Видове и видове потребителска лоялност. Същност и механизми на потребителската лоялност Видове потребителска лоялност

В предишния параграф, когато дадохме различни определения за лоялност, споменахме факта, че компаниите имат различни типове клиенти. Всъщност тези разлики ни водят до различни типове потребителска лоялност.

Доставчиците успяват да задържат клиенти по различни причини. Има пет вида от пет вида лоялност (вижте таблица 1). Повечето от тях нямат много общо с първоначалното значение на думата, без да включват лоялност, преданост или дълг.

Таблица 1.1 Видове потребителска лоялност

Източник: Видове лоялност: [Електронен документ]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Изтеглено на 28.03.2009 г.

1. Лоялност към монопола.

Това е краен случай, който все пак добре илюстрира нашата теза. Ако клиентът има малък или никакъв избор, неговата "лоялност" няма нищо общо с лоялността, защото е принудена и често неудовлетворена.

2. Лоялност поради трудността на прехода.

Има доставчици, които са в конкурентна ситуация, но само номинално. Клиентът може само "на теория" да се премести при друг доставчик, тъй като разходите, сложността или безпокойството, свързани с такова преминаване, са твърде големи. В такива случаи потребителите прибягват до смяна на доставчика само в краен случай. Според нашето изследване те са склонни да толерират нива на удовлетворение доста под нормата. Подобно нежелание за смяна на доставчика обаче едва ли може да се счита за истинска лоялност и със сигурност не предполага лоялност, дълг и преданост.

3. Лоялност по силата на интерес.

Стратегията за изграждане на лоялност чрез програма за лоялност е може би най-популярната през последните години. Това може да има някакъв ефект върху потребителите, които харчат пари, различни от собствените си, като тези, които редовно пътуват със самолет по работа. Повечето граждани на Обединеното кралство имат карти за отстъпки от повече от един от конкурентните супермаркети, търговски вериги, авиокомпании и бензиностанции и виждат натрупването на ползи само като допълнение към основните предимства на този или онзи доставчик.

4. Лоялност по навик.

Навикът е може би най-честата причина клиентът да използва един и същ доставчик. Потребителите разполагат с все по-малко време и обичайните рутинни решения стават част от живота им. Продуктите за една седмица се купуват в същия супермаркет, защото е удобно и познато. Колата зарежда на същата станция на път за работа, а след работа колегите се срещат в същата кръчма. В резултат на това компаниите с висок дял на постоянни клиенти понякога изпитват фалшиво чувство на увереност, когато всъщност истинската лоялност към определен доставчик може да е много ниска в този случай. Ако се появи нов супермаркет, кръчма или бензиностанция, които са по-удобни, модерни или по-евтини, старият доставчик може да открие, че предишното високо ниво на лоялност на клиентите няма солидна основа.

5. Ангажимент.

Компаниите трябва непрекъснато, ден след ден, да печелят лоялността на потребителите, като доставят продукти и услуги, които задоволяват техните нужди всеки път, при всяка среща с клиента.

Истинската лоялност на клиентите включва повече от просто повторни покупки. Тя трябва да съдържа положителен ангажимент на клиента към доставчика, а високата степен на ангажираност е това, което отличава истински лоялните клиенти. Може да се използва за измерване на удовлетвореността на клиентите за сегментиране на клиентската база и идентифициране на групи от клиенти, чиято лоялност е изложена на риск. Клиентите в различните сегменти на лоялността възприемат дейността на компанията по различен начин и съответно изискват използването на различни стратегии.

Нека подчертаем видовете лоялност, които представляват интерес за компаниите:

1. Ангажимент;

2. Истинска лоялност/смесен тип лоялност (ангажираност + лоялност);

3. Латентна лоялност (обвързване без лоялност);

4. Фалшива лоялност (лоялност без обвързване).

Видовете лоялност се разграничават въз основа на следните условия:

а) емоционална привързаност на потребителя към марката - ангажираност на потребителя;

б) нечувствителност към действията на конкурентите;

в) редовност на покупките на марката;

г) фактор време.

По този начин:

1. Лоялността може да се дефинира като пълно участие на потребителя в марката, силна емоционална привързаност към марката. Потребителят не вижда алтернативи на марката за неопределено дълъг период от време, редовно прави покупки и е нечувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност със сигурност заслужава внимание, но има един съществен недостатък: не отчита рационалния аспект на лоялността. Освен това той греши с прекомерна идеализация на отношението на потребителя към марката. На практика е много рядко да се намери такава категория потребители, които да се чувстват обвързани (т.е. пълно участие) към марката за много дълго време. Много проучвания по този въпрос показват, че потребителите са склонни да сменят марките от време на време, независимо от степента на удовлетворение или ангажираност. Известно е също, че различните категории продукти се характеризират с различна степен на лоялност. Затова към този тип лоялност трябва да се стремим, въпреки че на практика не се постига лесно.

2. Истинската лоялност / смесен тип лоялност (ангажираност + лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който изпитва силна емоционална привързаност и удовлетворение по отношение на тази марка, не вижда алтернативи на нея и не реагира на действия на конкуренти за определен период от време, извършване на покупки с известна редовност във времето. Този тип лоялност не изключва потребителя да премине към закупуване на други марки в други периоди от време, както и да купува конкурентни марки в даден момент. По този начин горното определение показва наличието на поведенчески и рационални аспекти. Този тип лоялност трябва да бъде "отправна точка" в работата с потребителите, тъй като реално има потребители, които проявяват лоялност по този модел.

3. Латентната лоялност (ангажимент без лоялност) може да се определи като състояние на ангажираност на потребител, който има силна емоционална привързаност към тази марка, удовлетворение от нея, но има реални алтернативи и редовно прави покупки на конкурентни марки в даден период. Това се случва поради липсата на марка на пазара или по икономически причини. Потребителите, които отговарят на този тип лоялност, могат да се считат за потенциални потребители.

