monet tätä asiaa koskevat tutkimukset osoittavat, että kuluttajat vaihtavat brändejä ajoittain riippumatta tyytyväisyyden tai sitoutumisen asteesta. Tiedetään myös, että eri tuoteryhmille on ominaista erilainen uskollisuus. Siksi tällaiseen uskollisuuteen tulisi pyrkiä, vaikka käytännössä sitä ei ole helppo saavuttaa.

2. Todellinen uskollisuus / sekatyyppinen uskollisuus (sitoutuminen + lojaalisuus) voidaan määritellä sellaisen kuluttajan osallistumistilaksi, joka kokee vahvaa emotionaalista kiintymystä ja tyytyväisyyttä tähän brändiin, ei näe sille vaihtoehtoja eikä reagoi kilpailijoiden toimet tietyn ajan, ostojen tekeminen tunnetulla säännöllisyydellä ajassa. Tämäntyyppinen uskollisuus ei estä kuluttajaa siirtymästä ostamaan muita merkkejä muina ajanjaksoina sekä ostamasta kilpailevia merkkejä tiettynä aikana. Siten yllä oleva määritelmä osoittaa käyttäytymis- ja rationaalisten aspektien olemassaolon. Tämän tyyppisen uskollisuuden tulisi olla "lähtökohta" työskennellessä kuluttajien kanssa, koska todellisuudessa on kuluttajia, jotka osoittavat uskollisuutta tämän mallin mukaisesti.

3. Piilevä uskollisuus (sitoutuminen ilman lojaalisuutta) voidaan määritellä sellaisen kuluttajan osallistumisen tilaksi, jolla on vahva emotionaalinen kiintymys tähän brändiin, tyytyväisyys siihen, mutta jolla on todellisia vaihtoehtoja ja joka tekee säännöllisesti ostoksia kilpailevista brändeistä tietyn ajanjakson aikana. Tämä johtuu brändin puutteesta markkinoilla tai taloudellisista syistä. Kuluttajia, jotka vastaavat tämän tyyppistä uskollisuutta, voidaan pitää potentiaalisina kuluttajina.

4. Väärä lojaalisuus (uskollisuus ilman sitoutumista) voidaan määritellä tilaksi, jossa ei ole sitoutunut ja tunnellinen kiintymys brändiin. Kuluttajalla on vaihtoehtoja tälle tuotemerkille, mutta hän hankkii sen tietyllä säännöllisyydellä tietyn ajan kuluessa, on herkkä kilpailijoiden toimille. Tämän tyyppinen uskollisuus sisältää jonkin verran riskiä, ​​koska kuluttajat ostavat säännöllisesti tätä merkkiä, mutta voivat helposti vaihtaa toiseen merkkiin, johon he ovat kiinnittyneet, tai kun kilpailijabrändi esitetään edullisemmassa valossa (hintaominaisuudet, laatu jne.). d.). Yritykset eivät useinkaan ota tätä huomioon tehdessään tutkimusta uskollisuuden mittaamisesta ja saavat siitä vääristyneen käsityksen. Lisäksi he eivät usein pysty selittämään syitä siihen, miksi uskollisilta vaikuttavat kuluttajat ovat lähteneet heiltä.

Joten tehdään yhteenveto. Yritykset, jotka tietävät asiakkaidensa uskollisuuden, pystyvät aina pitämään heidät, tarjoamaan hänelle tavaroita ja palveluita, jotka ovat syystä tai toisesta parempia kuin kilpailijoiden, mikä puolestaan ​​nostaa yrityksen markkinoiden eturintamaan. . Lisäksi, tietäen kuluttajauskollisuuden tyypin, yritys pystyy pyrkimään nostamaan tasoaan ja siten houkuttelemaan uusia asiakkaita, lisäämään myyntiä ja voittoja.

Kun maineesi toimii voittosi hyväksi

Yhteisön hallinta

Äänen sävyn luominen. Sekä negatiivisten että positiivisten kommenttien nopea käsittely brändin puolesta. Viestinnän hallinta annettujen skenaarioiden mukaan. Ongelmallisten hetkien välittäminen asiakkaalle.

Vaikutusagentit

"Virtuaalien" luominen ja käyttöönotto foorumeilla ja sosiaalisissa verkostoissa. Yli 300 sivustolla on pumpattujen ja live-tilien tietokanta.

Työskentely arvostelujen kanssa

Brändiarvostelujen kirjoittaminen, koordinointi ja julkaiseminen huippusivustoilla ja arvostelusivustoilla. Negatiivisten kommenttien käsittely ja päällekkäisyys positiivisten kanssa. Tämän seurauksena negatiivinen on vähitellen puristettu pois hakutuloksista.

Sosiaalisen median seuranta

Työskentely Youscan-, IQbuzz- ja Brand Analytics -järjestelmien kanssa. Merkkien mainintojen valvonta. Keskeisten oivallusten tunnistaminen, nopea vastaus negatiivisuuteen. Korvaamaton työkalu asiakaspalautteen seurantaan.

Analytiikka ja tutkimus

Tietokentän analyysi, tuotekategorian ja tuotemerkin tärkeimpien kilpailijoiden tutkimus. Tämä työkalu kattaa tehtäviä maineenhallinnasta ja reaaliaikaisesta markkinoinnista syvälliseen tutkimukseen.

SERM

Yksityiskohtainen analyysi valittujen avainsanojen hakutuloksista. Kokoelma mainintoja asiakkaasta sosiaalisissa verkostoissa, foorumeilla ja uutissivustoilla. Strategian kehittäminen negatiivisen tiedon käsittelemiseksi. Asiakas saa täysin hallitun ongelman TOP10:ssä.

Luettuaan luvun 7 opiskelijan tulee:

tietää

  • käsitteen "uskollisuus brändille" olemus;
  • tärkeimmät tuotemerkkiuskollisuus;
  • brändiuskollisuusohjelman rakentamisen periaatteet;
  • käsitteen "antilojaalisuus brändille" olemus;
  • tärkeimmät merkkiuskollisuuden tasot;

pystyä

  • arvioida syitä kuluttajien vaihtamiseen muihin tuotemerkkeihin;
  • kehittää pääsuuntia nykyisten ohjelmien parantamiseksi brändiuskollisuuden lisäämiseksi;
  • tunnistaa syyt antilojaalisuuteen brändiä kohtaan;

oma

Brändiuskollisuuden lisäämisohjelman kokoamisen taidot.

Kuluttajauskollisuus: perusmääritelmät, tyypit ja mallit

Viime vuosikymmeninä brändäys on liitetty konseptiin yhä enemmän "asiakasuskollisuus", koska brändäyksen strateginen tavoite on luoda ja vahvistaa kuluttajan ja brändin suhdetta. Englanninkielisessä kirjallisuudessa näitä suhteita merkitään ilmaisulla brändi uskollisuus tai kuluttaja uskollisuus.

Käsite "asiakasuskollisuus" tuli ulkomailta, eikä sitä ole vielä tutkittu syvällisesti Venäjällä. Yhdysvalloissa ja monissa Euroopan maissa tehtyjen tutkimusten tuloksena paljastui, että useimmilla toimialoilla johtavassa asemassa ovat ne organisaatiot ja tuotemerkit, joilla on vakaa kuluttajapohja. Tätä menestystekijää kutsutaan "lojaalisuusvaikutukseksi".

