Arten und Arten der Verbraucherbindung. Wesen und Mechanismen der Verbraucherbindung Arten der Verbraucherbindung

Als wir im vorherigen Absatz unterschiedliche Definitionen von Loyalität gegeben haben, haben wir die Tatsache erwähnt, dass Unternehmen unterschiedliche Arten von Kunden haben. Tatsächlich führen uns diese Unterschiede zu unterschiedlichen Arten der Verbraucherbindung.

Lieferanten schaffen es, Kunden aus verschiedenen Gründen zu halten. Es gibt fünf Arten von fünf Loyalitätsarten (siehe Tabelle 1). Die meisten von ihnen haben wenig mit der ursprünglichen Bedeutung des Wortes zu tun, nicht einschließlich Loyalität, Hingabe oder Pflicht.

Tabelle 1.1 Arten der Verbraucherbindung

Quelle: Loyalitätsarten: [Elektronisches Dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Abgerufen am 28.03.2009

1. Loyalität gegenüber dem Monopol.

Dies ist ein Extremfall, der unseren Standpunkt dennoch gut veranschaulicht. Hat der Klient wenig oder gar keine Wahl, hat seine „Loyalität“ nichts mit Loyalität zu tun, weil sie erzwungen und oft unzufrieden ist.

2. Loyalität aufgrund von Übergangsschwierigkeiten.

Es gibt Anbieter, die in einer Wettbewerbssituation sind, aber nur nominell. Der Kunde kann nur "theoretisch" zu einem anderen Lieferanten wechseln, weil die Kosten, die Komplexität oder die Angst, die mit einem solchen Wechsel verbunden sind, zu groß sind. In solchen Fällen greifen die Verbraucher nur als letztes Mittel auf den Anbieterwechsel zurück. Unseren Untersuchungen zufolge neigen sie dazu, ein Zufriedenheitsniveau zu tolerieren, das weit unter der Norm liegt. Eine solche Zurückhaltung gegenüber einem Lieferantenwechsel kann jedoch kaum als echte Loyalität angesehen werden und impliziert sicherlich keine Loyalität, Pflicht und Hingabe.

3. Loyalität aufgrund von Zinsen.

Die Strategie, Loyalität durch ein Loyalitätsprogramm aufzubauen, ist vielleicht die beliebteste der letzten Jahre. Dies kann Auswirkungen auf Verbraucher haben, die anderes als ihr eigenes Geld ausgeben, z. B. diejenigen, die regelmäßig geschäftlich fliegen. Die meisten britischen Bürger haben Rabattkarten von mehr als einem der konkurrierenden Supermärkte, Einzelhandelsketten, Fluggesellschaften und Tankstellen, und sie sehen die Kumulierung von Vorteilen nur als Ergänzung zu den Hauptvorteilen dieses oder jenes Anbieters.

4. Treue aus Gewohnheit.

Gewohnheit ist vielleicht der häufigste Grund für einen Kunden, denselben Lieferanten zu verwenden. Verbraucher haben immer weniger Zeit, und gewohnte Routineentscheidungen werden Teil ihres Lebens. Produkte für eine Woche werden im selben Supermarkt gekauft, weil es praktisch und vertraut ist. Das Auto tankt auf dem Weg zur Arbeit an der gleichen Tankstelle und nach Feierabend treffen sich die Kollegen in der gleichen Kneipe. Dadurch entsteht bei Unternehmen mit einem hohen Anteil an Stammkunden manchmal ein falsches Vertrauensgefühl, obwohl die wahre Loyalität gegenüber einem bestimmten Lieferanten in diesem Fall sehr gering sein kann. Erscheint ein neuer Supermarkt, eine Kneipe oder Tankstelle, die bequemer, moderner oder billiger ist, stellt der alte Anbieter möglicherweise fest, dass die zuvor hohe Kundenbindung keine solide Grundlage hat.

5. Verpflichtung.

Unternehmen müssen Tag für Tag die Loyalität der Verbraucher gewinnen, indem sie Produkte und Dienstleistungen liefern, die ihre Bedürfnisse jederzeit und bei jedem Treffen mit dem Kunden erfüllen.

Echte Kundenbindung beinhaltet mehr als nur Wiederholungskäufe. Es muss eine positive Bindung des Kunden an den Lieferanten enthalten sein, und ein hohes Maß an Bindung zeichnet wirklich treue Kunden aus. Es kann zur Messung der Kundenzufriedenheit verwendet werden, um den Kundenstamm zu segmentieren und Kundengruppen zu identifizieren, deren Loyalität gefährdet ist. Kunden in unterschiedlichen Loyalty-Segmenten nehmen die Aktivitäten des Unternehmens unterschiedlich wahr und erfordern dementsprechend den Einsatz unterschiedlicher Strategien.

Lassen Sie uns die Arten von Loyalität hervorheben, die für Unternehmen interessant sind:

1. Verpflichtung;

2. Echte Loyalität/Mischtyp der Loyalität (Engagement + Loyalität);

3. Latente Loyalität (Bindung ohne Loyalität);

4. Falsche Loyalität (Loyalität ohne Verpflichtung).

Loyalitätstypen werden anhand der folgenden Bedingungen unterschieden:

a) emotionale Bindung des Verbrauchers an die Marke – Einbeziehung des Verbrauchers;

b) Unempfindlichkeit gegenüber den Aktionen von Wettbewerbern;

c) Regelmäßigkeit der Markenkäufe;

d) Zeitfaktor.

Auf diese Weise:

1. Loyalität kann definiert werden als die vollständige Einbindung des Verbrauchers in die Marke, eine starke emotionale Bindung an die Marke. Der Konsument sieht auf unbestimmte Zeit keine Alternativen zur Marke, kauft regelmäßig ein und ist unempfindlich gegenüber dem Verhalten der Konkurrenz. Diese Art der Loyalität verdient sicherlich Aufmerksamkeit, hat aber einen entscheidenden Nachteil: Sie berücksichtigt nicht den rationalen Aspekt der Loyalität. Darüber hinaus sündigt er mit einer übermäßigen Idealisierung der Einstellung des Verbrauchers zur Marke. In der Praxis ist es sehr selten, eine solche Kategorie von Verbrauchern zu finden, die sich für sehr lange Zeit der Marke verpflichtet (dh voll und ganz beteiligt) fühlen würden. Viele Studien zu diesem Thema zeigen, dass Verbraucher dazu neigen, die Marke von Zeit zu Zeit zu wechseln, unabhängig vom Grad der Zufriedenheit oder des Engagements. Es ist auch bekannt, dass sich verschiedene Produktkategorien durch unterschiedliche Loyalitätsgrade auszeichnen. Daher sollte diese Art der Loyalität angestrebt werden, obwohl sie in der Praxis nicht einfach zu erreichen ist.

2. Echte Loyalität / gemischte Art von Loyalität (Engagement + Loyalität) kann als ein Zustand der Bindung eines Verbrauchers definiert werden, der eine starke emotionale Bindung und Zufriedenheit in Bezug auf diese Marke erfährt, keine Alternativen dazu sieht und nicht darauf reagiert Aktionen von Wettbewerbern für einen bestimmten Zeitraum, Käufe mit bekannter zeitlicher Regelmäßigkeit. Diese Art der Loyalität hindert den Verbraucher nicht daran, in anderen Zeiträumen zum Kauf anderer Marken zu wechseln und zu einem bestimmten Zeitpunkt konkurrierende Marken zu kaufen. Somit weist die obige Definition auf das Vorhandensein von Verhaltens- und rationalen Aspekten hin. Diese Art der Loyalität sollte der "Ausgangspunkt" in der Arbeit mit Verbrauchern sein, da es in der Realität Verbraucher gibt, die nach diesem Modell Loyalität zeigen.

