Vrste i vrste lojalnosti potrošača. Suština i mehanizmi lojalnosti potrošača Vrste lojalnosti potrošača

U prethodnom pasusu, kada smo davali različite definicije lojalnosti, spomenuli smo činjenicu da kompanije imaju različite tipove kupaca. Zapravo, ove razlike nas dovode do različitih tipova lojalnosti potrošača.

Dobavljači uspijevaju zadržati kupce iz različitih razloga. Postoji pet tipova od pet tipova lojalnosti (vidi tabelu 1). Većina njih nema mnogo veze s izvornim značenjem riječi, ne uključujući lojalnost, odanost ili dužnost.

Tabela 1.1 Vrste lojalnosti potrošača

Izvor: Vrste lojalnosti: [Elektronski dokument]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Pristupljeno 28.03.2009.

1. Lojalnost monopolu.

Ovo je ekstreman slučaj, koji ipak dobro ilustruje našu tezu. Ako klijent ima malo ili nimalo izbora, njegova "lojalnost" nema veze sa lojalnošću, jer je iznuđena i često nezadovoljna.

2. Lojalnost zbog poteškoća u tranziciji.

Postoje dobavljači koji su u konkurentskoj situaciji, ali samo nominalno. Kupac se može samo "teoretski" preseliti kod drugog dobavljača jer su troškovi, složenost ili anksioznost povezana s takvim prebacivanjem preveliki. U takvim slučajevima potrošači pribjegavaju zamjeni dobavljača samo u krajnjem slučaju. Prema našem istraživanju, oni imaju tendenciju da tolerišu nivoe zadovoljstva znatno ispod norme. Međutim, takva nevoljnost da se mijenja dobavljač teško se može smatrati istinskom lojalnošću, a svakako ne podrazumijeva lojalnost, dužnost i predanost.

3. Lojalnost na osnovu interesa.

Strategija izgradnje lojalnosti kroz program lojalnosti možda je najpopularnija posljednjih godina. To može imati određeni učinak na potrošače koji troše novac koji nije svoj, kao što su oni koji redovno lete poslovno. Većina građana Velike Britanije ima diskontne kartice više od jednog od konkurentskih supermarketa, trgovačkih lanaca, avio-kompanija i benzinskih pumpi, a akumulaciju pogodnosti vide samo kao dodatak glavnim prednostima ovog ili onog dobavljača.

4. Odanost iz navike.

Navika je možda najčešći razlog zašto kupac koristi istog dobavljača. Potrošači imaju sve manje vremena, a uobičajene rutinske odluke postaju dio njihovih života. Proizvodi za tjedan dana kupuju se u istom supermarketu, jer je zgodno i poznato. Auto se puni benzinom na istoj stanici na putu do posla, a nakon posla se kolege sastaju u istoj kafani. Kao rezultat toga, kompanije sa visokim udjelom stalnih kupaca ponekad doživljavaju lažni osjećaj povjerenja, dok u stvari prava lojalnost određenom dobavljaču može biti vrlo niska u ovom slučaju. Ako se pojavi novi supermarket, pub ili benzinska pumpa koji je pogodniji, moderniji ili jeftiniji, stari dobavljač može otkriti da prethodni visoki nivo lojalnosti kupaca nema čvrstu osnovu.

5. Posvećenost.

Kompanije moraju stalno, iz dana u dan, osvajati lojalnost potrošača isporukom proizvoda i usluga koje zadovoljavaju njihove potrebe svaki put, na svakom sastanku sa klijentom.

Prava lojalnost kupaca uključuje više od ponovljenih kupovina. Mora sadržavati pozitivnu posvećenost kupaca dobavljaču, a visok stepen posvećenosti je ono što razlikuje istinski lojalne kupce. Može se koristiti u mjerenju zadovoljstva kupaca za segmentiranje baze kupaca i identificiranje grupa kupaca čija je lojalnost ugrožena. Kupci u različitim segmentima lojalnosti na različite načine percipiraju aktivnosti kompanije i shodno tome zahtijevaju korištenje različitih strategija.

Istaknimo vrste lojalnosti koje interesuju kompanije:

1. Posvećenost;

2. Prava lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost);

3. Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti);

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez posvećenosti).

Tipovi lojalnosti razlikuju se na osnovu sljedećih uslova:

a) emocionalna vezanost potrošača za brend – uključenost potrošača;

b) neosjetljivost na postupke konkurenata;

c) redovnost kupovine robne marke;

d) faktor vremena.

Na ovaj način:

1. Lojalnost se može definisati kao potpuna uključenost potrošača u brend, snažna emocionalna vezanost za brend. Potrošač ne vidi nikakvu alternativu brendu neograničeno dugo vremena, redovno kupuje i neosetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti svakako zaslužuje pažnju, ali ima jednu bitnu manu: ne uzima u obzir racionalni aspekt lojalnosti. Osim toga, griješi pretjeranom idealizacijom stava potrošača prema brendu. U praksi, vrlo je rijetko pronaći takvu kategoriju potrošača koji bi osjećali privrženost (tj. potpunu uključenost) za marku dugo vremena. Mnoge studije o ovom pitanju pokazuju da potrošači imaju tendenciju da s vremena na vrijeme mijenjaju brendove, bez obzira na stepen zadovoljstva ili angažmana. Također je poznato da različite kategorije proizvoda karakteriziraju različiti stupnjevi lojalnosti. Stoga ovoj vrsti lojalnosti treba težiti, iako je u praksi nije lako postići.

2. Prava lojalnost/mješoviti tip lojalnosti (predanost + lojalnost) može se definirati kao stanje uključenosti potrošača koji doživljava snažnu emocionalnu privrženost i zadovoljstvo u odnosu na ovaj brend, ne vidi alternativu za njega i ne reaguje na akcije konkurenata u određenom vremenskom periodu, vršenje kupovine sa poznatom redovnošću u vremenu. Ova vrsta lojalnosti ne sprečava potrošača da se prebaci na kupovinu drugih brendova u drugim vremenskim periodima, kao i da kupuje konkurentske brendove u datom trenutku. Dakle, gornja definicija ukazuje na prisustvo bihejvioralnih i racionalnih aspekata. Ova vrsta lojalnosti treba da bude „početna tačka“ u radu sa potrošačima, jer u stvarnosti postoje potrošači koji pokazuju lojalnost po ovom modelu.

3. Latentna lojalnost (predanost bez lojalnosti) može se definisati kao stanje uključenosti potrošača koji ima jaku emocionalnu vezanost za ovaj brend, zadovoljstvo njime, ali ima realne alternative i redovno kupuje konkurentske brendove u datom periodu. To se dešava zbog nedostatka brenda na tržištu ili iz ekonomskih razloga. Potrošači koji odgovaraju ovoj vrsti lojalnosti mogu se smatrati potencijalnim potrošačima.