Markkinointitermi "lojaalisuus" otettiin käyttöön 1920-luvun alussa. 20. vuosisata Ensimmäinen yritys määritellä "brändiuskollisuus" tehtiin vuonna 1923. Sosiologi Melvin Copeland oli yksi ensimmäisistä, joka puhui kuluttajauskollisuudesta teoreettisesta näkökulmasta: "Kuluttaja, joka on lojaali brändille, on henkilö, joka ostaa brändisi. 100% ajasta". Tämä määritelmä on epäilemättä oikea, mutta sitä ei voida pitää täydellisenä. Se ei kerro, miksi kuluttaja suosii juuri tätä brändiä, ei määrittele muita toimintoja, jotka ovat tyypillisiä uskolliselle kuluttajalle.

Tämä käsite alkoi kuitenkin kehittyä syvimmin ja objektiivisesti vasta 1980-luvulta lähtien.

Analysoitaessa nykyaikaista ulkomaista talouskirjallisuutta voidaan löytää monia määritelmiä "kuluttajauskollisuuden" käsitteelle. Joten esimerkiksi D. Aaker määrittelee lojaalisuuden "kuluttajan sitoutumisen mittariksi brändiin". Hänen mielestään uskollisuus osoittaa, millä todennäköisyydellä kuluttaja vaihtaa toiseen brändiin, varsinkin kun hän kokee muutoksia hinnassa tai muissa indikaattoreissa. Uskollisuuden kasvaessa kuluttajien taipumus havaita kilpailijoiden toiminta laskee.

Lojaalisuuden keskeinen tekijä Aakerin mukaan on se, että brändiä ei voida siirtää toiselle nimelle tai symbolille ilman korkeita kustannuksia ja merkittävää myynnin ja voiton pienenemistä.

Monet Aakerin kannattajat määrittelevät lojaalisuuden tuotteen ostajien käyttäytymisen herkkyyden asteena kilpailijoiden toimille, kuten hinnanmuutoksiin, itse tuotteen muunnoksille, johon liittyy emotionaalinen sitoutuminen tuotteeseen.

Muut asiantuntijat, J. Dowes ja S. Swales, väittävät, että "uskollisuus on keskeinen edellytys onnistuneelle asiakkaiden säilyttämiselle". Tätä näkökulmaa täydentää V. Warhavtizh huomauttaen, että "uskollisuus tarkoittaa vuorovaikutusta - pitkäaikaista suhdetta - kuluttajan ja yrityksen välillä". Muut tutkijat kiinnittävät huomiota myös siihen, kuinka tärkeää on kuluttajan halu tehdä samanlainen ostos uudelleen samalta myyjältä.

Venäläinen markkinoija M. Dymshits toteaa: "...Β Kuluttajan uskollisuuden perusta on tuotteen tai palvelun välittömät kuluttajaominaisuudet, jotka muodostavat tämän tuotemerkin suosion ostettaessa tuoteryhmässä, sekä suhtautuminen siihen" . Näin ollen juuri kertynyt kulutuskokemus muodostaa asenteen tuotteeseen.

Uskollisuus määritellään laaduksi, joka on luontainen arvon (tavarat, palvelut) käyttäjälle, joka ajoittain palaa lähteelleen ja siirtää tämän lähteen perintönä.

Uskollisuus on syvää päättäväisyyttä ostaa jatkuvasti tietty tuote samalla tuotemerkillä, riippumatta tilanteesta ja muiden merkkien mainonnasta.

Taloustieteen tohtori D. A. Shevchenkon antaman määritelmän mukaan uskollisuus on asiakkaiden sitoutumista tiettyyn brändiin, jonka motiivina on vakiintunut tapa ostaa sama tuote, tuote tai käyttää samaa palvelua.

Asiakasuskollisuus voidaan määritellä ostajan positiiviseksi asenteeksi tiettyä tuotetta, brändiä, kauppaa, palvelua jne. kohtaan, joka, vaikka se onkin seurausta ostajalle merkittävistä tekijöistä, on pikemminkin tunne-elämässä.

Ja jokaista uskollisuutta koskevaa mielipidettä voidaan pitää totta eikä täysin totta samaan aikaan, koska tämä käsite todella sisältää käyttäytymisen, ihmissuhteet ja tunteet, mutta myös monia muita tekijöitä, jotka lopulta muodostavat kuluttajien uskollisuuden tietylle brändille.

Uskollisuus muodostuu useiden tekijöiden vaikutuksesta, jotka määräävät kuluttajien luottamuksen brändiin. Kuluttajauskollisuus tarkoittaa, että he hyväksyvät tietyn yrityksen tuotteet, palvelut, tavaramerkit, logon, ulkonäön, henkilökunnan, myyntipaikan.

Yllä olevat määritelmät eivät ole ristiriidassa, vaan täydentävät toisiaan ja monimutkaistuvat uusien olosuhteiden ja tekijöiden ilmaantumisen vuoksi, joissa nykyaikainen liiketoiminta kehittyy.

On huomattava, että nykyaikaisessa liiketoiminnassa uskollisuus ymmärretään usein asiakastyytyväisyydeksi.

Tyytyväisyys on tietysti välttämätön, mutta ei riittävä edellytys uskollisuudelle. Erikseen tarkasteltuna tyytyväisyys ei voi toimia asiakasuskollisuuden mittarina. Tyytyväisestä asiakkaasta ei aina tule uskollista. Tällä hetkellä ostaja näkee automaattisesti tyytyväisyyden ostoon kaupankäynnin edellytyksenä, ja vaikka ostajat olisivat kaikkeen tyytyväisiä, tämä ei ole takuu heidän uskollisuudestaan, jos kilpailija pystyy tarjoamaan lisäarvoa. Tilanteessa, jossa useat tavarantoimittajat voivat tarjota tyytyväisyyttä ostokseen, avaintekijä emotionaalisella tasolla uskollisuuden syntymiselle on välittää kuluttajalle arvo, joka ylittää kaikki muut tarjoukset ja saa kuluttajan suosittelemaan sitä ympäristölleen.

On mielenkiintoista huomata, että useimmat autonvalmistajat raportoivat yli 90 prosentin asiakastyytyväisyystason, mutta vain harvat raportoivat toistuvista ostoista, jotka saavuttavat puolet tästä luvusta. Samaan aikaan alhainen asiakastyytyväisyys johtaa väistämättä uskollisuuden heikkenemiseen.

Tässä kannattaa huomioida, että korkeat tyytyväisyysasteet ovat välttämättömiä kuluttajauskollisuuden muodostumiselle, mutta asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei ole tapa määrittää asiakasuskollisuuden tasoa.

Positiivinen arvio palvelusta (asiakastyytyväisyys) lisää toistuvan ostoaikeen vahvuutta, mutta ei määrittele sitä täysin, koska se riippuu asiakkaan teknisestä, toiminnallisesta ja taloudellisesta sitoutumisesta yritykseen, kilpailijoiden yleisestä houkuttelevuudesta. palveluista ja oman yrityksen kokonaisarvioinnista.

Mukaan Harvard F. Reicheldin mainitseman Business Reviewin mukaan yli 65 % toimittajaa vaihtaneista kuluttajista oli tyytyväisiä tai erittäin tyytyväisiä hänen työhönsä.

