Tarbijalojaalsuse tüübid ja tüübid. Tarbija lojaalsuse olemus ja mehhanismid Tarbija lojaalsuse tüübid

Eelmises lõigus, kui andsime lojaalsusele erinevaid definitsioone, mainisime tõsiasja, et ettevõtetel on erinevat tüüpi kliente. Tegelikult viivad need erinevused meid erinevat tüüpi tarbijate lojaalsuseni.

Tarnijad suudavad kliente hoida erinevatel põhjustel. Viit tüüpi lojaalsust on viis tüüpi (vt tabel 1). Enamikul neist on sõna algse tähendusega vähe pistmist, välja arvatud lojaalsus, pühendumus või kohusetunne.

Tabel 1.1 Tarbija lojaalsuse tüübid

Allikas: Lojaalsuse liigid: [Elektrooniline dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Laaditud 28.03.2009

1. Lojaalsus monopolile.

See on äärmuslik juhtum, mis siiski illustreerib meie seisukohta hästi. Kui kliendil on vähe või üldse mitte valikut, pole tema "lojaalsusel" lojaalsusega mingit pistmist, sest see on pealesunnitud ja sageli rahulolematu.

2. Üleminekuraskusest tingitud lojaalsus.

On tarnijaid, kes on konkurentsiolukorras, kuid ainult nominaalselt. Klient võib "teoreetiliselt" liikuda teise tarnija juurde, kuna sellise üleminekuga seotud kulud, keerukus või ärevus on liiga suur. Sellistel juhtudel vahetavad tarbijad tarnijat ainult viimase abinõuna. Meie uuringute kohaselt kipuvad nad taluma normist tunduvalt madalamat rahulolu taset. Sellist soovimatust tarnijaid vahetada saab aga vaevalt pidada tõeliseks lojaalsuseks ning see ei tähenda kindlasti lojaalsust, kohusetunnet ja pühendumust.

3. Intressist tulenev lojaalsus.

Lojaalsusprogrammi kaudu lojaalsuse suurendamise strateegia on ehk viimaste aastate populaarseim. Sellel võib olla teatud mõju tarbijatele, kes kulutavad muud raha kui oma raha, näiteks neile, kes lendavad regulaarselt ärireisil. Enamikul Ühendkuningriigi kodanikest on sooduskaardid rohkem kui ühest konkureerivast supermarketist, jaemüügiketist, lennufirmast ja bensiinijaamast ning nad näevad soodustuste kogunemist vaid lisana selle või teise tarnija peamistele eelistele.

4. Lojaalsus harjumusest.

Harjumus on ehk kõige levinum põhjus, miks klient kasutab sama tarnijat. Tarbijatel on üha vähem aega ja harjumuspärased rutiinsed otsused muutuvad nende elu osaks. Nädalaks mõeldud tooted ostetakse samast supermarketist, sest see on mugav ja tuttav. Auto tankib tööle sõites samas jaamas bensiini ja peale tööd saavad kolleegid samas pubis kokku. Seetõttu kogevad suure korduvklientide osakaaluga ettevõtted mõnikord võltsi usaldustunnet, kuigi tegelik lojaalsus konkreetsele tarnijale võib sel juhul olla väga madal. Kui ilmub uus supermarket, pubi või bensiinijaam, mis on mugavam, moodsam või odavam, võib vana tarnija avastada, et varasemal kõrgel klientide lojaalsusel puudub kindel alus.

5. Pühendumine.

Ettevõtted peavad pidevalt, päevast päeva võitma tarbijate lojaalsust, pakkudes iga kord, igal kohtumisel kliendiga nende vajadusi rahuldavaid tooteid ja teenuseid.

Tõeline klientide lojaalsus hõlmab enamat kui korduvaid oste. See peab sisaldama klientide positiivset pühendumist tarnijale ja kõrge pühendumus on see, mis eristab tõeliselt lojaalseid kliente. Seda saab kasutada klientide rahulolu mõõtmisel kliendibaasi segmenteerimiseks ja klientide rühmade tuvastamiseks, kelle lojaalsus on ohus. Erinevates lojaalsussegmentides olevad kliendid tajuvad ettevõtte tegevust erinevalt ja nõuavad vastavalt erinevate strateegiate kasutamist.

Toome välja lojaalsuse tüübid, mis pakuvad ettevõtetele huvi:

1. Pühendumine;

2. Tõeline lojaalsus/lojaalsuse segatüüp (pühendumine + lojaalsus);

3. Latentne lojaalsus (kohustus ilma lojaalsuseta);

4. Vale lojaalsus (lojaalsus ilma pühendumiseta).

Lojaalsustüüpe eristatakse järgmiste tingimuste alusel:

a) tarbija emotsionaalne seotus brändiga – tarbija kaasatus;

b) tundlikkus konkurentide tegevuse suhtes;

c) brändiostude regulaarsus;

d) ajafaktor.

Sellel viisil:

1. Lojaalsust võib defineerida kui tarbija täielikku seotust brändiga, tugevat emotsionaalset seotust brändiga. Tarbija ei näe kaubamärgile lõputult pikka aega alternatiive, teeb regulaarselt oste ja on konkurentide tegevuse suhtes tundetu. Seda tüüpi lojaalsus väärib kindlasti tähelepanu, kuid sellel on üks oluline puudus: see ei võta arvesse lojaalsuse ratsionaalset aspekti. Lisaks patustab ta tarbija brändi suhtumise liigse idealiseerimisega. Praktikas on väga haruldane leida sellist tarbijate kategooriat, kes tunneks end kaubamärgile väga pikka aega pühendumust (st täielikku kaasatust). Paljud selleteemalised uuringud näitavad, et tarbijad kipuvad aeg-ajalt kaubamärki vahetama, olenemata rahulolu või kaasatuse astmest. Samuti on teada, et erinevaid tootekategooriaid iseloomustab erinev lojaalsuse aste. Seetõttu tuleks seda tüüpi lojaalsuse poole püüelda, kuigi praktikas pole seda lihtne saavutada.

2. Tõelist lojaalsust / segatüüpi lojaalsust (pühendumus + lojaalsus) võib defineerida kui tarbija kaasatuse seisundit, kes kogeb selle kaubamärgi suhtes tugevat emotsionaalset kiindumust ja rahulolu, ei näe sellele alternatiive ega reageeri tarbijale. konkurentide tegevus teatud aja jooksul, sooritades oste teadaoleva regulaarsusega ajas. Seda tüüpi lojaalsus ei välista tarbijal üleminekut teiste kaubamärkide ostmisele muudel ajavahemikel, samuti konkureerivate kaubamärkide ostmist teatud ajahetkel. Seega näitab ülaltoodud definitsioon käitumuslike ja ratsionaalsete aspektide olemasolu. Seda tüüpi lojaalsus peaks olema tarbijatega töötamise "lähtepunkt", kuna tegelikkuses on tarbijaid, kes näitavad selle mudeli järgi lojaalsust.

3. Varjatud lojaalsust (pühendumus ilma lojaalsuseta) võib defineerida kui tarbija kaasatuse seisundit, kellel on selle kaubamärgiga tugev emotsionaalne kiindumus, sellega rahulolu, kuid kellel on reaalsed alternatiivid ja kes sooritab teatud perioodil regulaarselt oste konkureerivate kaubamärkide kaupa. See juhtub kaubamärgi puudumise tõttu turul või majanduslikel põhjustel. Tarbijaid, kes vastavad seda tüüpi lojaalsusele, võib pidada potentsiaalseteks tarbijateks.