4. Lažna lojalnost (lojalnost bez posvećenosti) može se definisati kao stanje nedostatka uključenosti i emocionalne vezanosti za brend. Potrošač ima alternative za ovu marku, ali je stječe s određenom regularnošću u određenom vremenskom periodu, osjetljiv je na postupke konkurenata. Ova vrsta lojalnosti predstavlja određeni rizik, jer potrošači redovno kupuju za ovu marku, ali se lako mogu prebaciti na drugu marku za koju su vezani, ili kada je konkurentski brend predstavljen u povoljnijem svjetlu (cjenovne karakteristike, kvalitet itd.). d.). Kompanije, kada provode istraživanje o mjerenju lojalnosti, vrlo često to ne uzimaju u obzir i dobiju iskrivljenu predstavu o tome. Štoviše, vrlo često ne mogu objasniti razloge odlaska naizgled lojalnih potrošača od njih.

Pa hajde da sumiramo. Kompanije koje poznaju vrstu lojalnosti svojih kupaca uvijek će moći da ih zadrže, ponude mu robu i usluge koje će iz ovog ili onog razloga biti bolje od onih konkurenata, što će zauzvrat dovesti kompaniju u prvi plan na tržištu. . Takođe, poznavajući vrstu lojalnosti potrošača, kompanija će moći da uloži napore da poveća svoj nivo, a samim tim i da privuče nove kupce, poveća prodaju i profit.

Kada vaša reputacija radi za vaš profit

Upravljanje zajednicom

Kreiranje tona glasa. Brza obrada negativnih i pozitivnih komentara u ime brenda. Upravljanje komunikacijama prema zadatim scenarijima. Prenošenje problematičnih trenutaka kupcu.

Agenti uticaja

Kreiranje i implementacija "virtuala" na forumima i društvenim mrežama. Postoji baza podataka napunjenih i živih naloga na više od 300 sajtova.

Rad sa recenzijama

Pisanje, koordinacija i objavljivanje recenzija brenda na vrhunskim stranicama i stranicama za recenzije. Obrada i preklapanje negativnih komentara sa pozitivnim. Kao rezultat toga, negativ se postepeno istiskuje iz rezultata pretraživanja.

Praćenje društvenih medija

Rad sa sistemima Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Kontrola spominjanja brenda. Identifikacija ključnih uvida, brzi odgovor na negativnosti. Neophodan alat za praćenje povratnih informacija kupaca.

Analitika i istraživanje

Analiza informacionog polja, istraživanje kategorije proizvoda i glavnih konkurenata brenda. Ovaj alat pokriva zadatke od kontrole reputacije i marketinga u realnom vremenu do dubinskog istraživanja.

SERM

Detaljna analiza rezultata pretrage za odabrane ključne riječi. Prikupljanje spominjanja klijenta na društvenim mrežama, forumima i stranicama s vijestima. Razvoj strategije za suočavanje sa negativnim informacijama. Klijent dobija potpuno kontrolisan problem u TOP10.

Nakon proučavanja poglavlja 7, student treba da:

znam

  • suština koncepta "lojalnosti brendu";
  • glavne vrste lojalnosti brendu;
  • principi izgradnje programa lojalnosti brendu;
  • suština koncepta "antilojalnosti brendu";
  • glavni nivoi antilojalnosti brendu;

biti u mogućnosti

  • procijeniti razloge za prebacivanje potrošača na druge marke;
  • razviti glavne pravce za poboljšanje postojećih programa za povećanje lojalnosti brendu;
  • identificirati uzroke antilojalnosti brendu;

vlastiti

Vještine sastavljanja programa za povećanje lojalnosti brendu.

Lojalnost potrošača: osnovne definicije, tipovi i modeli

Poslednjih decenija brendiranje se sve više povezuje sa konceptom "lojalnost kupaca", budući da je strateški cilj brendiranja stvaranje i jačanje odnosa između potrošača i brenda. U engleskoj književnosti ovi odnosi se označavaju izrazom brand lojalnost, ili potrošača lojalnost.

Koncept "lojalnosti kupaca" došao je iz inostranstva i još uvek nije detaljno proučavan u Rusiji. Kao rezultat studija provedenih u Sjedinjenim Državama i mnogim europskim zemljama, otkriveno je da u većini industrija vodeću poziciju zauzimaju one organizacije i brendovi koji imaju stabilnu bazu potrošača. Ovaj faktor uspjeha naziva se "efekat lojalnosti".

Marketinški termin "lojalnost" uveden je ranih 1920-ih. 20ti vijek Prvi pokušaj da se definiše "lojalnost brendu" napravljen je 1923. Sociolog Melvin Copeland bio je jedan od prvih koji je govorio o lojalnosti potrošača sa teorijske tačke gledišta: "Potrošač koji je odan brendu je osoba koja kupuje vaš brend 100% vremena". Ova definicija je nesumnjivo tačna, ali se ne može smatrati potpunom. Ne kaže zašto potrošač preferira baš ovaj brend, ne definiše druge radnje koje su karakteristične za lojalnog potrošača.

Međutim, ovaj koncept se najdublje i najobjektivnije počeo razvijati tek od 1980-ih.

Analizirajući savremenu inostranu ekonomsku literaturu, može se pronaći mnogo definicija pojma „lojalnost potrošača“. Tako, na primjer, D. Aaker definira lojalnost kao "mjeru posvećenosti potrošača brendu". Prema njegovom mišljenju, lojalnost pokazuje koliki je stepen vjerovatnoće da će potrošač preći na drugu marku, posebno kada dođe do promjene cijene ili bilo kojeg drugog pokazatelja. Sa povećanjem lojalnosti, smanjuje se sklonost potrošača da percipiraju akcije konkurenata.

Ključni faktor lojalnosti, prema Aakeru, je da se brend ne može premjestiti na drugo ime ili simbol bez visokih troškova i značajnog smanjenja prodaje i profita.

Mnogi Aakerovi sljedbenici definiraju lojalnost kao stepen neosjetljivosti ponašanja kupaca proizvoda na akcije konkurenata, kao što su promjene cijena, modifikacije samog proizvoda, praćene emocionalnom posvećenošću proizvodu.

Drugi stručnjaci, J. Dowes i S. Swales, tvrde da je "lojalnost centralni uslov za uspješno zadržavanje kupaca". Ovu tačku gledišta dopunjava V. Warhavtizh, napominjući da "lojalnost podrazumijeva interakciju - dugoročan odnos - između potrošača i kompanije" . Drugi istraživači se takođe fokusiraju na važnost želje potrošača da ponovo izvrši sličnu kupovinu od istog prodavca.

Ruski marketinški stručnjak M. Dymshits navodi: "...Β osnova lojalnosti potrošača su direktne potrošačke karakteristike proizvoda ili usluge koje formiraju preferenciju za ovu marku prilikom kupovine u grupi proizvoda, kao i odnos prema njoj" . Dakle, akumulirano iskustvo potrošnje formira stav prema proizvodu.