Tuntuu aivan luonnolliselta, että tyytyväisistä asiakkaista tulee tiettyyn pisteeseen mennessä uskollisia, toisin sanoen tyytyväisyyden ja ostokäyttäytymisen välillä voi olla positiivinen suhde. Jos kuluttaja arvioi positiivisesti yrityksen työtä tarpeidensa tyydyttämisen kannalta, tämä yritys voi luottaa tavaroiden ja palveluiden osuuden kasvuun tämän asiakkaan kuluissa. Lisäksi tämä yritys saattoi luottaa siihen, että heidän työtään koskevien myönteisten arvostelujen määrä ja suosituksen perusteella saapuneiden asiakkaiden määrä lisääntyy. Nämä periaatteet eivät kuitenkaan vahvista korrelaation olemassaoloa tyytyväisyysindikaattoreiden ja kuluttajakäyttäytymisen välillä. Usein menetettyjen asiakkaiden vertaaminen niihin, jotka jatkavat yrityksen palveluiden käyttöä, ei muuta heidän tyytyväisyytensä.

Yhteenvetona kaikki yllä olevat näkemykset tästä termistä, voimme päätellä, että uskollisuus on omistautumista brändille. Uskollinen asiakas ei vaihda brändiä ja suosittelee sitä ympäristöönsä.

On olemassa kaksi lähestymistapaa uskollisuuden määritelmään: käyttäytymiseen ja havaittu uskollisuus.

Ensimmäinen lähestymistapa tarkastelee lojaalisuutta tietynlaisena kuluttajakäyttäytymisenä, joka ilmenee pitkäaikaisessa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa ja toistuvissa ostoissa.

Käyttäytymisuskollisuus määräytyy kuluttajan ostokäyttäytymisen perusteella. Käyttäytymislojaalisuuden komponentteja ovat mm.

  • ristiinmyynti: kuluttajan tietyn ajanjakson aikana ostamien yrityksen lisätuotteiden määrä;
  • ostojen lisäys: saman tuotteen oston koon kasvun määrä tai osuus tietyn ajan kuluessa;
  • toistuvat ostot (määrä);
  • kuluttajan ylläpitämä saavutettu vuorovaikutustaso yrityksen kanssa (saman tuotteen ostomäärän suhteellinen pysyvyys tietyn ajan).

Toinen lähestymistapa pitää lojaalisuutta kuluttajan mieltymyksenä, joka muodostuu palvelua (tai sen toimittajaa) koskevien tunteiden, tunteiden, mielipiteiden yleistymisen seurauksena. Tämä tyyppi määritellään joskus merkittävämmäksi, koska sen katsotaan osoittavan kuluttajan tulevaa käyttäytymistä sen sijaan, että se kuvastaisi hänen aiempia kokemuksiaan.

Koetun uskollisuuden pääkomponentit ovat:

  • Tyytyväisyys: tyytyväisyyden tunne, joka syntyy alustavien odotusten ja ostetun tuotteen todellisten ominaisuuksien vertailusta (koettu laatutaso);
  • tietoisuus: yrityksen tunnettuus kohdemarkkinoilla (voidaan mitata olemassa olevien kuluttajien suositusten määränä, jotka auttavat houkuttelemaan uusia asiakkaita) .

Tämän seurauksena syntyy tilanne, jossa ostopäätökseen ei vaikuta pelkästään tyytyväisyys tuotteeseen (palveluun), vaan myös emotionaalinen havainto, joka määrää myös asiakkaan herkkyysasteen vaihtoehtoisille tarjouksille.

Käyttäytymistä, joka liittyy positiiviseen mielikuvaan tuotteesta (palvelusta) kuluttajan mielessä, kutsutaan usein " sitoutumista", mikä kuvastaa psykologista yhteyttä brändin ja kuluttajan välillä. Ja jos käyttäytymisuskollisuus liittyy todennäköisemmin aiempaan ostokokemukseen, koettu uskollisuus vetoaa tulevaisuuteen; emotionaalinen kiintymys vaikuttaa päätökseen ostaa tuotemerkki paljon enemmän kuin esimerkiksi kilpailijan rationaalisesti houkutteleva hinta.

Sitoutunut kuluttaja on huomattavasti ennakoitavampi. Hän on valmis ponnistelemaan ostaakseen tämän nimenomaisen merkin, suhtautuu paljon pehmeämmin yrityksen virheisiin ja on ilmainen "kävelevä mainos". Tutkimalla motiiveja, jotka ohjaavat ihmisiä valitsemaan tietyn tuotemerkin, yritys voi ymmärtää, kuinka se voi säilyttää jo uskollisia asiakkaita ja houkutella uusia.

Näiden lähestymistapojen perusteella niitä on useita uskollisuus tasot.

  • 1. Potentiaalinen ostaja - tietyn tuotemerkin tuotteen (palvelun) tarvetta tietylle yritykselle ei tunnisteta. Tässä vaiheessa päätehtävänä on saada kuluttaja ostamaan tuote tai palvelu, joten kuluttajauskollisuuden muodostuminen alkaa hänen huomionsa klassisesta houkuttelusta erilaisilla mainoksilla ja kampanjoilla.
  • 2. Satunnainen (uusi) asiakas - kertaluonteinen tavaroiden (palvelujen) osto. Tässä kuluttajaryhmässä on tarpeen herättää halu ottaa uudelleen yhteyttä yritykseen, ostaa tuote uudelleen. Palvelun korkea taso, tavaroiden laatu ja oston helppous ovat välttämättömiä edellytyksiä uusintaostolle.
  • 3. Asiakas - ostaa säännöllisesti tämän tuotemerkin tavaroita, hakee palveluja tälle yritykselle. Tämän ryhmän kanssa työskennellessä päätavoitteena on tehdä kuluttajista uskollisia asiakkaita, jota varten on tarpeen luoda lisäemotionaalista lisäarvoa, jonka asiakas saa jokaisesta ostoksesta.
  • 4. Vakio-asiakas – ostaa useimmiten tämän tietyn tuotemerkin tavaroita, hakee palveluita tämän yrityksen asiantuntijoilta. Tässä vaiheessa sinun on ensinnäkin ymmärrettävä syyt asiakkaan sinnikkyyteen, personoitava suhde saadaksesi selville asiakkaan piilotetut tarpeet.
  • 5. noudattava - Ehdottomasti uskollinen asiakas. Saavutettuaan korkean asiakasuskollisuuden yritykselle tai brändille, tärkeintä ei ole tuottaa kuluttajalle pettymystä, joten on välttämätöntä säilyttää tavaroiden ja palvelujen korkea laatu. Kanta-asiakas antaa anteeksi jotkin rakkaan yrityksen puutteet, jos ne ovat tilapäisiä, mutta jos ongelmat kehittyvät vahingossa tapahtuneesta väärinkäsityksestä uudeksi työstandardiksi, uskollisinkin asiakas siirtyy todennäköisesti kilpailijoiden tuotteisiin.

Edellä olevan perusteella seuraava merkkejä"uskollisen asiakkaan" käsitteelle ominaiset (ominaisuudet):

  • suosittelee aktiivisesti yritystä, tämän tuotemerkin tuotteita ystävilleen, sukulaisilleen, tuttavilleen, toimien siten ilmaisena mainontana;
  • varmistaa kysynnän jatkuvuuden;
  • vähemmän herkkä kilpailijoiden tarjouksille;
  • helpottaa uusien tavaroiden (palvelujen) tuomista markkinoille;
  • vähemmän herkkä hinnankorotuksille;
  • ei ole kovin herkkä kilpailijoiden harjoittamille hinnanalennuksille ja muille myynninedistämistoimille;
  • halvempi (uusien asiakkaiden houkutteleminen on korkeampi kuin olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen);
  • antaa aina anteeksi yksittäiset virheet ja pienet puutteet palvelussa, tuotteiden laadussa, tilapäiset ongelmat yhteydenpidossa yritykseen jne.