3. Latente Loyalität (Engagement ohne Loyalität) kann definiert werden als der Involviertheitszustand eines Verbrauchers, der eine starke emotionale Bindung zu dieser Marke hat, mit ihr zufrieden ist, aber echte Alternativen hat und in einem bestimmten Zeitraum regelmäßig konkurrierende Marken kauft. Dies geschieht aufgrund des Fehlens einer Marke auf dem Markt oder aus wirtschaftlichen Gründen. Verbraucher, die dieser Art von Loyalität entsprechen, können als potenzielle Verbraucher betrachtet werden.

4. Falsche Loyalität (Loyalität ohne Verpflichtung) kann als ein Zustand mangelnder Beteiligung und emotionaler Bindung an die Marke definiert werden. Der Konsument hat Alternativen zu dieser Marke, erwirbt sie aber über einen gewissen Zeitraum mit einer gewissen Regelmäßigkeit, reagiert sensibel auf die Aktionen der Wettbewerber. Diese Art der Loyalität birgt ein gewisses Risiko, da Verbraucher regelmäßig für diese Marke einkaufen, aber leicht zu einer anderen Marke wechseln können, an der sie hängen, oder wenn eine Konkurrenzmarke in einem günstigeren Licht präsentiert wird (Preiseigenschaften, Qualität usw.). d.). Unternehmen berücksichtigen dies bei der Recherche zur Loyalitätsmessung sehr oft nicht und bekommen ein verzerrtes Bild davon. Darüber hinaus können sie die Gründe für die Abwanderung scheinbar treuer Verbraucher sehr oft nicht erklären.

Fassen wir also zusammen. Unternehmen, die die Art der Loyalität ihrer Kunden kennen, werden sie immer halten können, ihnen Waren und Dienstleistungen anbieten, die aus dem einen oder anderen Grund besser sind als die der Wettbewerber, was wiederum das Unternehmen an die Spitze des Marktes bringt . Wenn das Unternehmen die Art der Kundenloyalität kennt, kann es sich auch bemühen, sein Niveau zu erhöhen und folglich neue Kunden zu gewinnen, Umsatz und Gewinn zu steigern.

Wenn Ihr Ruf für Ihren Profit arbeitet

Community-Management

Erstellung von Tone of Voice. Promte Bearbeitung sowohl negativer als auch positiver Kommentare im Namen der Marke. Management der Kommunikation gemäß den vorgegebenen Szenarien. Übermittlung problematischer Momente an den Kunden.

Agenten des Einflusses

Erstellung und Implementierung von "Virtuals" in Foren und sozialen Netzwerken. Es gibt eine Datenbank mit gepumpten und Live-Konten auf mehr als 300 Websites.

Arbeiten mit Bewertungen

Schreiben, Koordinieren und Posten von Markenbewertungen auf Top-Websites und Bewertungsseiten. Negative Kommentare verarbeiten und mit positiven überlagern. Dadurch wird das Negativ nach und nach aus den Suchergebnissen verdrängt.

Social-Media-Überwachung

Arbeiten mit Youscan, IQbuzz, Brand Analytics-Systemen. Kontrolle der Markenerwähnungen. Ermittlung der wichtigsten Erkenntnisse, schnelle Reaktion auf Negativität. Ein unverzichtbares Tool zur Überwachung des Kundenfeedbacks.

Analytik und Forschung

Analyse des Informationsfeldes, Recherche der Produktkategorie und der Hauptkonkurrenten der Marke. Dieses Tool deckt Aufgaben von der Reputationskontrolle über das Echtzeit-Marketing bis hin zur gründlichen Recherche ab.

SERM

Detaillierte Analyse der Suchergebnisse für ausgewählte Keywords. Sammlung von Erwähnungen über den Kunden in sozialen Netzwerken, Foren und Nachrichtenseiten. Entwicklung einer Strategie zum Umgang mit negativen Informationen. Der Kunde erhält eine voll kontrollierte Ausgabe in den TOP10.

Nach dem Studium von Kapitel 7 sollte der Student:

kennt

  • die Essenz des Konzepts "Treue zur Marke";
  • Hauptarten der Markentreue;
  • Grundsätze zum Aufbau eines Markentreueprogramms;
  • die Essenz des Konzepts der "Anti-Loyalität gegenüber der Marke";
  • Hauptebenen der Anti-Loyalität gegenüber der Marke;

in der Lage sein

  • Bewertung der Gründe für den Wechsel von Verbrauchern zu anderen Marken;
  • Entwicklung der Hauptrichtungen zur Verbesserung bestehender Programme zur Steigerung der Markentreue;
  • die Ursachen der Anti-Loyalität gegenüber der Marke identifizieren;

besitzen

Fähigkeiten bei der Zusammenstellung eines Programms zur Steigerung der Markentreue.

Verbraucherloyalität: grundlegende Definitionen, Typen und Modelle

In den letzten Jahrzehnten wurde Branding zunehmend mit dem Begriff in Verbindung gebracht "Kundentreue", da das strategische Ziel des Brandings darin besteht, die Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke herzustellen und zu stärken. In der englischen Literatur werden diese Beziehungen mit dem Ausdruck bezeichnet Marke Loyalität bzw Verbraucher Loyalität.

Das Konzept der „Kundenbindung“ stammt aus dem Ausland und wurde in Russland noch nicht eingehend untersucht. Als Ergebnis von Studien, die in den Vereinigten Staaten und vielen europäischen Ländern durchgeführt wurden, wurde festgestellt, dass in den meisten Branchen die führende Position von Organisationen und Marken eingenommen wird, die über eine stabile Verbraucherbasis verfügen. Dieser Erfolgsfaktor wird als „Loyalitätseffekt“ bezeichnet.

Der Marketingbegriff „Loyalität“ wurde in den frühen 1920er Jahren eingeführt. 20. Jahrhundert Der erste Versuch, „Markentreue“ zu definieren, wurde 1923 unternommen. Der Soziologe Melvin Copeland war einer der ersten, der aus theoretischer Sicht über Verbrauchertreue sprach: „Ein Verbraucher, der einer Marke treu ist, ist eine Person, die Ihre Marke kauft 100% der Zeit“ . Diese Definition ist zweifellos richtig, kann aber nicht als vollständig angesehen werden. Es sagt nicht aus, warum der Verbraucher diese bestimmte Marke bevorzugt, definiert keine anderen Handlungen, die für einen treuen Verbraucher charakteristisch sind.

Dieses Konzept begann sich jedoch erst seit den 1980er Jahren am tiefsten und objektivsten zu entwickeln.

Bei der Analyse der modernen außenwirtschaftlichen Literatur findet man viele Definitionen des Begriffs "Verbraucherloyalität". So definiert beispielsweise D. Aaker Loyalität als „ein Maß für die Bindung der Verbraucher an eine Marke“ . Loyalität zeigt seiner Meinung nach, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Verbraucher zu einer anderen Marke wechselt, insbesondere wenn er Preisänderungen oder andere Indikatoren erfährt. Mit zunehmender Loyalität nimmt die Neigung der Verbraucher ab, die Handlungen der Wettbewerber wahrzunehmen.

Ein Schlüsselfaktor für Loyalität ist laut Aaker, dass die Marke nicht ohne hohe Kosten und eine erhebliche Verringerung von Umsatz und Gewinn auf einen anderen Namen oder ein anderes Symbol übertragen werden kann.

Viele Anhänger von Aaker definieren Loyalität als den Grad der Unempfindlichkeit des Verhaltens von Käufern eines Produkts gegenüber den Handlungen von Wettbewerbern, wie z. B. Preisänderungen, Modifikationen des Produkts selbst, begleitet von einer emotionalen Bindung an das Produkt.

Andere Experten, J. Dowes und S. Swales, argumentieren, dass „Loyalität die zentrale Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung ist“. Dieser Standpunkt wird von V. Warhavtizh ergänzt, indem er feststellt, dass "Loyalität eine Interaktion - eine langfristige Beziehung - zwischen dem Verbraucher und dem Unternehmen impliziert" . Andere Forscher konzentrieren sich auch auf die Bedeutung des Wunsches des Verbrauchers, einen ähnlichen Kauf erneut bei demselben Verkäufer zu tätigen.