4. Valelojaalsust (lojaalsust ilma pühendumiseta) võib defineerida kui puuduliku kaasatuse ja emotsionaalse seotuse seisundit kaubamärgiga. Tarbijal on sellele kaubamärgile alternatiive, kuid ta omandab selle teatud regulaarsusega teatud aja jooksul, on tundlik konkurentide tegevuse suhtes. Seda tüüpi lojaalsus kujutab endast teatud riski, kuna tarbijad ostavad regulaarselt seda kaubamärki, kuid võivad kergesti lülituda mõnele muule kaubamärgile, millega nad on seotud, või kui konkureerivat kaubamärki esitletakse soodsamas valguses (hinnaomadused, kvaliteet jne). d.). Ettevõtted lojaalsuse mõõtmise uuringuid tehes ei võta seda sageli arvesse ja saavad sellest moonutatud ettekujutuse. Pealegi ei suuda nad väga sageli selgitada näiliselt lojaalsete tarbijate lahkumise põhjuseid.

Nii et võtame selle kokku. Ettevõtted, kes teavad oma klientide lojaalsust, suudavad neid alati hoida, pakkuda talle kaupu ja teenuseid, mis on ühel või teisel põhjusel paremad kui konkurentidel, mis omakorda tõstab ettevõtte turul esirinnas. . Teades tarbijalojaalsuse tüüpi, saab ettevõte teha jõupingutusi oma taseme tõstmiseks ja sellest tulenevalt uute klientide meelitamiseks, müügi ja kasumi suurendamiseks.

Kui teie maine töötab teie kasumi nimel

Kogukonna juhtimine

Häältooni loomine. Nii negatiivsete kui ka positiivsete kommentaaride kiire töötlemine brändi nimel. Kommunikatsiooni juhtimine etteantud stsenaariumide järgi. Probleemsete hetkede edastamine kliendile.

Mõjuagendid

"Virtuaalide" loomine ja juurutamine foorumites ja sotsiaalvõrgustikes. Rohkem kui 300 saidil on pumbatud ja reaalajas kontode andmebaas.

Töö ülevaadetega

Brändiarvustuste kirjutamine, koordineerimine ja postitamine tippsaitidele ja arvustussaitidele. Negatiivsete kommentaaride töötlemine ja kattumine positiivsetega. Selle tulemusena pigistatakse negatiivne järk-järgult otsingutulemustest välja.

Sotsiaalmeedia jälgimine

Töö Youscani, IQbuzzi, Brand Analyticsi süsteemidega. Brändi mainimiste kontroll. Peamiste arusaamade tuvastamine, kiire reageerimine negatiivsusele. Asendamatu tööriist klientide tagasiside jälgimiseks.

Analüütika ja uuringud

Infovälja analüüs, tootekategooria ja brändi peamiste konkurentide uurimine. See tööriist hõlmab ülesandeid alates mainekontrollist ja reaalajas turundusest kuni põhjaliku uurimiseni.

SERM

Valitud märksõnade otsingutulemuste üksikasjalik analüüs. Kliendi mainimiste kogumine sotsiaalvõrgustikes, foorumites ja uudistesaitidel. Negatiivse infoga toimetulemise strateegia väljatöötamine. Klient saab TOP10-sse täielikult kontrollitud probleemi.

Pärast 7. peatüki läbimist peaks õpilane:

tea

• kontseptsiooni "brändile lojaalsus" olemus;
• brändilojaalsuse peamised tüübid;
• brändi lojaalsusprogrammi ülesehitamise põhimõtted;
• mõiste "antilojaalsus kaubamärgile" olemus;
• peamised antilojaalsuse tasemed kaubamärgile;

suutma

• hindama põhjuseid, miks tarbijad lülituvad teistele kaubamärkidele;
• töötada välja põhisuunad olemasolevate programmide täiustamiseks brändilojaalsuse suurendamiseks;
• tuvastada kaubamärgile ebalojaalsuse põhjused;

oma

Brändilojaalsust suurendava programmi koostamise oskus.

Tarbija lojaalsus: põhimõisted, tüübid ja mudelid

Viimastel aastakümnetel on brändingut üha enam seostatud kontseptsiooniga "kliendi lojaalsus", kuna brändingu strateegiline eesmärk on luua ja tugevdada suhet tarbija ja brändi vahel. Ingliskeelses kirjanduses tähistatakse neid seoseid väljendiga bränd lojaalsus või tarbija lojaalsus.

Mõiste "kliendilojaalsus" tuli välismaalt ja seda pole Venemaal veel süvitsi uuritud. Ameerika Ühendriikides ja paljudes Euroopa riikides tehtud uuringute tulemusena selgus, et enamikus tööstusharudes on juhtival positsioonil need organisatsioonid ja kaubamärgid, millel on stabiilne tarbijabaas. Seda edutegurit nimetatakse "lojaalsuse efektiks".

Turundustermin "lojaalsus" võeti kasutusele 1920. aastate alguses. 20. sajandil Esimene katse "brändilojaalsust" defineerida tehti aastal 1923. Sotsioloog Melvin Copeland oli üks esimesi, kes rääkis tarbijalojaalsusest teoreetilisest vaatenurgast: "Tarbija, kes on kaubamärgile lojaalne, on inimene, kes ostab teie brändi 100% ajast". See määratlus on kahtlemata õige, kuid seda ei saa pidada täielikuks. See ei ütle, miks tarbija eelistab just seda kaubamärki, ei defineeri muid lojaalsele tarbijale omaseid toiminguid.

Kuid see kontseptsioon hakkas kõige sügavamalt ja objektiivsemalt arenema alles alates 1980. aastatest.

Kaasaegset välismajanduskirjandust analüüsides võib leida palju definitsioone mõistele "tarbija lojaalsus". Näiteks D. Aaker defineerib lojaalsust kui "tarbija brändile pühendumise mõõdet". Tema arvates näitab lojaalsus, kui suure tõenäosusega tarbija teisele kaubamärgile üle läheb, eriti kui temas toimuvad hinna- või muude näitajate muutused. Lojaalsuse suurenemisega väheneb tarbijate kalduvus konkurentide tegevust tajuda.

Lojaalsuse võtmetegur on Aakeri sõnul see, et kaubamärki ei saa teisaldada teise nime või sümboliga ilma suurte kuludeta ning müügi ja kasumi olulise vähenemiseta.

Paljud Aakeri järgijad määratlevad lojaalsust kui toote ostjate käitumise tundlikkuse astet konkurentide tegevuse suhtes, nagu hinnamuutused, toote enda modifikatsioonid, millega kaasneb emotsionaalne pühendumine tootele.

Teised eksperdid J. Dowes ja S. Swales väidavad, et "lojaalsus on klientide eduka hoidmise keskne tingimus". Seda seisukohta täiendab V. Warhavtizh, märkides, et "lojaalsus eeldab suhtlemist - pikaajalist suhet - tarbija ja ettevõtte vahel". Teised uurijad keskenduvad ka sellele, kui oluline on tarbija soov sooritada samasugune ost uuesti samalt müüjalt.