Asiakassuhteessa yritykseen ja sen tuotteisiin on kolme päämallia: emotionaalisesti positiivinen, välinpitämätön ja arvioiva-rationaalinen.

Uskollisimpia ovat ne asiakkaat, jotka ovat sitoutuneet yritykseen tunnetekijän takia. Tässä ryhmässä asiakkaat harvoin yliarvioivat kuluttajien tarpeitaan uskoen, että valinta tietyn yrityksen hyväksi on optimaalinen. On huomattava, että ensi silmäyksellä tämän asiakasryhmän vakaata uskollisuutta tukevat lähes aineettomat tekijät. Erityisesti virvoitusjuomia ostavat ihmiset ovat lähes aina sitoutuneita tiettyyn merkkiin, vaikka useimmat juomat ovatkin maultaan hyvin samanlaisia.

Inertit asiakkaat, kuten emotionaalisesti sitoutuneet, myös harvoin yliarvioivat kuluttajien tarpeitaan, johtuen kuitenkin siitä, että suuntautuminen toiseen yritykseen liittyy ei-toivottuihin kustannuksiin tai heikon tunneyhteyden vuoksi yritykseen itseensä ja sen tuotteisiin. Tässä tapauksessa vakuutus- tai kunnallispalveluja tarjoavat yritykset voivat toimia hyvänä esimerkkinä. Huomaa, että tämä kohderyhmä ei ole taipuvainen kulutuksen vähenemiseen tai lisääntymiseen.

Lopuksi totean, että rationaalisesti ajattelevat asiakkaat, jotka säilyttävät tai vähentävät nykyistä kulutustasoa, ovat suurin kuluttajaryhmä, jonka osuus on noin 40 % kaikista toimialoista. Tämä ryhmä on taipuvaisempia yliarvioimaan kykyjään ja tarpeitaan perustuen sellaisiin kriteereihin kuin tuotteen hinta, sen laatuominaisuudet ja palvelun taso.

Markkina-analyysi osoittaa, että kunkin segmentin kanta-asiakasryhmät vaihtelevat toimialoittain. Esimerkiksi harvat ihmiset ovat emotionaalisesti sitoutuneita ruokakauppoihin. Internet-palveluntarjoajien ja teleyritysten pysyvän asiakaskunnan ylläpitäminen on vaikeampaa.

Periaatteessa syyt kulutustasojen erilaistumiseen riippuvat toimialasta. Esimerkiksi rationaalisista asiakkaista noin 70 % on vapaa-ajan vaatekaupassa ja vain kolmannes matkapuhelinkaupassa.

Lisäksi lähes jokaisessa yrityksessä asiakasuskollisuuden malli on erilainen, koska jokaisella yrityksellä on yksilöllinen käyttäytymismalli asiakkaiden kanssa. Nämä mallit määräytyvät viiden päätekijän perusteella:

  • 1) ostojen tiheys(asiantuntijat pitävät tätä tekijää (toistuvien ostojen tekeminen) avaintekijänä yrityksen kehityksessä);
  • 2) oston henkinen ja taloudellinen merkitys;
  • 3) kilpailijoiden tarjousten monipuolisuuden taso;
  • 4) lisäpalvelujen käyttötiheys(esimerkiksi palvelupuhelut);
  • 5) palveluyrityksen vaihtamisen helppous.

Tietoa näistä uskollisuusprofiileista yrityksen johto voi tarkastella uudelleen asiakkaiden houkuttelemisen ja säilyttämisen ongelmaa.

Kun valitset asiakasuskollisuuden rakentamista ja hallintaa, on tärkeää muistaa, että brändiuskollisuutta on useita tyyppejä. Tähän on syytä kostaa erityisesti, koska kaikki tyypit eivät ole hyödyllisiä sekä yrityksille että kuluttajille, ja jokaisella tyypillä on omat erityispiirteensä.

Yleensä erotetaan kolme uskollisuustyyppiä (kuva 7.1).

Riisi. 7.1. Kolme erilaista uskollisuutta

Ensimmäinen tyyppi on liiketoiminnallinen uskollisuus. Siinä tarkastellaan muutoksia kuluttajakäyttäytymisessä, kuten:

  • takaisinostokurssit;
  • tietyn tuotemerkin osuus ostojen kokonaismäärästä tuoteluokittain;
  • ostettujen postimerkkien määrä.

Näitä muutoksia aiheuttavia tekijöitä ei ole määritelty. Tämä tyyppi on kuitenkin erittäin kätevä mittaamiseen, nykytilanteen analysointiin ja jatkosuunnitteluun.

Toinen tyyppi on havaintouskollisuus. Tässä tapauksessa huomio kiinnittyy sellaisiin seikkoihin kuin kuluttajien subjektiiviset mielipiteet ja heidän arvionsa, jotka sisältävät melko laajan valikoiman tunteita brändiin liittyen: tyytyväisyys, kiinnostus, hyvä asenne, ylpeys, ystävyys, luottamus jne. uskollisuuden tyyppiä mitataan asiakaskyselyillä ja sen avulla voit ennustaa tuotteiden kysynnän muutoksia tulevaisuudessa.

Kolmas tyyppi on monimutkainen uskollisuus. Se on yhdistelmä kahdesta edellä mainitusta näkökulmasta. Monimutkaisen uskollisuuden sisällä erotetaan useita alatyyppejä:

  • 1) todellinen uskollisuus - syntyy, kun kuluttaja on tyytyväinen brändiin ja ostaa sitä säännöllisesti. Tämä osa kuluttajista on vähiten herkkä kilpailijoiden toimille. On huomattava, että tämän tyyppinen uskollisuus on suositeltavinta sekä yrityksille että kuluttajille, koska tässä tapauksessa uskollisuus on molemminpuolista. Tämä tarkoittaa, että kuluttajat itse (vapaaehtoisesti) tekivät valinnan tämän yrityksen ja sen tuotteen hyväksi tietyn yrityksen suorittaman toiminnan seurauksena. Ja yritys puolestaan ​​rakentaa rehellistä politiikkaa asiakkaitaan kohtaan. Näin kahdenväliset suhteet rakennetaan;
  • 2) väärää uskollisuutta- ilmenee, kun kuluttaja ostaa brändin, mutta ei samalla koe tyytyväisyyttä tai tunnekiintymystä siihen. Tämä kuluttajaryhmä ostaa tuotemerkin kausittaisten tai kumulatiivisten alennusten vuoksi tai koska heistä eniten pitävä tuotemerkki on tilapäisesti poissa käytöstä. Ensimmäisellä tilaisuudella tällainen kuluttaja lopettaa välittömästi tämän tuotemerkin käytön ja siirtyy brändiin, johon hän tuntee kiintymystä. Tällainen uskollisuus on epämiellyttävää kuluttajille eikä kovin hyödyllistä yrityksille, koska se tuo vain väliaikaista etua kilpailijoihin nähden.
  • 3) piilevä (piilotettu) uskollisuus- ilmenee tilanteissa, joissa kuluttaja arvostaa brändiä korkeasti, mutta hänellä ei ole usein mahdollisuutta ostaa sitä, mutta kun hänellä on sellainen mahdollisuus, hän hankkii sen. Tämäntyyppinen uskollisuus on signaali yrityksille, joka osoittaa ongelman, joka estää tuotteen ostamisen. Jos olemassa olevat rajoitukset (esim. tuotteen liian korkea hinta, jakelukanavien erityispiirteet) eivät ole tahallisia, tulee yrityksen ryhtyä toimenpiteisiin tällaisten esteiden poistamiseksi.