Der russische Vermarkter M. Dymshits stellt fest: "...Β die Grundlage der Verbraucherbindung sind die direkten Verbrauchereigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, die die Präferenz für diese Marke beim Kauf einer Produktgruppe bilden, sowie die Einstellung dazu." . Es ist also die gesammelte Konsumerfahrung, die die Einstellung zum Produkt formt.

Loyalität ist definiert als eine Eigenschaft, die dem Benutzer von Werten (Waren, Dienstleistungen) innewohnt, von Zeit zu Zeit zu ihrer Quelle zurückkehrt und diese Quelle durch Vererbung weitergibt.

Loyalität ist eine tiefe Entschlossenheit, ein bestimmtes Produkt ständig unter derselben Marke zu kaufen, unabhängig von der Situation und Werbung anderer Marken.

Nach der Definition des Doktors der Wirtschaftswissenschaften D. A. Shevchenko ist Loyalität die Bindung von Kunden an eine bestimmte Marke, die durch eine etablierte Gewohnheit motiviert ist, dasselbe Produkt, dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung zu kaufen.

Kundenloyalität kann als positive Einstellung eines Käufers zu einem bestimmten Produkt, einer Marke, einem Geschäft, einer Dienstleistung usw. definiert werden, die zwar eine Folge von Faktoren ist, die für den Käufer von Bedeutung sind, aber eher im emotionalen Bereich liegt.

Und jede Meinung über Loyalität kann gleichzeitig als wahr und nicht ganz wahr angesehen werden, da dieses Konzept wirklich Verhalten, Beziehungen und Emotionen umfasst, aber auch viele andere Faktoren, die letztendlich die Bindung der Verbraucher an eine bestimmte Marke ausmachen.

Loyalität entsteht unter dem Einfluss einer Reihe von Faktoren, die das Vertrauen der Verbraucher in die Marke bestimmen. Verbraucherloyalität impliziert ihre Zustimmung zu den Produkten, Dienstleistungen, Marken, Logos, dem Erscheinungsbild, dem Personal und dem Verkaufsort eines bestimmten Unternehmens.

Die obigen Definitionen widersprechen sich nicht, sondern ergänzen einander und werden durch das Aufkommen neuer Bedingungen und Faktoren, unter denen sich moderne Unternehmen entwickeln, immer komplizierter.

Es sei darauf hingewiesen, dass Loyalität in der modernen Geschäftspraxis oft als Kundenzufriedenheit verstanden wird.

Natürlich ist Zufriedenheit eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Loyalität. Der Grad der Zufriedenheit kann isoliert betrachtet nicht als Maß für den Grad der Kundenloyalität dienen. Aus einem zufriedenen Kunden wird nicht immer ein treuer Kunde. Aktuell nimmt der Käufer die Zufriedenheit mit dem Kauf automatisch als Voraussetzung für die Transaktion wahr, und selbst wenn die Käufer mit allem zufrieden sind, ist dies keine Garantie für ihre Loyalität, wenn ein Wettbewerber einen Mehrwert bieten kann. In einer Situation, in der mehrere Anbieter mit dem Kauf zufrieden stellen können, ist der Schlüsselfaktor für die Entstehung von Loyalität auf emotionaler Ebene, dem Verbraucher einen Wert zu vermitteln, der alle anderen Angebote übertrifft und der Verbraucher es seinem Umfeld empfiehlt.

Es ist interessant festzustellen, dass die meisten Autohersteller eine Kundenzufriedenheit von über 90 % melden, aber nur wenige berichten von Wiederholungskäufen, die die Hälfte dieser Zahl erreichen. Gleichzeitig führt eine geringe Kundenzufriedenheit zwangsläufig zu einer Schwächung der Loyalität.

Anzumerken ist hier, dass hohe Zufriedenheitswerte für die Bildung von Kundenloyalität notwendig sind, die Messung der Kundenzufriedenheit jedoch keine Möglichkeit ist, den Grad der Kundenloyalität zu bestimmen.

Eine positive Bewertung der Dienstleistung (Kundenzufriedenheit) erhöht die Stärke der Wiederkaufabsicht, bestimmt sie aber nicht vollständig, da sie von der technischen, funktionalen und wirtschaftlichen Bindung des Kunden an das Unternehmen, der Gesamtattraktivität der Wettbewerber Dienstleistungen und die Gesamteinschätzung des eigenen Unternehmens.

Nach Harvard Business Review, zitiert von F. Reicheld, waren mehr als 65 % der Verbraucher, die den Lieferanten wechselten, mit seiner Arbeit zufrieden oder sehr zufrieden.

Es scheint ganz natürlich, dass zufriedene Kunden ab einem bestimmten Punkt loyal werden, also ein positiver Zusammenhang zwischen Zufriedenheitsgrad und Kaufverhalten bestehen kann. Wenn der Verbraucher die Arbeit des Unternehmens im Hinblick auf die Befriedigung seiner Bedürfnisse positiv bewertet, könnte dieses Unternehmen mit einer Erhöhung des Anteils seiner Waren und Dienstleistungen an den Ausgaben dieses Kunden rechnen. Außerdem konnte dieses Unternehmen mit einer Zunahme der Anzahl positiver Bewertungen über seine Arbeit und einer Zunahme der Anzahl der Kunden rechnen, die auf die Empfehlung kamen. Diese Grundsätze bestätigen jedoch nicht die Existenz einer Korrelation zwischen Zufriedenheitsindikatoren und Verbraucherverhalten. Oft macht der Vergleich verlorener Kunden mit denen, die die Dienste des Unternehmens weiterhin nutzen, keinen Unterschied in der Zufriedenheit.

Wenn wir alle oben genannten Ansichten zu diesem Begriff zusammenfassen, können wir den Schluss ziehen, dass Loyalität die Hingabe an die eigene Marke ist. Ein treuer Kunde wechselt die Marke nicht und empfiehlt sie seinem Umfeld weiter.

Es gibt zwei Ansätze zur Definition von Loyalität: verhalten und wahrgenommen Loyalität.

Der erste Ansatz betrachtet Loyalität als eine bestimmte Art von Verbraucherverhalten, das sich in einer langfristigen Interaktion mit dem Unternehmen und in wiederholten Käufen ausdrückt.

Verhaltensloyalität wird durch das Verhalten des Verbrauchers beim Kauf bestimmt. Zu den Komponenten der Verhaltensloyalität gehören:

  • Cross-Selling: die Anzahl der zusätzlichen Produkte des Unternehmens, die ein Verbraucher in einem bestimmten Zeitraum gekauft hat;
  • Steigerung der Käufe: der Betrag oder Anteil einer Steigerung des Umfangs des Kaufs desselben Produkts über einen bestimmten Zeitraum;
  • Wiederholungskäufe (Anzahl);
  • Aufrechterhaltung des erreichten Interaktionsniveaus mit dem Unternehmen durch den Verbraucher (relative Konstanz der Kaufmenge des gleichen Produkts für einen bestimmten Zeitraum).

Der zweite Ansatz betrachtet Loyalität als Verbraucherpräferenz, die sich aus der Verallgemeinerung von Gefühlen, Emotionen und Meinungen über die Dienstleistung (oder ihren Anbieter) ergibt. Dieser Typ wird manchmal als signifikanter definiert, weil er das zukünftige Verhalten des Verbrauchers anzeigt und nicht seine vergangenen Erfahrungen widerspiegelt.

Die Hauptkomponenten der wahrgenommenen Loyalität sind:

  • Zufriedenheit: ein Gefühl der Zufriedenheit, das sich aus dem Vergleich der vorläufigen Erwartungen und der tatsächlichen Eigenschaften des gekauften Produkts ergibt (empfundenes Qualitätsniveau);
  • Awareness: der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens im Zielmarkt (kann gemessen werden als die Anzahl der Empfehlungen bestehender Verbraucher, die dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen) .

Dadurch entsteht eine Situation, in der die Kaufentscheidung nicht nur von der Zufriedenheit mit dem Produkt (der Dienstleistung), sondern auch von der emotionalen Wahrnehmung beeinflusst wird, die auch den Grad der Sensibilität des Kunden für alternative Angebote bestimmt.