Lojalnost definira se kao kvalitet koji je svojstven korisniku vrijednosti (robe, usluge), koji se s vremena na vrijeme vraća svom izvoru i nasljeđuje ovaj izvor.

Lojalnost je duboka odlučnost da se određeni proizvod stalno kupuje pod istim brendom, bez obzira na situaciju i reklamiranje drugih brendova.

Prema definiciji doktora ekonomskih nauka D. A. Ševčenka, lojalnost je privrženost kupaca određenom brendu, motivisana dobro uspostavljenom navikom da kupuju isti proizvod, proizvod ili koriste istu uslugu.

Lojalnost kupaca se može definisati kao pozitivan stav kupca prema određenom proizvodu, brendu, prodavnici, usluzi itd., koji, iako je posljedica faktora značajnih za kupca, leži prije u emocionalnoj sferi.

I svako mišljenje o lojalnosti može se istovremeno smatrati istinitim i ne sasvim istinitim, jer ovaj koncept zaista uključuje ponašanje, odnose i emocije, ali i mnoge druge faktore koji u konačnici formiraju lojalnost potrošača određenom brendu.

Lojalnost se formira pod uticajem niza faktora koji određuju poverenje potrošača u brend. Lojalnost potrošača podrazumijeva njihovo odobravanje proizvoda, usluga, žigova, logotipa, izgleda, osoblja, mjesta prodaje određene kompanije.

Navedene definicije nisu kontradiktorne, već se dopunjuju, usložnjavajući se zbog pojave novih uslova i faktora u kojima se moderno poslovanje razvija.

Treba napomenuti da se u praksi modernog poslovanja lojalnost često shvata kao zadovoljstvo kupaca.

Naravno, zadovoljstvo je neophodan, ali ne i dovoljan uslov za lojalnost. Izolirano, nivo zadovoljstva ne može poslužiti kao mjera stepena lojalnosti kupaca. Zadovoljan kupac ne postaje uvijek lojalan. Trenutno kupac automatski doživljava zadovoljstvo kupovinom kao preduvjet za transakciju, a čak i ako su kupci svime zadovoljni, to nije garancija njihove lojalnosti ako konkurent može ponuditi dodatnu vrijednost. U situaciji kada veći broj dobavljača može pružiti zadovoljstvo kupovinom, ključni faktor za nastanak lojalnosti na emotivnom nivou je da se potrošaču prenese vrijednost koja nadmašuje sve ostale ponude i natjera potrošača da je preporuči svom okruženju.

Zanimljivo je napomenuti da većina proizvođača automobila izvještava o nivou zadovoljstva kupaca od preko 90%, ali samo nekoliko prijavljuje ponovne kupovine koje dostižu polovinu te brojke. Istovremeno, nizak nivo zadovoljstva kupaca neminovno dovodi do slabljenja lojalnosti.

Ovdje je vrijedno napomenuti da su visoke stope zadovoljstva neophodne za formiranje lojalnosti potrošača, međutim mjerenje zadovoljstva kupaca nije način da se odredi nivo lojalnosti potrošača.

Pozitivna ocjena usluge (zadovoljstvo kupaca) povećava snagu namjere ponovne kupovine, ali je ne određuje u potpunosti, jer zavisi od tehničke, funkcionalne i ekonomske vezanosti klijenta za preduzeće, ukupne atraktivnosti konkurenata. usluge, te ukupna procjena vlastitog poslovanja.

Prema Harvard Business Review, koji citira F. Reicheld, više od 65% potrošača koji su promijenili dobavljača bilo je zadovoljno ili veoma zadovoljno njegovim radom.

Čini se sasvim prirodnim da zadovoljni kupci postanu lojalni do određenog trenutka, drugim riječima, može postojati pozitivan odnos između nivoa zadovoljstva i ponašanja pri kupovini. Ukoliko potrošač pozitivno ocijeni rad kompanije u smislu zadovoljavanja njegovih potreba, onda bi ova kompanija mogla računati na povećanje udjela svojih roba i usluga u troškovima ovog klijenta. Takođe, ova kompanija bi mogla računati na povećanje broja pozitivnih recenzija o njihovom radu i povećanje broja klijenata koji su došli po preporuci. Međutim, ovi principi ne potvrđuju postojanje korelacije između pokazatelja zadovoljstva i ponašanja potrošača. Često poređenje izgubljenih kupaca sa onima koji nastavljaju da koriste usluge kompanije ne čini nikakvu razliku u njihovom nivou zadovoljstva.

Sumirajući sve gore navedene stavove o ovom pojmu, možemo zaključiti da je lojalnost odanost svom brendu. Vjeran kupac ne mijenja brend i preporučuje ga svom okruženju.

Postoje dva pristupa definiciji lojalnosti: ponašanja i percipirano lojalnost.

Prvi pristup razmatra lojalnost u smislu određenog tipa ponašanja potrošača, izraženog u dugotrajnoj interakciji sa kompanijom i u ponovnoj kupovini.

Odanost ponašanja određena je ponašanjem potrošača prilikom kupovine. Komponente lojalnosti u ponašanju uključuju:

  • unakrsna prodaja: broj dodatnih proizvoda kompanije koje je kupac kupio u datom vremenskom periodu;
  • povećanje kupovine: iznos ili proporcija povećanja veličine kupovine istog proizvoda u određenom vremenskom periodu;
  • ponovljene kupovine (broj);
  • održavanje od strane potrošača postignutog nivoa interakcije sa kompanijom (relativna konstantnost količine kupovine istog proizvoda za određeni vremenski period).

Drugi pristup lojalnost smatra preferencijom potrošača, koja se formira kao rezultat generalizacije osjećaja, emocija, mišljenja o usluzi (ili njenom dobavljaču). Ovaj tip se ponekad definiše kao značajniji jer se smatra da ukazuje na buduće ponašanje potrošača, a ne da odražava njegovo prošlo iskustvo.

Glavne komponente percipirane lojalnosti su:

  • Zadovoljstvo: osjećaj zadovoljstva koji proizlazi iz poređenja preliminarnih očekivanja i stvarnih kvaliteta kupljenog proizvoda (percipirani nivo kvaliteta);
  • svijest: stepen do kojeg je kompanija poznata na ciljnom tržištu (može se mjeriti kao broj preporuka postojećih potrošača koje pomažu privlačenju novih kupaca) .

Kao rezultat toga, nastaje situacija kada na odluku o kupovini utiče ne samo zadovoljstvo proizvodom (uslugom), već i emocionalna percepcija, koja određuje i stepen osjetljivosti klijenta na alternativne ponude.