On kuitenkin olemassa toinen luokitus, jonka mukaan uskollisuus jaetaan käyttäytymisuskollisuus ja asenteeseen liittyvää uskollisuutta. Väärän lojaalisuuden lisäksi kannattaa välttää käyttäytymisuskollisuutta, ts. uskollisuus, jota ei tueta kiintymyksellä. Tällaista uskollisuutta ilmenee, jos kuluttaja joutuu ostamaan tuotteen olosuhteiden vuoksi, eli kun brändin vaihdon esteet ovat korkeat. Yritykset pyrkivät pääsääntöisesti luomaan olosuhteet, jotka auttavat säilyttämään kilpailuetunsa ja estämään asiakkaiden lähtemisen kilpailijoiden luo. Tällaisia ​​esteitä voivat olla ainutlaatuiset formaatit, epästandardikokoiset, erikoiset tekniikat. Mutta joidenkin olosuhteiden pidättelemä kuluttaja vaihtaa kilpailijan tuotteeseen heti ensimmäisenä tilaisuuden tullen.

Asenteeseen liittyvä uskollisuus päinvastoin rakentuu kuluttajan kiinnostukselle brändiä kohtaan. Hän haluaa ostaa tämän tuotteen. Tämän tyyppinen uskollisuus ilmenee siinä, että kuluttaja on täysin mukana brändissä, syvä tyytyväisyys brändiin. Ja seurauksena tuotteen hankinta tapahtuu erittäin pitkään.

Lojaalisuuden ja sen tyyppien määritelmien perusteella on olemassa kolme kuluttajauskollisuuden mallia. Luokittelu perustuu kolmeen uskollisuuden peruslähestymistapaan: lojaalisuus käyttäytymisenä, lojaalisuus asenteena ja oston olosuhteiden määräämä lojaalisuus (kuva 7.2).

Asiakkaat tekevät päivittäin valintoja yhden tai toisen tavan viettää aikaa, käyttää rahaa ja vaivaa. Monet joutuvat tekemään lujasti töitä klo 9-17, mutta muun ajan he ovat kuluttajia. Tavalla tai toisella myyntipuolella on vain yksi skenaario - ehdotettu tuote tai palvelu tulee asettaa parhaaksi valinnaksi kaikista saatavilla olevista.

Tämä saavutetaan luomalla tarjouksia, jotka:

  • erottaa sinut kilpailijoistasi;
  • aiheuttaa vakavaa kysyntää kuluttajien keskuudessa;
  • osoittaa erinomaisia ​​ominaisuuksia;
  • edistää kuluttajien uskollisuuden saavuttamista.

Uskollisuus on enemmän kuin käyttäytymisleima

Olisi pohjimmiltaan väärin olettaa, että asiakas on uskollinen sinulle pelkästään sen perusteella, että hän ostaa sinun tuotteitasi. On monia syitä, miksi henkilö saattaa ostaa tuotteesi ilman, että hänestä tulee todella uskollinen asiakas.

Ajattele asiaa näin:

  1. Yrityksesi on solminut sopimussopimuksen.
  2. Myyjän vaihtaminen on liian kallista ja hankalaa.
  3. Tällä hetkellä tuotteiden ostaminen sinulta on halvinta.
  4. Suhteet perustuvat työntekijäsi karismaan, eivät rakkauteen yritystä kohtaan.
  5. Vanhoista tavoista on vaikea päästä eroon.
  6. Ja yleensäkin tällä hetkellä asiakas saattaa olla jo etsimässä vaihtoehtoa.

Ota jokin yllä kuvatuista tilanteista ja vastaa itsellesi rehellisesti, mitä tapahtuu, jos asiakkaalle tulee kannattavampi vaihtoehto? Ja mitä helpommin ja miellyttävämmin kuvitteellinen kilpailija tekee asiakkaan siirtymisen yhteistyöhön hänen kanssaan, sitä surullisempi kuva sinulle tulee. Kuluttajan uskollisuus on enemmän kuin tapa tehdä ostoksia samalta myyjältä.

Lojaalisuus voidaan määritellä asiakkaan horjumattomaksi uskoksi yrityksesi tarjoamiin palveluihin/tuotteisiin, hänen luottamukseensa, että hän tekee parhaan mahdollisen valinnan. Tapahtuipa mitä tahansa, sopimus pysyy voimassa. He suosivat tarjoustasi muille, jos he ovat valinnan edessä.

Lisäksi asiakkaat pysyvät uskollisina, vaikka tilanne muuttuu vaikeaksi. Ja kaikki siksi, että yrityksesi puolestaan ​​tunsi myötätuntoa heidän vaikeuksiinsa ja auttoi ratkaisemaan ongelmia. Ja tämä tarkoittaa, että he eivät karkaa sinusta kilpailijan luo heti, kun hän viittoi sormella. Asia on siinä, että halutaan käyttää aikaa ja vaivaa vuoropuheluun yrityksen kanssa vaikeuksien voittamiseksi aikaisemman onnistuneen yhteistyön kokemuksen perusteella.

Lyhyesti sanottuna asiakasuskollisuus tarkoittaa, että hän haluaa tehdä kauppaa kanssasi – ja juuri niin hän tekee.

Organisaatioiden haasteena on ottaa tämä määritelmä ja muuttaa se konkreettiseksi strategiaksi, jossa määritellään toimet ja hahmotellaan ideaalisen asiakassuhteen käsite. Tällaisen rakenteen luomiseksi on tarpeen valita selkeästi kuvatut menetelmät, jotta voidaan seurata ja arvioida edistymistä ja epäonnistumisia.

Voidaan mitata ja saavuttaa

Aidosti uskolliset asiakkaat uskovat, että heidän ostamansa tuotteet ja palvelut ovat parempia kuin kilpailevien yritysten tuotteet ja palvelut. Usein he näkevät suhteen myyjään enemmän kuin pelkkänä ostamisena ja myymisenä. He näkevät sen enemmän kuin vain ostamiaan tuotteita tai palveluita. Lojaalisuuden mittaaminen tarkoittaa ostajan ja myyjän välisen, organisaation ja asiakkaan välisen suhteen vahvuuden mittaamista.

Näin abstraktia käsitettä on vaikea käyttää mittaamiseen, minkä vuoksi yritykset niin usein taipuvat kiusaukseen ymmärtää uskollisuus ostojen lukumääränä tai johdonmukaisuutena. Ja asiakaskunnan kyselyt "lojaalisuudesta" ovat hyödyttömiä. Asiakkaat voivat vannoa ikuista uskollisuutta usealle yritykselle kerralla, jotka itse asiassa antavat halvimmat hinnat jatkuvien kampanjoiden ja myynnin kautta.

Se, mitä todella tarvitsemme, on punnita suhdetta ja myös murtaa luut käyttäytymisestä, jonka tiedämme olevan uskollisuuden käsitteen perusta.