Verhalten, das mit einem positiven Image eines Produkts (einer Dienstleistung) im Kopf des Verbrauchers verbunden ist, wird oft als " Engagement", was das Vorhandensein einer psychologischen Verbindung zwischen der Marke und dem Verbraucher widerspiegelt. Und wenn Verhaltensloyalität eher mit vergangenen Kauferfahrungen zusammenhängt, dann spricht wahrgenommene Loyalität die Zukunft an; emotionale Bindung beeinflusst die Entscheidung, eine Marke zu kaufen, viel stärker als, zum Beispiel ein rational attraktiver Preis, der von einem Konkurrenten festgelegt wird .

Ein engagierter Konsument ist deutlich berechenbarer. Er ist bereit, sich Mühe zu geben, diese bestimmte Marke zu kaufen, geht viel sanfter mit den Fehlern des Unternehmens um und ist eine kostenlose "wandelnde Werbung". Durch die Untersuchung der Motive, die Menschen dazu veranlassen, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden, kann ein Unternehmen verstehen, wie es bereits treue Kunden halten und neue gewinnen kann.

Basierend auf diesen Ansätzen gibt es mehrere Loyalitätsstufen.

  • 1. Potenzieller Käufer - die Notwendigkeit für ein Produkt (eine Dienstleistung) einer bestimmten Marke, ein bestimmtes Unternehmen wird nicht erkannt. In dieser Phase besteht die Hauptaufgabe darin, den Verbraucher vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen, daher beginnt die Bindung des Verbrauchers mit der klassischen Gewinnung seiner Aufmerksamkeit mit einer Vielzahl von Werbung und Promotions.
  • 2. Zufälliger (neuer) Kunde - ein einmaliger Kauf von Waren (Dienstleistungen). Bei dieser Verbrauchergruppe gilt es, den Wunsch zu wecken, erneut mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, das Produkt erneut zu kaufen. Ein hohes Maß an Service, Warenqualität und Einkaufskomfort sind die notwendigen Voraussetzungen für einen erneuten Kauf.
  • 3. Klient - kauft regelmäßig Waren dieser Marke ein, beantragt Dienstleistungen bei diesem Unternehmen. Das Hauptziel bei der Arbeit mit dieser Gruppe ist es, die Verbraucher zu loyalen Kunden zu machen, dazu ist es notwendig, einen zusätzlichen emotionalen Wert zu schaffen, den der Kunde durch jeden Kauf erhält.
  • 4. Stammkunde – kauft am häufigsten Waren dieser bestimmten Marke und sucht Dienstleistungen von Spezialisten dieses Unternehmens. In dieser Phase müssen Sie zunächst die Gründe für die Hartnäckigkeit des Kunden verstehen, die Beziehung personalisieren, um die verborgenen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden.
  • 5. Anhänger - Absolut treuer Kunde. Nachdem eine hohe Kundenbindung an ein Unternehmen oder eine Marke erreicht wurde, geht es vor allem darum, den Verbraucher nicht zu enttäuschen, daher ist es notwendig, eine hohe Qualität von Waren und Dienstleistungen aufrechtzuerhalten. Ein treuer Kunde wird einem geliebten Unternehmen einige Mängel verzeihen, wenn sie nur vorübergehend sind, aber wenn sich Probleme aus einem versehentlichen Missverständnis zu einem neuen Arbeitsstandard entwickeln, wird selbst der treueste Kunde wahrscheinlich zu den Produkten der Konkurrenz wechseln.

Auf der Grundlage des Vorstehenden das Folgende Zeichen(Merkmale) Merkmal des Begriffs „treuer Kunde“:

  • das Unternehmen, Produkte dieser Marke aktiv seinen Freunden, Verwandten, Bekannten empfiehlt und damit als kostenlose Werbung dient;
  • stellt die Konstanz der Nachfrage sicher;
  • weniger empfindlich gegenüber Angeboten von Wettbewerbern;
  • Erleichterung der Markteinführung neuer Waren (Dienstleistungen);
  • weniger empfindlich gegenüber Preiserhöhungen;
  • reagiert nicht sehr empfindlich auf Preissenkungen und andere verkaufsfördernde Maßnahmen von Wettbewerbern;
  • billiger (die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden sind höher als die Bindung bestehender Kunden);
  • verzeiht immer individuelle Fehler und kleinere Mängel im Service, in der Produktqualität, vorübergehende Probleme im Kontakt mit dem Unternehmen usw.

Es gibt drei Hauptmodelle der Kundenbeziehung zum Unternehmen und seinen Produkten: emotional positiv, gleichgültig und bewertend-rational.

Am treuesten sind jene Kunden, die sich aufgrund des emotionalen Faktors an das Unternehmen binden. In dieser Gruppe überschätzen die Kunden selten ihre Verbraucherbedürfnisse und glauben, dass die Wahl zugunsten eines bestimmten Unternehmens optimal ist. Dabei ist zu beachten, dass die stabile Loyalität dieser Kundengruppe auf den ersten Blick von fast immateriellen Faktoren getragen wird. Insbesondere die Käufer von Erfrischungsgetränken sind fast immer auf eine bestimmte Marke festgelegt, obwohl sich die meisten Getränke geschmacklich sehr ähnlich sind.

Träge wie emotional engagierte Kunden überschätzen ihre Konsumbedürfnisse aber auch selten, weil die Umorientierung auf ein anderes Unternehmen mit unerwünschten Kosten verbunden ist oder weil die emotionale Bindung zum Unternehmen selbst und seinen Produkten schwach ist. In diesem Fall können Unternehmen, die Versicherungs- oder Versorgungsdienste anbieten, als gutes Beispiel dienen. Beachten Sie, dass diese Zielgruppe nicht dazu neigt, den Konsum zu verringern oder zu erhöhen.

Schließlich sind rational denkende Kunden, die das bestehende Verbrauchsniveau beibehalten oder reduzieren, die größte Verbrauchergruppe, die etwa 40 % aller Kunden in jeder Branche ausmacht. Diese Gruppe neigt eher dazu, ihre Fähigkeiten und Bedürfnisse aufgrund von Kriterien wie dem Preis des Produkts, seinen Qualitätsmerkmalen und dem Serviceniveau zu überschätzen.

Die Marktanalyse zeigt, dass die Treuegruppen in den einzelnen Segmenten je nach Branche unterschiedlich sind. Zum Beispiel sind nur wenige Menschen emotional mit Lebensmittelgeschäften verbunden. Schwieriger ist es, einen festen Kundenstamm für Internetprovider und Telekommunikationsunternehmen zu pflegen.

Grundsätzlich hängen die Gründe für die Differenzierung der Verbrauchsniveaus von der jeweiligen Branche ab. So sind etwa 70 % der rationalen Kunden im Freizeitbekleidungshandel zu verzeichnen, nur ein Drittel im Handyhandel.

Zudem ist das Modell der Kundenbindung in fast jedem Unternehmen anders, da jedes Unternehmen ein individuelles Verhaltensmodell gegenüber Kunden hat. Diese Modelle werden durch fünf Hauptfaktoren bestimmt:

  • 1) Häufigkeit der Einkäufe(Spezialisten betrachten diesen Faktor (wiederholte Käufe) als Schlüsselfaktor für die Entwicklung des Unternehmens);
  • 2) die emotionale und finanzielle Bedeutung des Kaufs;
  • 3) der Grad der Diversifizierung der Angebote von Wettbewerbern;
  • 4) Häufigkeit der Nutzung von Zusatzdiensten(z. B. Serviceanrufe);
  • 5) einfacher Wechsel des Dienstleistungsunternehmens.

Mit dem Wissen um diese Loyalitätsprofile kann die Unternehmensleitung das Problem der Kundengewinnung und -bindung neu betrachten.