Ponašanje povezano s pozitivnom slikom proizvoda (usluge) u svijesti potrošača često se naziva " posvećenost", što odražava prisustvo psihološke veze između brenda i potrošača. I ako je lojalnost u ponašanju vjerojatnije povezana s prošlim kupovnim iskustvom, onda percipirana lojalnost apelira na budućnost; emocionalna vezanost utječe na odluku o kupovini brenda mnogo više od, na primjer, racionalno atraktivna cijena koju je odredio konkurent.

Posvećeni potrošač je znatno predvidljiviji. Spreman je da se potrudi da kupi baš ovaj brend, mnogo je blaži prema greškama kompanije i besplatna je "hodaća reklama". Proučavajući motive koji vode ljude pri odabiru određenog brenda, kompanija može shvatiti kako može zadržati već lojalne kupce i privući nove.

Na osnovu ovih pristupa postoji nekoliko nivoi lojalnosti.

  • 1. Potencijalni kupac - nije prepoznata potreba za proizvodom (uslugom) određene marke, određene kompanije. U ovoj fazi glavni zadatak je uvjeriti potrošača da kupi proizvod ili uslugu, tako da formiranje lojalnosti potrošača počinje klasičnim privlačenjem njegove pažnje raznim reklamama i promocijama.
  • 2. Slučajni (novi) klijent - jednokratna kupovina robe (usluga). Kod ove grupe potrošača potrebno je pobuditi želju da se ponovo obrate kompaniji, da ponovo kupe proizvod. Visok nivo usluge, kvalitet robe i pogodnost kupovine neophodni su uslovi za ponovnu kupovinu.
  • 3. Klijent - redovno kupuje robu ove marke, aplicira za usluge ovoj kompaniji. Glavni cilj u radu sa ovom grupom je da potrošači budu lojalni kupci, za to je potrebno stvoriti dodatnu emocionalnu vrijednost koju klijent dobija od svake kupovine.
  • 4. Redovni kupac – najčešće kupuje robu ove određene marke, traži usluge od stručnjaka ove kompanije. U ovoj fazi, prije svega, morate razumjeti razloge za upornost klijenta, personalizirati odnos kako biste saznali skrivene potrebe klijenta.
  • 5. pristalica - Apsolutno lojalan kupac. Nakon postizanja visoke lojalnosti kupaca kompaniji ili brendu, najvažnije je ne razočarati potrošača, stoga je potrebno održavati visoku kvalitetu robe i usluge. Vjeran kupac će oprostiti neke nedostatke voljene kompanije ako su privremeni, ali ako se problemi iz slučajnog nesporazuma prerastu u novi standard rada, vjerovatno će i najvjerniji kupac preći na proizvode konkurenata.

Na osnovu prethodno navedenog, sljedeće znakovi(karakteristike) karakteristika koncepta "lojalnog kupca":

  • aktivno preporučuje kompaniju, proizvode ove marke svojim prijateljima, rođacima, poznanicima, čime služi kao besplatna reklama;
  • osigurava postojanost potražnje;
  • manje osjetljivi na ponude konkurenata;
  • olakšati uvođenje novih roba (usluga) na tržište;
  • manje osjetljivi na povećanje cijena;
  • nije previše osjetljiv na snižavanje cijena i druge aktivnosti promocije prodaje koje sprovode konkurenti;
  • jeftinije (trošak privlačenja novih kupaca je veći od zadržavanja postojećih);
  • uvijek će oprostiti pojedinačne greške i manje nedostatke u servisu, kvalitetu proizvoda, privremene probleme u kontaktima sa kompanijom itd.

Postoje tri glavna modela odnosa kupaca prema kompaniji i njenim proizvodima: emotivno pozitivan, ravnodušan i evaluativno-racionalno.

Najlojalniji su oni kupci koji su zbog emotivnog faktora privrženi kompaniji. U ovoj grupi kupci rijetko precjenjuju svoje potrošačke potrebe, vjerujući da je izbor u korist određene kompanije optimalan. Treba napomenuti da, na prvi pogled, stabilnu lojalnost ove grupe kupaca podržavaju gotovo nematerijalni faktori. Konkretno, ljudi koji kupuju bezalkoholna pića gotovo su uvijek posvećeni određenoj marki, iako je većina pića vrlo slična po ukusu.

Inertni kupci, kao i emocionalno posvećeni, također rijetko precjenjuju svoje potrošačke potrebe, međutim, zbog činjenice da je preorijentacija na drugu kompaniju povezana s nepoželjnim troškovima ili zbog slabe emocionalne povezanosti sa samom kompanijom i njenim proizvodima. U ovom slučaju, kompanije koje pružaju usluge osiguranja ili komunalne usluge mogu poslužiti kao dobar primjer. Napominjemo da ova ciljna grupa nije sklona smanjenju ili povećanju potrošnje.

Konačno, racionalno nastrojeni kupci, koji održavaju ili smanjuju postojeći nivo potrošnje, najmasovnija su grupa potrošača, koja čini oko 40% svih kupaca u bilo kojoj industriji. Ova grupa je sklonija precijeniti svoje mogućnosti i potrebe, na osnovu kriterija kao što su cijena proizvoda, njegove karakteristike kvaliteta i nivo usluge.

Analiza tržišta pokazuje da grupe lojalnosti u svakom segmentu variraju u različitim industrijama. Na primjer, malo ljudi je emocionalno vezano za trgovine prehrambenim proizvodima. Internet provajderima i telekomunikacionim kompanijama teže je održati stalnu klijentelu.

U osnovi, razlozi za diferencijaciju nivoa potrošnje zavise od specifične industrije. Na primjer, oko 70% racionalnih kupaca zabilježeno je u trgovini ležernom odjećom, a samo jedna trećina u trgovini mobilnim telefonima.

Osim toga, model lojalnosti kupaca je različit u gotovo svakoj kompaniji, jer svaka kompanija ima individualni model ponašanja prema kupcima. Ove modele određuje pet glavnih faktora:

  • 1) učestalost kupovine(specijalisti ovaj faktor (ponovljene kupovine) smatraju ključnim faktorom u razvoju kompanije);
  • 2) emocionalni i finansijski značaj kupovine;
  • 3) nivo diversifikacije ponuda konkurenata;
  • 4) učestalost korištenja dodatnih usluga(na primjer, servisni pozivi);
  • 5) jednostavnost promjene uslužne kompanije.

Poznavajući ove profile lojalnosti, menadžment kompanije može iznova sagledati problem privlačenja i zadržavanja kupaca.

Kada birate kako izgraditi i upravljati lojalnošću kupaca, važno je zapamtiti da postoji nekoliko vrsta lojalnosti brendu. Na to treba posebno uzvratiti jer nisu svi tipovi korisni i za kompanije i za potrošače, a svaki tip ima svoje specifičnosti.

Obično se razlikuju tri tipa lojalnosti (slika 7.1).