Tässä on esimerkiksi joitain tärkeitä näkökohtia asenteesta sinua kohtaan ja uskollisen asiakkaan käyttäytymisestä:

  • Suosittelee sinua todennäköisesti ystävillesi.
  • Suurella todennäköisyydellä jatkat palvelujesi käyttöä vähintään samalla tasolla.
  • Suurella todennäköisyydellä alkaa ostaa muita tuotteita tai palveluita, joita olet valmis tarjoamaan.
  • Pitää tuotteitasi ja palveluitasi markkinoiden parhaimpana.
  • Ei etsi aktiivisesti vaihtoehtoa yrityksellesi.
  • Antaa yrityksellesi mahdollisuuden käsitellä ongelmia eikä käytä vaikeita tilanteita tekosyynä liikesuhteiden katkaisemiseen.

Tällaisten kyselyiden tietokannan perusteella voit arvioida tiettyjä näkökohtia asiakassuhteista yrityksesi kanssa ja sen tuloksena luoda heidän uskollisuusprofiilejaan. Tällainen analyysi tarkoittaa asiakkaiden jakamista luokkiin, kuten "uskollinen", "neutraali" ja "haavoittuvuusalueella".

Kuluttajauskollisuuden luokitteluperiaatteen tulee olla riittävän joustava, jotta voidaan seurata ja ottaa huomioon minkä tahansa yrityksen tai organisaation ainutlaatuisuus ja niiden erityiset vaikeudet sekä ympäristö, jossa kilpailu kehittyy. Joustavuus on kuitenkin joustavuutta, mutta kukaan ei ole kumonnut vankkoja, todennettuja tutkimusperiaatteita ja todistettuja malleja.

Menestyvä yritys tarkoittaa sitä, että sinulla on uskollisia asiakkaita, jotka ovat vahvasti kiinni organisaatioosi. Tarkkaile asiakkaidesi määrää/prosenttiosuutta "uskollisissa"-segmentissä ja ryhtyy tarvittaviin toimiin tällaisten lukumäärän lisäämiseksi, samalla kun vähennät haavoittuvuusalueelta tulevien kuluttajien luetteloa - tämän pitäisi olla minkä tahansa organisaation painopisteenä.

Kanta-asiakassegmenttiprofiilien luominen

Kun asiakasuskollisuussegmentit on muodostettu, on aika aloittaa profiilien kuvaaminen tyypillisen kuluttajan merkittävien piirteiden perusteella. (Tällaisia ​​tietoja voidaan yleensä saada tietokannasta ja muista yrityksen hallussa olevia asiakkaita koskevia tietolähteitä). Segmenttien vertailu uskollisuusprofiilin mukaan voi paljastaa suuria ja mahdollisesti tärkeitä eroja, jotka muuten jäisivät huomaamatta.

Tässä annettu esimerkki on asiakasorganisaatioiden uskollisuusprofiilit. Huomaa, että erilaiset uskollisuustyypit ovat normi. Yllä olevalle yritykselle oli erittäin hyödyllistä tietää esimerkiksi, että heidän länsirannikon asiakkaat ovat haavoittuvalla alueella. Tämä johtopäätös yhdistettynä mahdolliseen markkina-asemaan antoi jo tutkimuksen alkuvaiheessa sysäyksen organisaatiouudistuksiin.

Mutta asiakkaiden luokittelu demografisten ja kuvailevien profiilien mukaan on vain osa työstä, joka organisaatioiden on tehtävä saavuttaakseen asiakasuskollisuuden hallintakyvyn. Organisaatioiden on ymmärrettävä selvästi, miksi on olemassa tiettyjä uskollisuussegmenttejä, miksi jotkut asiakkaat ovat lojaaleja, kun taas toiset ovat haavoittuvia kilpailijoille tai yksinkertaisesti neutraaleja sinua kohtaan? Ja sinun on saatava nämä tiedot suoraan asiakkaalta, eikä tyytyä huomioihin ja intuitiivisiin oletuksiin. Luomatta asiakasprofiileja organisaatiosta tulee panttivanki tilanteessa, jossa kuluttajauskollisuustyö on sokeaa.

Uskollisuussegmenttien ymmärtäminen

Joten mikä saa yhden asiakkaan pysymään uskollisena ja toisen olemaan koko ajan alhaalla? Kanta-asiakassegmenttien muodostus määrittää jokaiselle asiakkaalle solun järjestelmässä, mutta ei selitä miksi hän on kyseisessä segmentissä. Muutoksen toteuttaminen asiakasuskollisuuden parantamiseksi – toisin sanoen uskollisuuden hallitsemiseksi – vaatii syvällistä ymmärtämistä seuraavista seikoista:

  • asiakkaiden tärkeimmät mieltymykset tuotetta/palvelua valittaessa;
  • mitä ostaja tarkalleen arvostaa valitussa tuotteessa/palvelussa;
  • asiakkaiden kokemuksia, käsityksiä ja uskomuksia suhteessa itse organisaatioon sekä sen tuotteisiin ja palveluihin.

Kuluttajauskollisuuden tutkimuskeskus on kehittänyt viitekehyksen kuvaamaan, kuinka päivittäinen vuorovaikutus (asiakkaan näkökulmasta) asiakkaan ja myyjän välillä lopulta muodostaa kokonaisvaltaisen käsityksen yrityksestä ja johdosta (tai ei). johtaa) uskollisuuteen. Tarvittavia vaiheita määritettäessä on tärkeää ymmärtää, miltä yrityksen toiminnan eri osa-alueet näyttävät asiakkaan silmissä.

  • Paljon useammin haavoittuvuusvyöhykkeeltä tulevilla asiakkailla on ongelmia, joita syntyy ja jotka jäävät ratkaisematta.
  • Asiakkailla, joilla on suuri uskollisuus, on pienin prosenttiosuus ratkaisemattomista ongelmista. Tämä ei ole itsestäänselvyys! Huomaa, että eksponentti ei ole nolla. Osalla uskollisista asiakkaista on kokemusta merkittävien ongelmien ratkaisemisesta. Uskollisuus on kuitenkin säilynyt terveillä yritys-asiakassuhteilla ja muilla tuotannon aloilla.

Vuorovaikutustyypit on esitetty tärkeysjärjestyksessä niiden vaikutuksen mukaan uskollisuuteen. Oli yllättävää huomata, että läpimenoaika vaikuttaa joihinkin segmentteihin ja sillä on vain vähän tai ei ollenkaan vaikutusta muihin.

Yrityksille!

Esitetään nyt itseltämme kysymys: mitä tehdä kaikelle tälle ainutlaatuiselle tiedolle? Epäilemättä ensimmäinen asia, joka on tehtävä, on ymmärtää erojen luonne. Mikä ne aiheutti?

  1. Tuotteen laadun ja/tai palvelutason vakaan indikaattorin puute.
  2. Asiakkailla on erilaiset prioriteetit.
  3. Asiakkaiden tarpeissa ja odotuksissa on eroja.

Kahdessa ensimmäisessä tapauksessa myyjä voi korjata ongelman keskittymällä heikkoihin kohtiin. Mutta mitä tehdä, jos asiakkaiden tarpeet/odotukset ovat hyvin erilaisia ​​kuin mitä myyjä voi tarjota heille? Tässä tapauksessa nykyisten ehdotusten tehokkuuden lisääminen ei todellakaan pelasta tilannetta. Tapahtuu, että yrityksen liiketoimintamalli ei vastaa kaikkien ja kaikkien vaatimuksia.