4. Фалшивата лоялност (лоялност без обвързване) може да се определи като състояние на липса на ангажираност и емоционална привързаност към марката. Потребителят има алтернативи на тази марка, но я придобива с определена редовност за определен период от време, е чувствителен към действията на конкурентите. Този тип лоялност крие известен риск, тъй като потребителите редовно пазаруват от тази марка, но могат лесно да преминат към друга марка, към която са привързани, или когато конкурентна марка е представена в по-благоприятна светлина (ценови характеристики, качество и т.н.). д.). Компаниите, когато провеждат изследвания за измерване на лоялността, много често не вземат това предвид и получават изкривена представа за това. Освен това много често те не могат да обяснят причините за напускането на привидно лоялни потребители от тях.

Така че нека обобщим. Компаниите, които познават вида на лоялността на клиентите си, винаги ще могат да ги задържат, да му предложат стоки и услуги, които ще бъдат по-добри от тези на конкурентите по една или друга причина, което от своя страна ще изведе компанията на челни позиции на пазара. . Също така, знаейки вида на потребителската лоялност, компанията ще може да положи усилия за повишаване на нейното ниво и следователно да привлече нови клиенти, да увеличи продажбите и печалбите.

Когато репутацията ви работи за вашата печалба

Управление на общността

Създаване на тон на гласа. Бърза обработка както на негативни, така и на позитивни коментари от името на марката. Управление на комуникациите по зададени сценарии. Предаване на проблемни моменти към клиента.

Агенти на влияние

Създаване и внедряване на "виртуални" във форуми и социални мрежи. Има база данни с изпомпвани и реални акаунти на повече от 300 сайта.

Работа с рецензии

Писане, координиране и публикуване на рецензии за марки в най-добрите сайтове и сайтове за рецензии. Обработка и припокриване на негативни коментари с позитивни. В резултат на това негативът постепенно се изтласква от резултатите от търсенето.

Мониторинг на социални медии

Работа със системите Youscan, IQbuzz, Brand Analytics. Контрол на споменаването на марката. Идентифициране на ключови прозрения, бърз отговор на негативността. Незаменим инструмент за следене на обратната връзка с клиентите.

Анализи и изследвания

Анализ на информационното поле, проучване на продуктовата категория и основните конкуренти на марката. Този инструмент обхваща задачи от контрол на репутацията и маркетинг в реално време до задълбочени изследвания.

SERM

Детайлен анализ на резултатите от търсенето по избрани ключови думи. Събиране на споменавания за клиента в социални мрежи, форуми и новинарски сайтове. Разработване на стратегия за справяне с негативна информация. Клиентът получава напълно контролирана емисия в ТОП10.

След изучаване на Глава 7, студентът трябва:

зная

• същността на понятието „лоялност към марката”;
• основни видове лоялност към марката;
• принципи на изграждане на програма за лоялност към марката;
• същността на понятието „антилоялност към марката”;
• основни нива на антилоялност към марката;

да бъде в състояние да

• оценяват причините за пренасочване на потребителите към други марки;
• разработване на основните насоки за подобряване на съществуващите програми за повишаване на лоялността към марката;
• идентифициране на причините за антилоялност към марката;

собствен

Умения за съставяне на програма за повишаване на лоялността към марката.

Потребителска лоялност: основни дефиниции, видове и модели

През последните десетилетия брандирането все повече се свързва с концепцията "клиентска лоялност", тъй като стратегическата цел на брандирането е да създаде и укрепи връзката между потребителя и марката. В англоезичната литература тези отношения се означават с израза маркалоялност, или консуматорлоялност.

Концепцията за „лоялност на клиентите“ идва от чужбина и все още не е проучена задълбочено в Русия. В резултат на проучвания, проведени в Съединените щати и много европейски страни, беше разкрито, че в повечето индустрии водещата позиция се заема от онези организации и марки, които имат стабилна потребителска база. Този фактор за успех се нарича "ефект на лоялност".

Маркетинговият термин „лоялност“ е въведен в началото на 20-те години на миналия век. 20-ти век Първият опит да се дефинира „лоялността към марката“ е направен през 1923 г. Социологът Мелвин Копланд е един от първите, които говорят за лоялността на потребителите от теоретична гледна точка: „Потребител, който е лоялен към марка, е човек, който купува вашата марка 100% от времето". Това определение несъмнено е правилно, но не може да се счита за пълно. Не казва защо потребителят предпочита тази конкретна марка, не определя други действия, които са характерни за лоялния потребител.

Тази концепция обаче започва да се развива най-дълбоко и обективно едва от 80-те години на миналия век.

Анализирайки съвременната чуждестранна икономическа литература, можете да намерите много определения на понятието „лоялност на потребителите“. Така например Д. Аакер определя лоялността като „мярка за ангажираност на потребителите към дадена марка“ . Според него лоялността показва каква е степента на вероятност потребителят да премине към друга марка, особено когато претърпи промени в цената или други показатели. С увеличаване на лоялността, склонността на потребителите да възприемат действията на конкурентите намалява.

Ключов фактор за лоялността, според Аакер, е, че марката не може да бъде преместена на друго име или символ без високи разходи и значително намаляване на продажбите и печалбите.

Много последователи на Аакер определят лоялността като степента на нечувствителност на поведението на купувачите на даден продукт към действията на конкурентите, като промени в цените, модификации на самия продукт, придружени от емоционална ангажираност към продукта.

Други експерти, J. Dowes и S. Swales твърдят, че "лоялността е основното условие за успешно задържане на клиентите" . Тази гледна точка се допълва от В. Вархавтиж, като отбелязва, че „лоялността предполага взаимодействие – дългосрочна връзка – между потребителя и компанията“ . Други изследователи също се фокусират върху значението на желанието на потребителя да направи подобна покупка отново от същия продавач.

Руският маркетолог М. Димшиц заявява: „... В основата на потребителската лоялност са преките потребителски характеристики на продукт или услуга, които формират предпочитанието към тази марка при покупка в продуктова група, както и отношението към нея“ . Така натрупаният опит от потреблението формира отношението към продукта.

Лоялностсе определя като качество, което е присъщо на потребителя на стойност (стоки, услуги), от време на време се връща към своя източник и предава този източник по наследство.