Rice. 7.1. Tri vrste lojalnosti

Prvi tip je transakcijska lojalnost. Sagledava promjene u ponašanju potrošača, kao što su:

  • stope otkupa;
  • udio određene marke u ukupnom obimu kupovine po kategorijama proizvoda;
  • broj kupljenih maraka.

Faktori koji uzrokuju ove promjene nisu navedeni. Međutim, ovaj tip je vrlo pogodan za mjerenje, analizu trenutnog stanja i dalje planiranje.

Drugi tip je perceptivna lojalnost. U ovom slučaju pažnja je usmjerena na aspekte kao što su subjektivna mišljenja potrošača i njihove procjene, koje uključuju prilično širok spektar osjećaja u odnosu na brend: zadovoljstvo, interesovanje, dobar stav, ponos, prijateljstvo, povjerenje itd. vrsta lojalnosti se mjeri pomoću anketa kupaca i omogućava vam da predvidite promjene u potražnji za proizvodima u budućnosti.

Treći tip je kompleksna lojalnost. To je kombinacija dva gore navedena aspekta. Unutar kompleksne lojalnosti razlikuje se nekoliko podtipova:

  • 1) prava odanost - nastaje kada je potrošač zadovoljan brendom i redovno ga kupuje. Ovaj dio potrošača je najmanje osjetljiv na postupke konkurenata. Treba napomenuti da je ova vrsta lojalnosti najpoželjnija i za kompanije i za potrošače, jer je u ovom slučaju lojalnost obostrana. To znači da su potrošači sami (dobrovoljno) napravili izbor u korist ove kompanije i njenog proizvoda kao rezultat određenih aktivnosti koje kompanija sprovodi. A kompanija, zauzvrat, gradi poštenu politiku prema svojim kupcima. Tako se grade bilateralni odnosi;
  • 2) lažna lojalnost- manifestira se kada potrošač kupi marku, ali istovremeno ne doživljava ni zadovoljstvo ni emocionalnu vezanost za nju. Ova grupa potrošača kupuje marku zbog sezonskih ili kumulativnih popusta ili zbog privremene nedostupnosti brenda koji im se najviše sviđa. Prvom prilikom takav potrošač će odmah prestati koristiti ovu marku i prijeći na marku prema kojoj osjeća naklonost. Ova vrsta lojalnosti je neugodna za potrošače i nije od velike koristi za kompanije, jer donosi samo privremenu prednost nad konkurentima;
  • 3) latentno (skriveno) lojalnost- manifestuje se u situacijama kada potrošač visoko cijeni marku, ali nema priliku često je kupiti, međutim, kada ima takvu priliku, on je i stječe. Ova vrsta lojalnosti je signal za kompanije koji ukazuje na problem koji onemogućava kupovinu proizvoda. Ako postojeća ograničenja (na primjer, previsoka cijena proizvoda, posebnosti kanala distribucije) nisu namjerna, onda bi kompanija trebala poduzeti mjere za uklanjanje takvih barijera.

Međutim, postoji još jedna klasifikacija prema kojoj se lojalnost dijeli na lojalnost ponašanja i lojalnost vezana za stav. Osim lažne lojalnosti, vrijedi izbjegavati lojalnost u ponašanju, tj. lojalnost, ne potkrijepljena naklonošću. Ova vrsta lojalnosti se javlja ako je potrošač zbog okolnosti primoran da kupi proizvod, odnosno kada su barijere za promjenu brenda visoke. Po pravilu, kompanije nastoje da stvore uslove koji bi trebalo da pomognu u održavanju njihove konkurentske prednosti i spreče odlazak kupaca kod konkurenata. Takve barijere mogu biti jedinstveni formati, nestandardne veličine, posebne tehnologije. Ali potrošač, sputan nekim okolnostima, prvom prilikom će se prebaciti na proizvod konkurenta.

Lojalnost povezana sa stavom, naprotiv, gradi se na interesu potrošača za brend. Želi kupiti ovaj određeni proizvod. Ova vrsta lojalnosti se manifestuje u prisustvu pune uključenosti potrošača u brend, dubokog zadovoljstva brendom. I kao rezultat toga, nabavka proizvoda se provodi vrlo dugo.

Na osnovu definicija lojalnosti i njenih vrsta, postoje tri modela lojalnosti potrošača. Klasifikacija se zasniva na tri osnovna pristupa lojalnosti: lojalnost kao ponašanje, lojalnost kao stav i lojalnost određena okolnostima kupovine (slika 7.2).

Kupci svakodnevno biraju u korist jednog ili drugog načina trošenja vremena, trošenja novca i truda. Mnogi su obavezni da naporno rade od 9 do 17 sati, a ostatak vremena su potrošači. Na ovaj ili onaj način, postoji samo jedan scenario za prodajnu stranu - predloženi proizvod ili usluga treba biti pozicioniran kao najbolji izbor od svih dostupnih.

To se postiže kreiranjem ponuda koje:

  • izdvaja vas od konkurencije;
  • izazvati ozbiljnu potražnju među potrošačima;
  • pokazati odlične kvalitete;
  • doprinose postizanju lojalnosti potrošača.

Lojalnost je više od pečata ponašanja

Bilo bi suštinski pogrešno pretpostaviti da vam je kupac lojalan samo na osnovu činjenice da kupuje vaše proizvode. Postoji mnogo razloga zašto bi osoba mogla kupiti vaš proizvod, a da ne postane istinski lojalan kupac.

Razmislite o tome na ovaj način:

  1. Vaša kompanija je sklopila ugovorni ugovor.
  2. Promjena prodavca je preskupa i problematična.
  3. Trenutno je kupovina proizvoda od vas najjeftinija.
  4. Odnosi se zasnivaju na karizmi jednog od vaših zaposlenika, a ne na ljubavi prema kompaniji.
  5. Teško je prekinuti stare navike.
  6. I općenito, u ovom trenutku klijent može već biti u procesu pronalaženja alternative.

Uzmite bilo koju od gore opisanih situacija i iskreno odgovorite sebi, šta će se dogoditi ako se klijentu pojavi isplativija opcija? I što lakši i prijatniji imaginarni konkurent napravi prelazak klijenta na saradnju sa njim, to je za vas tužnija slika. Lojalnost potrošača je više od navike kupovine od istog prodavca.

Lojalnost se može definisati kao nepokolebljiva vera korisnika u usluge/proizvode koje nudi vaša kompanija, njegovo uverenje da će napraviti najbolji mogući izbor. Šta god da se desi, ugovorni sporazum će ostati na snazi. Oni će preferirati vašu ponudu od drugih ako budu suočeni sa izborom.

Štaviše, kupci ostaju lojalni čak i kada im je teško. A sve zato što je vaša kompanija, zauzvrat, bila suosjećajna s njihovim poteškoćama i pomogla u rješavanju problema. A to znači da neće pobjeći od vas konkurentu, čim on pozove prstom. Poenta je da postoji spremnost da se vrijeme i trud utroše na dijalog sa kompanijom kako bi se prevazišle poteškoće na osnovu iskustva dosadašnje uspješne saradnje.