Bei der Entscheidung, wie man Kundenloyalität aufbaut und verwaltet, ist es wichtig, daran zu denken, dass es verschiedene Arten von Markenloyalität gibt. Dem sollte besonders entgegengewirkt werden, da nicht alle Arten sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher von Vorteil sind und jede Art ihre eigenen Besonderheiten hat.

Üblicherweise werden drei Arten von Loyalität unterschieden (Abb. 7.1).

Reis. 7.1. Drei Arten von Loyalität

Der erste Typ ist transaktionale Loyalität. Es befasst sich mit Veränderungen im Verbraucherverhalten, wie zum Beispiel:

  • Rückkaufsätze;
  • der Anteil einer bestimmten Marke am Gesamteinkaufsvolumen nach Produktkategorie;
  • Anzahl der gekauften Briefmarken.

Die Faktoren, die diese Änderungen verursachen, sind nicht angegeben. Dieser Typ ist jedoch sehr praktisch zum Messen, Analysieren der aktuellen Situation und für die weitere Planung.

Der zweite Typ ist wahrnehmbare Loyalität. Dabei stehen unter anderem die subjektiven Meinungen der Verbraucher und deren Einschätzungen im Mittelpunkt, die ein recht breites Spektrum an Gefühlen in Bezug auf die Marke beinhalten: Zufriedenheit, Interesse, gute Einstellung, Stolz, Freundschaft, Vertrauen etc. Dies Art der Loyalität wird anhand von Kundenbefragungen gemessen und ermöglicht es Ihnen, zukünftige Nachfrageänderungen für Produkte vorherzusagen.

Der dritte Typ ist komplexe Loyalität. Es ist eine Kombination der beiden oben aufgeführten Aspekte. Innerhalb der komplexen Loyalität werden mehrere Subtypen unterschieden:

  • 1) wahre Treue - entsteht, wenn der Verbraucher mit der Marke zufrieden ist und diese regelmäßig kauft. Dieser Teil der Verbraucher reagiert am wenigsten empfindlich auf die Aktionen von Wettbewerbern. Es sei darauf hingewiesen, dass diese Art der Loyalität sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher am besten ist, da die Loyalität in diesem Fall auf Gegenseitigkeit beruht. Dies bedeutet, dass sich die Verbraucher selbst (freiwillig) aufgrund bestimmter Aktivitäten des Unternehmens für dieses Unternehmen und sein Produkt entschieden haben. Und das Unternehmen baut seinerseits eine ehrliche Politik gegenüber seinen Kunden auf. So werden bilaterale Beziehungen aufgebaut;
  • 2) falsche Loyalität- manifestiert sich, wenn ein Verbraucher eine Marke kauft, aber gleichzeitig weder Zufriedenheit noch emotionale Bindung an sie empfindet. Diese Verbrauchergruppe kauft eine Marke aufgrund saisonaler oder kumulativer Rabatte oder aufgrund der vorübergehenden Nichtverfügbarkeit einer Marke, die ihnen am besten gefällt. Bei der ersten Gelegenheit wird ein solcher Verbraucher die Verwendung dieser Marke sofort einstellen und zu einer Marke wechseln, zu der er Zuneigung empfindet. Diese Art der Loyalität ist für Verbraucher unangenehm und für Unternehmen nicht sehr vorteilhaft, da sie nur einen vorübergehenden Vorteil gegenüber Wettbewerbern bringt;
  • 3) latent (versteckt) Loyalität- manifestiert sich in Situationen, in denen der Verbraucher die Marke sehr schätzt, aber nicht oft die Gelegenheit hat, sie zu kaufen, aber wenn er eine solche Gelegenheit hat, erwirbt er sie. Diese Art der Loyalität ist ein Signal für Unternehmen, das auf ein Problem hinweist, das den Kauf eines Produkts verhindert. Wenn bestehende Einschränkungen (z. B. zu hohe Kosten des Produkts, Besonderheiten der Vertriebswege) nicht beabsichtigt sind, sollte das Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um solche Hindernisse zu beseitigen.

Es gibt jedoch eine andere Klassifizierung, nach der Loyalität unterteilt wird Verhaltensloyalität und einstellungsbezogene Loyalität. Neben falscher Loyalität gilt es, Verhaltensloyalität zu vermeiden, d.h. Loyalität, nicht unterstützt durch Zuneigung. Diese Art der Loyalität tritt auf, wenn der Verbraucher aufgrund von Umständen gezwungen ist, ein Produkt zu kaufen, nämlich wenn die Barrieren für einen Markenwechsel hoch sind. In der Regel versuchen Unternehmen, Bedingungen zu schaffen, die dazu beitragen sollen, ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten und zu verhindern, dass Kunden zu Wettbewerbern wechseln. Solche Barrieren können einzigartige Formate, nicht standardmäßige Größen, besondere Technologien sein. Aber ein Verbraucher, der durch Umstände zurückgehalten wird, wechselt bei der ersten Gelegenheit zu einem Konkurrenzprodukt.

Die mit der Einstellung verbundene Loyalität hingegen baut auf dem Interesse des Verbrauchers an der Marke auf. Er möchte dieses bestimmte Produkt kaufen. Diese Art von Loyalität manifestiert sich in der Präsenz der vollen Beteiligung des Verbrauchers an der Marke und der tiefen Zufriedenheit mit der Marke. Infolgedessen wird der Erwerb des Produkts sehr lange durchgeführt.

Basierend auf den Definitionen von Loyalität und ihren Typen gibt es Drei Modelle der Verbraucherbindung. Die Klassifizierung basiert auf drei grundlegenden Loyalitätsansätzen: Loyalität als Verhalten, Loyalität als Einstellung und Loyalität, die durch die Umstände des Kaufs bestimmt wird (Abbildung 7.2).

Kunden treffen täglich Entscheidungen für die eine oder andere Art, Zeit, Geld und Mühe zu investieren. Viele müssen von 9.00 bis 17.00 Uhr hart arbeiten, aber die restliche Zeit sind sie Verbraucher. Auf die eine oder andere Weise gibt es nur ein Szenario für die Verkaufsseite – das vorgeschlagene Produkt oder die Dienstleistung sollte als die beste Wahl aller verfügbaren positioniert werden.

Dies wird erreicht, indem Angebote erstellt werden, die:

  • Sie von Ihren Mitbewerbern abheben;
  • eine ernsthafte Nachfrage bei den Verbrauchern hervorrufen;
  • ausgezeichnete Qualitäten zeigen;
  • zur Erreichung der Kundenloyalität beitragen.

Loyalität ist mehr als ein Verhaltensstempel

Es wäre grundsätzlich falsch anzunehmen, dass ein Kunde Ihnen nur deshalb treu ist, weil er Ihre Produkte kauft. Es gibt viele Gründe, warum eine Person Ihr Produkt kauft, ohne ein wirklich treuer Kunde zu werden.

Denk darüber so:

  1. Ihr Unternehmen hat eine vertragliche Vereinbarung getroffen.
  2. Der Wechsel des Verkäufers ist zu kostspielig und mühsam.
  3. Im Moment ist der Kauf von Produkten bei Ihnen am günstigsten.
  4. Beziehungen basieren auf dem Charisma eines Ihrer Mitarbeiter, nicht auf der Liebe zum Unternehmen.
  5. Es ist schwer, alte Gewohnheiten zu durchbrechen.
  6. Und generell ist der Kunde im Moment vielleicht schon dabei, eine Alternative zu finden.

Nehmen Sie eine der oben beschriebenen Situationen und antworten Sie sich ehrlich: Was passiert, wenn sich für den Kunden eine rentablere Option ergibt? Und je einfacher und angenehmer der imaginäre Konkurrent dem Auftraggeber den Übergang zur Zusammenarbeit mit ihm gestaltet, desto trauriger wird das Bild für Sie. Kundenloyalität ist mehr als die Gewohnheit, bei demselben Verkäufer einzukaufen.