Vene turundaja M. Dymshits nendib: "...Β Tarbija lojaalsuse aluseks on toote või teenuse otsesed tarbijaomadused, mis kujundavad selle kaubamärgi eelistuse tootegrupis ostmisel, samuti suhtumine sellesse" . Seega on kogunenud tarbimiskogemus see, mis kujundab suhtumise tootesse.

Lojaalsus defineeritakse kui kvaliteeti, mis on omane väärtuse (kaubad, teenused) kasutajale, aeg-ajalt pöördudes tagasi oma allika juurde ja andes selle allika pärandina edasi.

Lojaalsus on sügav sihikindlus osta pidevalt teatud toodet sama kaubamärgi all, olenemata olukorrast ja teiste kaubamärkide reklaamist.

Majandusdoktor D. A. Ševtšenko antud definitsiooni kohaselt on lojaalsus klientide pühendumine antud kaubamärgile, mis on ajendatud väljakujunenud harjumusest osta sama toodet, toodet või kasutada sama teenust.

Kliendilojaalsust võib defineerida kui ostja positiivset suhtumist konkreetsesse tootesse, brändi, kauplusesse, teenusesse vms, mis, kuigi see on ostja jaoks oluliste tegurite tagajärg, jääb pigem emotsionaalsesse sfääri.

Ja iga arvamust lojaalsuse kohta võib pidada tõeseks ja mitte täiesti tõeseks, kuna see mõiste hõlmab tõepoolest käitumist, suhteid ja emotsioone, aga ka paljusid muid tegureid, mis lõpuks kujundavad tarbija lojaalsuse konkreetsele kaubamärgile.

Lojaalsus kujuneb mitmete tegurite mõjul, mis määravad tarbija usalduse brändi vastu. Tarbija lojaalsus tähendab nende heakskiitu konkreetse ettevõtte toodetele, teenustele, kaubamärkidele, logole, välimusele, personalile, müügikohale.

Ülaltoodud määratlused ei ole vastuolus, vaid täiendavad üksteist, muutudes keerukamaks uute tingimuste ja tegurite ilmnemise tõttu, milles kaasaegne äri areneb.

Tuleb märkida, et tänapäeva äripraktikas mõistetakse lojaalsuse all sageli kliendi rahulolu.

Loomulikult on rahulolu lojaalsuse vajalik, kuid mitte piisav tingimus. Eraldi võetuna ei saa rahulolu tase olla klientide lojaalsuse mõõdupuu. Rahulolev klient ei muutu alati lojaalseks. Praegu tajub ostja ostuga rahulolu automaatselt tehingu eeldusena ja isegi kui ostjad on kõigega rahul, ei ole see nende lojaalsuse garantii, kui konkurent suudab pakkuda lisaväärtust. Olukorras, kus ostuga saab rahulolu pakkuda hulk tarnijaid, on emotsionaalsel tasandil lojaalsuse tekkimise võtmeteguriks tarbijale väärtus, mis ületab kõiki teisi pakkumisi ja paneb tarbija seda oma keskkonnale soovitama.

Huvitav on märkida, et enamik autotootjaid teatas, et klientide rahulolu on üle 90%, kuid vaid vähesed teatavad korduvatest ostudest, mis ulatuvad poole sellest näitajast. Samas viib klientide madal rahulolu paratamatult lojaalsuse nõrgenemiseni.

Siinkohal väärib märkimist, et tarbijate lojaalsuse kujunemiseks on vajalikud kõrged rahulolumäärad, kuid kliendirahulolu mõõtmine ei ole vahend klientide lojaalsuse taseme määramiseks.

Positiivne hinnang teenusele (kliendi rahulolu) suurendab korduva ostukavatsuse tugevust, kuid ei määra seda täielikult, kuna see sõltub kliendi tehnilisest, funktsionaalsest ja majanduslikust seotusest ettevõttega, konkurentide üldisest atraktiivsusest. teenuseid ja üldist hinnangut oma ettevõttele.

Vastavalt Harvard F. Reicheldi tsiteeritud Business Review järgi oli üle 65% tarnijat vahetanud tarbijatest tema tööga rahul või väga rahul.

Tundub üsna loomulik, et rahulolevad kliendid muutuvad teatud hetkeks lojaalseks ehk teisisõnu võib rahulolu taseme ja ostukäitumise vahel olla positiivne seos. Kui tarbija hindab ettevõtte tööd oma vajaduste rahuldamise osas positiivselt, võib see ettevõte arvestada oma kaupade ja teenuste osakaalu suurenemisega selle kliendi kuludes. Samuti võib see ettevõte loota oma töö kohta positiivsete arvustuste arvu suurenemisele ja soovituse peale tulnud klientide arvu suurenemisele. Need põhimõtted ei kinnita aga korrelatsiooni olemasolu rahulolunäitajate ja tarbijakäitumise vahel. Sageli ei muuda kaotatud klientide võrdlemine nendega, kes jätkavad ettevõtte teenuste kasutamist, nende rahulolu taset.

Võttes kokku kõik ülaltoodud seisukohad selle termini kohta, võime järeldada, et lojaalsus on pühendumus oma kaubamärgile. Püsiklient ei muuda kaubamärki ja soovitab seda oma ümbrusele.

Lojaalsuse määratlemisel on kaks lähenemisviisi: käitumuslik ja tajutud lojaalsus.

Esimene lähenemine käsitleb lojaalsust teatud tüüpi tarbijakäitumise kaudu, mis väljendub pikaajalises suhtluses ettevõttega ja korduvate ostude tegemises.

Käitumusliku lojaalsuse määrab tarbija käitumine ostmisel. Käitumusliku lojaalsuse komponendid on järgmised:

• ristmüük: tarbija poolt teatud aja jooksul ostetud täiendavate ettevõtte toodete arv;
• ostude suurenemine: sama toote ostumahu suurenemise summa või osakaal teatud aja jooksul;
• kordusostud (arv);
• tarbija poolt ettevõttega suhtlemise saavutatud taseme säilitamine (sama toote ostusumma suhteline püsivus teatud aja jooksul).

Teine lähenemine käsitleb lojaalsust tarbija eelistusena, mis kujuneb teenuse (või selle pakkuja) suhtes tekkivate tunnete, emotsioonide, arvamuste üldistamise tulemusena. Seda tüüpi määratletakse mõnikord olulisemana, kuna seda peetakse pigem tarbija tulevase käitumise näitamiseks, mitte tema varasemate kogemuste kajastamiseks.

Tajutava lojaalsuse peamised komponendid on:

• Rahulolu: rahulolutunne, mis tuleneb esialgsete ootuste ja ostetud toote tegelike omaduste (tajutud kvaliteeditaseme) võrdlemisest;
• teadlikkus: ettevõtte tuntuse määr sihtturul (seda saab mõõta olemasolevate tarbijate soovituste arvuna, mis aitavad ligi meelitada uusi kliente).

Selle tulemusena tekib olukord, kus ostuotsust ei mõjuta mitte ainult rahulolu tootega (teenusega), vaid ka emotsionaalne taju, mis määrab ka kliendi tundlikkuse alternatiivsete pakkumiste suhtes.