Лоялността е дълбока решимост постоянно да се купува определен продукт под една и съща марка, независимо от ситуацията и рекламата на други марки.

Според дефиницията, дадена от доктора по икономика Д. А. Шевченко, лоялността е обвързаността на клиентите с дадена марка, мотивирана от добре установен навик да купуват същия продукт, продукт или да използват същата услуга.

Лоялността на клиентите може да се определи като положително отношение на купувача към определен продукт, марка, магазин, услуга и др., което, въпреки че е следствие от значими за купувача фактори, е по-скоро в емоционалната сфера.

И всяко мнение за лоялността може да се счита едновременно за вярно и не съвсем вярно, тъй като това понятие наистина включва поведение, взаимоотношения и емоции, но също така и много други фактори, които в крайна сметка формират лоялността на потребителите към определена марка.

Лоялността се формира под въздействието на редица фактори, които определят доверието на потребителите в марката. Лоялността на потребителите предполага тяхното одобрение на продуктите, услугите, търговските марки, логото, външния вид, персонала, мястото на продажба на конкретна компания.

Горните дефиниции не си противоречат, а се допълват, като се усложняват поради появата на нови условия и фактори, в които се развива съвременният бизнес.

Трябва да се отбележи, че в практиката на съвременния бизнес лоялността често се разбира като удовлетвореност на клиента.

Разбира се, удовлетворението е необходимо, но не достатъчно условие за лоялност. Взето изолирано, нивото на удовлетвореност не може да служи като мярка за степента на лоялност на клиентите. Доволният клиент не винаги става лоялен. В момента купувачът автоматично възприема удовлетворението от покупката като предпоставка за сделката и дори купувачите да са доволни от всичко, това не е гаранция за тяхната лоялност, ако конкурентът може да предложи допълнителна стойност. В ситуация, в която редица доставчици могат да осигурят удовлетворение от покупката, ключовият фактор за появата на лоялност на емоционално ниво е да се предаде на потребителя стойност, която надминава всички други предложения и кара потребителя да го препоръча на своето обкръжение.

Интересно е да се отбележи, че повечето производители на автомобили отчитат нива на удовлетвореност на клиентите от над 90%, но само няколко отчитат повторни покупки, които достигат половината от тази цифра. В същото време ниското ниво на удовлетвореност на клиентите неизбежно води до отслабване на лоялността.

Тук си струва да се отбележи, че високите нива на удовлетвореност са необходими за формирането на потребителска лоялност, но измерването на клиентската удовлетвореност не е начин за определяне на нивото на клиентска лоялност.

Положителната оценка на услугата (удовлетворението на клиента) увеличава силата на намерението за повторна покупка, но не го определя напълно, тъй като зависи от техническата, функционалната и икономическата привързаност на клиента към предприятието, общата привлекателност на конкурентите услуги, както и цялостната оценка на собствения бизнес.

Според Харвард Business Review, цитиран от F. Reicheld, повече от 65% от потребителите, които са сменили доставчика, са доволни или много доволни от работата му.

Изглежда съвсем естествено доволните клиенти да станат лоялни до определен момент, с други думи, може да има положителна връзка между нивото на удовлетвореност и покупателното поведение. Ако потребителят оцени положително работата на компанията по отношение на задоволяването на неговите нужди, тогава тази компания може да разчита на увеличаване на дела на своите стоки и услуги в разходите на този клиент. Също така, тази компания може да разчита на увеличаване на броя на положителните отзиви за тяхната работа и увеличаване на броя на клиентите, дошли по препоръка. Тези принципи обаче не потвърждават наличието на връзка между показателите за удовлетвореност и потребителското поведение. Често сравняването на изгубени клиенти с тези, които продължават да използват услугите на компанията, не прави никаква разлика в нивото на тяхното удовлетворение.

Обобщавайки всички горни възгледи за този термин, можем да заключим, че лоялността е преданост към собствената марка. Лоялният клиент не променя марката и я препоръчва на обкръжението си.

Има два подхода към определението за лоялност: поведенческии възприеманлоялност.

Първият подход разглежда лоялността като определен тип потребителско поведение, изразяващо се в дългосрочно взаимодействие с компанията и извършване на многократни покупки.

Поведенческата лоялност се определя от поведението на потребителя при покупка. Компонентите на поведенческата лоялност включват:

• кръстосани продажби: броят допълнителни фирмени продукти, закупени от потребител за даден период от време;
• увеличение на покупките: сумата или съотношението на увеличението на размера на покупката на същия продукт за определен период от време;
• повторни покупки (брой);
• поддържане от страна на потребителя на постигнатото ниво на взаимодействие с компанията (относително постоянство на сумата за покупка на същия продукт за определен период от време).

Вторият подход разглежда лоялността като потребителско предпочитание, което се формира в резултат на обобщаване на чувства, емоции, мнения относно услугата (или нейния доставчик). Този тип понякога се определя като по-значим, тъй като се счита, че показва бъдещото поведение на потребителя, а не отразява неговия минал опит.

Основните компоненти на възприеманата лоялност са:

• Удовлетворение: чувство на задоволство, произтичащо от сравнение на предварителните очаквания и действителните качества на закупения продукт (възприемано ниво на качество);
• осведоменост: степента, до която една компания е известна на целевия пазар (може да се измери като броя препоръки от съществуващи потребители, които помагат за привличането на нови клиенти) .

В резултат на това възниква ситуация, когато решението за покупка се влияе не само от удовлетвореността от продукта (услугата), но и от емоционалното възприятие, което също определя степента на чувствителност на клиента към алтернативни предложения.

Поведението, свързано с положителен образ на продукт (услуга) в съзнанието на потребителя, често се нарича " ангажираност", отразявайки наличието на психологическа връзка между марката и потребителя. И ако поведенческата лоялност е по-вероятно свързана с минал опит при покупка, тогава възприетата лоялност се обръща към бъдещето; емоционалната привързаност засяга решението за закупуване на марка много повече от например рационално атрактивна цена, определена от конкурент.