Loyalität kann als das unerschütterliche Vertrauen eines Kunden in die von Ihrem Unternehmen angebotenen Dienstleistungen/Produkte definiert werden, sein Vertrauen, dass er die bestmögliche Wahl trifft. In jedem Fall bleibt die vertragliche Vereinbarung in Kraft. Sie werden Ihr Angebot anderen vorziehen, wenn sie vor die Wahl gestellt werden.

Außerdem bleiben die Kunden auch in schwierigen Zeiten treu. Und das alles, weil Ihr Unternehmen wiederum Verständnis für ihre Schwierigkeiten hatte und half, Probleme zu lösen. Und das bedeutet, dass sie nicht zu einem Konkurrenten davonlaufen, sobald er mit dem Finger winkt. Es geht um die Bereitschaft, Zeit und Mühe in den Dialog mit dem Unternehmen zu investieren, um Schwierigkeiten zu überwinden, basierend auf den Erfahrungen aus der bisherigen erfolgreichen Zusammenarbeit.

Kundenbindung bedeutet auf den Punkt gebracht, dass er mit Ihnen Geschäfte machen möchte – und genau das tut er auch.

Für Unternehmen besteht die Herausforderung darin, diese Definition in eine konkrete Strategie zu übersetzen, in der Maßnahmen definiert und das Konzept einer idealen Kundenbeziehung skizziert werden. Um ein solches Konstrukt zu erstellen, ist es notwendig, klar beschriebene Methoden zu wählen, um Fortschritte und Misserfolge verfolgen und bewerten zu können.

Kann gemessen und erreicht werden

Wirklich treue Kunden glauben, dass die Produkte und Dienstleistungen, die sie bei Ihnen kaufen, denen von Konkurrenzunternehmen überlegen sind. Oft sehen sie die Beziehung zum Verkäufer als mehr als nur Kaufen und Verkaufen. Sie sehen darin mehr als nur die Produkte oder Dienstleistungen, die sie kaufen. Loyalität zu messen bedeutet, die Stärke dieser Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen einer Organisation und ihrem Kunden zu messen.

Ein solch abstraktes Konzept lässt sich nur schwer messen, weshalb Unternehmen so oft der Versuchung erliegen, Loyalität als Anzahl oder Beständigkeit von Käufen zu verstehen. Und Umfragen im Kundenstamm zum Thema „Treue“ sind nutzlos. Kunden können mehreren Unternehmen gleichzeitig ewige Treue schwören, die durch laufende Aktionen und Schlussverkäufe einfach die günstigsten Preise anbieten.

Was wir wirklich brauchen, ist, die Beziehung abzuwägen und auch die Knochen des Verhaltens zu brechen, von dem wir wissen, dass es die Grundlage für das Konzept der Loyalität ist.

Hier sind zum Beispiel einige wichtige Aspekte der Einstellung Ihnen gegenüber und des Verhaltens eines treuen Kunden:

  • Werde Sie höchstwahrscheinlich an Freunde weiterempfehlen.
  • Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie Ihre Dienste mindestens auf gleichem Niveau weiter nutzen.
  • Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden Sie beginnen, andere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, die Sie anbieten möchten.
  • Betrachtet Ihre Produkte und Dienstleistungen als die besten auf dem Markt.
  • Sucht nicht aktiv nach einer Alternative zu Ihrem Unternehmen.
  • Gibt Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, mit Problemen umzugehen und nimmt schwierige Situationen nicht zum Vorwand, um Geschäftsbeziehungen abzubrechen.

Basierend auf einer Datenbank solcher Umfragen können Sie spezifische Aspekte der Kundenbeziehungen zu Ihrem Unternehmen auswerten und daraus deren Loyalitätsprofile erstellen. Diese Art der Analyse impliziert die Einteilung der Kunden in Kategorien wie „Loyal“, „Neutral“ und „In der Zone der Schwachstelle“.

Das Prinzip der Kategorisierung der Verbraucherloyalität sollte flexibel genug sein, um die Einzigartigkeit jedes Unternehmens oder jeder Organisation und ihre spezifischen Schwierigkeiten sowie das Umfeld, in dem sich der Wettbewerb entfaltet, zu verfolgen und zu berücksichtigen. Flexibilität ist jedoch Flexibilität, aber niemand hat solide, verifizierte Forschungsprinzipien und bewährte Modelle abgeschafft.

Ein erfolgreiches Unternehmen bedeutet, treue Kunden zu haben, die stark an Ihr Unternehmen gebunden sind. Die Überwachung der Anzahl/Prozentsatz Ihrer Kunden im "treuen" Segment und das Ergreifen der erforderlichen Maßnahmen, um die Anzahl dieser Kunden zu erhöhen, während die Liste der Verbraucher aus der Schwachstellenzone reduziert wird - darauf sollte sich jedes Unternehmen konzentrieren.

Erstellen von Loyalitätssegmentprofilen

Sobald Kundenbindungssegmente gebildet wurden, ist es an der Zeit, Profile basierend auf den wesentlichen Merkmalen eines typischen Verbrauchers zu beschreiben. (Solche Daten können normalerweise aus einer Datenbank und anderen Informationsquellen über Kunden des Unternehmens bezogen werden). Der Vergleich von Segmenten nach Loyalitätsprofil kann große und potenziell wichtige Unterschiede aufdecken, die sonst unbemerkt bleiben würden.

Das hier angegebene Beispiel sind die Loyalitätsprofile von Kundenorganisationen. Beachten Sie, dass eine Vielzahl von Loyalitätstypen die Norm ist. Für das oben genannte Unternehmen war es beispielsweise sehr hilfreich zu wissen, dass sich seine Kunden an der Westküste in einem gefährdeten Gebiet befinden. Diese Schlussfolgerung in Verbindung mit der potenziellen Marktposition gab bereits in der Anfangsphase der Studie den Anstoß zu einer organisatorischen Umstrukturierung.

Die Kategorisierung von Kunden nach demografischen und beschreibenden Profilen ist jedoch nur ein Teil der Arbeit, die Unternehmen leisten müssen, um die Fähigkeit zum Kundenbindungsmanagement zu erreichen. Unternehmen müssen klar verstehen, warum es bestimmte Segmente der Loyalität gibt, warum einige Kunden treu sind, während andere gegenüber Konkurrenten anfällig oder Ihnen gegenüber einfach neutral sind? Und Sie müssen diese Informationen direkt vom Kunden erhalten und sich nicht mit Überlegungen und intuitiven Annahmen zufrieden geben. Ohne die Erstellung von Kundenprofilen wird die Organisation zu einer Geisel einer Situation, in der die Arbeit an der Kundenloyalität blind ist.

Loyalitätssegmente verstehen

Was bringt also einen Kunden dazu, treu zu bleiben und einen anderen, die ganze Zeit am unteren Ende zu bleiben? Die Bildung von Loyalitätssegmenten ordnet jedem Kunden eine Zelle im System zu, liefert aber keine Erklärung, warum er sich in diesem bestimmten Segment befindet. Die Implementierung von Veränderungen zur Verbesserung der Kundenloyalität – mit anderen Worten, zur Verwaltung der Loyalität – erfordert ein tiefes Verständnis der folgenden Punkte:

  • die Hauptpräferenzen der Kunden bei der Auswahl eines Produkts / einer Dienstleistung;
  • was genau der Käufer an dem ausgewählten Produkt/der ausgewählten Dienstleistung schätzt;
  • Erfahrungen, Wahrnehmungen und Überzeugungen von Kunden in Bezug auf die Organisation selbst sowie ihre Produkte und Dienstleistungen.

Das Center for the Study of Consumer Loyalty hat einen Rahmen entwickelt, um zu beschreiben, wie die täglichen Interaktionen (aus der Sicht des Kunden) zwischen einem Kunden und einem Verkäufer letztendlich zu einer ganzheitlichen Wahrnehmung des Unternehmens und des Leads (oder auch nicht) führen führen) zu Loyalität. Um die notwendigen Schritte zu bestimmen, ist es wichtig zu verstehen, wie verschiedene Aspekte der Aktivitäten des Unternehmens in den Augen des Kunden erscheinen.