Käitumist, mis on seotud toote (teenuse) positiivse kuvandiga tarbija meelest, nimetatakse sageli " pühendumust", mis peegeldab psühholoogilise seose olemasolu brändi ja tarbija vahel. Ja kui käitumuslik lojaalsus on tõenäolisemalt seotud varasema ostukogemusega, siis tajutav lojaalsus meelitab tulevikku; emotsionaalne kiindumus mõjutab brändi ostmise otsust palju rohkem kui näiteks konkurendi määratud ratsionaalselt atraktiivne hind .

Pühendunud tarbija on oluliselt etteaimatavam. Ta on valmis pingutama selle konkreetse kaubamärgi ostmise nimel, on firma vigade suhtes palju leebem ja on tasuta "kõndiv reklaam". Uurides motiive, mis suunavad inimesi konkreetset kaubamärki valima, saab ettevõte aru, kuidas suudab hoida juba lojaalseid kliente ja meelitada ligi uusi.

Nende lähenemisviiside põhjal on mitmeid lojaalsustasemed.

• 1. Potentsiaalne ostja - antud kaubamärgi toote (teenuse), konkreetse ettevõtte vajadust ei tunnistata. Selles etapis on peamine ülesanne veenda tarbijat toodet või teenust ostma, seega algab tarbija lojaalsuse kujunemine tema tähelepanu klassikalisest köitmisest mitmesuguste reklaamide ja tutvustustega.
• 2. Juhuslik (uus) klient - kaupade (teenuste) ühekordne ost. Selles tarbijarühmas on vaja äratada soov uuesti ettevõttega ühendust võtta, toode uuesti soetada. Kõrge teenindustase, kauba kvaliteet ja ostu sooritamise mugavus on kordusostu vajalikud tingimused.
• 3. Klient - ostab regulaarselt selle kaubamärgi kaupu, taotleb selle ettevõtte teenuseid. Selle grupiga töötades on peamine eesmärk muuta tarbijad püsikliendiks, selleks on vaja luua täiendavat emotsionaalset väärtust, mida klient saab igast ostust.
• 4. Püsiklient – ostab enamasti selle konkreetse kaubamärgi kaupu, otsib teenuseid selle ettevõtte spetsialistidelt. Selles etapis tuleb ennekõike mõista kliendi püsivuse põhjuseid, isikupärastada suhet, et selgitada välja kliendi varjatud vajadused.
• 5. kleepuv - Absoluutselt lojaalne klient. Olles saavutanud kõrge klientide lojaalsuse ettevõttele või kaubamärgile, on peamine, et tarbija ei valmistaks pettumust, mistõttu on vaja säilitada kaupade ja teenuste kõrge kvaliteet. Püsiklient annab andeks mõned armastatud ettevõtte puudused, kui need on ajutised, kuid kui probleemid arenevad juhuslikust arusaamatusest uueks tööstandardiks, läheb ka kõige lojaalsem klient tõenäoliselt üle konkurentide toodetele.

Eeltoodust lähtuvalt järgmine märgid"püsikliendi" mõistele iseloomulikud (omadused):

• soovitab aktiivselt ettevõtet, selle kaubamärgi tooteid oma sõpradele, sugulastele, tuttavatele, toimides seeläbi tasuta reklaamina;
• tagab nõudluse püsivuse;
• vähem tundlik konkurentide pakkumiste suhtes;
• hõlbustada uute kaupade (teenuste) turule toomist;
• vähem tundlik hinnatõusu suhtes;
• ei ole eriti tundlik hinnalangetuste ja konkurentide muude müügiedendustegevuste suhtes;
• odavam (uute klientide meelitamise kulud on kõrgemad kui olemasolevate säilitamise kulud);
• annab alati andeks individuaalsed vead ja väiksemad puudused teeninduses, toote kvaliteedis, ajutised probleemid kontaktides ettevõttega jne.

Kliendisuhtel ettevõtte ja selle toodetega on kolm peamist mudelit: emotsionaalselt positiivne, ükskõikne ja hindav-ratsionaalne.

Kõige lojaalsemad on need kliendid, kes on ettevõttele emotsionaalse faktori tõttu pühendunud. Selles rühmas hindavad kliendid oma tarbijavajadusi harva üle, arvates, et valik konkreetse ettevõtte kasuks on optimaalne. Tuleb märkida, et esmapilgul toetavad selle klientide rühma stabiilset lojaalsust peaaegu mittemateriaalsed tegurid. Eelkõige on karastusjooke ostvad inimesed peaaegu alati pühendunud konkreetsele kaubamärgile, kuigi enamik jooke on maitselt väga sarnased.

Inertsed kliendid, nagu ka emotsionaalselt pühendunud kliendid, hindavad oma tarbijavajadusi harva üle, kuid põhjuseks on asjaolu, et ümberorienteerumine teisele ettevõttele on seotud soovimatute kuludega või nõrga emotsionaalse sideme tõttu ettevõtte enda ja selle toodetega. Sel juhul võivad olla heaks eeskujuks kindlustus- või kommunaalteenuseid osutavad ettevõtted. Pange tähele, et see sihtrühm ei ole altid tarbimise vähenemisele ega suurenemisele.

Lõpuks on ratsionaalselt meelestatud kliendid, kes säilitavad või vähendavad olemasolevat tarbimistaset, kõige massilisema tarbijarühma, mis moodustab umbes 40% kõigist klientidest mis tahes tööstusharus. See grupp kaldub rohkem oma võimalusi ja vajadusi üle hindama, lähtudes sellistest kriteeriumidest nagu toote hind, selle kvaliteediomadused ja teenindustase.

Turuanalüüs näitab, et igas segmendis on lojaalsusgrupid tööstusharude lõikes erinevad. Näiteks vähesed inimesed on emotsionaalselt seotud toidupoodidega. Internetipakkujatel ja telekommunikatsiooniettevõtetel on keerulisem püsiklientuuri säilitada.

Põhimõtteliselt sõltuvad tarbimistasemete diferentseerumise põhjused konkreetsest majandusharust. Näiteks ca 70% ratsionaalsetest klientidest on kirjas vabaajarõivaste kaubanduses ja vaid kolmandik mobiiltelefonikaubanduses.

Lisaks on klientide lojaalsuse mudel peaaegu igas ettevõttes erinev, kuna igal ettevõttel on klientidega individuaalne käitumismudel. Need mudelid määratakse viie peamise teguri järgi:

• 1) ostude sagedus(spetsialistid peavad seda tegurit (korduvate ostude tegemine) ettevõtte arengu võtmeteguriks);
• 2) ostu emotsionaalne ja rahaline tähtsus;
• 3) konkurentide pakkumiste mitmekesistamise tase;
• 4) lisateenuste kasutamise sagedus(näiteks teeninduskõned);
• 5) teenindusettevõtte vahetamise lihtsus.

Teades neid lojaalsusprofiile, saab ettevõtte juhtkond heita uue pilgu klientide ligimeelitamise ja hoidmise probleemile.

Valides, kuidas luua ja hallata klientide lojaalsust, on oluline meeles pidada, et brändilojaalsust on mitut tüüpi. Sellele tuleks eriti kätte maksta, sest kõik tüübid ei ole kasulikud nii ettevõtetele kui ka tarbijatele ning igal tüübil on oma eripärad.

Tavaliselt eristatakse kolme lojaalsuse tüüpi (joonis 7.1).