Ukratko, lojalnost kupaca znači da on želi poslovati s vama – a to je upravo ono što radi.

Za organizacije je izazov da uzmu ovu definiciju i prevedu je u konkretnu strategiju u kojoj se definišu akcije i ocrtava koncept idealnog odnosa sa klijentima. Da bi se stvorio takav konstrukt, potrebno je odabrati jasno opisane metode kako bi se mogao pratiti i evaluirati napredak i neuspjehe.

Može se izmjeriti i postići

Zaista lojalni kupci vjeruju da su proizvodi i usluge koje kupuju od vas superiorniji od onih od konkurentskih firmi. Često vide odnos sa prodavcem kao nešto više od kupovine i prodaje. Oni to vide kao više od samo proizvoda ili usluga koje kupuju. Mjerenje lojalnosti znači mjerenje snage tog odnosa između kupca i prodavca, između organizacije i njenog kupca.

Teško je koristiti takav apstraktan koncept za mjerenje, zbog čega kompanije tako često podležu iskušenju da lojalnost shvate kao broj ili dosljednost kupovina. A ankete među bazom kupaca na temu "lojalnosti" su beskorisne. Kupci se mogu zakleti na vječnu lojalnost nekoliko kompanija odjednom, koje će u stvari jednostavno dati najjeftinije cijene kroz tekuće promocije i rasprodaje.

Ono što nam je zaista potrebno je da odvagnemo odnos, a takođe i da razbijemo kosti ponašanja za koje znamo da je osnova za koncept odanosti.

Na primjer, evo nekoliko važnih aspekata odnosa prema vama i ponašanja lojalnog kupca:

  • Najvjerovatnije će te preporučiti prijateljima.
  • Sa velikim stepenom vjerovatnoće ćete nastaviti koristiti vaše usluge barem na istom nivou.
  • Sa velikim stepenom verovatnoće ćete početi da kupujete druge proizvode ili usluge koje ste spremni da ponudite.
  • Smatra da su vaši proizvodi i usluge najbolji na tržištu.
  • Ne traži aktivno alternativu vašoj kompaniji.
  • Daje vašoj kompaniji priliku da se nosi sa problemima i ne koristi teške situacije kao izgovor za prekid poslovnih odnosa.

Na osnovu baze podataka takvih anketa, možete procijeniti specifične aspekte odnosa kupaca sa vašom kompanijom i kao rezultat kreirati njihove profile lojalnosti. Ovakva analiza podrazumijeva podelu kupaca na kategorije kao što su "Lojalni", "Neutralni" i "U zoni ranjivosti".

Princip kategorizacije lojalnosti potrošača treba da bude dovoljno fleksibilan da prati i uzme u obzir jedinstvenost svakog posla ili organizacije i njihove specifične poteškoće, kao i okruženje u kojem se odvija konkurencija. Međutim, fleksibilnost je fleksibilnost, ali niko nije otkazao čvrste, provjerene principe istraživanja i provjerene modele.

Uspješno poslovanje znači imati lojalne klijente koji su snažno vezani za vašu organizaciju. Praćenje broja/procenta vaših kupaca u segmentu „Lojalni“ i preduzimanje potrebnih radnji za povećanje broja istih, uz smanjenje liste potrošača iz zone ranjivosti – to je ono što bi trebalo da bude u fokusu svake organizacije.

Kreiranje profila lojalnosti

Kada se formiraju segmenti lojalnosti kupaca, vrijeme je da počnemo s opisom profila na osnovu značajnih osobina tipičnog potrošača. (Ovakvi podaci se obično mogu dobiti iz baze podataka i drugih izvora informacija o kupcima koje drži kompanija). Poređenje segmenata prema profilu lojalnosti može otkriti velike i potencijalno važne razlike koje bi inače ostale neprimijećene.

Ovdje naveden primjer su profili lojalnosti organizacija kupaca. Imajte na umu da su različiti tipovi lojalnosti norma. Za gornju kompaniju je bilo od velike pomoći saznati, na primjer, da su njihovi kupci na Zapadnoj obali u ranjivom području. Već u početnoj fazi studije, ovaj zaključak, u kombinaciji sa potencijalnom tržišnom pozicijom, dao je podsticaj organizacionom restrukturiranju.

Ali kategorizacija kupaca prema demografskim i deskriptivnim profilima samo je dio posla koje organizacije moraju obaviti da bi postigle sposobnost upravljanja lojalnošću kupaca. Organizacije moraju jasno razumjeti zašto postoje određeni segmenti lojalnosti, zašto su neki kupci lojalni, dok su drugi ranjivi na konkurenciju ili jednostavno neutralni prema vama? I ove informacije morate dobiti direktno od klijenta, a ne biti zadovoljni razmatranjima i intuitivnim pretpostavkama. Bez kreiranja profila kupaca, organizacija postaje talac situacije u kojoj je rad na lojalnosti potrošača slijep.

Razumijevanje segmenata lojalnosti

Dakle, šta čini da jedan klijent ostane lojalan, a drugi da bude na niskom nivou cijelo vrijeme? Formiranjem segmenata lojalnosti svakom korisniku se dodjeljuje ćelija u sistemu, ali se ne daje nikakvo objašnjenje zašto je u tom segmentu. Implementacija promjene za poboljšanje lojalnosti kupaca – drugim riječima, za upravljanje lojalnošću – zahtijeva duboko razumijevanje sljedećeg:

  • glavne preferencije kupaca pri odabiru proizvoda/usluge;
  • šta tačno kupac cijeni u odabranom proizvodu/uslugi;
  • iskustva, percepcije i uvjerenja kupaca u odnosu na samu organizaciju, kao i na njene proizvode i usluge.

Centar za proučavanje lojalnosti potrošača razvio je okvir koji opisuje kako svakodnevne interakcije (sa stanovišta kupca) između kupca i prodavača na kraju doprinose holističkoj percepciji kompanije i vode (ili ne dovesti) do lojalnosti. Razumijevanje kako se različiti aspekti aktivnosti kompanije pojavljuju u očima klijenta važno je u određivanju potrebnih koraka.

  • Mnogo češće klijenti iz zone ranjivosti imaju probleme koji nastaju i ostaju neriješeni.
  • Najmanji postotak neriješenih problema imaju kupci s visokom lojalnošću. Ovo nije samo po sebi! Imajte na umu da eksponent nije nula. Neki od vjernih kupaca imaju iskustvo u rješavanju značajnih problema. Međutim, lojalnost je održana kroz zdrave odnose kompanije i kupaca i napredak u drugim oblastima proizvodnje.

Vrste interakcija su date po prioritetu u smislu njihovog uticaja na lojalnost. Bilo je iznenađujuće otkriti da vrijeme isporuke utječe na neke segmente i da ima mali ili nikakav utjecaj na druge.