  • Viel häufiger sind es Clients aus der Schwachstellenzone, die Probleme haben, die auftreten und ungelöst bleiben.
  • Kunden mit hoher Loyalität haben den niedrigsten Prozentsatz ungelöster Probleme. Das ist nicht selbstverständlich! Beachten Sie, dass der Exponent nicht Null ist. Einige der treuen Kunden haben eine Erfolgsbilanz bei der Lösung bedeutender Probleme. Die Loyalität wurde jedoch durch gesunde Unternehmens-Kunden-Beziehungen und Fortschritte in anderen Produktionsbereichen aufrechterhalten.

Arten von Interaktionen sind in der Reihenfolge ihrer Priorität in Bezug auf ihre Auswirkung auf die Loyalität angegeben. Es war überraschend festzustellen, dass die Vorlaufzeit einige Segmente beeinflusst und wenig bis gar keine Auswirkungen auf andere hat.

Für das Geschäft!

Stellen wir uns nun die Frage: Was tun mit all diesen einzigartigen Informationen? Zweifellos ist das erste, was zu tun ist, die Art der Unterschiede zu verstehen. Was hat sie verursacht?

  1. Fehlen eines stabilen Indikators für die Produktqualität und/oder das Serviceniveau.
  2. Kunden haben unterschiedliche Prioritäten.
  3. Es gibt Unterschiede in den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden.

In den ersten beiden Fällen kann der Verkäufer das Problem beheben, indem er sich auf seine Schwachstellen konzentriert. Aber was tun, wenn die Bedürfnisse/Erwartungen der Kunden stark von dem abweichen, was der Verkäufer ihnen bieten kann? Tatsächlich rettet in diesem Fall die Steigerung der Effizienz der aktuellen Vorschläge die Situation nicht. Es kommt vor, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens nicht zu den Anforderungen aller und aller passt.

Stellen wir uns zunächst das einfachste Szenario vor, in dem alle Kunden ähnliche Bedürfnisse haben und die zu ergreifenden Maßnahmen sich auf die Leistungsverbesserung beziehen:

  1. Erhöhung der Basis treuer Kunden.
  2. Arbeiten Sie an Schwächen, die für jeden Kunden von offensichtlicher Bedeutung sind.
  3. Analyse der Merkmale jedes einzelnen Kunden separat.
  4. Identifizierung der wertvollsten Kunden für das Unternehmen und Sicherstellung, dass die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, so schnell wie möglich gelöst werden.

Gleichzeitig mit der Definition ganz konkreter Ziele wird ein Plan entwickelt, um den Stamm treuer Kunden zu erweitern. Der Prozess beginnt mit der Arbeit an den relevantesten Bereichen für potenzielle Kunden.

Die allgemeine Botschaft lautet, dass die Ergebnisse deutlich zeigen, dass die Kundenbewertungen im Loyal-Segment zwar recht hoch sind, aber noch viel zu tun ist.

Lass uns arbeiten. Was ist unser Plan?

  1. Kunden. Sind das die Kunden, die Sie brauchen, um Ihr Geschäft erfolgreich zu machen? Gibt es darunter welche, die nicht zu dem Geschäftsmodell passen, nach dem Ihr Unternehmen arbeitet? Ist es möglich, solche Kunden davon zu überzeugen, dass Sie genau das sind, was sie brauchen, und wie das geht?
  2. Wahrnehmung. Sollten die Indikatoren nach Meinung des Managements und des Teams höher sein? Und was denken Interessenten selbst darüber?
  3. Gehen wir tiefer. Liegen genügend konkrete Informationen vor, um die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden einzuschätzen? Ist es notwendig, Kundenbefragungen durchzuführen?
  4. Leistung. Gibt es Leistungsprobleme in einem oder mehreren Bereichen? Gibt es eine klare Definition des Prozesses? Läuft der Prozess richtig? Verstehen die Mitarbeiter den Prozess? Wurde ein effektives Team für die Durchführung dieses Prozesses gebildet? Kann Technologie die Qualität und/oder Geschwindigkeit des Prozesses verbessern? Wer ist für diesen Prozess verantwortlich? Ist es nicht Zeit für einen radikalen Wandel?
  5. Wettbewerb. Wie können unsere Wettbewerber ein besseres Kundenerlebnis bieten?

Loyalitätssegmente migrieren

Letztlich sollte das Ziel Ihres Handelns nicht nur darin bestehen, die Wahrnehmung des Unternehmens zu verbessern, sondern auch den Anteil treuer Kunden zu erhöhen. Warum wird das benötigt? Gehen Sie zurück zur ersten Tabelle und sehen Sie sich die Spalte Jahreseinkommen an. Das Segment der treuen Kunden gibt durchschnittlich 6.000 bis 8.000 US-Dollar mehr pro Jahr aus als andere Segmente. In der Regel treue Kunden:

  1. Kauf mehr
  2. Kaufen Sie Produkte aus verschiedenen Linien
  3. Bereitschaft, zusätzliche Kosten für Dienstleistungen/Produkte zu zahlen
  4. Weniger Bedarf an Produktanweisungen
  5. Benötigen Sie keine Verkaufsförderung durch verschiedene Mittel
  6. Verwenden wahrscheinlich Ihr Unternehmen als einzige Quelle
  7. Werde Sie anderen empfehlen

Die Erhaltung und Steigerung der Anzahl treuer Kunden ist für das Unternehmen wirtschaftlich von Vorteil. Erfolgreiche Unternehmen verwalten die Kundenloyalität, indem sie Anpassungen basierend auf den Kundenbedürfnissen vornehmen und potenzielle Kunden hervorheben, um das Loyalitätssegment zu erweitern. Dazu benötigen Sie einen Plan für die Migration der Kundenbindung von einer niedrigeren Ebene nach oben.

Sie brauchen nicht jeden Kunden. Es ist wichtig, die Kapitalrendite eines bestimmten Kunden zu verstehen. Die Migration von Kunden auf die nächste Ebene bedeutet in der Regel, mehr Geld zu spritzen, aber mit Sinn – eine wohlüberlegte Investition geht an die wirklich wichtigen Ziele, nämlich an genau die Kunden, die Ihr Unternehmen braucht. Verschwenden Sie kein Geld.

Anstelle eines Nachworts

Wenn Unternehmen ihren Kundenstamm nicht regelmäßig mit objektiven und zugänglichen Tools und Analysemethoden überwachen, wissen sie sehr wenig über ihre Verbraucher. Das ist unglaublich dumm, denn es sind die Kunden, die die Rentabilität Ihres Unternehmens sicherstellen!

Überlegen Sie, woher Sie die Antworten auf die folgenden Fragen kennen:

  1. Was ist wichtig und wertvoll für den Kunden in Ihrer Beziehung?
  2. Was sagt der Mandant offen zu den Mitarbeitern der Kanzlei? Was denkt er wirklich?
  3. Kooperieren sie mit Ihnen, weil sie es wirklich wollen? Hat Ihr Unternehmen wirklich treue Kunden?
  4. Wie wird die Reaktion des Auftraggebers im Falle eines Angebots eines Konkurrenzunternehmens sein?
  5. Und vor allem: Ist Ihre Beziehung zu treuen Kunden von Notwendigkeit oder etwas anderem geprägt?

Nur Ihre Kunden kennen die Antwort!

Der Artikel wurde von Spezialisten der Plattform für Rabatte, Aktionen und Verkäufe erstellt

  • Popowa Keskileene Wladimirowna, Bachelor Student
  • St. Petersburg Nationale Forschungsuniversität für Informationstechnologien, Mechanik und Optik
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Dieser Artikel gibt einen Überblick über das Wesen der Verbraucherloyalität und zeigt einige der Mechanismen ihrer Arbeit auf. Der Autor hebt die Eigenschaften „wahrer treuer Kunden“ hervor. Auch das Thema Kundenbindungsmanagement wird untersucht; Mögliche Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen werden angegeben.

Unter modernen Bedingungen des Marktwettbewerbs, in denen die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden hoch sind, nimmt Loyalität einen bedeutenden Platz in der Unternehmensführung ein. Das Thema liegt also an der Schnittstelle von Marketing und Unternehmensführung.