Riis. 7.1. Kolm tüüpi lojaalsust

Esimene tüüp on tehinguline lojaalsus. See käsitleb muutusi tarbija käitumises, näiteks:

• tagasiostukursid;
• teatud kaubamärgi osakaal ostude kogumahus tootekategooriate kaupa;
• ostetud markide arv.

Neid muutusi põhjustavad tegurid ei ole täpsustatud. See tüüp on aga väga mugav mõõtmiseks, hetkeolukorra analüüsimiseks ja edasiseks planeerimiseks.

Teine tüüp on tajutav lojaalsus. Sel juhul keskendutakse sellistele aspektidele nagu tarbijate subjektiivsed arvamused ja nende hinnangud, mis hõlmavad üsna laia valikut tundeid seoses kaubamärgiga: rahulolu, huvi, hea suhtumine, uhkus, sõprus, usaldus jne. lojaalsuse tüüpi mõõdetakse kliendiküsitluste abil ja see võimaldab ennustada muutusi toodete nõudluses tulevikus.

Kolmas tüüp on kompleksne lojaalsus. See on kahe ülaltoodud aspekti kombinatsioon. Kompleksse lojaalsuse raames eristatakse mitut alatüüpi:

• 1) tõeline lojaalsus - tekib siis, kui tarbija on kaubamärgiga rahul ja ostab seda regulaarselt. See osa tarbijatest on konkurentide tegevuse suhtes kõige vähem tundlik. Tuleb märkida, et seda tüüpi lojaalsus on eelistatuim nii ettevõtetele kui ka tarbijatele, sest sel juhul on lojaalsus vastastikune. See tähendab, et tarbijad tegid ise (vabatahtlikult) valiku selle ettevõtte ja selle toote kasuks ettevõtte teatud tegevuste tulemusena. Ja ettevõte omakorda kujundab oma klientide suhtes ausat poliitikat. Nii ehitatakse kahepoolseid suhteid;
• 2) vale lojaalsus- avaldub siis, kui tarbija ostab brändi, kuid samas ei koge sellega ei rahulolu ega emotsionaalset kiindumust. See tarbijate rühm ostab brändi hooajaliste või kumulatiivsete allahindluste tõttu või neile kõige meeldivama kaubamärgi ajutise kättesaamatuse tõttu. Esimesel võimalusel lõpetab selline tarbija kohe selle kaubamärgi kasutamise ja lülitub üle kaubamärgile, mille vastu ta tunneb kiindumust. Seda tüüpi lojaalsus on tarbijatele ebameeldiv ja ettevõtetele mitte eriti kasulik, kuna see annab vaid ajutise eelise konkurentide ees;
• 3) latentne (peidetud) lojaalsus- avaldub olukordades, kus tarbija hindab kaubamärki kõrgelt, kuid tal ei ole võimalust seda sageli osta, kuid kui tal on selline võimalus, siis ta omandab selle. Seda tüüpi lojaalsus on ettevõtetele signaal, mis viitab probleemile, mis takistab toote ostmist. Kui olemasolevad piirangud (näiteks toote liiga kõrge hind, turustuskanalite iseärasused) ei ole tahtlikud, peaks ettevõte võtma kasutusele meetmed selliste tõkete kõrvaldamiseks.

Siiski on veel üks klassifikatsioon, mille järgi lojaalsus jaguneb käitumuslik lojaalsus ja suhtumisega seotud lojaalsus. Nagu valelojaalsusest, tasub vältida ka käitumuslikku lojaalsust, s.t. lojaalsus, mida ei toeta kiindumus. Seda tüüpi lojaalsus ilmneb siis, kui tarbija on sunnitud toodet ostma asjaolude tõttu, nimelt siis, kui kaubamärgi muutmise takistused on kõrged. Reeglina püüavad ettevõtted luua tingimusi, mis peaksid aitama säilitada nende konkurentsieelist ja takistama klientide lahkumist konkurentide juurde. Sellised tõkked võivad olla ainulaadsed formaadid, mittestandardsed suurused, omapärased tehnoloogiad. Kuid tarbija, keda teatud asjaolud tagasi hoiavad, läheb esimesel võimalusel üle konkurendi tootele.

Hoiakuga seotud lojaalsus, vastupidi, on üles ehitatud tarbija huvile kaubamärgi vastu. Ta soovib seda konkreetset toodet osta. Seda tüüpi lojaalsus väljendub tarbija täielikus kaasatuses brändiga, sügavas rahulolus kaubamärgiga. Ja selle tulemusena toimub toote omandamine väga pikka aega.

Lojaalsuse ja selle tüüpide definitsioonide põhjal on olemas kolm tarbijalojaalsuse mudelit. Klassifikatsioon põhineb kolmel põhilisel lojaalsuse käsitlusel: lojaalsus kui käitumine, lojaalsus kui suhtumine ja lojaalsus, mille määravad ostu asjaolud (joonis 7.2).

Kliendid teevad igapäevaseid valikuid ühe või teise ajaveetmise, raha ja vaeva kulutamise viisi kasuks. Paljud peavad kella 9–17 kõvasti tööd tegema, kuid ülejäänud aja on nad tarbijad. Ühel või teisel viisil on müügipoolel ainult üks stsenaarium – pakutav toode või teenus tuleks positsioneerida parima valikuna kõigist saadaolevatest.

See saavutatakse pakkumiste loomisega, mis:

• eristavad teid konkurentidest;
• tekitada tarbijate seas tõsist nõudlust;
• näidata suurepäraseid omadusi;
• aidata kaasa tarbijate lojaalsuse saavutamisele.

Lojaalsus on midagi enamat kui käitumistempel

Oleks põhimõtteliselt vale eeldada, et klient on teile lojaalne, tuginedes ainult sellele, et ta ostab teie toote. On palju põhjuseid, miks inimene võib teie toote osta, ilma et temast saaks tõeliselt lojaalne klient.

Mõelge sellele järgmiselt:

1. Teie ettevõte on sõlminud lepingu.
2. Müüja vahetamine on liiga kulukas ja tülikas.
3. Hetkel on Sinu käest toodete ostmine kõige odavam.
4. Suhted põhinevad ühe teie töötaja karismal, mitte armastusel ettevõtte vastu.
5. Vanadest harjumustest on raske lahti saada.
6. Ja üldiselt võib hetkel klient olla juba alternatiivi leidmise protsessis.

Võtke ükskõik milline ülalkirjeldatud olukord ja vastake endale ausalt, mis saab siis, kui kliendile tuleb mõni tulusam variant? Ja mida lihtsamalt ja meeldivamalt teeb kujuteldav konkurent kliendi jaoks temaga koostööle ülemineku, seda kurvem on pilt sinu jaoks. Tarbija lojaalsus on midagi enamat kui harjumus osta samalt müüjalt.

Lojaalsust võib defineerida kui kliendi vankumatut usku teie ettevõtte pakutavatesse teenustesse/toodetesse, tema kindlustunnet, et ta teeb parima võimaliku valiku. Mis ka ei juhtuks, lepinguline kokkulepe jääb kehtima. Nad eelistavad teie pakkumist teistele, kui nad on valiku ees.