Za posao!

Sada si postavimo pitanje: šta da radimo sa svim tim jedinstvenim informacijama? Bez sumnje, prva stvar koju treba učiniti je razumjeti prirodu razlika. Šta ih je izazvalo?

  1. Nedostatak stabilnog indikatora kvaliteta proizvoda i/ili nivoa usluge.
  2. Klijenti imaju različite prioritete.
  3. Postoje razlike u potrebama i očekivanjima kupaca.

U prva dva slučaja prodavac može, fokusirajući se na svoje slabe tačke, rešiti problem. Ali šta učiniti ako se potrebe/očekivanja kupaca jako razlikuju od onoga što im prodavac može ponuditi? Zaista, u ovom slučaju povećanje efikasnosti trenutnih prijedloga ne spašava situaciju. Dešava se da poslovni model kompanije ne odgovara zahtjevima svih i svakoga.

Prvo, zamislimo najjednostavniji scenario, gdje svi kupci imaju slične potrebe, a radnje koje treba poduzeti se odnose na poboljšanje performansi:

  1. Povećanje baze lojalnih kupaca.
  2. Radite na slabostima koje su od očiglednog značaja za svakog klijenta.
  3. Analiza karakteristika svakog konkretnog klijenta posebno.
  4. Identifikacija najvrednijih kupaca za poslovanje i osiguranje da se problemi sa kojima se suočavaju riješe u najkraćem mogućem roku.

Plan za proširenje baze lojalnih kupaca razvija se istovremeno sa definisanjem vrlo specifičnih ciljeva. Proces počinje radom na najrelevantnijim oblastima za potencijalne klijente.

Opšta poruka je da rezultati jasno ukazuju da iako su ocjene kupaca u segmentu Loyal prilično visoke, ima posla koji treba uraditi.

Hajdemo raditi. Šta je naš plan?

  1. Klijenti. Jesu li to kupci koji su vam potrebni da bi vaš posao bio uspješan? Ima li među njima onih koji se ne uklapaju u poslovni model po kojem vaša organizacija posluje? Da li je moguće uvjeriti takve kupce da ste upravo vi ono što im treba i kako to učiniti?
  2. Percepcija. Da li bi po mišljenju menadžmenta i tima pokazatelji trebali biti veći? A šta o tome misle sami potencijalni klijenti?
  3. Hajdemo dublje. Ima li dovoljno konkretnih informacija pri ruci za procjenu očekivanja i potreba kupaca? Da li je potrebno provoditi ankete kupaca?
  4. Performanse. Postoje li problemi s performansama u jednom ili više područja? Postoji li jasna definicija procesa? Da li proces ide kako treba? Da li zaposleni razumiju proces? Da li je uspostavljen efikasan tim za sprovođenje ovog procesa? Može li tehnologija poboljšati kvalitetu i/ili brzinu procesa? Ko je odgovoran za ovaj proces? Nije li vrijeme za radikalnu promjenu?
  5. Konkurencija. Kako naši konkurenti mogu pružiti bolje korisničko iskustvo?

Migracija segmenata lojalnosti

Na kraju krajeva, cilj vaših akcija treba da bude ne samo poboljšanje percepcije kompanije, već i povećanje procenta lojalnih kupaca. Zašto je ovo potrebno? Vratite se na prvu tabelu i pogledajte kolonu godišnjeg prihoda. Segment lojalnih kupaca troši u prosjeku 6.000 do 8.000 dolara više godišnje nego drugi segmenti. Po pravilu, vjerni kupci:

  1. Kupi više
  2. Kupujte proizvode iz različitih linija
  3. Spremnost za plaćanje dodatnih troškova za usluge/proizvode
  4. Manja potreba za uputstvima za proizvod
  5. Ne zahtijevajte unapređenje prodaje na razne načine
  6. Vjerovatno će koristiti vašu kompaniju kao jedini izvor
  7. Savjetovaće vas drugima

Održavanje i povećanje broja lojalnih kupaca je ekonomski korisno za kompaniju. Uspješne kompanije upravljaju lojalnošću kupaca prilagođavajući se potrebama kupaca, ističući potencijalne kupce kako bi proširili segment lojalnosti. Da biste to učinili, potreban vam je plan za migraciju lojalnosti kupaca sa nižeg na viši nivo.

Ne treba vam svaki klijent. Razumijevanje povrata ulaganja u određenog klijenta je od suštinskog značaja. Migracija kupaca na viši nivo obično znači ubrizgavanje više sredstava, ali sa smislom - dobro promišljeno ulaganje ide ka zaista važnim ciljevima, odnosno upravo onima koji su potrebni vašoj kompaniji. Ne bacajte novac.

Umjesto pogovora

Ako kompanije ne prate svoju bazu kupaca redovno, koristeći objektivne i dostupne alate i metode analize, znaju vrlo malo o svojim potrošačima. Ovo je nevjerovatno glupo, jer su kupci ti koji osiguravaju održivost vašeg poslovanja!

Razmislite kako znate odgovore na sljedeća pitanja:

  1. Šta je klijentu važno i vrijedno u vašoj vezi?
  2. Šta klijent otvoreno kaže zaposlenima u firmi? Šta on zaista misli?
  3. Da li sarađuju s vama zato što to zaista žele? Da li vaša kompanija ima zaista lojalne kupce?
  4. U slučaju ponude konkurentske kompanije, kakva će biti reakcija klijenta?
  5. I što je najvažnije, da li je vaš odnos sa lojalnim kupcima oblikovan nuždom ili nečim drugim?

Samo vaši kupci znaju odgovor!

Članak su pripremili stručnjaci platforme popusta, promocija i rasprodaja

  • Popova Keskileene Vladimirovna, prvostupnik, student
  • Nacionalni istraživački univerzitet za informacione tehnologije, mehaniku i optiku u Sankt Peterburgu
  • LOJALNOST POTROŠAČA
  • LOJALNOST
  • METODE PROCJENE LOJALNOSTI
  • PRAVA LOJALNOST
  • CONSUMER TRUST

Ovaj članak daje pregled suštine lojalnosti potrošača i otkriva neke od mehanizama njenog rada. Autor ističe karakteristike „pravih lojalnih kupaca“. Takođe, istražuje se pitanje upravljanja lojalnošću kupaca; Date su moguće metode za procjenu učinkovitosti programa lojalnosti potrošača.

U savremenim uslovima tržišne utakmice, gde su troškovi privlačenja novih kupaca visoki, lojalnost zauzima značajno mesto u upravljanju kompanijom. Dakle, tema je na raskrsnici marketinga i menadžmenta kompanije.

Odanost u širem smislu riječi obično se podrazumijeva kao vjernost, odanost. Međutim, kada je riječ o lojalnosti potrošača robnoj marki, pogrešno je svakog kupca s ponovnim vraćanjem izjednačiti s lojalnim. Ako se ne uzmu u obzir svi faktori stava potrošača, kompanija se može suočiti sa takozvanom lažnom lojalnošću.