Loyalität im weitesten Sinne des Wortes wird meist als Treue, Hingabe verstanden. Wenn es jedoch um die Markentreue von Verbrauchern geht, ist es ein Fehler, jeden Kunden mit einer wiederholten Rückkehr zu einem treuen Kunden gleichzusetzen. Wenn Sie nicht alle Faktoren der Verbrauchereinstellung berücksichtigen, kann das Unternehmen mit der sogenannten falschen Loyalität konfrontiert werden.

Aufgrund der Relevanz dieses Themas findet sich Verbraucherloyalität häufig in Forschungsarbeiten. M. Dymshnets beispielsweise geht davon aus, dass nur bestimmte Verhaltensweisen und Beträge, die wiederholt für dasselbe Produkt oder denselben Ort ausgegeben werden, als messbarer und kontrollierbarer Parameter des Verbraucherverhaltens angesehen werden können. Und F. Kotler begründete die Existenz falscher und wahrer Loyalität, in einigen Quellen wird Loyalität in vier Untergruppen unterteilt, wobei zusätzlich latente Loyalität und deren vollständige Abwesenheit hervorgehoben werden.

Jedes Unternehmen ist bestrebt, die Zahl der treuen Kunden zu erhöhen. Und in der Vergangenheit nutzten viele Rabattprogramme, um mehr Stammkunden zu gewinnen, bis sie auf die Definition von „echten treuen Kunden“ kamen. Ein wahrhaft treuer Verbraucher ist ein Verbraucher, der aus vielen alternativen Optionen wählen kann und einer treu bleibt. Gleichzeitig werden die Vorteile des Sparens durch Rabatte ausgeschlossen. Die Hauptmotivation für einen echten treuen Verbraucher wird das Markenvertrauen sein, dh die Zufriedenheit mit den Dienstleistungen des letzteren.

Echte Verbraucherloyalität beinhaltet die freie Wahl bei einer bestimmten Anzahl von Alternativen. Insofern ist ein als wahrhaft treu zu bezeichnender Verbraucher bereit, ein Produkt einer bestimmten Marke zu kaufen, sofern es sich dabei nicht immer um einen günstigen Preis handelt, wobei zusätzliche Kosten wie zusätzliche Reisezeit usw. entstehen. Dementsprechend vereint dieser Konsument gleich mehrere Zeichen der Loyalität:

  • emotionale Bindung des Verbrauchers an die Marke, von einer positiven Einstellung bis hin zu einer bewussten Auseinandersetzung mit dem Wert dieser Marke;
  • Kenntnis und Verständnis der rationalen Vorteile der Verwendung von Markenprodukten, sowohl funktional („bequem“) als auch nicht funktional („cool“);
  • reduzierte Sensibilität gegenüber Aktionen der Konkurrenz/Toleranz gegenüber Markenfehlern;
  • positive Erfahrungen mit der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung;
  • die Tatsache wiederholter Einkäufe oder die bewusste Absicht, dies zu tun (dieser Artikel ist kein Zeichen echter Loyalität ohne Kombination mit anderen Zeichen).

Es gibt eine Einteilung der Verbraucher nach dem Reicheld-Verfahren. Der Autor glaubt, dass ein wirklich treuer Verbraucher die Marke in seinem Umfeld aktiv bewerben und weiterempfehlen wird, wodurch ein Zustrom neuer Kunden entsteht. Empfehlungen sind eine Art Verantwortung, die ein treuer Verbraucher vor seinen Freunden und Kollegen übernimmt, denn. in diesem Fall ist er bereit, persönlich für die hohe Qualität des Produkts oder der Dienstleistung einzustehen.

In der Praxis konzentrieren sich die meisten Treueprogramme in verschiedenen Unternehmen auf die Entwicklung von Verhaltensloyalität - es werden verschiedene Rabatte, Boni und Sonderangebote angeboten. Oft ist diese Strategie wirkungslos: Der Verbraucher wechselt zu den Produkten der Konkurrenz, wenn diese das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung zu besseren Preisen anbieten. Laut moderner Forschung ist eine Kundenbindung über einen langen Zeitraum nur möglich, wenn er emotional gebunden ist.

Es ist ein emotional treuer Verbraucher, der ein wahrhaft treuer Verbraucher werden kann. Eine solche Unterteilung wurde erstmals 2013 vom amerikanischen Wissenschaftler F. Reicheld vorgeschlagen. Er begründete auch die Methodik des Net Promoter Score (NPS). Mathematische Darstellung der Methode zur Untersuchung der Verbraucherloyalität, basierend auf der Einteilung der Verbraucher in drei Gruppen: „Promotoren“, „Neutrale“ und „Kritiker“.

Einige der treuesten Kunden des Unternehmens sind bereit, persönliche Reputationsrisiken einzugehen und empfehlen dieses Unternehmen am Markt positiv weiter (Kunden sind Förderer). Der zweite Teil der Kunden ist in der Regel mit der Arbeitsweise des Unternehmens zufrieden, aber nicht bereit, Reputationsrisiken einzugehen und es weiterzuempfehlen (passive Kunden). Und schließlich sind der dritte Teil der Kunden Kunden, die eine negative Erfahrung in der Kommunikation mit dem Unternehmen gemacht haben und ihm „Gegenempfehlungen“ auf dem Markt geben (Kunden sind Kritiker).

Mathematisch sieht das Konzept des NPS so aus: Bei der Beantwortung einer Frage nach der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung bewerten Kunden diese Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von null bis zehn. Null Punkte gibt es, wenn man absolut nicht bereit ist, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Zehn Punkte - diejenigen, die zweifellos dazu bereit sind. Promoter sind diejenigen, die die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung mit neun und zehn Punkten bewerten, passive – diejenigen, die sieben und acht Punkte wählen, und Kritiker – Kunden, die die Wahrscheinlichkeit ihres positiven Feedbacks über das Unternehmen mit Punkten von sechs bis einschließlich null bewerten.

Um den Begriff „Verbraucherloyalität“ zu definieren, reicht es daher im Zusammenhang mit all dem oben Genannten nicht aus, nur ständig Einkäufe zu tätigen: Die wahre Essenz dieses Begriffs liegt in langfristigen Beziehungen zwischen zwei Marktteilnehmern und Dabei geht es nicht um Gewinnmaximierung, sondern um den Wunsch, langfristige Vertrauensbeziehungen zu pflegen. Bei alledem haben die Parteien unter den derzeitigen Bedingungen eines wettbewerbsorientierten Marktes keine Beschränkungen bei der Wahl von Alternativen.

Verbraucher erwarten heute von Unternehmen ein hohes Maß an Service. Moderne Unternehmen investieren zunehmend in neue Loyalty-Technologien, ohne sich darauf zu beschränken. Treueprogramme werden verwendet, um Informationen über den Kunden zu sammeln und so seine Bedürfnisse zu identifizieren. Dies ermöglicht es Unternehmen, das Angebot zu personalisieren und eng mit allen zu interagieren.

Unternehmen müssen sich daher auf die Schaffung von Loyalitätsprogrammen im Unternehmen verlassen, die die dominierende Bindung des Käufers an das Unternehmen erreichen, um ohne hohe Kosten neue Kunden zu gewinnen. Dies wird im Allgemeinen die Möglichkeit bieten, die Organisation des Handels und des technologischen Prozesses zu verbessern.

Referenzliste

  1. Dymshits M. Verbraucherloyalität: Rückkaufmechanismen // M.: Vershina, 2007, 200 p.
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  3. Shirochenskaya, I.P. Grundkonzepte und Methoden der Loyalitätsmessung // Marketing in Russland und im Ausland. 2014. Nr. 2 p. 64-67.
  4. Zurück K.J., Sarah C.P. Ein Markentreuemodell, das kognitive, affektive und konative Markentreue und Kundenzufriedenheit umfasst // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 Vol. 27, Nr. 4. S. 419-435.