Ангажираният потребител е значително по-предвидим. Той е готов да положи усилия, за да купи точно тази марка, много по-мек е към грешките на компанията и е свободна "ходеща реклама". Чрез изучаване на мотивите, които ръководят хората при избора на определена марка, една компания може да разбере как може да задържи вече лоялни клиенти и да привлече нови.

Въз основа на тези подходи има няколко нива на лоялност.

• 1. Потенциален купувач - не се осъзнава необходимостта от продукт (услуга) на дадена марка, определена фирма. На този етап основната задача е да убеди потребителя да закупи продукт или услуга, като по този начин формирането на потребителска лоялност започва с класическото привличане на вниманието му с разнообразни реклами и промоции.
• 2. Случаен (нов) клиент - еднократна покупка на стоки (услуги). В тази група потребители е необходимо да се събуди желание да се свържат отново с фирмата, да закупят отново продукта. Високо ниво на обслужване, качество на стоките и удобство при извършване на покупка са необходимите условия за повторна покупка.
• 3. Клиент - редовно купува стоки от тази марка, кандидатства за услуги на тази компания. Основната цел при работа с тази група е потребителите да станат лоялни клиенти, за това е необходимо да се създаде допълнителна емоционална стойност, която клиентът получава от всяка покупка.
• 4. Редовен клиент – най-често купува стоки от тази конкретна марка, търси услуги от специалисти на тази компания. На този етап, на първо място, трябва да разберете причините за упоритостта на клиента, да персонализирате връзката, за да разберете скритите нужди на клиента.
• 5. привърженик - Абсолютно лоялен клиент. След като сте постигнали висока лоялност на клиентите към компания или марка, основното е да не разочаровате потребителя, така че е необходимо да поддържате високо качество на стоките и услугите. Лоялният клиент ще прости някои недостатъци на любимата компания, ако те са временни, но ако проблемите се развият от случайно недоразумение в нов стандарт на работа, дори най-лоялният клиент вероятно ще премине към продуктите на конкурентите.

Въз основа на изложеното, следното знаци(характеристики), характерни за понятието "лоялен клиент":

• активно препоръчва компанията, продуктите на тази марка на своите приятели, роднини, познати, като по този начин служи като безплатна реклама;
• осигурява постоянството на търсенето;
• по-малко чувствителни към предложенията на конкурентите;
• улесняват въвеждането на нови стоки (услуги) на пазара;
• по-малко чувствителни към повишаване на цените;
• не е много чувствителен към намаляване на цените и други дейности за насърчаване на продажбите, извършвани от конкуренти;
• по-евтин (цената за привличане на нови клиенти е по-висока от задържането на съществуващи);
• винаги ще прости индивидуални грешки и дребни недостатъци в обслужването, качеството на продукта, временни проблеми в контактите с фирмата и др.

Има три основни модела на отношение на клиента към компанията и нейните продукти: емоционално позитивен, безразличени оценъчно-рационален.

Най-лоялни са тези клиенти, които са ангажирани с компанията поради емоционалния фактор. В тази група клиентите рядко надценяват своите потребителски нужди, вярвайки, че изборът в полза на определена компания е оптимален. Трябва да се отбележи, че на пръв поглед стабилната лоялност на тази група клиенти се поддържа от почти неосезаеми фактори. По-специално, хората, които купуват безалкохолни напитки, почти винаги са ангажирани с определена марка, въпреки че повечето напитки са много сходни на вкус.

Инертните клиенти, както и емоционално обвързаните, също рядко надценяват своите потребителски нужди, но поради факта, че преориентирането към друга компания е свързано с нежелани разходи или поради слаба емоционална връзка със самата компания и нейните продукти. В този случай компаниите, предоставящи застрахователни или комунални услуги, могат да служат като добър пример. Имайте предвид, че тази целева група не е склонна към намаляване или увеличаване на потреблението.

И накрая, рационално мислещите клиенти, поддържащи или намаляващи съществуващото ниво на потребление, са най-масовата потребителска група, представляваща около 40% от всички клиенти във всяка индустрия. Тази група е по-склонна да надценява своите възможности и нужди въз основа на критерии като цената на продукта, неговите качествени характеристики и нивото на обслужване.

Анализът на пазара показва, че групите за лоялност във всеки сегмент варират в различните индустрии. Например малко хора са емоционално привързани към магазините за хранителни стоки. По-трудно е поддържането на постоянна клиентела за интернет доставчиците и телекомуникационните компании.

По принцип причините за диференциацията на нивата на потребление зависят от конкретната индустрия. Например, около 70% от рационалните клиенти са регистрирани в търговията с ежедневно облекло и само една трета в търговията с мобилни телефони.

Освен това моделът на клиентска лоялност е различен в почти всяка компания, тъй като всяка компания има индивидуален модел на поведение с клиентите. Тези модели се определят от пет основни фактора:

• 1) честота на покупките(специалистите считат този фактор (извършване на многократни покупки) като ключов фактор в развитието на компанията);
• 2) емоционалното и финансовото значение на покупката;
• 3) нивото на диверсификация на предложенията от конкурентите;
• 4) честота на използване на допълнителни услуги(например сервизни обаждания);
• 5) лесна смяна на сервизната компания.

Знаейки за тези профили на лоялност, ръководството на компанията може да погледне по нов начин на проблема с привличането и задържането на клиенти.

Когато избирате как да изградите и управлявате лоялността на клиентите, важно е да запомните, че има няколко вида лоялност към марката. Това трябва да бъде особено отмъщено, защото не всички видове са полезни както за компаниите, така и за потребителите и всеки вид има своите специфики.

Обикновено се разграничават три вида лоялност (фиг. 7.1).

Ориз. 7.1. Три вида лоялност

Първият тип е транзакционна лоялност. Той разглежда промените в потребителското поведение, като например:

• проценти на обратно изкупуване;
• делът на определена марка в общия обем покупки по продуктова категория;
• брой закупени марки.

Факторите, предизвикващи тези промени, не са уточнени. Този тип обаче е много удобен за измерване, анализ на текущата ситуация и по-нататъшно планиране.