Ensin kuvitellaan yksinkertaisin skenaario, jossa kaikilla asiakkailla on samanlaiset tarpeet ja suoritettavat toimenpiteet liittyvät suorituskyvyn parantamiseen:

  1. Kanta-asiakaspohjan lisääminen.
  2. Työskentele heikkouksien kanssa, jotka ovat ilmeisen tärkeitä mille tahansa asiakkaalle.
  3. Jokaisen asiakkaan ominaispiirteiden analysointi erikseen.
  4. Yrityksen arvokkaimpien asiakkaiden tunnistaminen ja heidän kohtaamiensa ongelmien ratkaiseminen mahdollisimman pian.

Suunnitelma kanta-asiakaspohjan laajentamiseksi kehitetään samanaikaisesti hyvin täsmällisten tavoitteiden määrittelyn kanssa. Prosessi aloitetaan työskentelemällä potentiaalisten asiakkaiden kannalta tärkeimmillä alueilla.

Yleinen viesti on, että tulokset osoittavat selvästi, että vaikka asiakasarvostelut Loyal-segmentissä ovat melko korkeat, työtä riittää.

Tehdään töitä. Mikä on suunnitelmamme?

  1. Asiakkaat. Tarvitsetko näitä asiakkaita yrityksesi menestymiseen? Onko niiden joukossa sellaisia, jotka eivät sovi organisaatiosi liiketoimintamalliin? Onko mahdollista vakuuttaa tällaiset asiakkaat siitä, että olet juuri sitä mitä he tarvitsevat, ja miten se tehdään?
  2. Havainto. Pitäisikö indikaattoreiden olla johdon ja tiimin mielestä korkeampi? Ja mitä mieltä potentiaaliset asiakkaat itse ovat tästä?
  3. Mennään syvemmälle. Onko saatavilla tarpeeksi tarkkaa tietoa asiakkaiden odotusten ja tarpeiden arvioimiseksi? Onko asiakaskyselyjen tekeminen tarpeellista?
  4. Esitys. Onko suorituskykyongelmia yhdellä tai useammalla alueella? Onko prosessille selkeä määritelmä? Meneekö prosessi oikein? Ymmärtävätkö työntekijät prosessin? Onko tätä prosessia varten perustettu tehokas tiimi? Voiko teknologia parantaa prosessin laatua ja/tai nopeutta? Kuka on vastuussa tästä prosessista? Eikö ole radikaalin muutoksen aika?
  5. Kilpailu. Miten kilpailijamme voivat tarjota paremman asiakaskokemuksen?

Siirretään uskollisuussegmenttejä

Viime kädessä toimintasi tavoitteena ei pitäisi olla vain yrityksen käsityksen parantaminen, vaan myös uskollisten asiakkaiden prosenttiosuuden lisääminen. Miksi tätä tarvitaan? Palaa ensimmäiseen taulukkoon ja katso vuositulosaraketta. Kanta-asiakassegmentti käyttää keskimäärin 6 000–8 000 dollaria enemmän vuodessa kuin muut segmentit. Yleensä uskolliset asiakkaat:

  1. Osta lisää
  2. Osta tuotteita eri linjoilta
  3. Valmius maksaa lisäkustannuksia palveluista/tuotteista
  4. Vähemmän tuoteohjeiden tarvetta
  5. Älä vaadi myynnin edistämistä eri tavoin
  6. Todennäköisesti käyttävät yritystäsi ainoana lähteenä
  7. Neuvoo sinua muille

Kanta-asiakkaiden määrän ylläpitäminen ja kasvattaminen on yritykselle taloudellisesti hyödyllistä. Menestyneet yritykset hallitsevat asiakasuskollisuutta tekemällä muutoksia asiakkaiden tarpeiden mukaan ja korostamalla potentiaalisia asiakkaita kanta-asiakassegmentin laajentamiseksi. Tätä varten tarvitset suunnitelman asiakasuskollisuuden siirtämiseksi alemmalta tasolta huipputasolle.

Et tarvitse jokaista asiakasta. Tietyn asiakkaan sijoitetun pääoman tuoton ymmärtäminen on välttämätöntä. Asiakkaiden siirtyminen seuraavalle tasolle tarkoittaa yleensä varojen lisäämistä, mutta tarkoituksenmukaisesti - harkittu panostus menee todella tärkeisiin tavoitteisiin, eli juuri niihin asiakkaisiin, joita yrityksesi tarvitsee. Älä tuhlaa rahaa.

Jälkisanan sijaan

Jos yritykset eivät säännöllisesti seuraa asiakaskuntaansa objektiivisin ja saavutettavissa olevin työkaluin ja analyysimenetelmin, he tietävät hyvin vähän kuluttajistaan. Tämä on uskomattoman typerää, koska asiakkaat varmistavat yrityksesi elinkelpoisuuden!

Mieti, mistä tiedät vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

  1. Mikä on asiakkaalle tärkeää ja arvokasta suhteessanne?
  2. Mitä asiakas sanoo avoimesti yrityksen työntekijöille? Mitä hän todella ajattelee?
  3. Tekevätkö he yhteistyötä kanssasi, koska he todella haluavat? Onko yritykselläsi todella uskollisia asiakkaita?
  4. Mikä on asiakkaan reaktio, jos kyseessä on kilpailevan yrityksen tarjous?
  5. Ja mikä tärkeintä, onko suhteesi kanta-asiakkaisiin muokannut välttämättömyys vai jokin muu?

Vain asiakkaasi tietävät vastauksen!

Artikkelin ovat laatineet alennus-, kampanja- ja myyntialustan asiantuntijat

  • Popova Keskileene Vladimirovna, kandidaatti, opiskelija
  • St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
  • KULUTTAJAT
  • USKOLLISUUS
  • LOJALLISUUDEN ARVIOINTIMENETELMÄT
  • TODELLA uskollisuudella
  • KULUTTAJIEN LUOTTAMINEN

Tämä artikkeli antaa yleiskatsauksen kuluttajauskollisuuden olemukseen ja paljastaa joitakin sen toimintamekanismeja. Kirjoittaja korostaa "todellisten uskollisten asiakkaiden" ominaisuuksia. Myös asiakasuskollisuuden hallintaa tutkitaan; Mahdolliset menetelmät kanta-asiakasohjelmien tehokkuuden arvioimiseksi esitetään.

Nykyaikaisissa markkinakilpailuolosuhteissa, joissa uusien asiakkaiden houkuttelemisen kustannukset ovat korkeat, uskollisuus on merkittävässä asemassa yrityksen johdossa. Aihe on siis markkinoinnin ja yritysjohtamisen risteyksessä.

Uskollisuus sanan laajassa merkityksessä ymmärretään yleensä uskollisuudeksi, antaumukseksi. Kuluttajien brändiuskollisuuden osalta on kuitenkin virhe rinnastaa jokainen asiakas toistuvaan palaamiseen uskolliseen. Jos et ota huomioon kaikkia kuluttaja-asenteen tekijöitä, yritys voi kohdata ns. väärän uskollisuuden.

Aiheen relevanssista johtuen kuluttajauskollisuus löytyy usein tutkimuksista. Esimerkiksi M. Dymshnets lähtee uskomuksesta, että vain tiettyä käyttäytymistä ja toistuvasti samaan tuotteeseen tai samaan paikkaan kulutettuja määriä voidaan pitää mitattavissa ja hallittavissa kuluttajakäyttäytymisen parametreina. Ja F. Kotler perusteli väärän ja todellisen uskollisuuden olemassaoloa, joissakin lähteissä uskollisuus on jaettu neljään alaryhmään korostaen lisäksi piilevää uskollisuutta ja sen täydellistä puuttumista.