Veelgi enam, kliendid jäävad lojaalseks isegi siis, kui olukord läheb raskeks. Ja kõik sellepärast, et teie ettevõte omakorda suhtus nende raskustesse ja aitas probleeme lahendada. Ja see tähendab, et nad ei jookse sinu eest konkurendi juurde niipea, kui ta näpuga viipab. Asi on selles, et ollakse valmis kulutama aega ja vaeva ettevõttega dialoogiks, et raskustest üle saada, tuginedes varasema eduka koostöö kogemusele.

Lühidalt öeldes tähendab klientide lojaalsus seda, et ta tahab sinuga äri ajada – ja just seda ta teebki.

Organisatsioonide jaoks on väljakutse võtta see määratlus ja muuta see konkreetseks strateegiaks, kus määratletakse tegevused ja visandatakse ideaalse kliendisuhte kontseptsioon. Sellise konstruktsiooni loomiseks on vaja valida selgelt kirjeldatud meetodid, et oleks võimalik jälgida ja hinnata edusamme ja ebaõnnestumisi.

Saab mõõta ja saavutada

Tõeliselt lojaalsed kliendid usuvad, et tooted ja teenused, mida nad teilt ostavad, on paremad kui konkureerivate ettevõtete tooted ja teenused. Sageli näevad nad suhet müüjaga enamana kui lihtsalt ostmist ja müümist. Nad näevad selles midagi enamat kui lihtsalt ostetud tooteid või teenuseid. Lojaalsuse mõõtmine tähendab ostja ja müüja, organisatsiooni ja kliendi vahelise suhte tugevuse mõõtmist.

Nii abstraktset mõistet on mõõtmiseks raske kasutada, mistõttu alluvad ettevõtted nii sageli kiusatusele mõista lojaalsust ostude arvu või järjepidevusena. Ja kliendibaasi küsitlused "lojaalsuse" teemal on kasutud. Kliendid võivad vanduda igavest lojaalsust mitmele ettevõttele korraga, mis tegelikult pakuvad pidevate kampaaniate ja müükide kaudu lihtsalt kõige odavamaid hindu.

Mida me tõesti vajame, on suhte kaalumine ja ka selle käitumise luude murdmine, mis on lojaalsuse kontseptsiooni aluseks.

Näiteks siin on mõned olulised aspektid sinusse suhtumises ja püsikliendi käitumises:

• Tõenäoliselt soovitab teid sõpradele.
• Suure tõenäosusega jätkate teie teenuste kasutamist vähemalt samal tasemel.
• Suure tõenäosusega hakkate ostma muid tooteid või teenuseid, mida olete valmis pakkuma.
• Peab teie tooteid ja teenuseid turu parimateks.
• Ei otsi aktiivselt teie ettevõttele alternatiivi.
• Annab teie ettevõttele võimaluse probleemidega tegelemiseks ega kasuta keerulisi olukordi ettekäändena ärisuhete katkestamiseks.

Selliste uuringute andmebaasi põhjal saate hinnata oma ettevõtte kliendisuhete konkreetseid aspekte ja selle tulemusena luua nende lojaalsusprofiile. Selline analüüs eeldab klientide jagamist sellistesse kategooriatesse nagu "Lojaalne", "Neutraalne" ja "Haavatavuse tsoonis".

Tarbija lojaalsuse kategoriseerimise põhimõte peaks olema piisavalt paindlik, et jälgida ja võtta arvesse iga ettevõtte või organisatsiooni ainulaadsust ja nende spetsiifilisi raskusi, samuti keskkonda, milles konkurents areneb. Paindlikkus on siiski paindlikkus, kuid keegi pole tühistanud kindlaid, kontrollitud uurimispõhimõtteid ja tõestatud mudeleid.

Edukas ettevõte võrdub teie organisatsiooniga tugevalt seotud püsiklientide olemasolu. Oma klientide arvu/protsendi jälgimine segmendis "Lojaalne" ja vajalike toimingute tegemine nende arvu suurendamiseks, vähendades samal ajal haavatavustsoonist pärit tarbijate nimekirja – see peaks olema iga organisatsiooni fookuses.

Lojaalsussegmendi profiilide loomine

Kui klientide lojaalsussegmendid on moodustatud, on aeg hakata kirjeldama profiile, mis põhinevad tüüpilise tarbija olulistel omadustel. (Selliseid andmeid saab tavaliselt ettevõtte valduses olevate klientide kohta andmebaasist ja muudest teabeallikatest). Segmentide võrdlemine lojaalsusprofiili järgi võib paljastada suuri ja potentsiaalselt olulisi erinevusi, mis muidu märkamatuks jääksid.

Siin toodud näide on kliendiorganisatsioonide lojaalsusprofiilid. Pange tähele, et mitmesugused lojaalsustüübid on normiks. Ülaltoodud ettevõttele oli palju abi näiteks teadmisest, et nende lääneranniku kliendid on haavatavas piirkonnas. Juba uuringu algfaasis andis see järeldus koos potentsiaalse turupositsiooniga tõuke organisatsiooni ümberstruktureerimiseks.

Kuid klientide kategoriseerimine demograafiliste ja kirjeldavate profiilide järgi on vaid osa tööst, mida organisatsioonid peavad tegema, et saavutada klientide lojaalsuse haldamise võime. Organisatsioonid peavad selgelt mõistma, miks on teatud lojaalsuse segmendid, miks mõned kliendid on lojaalsed, teised aga konkurentide suhtes haavatavad või lihtsalt teie suhtes neutraalsed? Ja selle teabe peate saama otse kliendilt, mitte rahulduma kaalutluste ja intuitiivsete eeldustega. Kliendiprofiile loomata muutub organisatsioon olukorra pantvangiks, kus töö tarbijalojaalsuse nimel on pime.

Lojaalsussegmentide mõistmine

Niisiis, mis paneb ühe kliendi lojaalseks jääma ja teise olema kogu aeg madalal tasemel? Lojaalsussegmentide moodustamine määrab igale kliendile süsteemis lahtri, kuid ei anna mingit selgitust, miks ta selles konkreetses segmendis on. Muudatuste elluviimine klientide lojaalsuse parandamiseks – teisisõnu lojaalsuse haldamiseks – nõuab sügavat arusaamist järgmistest.

• klientide peamised eelistused toote/teenuse valikul;
• mida ostja täpselt hindab valitud tootes/teenuses;
• klientide kogemused, arusaamad ja uskumused seoses organisatsiooni enda, samuti selle toodete ja teenustega.

Tarbijalojaalsuse uuringu keskus on välja töötanud raamistiku, mis kirjeldab, kuidas igapäevane suhtlus (kliendi vaatenurgast) kliendi ja müüja vahel loob kokkuvõttes tervikliku ettekujutuse ettevõttest ja juhtpositsioonist (või mitte). viia) lojaalsuseni. Vajalike sammude määramisel on oluline mõista, kuidas ettevõtte tegevuse erinevad aspektid kliendi silmis paistavad.

• Palju sagedamini on just haavatavustsooni klientidel probleeme, mis tekivad ja jäävad lahendamata.
• Kõrge lojaalsusega klientidel on kõige väiksem protsent lahendamata probleeme. See ei ole iseenesestmõistetav! Pange tähele, et eksponent ei ole null. Mõnel püsikliendil on kogemusi oluliste probleemide lahendamisel. Lojaalsus on aga säilinud tänu tervetele ettevõtte ja kliendi suhetele ning edusammudele muudes tootmisvaldkondades.