Вторият тип е перцептивна лоялност. В този случай вниманието се фокусира върху такива аспекти като субективните мнения на потребителите и техните оценки, които включват доста широк спектър от чувства по отношение на марката: удовлетворение, интерес, добро отношение, гордост, приятелство, доверие и т.н. Типът лоялност се измерва чрез проучвания на клиенти и ви позволява да предвидите промени в търсенето на продукти в бъдеще.

Третият вид е комплексна лоялност. Това е комбинация от двата аспекта, изброени по-горе. В рамките на комплексната лоялност се разграничават няколко подвида:

• 1) истинска лоялност -възниква, когато потребителят е доволен от марката и редовно я купува. Тази част от потребителите е най-малко чувствителна към действията на конкурентите. Трябва да се отбележи, че този тип лоялност е най-предпочитан както за компаниите, така и за потребителите, тъй като в този случай лоялността е взаимна. Това означава, че самите потребители (доброволно) са направили избор в полза на тази компания и нейния продукт в резултат на определени дейности, извършвани от компанията. А компанията от своя страна изгражда честна политика към своите клиенти. Така се изграждат двустранните отношения;
• 2) фалшива лоялност- се проявява, когато потребителят купи марка, но в същото време не изпитва нито удовлетворение, нито емоционална привързаност към нея. Тази група потребители купуват марка поради сезонни или кумулативни отстъпки или поради временна липса на марка, която харесват най-много. При първа възможност такъв потребител веднага ще спре да използва тази марка и ще премине към марка, към която изпитва чувство на привързаност. Този тип лоялност е неприятен за потребителите и не е много полезен за компаниите, тъй като носи само временно предимство пред конкурентите;
• 3) латентен (скрит) лоялност- проявява се в ситуации, когато потребителят високо цени марката, но няма възможност да я купува често, но когато има такава възможност, той я придобива. Този тип лоялност е сигнал за компаниите, който показва проблем, който възпрепятства закупуването на даден продукт. Ако съществуващите ограничения (например твърде висока цена на продукта, особености на каналите за дистрибуция) не са умишлени, тогава компанията трябва да предприеме мерки за премахване на такива бариери.

Съществува обаче и друга класификация, според която лоялността се разделя на поведенческа лоялности лоялност, свързана с отношението. Както и фалшивата лоялност, струва си да избягвате поведенческата лоялност, т.е. лоялност, неподкрепена от обич. Този тип лоялност се появява, ако потребителят е принуден да закупи продукт поради обстоятелства, а именно когато бариерите пред промяна на марката са високи. По правило компаниите се стремят да създадат условия, които да помогнат за запазването на конкурентното им предимство и да предотвратят напускането на клиентите при конкурентите. Такива бариери могат да бъдат уникални формати, нестандартни размери, специфични технологии. Но потребителят, задържан от някои обстоятелства, ще премине към продукт на конкурент при първата възможност.

Лоялността, свързана с отношението, напротив, се гради върху интереса на потребителя към марката. Той иска да купи точно този продукт. Този тип лоялност се проявява в присъствието на пълно участие на потребителя в марката, дълбоко удовлетворение от марката. И в резултат на това придобиването на продукта се извършва за много дълго време.

Въз основа на определенията за лоялност и нейните видове има три модела на потребителска лоялност. Класификацията се основава на три основни подхода към лоялността: лоялност като поведение, лоялност като отношение и лоялност, определена от обстоятелствата на покупката (Фигура 7.2).

Клиентите правят ежедневен избор в полза на един или друг начин за прекарване на време, харчене на пари и усилия. Мнозина са длъжни да работят здраво от 9 до 17 часа, но през останалото време са консуматори. По един или друг начин има само един сценарий за продавача - предлаганият продукт или услуга трябва да бъде позициониран като най-добрият избор от всички налични.

Това се постига чрез създаване на оферти, които:

• ви отличават от вашите конкуренти;
• предизвикват сериозно търсене сред потребителите;
• демонстрират отлични качества;
• допринасят за постигането на потребителска лоялност.

Лоялността е повече от поведенчески печат

Би било фундаментално погрешно да приемете, че клиентът е лоялен към вас само въз основа на факта, че е купил вашия продукт. Има много причини, поради които човек може да купи вашия продукт, без да стане наистина лоялен клиент.

Помислете за това по следния начин:

1. Вашата компания е сключила договорно споразумение.
2. Смяната на продавача е твърде скъпа и трудна.
3. В момента закупуването на продукти от вас е най-евтино.
4. Взаимоотношенията се основават на харизмата на един от вашите служители, а не на любовта към компанията.
5. Трудно е да се разделиш със старите навици.
6. И като цяло, в момента клиентът може вече да е в процес на намиране на алтернатива.

Вземете някоя от описаните по-горе ситуации и честно си отговорете, какво ще се случи, ако се появи по-изгодна опция за клиента? И колкото по-лесно и по-приятно въображаемият конкурент прави прехода на клиента към сътрудничество с него, толкова по-тъжна е картината за вас. Лоялността на потребителите е повече от навика да се правят покупки от един и същ продавач.

Лоялността може да се определи като неувяхващата вяра на клиента в услугите/продуктите, предлагани от вашата компания, неговата увереност, че прави възможно най-добрия избор. Каквото и да се случи, договорът ще остане в сила. Те ще предпочетат вашето предложение пред другите, ако са изправени пред избор.

Нещо повече, клиентите остават лоялни дори когато положението става трудно. И всичко това, защото вашата компания от своя страна беше съпричастна към техните трудности и помогна за решаването на проблемите. А това означава, че те няма да избягат от вас при състезател, веднага щом ги помаха с пръст. Въпросът е, че има желание да се отделят време и усилия за диалог с компанията, за да се преодолеят трудностите въз основа на опита от предишно успешно сътрудничество.

Накратко, лоялността на клиента означава, че той иска да прави бизнес с вас - и точно това прави.