Jokainen yritys pyrkii lisäämään uskollisten kuluttajien määrää. Ja aiemmin monet käyttivät alennusohjelmia houkutellakseen lisää toistuvia asiakkaita, kunnes he keksivät "todellisen uskollisen asiakkaan" määritelmän. Todellinen uskollinen kuluttaja on kuluttaja, joka valitessaan monista vaihtoehtoisista vaihtoehdoista on uskollinen yhdelle. Samalla poissuljetaan alennusten kautta säästämisen edut. Todellisen uskollisen kuluttajan päämotivaatio on brändiluottamus, joka on tyytyväisyyttä viimeksi mainitun palveluihin.

Todellinen kuluttajauskollisuus sisältää vapaan valinnan tietyn määrän vaihtoehtoja. Tältä osin todella uskolliseksi luonnehdittava kuluttaja on valmis ostamaan tietyn merkin tuotteen, mikäli se ei aina ole edullinen hinta, samalla kun hänelle aiheutuu lisäkustannuksia ylimääräisenä matka-ajana jne. Näin ollen tämä kuluttaja yhdistää useita uskollisuuden merkkejä:

  • kuluttajan emotionaalinen kiintymys brändiin positiivisesta asenteesta tietoiseen osallistumiseen tämän brändin arvoon;
  • tieto ja ymmärrys brändituotteiden käytön järkevistä eduista, sekä toiminnallisista ("kätevä") että ei-toiminnallisista ("viileä");
  • vähentynyt herkkyys kilpailijoiden toimille/toleranssi brändivirheille;
  • positiivinen kokemus tuotteen tai palvelun käytöstä;
  • toistuvien ostosten tekeminen tai tietoinen aikomus tehdä niitä (tämä tuote ei ole merkki todellisesta uskollisuudesta ilman yhdistämistä muihin merkkeihin).

Kuluttajat jakautuvat Reicheldin menetelmän mukaan. Kirjoittaja uskoo, että todella uskollinen kuluttaja mainostaa ja suosittelee brändiä aktiivisesti ympäristössään ja luo näin uusia asiakkaita. Suositukset ovat eräänlainen vastuu, jonka uskollinen kuluttaja ottaa ystäviensä ja työtovereidensa edessä, koska. tässä tapauksessa hän on henkilökohtaisesti valmis takaamaan tuotteen tai palvelun korkean laadun.

Käytännössä useimmat eri yritysten kanta-asiakasohjelmat keskittyvät käyttäytymisuskollisuuden kehittämiseen - tarjolla on erilaisia ​​alennuksia, bonuksia ja erikoistarjouksia. Usein tämä strategia on tehoton: kuluttaja siirtyy kilpailijoiden tuotteisiin, jos ne tarjoavat saman tuotteen tai palvelun paremmalla hinnalla. Nykyajan tutkimuksen mukaan asiakkaan säilyttäminen pitkällä aikavälillä on mahdollista vain, jos hänellä on emotionaalista uskollisuutta.

Se on emotionaalisesti uskollinen kuluttaja, josta voi tulla todellinen uskollinen. Amerikkalainen tiedemies F. Reicheld ehdotti ensimmäistä kertaa tällaista jakoa vuonna 2013. Hän perusti myös Net Promoter Score (NPS) -metodologian. Matemaattinen esitys kuluttajauskollisuuden tutkimusmenetelmästä, joka perustuu kuluttajien jakamiseen kolmeen ryhmään: "Promoottorit", "Neutraalit" ja "kriitikot".

Jotkut yritykselle uskollisimmista asiakkaista ovat valmiita ottamaan henkilökohtaisia ​​maineriskejä ja suosittelevat tätä yritystä positiivisesti markkinoille (asiakkaat ovat promoottoria). Toinen osa asiakkaista on pääsääntöisesti tyytyväisiä yrityksen toimintaan, mutta eivät ole valmiita ottamaan maineriskejä ja suosittelemaan sitä (passiiviset asiakkaat). Ja lopuksi, kolmas osa asiakkaista on asiakkaita, jotka ovat saaneet negatiivisen kokemuksen kommunikoinnista yrityksen kanssa ja antavat sille "vastasuosituksia" markkinoilla (asiakkaat ovat halventajia).

Matemaattisesti NPS:n käsite näyttää tältä: vastatessaan kysymykseen suosituksen todennäköisyydestä asiakkaat arvioivat tämän todennäköisyyden asteikolla nollasta kymmeneen. Nolla pistettä antavat ne, jotka eivät todellakaan ole valmiita suosittelemaan yritystä. Kymmenen pistettä - ne, jotka ovat epäilemättä valmiita tekemään sen. Promoottorit ovat niitä, jotka arvioivat suosituksen todennäköisyydelle yhdeksän ja kymmenen pistettä, passiivisia - ne, jotka valitsevat seitsemän ja kahdeksan pistettä, ja kielteisiä - asiakkaita, jotka arvioivat positiivisen palautteensa todennäköisyyden yrityksestä kuudesta nollaan mukaan lukien.

Siten kaiken edellä mainitun yhteydessä "kuluttajauskollisuuden" käsitteen määrittelemiseen ei riitä pelkkä jatkuva ostosten tekeminen: termin todellinen olemus piilee kahden markkinatoimijan välisissä pitkäaikaisissa suhteissa, ja Tässä tapauksessa ei ole kysymys voiton maksimoinnista, vaan halutaan ylläpitää pitkäaikaisia ​​luottamussuhteita. Kaiken tämän vuoksi osapuolilla ei ole nykyisessä kilpailutilanteessa vaihtoehtojen valinnassa rajoituksia.

Nykyään kuluttajat odottavat yrityksiltä korkeatasoista palvelua. Nykyaikaiset yritykset investoivat yhä enemmän uusiin uskollisuusteknologioihin, mutta eivät rajoitu niihin. Kanta-asiakasohjelmien avulla kerätään tietoa asiakkaasta ja siten tunnistetaan hänen tarpeitaan. Näin yritykset voivat muokata tarjousta ja olla tiiviissä vuorovaikutuksessa kaikkien kanssa.

Siten yritysten on luotettava kanta-asiakasohjelmien luomiseen yrityksessä, jotka saavuttavat ostajan hallitsevan uskollisuuden yritykselle, houkuttelevat uusia asiakkaita ilman korkeita kustannuksia. Tämä antaa yleensä mahdollisuuden parantaa kaupan ja teknologisen prosessin organisointia.

Bibliografia

  1. Dymshits M. Kuluttajien uskollisuus: takaisinostomekanismit // M.: Vershina, 2007, 200 s.
  2. Papazyan Zh.V. Nykyaikaiset asiakasuskollisuuden tutkimuksen menetelmät // Tieteen ja koulutuksen nykyaikaiset ongelmat. 2013. N 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Peruskäsitteet ja uskollisuuden mittausmenetelmät // Markkinointi Venäjällä ja ulkomailla. 2014. Nro 2 s. 64-67.
  4. Takaisin K.J., Sarah C.P. Brändiuskollisuusmalli, joka sisältää kognitiivisen, affektiivisen ja konatiivisen brändiuskollisuuden ja asiakastyytyväisyyden // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 Voi. 27, nro. 4. P. 419-435.