Suhtlemise tüübid on esitatud prioriteetsuse järjekorras vastavalt nende mõjule lojaalsusele. Üllatav oli tõdeda, et teostusaeg mõjutab mõnda segmenti ja ei mõjuta teisi väga või üldse mitte.

Äri jaoks!

Nüüd esitame endale küsimuse: mida teha kogu selle ainulaadse teabega? Kahtlemata on esimene asi, mida teha, mõista erinevuste olemust. Mis need põhjustas?

1. Toote kvaliteedi ja/või teenindustaseme stabiilse näitaja puudumine.
2. Klientidel on erinevad prioriteedid.
3. Klientide vajadustes ja ootustes on erinevusi.

Kahel esimesel juhul saab müüja oma nõrkadele külgedele keskendudes probleemi lahendada. Mida aga teha, kui klientide vajadused/ootused on väga erinevad sellest, mida müüja neile pakkuda suudab? Tõepoolest, antud juhul praeguste ettepanekute tõhususe suurendamine olukorda ei päästa. Juhtub, et ettevõtte ärimudel ei vasta kõigi ja kõigi nõudmistele.

Esmalt kujutame ette lihtsaimat stsenaariumi, kus kõigil klientidel on sarnased vajadused ja toimingud, mida tuleb teha, on seotud jõudluse parandamisega:

1. Püsiklientide baasi suurendamine.
2. Töötage välja puudustega, mis on iga kliendi jaoks ilmselgelt olulised.
3. Iga konkreetse kliendi omaduste analüüs eraldi.
4. Ettevõtte jaoks kõige väärtuslikumate klientide tuvastamine ja nende ees seisvate probleemide võimalikult kiire lahenduse tagamine.

Samaaegselt väga konkreetsete eesmärkide määratlemisega töötatakse välja plaan püsiklientide baasi laiendamiseks. Protsess algab potentsiaalsete klientide jaoks kõige olulisemate valdkondadega töötamisest.

Üldine sõnum on see, et tulemused näitavad selgelt, et kuigi klientide hinnangud püsikliendi segmendis on üsna kõrged, on veel tööd teha.

Teeme tööd. Mis on meie plaan?

1. Kliendid. Kas neid kliente vajate oma ettevõtte edukaks muutmiseks? Kas nende hulgas on mõni, mis ei sobi teie organisatsiooni ärimudeliga? Kas ja kuidas on võimalik selliseid kliente veenda, et olete just see, mida nad vajavad?
2. Taju. Kas juhtkonna ja meeskonna arvates peaksid näitajad olema kõrgemad? Ja mida arvavad sellest potentsiaalsed kliendid ise?
3. Läheme sügavamale. Kas klientide ootuste ja vajaduste hindamiseks on piisavalt spetsiifilist teavet? Kas on vaja läbi viia kliendiuuringuid?
4. Esitus. Kas ühes või mitmes valdkonnas on toimivusprobleeme? Kas protsessil on selge määratlus? Kas protsess läheb õigesti? Kas töötajad saavad protsessist aru? Kas selle protsessi läbiviimiseks on loodud tõhus meeskond? Kas tehnoloogia võib protsessi kvaliteeti ja/või kiirust parandada? Kes selle protsessi eest vastutab? Kas poleks aeg radikaalseks muutuseks?
5. Võistlus. Kuidas saavad meie konkurendid pakkuda paremat kliendikogemust?

Lojaalsussegmentide üleviimine

Lõppkokkuvõttes peaks teie tegevuse eesmärk olema mitte ainult ettevõtte ettekujutuse parandamine, vaid ka lojaalsete klientide osakaalu suurendamine. Miks seda vaja on? Minge tagasi esimese tabeli juurde ja vaadake aastatulu veergu. Püsikliendi segment kulutab keskmiselt 6000–8000 dollarit aastas rohkem kui teised segmendid. Püsikliendid reeglina:

1. Osta rohkem
2. Osta erinevate sarjade tooteid
3. Valmisolek maksta teenuste/toodete eest lisatasu
4. Vähem vajadus tootejuhiste järele
5. Ärge nõudke müügi edendamist erinevate vahenditega
6. Tõenäoliselt kasutavad teie ettevõtet ainsa allikana
7. Annab sulle teistele nõu

Püsiklientide arvu hoidmine ja suurendamine on ettevõttele majanduslikult kasulik. Edukad ettevõtted juhivad klientide lojaalsust, tehes kliendi vajadustest lähtuvaid kohandusi, tõstes esile potentsiaalseid kliente, et laiendada lojaalsussegmenti. Selleks on teil vaja plaani klientide lojaalsuse üleviimiseks madalamalt tasemelt kõrgemale.

Iga klienti pole vaja. Konkreetse kliendi investeeringutasuvuse mõistmine on oluline. Klientide üleminek järgmisele tasemele tähendab reeglina rahasüsti juurde, kuid sihikindlalt - läbimõeldud investeering läheb tõeliselt oluliste eesmärkideni ehk täpselt nende klientideni, keda Sinu ettevõte vajab. Ärge raisake raha.

Järelsõna asemel

Kui ettevõtted ei jälgi oma kliendibaasi regulaarselt, kasutades selleks objektiivseid ja ligipääsetavaid tööriistu ja analüüsimeetodeid, teavad nad oma tarbijatest väga vähe. See on uskumatult rumal, sest just kliendid tagavad Sinu ettevõtte elujõulisuse!

Mõelge, kuidas teate vastuseid järgmistele küsimustele:

1. Mis on teie suhtes kliendi jaoks oluline ja väärtuslik?
2. Mida ütleb klient avalikult ettevõtte töötajatele? Mida ta tegelikult arvab?
3. Kas nad teevad teiega koostööd sellepärast, et nad seda tõesti tahavad? Kas teie ettevõttel on tõeliselt lojaalsed kliendid?
4. Milline on kliendi reaktsioon konkureeriva ettevõtte pakkumise korral?
5. Ja mis kõige tähtsam, kas teie suhteid püsiklientidega kujundab vajadus või miski muu?

Ainult teie kliendid teavad vastust!

Artikli koostasid allahindluste, tutvustuste ja müügi platvormi spetsialistid

• Popova Keskileene Vladimirovna, bakalaureus, üliõpilane
• Peterburi riiklik infotehnoloogia, mehaanika ja optika teadusülikool

• TARBIJALOJAALSUS
• LOJAALSUS
• LOJAALSUSE HINDAMISE MEETODID
• TÕELINE LOJAALSUS
• TARBIJA USALDUS

See artikkel annab ülevaate tarbijalojaalsuse olemusest ja paljastab mõned selle toimimise mehhanismid. Autor toob esile "tõeliste püsiklientide" omadused. Samuti uuritakse klientide lojaalsusjuhtimise küsimust; Antakse võimalikud meetodid tarbijalojaalsusprogrammide efektiivsuse hindamiseks.

Kaasaegsetes turukonkurentsi tingimustes, kus uute klientide meelitamise kulud on kõrged, on lojaalsus ettevõtte juhtimises olulisel kohal. Seega on teema turunduse ja ettevõtte juhtimise ristumiskohas.