За организациите предизвикателството е да приемат това определение и да го преведат в конкретна стратегия, където действията са дефинирани и концепцията за идеални взаимоотношения с клиента е очертана. За да създадете такава конструкция, е необходимо да изберете ясно описани методи, за да можете да проследявате и оценявате напредъка и неуспехите.

Може да се измери и постигне

Истински лоялните клиенти вярват, че продуктите и услугите, които купуват от вас, са по-добри от тези на конкурентни фирми. Често те виждат връзката с продавача като нещо повече от просто покупка и продажба. Те го виждат като нещо повече от продуктите или услугите, които купуват. Измерването на лоялността означава измерване на силата на тази връзка между купувач и продавач, между организация и нейния клиент.

Трудно е да се използва такава абстрактна концепция за измерване, поради което компаниите толкова често се поддават на изкушението да разбират лоялността като брой или последователност на покупките. А проучванията сред клиентската база по темата „лоялност“ са безполезни. Клиентите могат да се закълнат във вечна лоялност към няколко компании едновременно, които всъщност просто ще дадат най-ниските цени чрез непрекъснати промоции и разпродажби.

Това, от което наистина се нуждаем, е да претеглим връзката, а също и да разрушим костите на поведението, което знаем, че е в основата на концепцията за лоялност.

Например, ето някои важни аспекти на отношението към вас и поведението на лоялен клиент:

• Най-вероятно ще ви препоръча на приятели.
• С голяма степен на вероятност ще продължи да използва вашите услуги поне на същото ниво.
• С голяма степен на вероятност ще започнете да купувате други продукти или услуги, които сте готови да предложите.
• Счита вашите продукти и услуги за най-добрите на пазара.
• Не търси активно алтернатива на вашата компания.
• Дава възможност на вашата компания да се справи с проблемите и не използва трудните ситуации като извинение за прекъсване на бизнес отношенията.

Въз основа на база данни от такива проучвания можете да оцените конкретни аспекти на взаимоотношенията на клиентите с вашата компания и в резултат на това да създадете техните профили на лоялност. Този вид анализ предполага разделяне на клиентите на категории като „Лоялни“, „Неутрални“ и „В зоната на уязвимост“.

Принципът на категоризиране на потребителската лоялност трябва да бъде достатъчно гъвкав, за да проследи и вземе предвид уникалността на всеки бизнес или организация и техните специфични трудности, както и средата, в която се развива конкуренцията. Гъвкавостта обаче е гъвкавост, но никой не е отменил солидни, проверени принципи на изследване и доказани модели.

Успешният бизнес означава да имате лоялни клиенти, които са силно привързани към вашата организация. Следене на броя/процента на вашите клиенти в сегмента „Лоялни” и предприемане на необходимите действия за увеличаване на броя им, като същевременно се намали списъкът на потребителите от зоната на уязвимост – това е, което трябва да бъде фокусът на всяка организация.

Създаване на профили на сегменти за лоялност

След като сегментите за лоялност на клиентите са формирани, е време да започнем да описваме профили въз основа на значимите черти на типичния потребител. (Такива данни обикновено могат да бъдат получени от база данни и други източници на информация за клиенти, държани от компанията). Сравняването на сегменти по профил на лоялност може да разкрие големи и потенциално важни разлики, които иначе биха останали незабелязани.

Примерът, даден тук, е профилите за лоялност на клиентските организации. Имайте предвид, че разнообразието от типове лоялност е норма. За компанията по-горе беше много полезно да знае например, че техните клиенти от Западния бряг са в уязвима зона. Още в началния етап на проучването това заключение, съчетано с потенциалната пазарна позиция, даде тласък на организационното преструктуриране.

Но категоризирането на клиентите по демографски и описателни профили е само част от работата, която организациите трябва да направят, за да постигнат способност за управление на лоялността на клиентите. Организациите трябва ясно да разберат защо има определени сегменти на лоялност, защо някои клиенти са лоялни, докато други са уязвими към конкурентите или просто неутрални към вас? И трябва да получите тази информация директно от клиента, а не да се задоволявате със съображения и интуитивни предположения. Без създаване на клиентски профили организацията става заложник на ситуация, в която работата върху лоялността на потребителите е сляпа.

Разбиране на сегментите на лоялността

И така, какво кара един клиент да остане лоялен, а друг да бъде на ниско ниво през цялото време? Формирането на сегменти за лоялност назначава на всеки клиент клетка в системата, но не дава никакво обяснение защо той е точно в този сегмент. Внедряването на промяна за подобряване на лоялността на клиентите - с други думи, за управление на лоялността - изисква дълбоко разбиране на следното:

• основните предпочитания на клиентите при избор на продукт/услуга;
• какво точно цени купувачът в избрания продукт/услуга;
• опит, възприятия и вярвания на клиентите във връзка със самата организация, както и нейните продукти и услуги.

Центърът за изследване на лоялността на потребителите разработи рамка, за да опише как ежедневните взаимодействия (от гледна точка на клиента) между клиент и продавач в крайна сметка допринасят за цялостно възприемане на компанията и водещия (или не) водят) до лоялност. Разбирането как различните аспекти от дейността на компанията изглеждат в очите на клиента е важно при определянето на необходимите стъпки.

• Много по-често клиентите от зоната на уязвимост имат проблеми, които възникват и остават неразрешени.
• Клиентите с висока лоялност имат най-нисък процент неразрешени проблеми. Това не се разбира! Обърнете внимание, че експонентата не е нула. Някои от лоялните клиенти имат опит в решаването на значителни проблеми. Въпреки това, лоялността се поддържа чрез здрави взаимоотношения компания-клиент и напредък в други области на производство.

Видовете взаимодействия са дадени в приоритетен ред по отношение на влиянието им върху лоялността. Беше изненадващо да се установи, че времето за изпълнение засяга някои сегменти и има малък или никакъв ефект върху други.

За бизнес!

Сега нека си зададем въпроса: какво да правим с цялата тази уникална информация? Несъмнено първото нещо, което трябва да направите, е да разберете естеството на различията. Какво ги е причинило?