Zbog relevantnosti ove teme, lojalnost potrošača često se nalazi u istraživačkim radovima. Na primjer, M. Dymshnets polazi od uvjerenja da se samo specifično ponašanje i iznosi koji se više puta troše na isti proizvod ili na istom mjestu mogu smatrati mjerljivim i kontroliranim parametrom ponašanja potrošača. A F. Kotler je potkrijepio postojanje lažne i prave lojalnosti, u nekim izvorima lojalnost je podijeljena u četiri podgrupe, dodatno naglašavajući latentnu lojalnost i njeno potpuno odsustvo.

Svaka kompanija nastoji povećati broj lojalnih potrošača. I u prošlosti, mnogi su koristili programe popusta kako bi privukli više ponovnih kupaca sve dok nisu došli do definicije „istinskog lojalnog kupca“. Pravi lojalan potrošač je potrošač koji će, birajući između mnogih alternativnih opcija, biti vjeran jednoj. Istovremeno, isključujući pogodnosti štednje kroz popuste. Glavna motivacija za istinskog lojalnog potrošača biće povjerenje u brend, odnosno zadovoljstvo uslugama potonjeg.

Prava lojalnost potrošača uključuje slobodan izbor s obzirom na određeni broj alternativa. S tim u vezi, potrošač koji se može opisati kao istinski lojalan spreman je kupiti proizvod određene marke, pod uslovom da to nije uvijek povoljna cijena, uz dodatne troškove kao dodatno vrijeme putovanja i sl. U skladu s tim, ovaj potrošač kombinira nekoliko znakova lojalnosti:

  • emocionalna vezanost potrošača za brend, od pozitivnog stava do svjesne uključenosti u vrijednost ovog brenda;
  • poznavanje i razumijevanje racionalnih prednosti korištenja proizvoda robnih marki, kako funkcionalnih („zgodnih”) tako i nefunkcionalnih („kul”);
  • smanjena osjetljivost na akcije konkurenata/tolerancija na greške brenda;
  • pozitivno iskustvo korištenja proizvoda ili usluge;
  • činjenica ponovnih kupovina ili svjesna namjera da ih obavite (ovaj artikal nije znak istinske lojalnosti bez kombinacije sa drugim znacima).

Postoji podjela potrošača prema Reicheldovoj metodi. Autor vjeruje da će istinski lojalan potrošač aktivno reklamirati i preporučiti brend u svom okruženju, stvarajući tako priliv novih kupaca. Preporuke su vrsta odgovornosti koju vjerni potrošač preuzima pred svojim prijateljima i kolegama, jer. u ovom slučaju, on je lično spreman jamčiti za visoku kvalitetu proizvoda ili usluge.

U praksi je većina programa lojalnosti u različitim kompanijama usmjerena na razvoj lojalnosti u ponašanju – nude se razni popusti, bonusi i posebne ponude. Često je ova strategija neučinkovita: potrošač će se prebaciti na proizvode konkurenata ako isti proizvod ili uslugu nude po boljoj cijeni. Prema savremenim istraživanjima, zadržavanje kupaca u dužem vremenskom periodu moguće je samo ako ima emocionalnu lojalnost.

To je emocionalno lojalan potrošač koji može postati istinski lojalan. Po prvi put ovakvu podelu je predložio američki naučnik F. Reicheld 2013. godine. Osnovao je i metodologiju Net Promoter Score (NPS). Matematički prikaz metode proučavanja lojalnosti potrošača, zasnovan na podjeli potrošača u tri grupe: "Promoteri", "Neutralni" i "Kritičari".

Neki od najlojalnijih kupaca kompaniji su spremni da preuzmu lične reputacione rizike i pozitivno preporučuju ovu kompaniju na tržištu (kupci su promoteri). Drugi dio klijenata je, po pravilu, zadovoljan načinom rada kompanije, ali nije spreman da preuzme reputacijski rizik i preporuči ga (pasivni klijenti). I, konačno, treći dio klijenata su klijenti koji su dobili negativno iskustvo u komunikaciji sa kompanijom i daju joj „kontrapreporuke“ na tržištu (klijenti su klevetnici).

Matematički, koncept NPS-a izgleda ovako: kada odgovaraju na pitanje o vjerovatnoći preporuke, kupci ocjenjuju ovu vjerovatnoću na skali od nula do deset. Nulu bodova daju oni koji apsolutno nisu spremni preporučiti kompaniju. Deset bodova - oni koji su nesumnjivo spremni da to urade. Promoteri su oni koji vjerovatnoću preporuke ocjenjuju sa devet i deset bodova, pasivni - oni koji biraju sedam i osam bodova, i kritičari - kupci koji vjerovatnoću svoje pozitivne povratne informacije o kompaniji ocjenjuju od šest do nula bodova.

Dakle, u vezi sa svim navedenim, da bi se definisao pojam „lojalnosti potrošača“, nije dovoljna samo činjenica da se stalno obavljaju kupovine: prava suština ovog pojma leži u dugoročnim odnosima između dva učesnika na tržištu, i u ovom slučaju nema govora o maksimizaciji profita, ali postoji želja za održavanjem dugoročnih odnosa povjerenja. Uz sve to, u sadašnjim uslovima konkurentnog tržišta, stranke nemaju ograničenja u izboru alternativa.

Danas potrošači očekuju visok nivo usluge od kompanija. Moderne kompanije sve više ulažu u nove tehnologije lojalnosti, ne ograničavajući se samo na njih. Programi lojalnosti se koriste za prikupljanje informacija o klijentu, identifikujući na taj način njegove potrebe. Ovo omogućava kompanijama da personalizuju ponudu i blisko komuniciraju sa svima.

Dakle, kompanije treba da se oslone na kreiranje programa lojalnosti u preduzeću, čime će se postići dominantna lojalnost kupca kompaniji, privući nove kupce bez velikih troškova. Ovo će omogućiti općenito mogućnost poboljšanja organizacije trgovinskog i tehnološkog procesa.

Bibliografija

  1. Dymshits M. Lojalnost potrošača: mehanizmi ponovne kupovine // M.: Vershina, 2007, 200 str.
  2. Papazyan Zh.V. Moderne metode istraživanja lojalnosti kupaca // Moderni problemi znanosti i obrazovanja. 2013. N 3.
  3. Shirochenskaya, I.P. Osnovni koncepti i metode mjerenja lojalnosti // Marketing u Rusiji i inostranstvu. 2014. br. 2 str. 64-67.
  4. Nazad K.J., Sarah C.P. Model lojalnosti brendu koji uključuje kognitivnu, afektivnu i konativnu lojalnost brendu i zadovoljstvo kupaca // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 Vol. 27, br. 4. P. 419-435.