Truuduse all mõistetakse selle sõna laiemas tähenduses tavaliselt truudust, pühendumust. Kui aga rääkida tarbija brändilojaalsusest, siis on viga võrdsustada iga klienti korduva tagasipöördumisega lojaalse juurde. Kui te ei võta arvesse kõiki tarbija suhtumise tegureid, võib ettevõte silmitsi seista nn valelojaalsusega.

Selle teema aktuaalsuse tõttu kohtab tarbijalojaalsust sageli teadustöödes. Näiteks M. Dymshnets lähtub veendumusest, et tarbijakäitumise mõõdetava ja kontrollitava parameetrina saab käsitleda vaid konkreetset käitumist ja korduvalt samale tootele või samas kohas kulutatud summasid. Ja F. Kotler põhjendas vale ja tõelise lojaalsuse olemasolu, mõnes allikas on lojaalsus jagatud nelja alarühma, tuues lisaks esile varjatud lojaalsuse ja selle täieliku puudumise.

Iga ettevõte püüab suurendada lojaalsete tarbijate arvu. Ja varem kasutasid paljud allahindlusprogramme, et meelitada ligi rohkem korduvaid kliente, kuni nad jõudsid definitsioonini "tõeline püsiklient". Tõeline lojaalne tarbija on tarbija, kes paljude alternatiivsete võimaluste hulgast valides jääb ühele truuks. Samas välistades allahindluste kaudu säästmise eelised. Tõelise lojaalse tarbija peamine motivatsioon on brändi usaldus, mis on rahulolu viimase teenustega.

Tõeline tarbijalojaalsus hõlmab vaba valikut teatud arvu alternatiive arvestades. Sellega seoses on tõeliselt lojaalseks nimetatav tarbija valmis ostma teatud kaubamärgi toodet, eeldusel, et see ei ole alati soodne hind, tehes samal ajal täiendavaid kulutusi täiendava reisiaja jms näol. Sellest tulenevalt ühendab see tarbija mitu lojaalsuse märki:

• tarbija emotsionaalne seotus kaubamärgiga, alates positiivsest suhtumisest kuni teadliku seotuseni selle kaubamärgi väärtuses;
• teadmised ja arusaamine nii funktsionaalsete ("mugavate") kui ka mittefunktsionaalsete ("lahe") bränditoodete kasutamise ratsionaalsetest eelistest;
• vähenenud tundlikkus konkurentide tegevuse suhtes/tolerantsus brändivigade suhtes;
• positiivne kogemus toote või teenuse kasutamisest;
• korduvate ostude sooritamise fakt või teadlik kavatsus neid sooritada (see kaup ei ole tõelise lojaalsuse märk ilma teiste märkidega kombineerimata).

Tarbijad jagunevad vastavalt Reicheldi meetodile. Autor usub, et tõeliselt lojaalne tarbija reklaamib ja soovitab brändi aktiivselt oma ümbruskonnas, luues seeläbi uute klientide juurdevoolu. Soovitused on omamoodi vastutus, mille lojaalne tarbija võtab oma sõprade ja kolleegide ees, sest. sel juhul on ta isiklikult valmis tagama toote või teenuse kõrge kvaliteedi.

Praktikas on enamik lojaalsusprogramme erinevates ettevõtetes suunatud käitumusliku lojaalsuse arendamisele – pakutakse erinevaid allahindlusi, boonuseid, eripakkumisi. Sageli on see strateegia ebaefektiivne: tarbija läheb üle konkurentide toodetele, kui nad pakuvad sama toodet või teenust paremate hindadega. Kaasaegsete uuringute kohaselt on kliendi pika aja jooksul hoidmine võimalik ainult siis, kui tal on emotsionaalne lojaalsus.

See on emotsionaalselt lojaalne tarbija, kellest võib saada tõeline lojaalne tarbija. Esimest korda pakkus sellise jaotuse välja Ameerika teadlane F. Reicheld 2013. aastal. Ta asutas ka Net Promoter Score (NPS) metoodika. Tarbijalojaalsuse uurimise meetodi matemaatiline esitus, mis põhineb tarbijate jagamisel kolme rühma: "Edendajad", "Neutraalsed" ja "Kriitikud".

Mõned ettevõttele lojaalsemad kliendid on valmis võtma isiklikke mainega seotud riske ja soovitavad seda ettevõtet turul positiivselt (kliendid on promootorid). Teine osa klientidest on reeglina ettevõtte töökorraldusega rahul, kuid ei ole valmis mainega riske võtma ja seda soovitama (passiivsed kliendid). Ja lõpuks, kolmas osa klientidest on kliendid, kes on saanud ettevõttega suhtlemisel negatiivse kogemuse ja annavad turule “vastusoovitusi” (kliendid on halvustajad).

Matemaatiliselt näeb NPS kontseptsioon välja selline: vastates küsimusele soovituse tõenäosuse kohta hindavad kliendid seda tõenäosust skaalal nullist kümneni. Null punkti annavad need, kes pole absoluutselt valmis ettevõtet soovitama. Kümme punkti – need, kes on kahtlemata valmis seda tegema. Promootorid on need, kes hindavad soovituse tõenäosust üheksa ja kümne punktiga, passiivsed - need, kes valivad seitse ja kaheksa punkti, ja halvustajad - kliendid, kes hindavad oma positiivse tagasiside tõenäosust ettevõtte kohta kuuest kuni nullini (kaasa arvatud).

Seega ei piisa kõige eelnevaga seoses tarbijalojaalsuse mõiste defineerimiseks ainult pidevast ostude sooritamisest: selle mõiste tegelik olemus seisneb kahe turuosalise vahelises pikaajalistes suhetes ning sel juhul pole juttu kasumi maksimeerimisest, vaid soov on säilitada pikaajalisi usaldussuhteid. Kõige selle juures ei ole osapooltel praegustes konkurentsitiheda turu tingimustes alternatiivide valikul piiranguid.

Tänapäeval ootavad tarbijad ettevõtetelt kõrget teenindustaset. Kaasaegsed ettevõtted investeerivad üha enam uutesse lojaalsustehnoloogiatesse, samas ei piirdu nendega. Püsikliendiprogramme kasutatakse kliendi kohta teabe kogumiseks, tuvastades seeläbi tema vajadused. See võimaldab ettevõtetel pakkumist isikupärastada ja kõigiga tihedalt suhelda.

Seega peavad ettevõtted toetuma lojaalsusprogrammide loomisele ettevõttes, mis saavutab ostja domineeriva lojaalsuse ettevõttele, meelitab ligi uusi kliente ilma suurte kuludeta. See annab üldiselt võimaluse parandada kaubanduse ja tehnoloogilise protsessi korraldust.

Bibliograafia

1. Dymshits M. Tarbija lojaalsus: tagasiostumehhanismid // M.: Vershina, 2007, 200 lk.
2. Papazyan Zh.V. Kaasaegsed kliendilojaalsuse uurimise meetodid // Teaduse ja hariduse kaasaegsed probleemid. 2013. N 3.
3. Širotšenskaja, I.P. Lojaalsuse mõõtmise põhimõisted ja meetodid // Turundus Venemaal ja välismaal. 2014. Nr 2 lk. 64-67.
4. Tagasi K.J., Sarah C.P. Brändilojaalsuse mudel, mis hõlmab kognitiivset, afektiivset ja konatiivset brändilojaalsust ja klientide rahulolu // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 kd. 27, nr. 4. Lk 419-435.