1. Липса на стабилен показател за качество на продукта и/или ниво на обслужване.
2. Клиентите имат различни приоритети.
3. Има разлики в нуждите и очакванията на клиентите.

В първите два случая продавачът може, като се съсредоточи върху своите слаби места, да реши проблема. Но какво да направите, ако нуждите/очакванията на клиентите са много различни от това, което продавачът може да им предложи? Всъщност в този случай повишаването на ефективността на текущите предложения не спасява ситуацията. Случва се бизнес моделът на компанията да не отговаря на изискванията на всички и всеки.

Първо, нека си представим най-простия сценарий, при който всички клиенти имат сходни нужди и действията, които трябва да се предприемат, са свързани с подобряване на производителността:

1. Увеличаване на базата от лоялни клиенти.
2. Работете върху слабостите, които са от очевидно значение за всеки клиент.
3. Анализ на характеристиките на всеки конкретен клиент поотделно.
4. Идентифициране на най-ценните клиенти за бизнеса и гарантиране, че проблемите, пред които са изправени, са разрешени възможно най-скоро.

Планът за разширяване на базата от лоялни клиенти се разработва едновременно с дефинирането на много конкретни цели. Процесът започва с работа върху най-подходящите области за потенциални клиенти.

Общото послание е, че резултатите ясно показват, че въпреки че оценките на клиентите в сегмента на лоялните клиенти са доста високи, има какво да се свърши.

Хайде да работим. Какъв е нашият план?

1. клиенти. Това ли са клиентите, от които се нуждаете, за да направите бизнеса си успешен? Има ли сред тях такива, които не отговарят на бизнес модела, по който работи вашата организация? Възможно ли е да убедите такива клиенти, че вие ​​сте точно това, от което имат нужда и как да го направите?
2. Възприятие. Трябва ли показателите да са по-високи според мнението на ръководството и екипа? А какво мислят самите бъдещи клиенти за това?
3. Да отидем по-дълбоко. Има ли достатъчно конкретна информация за оценка на очакванията и нуждите на клиентите? Необходимо ли е да се провеждат проучвания на клиенти?
4. Производителност. Има ли проблеми с производителността в една или повече области? Има ли ясна дефиниция на процеса? Процесът върви ли правилно? Служителите разбират ли процеса? Създаден ли е ефективен екип за осъществяване на този процес? Може ли технологията да подобри качеството и/или скоростта на процеса? Кой е отговорен за този процес? Не е ли време за радикална промяна?
5. Конкуренция. Как нашите конкуренти могат да осигурят по-добро клиентско изживяване?

Мигриране на сегменти за лоялност

В крайна сметка целта на вашите действия трябва да бъде не само да подобрите възприятието на компанията, но и да увеличите процента на лоялни клиенти. Защо е необходимо това? Върнете се на първата таблица и погледнете колоната за годишен доход. Сегментът на лоялните клиенти харчи средно с 6 000 до 8 000 долара повече годишно в сравнение с други сегменти. По правило лоялните клиенти:

1. Купете повече
2. Купете продукти от различни линии
3. Готовност за заплащане на допълнителни разходи за услуги/продукти
4. По-малко нужда от инструкции за продукта
5. Не изисквайте насърчаване на продажбите с различни средства
6. Вероятно ще използват вашата компания като единствен източник
7. Ще ви посъветва другите

Поддържането и увеличаването на броя на лоялните клиенти е икономически изгодно за компанията. Успешните компании управляват лоялността на клиентите, като правят корекции въз основа на нуждите на клиентите, подчертавайки потенциалните клиенти, за да разширят сегмента на лоялността. За да направите това, имате нужда от план за мигриране на лоялността на клиентите от по-ниско ниво към най-високо.

Нямате нужда от всеки клиент. Разбирането на възвръщаемостта на инвестицията в конкретен клиент е от съществено значение. Преминаването на клиентите към следващото ниво обикновено означава инжектиране на повече средства, но с чувство за цел - една добре обмислена инвестиция отива към наистина важните цели, т.е. точно към клиентите, от които се нуждае вашата компания. Не пилейте пари.

Вместо послеслов

Ако компаниите не наблюдават редовно своята клиентска база, използвайки обективни и достъпни инструменти и методи за анализ, те знаят много малко за своите потребители. Това е невероятно глупаво, защото клиентите са тези, които гарантират жизнеспособността на вашия бизнес!

Помислете как знаете отговорите на следните въпроси:

1. Какво е важно и ценно за клиента във вашата връзка?
2. Какво казва клиентът открито на служителите на фирмата? Какво всъщност мисли той?
3. Сътрудничат ли ви, защото наистина искат? Вашата компания има ли наистина лоялни клиенти?
4. При оферта от конкурентна фирма каква ще бъде реакцията на клиента?
5. И най-важното, връзката ви с лоялни клиенти е оформена от необходимост или нещо друго?

Само вашите клиенти знаят отговора!

Статията е изготвена от специалисти на платформата за отстъпки, промоции и разпродажби

• Попова Кескилеене Владимировна, бакалавър, студент
• Санкт Петербургски национален изследователски университет по информационни технологии, механика и оптика

• ПОТРЕБИТЕЛСКА ЛОЯЛНОСТ
• ЛОЯЛНОСТ
• МЕТОДИ ЗА ОЦЕНКА НА ЛОЯЛНОСТТА
• ИСТИНСКА ВЕРНОСТ
• ДОВЕРИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

Тази статия предоставя преглед на същността на потребителската лоялност и разкрива някои от механизмите на нейната работа. Авторът подчертава характеристиките на "истински лоялни клиенти". Също така, въпросът за управлението на лоялността на клиентите се проучва; Дадени са възможни методи за оценка на ефективността на програмите за лоялност на потребителите.

В съвременните условия на пазарна конкуренция, където разходите за привличане на нови клиенти са високи, лоялността заема значително място в управлението на компанията. И така, темата е в пресечната точка на маркетинга и управлението на компанията.

Лоялността в широкия смисъл на думата обикновено се разбира като вярност, преданост. Въпреки това, когато става дума за лоялност към марката на потребителите, е грешка да се приравнява всеки клиент с многократно връщане към лоялен. Ако не вземете предвид всички фактори на потребителското отношение, компанията може да се сблъска с така наречената фалшива лоялност.

Поради уместността на тази тема, лоялността на потребителите често се среща в научни статии. Например, М. Димшнец изхожда от убеждението, че само конкретно поведение и суми, изразходвани многократно за един и същ продукт или на едно и също място, могат да се считат за измерим и контролируем параметър на потребителското поведение. И Ф. Котлър обосновава съществуването на фалшива и истинска лоялност, в някои източници лоялността е разделена на четири подгрупи, като допълнително подчертава латентната лоялност и нейното пълно отсъствие.

Всяка компания се стреми да увеличи броя на лоялните потребители. И в миналото мнозина използваха програми за отстъпки, за да привлекат повече постоянни клиенти, докато не стигнаха до дефиницията „истински лоялен клиент“. Истинският лоялен потребител е този потребител, който, избирайки от много алтернативни възможности, ще бъде верен на една. В същото време, изключвайки ползите от спестяването чрез отстъпки. Основната мотивация за истински лоялен потребител ще бъде доверието в марката, което е удовлетворението от услугите на последната.

Истинската потребителска лоялност включва свободен избор при определен брой алтернативи. В тази връзка потребител, който може да се определи като наистина лоялен, е готов да закупи продукт от определена марка, при условие че не винаги е на изгодна цена, като същевременно поема допълнителни разходи като допълнително време за пътуване и др. Съответно този потребител съчетава няколко признака на лоялност:

• емоционална привързаност на потребителя към марката, от положително отношение до съзнателно участие в стойността на тази марка;
• познаване и разбиране на рационалните ползи от използването на маркови продукти, както функционални („удобни“), така и нефункционални („готини“);
• намалена чувствителност към действията на конкурентите/толерантност към грешки на марката;
• положителен опит от използването на продукта или услугата;
• фактът на извършване на многократни покупки или съзнателното намерение да ги направите (този елемент не е знак за истинска лоялност без комбинация с други знаци).

Съществува разделение на потребителите според метода на Райхелд. Авторът вярва, че един наистина лоялен потребител активно ще рекламира и препоръчва марката сред обкръжението си, като по този начин ще създаде приток на нови клиенти. Препоръките са вид отговорност, която лоялният потребител поема пред своите приятели и колеги, т.к. в този случай той лично е готов да гарантира за високото качество на продукта или услугата.

На практика повечето програми за лоялност в различни компании са насочени към развитието на поведенческа лоялност – предлагат се различни отстъпки, бонуси, специални оферти. Често тази стратегия е неефективна: потребителят ще премине към продуктите на конкурентите, ако те предлагат същия продукт или услуга на по-добри цени. Според съвременни изследвания задържането на клиента за дълъг период от време е възможно само ако той има емоционална лоялност.

Това е емоционално лоялен потребител, който може да стане истински лоялен. За първи път подобно разделение е предложено от американския учен Ф. Райхелд през 2013 г. Той също така основа методологията на Net Promoter Score (NPS). Математическо представяне на метода за изследване на потребителската лоялност, базиран на разделянето на потребителите на три групи: „Промоутъри“, „Неутрални“ и „Критици“.

Някои от най-лоялните клиенти на компанията са готови да поемат лични рискове за репутацията и положително препоръчват тази компания на пазара (клиентите са промоутъри). Втората част от клиентите като правило са доволни от начина, по който работи компанията, но не са готови да поемат репутационни рискове и да я препоръчат (пасивни клиенти). И накрая, третата част от клиентите са клиенти, които са получили отрицателен опит в комуникацията с компанията и й дават „контрапрепоръки“ на пазара (клиентите са недоброжелатели).

Математически концепцията за NPS изглежда така: когато отговарят на въпрос относно вероятността от препоръка, клиентите оценяват тази вероятност по скала от нула до десет. Нула точки се дават от тези, които абсолютно не са готови да препоръчат компанията. Десет точки - тези, които несъмнено са готови да го направят. Промоутърите са тези, които оценяват вероятността от препоръка на девет и десет точки, пасивните - тези, които избират седем и осем точки, и недоброжелателите - клиентите, които оценяват вероятността за тяхната положителна обратна връзка за компанията на точки от шест до нула включително.

По този начин, във връзка с всичко по-горе, за да се дефинира понятието „лоялност на потребителите“, не е достатъчен само фактът на постоянно правене на покупки: истинската същност на този термин се крие в дългосрочните отношения между двама участници на пазара и в този случай не става въпрос за максимизиране на печалбата, но има желание за поддържане на дългосрочни отношения на доверие. При всичко това, в настоящите условия на конкурентен пазар, страните нямат ограничения при избора на алтернативи.

Днес потребителите очакват високо ниво на обслужване от компаниите. Съвременните компании все повече инвестират в нови технологии за лоялност, без да се ограничават до тях. Програмите за лоялност се използват за събиране на информация за клиента, като по този начин се идентифицират неговите нужди. Това позволява на компаниите да персонализират офертата и да взаимодействат тясно с всички.

По този начин компаниите трябва да разчитат на създаването на програми за лоялност в предприятието, които ще постигнат доминиращата лоялност на купувача към компанията, ще привлекат нови клиенти без големи разходи. Това ще даде възможност като цяло да се подобри организацията на търговско-технологичния процес.

Библиография

1. Димшиц М. Потребителска лоялност: механизми за обратно изкупуване // М.: Вершина, 2007, 200 с.
2. Папазян Ж.В. Съвременни методи за изследване на лоялността на клиентите // Съвременни проблеми на науката и образованието. 2013. N 3.
3. Широченская, И.П. Основни концепции и методи за измерване на лоялността // Маркетинг в Русия и чужбина. 2014. № 2 стр. 64-67.
4. Обратно K.J., Sarah C.P. Модел на лоялност към марката, включващ когнитивна, афективна и конативна лоялност към марката и удовлетвореност на клиентите // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2003 том. 27, бр. 4. С. 419-435.